Глава 1.

ИГРОВОЕ НАЧАЛО В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

1.1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями

1.2. Философско-психологическое рассмотрение категории игры

1.2.1. Пуерильность как аспект актуальности игрового начала в современности

1.2.2. Понятие игры. Антонимичная пара «игра – серьезность»

1.2.3. Отличительные признаки игры

1.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра

1.3.1. Формирование понятия «языковая игра»

1.3.2. Характерные свойства языковой игры

1.3.3. Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике

1.3.4. Комическое как словесная форма языковой игры

1.4. Значение языковой игры в рекламе

◄◄ в оглавление ►►

1.1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями

Прежде чем приступить к рассмотрению феномена игры в целом, и языковой игры в рекламе в частности, необходимо определиться с ключевыми понятиями и наиболее значимыми дискуссионными вопросами, такими как: трактовка самого термина «реклама», а также исследование отношений, в которые она вступает со смежными областями искусства и журналистики.

Реклама – это наша реальность. С каждым днем она занимает в жизни все более заметное место, что подтверждается следующим фактом: ежегодно прирост рынка рекламы составляет более 50%. То есть, можно сделать вывод: российская реклама в развитии опережает отечественную экономику.

Множество противоречивых мнений возникает по поводу самого термина «реклама». Ведь каждый исследователь, прежде чем приступить к разработке какого-либо частного вопроса, считает своим долгом дать определение общему, ключевому термину. И это понятно: если следовать одному из законов логики, при объяснении нового (а следовательно, противоречивого) необходимо опираться на уже известное, истинность которого доказана. Сразу заметим, что наиболее дискуссионным является следующий вопрос: что представляет собой реклама – искусство или бизнес?

Рекламу часто называют искусством XX века. И действительно, трудно не согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу угла ставят «эстетичность» рекламы (определение М.М. Бахтина), ее близость к культуре. Так, например, известный специалист в области средств массовой информации Эверетт Деннис считает, что «реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества, помогает культуре созревать и развиваться»[1]. Высокопрофессиональные практики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что «реклама – часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступной)»[2]. Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения. Сегодня любой человек должен стать действенным участником культурного поля, занятого рекламой. И этот процесс не зависит от личных пристрастий реципиента, поскольку главной чертой рекламы как феномена культуры является амбивалентность, которая проявляется в подчинении сознания субъекта вне присущих ему желаний. Реклама как бы

-7-

заставляет нас включать производимые ей высказывания в свой культурный горизонт. Примеров взаимного влияния культурной и рекламной сфер множество. Один из них реализуется в отождествлении рекламными персонажами различных модных веяний, присущих тем или иным социальным группам общества. Вот как об этом процессе пишет А.А. Давтян: «Наблюдая за процессом трансформации героя рекламных роликов, можно фиксировать возникновение любых новомодных идей и увлечений различных социальных групп в обществе. Рекламный персонаж в роли типичного представителя референтной группы, в свою очередь, становится образцом для подражания. Происходит взаимовлияние рекламы и культуры на ценностном уровне»[3].

Сближает рекламу с искусством и то, что она создает другой, идеальный мир. Вот как высказываются по этому поводу авторы книги «Американа» П. Вайль и А. Генис: «От рекламы... не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершлз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни»[4]. Создание же идеальной действительности – процесс творческий, который практически полностью затмевает собой то, что реклама – часть бизнеса. А, следовательно, рекламе присущи черты, отличающие истинное произведение искусства, – мастерство и профессионализм создателя, выявляющиеся в творческом процессе.

Помимо этого, рассматривать отношения обеих сфер можно через призму игровой деятельности. Тесную взаимосвязь между пространствами игры и искусства можно рассматривать как аксиому. О близких взаимоотношениях игры и искусства уже сказано много. Так, например, рассматриваемые области «преследуя цели овладения миром, обладают общим свойством – решение предлагается не в практической, а в условной, знаковой сфере[5]». Примером этой условной сферы и выступает идеальный мир, являющийся порождением как сферы искусства и игры, так и области рекламы.

Философские исследования позитивистов вообще рассматривают игру по отношению к искусству как творящую сущность и первоисточник. Теория «родительских» взаимоотношений между данными областями активно поддерживалась в частности Г. Спенсером и Г. Алленом.

Российские исследователи нередко выступают сторонниками мнения о близости рекламы сфере искусства. Например, Е. Корнилова ставит рекламу в один ряд с другими искусствами, составляющими российскую культуру, – драматургией, кинематографом, художественной литературой[6]. Творчество же перечисленных коммуникативных искусств используется в рекламе с целью мотивирования потребителя.

-8-

Конечно же, бесспорным является тот факт, что рассматривая интересующий нас вопрос, мы ни в коем случае не говорим «о вещах, существующих, так сказать, на разных орбитах и никогда не пересекающихся». Ведь вряд ли найдутся сторонники мнения, что реклама и искусство сродни двум параллельным прямым, которые никогда не пересекутся в геометрическом пространстве; если уж использовать «математическую» метафору, то искусство и рекламу скорее следует рассматривать как окружность и касательную, проведенную к ней. Конечно, между данными понятиями существует некая, может быть, не всегда явно прослеживаемая инструментальная связь, в качестве «инструмента» которой используется образное слово или игровая коллизия.

Возможно, рекламе не нашлось бы места в сфере искусства в традиционном понимании последнего (хотя это спорно!). Но сегодня, когда мы наблюдаем процесс существенного расширения границ искусства, говорить о непричастности рекламы к искусству было бы выражением крайней степени консерватизма. Своеобразным ответом на рассматриваемый вопрос для французов стала в 1996 г. организация выставки в музее Лувра «Искусство или реклама? Ретроспектива «Кока-Колы». Как пишет Т. Лебедева, «марка получила допуск в священные залы, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителями через рекламу»[7]. Заметим, что сближение этих категорий – взаимовыгодный процесс. Таким образом, реклама усложняет свое знаковое пространство, насыщает его более искусно оформленными образцами. Искусство же находит еще одну сферу приложения таланта своих служителей (вспомним, что еще в 18–19 вв. для рекламы работали такие гении, как Делакруа, Шарден, Матисс). И это еще одна грань проблемы взаимосвязи искусства и рекламы.

Существует и еще одна сторона интересующего нас вопроса. Она проявляется в достаточно обширной теме искусства в рекламе: нередко художественные произведения, выбранные для рекламы какой-либо продукции, призваны служить цели создания необходимых представлений реципиентов. Безусловно, задействованные шедевры искусства должны быть популярны и узнаваемы большинством представителей целевой группы воздействия. Таким образом, «реклама, использующая произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени»[8].

И, наконец, сближение рекламы и искусства можно рассматривать через призму взаимодействия рекламы и журналистики, принимая при этом последнюю за своего рода искусство.

Общность журналистской и рекламной сфер определяется прежде всего комплексом функциональных задач, которые оба вида коммуникации реализуют на едином информационном пространстве, в рамках единых информационных потоков. В качестве доказательства рассмотрим несколько функций, «родственных» как журналистике, так и рекламе. Начнем с функции информирования (или познания действительности).

«Именно в информационной насыщенности изложения проявляется общественный смысл журналистики»[9], – пишет исследователь журналистского текста С. И. Сметанина. Безусловно, информация – один из важнейших

-9-

компонентов журналистики. СМИ играют большую роль в познании мира, формируют и развивают наши представления об окружающем мире. Недаром информационная (или просветительская) функция журналистики была выведена и рассмотрена раньше других (см. исследования И. Хмары за 1969 г.).

Что же касается рекламы, то в качестве ключевого слова в определении этого термина многие теоретики выделяют опять же «информацию». «Словарь иностранных слов» трактует рекламу как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей[10]». То же содержится в словаре «Язык рынка»: реклама – «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя..., способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель предоставить потребителю необходимый набор сведений…[11]». Кроме того, выделяют целую специализированную отрасль – информативную рекламу.

Таким образом, деятельность журналиста и рекламиста связана с участием в информационном процессе и имеет целью устранение неопределенности знания у получателя сообщения о каком-либо предмете. И именно на информационном поле происходит процесс взаимообогащения двух сфер, в частности, по мнению В.А. Евстафьева, наиболее наглядно процессы конвергенции СМИ и рекламы «обнаруживаются в сфере продуцирования и распространения информации»[12].

Как журналистикой, так и рекламой реализуется и функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение реального объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной) сопровождает практически любой журналистский и рекламный текст. Журналист и рекламист выносят на обсуждение вопрос о ценности полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливого и аморального. Здесь в сфере ценностного осмысления предмета рассматриваемые нами системы пересекаются с художественной деятельностью, со сферой искусства.

Помимо функциональной общности и журналистика, и реклама часто обращаются к одной и той же аудитории, обладающей гражданскими и потребительскими интересами. При этом обе коммуникационные сферы нацелены на создание диалогичного общения с реципиентом, которое обеспечивается за счет двустороннего движения информационных потоков.

Процесс сближения журналистики и рекламы накладывает свой отпечаток на каждую из сфер. Так, «журналистика испытывает огромное воздействие со стороны рекламы. Реклама навязывает свой стиль «клипового мышления», емкость, предельную информационную насыщенность, сочетающую рациональное и иррациональное воздействие. Реклама также испытывает на себе влияние журналистики, которая порождает многие стереотипы восприятия, навязывает присущий ей характер обращения к аудитории»[13].

-10-

Так выглядят аргументы в пользу сближения рекламы и журналистики, что безусловно влияет на сближение рекламы и искусства. Однако, нередко высказываются и противоположные мнения, утверждающие, что сферы искусства и рекламы разделяет непреодолимая пропасть. Вот что говорит об этом в своей работе «К исследованию художественной ценности рекламы» Е.П. Боева: «Многие рассматривают рекламу как особый вид искусства... Подобное отношение к рекламе нам кажется не только нелепым, но и пошлым. «Искусство, — как уверял Теофиль Готье, – божественная игра». И эти два элемента равносильны, ценны»[14]. В качестве иллюстрации собственных мыслей автор приводит такой пример: около десяти лет тому назад в Германии состоялся первый фестиваль рекламных роликов. Было выделено несколько категорий: самый успешный, самый смешной, самый неудачный и так далее. Существовала и категория, которая в русском переводе звучит как «высокохудожественный рекламный ролик». Ведущий объявил, что под этим имеется в виду тождественность шедеврам мирового кинематографа. Номинированных в этой категории режиссеров и сценаристов поздравили с умением «профессионально, прелестно и просто» донести свою идею до зрителя. Мнение же автора расходится с позицией организаторов фестиваля: на взгляд Боевой, рекламный ролик – нечто простое, поэтому его и нельзя отнести к сфере искусства, которое иначе как сложным и многогранным явлением не назовешь.

