ПРИЛОЖЕНИЯ
I.
СТАТЬИ О
ЧЕРНЫХ
PR-ТЕХНОЛОГИЯХ
Как
«Шендвик»
пытался
уничтожить
дождевые
леса Новой
Зеландии
«Зеленый
камуфляж» –
черный PR на
Западе
Послушай,
что скажет
политтехнолог,
и сделай
по-своему
О.
Берлова, С.
Забелин,
«Вести СоЭС»
Без
советника по
паблик
рилейшнз
(варианты:
социальный
технолог,
политтехнолог,
специалист
по
стратегическим
коммуникациям
и т.д.) сейчас
не работает
ни одна
уважающая
себя контора.
Машина PR
обеспечивает
победу
политическим
деятелям и
партиям,
помогает
проталкивать
законы...
Однако
именно
советы из
области PR
могут подставить
хорошую
«подножку»,
если их использовать
без меры.
Дело в том,
что
обещанное решение
проблем
происходит
чаще в информационной
сфере, а не на
самом деле, и
то не полностью,
так как
существует
множество
факторов
реальной
жизни.
Но
привычка
решать все
проблемы
именно таким
образом
«засасывает»,
к тому же
сами пиарщики
нуждаются в
работе,
которую
зачастую
сами себе
создают. А
усилия по
решению проблем,
созданных
пиарщиками,
могут оказаться
более затратными
(и морально, и
материально),
чем изначальное
честное
решение.
Поэтому,
решаясь на
информационную
войну с
кем-то, стоит
десять раз
подумать – а
стоит ли. И
послушав
советника,
поступить
по-своему.
Тем не менее,
войны против
«зеленых» продолжаются,
унося
огромные (в
том числе,
бюджетные)
средства и
портя
репутацию
тех, кто в эти
войны играет.
Примером
подобной, не
слишком реально
необходимой
информационной
войны, может
служить
атака на
«зеленых»,
затеянная командой
кремлевских
политтехнологов.
Очередной
виток
начался с
пиаровского
кризиса,
который
случился в
этом году.
Спровоцирован
он был
упразднением
природоохранных
ведомств, а
усугублен
близостью
крупного международного
события.
В 2002
году
произойдет
«Рио+10» –
международный
саммит глав
государств
по
устойчивому
развитию.
Вообще
говоря, туда
надо ехать с
какими-то
программами
и результатами.
А то
получится
как на «Рио+5»
– поругали
себя за
нерасторопность
и
несерьезное
отношение к
«экологии» и
разъехались.
Помнится, от
России в 1997
году
официально
выступал
бывший тогда
премьером
Черномырдин.
Его приезд
запомнился
фразой удивления:
«Как, всю
неделю про
экологию
будут разговаривать?».
В 2002 году на
саммит
придется ехать
самому
Президенту и
что-то
говорить. Докладывать
о
достижениях,
в общем.
-152-
Кто
испортил
имидж, или
эта
неудобная
общественность
Краткий
перечень
«достижений»
по части экологии
в России
известен
всем.
«Устойчивое
развитие»,
некогда
бывшее
модным словом,
приносившим
неплохие
деньги
госчиновникам,
на время
«великих
реформ» было
«задвинуто».
Как и многое
другое, что,
по мнению
правящих
кругов, могло
помешать
экономическому
развитию.
«Убрали»
Госкомэкологию
и Рослесхоз.
Нет
ведомства –
нет проблемы.
И все бы
хорошо – и
кредиты
продолжают
давать –
Мировой банк
одобрил
очередной
лесной кредит
несмотря на
ликвидацию
Рослесхоза, и
ядерные
отходы можно
ввозить...
Однако
картину в
стране и за
границей
портят так
называемые
«зеленые»,
мутят народ,
созывают
съезды с
большим
количеством
народа, опять
же
референдум
пытаются
устроить.
После голосования
Государственной
Думы за ввоз
ОЯТ вообще
запахло
жареным –
тысячи людей
в регионах
вышли на
улицы,
местные
власти начали
выражать
протест,
заговорили
об отзыве депутатов.
И если
внутри
страны можно
наложить
негласный
запрет, по
крайней мере,
в некоторых
СМИ, на
определенную
тематику (как
и произошло с
референдумом),
то
международной
прессе рот не
заткнешь.
Вместе с
другими сообщениями
– о
нарушениях
прав
человека, о
преследовании
журналистов
– Россия в
международном
восприятии
опять начала
превращаться
в
тоталитарного
монстра.
