ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО

Сегодняшняя реклама – это явление прежде всего социокультурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры[1]. Как бы мы этому ни сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

Благодаря включению информационных потоков в контекст игры восприятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом изменяется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет процесс создания иной действительности, выходящей из границ реальности во временную сферу деятельности с собственной направленностью. Такой процесс преобразования «обыденной» жизни обосновывает правомерность философско-культурологического подхода к исследованию феномена игрореализации в рекламном творчестве.

Актуальность темы обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статуса текста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практических исследованиях, а именно превращение его из иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность подтверждается и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества. Так, например, историк Дэниел Бурстин отмечает: «Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным доходным видом печатной продукции...», она «... затронула сокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы»[2].

Актуальность комплексного изучения игровой составляющей рекламного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанность данной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена, но, с другой стороны, недостаточной изученностью проблемы функционирования разнообразных игровых приемов в современной рекламной практике.

-4-

Признание социальной значимости рекламы – важный довод в пользу необходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу с полным правом называют своеобразным законодателем современного литературного языка. Особую же «законотворческую» функцию при этом реализуют игровые приемы, активно используемые в современных рекламных текстах.

На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними из ключевых остаются рассмотренные нами проблемы эффективности таких новообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов. В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и другой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым текстовым формам?

Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Он рождает двустороннее движение, ведь игра в одиночку, без реципиента-партнера невозможна по определению. А иначе для кого она создается?

Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. А, как доказано психологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрация получаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпочтение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и является рекламное послание, это особенно важно.

В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же знакомство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчас переносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как бы учит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедонистического компонента идет за счет дешифровки игровой составляющей рекламного послания. В данном случае мы имеем дело с удовольствием от опознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают препятствия, образующие «психическую запруду», которая устраняется самим актом познания.

В-четвертых, благодаря игровой организации текстового пространства становится возможным не только процесс передачи уже известных смыслов, но и насыщение текста новыми смыслами.

И, наконец, игровые средства нередко выступают в качестве текстового стимулятора и катализатора создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, игровые приемы повышают экономическую эффективность сообщения.

Именно в силу перечисленных выше причин сегодняшние рекламные тексты строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования, нарушении табу на сочетаемость, игре не только с содержанием, но и с формой, звуком, графикой. Подробное рассмотрение таких языковых игр вы и найдете в предложенном учебном пособии.

Автор выражает надежду на то, что материалы книги помогут студентам при изучении таких дисциплин, как: «Основы рекламы», «Язык рекламы», а также других учебных курсов по специальности «Реклама».

-5-

в оглавление ►►