Учитывая противоречивость позиций исследователей, не следует забывать, что реклама связана и с бизнесом, так как преданно служит его целям и задачам. Реклама обладает теми же деловыми характеристиками, расчетом и тщательно разработанной стратегией. Практичность и прагматизм данного вида деятельности подчеркивается во многих определениях термина. Говоря о рекламе, исследователи нередко оперируют понятиями «коммерческая пропаганда» (определение В.Е. Демидова), «двигатель торговли» (определение барона Метцеля), «платная форма» (определение, предложенное маркетинговой ассоциацией Америки (АМА)). Свое согласие с данной точкой зрения В.В. Тулупов выражает так: «Реклама — прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая прицельность здесь превалируют»[15] (над творческой составляющей – Е.К.).

Если же воедино связать противоположные точки зрения, то мы скорее придем к определению той рекламы, какой она должна быть в идеале. О том, что реклама гармонично сочетает в себе принципы искусства с целями бизнеса, говорят многие теоретики и практики уже давно. Еще Ги де Мопассан писал: «Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Однако, реклама – это и искусство, весьма нелегкое, требующее большого такта». В начале нашего века Гилберт Кит Честертон говорил «о полном стирании демаркационной линии между искусством и рекламой» (которую он рассматривал как часть низкопробного предпринимательства). И далее, пытаясь пророчествовать, утверждал: «Не будет больше иного искусства, чем то, которое служит целям рекламы»[16] (= бизнеса).

Обобщить все вышесказанное можно словами Михаила Эйдинова, профессора кафедры менеджмента, кино и ТВ ВГИК: «Реклама – вид коммерческого искусства, эстетика которого функциональна, то есть подчинена четко

-11-

сформулированной коммерческой цели»[17].

Итак, сегодня, когда уровень рекламы значительно вырос, нужно говорить о том, что она может быть искусством и уже становится им. Но искусством весьма своеобразным, прикладным, искусством ради бизнеса: искусством создавать образы, которые будут что-то предлагать, продавать, реализовывать. Причем, в качестве товара рекламы могут выступать не только какие-то предметы или идеи, но даже образ жизни.

И все-таки реклама становится искусством. Такого максимального сближения, даже в некоторой мере отождествления, рекламе удалось достичь в основном с помощью образного языка, которым она пользуется наравне с литературой и журналистикой.

В целом, именно язык максимально сближает понятия «реклама» и «искусство». В частности же, способствуют отождествлению данных терминов составляющие языка – слова. Сразу оговоримся, что речь идет не об обычных словах, а о тех, которые «интересны не только и не столько тем, что они что-то называют (предметы, людей, признаки, действия и др.), сколько тем, что они, кроме названия, кроме указания на какой-то предмет, действие, явление, содержат оценку этого предмета, явления, содержат отношение к этому действию, явлению, предмету со стороны говорящего [или пишущего – Е.К.]»[18]. Проще выражаясь, речь идет о словах игровых, образных, создающих ту идеальную реальность, которая и присуща рекламному искусству. Как известно, реклама существует для того, чтобы производить впечатление, а что как не образность и игра способствуют этому в большей степени. В доказательство приведу слова известного литературоведа В.Б. Шкловского: «образ поэтический – один из способов создания наибольшего впечатления».

Помимо этого, именно языковые средства служат «магической» цели рекламы: магии превращения акта потребления в культуру. Ведь как считает известный французский рекламист Жак Сегела: «потреблять не мечтая – это значит вернуться к животному состоянию».

На основе изложенного материала напрашивается вывод: вопрос о принадлежности рекламы сферам бизнеса или искусства следует видоизменить. Он должен обрести следующую форму: помогает ли творческая реклама продавать? Достаточно объективный ответ на него в передаче «Мировая реклама» дает представитель Каннского фестиваля рекламы в России В. Евстафьев: «Чем более креативна реклама, тем лучше она продает».

Далее мы более детально рассмотрим, каким образом через призму игры и образности происходит сближение рекламы и искусства.

-12-

▲

1.2. Философско-психологическое рассмотрение категории игры

1.2.1. Пуерильность как аспект актуальности игрового начала в современности

После изгнания из рая

Человек живет играя.

Лев Лосев

Даже с этим утверждением Л. Лосева можно поспорить. Возможно, человек стал играть еще раньше, возможно, он даже был задуман Богом как Homo Ludens. Вспомним Платона и его представление о человеке как об игрушке в руках богов, некой марионетке, которую за ниточки дергают те, кто стоит на ступень выше. В таком предназначении человека Платон усматривал истинную людскую природу, согласно свойствам которой надо было и строить свою жизнь. Эти мысли Платона нашли подтверждение в Книге притчей Соломоновых. Там Вечная Мудрость, начало справедливости и господства, говорит, что она до сотворения мира играла перед Богом для его увеселения а, играя в земном его царстве, она веселится вместе со смертными.

Сейчас человек из своеобразной игрушки превратился в игрока, азартного, жаждущего страсти и наживы. Он уже сам стремится дергать за веревочки, заставляя более слабого (выступающего в роли куклы) превращаться в глупое, жалкое и смешное существо.

Феномен игры активно изучается современной философией, психологией, социологией. Игровые элементы языкового пространства становятся объектами исследования когнитологии, семиотики, лингвистики, теории коммуникации.

Проблематика игры неспроста с такой остротой звучит в наше неспокойное время. Именно оно сделало столь актуальным вопрос неразрывно слитого со стихией игры пуэрилизма.

Термин «пуерилизм» (от латинского puer – мальчик, отрок) был введен нидерландским культурологом И. Хейзингой в книге «В тени завтрашнего дня». В этой работе, вышедшей как раз накануне Второй мировой войны, он писал: «Пуерилизм – так мы назовем позицию общества, чье поведение не отвечает уровню разумности и зрелости, которых оно достигло в силу своей способности судить о вещах; которое вместо того, чтобы готовить подростка к вступлению во взрослую жизнь, свое собственное поведение приноравливает к отроческому... Бесчисленное множество как образованных, так и необразованных людей культивирует неизменное ребяческое отношение к жизни... Масса чувствует себя просто замечательно в состоянии полудобровольного оглупления. Это состояние может в любую минуту стать крайне опасным из-за того, что больше не действуют тормоза моральных убеждений»[19]. Образно же пуерилизм И. Хейзинга определял как «демон тупоумия». Среди особенностей пуерильного поведения выделяют никогда не насыщаемую потребность в банальных развлечениях, жажду грубых сенсаций, тягу к массовым зрелищам, подверженность всякой иллюзии.

-13-

Жизненная необходимость самоутвердиться, найти точку опоры, когда вокруг рушатся ценности, столь долго казавшиеся незыблемыми, вынуждает общество искать поддержку не у лишившихся доверия авторитетов, а у молодежи – в некотором смысле заискивая перед будущим. В неустойчивые, переходные эпохи резко повышающийся интерес к молодежи приобретает подчас параноидальный характер. Так было с распространением среди советской, а затем и европейской молодежи троцкизма, взращиванием комсомола, появлением гитлерюгенд.

Попутно заметим, что феномен пуэроцентризма проявляется и в образовательном буме, свойственном нашему времени. В насильственной деятельности обучения находит выход страх общества перед непредсказуемым молодым поколением и, видимо, пустое стремление предотвратить неминуемую агрессию – естественную реакцию на какие бы то ни было перемены. Поистине спасительным кажется здесь повальное увлечение всевозможными играми: телевизионными, компьютерными, играми в казино.

Изложенные мысли находят подтверждение в статистических цифрах. Так, социологический опрос Института социально-психологических исследований, проведенный в конце 1990-х годов, оперирует следующими данными: по числу аудитории ток-шоу занимают почетное второе место, при этом опережая по количеству зрителей политические программы и спортивные репортажи и уступая лишь аудитории сериалов и художественных фильмов. А недавние исследования крупнейшей компании COMCON выявили ситуацию такого плана: телеигры уже вытеснили с первого места даже столь популярные мыльные оперы. Это стремление к доминированию в эфире не могло не привести к возникновению целого направления в практике отечественного телевидения, которое определяется исследователями как «игровое»[20]. «Кто хочет стать миллионером», «Слабое звено», «Последний герой» и множество разнообразных проектов новоиспеченного жанра «реалити-шоу» – вот перечень однотипных (клонированных) программ, обрушившихся в последнее время на неискушенного россиянина. Телеигра создает для него иллюзию жизни, эффект сопричастности, чем и привлекает внимание своих зрителей. Видимо, продюсеры таких телеигр следуют рекомендации, данной Рэйем Бредбери в романе «451 градус по Фаренгейту» еще в начале ХХ века: «Устраивайте различные конкурсы, например: кто лучше помнит слова популярных песенок, кто может назвать главные города штатов или кто знает, сколько собрали зерна в штате Айова в прошлом году. Набивайте людям головы цифрами, начиняйте их безобидными фактами, пока их не затошнит, – ничего, зато им будет казаться, что они очень образованные. У них даже будет впечатление, что они мыслят, что они движутся вперед, хоть на самом деле они стоят на месте. И люди будут счастливы, ибо «факты», которыми они напичканы, это нечто неизменное. Но не давайте им такой скользкой материи, как философия или социология. Не дай бог, если они начнут строить выводы и обобщения. Ибо это ведет к меланхолии!»

-14-

Что же касается компьютерных игр, развивающихся в эпоху постнеокультуры, которая располагает мультимедийными компьютерными средствами, они обогатили рынок развлечений новым видом игр и стали еще одним проявлением пуерилизма. Социологи установили, что американцы ежегодно расходуют на компьютерные игры больше средств, чем на закупку звукозаписей, билетов в кино и театр вместе взятых. Возможно, скоро эта статистика будет иметь прямое отношение к российской действительности. Кроме того, сейчас начинается внедрение так называемых маркетинговых РекламИгр (advergames) как инструмента изучения потенциальный аудитории клиентов. Такие игры запускаются через Интернет и, заинтересовывая потребителей, погружают их в среду, где они сами развивают в себе эмоциональную предрасположенность и влечение к бренду.