Мы не
беремся
судить,
насколько
эта метаморфоза
вписывалась
в PR-план по
созданию
облика
державно-просвещенной
России.
Видимо, нет,
потому что
была
запущена
PR-программа
по демократизации
облика
Президента, в
ход пошли
прямые демократические
диалоги-встречи
сначала с бизнесменами,
потом с
журналистами.
То есть с
разными
силами
нынешнего
общества,
способными
оказать
влияние на
происходящее.
Здесь
стоит
остановиться
и посмотреть
подробнее на
перечисленные
выше события.
Именно на их примере
хорошо видны
идеология и
методы современных
коммуникационных
технологий.
Нам известно,
что на
ведущих
телеканалах
тема
референдума
была под
запретом, так
же как в
некоторых
московских
изданиях.
Однако не
совсем
понятно,
против кого
этот запрет
был направлен.
Дело в том,
что
региональные
СМИ – и
газеты, и
телеканалы –
эту тему
активно освещали.
Видимо, в
глазах
кремлевских
советников
значимо
только то,
что пишут и
говорят в
Москве,
провинция не
считается.
Попытка
скрыть от
международных
структур
происходящее
тоже
бессмысленна
– именно зарубежная
пресса
выдала очень
много
материалов
на эту тему.
Понятно, что
с точки
зрения любой
власти
референдум
похож на
попытку маленькой
революции,
однако какой
смысл делать
вид, что
ничего не
происходит?
-153-
Похоже,
Кремль
прятал это от
самого себя?
Или одна часть
Кремля от
другой,
выдавая
неверную «картинку»?
«Зеленые»,
или
экологическое
движение – одна
из ведущих
общественных
сил в стране,
наиболее
разветвленная,
наиболее
известная
мировому
сообществу и,
вместе с родственными
по духу
правозащитниками,
наиболее
твердая в
своих
принципах.
Из-за своей
разнообразности,
массовости и
принципиальности
– наименее
управляемая
и контролируемая
«сверху».
Именно
«зеленые» доставляли
власти
наибольшее
количество неприятностей
все
предыдущие
годы.
Понятно,
что
неуправляемую
силу власть
признавать
не хочет.
Этого нельзя
делать именно
с точки
зрения
политтехнологий,
и любой
политтехнолог
посоветует
такой шаг в
последнюю
очередь.
Поэтому на
прямую
встречу с
«зелеными»
власть вряд
ли
когда-нибудь
решится.
Однако
вот какая
неприятность:
во всем мире
«зеленые» –
признанная
общественно-политическая
сила –
например, в
Германии, да
и других
стран
Евросоюза...
Опять же не
полезна
дискредитация
в глазах
мирового
сообщества
из-за полного
отсутствия
«экологической
составляющей»
в политике
государства.
Как
обмолвился
кто-то из
чиновников
нашей страны,
экология важна
для
международного
имиджа
России. Естественно,
что
описанные
выше
мероприятия
престижа не
прибавили,
зарубежная
пресса вволю
прошлась по
тому, как
зарезали
референдум и
как экологам
теперь надо
опасаться за
свою безопасность.
Совсем, можно
сказать,
имидж испортили.
Кроме того,
опять же
«Рио+10» на
носу.
Да-а.
Положеньице,
однако. В
пору либо
заняться
решением
проблемы – то
есть пойти на
диалог с
общественностью
– либо запускать
программу по
«зеленому
камуфляжу»
(покраске
имиджа в
зеленый
цвет),
пиарщики из Кремля
выбрали
второй
вариант,
меняя сценарий
по ходу дела,
и сначала все
шло хорошо.
Почти
сразу после
разборки с
референдумом
Президент
признается в
любви к
отважным
«зеленым».
Причем
делает это за
рубежом, во
время визита
в Канаду. То
есть со
стопроцентным
попаданием
цитаты в
международные
– наиболее
«вражеские»,
но и наиболее
«тиражные»
СМИ.
Но одно
дело –
признаваться
в любви к «зеленым
в утлых
лодочках»
где-то за
рубежом. И
другое дело –
если не
любить, то, по
крайней мере,
разговаривать
с этими
самыми экологами
у себя дома.
Слишком они
буйные и неуправляемые,
вопросы
неудобные
задают. С точки
зрения PR,
слишком
долго власти
с ними
воевали. И
пойти на
диалог, на
компромисс –
значит
признать
поражение
системы.