Наше поведение и мышление побуждает нас, таким образом, в корне всех зол усматривать и ключ к избавлению. Присущие юному возрасту преимущественно игровые формы поведения стимулируют соответствующий универсальный подход к поведению человека вообще. В свете всеохватывающего принципа игры пуерилизуется вся наша деятельность, вся наша культура. Пример тому – потенциальный идеал персоны, пришедший на смену «всесторонне развитой и гармоничной личности». Становление такой персоны сегодня определяют такие факторы, как виртуализация, пуерилизация и конвергентность[21].

Пуерилизуется, обретая игровые формы, и наш язык. Он стремится к экономии как времени, так и пространства, отдавая предпочтение лаконичным фразам, которые и являются результатом словесной игры. Помимо этого, сегодня демократизация литературного языка привела к распространению повального увлечения молодежным сленгом как в журналистских, так и в рекламных текстах. Данный факт является подтверждением актуальности стихии пуерилизма не только для поведенческой деятельности, но и для языкового пространства.

▲

1.2.2. Понятие игры. Антонимичная пара «игра – серьезность»

Понятие об игре несколько отличается у разных народов. Например, у евреев слово «игра» соответствовало определению шутки и смеха. У римлян «ludo» – радость и веселье. У немцев древнегерманское слово «spilan» означало легкое, плавное движение, наподобие качания маятника, доставлявшее при этом большое удовольствие. Впоследствии на всех европейских языках словом «игра» стали обозначать обширный круг человеческих действий, – с одной стороны, не претендующих на тяжелую работу, с другой – приносящих людям веселье и удовольствие[22]. Как видим, понятие игры является труднодоступным для точного определения, так как достаточно сложно привести к общему знаменателю самые разнообразные действия, означаемые словом «игра». Такое положение вещей привело Ж. Колларитса к выводу: четкое определение и отграничение игры в широчайшей деятельности человека и животных

-15-

принципиально невозможно, а всякие поиски таких определений должны расцениваться как «научные игры»[23]. Ему вторит американский психолог Х. Шлоссберг, который пессимистически утверждает, что категория игровой деятельности настолько туманна, что является непосильной для современной науки[24]. Еще дальше в своих предположениях заходит советский психолог П.П. Блонский, заявляя, что вообще нет особой деятельности, называемой игрой; а все типы деятельности, привычно именуемые этим словом, относятся к различным видам искусства[25]. С ним вступает в дискуссию Ю.М. Лотман, заявляя, что искусство и игра различаются по следующему признаку: «искусство – «как бы жизнь», игра – «как бы деятельность»; по сути искусство – не есть игра»[26]. Возможно, все они слегка преувеличивают, но все же не совсем ясно, что такое игра.

У И. Хейзинги игра – всеобъемлющий способ человеческой деятельности, универсальная категория человеческого существования, которая распространяется буквально на все. Существование игры у него не связано ни с какой-либо ступенью культуры, ни с какой-либо формой мировоззрения. Игра у Хейзинги – некая данность, предоставленная природой. По мнению философа, игра – добровольное поведение или занятие, которое происходит внутри некоторых установленных границ места и времени согласно добровольно взятым на себя, но безусловно обязательным правилам, с целью, заключающейся в нем самом, сопровождаемое чувствами напряжения и радости, а также ощущением «инобытия» в сравнении с «обыденной жизнью»[27]. Кажется, что определенное таким образом, это понятие в состоянии охватить все, что мы называем игрой у животных, детей и взрослых. Игра как категория, казалось, могла бы рассматриваться в качестве одного из наиболее фундаментальных жизненных элементов.

Рассматривает Хейзинга и антонимичную пару «игра – серьезное». Философ проводит разграничительную линию между данными понятиями по следующему критерию: абстрактное – конкретное (реальное), подвергается отрицанию или нет. «Можно отрицать почти любую абстракцию... Можно отрицать серьезность. Реальность, именуемую Игрой – нельзя»[28]. Заметим, что еще Платон так говорил о контрастности игры и серьезного: «игра – деятельность, которая протекает вне и поверх сферы трезвой обыденной жизни с ее нуждой и серьезностью»[29].

Этот вопрос ставит перед собой и известный философ Х.-Г. Гадамер. Вот какой ответ он находит на него: «То, что определяет только игру, несерьезно. У процесса игры существует со сферой серьезного только одна существенная связь, и отнюдь не потому, что он имеет «цель». Игрой занимаются «ради отдохновения», как говорит Аристотель. Важнее то, что в игре заложена ее собственная и даже священная серьезность. Тем не менее в поведении играющего всякая целевая соотнесенность, определяющая бытие с его деятельностью и заботами, не то чтобы исчезает, но своеобразно витает в воздухе. Сам играющий знает, что игра – это только игра, и она происходит в мире, определяемом серьезностью цели. Но знает он это не так, как если бы он, сам будучи играющим, все еще подразумевал эту соотнесенность с серьезностью. Ведь процесс игры только тогда удовлетворяет своей цели, когда

-16-

играющий в него погружается. Игру делает игрой в полном смысле слова не вытекающая из нее соотнесенность с серьезным вовне, а только серьезность при самой игре. Тот, кто не принимает игру всерьез, портит ее»[30].

Если несколько упростить противопоставление серьезного игре, свести его к контрастности понятий «глупость – мудрость», то можно заключить, что игра далеко не глупа. Она как бы находится выше этой контрастности, развивая общительность и воображение, без которых, кстати, невозможен процесс познания. Так что, как заключает известный литературовед Ю.М. Лотман, «противопоставление игры познанию лишено оснований. Игра никогда не противостоит познанию, наоборот, она является одним из важнейших средств овладения различными жизненными ситуациями»[31]. О близости категорий «игра» и «познание» говорит Ф. Ницше, определяя признаки познавательного процесса, среди которых он называет нацеленность на получение удовольствия (радости), а также возвеличивание познающего до статуса реального или условного победителя[32].

Несколько иную позицию в этом вопросе занимает К. Левин и его ученица С. Слиозберг, занимавшаяся исследованием, посвященным выяснению различий между игровой и серьезной ситуацией. Так, анализируя отношения между игрой и слоями реальности, С. Слиозберг находит, что игровая ситуация обладает некоторыми признаками, свойственными ирреальным слоям (фантазии, миру сновидений). Например, одно из общих свойств ирреальности и мира игры – более легкое (по сравнению с реальностью) замещение одного предмета другим. Но данное положение отнюдь не означает принадлежности игры ирреальному миру. Суммируя все относящиеся к делу экспериментальные материалы, исследовательница приходит к выводу о том, что игровую ситуацию следует разуметь как особую область (Sondergebiet) в реальном слое, несколько отличную от других областей этого слоя. С. Слиозберг подчеркивает, что отношение пар понятий – серьезная и игровая ситуация, ирреальные и реальные слои – не следует мыслить как простые, и хотя процессы в игровой ситуации динамически родственны процессам в ирреальных слоях, нельзя говорить об их идентичности игре. Эту точку зрения разделяет и К. Левин, заявляя, что существующие в игре правила могут быть так жестки, что данная игра скорее будет приближаться к уровню реальности, нежели ирреальности[33].

Но имеет право на существование и мнение о том, что игра, зачастую связанная со смехом и весельем, расположена в плоскости несерьезного и, следовательно, представляет собой сознание неполного совпадения понятия или мысли с созерцаемым, или с реальностью. Например, в качестве подтверждения таких выводов Ч. Дарвин приводит тот факт, что дети в игре практически всегда смеются[34]. Еще дальше в своих предположениях заходит Джеймс Сулли: в своем очерке «О смехе» он утверждает, что смех является неотъемлемым признаком игры и ее существенной частью[35]. Возможно, фактической основой подобного взгляда является незримое «как будто бы», заложенное в самой природе игры. Как известно, «как будто бы» носит условно-предположительный характер и

-17-

состоит в тесных взаимоотношениях с вымыслом, который серьезность практически не допускает. Кроме того, в пользу этого суждения свидетельствует тот факт, что признакообразующие формы игры и смеха родственны: как и игра, смех доставляет удовольствие (мы торжествуем при даже мельчайшем несовпадении мыслимого с созерцаемым), вызывает чувство радости.

Но как справедливо замечает Е.Н. Зарецкая, утверждая близкую соотнесенность данных категорий, «переход от глубокой серьезности к смеху так легок и может быть вызван мелочью именно потому, что чем полнее казалось принятое со всей серьезностью совпадение, тем легче оно устраняется ничтожным, неожиданно открывшимся несоответствием»[36]. Помимо этого, общеизвестно: почти в каждой шутке таится некоторая доля глубочайшей серьезности. Аристотель же вообще заявляет о смежности, взаимовключении данных понятий весьма известной фразой: «если хочешь быть серьезным, играй».

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать следующий вывод: нельзя противопоставлять игру и серьезность, и тем более упрощать это противопоставление, сводить его к пониманию серьезного как неигры, а игры как несерьезного. Ведь смысловое содержание игры ни в коей мере не описывается через понятие несерьезного и им не исчерпывается.

Скорее следует сказать о взаимосвязи этих категорий, взаимодополнении их. Конечно же, игра – явление более высокого порядка. Она не исключает серьезности, она с легкостью включает ее в себя. Кроме того, игра способна восходить к высотам прекрасного и священного (профессор философии Карл Гросс вообще рассматривал игру как возможную основу эстетики), оставляя серьезность далеко позади.

Границы между данными понятиями до сих пор не определены, что можно проиллюстрировать следующим примером. Люди играют в рулетку, но они также «играют на бирже». В первом случае игроки согласятся с вами, что их действия – это игра, во втором же случае – нет. Покупать и продавать в надежде на неопределенные шансы роста или падения цен считается неотъемлемой частью «деловой жизни», то есть экономической функции общества. В обоих этих случаях люди рассчитывают на выигрыш. В первом случае шансы в общем признаются чистой случайностью, однако не до конца, ибо есть разные «системы» выигрывания. Во втором случае игрок тешит себя твердой иллюзией, что он в состоянии рассчитать ближайшие тенденции рынка.

Итак, многие игры далеко не легкомысленны, а весьма серьезны. В качестве примера весьма серьезной, даже зловещей игры психолог Э. Берн рассматривает войну[37].

Что же касается отношений между игрой и культурой, то следует заметить: игра старше культуры[38], ибо понятие культуры, предполагает человеческое сообщество, тогда как животные вовсе не дожидались появления человека, чтобы он научил их играть. Животные играют точно так же, как люди. Все основные черты игры уже воплощены в играх животных.

Игра для них – нечто большее, чем просто физиологическое явление, это и обучение определенному типу поведения, и средство овладения различными жизненными ситуациями. Игра позволяет моделировать ситуации,

-18-

включение в которые неподготовленного индивида грозило бы ему гибелью. Поэтому-то игра и имеет столь важное значение для животного, а также для человека.

▲

1.2.3. Отличительные признаки игры

Как и любому явлению, игре свойственны определенные характеристики, признаки, отличающие ее от других категорий.

Конечно, не существует одного конкретного набора таких признаков. Ведь каждый исследователь феномена игры считает своим долгом привнести что-то свое, новое, пополняя список уже предложенных свойств.

Людвиг Витгенштейн в «Философских исследованиях» задается вопросом: «Что свойственно всем играм?» и убеждается в том, что любой из потенциальных признаков оказывается неприложимым к некоторым видам игр. Соперничество? – но его нет в пасьянсе. Победа и поражение? – но их нет в подбрасывании мяча. Ловкость и удача? – но их нет в шахматах. Развлечение – тоже не всегда имеет место. «Мы видим сложную сеть сходств, переплетающихся и пересекающихся (...) Ты, в сущности, не знаешь, что ты имеешь в виду под словом и г р а»[39], – говорит Витгенштейн.

Решению проблемы выделения наиболее существенных признаков игры уделяет внимание и исследователь игровой концепции И. Хейзинги С.А. Смирнов. «С внешней стороны, – пишет он – с признаками игры трудно не согласиться. Да, игра – это свободная деятельность, она не диктуется необходимостью. Да, это выход за рамки повседневной жизни, «перерыв повседневности». Игра носит незаинтересованный, неутилитарный характер. Да, игра имеет свой хронотоп – свое пространство-время, она обособлена от неигрового пространства. Да, игра имеет свои правила. Игровое сообщество образует свой мир, которому и подчиняется, а нарушитель изгоняется из этого мира. Да, да, да. Но это ли игрообразующие признаки? Они ли конституируют игру? Означают ли эти признаки, что всякая свободная деятельность тогда – игра? Что всякое незаинтересованное действие – игра. Игра – это излишество? Или она необходима человеку? Человеку как какому существу? Какая у нас антропология? Что есть человек?.. Самостоятельный хронотоп у игры – тоже вторичный признак. У всякой деятельности – свой хронотоп, свои правила и нормы. И всякая деятельность может быть и забавой, и серьезным делом. все упирается в некую особую онтологию не только игры, но и человека вообще. И уже в рамках этой онтологии можно пытаться строить онтологию игры»[40].

Однако, несмотря на относительно пессимистический взгляд С.А. Смирнова признаки и функции игры в процессе изучения ее природы и генезиса все же были выведены. Например, многие психологи и физиологи выделили так называемую биологическую функцию еще при рассмотрении игр животных и детей. Одни исследователи полагали, что источник и основа игры могут быть сведены к высвобождению избыточной жизненной силы, проявлением

-19-

«бьющей через край» энергии. Например, Ф. Шиллер рассматривает игру как наслаждение, связанное со свободным от внешней потребности проявлением избытка жизненных сил[41]. По мнению других, живое существо, играя, следует врожденному инстинкту подражания. Так, психолог Э. Берн отмечает, что игра вообще по своей сути имитативна[42]. А исследователь первобытной культуры Э. Тейлор выделяет отдельный тип обрядовых игр, которые он так и называет «подражательными», Вот как он описывает «пляску бизонов» – танец, исполняемый с целью вызвать появление стада животных: «Чтобы вызвать появление стада, индейцы стремятся стать подобными бизонам – они коллективно подражают их движениям и повадкам, а иногда, для большего сходства надевают на себя бизоньи шкуры»[43]. Американский психолог С. Миллер вообще разделяет все игры на два типа «игру-подражание» и «игру-воображение» и утверждает, что практически все коллективные игры – чистой воды имитация и борьба[44]. Но изначальным свойством игры все же предлагается считать накал или напряжение. Философ И. Хейзинга рассматривает данные качества как сущность игры. Именно присутствующий в игре накал заставляет ребенка визжать от восторга, игрока – забывать себя от страсти, приводит в исступление многочисленных болельщиков спорта. «Этот накал, – говорит Хейзинга, – не объяснить никаким биологическим анализом». Иногда эта напряженность и накал достигают апогея. Тогда игра перерастает в конфликт-игру с присущими ей разновидностями: спортивной, азартной, развлекательной, интеллектуальной. Как утверждают некоторые исследователи кризисных ситуаций, «стоит исключить из игры ее конфликтную сторону, как она тут же теряет всякую привлекательность»[45]. Помимо этого, конфликты-игры моделируют реальные конфликтные ситуации с присущими им кульминацией и поиском оптимальных путей выхода. Таким образом, конфликты-игры выступают в качестве отвлекающего маневра, принимающего на себя конфликтные настроения общественности, выступая в роли сдерживающей силы при развитии разного рода кризисных ситуаций.

Напряжение же, по Хейзинге, – это свидетельство неуверенности, но и наличие шанса, в нем сказывается и стремление к расслаблению. Напряжение – это, когда что-то удается при определенном усилии. Присутствие этого элемента заметно еще в хватательных движениях ребенка. Элемент напряжения преобладает и в одиночных играх на ловкость или сообразительность, таких, как головоломки, мозаичные картинки, пасьянс, стрельба по мишени, и возрастает в своем значении по мере того, как игра в большей или меньшей степени принимает характер соперничества. В азартных играх и спортивных состязаниях напряжение доходит до крайней степени. Именно элемент напряжения сообщает игровой деятельности, которая сама по себе лежит вне области добра и зла, то или иное этическое содержание. Ведь напряжение игры подвергает силы игрока испытанию: его физические силы, упорство, изобретательность, мужество и выносливость, но вместе с тем и его духовные силы, поскольку он, обуреваемый пламенным желанием выиграть, вынужден держаться в предписываемых игрою рамках дозволенного. Разделяет

-20-

воззрения И. Хейзинги Ф. Бойтендайк, который среди трех исходных влечений, приводящих к игре, выделяет динамику напряжения-разрешения, столь существенную для игры[46].

Но есть и противоположное мнение. Так, Х.-Г. Гадамер утверждает: движение в игре «производится без напряжения... как бы само собой. Легкость игры... субъективно познается в опыте как разрядка. Структурная упорядоченность игры дает игроку возможность как бы раствориться в ней и тем самым лишает его задачи быть инициативным, каким он должен быть при напряжениях, свойственных бытию»[47]. И все же напряжение и накал, обычно присущие игре, подводят нас к рассмотрению игры как соревнования.

Хейзинга считает, что игра и есть «состязание в том, кто лучше других что-то представит». «Показывать» или «представлять» – значит «ставить перед глазами». Это, может быть, простой показ перед зрителями чего-либо данного самой природой (например, демонстрация павлином своего оперения перед самкой).

Итак, показ или представление невозможно без зрителей, то есть игру должен кто-то видеть, оценивать, игрой должен кто-то восторгаться.

Вот любопытные мысли Э. Канта по этому поводу из черновиков 80-х годов: «Человек не играет в одиночку. Не будет он один гонять бильярдные шары, сбивать кегли, играть в бильбоке или солитер. Все это он делает для того только, чтобы показать свою ловкость. Наедине с самим собой он серьезен. Точно так же он не затратит ни малейшего усилия на красоту, это произойдет лишь в ожидании того, что ее увидят другие и будут поражены. То же самое с игрой... Игру без зрителей можно счесть безумием»[48].

Об этом же говорит и Х.-Г. Гадамер: «Сам характер движения столь явно и столь существенно принадлежит к сфере игры, что в конечном итоге игр «в одиночку» вообще не бывает, а именно: чтобы игра состоялась, «другой» не обязательно должен в ней действительно участвовать, но всегда должно наличествовать нечто, с чем играющий ведет игру и что отвечает встречным ходом на ход игрока». И далее: «игра вообще осуществляется в виде представления для зрителя»[49].

Таким образом, игра имеет прямое отношение к общительности, развивает ее. Данный постулат подтверждается самим определением игры, выведенным психологом Э. Берном: «Игрой мы называем серию следующих друг за другом трансакций (единиц общения) с четко определенным предсказуемым исходом»[50].

Каков же этот исход?

Исход игры заключается в выигрыше или победе, в которых воплощается игровая кульминация. В игре все предварительные ходы нацелены именно на выигрыш, а каждый последующий шаг, насколько это возможно, старается приблизить победу.

Игра и начинается, и ведется ради победы. Но победе сопутствуют всевозможные способы наслаждаться ею. Прежде всего как торжеством, триумфом, празднуемом данной группой в обстановке похвал и приветственных

-21-

возгласов. Из победы вытекают следующие за нею честь, почет и престиж.

То есть происходит возвышение объекта. Таким образом, выигрывается нечто большее, нежели только игра сама по себе. Выигрывается почет, приобретается честь, слава, зарабатывается авторитет.

Также следует отметить, что победа может быть не только реальной, но и «условной» (например, победа над непобедимым (смертью) или очень сильным противником (убитое на охоте животное для первобытных людей))[51].

Разделение победы на реальную и условную проистекает из раздвоенности, двуплановости самой игры, которая в свою очередь исходит из принадлежности человека к двум мирам. Так, Кант утверждает, что «человек – дитя двух миров, чувственного и интеллигибельного, он как бы постоянно пребывает в двух сферах». Подобная раздвоенность переносится и на игру. Играющий все время как бы пребывает в двух действительностях. Умение же играть и заключается в овладении двуплановостью поведения. Играющий придерживается определенных правил, но никогда не забывает об их условности.