Хотя, с точки
зрения
реального
мира – как
посмотреть.
-154-
Во
времена не
столь
далекие
(надеемся,
безвозвратно
прошедшие)
тов. Сталин
говорил тов.
Фадееву,
когда тот
жаловался на
членов Союза
Писателей:
«Других писателей
у меня для
Вас нэт».
Конечно, мы
могли бы
сказать то же
самое
Президенту:
«Других зеленых
у нас для Вас
нет».
Вместо
диалога
кремлевские
политтехнологи
избрали
создание
ложных
«зеленых» – то
есть, если
эта общественность
не
устраивает –
уволим, а новую
наберем. Чем
и занялись. В
реальности,
эта
технология
стоит
бешеных
денег,
особенно
если хочется,
чтобы она
сработала.
На
самом деле,
посоветовать
выбор
«виртуального»
решения
проблемы
вместо
реального –
это значит
очень сильно
подставить
того, кому
этот совет
дается. PR – это
вспомогательная
технология
при решении
проблем, но
никак не основная.
Ни одна
виртуальная
технология
не способна
решить
реальную
проблему
реального
мира.
Понятно,
что власти (а
тем более промышленные
корпорации)
никогда не
любили «зеленых».
Хотя бы в
силу разницы
менталитета:
не только
«зеленому»,
но и
мало-мальски
нормальному
обывателю
понятно, что
не может быть
высокого
качества
жизни при
разрушенной
среде
обитания.
Корпоративная
же логика
(которой,
кстати, и
руководствуются
пиарщики, так
как
корпорации
их основной
клиент) ставит
«экономическое
развитие» (на
самом деле,
только
получение
прибыли – так
устроена эта
самоподдерживающаяся
система) во главу
угла. Этот же
приоритет
внушается всем,
кто имеет
хоть какие-то
рычаги
власти. И реально
за всеми
конфликтами
на тему
окружающей
среды в наше
время стоят
корпоративные
интересы.
Часть
европейских
правительств
уже набили
себе шишки на
этом и
научились
разговаривать
со своей
общественностью.
Потому что
пока
существует
реальное
массовое общественное
экологическое
движение, никакие
пиаровские
меры его не
уничтожат – на
это
потребуется
слишком
много денег и
тотальная
репрессивная
машина.
Однако,
похоже, чужие
ошибки
никого не
учат. Только
свои. Наши аналитики
еще
некоторое
время назад
прогнозировали
несколько
вариантов
сценария
войны против
«зеленых».
Вначале были
предприняты
обычные
попытки
разделить
организации
на свои и
чужие, по
национально-лояльному
признаку.
Когда эти
попытки
успехом не
увенчались
(например,
МСоЭС никак
не желал
вписываться
в
национально-державную
схему), была
сделана
попытка
номер два –
создать свое
движение из
полутора
лояльных
«карманных»
организаций
и академиков.
Об этом вы
прочтете
ниже.
Возможно,
следующей
будет
попытка раскола
коалиции
реальных
общественных
организаций
плюс
-155-
попытки
«отбить»
региональные
организации.
Поживем –
увидим.
Попытка
создания
правильной
общественности
«номер один»
была сделана
примерно в то
же время,
когда
Президент
признавался
в любви к
«зеленым» в
Канаде. Это
произошло 22
ноября 2000 года
и называлось
1 съезд
Общероссийского
общественного
движения
«Экологический
форум». Дубль
один не
удался –
случился
конфуз даже с
теми, кто
должны были
возглавить
движение.
Например, в
число
лидеров
записали (и
даже
официальным
образом
пропечатали)
бывшего
главу
Госкомэкологии
В.И. Данилова-Данильяна,
который до
этого
отказался
участвовать
в съезде.
Примечательно
же это сборище
своим
обращением
«О
недопустимости
народных
референдумов
по
стратегически
важным техническим
проблемам».
Это они про
ввоз ОЯТ так
выражаются.
Принятая в PR
игра словами
– если
радиоактивные
отходы
назвать
стратегически
ресурсом –
это же совсем
другое дело.
Кстати, еще
один
принятый
прием в PR – оставьте
решения
ученым-экспертам.
Он особенно
действенен в
нашей стране,
где науку и ученых
уважали, а на
научно-технический
прогресс
молились, в
виду
официального
запрета
религии.