О замене в игре безусловной (реальной) ситуации условной (игровой) говорит и Ю.М. Лотман, называя игру лишь особого типа моделью действительности[52]. Условная реальность предполагает собой некую свободную деятельность, которая осознается как ненастоящая, не связанная с обыденной жизнью, вымышленная. О двуплановости игры в рамках понятий «вымышленное – действительное» так говорит Г. Спенсер в своей работе «Основания психологии»: «Животное охотно предается вымышленным действиям, так сказать театральному представлению своих действительных деятельностей. Также и у людей. Игры детей – няньчание кукол, игры в гости и т.д. – суть театральные представления взрослых деятельностей»[53]. В связи с рассмотрением проблемы двуплановости игры встает вопрос о том, является ли переход в воображаемую ситуацию отходом от реальности. С.Л. Рубинштейн в своей книге «Основы общей психологии» отвечает на него так: «В игре есть отлет от действительности, но есть и проникновение в нее. Поэтому в ней нет ухода, нет бегства от действительности в будто бы особый, мнимый, фиктивный, нереальный мир. Все, чем игра живет и что она воплощает в действии, она черпает из действительности. Игра выходит за пределы одной ситуации, отвлекается от одних сторон действительности с тем, чтобы еще глубже в действенном плане выявить другие»[54]. Но ее нельзя рассматривать лишь как зеркало, отражающее процессы других областей. Такое понимание этой категории слишком узко. Скорее игра создает свой особый мир, лежащий на грани иллюзии и действительности. Таким образом, она как бы немного отодвигается и от иллюзии, и от реальности, обособляется от них своими границами места и времени.

Очередным характерным признаком игры следует назвать замкнутость, отграниченность, которая, согласно Гадамеру, и создает «открытость игры для зрителя»[55]. Временная отграниченность связана с тем, что у игры есть начало, а есть и конец. Пока она идет, в ней есть движение вперед и назад, чередование, очередность, завязка и

-22-

развязка.

Еще разительней временного ограничения – ограничение места. Всякая игра протекает в заранее обозначенном игровом пространстве, материальном или мысленном, преднамеренном или само собой разумеющемся.

Арена, игральный стол, сцена, киноэкран – все они, по форме и функции, суть игровые пространства, то есть «отчужденная земля», обособленные, выгороженные территории, где имеют силу свои особые правила.

Игра – всегда деятельность по определенным правилам, устанавливающая свой, присущий только ей совершенный порядок. Игра сама уже и есть порядок. И этот порядок непреложен. Малейшее отклонение от него мешает игре, вторгается в ее самобытный характер, лишает ее собственной ценности. Правила присущи каждой игре. Они составляют ее сущность. Они бесспорны и обязательны и не подлежат никакому сомнению. Чем совершеннее и более развернута игра, тем больше неписанных внутренних правил, которые подчиняют себе все большее количество игровых моментов: взаимоотношения играющих, последовательность развертывания сюжета и т.д. Но стоит хоть немного отойти от правил, и мир игры тотчас рушится. Никакой игры больше нет. Оклик родителей, свисток судьи снимает все чары, и обыденный мир снова вступает в свои права. Это подтверждает французский философ Жан-Франсуа Лиотар: «... если нет правил, то нет и игры; даже небольшое изменение правила меняет природу игры, а «прием» или высказывание, не удовлетворяющее правилам, не принадлежат определяемой ими игре»[56].

Глубокая связь игры с идеей порядка, наличием правил и представляет собой причину соотнесенности игры с миром эстетического. Игра склонна быть красивой. Более примитивные формы игры изначально радостны и изящны. Красота движения человеческого тела находит в игре свое высочайшее выражение. В своих наиболее развитых формах игра пронизана ритмом и гармонией, этими благороднейшими проявлениями эстетической способности, дарованными человеку. Связи между красотой и игрой прочны и многообразны[57]. Вышесказанное, скорее всего, относится к человеческим играм, ведь именно у человека «сила воображения делает скачок к эстетической игре»[58]. Эстетика игры связана и с ее этикой, проявляющейся в непреложном чувстве справедливости. Игра всегда справедливое испытание каких-либо качеств: отваги, находчивости, эрудиции. Поэтому так возмущают неправильное судейство, нечестная конкурентная борьба, использование грязных технологий в игре.

Эстетически и этически прекрасным может быть только свободное действие. Отметим, что свобода как верный признак игры была изучена ранее других. Еще в 1933 г. видный голландский ученый Ф. Бойтендайк дает этимологический анализ слова «игра» и говорит о тесном сближении данного термина и понятия «свобода».

И игра есть прежде всего и в первую очередь свободное действие. Игра по принуждению не может оставаться игрой. Разве что – вынужденным воспроизведением игры. Игра не может быть вызвана физической необходимостью

-23-

и, тем более, моральной обязанностью. Она свободна от форм долженствования и назидания. Она не есть какая-либо задача. Ей предаются в свободное время. Игра свободна, она и есть сама свобода. Эта свобода может выражаться и в предании игре некой формы таинственности, которой она столь охотно себя окружает. Уже маленькие дети увеличивают заманчивость своей игры, делая из нее «секрет». Ибо она для нас, а не для других. Что делают эти другие за пределами нашей игры, до поры до времени нас не касается. Внутри сферы игры законы и обычаи обыденной жизни не имеют силы. Мы суть и мы делаем «нечто иное»[59].

Инобытие и тайна игры зримо выражаются в переодевании, в котором и заложено то преобразование, делающее игру игрой. Именно здесь необычность игры достигает своей высшей точки. Переодевшийся или надевший маску «играет» иное существо. Но он и есть это иное существо! Детский страх, необузданное веселье, священный обряд и мистическое воображение в безраздельном смешении сопутствуют всему тому, что есть маска и переодевание.

Еще одним признаком игры считается образность. Ф. Бойтендайк подчеркивает, что «и человек, и животные играют только с образами. Предмет только тогда может быть игровым объектом, – продолжает он, – когда он содержит возможность образности. Сфера игры – это сфера образов, и в связи с этим сфера возможностей и фантазии». Образность предмета как существенный признак игры рассматривается и К. Гроссом.

Суммируя, мы можем назвать игру «некоей свободной деятельностью, которая осознается как ненастоящая, не связанная с обыденной жизнью и, тем не менее, могущая полностью захватить играющего; которая не обусловливается материальными интересами или доставляемой пользой; которая протекает в особо отведенном пространстве и времени, упорядоченно и в соответствии с определенными правилами и вызывает к жизни общественные объединения, стремящиеся окружать себя тайной или подчеркивать свою необычность по отношению к прочему миру своеобразной одеждой и обликом»[60].

В заключение параграфа приведем некоторые суждения по поводу значимости игрового начала в человеческой жизнедеятельности.

Игра – сопровождение, дополнение, часть жизни вообще. Она украшает жизнь, заполняет ее и как таковая делается необходимой. Человек ощущает эту необходимость через побуждение к игре, непреодолимое внутреннее стремление, которому он предается, не задаваясь вопросами «почему?» и «для чего?» он это делает. Необходима игра индивидууму и как биологическая функция. Ведь, согласно утверждению Ф. Шиллера, «Человек играет только тогда, когда он в полном значении слова человек, и человек бывает вполне человеком лишь тогда, когда играет»[61].

Игра необходима не только человеку, но и обществу в целом, в силу заключенного в ней смысла, в силу своего значения, в силу своей выразительной ценности, а также духовных и социальных связей, которые она порождает, – короче говоря, как культурная функция. Она удовлетворяет идеалам индивидуального самовыражения – и общественной жизни.

-24-

В более широком плане игры – неотъемлемая, динамичная часть плана жизни индивидуума. Все игры оказывают на судьбу их участников очень важное, а иногда и решающее влияние. Они поощряют чувство здоровья, повышают всю жизнедеятельность, освежает душевную организацию.

Кроме того, игра – школа общительности, социальности, стимулятор развития воображения и интеллектуальных способностей.

И наконец, игра может быть не только частью жизни, но и самой жизнью. Ведь всем известна фраза: «Вся наша жизнь – игра, а мы в ней актеры». И верно: каждый, взрослея, выбирает себе роль, надевает определенную маску, становится лицедеем. Вполне возможно, что настоящего человека мы видим только на родильном столе и на смертном ложе.

▲

1.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра

1.3.1. Формирование понятия «языковая игра»

Игрою пронизаны многие первоначальные проявления общественной деятельности человека. Еще издавна существовали традиционные обряды, магические ритуалы, которые, безусловно, носили игровой характер. Кроме того, заслуживает внимания следующее мнение отдельных философов: игровые элементы присущи сфере возвышенного – отправлению культовых действий, а в частности – богослужению.

Возьмем также язык, служащий средством сообщения и обучения, который, согласно Локку, «должен был стать великим орудием и общей связью общества»[62]. Язык, посредством которого, человек именует и определяет вещи, окружающие его. Если рассматривать игру как коммуникационное действие, то необходимо упомянуть то, что оно может происходить в трех вариантах:

– игра в рамках невербальной коммуникации (например, спортивные игры);

– игра в рамках вербальной коммуникации (например, языковые игры в виде кроссвордов, шарад и т.д.).

– игра, сочетающая оба вида коммуникации (например, театральное представление).

Мы подробнее в исследовании остановимся на игре в рамках словесной коммуникации и уделим большее внимание такому виду вербальной игры как языковая игра. Принцип функционирования такой игры можно описать словами И. Хейзинги: «Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов». И далее: «Мы не хотели бы здесь углубляться в пространный вопрос, в какой степени средства, которыми располагает наша речь, в своей основе носят характер правил игры. Всегда ли в логике вообще и в силлогизмах в особенности в игру вступает некое молчаливое соглашение о том, что действенность терминов и понятий признается здесь так же, как это

-25-

имеет место для шахматных фигур и полей шахматной доски? Пусть кто-нибудь ответит на этот вопрос»[63].

Вот один из ответов. «Языковой игрой» называет Людвиг Витгенштейн «единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен». Весь процесс употребления слов в языке он представляет в качестве одной из тех игр, с помощью которых дети овладевают родным языком, и любые формы жизни при этом приравнивает к языковым играм[64]. В «Философских исследованиях» Л. Витгенштейн приводит знаменитое сравнение языка с городом: «Наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринт маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, домов с пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов с прямыми улицами регулярной планировки и стандартными домами». И далее: «Представить себе какой-нибудь язык – значит представить некоторую форму жизни». Таким образом, немецкий философ приходит к выводу, что сама реальность, воспринимаемая через призму языка, есть совокупность языковых игр. Что касается других европейских исследователей, то, к примеру, французский ученый Ж.-Ф. Лиотар считает, что говорить – уже значит бороться, то есть играть.

Итак, согласно пониманию Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть заложена еще в процессе создания языковой формы.

Лингвистическое понимание термина как эксперимента над языковой нормой (В.3. Санников) или варианта речевого поведения, апеллирующего к чувству эстетического восприятия неканонического употребления языковых единиц (Т.А. Гридина) мы считаем несколько узким. В свете изложенной точки зрения будем рассматривать языковую игру не только как вариант, но и как модель, определенный стиль речевого поведения[65].

Вообще, тот факт, что игрой глубоко пронизана языковая сфера нельзя рассматривать как случайность. На наш взгляд, это обусловлено наличием однотипных признакообразующих форм. Нет, мы вовсе не утверждаем тождественности данных категорий вообще, но тем не менее нельзя не отметить частичную тождественность признаков, определяющих существо исследуемых понятий. Итак, рассмотрим некоторые из них:

1)        Слово делает человека свободным (Л.С. Выготский).

2)        Слово биполярно ориентировано, оседая значением в мысли и смыслом в вещи (там же). О необходимости разграничения «жизненной» (реальной) и «текстовой» (словесной) ситуаций говорит исследователь И.Э. Клюканов.

3)        Удовольствие выдумывания нового слова не свободно от чувства успеха, как минимум вырванного у противника.

4)        Игру и слово нельзя рассматривать только как средство передачи известных смыслов. Помимо этого, обе сферы роднит то, что они создают новые смыслы в ходе осуществляемой ими творческо-коммуникативной деятельности.

-26-

▲

1.3.2. Характерные свойства языковой игры

Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, второй, вымышленный мир рядом с миром природы. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым благодаря словесной игре и автор, и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплиицитный и наоборот, что и определяет обоих как Homo ludens. Кроме того, языковой игре так же присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония. Словесная игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникативного процесса. Но, что касается правил конструирования языковой игры, то они могут как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем, смысла в акте разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее. Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Этот постулат находит отражение в маскировочной функции, выполняемой языковой игрой. Ведь согласно 3. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, циничное, абсурдное. И, наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от «сложности означивания». Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство называется философом Ж.-Ф. Лиотаром как одно из основных. Подтверждение тому – народная речь или литература, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая язык[66]. Причем, удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.

Однако, для рекламных текстов принцип удовольствия как цели – не есть постулат. Ведь здесь в силу практицизма как сути любого сообщения практическое нередко стоит на порядок выше эстетического и рекреативного.

-27-

Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них:

– эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

– гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;

– гедонистическая функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи;

– прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;

– выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

– изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

– изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры. Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: «Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка – это один из частных видов поэтической функции»[67];

– маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст.

Многие лингвисты рассматривают языковую игру как «особый вид речетворческой семиотической деятельности[68]». Как и всякая игра она осуществляется по правилам, к которым относятся: 1) наличие участников игры – производителя и получателя речи; 2) наличие игрового материала – языковых средств, используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи; 3) наличие условий игры; 4) знакомство участников с этими условиями; 5) поведение участников, соответствующее условиям и правилам.

«Под условием языковой игры, касающемся поведения ее участников, понимается обязательное использование в процессе языковой игры такого вида ментальной деятельности, при котором производитель речи апеллирует к презумптивным знаниям получателя и «подталкивает» его к установлению умозаключения, в качестве посылок которого выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции – фонд общих знаний производителя и получателя речи»[69]. При этом следует отметить непреложность правил или условий языковой игры, даже малейшее уклонение от них означает попытку выхода из игры.

-28-

▲

1.3.3. Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике

Согласно изложенному, следует выделять несколько видов языковой игры:

1)        Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного смысла. Нередко выражается в пристрастии к уменьшительно-ласкательным суффиксам, использованию слов в несвойственном им значении, что помогает автору высказать свое отношение и дать оценку изложенному. К этому виду можно отнести игру с лексической сочетаемостью, порождение неологических образований, фоно- и графоигру, игровой жаргон и т.д.

2)        Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели. Вспомним, что именно осознание своего отступления от языковой нормы, ее нарочитое смешение со сниженной лексикой и делает игру игрой. Этот вид реализуется как в стилистических играх с жаргонизмами, просторечиями, так и в морфологических играх с категориями рода, числа, одушевленности, в создании фонетического подобия устной речи. Позиция открытого конфликта со стандартным и нормированным придает такой языковой игре элемент экспрессии, креативности, оригинальности.

Оба вида способствуют процессу речетворчества, рождению неологизмов, появлению новых значений, приращению смысла.

3)        Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. 3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Вот как В.Г. Костомаров объясняет повальную увлеченность аллюзией: «достаточно не скрупулезно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции»[70]. Действительно, означая в переводе с греческого «намек», аллюзия как бы дает подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, выработке отношения и оценки излагаемому. Что касается рекламных текстов, то такие реминисценции – один из излюбленных приемов при создании слоганов, заголовков, ключевых фраз. Это объясняется феноменом цитатности сознания, который заключается в невозможности создать текст, который не имел бы аллюзий по отношению к уже существующим дискурсам. Цитатное мышление избирает в качестве прецедентного текста устойчивые выражения, фразы из всем известных сказок, художественных и мультипликационных фильмов, исторические эпизоды и даже рекламные слоганы, уже существующие в рекламном пространстве. В последнем случае можно говорить о том, что поиск креативной идеи происходит на «вторичном рынке». Причем, прецедентные тексты могут быть трансформированы или воспроизведены в своем первоначальном облике. Трансформация текстов идет за счет наполнения начальной формы новым деструктурированным содержанием с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых «украденных» объектов из известных канонических произведений. Такой текст, согласно теоретику постмодернизма Р. Барту, «представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки

-29-

культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем...». Например,

«Просто добавь автомобиль!» (автомагнитолы «Prologi»). Слоган соотносит нас с популярной в свое время рекламой «Инвайт» («Просто добавь воды!»). Или: «Хорошее настроение» (музыкальные центры «Panasonic»). Сравните: «Хорошее настроение включается так!» (бытовая техника «Scarlet»).

«Поле битвы» (компьютерный салон). Прецедентный текст – название художественного фильма «Поле битвы – 3емля». Из отечественных фильмов «рекламными» считаются «Служебный роман» (реклама магазина женской одежды «Скарлет»), «Приключения Шурика» (пиво «Белый медведь»), «Бриллиантовая рука» (туристическое агентство «Ален»). Последний фильм был достаточно удачно использован в целой серии обращений. Рекламисты придумали следующий ход: брали наиболее подходящие фразы из известной комедии и дополняли их «своими изобретениями». Например,

«У нас случайно есть...» – «То, что вы ищете! Туристическое агентство «Ален».

«Ну, пора..., турист!» – «А вам не пора? В дорогу с туристическим агентством «Ален».

«Я не знаю, как там в Лондоне, я не была...» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

«Шуба подождет!» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

Среди литературных пристрастий рекламистов следует назвать «Отелло» У. Шекспира (молочный шоколад «Нестле Классик»: « – Молилась ли ты на ночь, Дездемона? – Да, дорогой. – Тогда спокойной ночи!»), «Ревизор» Н.В. Гоголя (продукты «Роллтон»: «– А кто ревизор-то? – Роллтон»), сказки А.С. Пушкина: «Сказку о спящей царевне» («Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady»); сказку «О попе и его работнике Балде» («Не гонялся бы поп за дешевизной!» – «Семеновская пряжа»), «Сказку о золотой рыбке» («Смилуйся, государыня рыбка! Что мне делать с проклятой бабой? Уж не хочет она пить ничего, кроме Хохольского молока. Ничего не сказала рыбка, лишь хвостом по воде плеснула, и остались следы на воде. (ХХ) ХХ-ХХ-Х).

«То, что любишь – выбирай!» («Информсвязь»). Прецедентный текст – фраза из детской игры «Каравай-каравай».

«Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» (пиво «Солодов»). Вспомните: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

«Между первым и вторым» (ЛВЗ Кантемировский). Сравните с популярной застольной присказкой: «Между первой и второй – перерывчик небольшой».

«Путь к сердцу короля» (краска для волос Miss Magic). Аллюзия строится на основе устойчивого выражения «Путь к сердцу мужчины…».

«В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть». Ассоциация с известным чеховским высказыванием.

-30-

3аметим, что те рекламные слоганы, которые мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» – пословицы, поговорки, выражения авторитетных литераторов, художников, искусствоведов – эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность»[71].

Сказочные мотивы также активно используются в рекламе. Вспомним, предновогоднее обращение налоговой полиции на тему «3олушки», в роли которой выступает молодой денди, не успевший вовремя заплатить налоги. На глазах у возлюбленной при бое курантов он превращается в плохо одетого нищего, а его модное авто – в тыкву.

Мотивы этой же сказки особенно популярны в рекламе моющих средств и стиральных порошков («Сорти»), «Снежную королеву» предпочитают рекламисты меховых изделий, лекарств от кашля и боли в горле (магазин дубленок «Снежная королева», спрей для горла «Гексорал»), отголоски «Принцессы на горошине» прослеживаются в рекламе «Always». В середине 90-х гг. компания Кока-Кола создала пятисерийный видеоролик, отражающий своеобразную интерпретацию русской народной сказки «Жар-птица». В телеролике присутствовали осовремененные герои сказки (три брата: Иван, Василий и Димитрий, волк, Елена Прекрасная), в качестве ключевой фразы был придуман ассоциативный слоган «Пей легенду!» Обращение изобиловало апелляциями к сказочным знаниям реципиентов: в конце ролика волк тоже обретал свою «половинку», в роли последней выступала Красная Шапочка.

Иногда сказочные эпизоды берутся в качестве основы какой-либо продающей идеи в рекламе. Так, кадры с Марфушей, щелкающей орешки, из фильма-сказки «Морозко» западные клипмейкеры однажды позаимствовали для рекламного ролика зубной пасты. И, видимо, на редкость удачно: ролик победил на конкурсе рекламы в Каннах.

Нередко уже в наименовании товара заложена сказочная аллюзия (майонез «Ряба», пельмени «Три поросенка», пиво «Три медведя»). Особенно изобилуют ассоциативными наименованиями шоколадные батончики и конфеты. Популярны в рекламе и сказочные фразы типа: «жили-были», «в тридевятом царстве, в тридесятом государстве», «и я там был, мед, пиво пил», «направо пойдешь, налево пойдешь, прямо пойдешь»:

«В одном городе, в тайном месте есть волшебное кресло. Сядешь на него – и разбогатеешь. Но если испугаешься – голову потеряешь» (реклама шоу Ф. Бондарчука на СТС «Кресло»).