Очевидно, что
это был некий
«пробный
шар», с
которым
власть не
спешила идентифицироваться
на случай
провала, или
же попытка
атомщиков,
что
называется,
«попасть в
струю».
Честно
говоря, не
понятно, на
что
рассчитывали
организаторы
этого форума.
Потому что ни
один
нормальный
человек,
особенно
после всех
событий XX
века, не
поверит в
безвредность
ядерных
материалов,
как бы их ни
называли.
Хотя, в
общем-то,
одна из целей
социальных
технологий –
это как раз
подавить
инстинкт
самосохранения
человека во
имя каких-то
других целей
(например,
светлого
будущего).
Форум
первый –
дубль два,
или эколог и
«зеленый» –
две большие
разницы
Дубль
два был
организован
на более
высоком
уровне. PR и
прочую
поддержку
обеспечивала
Администрация
Президента.
Сборище
опять было
названо
«Первый
Общенациональный
экологический
форум» и
происходило
в Доме Ученых
30 января под
усиленной
охраной милиции.
«Избранных»
делегатов
принял Путин.
По
изначальной
идее данный
форум должен
был
символизировать
конструктивное
экологическое
движение
страны и
маргинализировать
настоящих
экологических
активистов.
Кроме того,
эта группа
ставила бы
«экологическое
добро» на всякие
начинания
власти. Эта
практика
распространена
на Западе,
где обычно к
сотрудничеству
привлекаются
наиболее
умеренные
группы или
создаются
свои, при
этом остальные
объявляются
экстремистами.
-156-
Конструктивных
нашлось 40
человек,
которых, видимо,
искали по
всей стране,
против 400
«экстремистов»
на летнем
Чрезвычайном
съезде в
защиту окружающей
среды.
Обязанности
между
«конструктивной
общественностью»
распределились
следующим образом
– внутри
страны
наводить
конструктив
будет
«Зеленый
Крест»,
имеющий немалый
опыт в
соглашательстве
с властями по
части
уничтожения
химоружия, а
народной
дипломатией
за границей
будет
заниматься
КЭДР,
объявивший
себя в связи
с мероприятием
неполитической
организацией.
Кроме
того, группа
академиков
вызвалась разработать
Экологическую
Доктрину
страны, чтобы
было с чем
ехать на
«Рио+10». 10 лет
прошло,
однако.
Причем
настоящее
экологическое
движение
неоднократно
пыталось
сподвигнуть
власти на порождение
такой
доктрины.
Теперь же
академик
Черешнев,
одни из
«избранных»,
говорит: «У
нас осталось
меньше года».
Кстати,
насколько
было понятно
из интервью,
уважаемые
академики
понятия не
имели о том,
что было
«Рио+5», и
насколько
позорно там выглядела
Россия. Кроме
того, видимо,
они понятия
не имеют о
том, что в
регионах уже
давно разрабатываются
и делаются
попытки
воплощения в
жизнь
региональных
программ
устойчивого
развития –
как раз в
содружестве
местных
властей,
ученых и
экологических
групп (многие
из которых –
члены СоЭС).
Как и
положено
PR-операции,
все
готовилось тайно.
При этом, согласно
утечке
информации,
изначально встречу
планировалось
провести
позже, однако
что-то
вынудило
поспешить.
Несмотря
на
секретность
и недостаток
времени, нам
удалось
принять ряд
своих контрмер,
в результате
которых
освещение в
СМИ данного
мероприятия
было
достаточно
спутанным,
даже в случае
оплаченных
сюжетов.
Собственно,
восторги высказывала
только
интернет-портал
Страна.ру –
СМИ дирижера
всего
происходившего
Г. Павловского.
Пришлось
менять и
сценарий Форума
– еще в
анонсе был
ввоз ОЯТ (и,
видимо, его одобрение,
хотя и с
оговорками)
как основная тема,
в результате
было только
обсуждение устойчивого
развития.
При этом,
уже
официально,
на встрече с
Президентом,
а также для
прессы,
срочно
пришлось менять
формулировки.
Первый съезд
заявил, что
вокруг него
«зеленые»
объединяются.
После нашей
информационной
диверсии
собравшимся
пришлось назвать
себя
экологами,
признав, что
есть еще и
«зеленые», с
которыми
придется
контактировать.
Приводим
невероятную
цитату из материала,
полученного
РИА-Новости:
-157-
«Экологические
проблемы,
отметили
участники
встречи,
должны
решаться
экологами «в
контакте с
властью и
населением».