Обращение к сказке, волшебству в рекламе используется с целью осуществления желаемых клиентом изменений.

Нередко сказка выступает в качестве ассоциативного компонента, без понимания которого невозможно представить себе русский образ мышления, юмор. Вот один из случаев, нередко встречающихся в сегодняшней практике. На руководящую должность в российском представительстве одной транснациональной компании поставили новозеландца. Мало того, ему нужно было срочно выступать перед коллективом компании, а также перед инвесторами и конкурентами. «Пришлось, – вспоминает спичрайтер Дмитрий Бороздин, – срочно рассказывать парню

-31-

сказки, чтобы он понял «русскую народную мудрость». Клиент остановился на «Репке», и мы подали ее «под соусом» продуктивности команды».

В качестве одной из разновидностей прецедентных текстов можно рассматривать «ходящие» выражения эпохи социализма, ключевые фигуры того времени, то есть элементы так называемого «соцарта». В таких аллюзиях происходит смещение пространственно-временных границ, что можно пронаблюдать на следующих примерах:

«Офисам города – достойное снабжение!», «Скидки массам!» (магазин «Главофисторг»). Усиление «советскости» рекламного сообщения идет за счет конечной фразы «Объект сдан к 7 ноября!»

«Революция победила. Свобода слова всего за 70 у.е.» (безлимитный тариф сотовой компании «Сотел»).

В качестве ключевых символических фигур социалистической эпохи особенно популярны Ленин, Маяковский:

«Вымою уши новостей ради я,

Сутками слушаю лучшее радио», – такая рекламная речевка произносится на фоне изображения самого поэта.

Выбор ключевой фигуры объясняется реципиенту неким сходством между названием радио («Маяк») и фамилией персонажа.

Часто в рекламных текстах мы наблюдаем копирование стиля известного советского поэта:

«Нигде, кроме как в любящем доме» (сравните: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!»).

Если же в качестве прецедентных текстов выступают какие-либо исторические ситуации, то некоторые зарубежные лингвисты (в частности, Иина Хелстен)[72] заявляют в этом случае не о таком приеме как аллюзия, а об одном из типов метафоры – исторической метафоре. Ее базисным уровнем является отдельное событие или национальный миф из прошлого, а суть заключается в попытке установления связи между историческим эпизодом и сегодняшней ситуацией.

Аллюзия, по мнению лингвиста 3вегинцева, устанавливает связь между «видимым и слышимым текстом и невидимым и неслышимым подтекстом».

В заключение разговора об аллюзии и феномене цитации как основы для первой хотелось бы привести некоторую статистику. По оценкам исследователей около 1/3 рекламы в Европе и до 40% в США содержат элементы цитирования, причем достаточно часто мы имеем дело с «вторичным» цитированием, то есть с цитированием рекламных фраз, ситуаций, персонажей и т.д.

Итак, возвращаясь к определению языковой игры, заметим, что если у Хейзинги языковая игра существует на уровне творения формы, то лингвисты скорее говорят о языковой игре как «игре (с уже существующей!) формой речи – для усиления ее выразительности или же создания комического эффекта». Под языковой игрой мы будем подразумевать в дальнейшем любое свободное, «игровое» отношение к форме речи, которое преследует

-32-

определенную цель: выполняет эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (метафора, сравнение и т.д.).

То есть мы можем говорить о языковой игре как о словесной форме комического.

▲

1.3.4. Комическое как словесная форма языковой игры

Над вопросом, в чем заключается сущность комического, более двух тысячелетий работали и психологи, и социологи, и искусствоведы, и философы (в том числе многие создатели великих философских систем, такие как Аристотель, Гоббс, Кант, Гегель, Шопенгауэр, Шеллинг). Но найти исчерпывающий ответ так и не удалось. Наверное, «... надо просто смеяться и не спрашивать, почему смеешься..., всякое размышление убивает смех»[73].

Несмотря на то, что сущность комического до сих пор не выявлена, какими-то характерными свойствами комическое все же обладает. Более двух тысяч лет назад Аристотель отметил две основные черты комического: «Смешное – это некоторая ошибка и безобразие, никому не причиняющее страдания и ни для кого не пагубное».

Впрочем, аристотелевские характеристики смешного – ошибка, безобразное – безболезненно могут быть заменены термином «ненормальное». Так, современный польский исследователь Б. Дземидок утверждает, что «любое комическое явление можно считать в каком-то смысле отклоненным от нормы».

Второй из аристотелевских принципов («Смешное никому не причиняет страдания и ни для кого не пагубно») предполагает как бы безопасность юмора для окружающих. Этот аспект подчеркивается и Ф. Ницше: «... мы играем и смеемся, когда ожидаемое… осуществляется без вреда для нас. Это есть радость рабов на празднествах сатурналий»[74].

Приведенные признаки комического, выделенные Аристотелем, необходимы, но недостаточны. Вот один важный момент, который не нашел отражения в концепции Аристотеля. Казалось бы, сталкиваясь в комическом с чем-то уродливым или, по меньшей мере, не совсем нормальным, мы должны испытывать отвращение или хотя бы неприязнь. В действительности это наоборот радует нас. Исследователи (Т. Гоббс, Ф. Шлегель, Ф. Шеллинг, 3. Фрейд) единодушно объясняют это тем, что уродливые явления вызывают у субъекта свободного (хотя бы в данный момент) от этого недостатка, ощущение силы, превосходства над кем-либо, довольства собой. Обобщить вышесказанное можно, цитируя Ф. Ницше, «смеяться – значит быть злорадным, но с чистой совестью»[75]. Итак, комический эффект вызывает не всякая безвредная уродливость, а лишь такое отклонение, которое вызывает возникновение второго плана, резко контрастирующего с первым. 3десь мы можем наблюдать реализацию главнейшего признака игры – раздвоенности.

-33-

Суммируя сказанное, можно сформулировать следующее определение комического. Комическое – это такое отклонение от нормы, которое удовлетворяет двум следующим условиям: 1) приводит к возникновению двух содержательных планов»; 2) ни для кого в данный момент не представляет опасности, а для воспринимающих шутку может даже быть приятным (реализация признака получения удовольствия), поскольку это отклонение вызывает в них, лишенных этого недостатка, чувство превосходства или же (в случае «интеллектуальных» шуток) довольство по поводу исправности их интеллекта.

Наибольшее же удовольствие сулят те комические приёмы, на основе которых создаются остроумные высказывания. Они делают текст эстетически ценным и заставляют замолчать критическую способность разума. Ведь «мы склонны приписать самой мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, мы, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия»[76].

Остроумие рассматривается как одна из форм языковой игры, для которой характерна наивысшая степень эстетической свободы. Если вспомнить слова поэта Жан Поля: «Свобода дает остроумие, а остроумие дает свободу».

Следует также заметить, что «дешифровка» острот повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел разгадать код игровой составляющей рекламного сообщения. 3десь мы имеем дело с усилением удовольствия от опознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают препятствия, создающие «психическую запруду», которая устраняется самим актом познания.

Более того, остроту, доставившую эстетическое удовольствие, стремятся пересказать другим, что важно для повышения запоминаемости и распространения текста. Об этом в свое время 3. Фрейд говорил так: «Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес; она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе»[77].

Выделяют несколько видов острот, используемых в рекламе:

Скабрезные (обнажающие) остроты (нередко в них используется сексуальная апелляция). Особенно популярны в сегодняшних рекламных сообщениях: в мировой практике в среднем 25–30% рекламы апеллирует к эротике, которая сейчас приобрела открытый публичный статус. Такая статистика вполне объяснима. Дело в том, что эротический образ полифункционален: он привлекает внимание потребителя, ослабляет критическое восприятие, создает вокруг товара соответствующий эмоциональный фон. Именно эротика маскирует категорию долженствования в рекламе, заменяя ее стратегией обольщения, совращения потребителя рекламным дискурсом.

Пример такого вида остроты мы видим в следующем слогане рекламы офисных кресел: «Даже у бизнесменов есть мягкое место». Иногда фразе придаёт пикантность возможность её двоякого прочтения, истолкования.

«У твоего соседа и на даче УЖЕ СТОИТ... спутниковая антенна Дженерал Сателайт» (реклама нового эротического канала).

-34-

В данном случае рекламист наталкивает реципиента на косвенно выраженный смысл слогана, выделяя графически и пунктуационно многозначное слово.

Или: «Решаем половые вопросы» (все виды керамической плитки «Шик»).

Интересна рекламная фраза магазина «Эльдорадо», произносимая от имени цены:

«Отдамся за копейки. Твоя цена».

Непристойностью отличается и острота из иллюстрированного тоста, предложенного Воронежским ликероводочным заводом: «За то, чтобы жить регулярно!»

Нередко рекламист стремится частично завуалировать некую сальность высказывания, для чего обычно прибегает к местоимениям «это», «он», которые используются им в иносказательных целях:

«Он такой энергичный! Он делает это дольше других!» (аккумуляторы GP повышенной емкости для сотовых телефонов).

«Летом все думы об ЭТОМ» (летняя одежда и обувь).

«ЭТО у мужчины должно быть обязательно» (мужские костюмы).

«У меня самый маленький в офисе, и я ЭТИМ горжусь» (принтер «ОШ»).

«С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подумали?» (отделочные материалы).

Слово «это» в качестве элемента подобной игры может означать вполне обыденные вещи, привычные процессы, такие как уход за кожей после бритья или мытье головы:

«Люблю делать Это регулярно» (серия средств для бритья «Каро»).

«– Мы можем делать ЭТО каждый день?

– Если хорошо попросишь!» (имеется в виду процесс мытья головы шампунем Londial Harmony).

Остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Игра здесь идет на уровне логики и разума.

«Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках».

«Самолет хорошо, пароход хорошо, олени хорошо, а «Комсомолка» лучше!» Или:

«Это повкуснее пистолета!» (шоколад фабрики «Россия»). «Би Лайн GSM» – он и в Африке «Би Лайн GSM» (роуминг более чем в 70 странах).

Агрессивные (враждебные) остроты. Обычно направлены на продукцию реальных или надуманных конкурентов:

«Зачем лысому шампунь? Подари ему компьютер!» (компьютерная фирма «Рет»).

Реже агрессия бывает нацелена на самого потребителя.