В этом
контексте они
подчеркнули,
что
необходим
такой контакт
и с
представителями
«зеленого»
движения.
«Уважительно
относясь» к
мнению «зеленых»,
экологи
подчеркнули,
что зачастую
их радикальные
выступления
против
строительства
тех или иных
объектов
наносят вред
экологии
страны».
Красоту
сказанного
оцените сами.
Забавная
получается
комбинация,
если присмотреться.
Опять
«подстава»,
причем по полной
программе. И
вот в чем
дело.
Можно
несколькими
оплаченными
публикациями
в СМИ
рассказать,
что
Президента в
принципе
«волнует
экология» и с
ней надо
что-то
делать.
Притом, что в
неоплаченных
статьях даже
в общем-то
лояльные
журналисты
задались
вопросом, кто
же все-таки
собрался на
Форуме.
Однако,
если данная
акция
направлена
на повышение
международного
престижа
России, то
отсутствие в
процессе
подготовки
экологической
доктрины
ведущих и
известнейших
на
международной
арене
организаций
выглядит по
меньшей мере
странно. Тем
более, что
эти
организации
молчать не
будут.
Поэтому на
«Рио+10»
вместо
триумфа
может
получиться
конфуз.
Этот
промах
политтехнологов
неспособны компенсировать
публикации
на их собственных
сайтах.
Кстати,
активное
развитие пиарщиками
подконтрольных
Интернет-сайтов
– еще одно
доказательство
виртуальности
PR-технологий.
Ведь именно на
сайте можно
полностью
создать ту
реальность,
которую
хочется –
причем не
слишком дорого.
Все-таки
перебирают с
ярлыками
господин Павловский
и его
сотрудники.
Понятно, что
«ярлык» – а
попросту,
обзывание
оппонента
нехорошим
словом, в
смысле
словом с отрицательной
нагрузкой
типа
«фашист»,
«экстремист»
и т.д. – один из
приемов
пропаганды. Однако
в данном
случае
получилась
неувязочка.
Помнится,
Путин
признавался
в любви именно
к «зеленым на
утлых
лодочках».
Собравшиеся
солидные
дяди были
мало похожи
на объект
восхищения
Президента,
да еще и
намеренно
дистанцировались
от таких. А
Страна.ру в запале
выдала
заголовки –
«нормальные
экологи
объединяются»
и «экологи
отвергают
репутацию
корыстных
сумасшедших».
Получается,
что
Президент
любит
сумасшедших.
А этих,
экологов?
-158-
Кто танцует
девушку?
Однако
посмотрим,
что
скрывается
за зеленым
камуфляжем. С
чего вдруг
такое
беспокойство
о «Рио+10», об
экологической
доктрине? Некоторые
из
участников
Форума были
достаточно
откровенны.
«Если мы не
начнем
действовать
сейчас, то
окажемся в
стороне от
финансовых потоков,
– сказал
лидер КЭДРа
Анатолий
Панфилов. –
Уже создан
финансовый
инструмент, разговор
идет о
триллионах
долларов, в
прямом смысле.
Обсуждаются
действительно
такие суммы.
И вопрос в
том, что если
мы уже сейчас
начнем
участвовать
в этом
процессе, то
сможем
получать эти
потоки
финансовые
уже сейчас. А
если мы через
несколько
лет, когда создадим
доктрину,
когда уже до
всех наших чиновников
это дойдет,
туда придем и
скажем, что
нам надо тоже
участвовать,
пирог уже будет
разделен».
Триллионы
долларов –
это много. И
их надо сначала
получить, а
потом
освоить.
Однако и это
еще не все.
Видимость
общественного
участия
необходима
также для «легализации»
политики
государства
в «проблемных»
экологических
процессах.
Госчиновники
нас не раз
упрекали за
то, что мы защищаем
интересы
окружающей
среды, а не правительства.
На
«Рио+5»
практически
самой острой
проблемой
было
признано
изменение
климата. Как
известно,
климат – одна
из самых
конфликтных
тем,
задевающая
интересы
самых денежных
монстров –
нефтедобывающей
и нефтеперерарабатывающей
промышленности.
Именно из-за
этого
провалом
закончилась
конференция
в Гааге (КЭДР
аккредитовался
в процесс и
теперь будет
изображать
участие
общественности),
будет
«второй тур».
И именно
здесь крутятся
огромные
деньги в
качестве
международной
помощи и
системы
компенсаций.
Да, Россия
«не
выбирает»
свою норму
квот из-за спада
производства
– и, значит,
может их
неплохо продать
США. Кроме
того, не надо
забывать, что
Россия –
экспортер
нефти, и во
многом живет
за счет
нефтяной
валюты.
Поэтому она
заинтересована
в системе
торговли
квотами, а не
в сокращении
потребления
(и производства)
нефтепродуктов.
На
подобную же
мысль наталкивает
доклад
Министра
природных ресурсов
Б.Яцкевича на
Заседании
Правительства
по
экологическим
проблемам 29
декабря 2000
года.
Бросается в
глаза
интересная
деталь:
Россия
является
участником
большинства
международных
природоохранных
процессов,
однако эта
часть
доклада
посвящена
всего двум соглашениям
– по климату
и по озону.
Звучит призыв
к их
пересмотру,
при этом
приводятся очень
странные
обоснования.
Кроме России,
такая
постановка
вопроса
выгодна в
мировом
сообществе
только США.
Причем
аргументы со стороны
США
приводятся
те же, что и в
докладе
Яцкевича.
-159-
На
большей
части
международных
переговоров
делегации
стран
Центральной
и Восточной
Европы
обычно
тяготеют к
позиции Евросоюза
– что
понятно, так
как большая
часть рано
или поздно
надеется
стать его
членами.
Россия же,
формально
присоединяясь
к этим
странам,
зачастую
играет роль «5-й
колонны»,
проводя
интересы США.
В этом случае
независимая
общественность
на переговорном
процессе
очень мешает.
Не случайно
нефтяники
участвовали
в Форуме, и,
видимо,
спонсировали
его.
Наш ответ...
Контр-кампания
была начата
письмом
Президенту
от имени
Международного
Социально-экологического
союза,
Российского
представительства
Всемирного
фонда охраны
дикой
природы,
Центра
охраны дикой
природы, Центра
экологической
политики
России,
Всероссийского
Общества охраны
природы и
Российского
экологического
движения
(«РЭД-Зеленые»).
В нем
«зеленые»
приглашали
Президента к
сотрудничеству,
в том числе в
форме
патронажа
Конференции по
экобезопасности.
Письмо было
доставлено в
недра
президентской
Администрации
26 января и в тот
же день
роздано
прессе на,
кстати,
случившейся
пресс-конференции
зам. министра
природных
ресурсов, что
привело
«затейников»
в бешенство.
После
чего
организации,
начавшие
летом 2000 года
процесс
«экологического
референдума»,
на
пресс-конференции
в Московском
зоопарке 29
января 2001 года
заявили о создании
Общественного
форума
России «За природу»
(разумеется –
«в пику»
назначенному
на следующий
день форуму
«экологов») и
обратились к
Президенту
России с
предложением
о
сотрудничестве
в решении
российских экологических
проблем. В
качестве
первых шагов
Президенту
было
предложено:
ü
создать
Национальное
Агентство
экологической
безопасности,
ü
рекомендовать
Думе
отложить или
отклонить
пакет
законов о
ввозе в
Россию
радиоактивных
материалов,
ü
внести
в Думу
законопроект
об
общественном
экологическом
контроле,
ü
снять
вето своего
предшественника
с принятого
Госдумой и
Советом
Федерации
Закона «Об
экологической
безопасности»,
ü
внести
законопроект
об
экологизации
налогообложения,
ü
выступить
с
инициативой
экологизации
образования
в высшей и
средней
школе,
ü
предложить
Думе снять
ограничения
с благотворительной
деятельности,
ü
создать
Совет по
проблемам
экологии и
устойчивого
развития
России,
ü
стать
патроном
Всероссийской
конференции
по экологической
безопасности,
-160-
ü
для
начала –
встретиться
с
представителями
экологических
организаций.
Пресс-конференция
и рассылка
пресс-релиза
о ней 30 января,
т.е. в день их
Форума,
процесс информирования
руководства
и граждан о наличии
в стране
независимой
конструктивной
экологической
общественности
завершили.
Благодаря
этому
удалось
предотвратить
объявление
всеми СМИ
новоявленных
«экологов»
единственно
правильными
представителями
общественного
экологического
движения. С
другой
стороны,
весьма
маловероятным
кажется, что
«новые
экологи»
что-то будут
делать без
солидной
предоплаты.
Да и обещали
они аж
«концепцию
экологической
доктрины»
только к
декабрю...