Средство против геморроя: «Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар вместе с геморроем».

Рекламодатель явно выражает враждебность по отношению к потенциальному клиенту, а точнее, к качествам его характера: скупости и лени. Или:

-35-

«Идите в баню!» (скидка на услуги сауны к юбилею отеля «Яр»).

Лаконичные остроты. Служат действенным способом экономии слов и компрессии смысла, что подтверждает фраза поэта Жан Поля: «Краткость – душа и тело остроумия, и даже оно само». Обычно эффект такой остроты достигается за счет графических искажений, создающих возможность «двойного» прочтения фразы и узнавания ее в составе двух разных смыслов. Например,

«И хорошее настроение не покинет больше VAX» (реклама бытовой техники «VAX»).

Этой же цели могут служить фонетические искажения, нередко при этом способствуя введению дополнительных коннотаций.

На основе своего исследования 3игмунд Фрейд сделал вывод о том, что все приёмы остроумия в техническом отношении связаны с тенденцией к экономии, а необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Так же основным назначением острот является придание большей живости выражению, облагораживание речи, сокрытие грубых, непристойных или неподобающих мыслей.

Но не всегда языковая игра служит для создания комического эффекта. Ее предназначение заключается и в построении выразительных, образных фраз.

Некоторые философы (Дж. Локк, Т. Гоббс) считают, что образность и выразительность (являющиеся порождением языковой игры) представляют собой ничего более, как одно из злоупотреблений речью. «Всякое искусственное и образное употребление слов, какое только изобретено красноречием, имеет в виду лишь внушать ложные идеи, возбуждать страсти и тем самым вводить в заблуждение рассудок и, следовательно, на деле есть чистый обман[78]». Философ Дж. Локк допускает использование образной речи лишь в праздных разговорах, где мы ищем скорее удовольствия и наслаждения». Таким образом, он не отрицает наличие гедонистической (развлекательной) функции, выполняемой языковой игрой.

Рассматривая выразительность как злоупотребление, Локку вторит Т. Гоббс, заявляя, что результат, к которому приводит образность (= языковой игре) есть разногласие и возмущение или презрение»[79].

Итак, образность рассматривается как один из источников словесных фокусов и уловок, которые расставляют ловушки и сети из слогов и слов.

▲

1.4. Значение языковой игры в рекламе

Словесная игра является неотъемлемой, динамичной и наиболее гибкой частью нашего языка. Словесная игра элемент не только языка, но и самой реальности, которая представляет собой семиотический универсум, состоящий из большого количества языковых игр разных порядков, достаточно сложно между собой переплетенных. В сфере же языка она реализует языкотворческую функцию, способствуя созданию новых словесных элементов, обогащая словарный запас.

-36-

В этой связи представляет интерес следующее высказывание 3. Фрейда: «Какую экономию выгадывает остроумие благодаря своей технике? Произнесение нескольких новых слов, которые можно было, в большинстве случаев, найти без труда. Вместо этого острота из кожи лезет вон, чтобы найти одно слово, сразу покрывающее смысл обеих мыслей. Не проще ли, легче и, собственно экономнее было бы выразить обе мысли так, как это именно нужно?.. Не будет ли больше чем уничтожена экономия, добытая выраженными словами, излишней тратой интеллектуальной энергии?»[80]. Фрейд не учитывает одно важное обстоятельство: интеллектуальные затраты не пропадают бесследно: найденное в акте индивидуального творчества нередко закрепляется в языке как новый, более яркий (! и экономный) способ выражения мысли. Долго не осознавалось (и не полностью осознается сейчас), что языковая игра может быть бессознательно преследует не только сиюминутные интересы (заинтриговать, привлечь внимание), но она призвана достичь и иную цель – развивать человеческое мышление, развивать язык. Ведь только то, что освоено языком, полностью освоено и мышлением. Мысль, для которой язык нашел краткое и четкое выражение, становится достоянием народа и народного мышления, и это мышление может подниматься уже на следующую, более высокую ступень. Язык закрепляет достижения мышления.

3. Фрейд рассматривает языковую игру как стимулятор развития языка и закрепления в нем новых форм.

Кроме того, языковая игра выполняет и так называемую функцию психологического характера. Словесная игра реализует человеческую склонность к самоутверждению. У наблюдателя, свободного от отрицательных черт, могущих вызвать осмеяние объекта, пробуждается фарисейское довольство собой. Иногда такое самоутверждение через осмеяние того, что происходит вокруг, – просто оправданная необходимость (например, в условиях советского тоталитаризма, когда то, о чем запрещалось говорить всерьез, облекалось в форму шутки).

Так же именно в словесной игре язык зачастую выходит за свои пределы, посягает на их нерушимость, превосходя себя самого. «В смешном скрывается истина», – сказал Б. Шоу. Так что можно поспорить с теми философами, которые утверждают, что выразительное и образное (как результаты языковой игры) лишь запутывают, усложняют продвижение к истине, предлагая нам «бродить среди бесчисленных нелепостей»[81].

3начимость языковой игры обуславливает ее широкую распространенность в современных публицистических, речевых и рекламных текстах. Конечно, нельзя утверждать полное отсутствие языковой игры в прошлом. В силу особенностей русского национального характера, нашей ментальности языковая игра практически не исчезала со страниц литературных произведений, иногда принимая особую форму выражения авторской мысли или стилистической характеристики персонажа. Но сегодня в связи со стремлением к «эскалации экспрессии» (понятие В. Г. Костомарова), лежащей в основе речевой игры, можно говорить уже не о простой тенденции распространения

-37-

языковой игры, а об ее невероятной популярности. Особенно это касается разного рода рекламных обращений, что вполне объяснимо, если принимать в расчет интралингвистическую причину экспансии языковой игры – стремление к «коммуникативному равенству адресата и адресанта речи» (М.Ю. Федосюк). Суть ее – в достаточно сходном фонде общих знаний двух участников процесса коммуникации и вытекающей из этого понятливости адресата. Вот как это объясняет М.Ю. Федосюк: «...презумпция коммуникативного равенства адресанта, в частности, установка на высокую осведомленность (и, если можно выразиться, «понятливость») адресата получила проявление ... в широком распространении языковой игры...»[82]. Еще в начале 70-х гг. исследователи (в частности, В.Г. Костомаров) отмечали активное насаждение форм языковой игры на страницах газет и журналов. Позже, став характерологическим свойством многих массовых изданий, игра прочно обосновалась сначала в печатной рекламе, затем в радио и ТВ- роликах. Этот захват территории рекламы легко поддается объяснению в силу неотъемлемого признака языковой игры – тенденции к проникновению в соприкасающиеся с ней сферы. Языковая игра не может мирно сосуществовать с какой-либо областью, лишенной ее, она всегда стремится к экспансии, подчинению окружающих ее территорий. Пожалуй, «рождена, чтобы властвовать» – сказано именно о ней.

Переход копирайтеров к тексту-игре – один из наиболее естественных способов создания интересного для разного реципиента материала, стремление установить диалог. Ведь игра всегда предполагает сотрудничество. Рекламист рассчитывает на участие в игре реципиента-партнера, разбрасывая по тексту знаки, вовлекающие в процесс чтения. Игровые детали, забавные языковые номинации содержат психологические, эмоциональные добавки и увеличивают количество прочтений рекламного обращения в зависимости от того, как адресат скомпонует информацию, какой ход сделает.

Благодаря включению информации в контекст игры текстовая ситуация выглядит по-новому, что, безусловно, важно для процесса коммуникации. Ведь новое связано с уходом от наскучивших формулировок, однообразия; легче поддается запоминанию. Необычное ускоряет быстроту реакции, интенсифицирует восприятие. Попадая в нестандартные текстовые условия, известное приобретает неожиданные нюансы и обогащается в смысловом отношении.

Так же в рекламе игру можно рассматривать и как вариант творческого поведения креатора в процессе обработки конкретной информации.

В результате благодаря языковой игре формируется новая, преобразованная реальность. Возможно, это реальность субъективного плана, но все же реальность! В этой иной реальности царит языковая вседозволенность: полное отсутствие норм сочетаемости слов, нарушение стандартизированных моделей словообразования, морфологии и грамматики.

В заключение на основе вышеизложенного сделаем краткие выводы.

Во-первых, дадим определение понятию «игра» как некоей свободной деятельности, которая осознается как ненастоящая, не обусловливается материальными интересами или доставляемой пользой, протекает в особо

-38-

отведенном пространстве и времени в соответствии с определенными правилами.

Во-вторых, обозначим присущие игре признаки:

а)        Важный признак игры – напряжение. Именно оно сообщает игре то или иное эстетическое содержание, ведь напряжение игры подвергает игрока испытанию его физической и духовной силы;

б)       Соревновательность – неотъемлемое свойство игры. Это может быть простой показ чего-либо перед зрителями или некое состязание в том, кто лучше других что-то представит.

в)        Кульминация игры заключается в выигрыше или победе, ради которой игра и начинается, и ведется.

г)         Игра не есть «обыденная» или «настоящая» жизнь. Всякая игра полностью захватывает тех, кто в ней принимает участие. Поэтому противопоставление «игра – серьезность» всегда подвержено колебаниям. Недооценка игры граничит с переоценкой серьезности;

д)       Пятый отличительный признак игры – замкнутость, ограниченность. Она «разыгрывается» в определенных границах места и времени. Её течение и смысл заключены в ней самой;

е)        Игра устанавливает порядок, она сама есть порядок – и этот порядок непреложен. В каждой игре – свои правила. Правила игры бесспорны и обязательны, и не подлежат никакому сомнению, ведь стоит какому-либо игроку отойти от правил, и мир игры тотчас же разрушится;

ж)       Игра склонна быть красивой. Понятия, которые применяются для обозначения элементов игры большей частью лежат в сфере эстетики: напряжение, контраст, кульминация, завязка и развязка, разрешение;

з)        Игра – свободное действие, игра по принуждению не может оставаться игрой;

и)        Наконец, последняя отличительная черта игры – её обособленность, выраженная в таинственности.

Многие из этих признаков присущи и словесной игре, которую можно определить как игру с формой речи для усиления ее выразительности или создания комического эффекта.

Благодаря своему воплощению в языке игра становится неотъемлемой частью нашего общения, и ее правилам подчиняется не только вымышленная, условная действительность, но и сама реальность.

-39-

▲

◄◄ в оглавление ►►