Что бы это
значило?
Поспешное
изготовление
«чучела
экологической
общественности»
(меткое
определение
Бориса
Жукова,
обозревателя
журнала
«Итоги») спровоцировано,
естественно,
референдумом
и той волной
общественной
активности,
которая в
связи с этим
обозначилась.
А вот форма
реагирования
позволяет
сделать куда
более
фундаментальные
выводы о
характере нынешней
власти и о
том, куда нас
собрались
вести.
Сам
факт, что
власть столь
серьезно
озаботилась
наличием при
себе
«ручной»
общественности
должен
успокоить
тех, кто
опасается
наступления
диктатуры.
Советская
история, а
равно
наблюдения
за событиями
у соседей,
свидетельствуют,
что такая
общественность
настоящим
диктаторам
ни к чему, но
оказывается
востребованной
при умеренно
авторитарных
режимах.
При
Сталине
Всероссийское
общество
охраны
природы
(ВООП) было
относительно
небольшой, но
активной
организацией
научной общественности,
занимавшейся
делом, в
точности
соответствовавшим
названию. А
вот после
Сталина, в 1956
году, это
Общество
объединили с
Всероссийским
обществом
озеленения с миллионами
членов: в
этой химере
от одного общества
осталось
название, а
от другого – содержание.
Центральный
Совет ВООП
всегда
возглавлял
академик
ВАСХНИЛ, а в
регионах –
обычно –
руководители
местной
исполнительной
власти. Ни
химизации
сельского хозяйства,
ни
переброске
рек, ни чему
другому такое
Общество
никогда не
мешало и
мешать не могло,
хоть и было в
нем 28
миллионов
членов.
В
солнечном
Туркменистане
любимому
вождю всех
времен и
туркмен
Сапармураду
Ниязову и в
голову не
приходит
создавать
под своим
крылом
общественные
организации,
зато в не
менее жарком
Узбекистане,
где строится
-161-
в
целом
светский
режим,
благотворительные
фонды под
высочайшим
патронажем
Президента
Ислама
Каримова и
членов его
семьи плодятся
как грибы.
С другой
стороны, из
происходящего
следует, что
власть не
желает в
обозримом
будущем видеть
Россию
страной
более демократичной,
чем СССР
времен
Леонида Ильича.
Именно
демократичной
– бардака
будет куда
больше,
только
бардак
неуправляемый
будут
превращать в
бардак
управляемый
в кое-чьих, но
отнюдь не
российских,
интересах.
Что делать
Призвав
в Обращении
«все
конструктивные
экологические
силы...
принять
участие в выработке
эффективной
экологической
доктрины
России» и,
одновременно,
устами председателя
оргкомитета
форума
академика В.Черешнева
признав, что
«доктрины, к
сожалению, у
нас нет» –
господа
«новые
экологи» подставились.
Участники
Общественного
форума «За
природу»,
напротив,
имеют все
основания
заявить, что
у них есть
все
необходимое,
чтобы составить
из имеющихся
наработок и
представить
руководству
страны
взыскуемую
«доктрину».
Правда, есть
опасения, что
она будет соответствовать
ожиданиям
населения
России и
противоречить
заказу
власти. Но –
это уже
предмет для
следующего
разговора.
По
крайней мере,
у нас
появится
основа для солидарных
действий не
только
«против», например,
против ввоза
отходов, но и
«за», а это
уже другое
качество
самого
движения.
Как
«Шендвик»
пытался
уничтожить
дождевые
леса Новой
Зеландии
Ники
Хагер и Боб
Бартон, по
материалам
«PR-Watch»
«Шендвик»
– четвертая
по величине в
мире PR-фирма –
хвастается
тем, что
может
предложить
полный набор
услуг в области
«паблик
рилейшнз» от
взаимодействия
с
правительствами
и
корпорациями
до опросов
общественного
мнения и
создания общественных
групп в
поддержку
своих клиентов.
Она также
заявляет, что
ее работа и поведение
превосходит
высшие
стандарты
этики и честности.
Однако в
1999 г. эти
заявления
были
публично поставлены
под вопрос
сотнями
страниц внутренних
документов о
тайной
PR-кампании
стоимостью в
несколько
миллионов
долларов. Эту
кампанию
«Шендвик»
проводил для
-162-
нейтрализации
природоохранников,
противостоявших
рубкам
дождевых
лесов в Новой
Зеландии.
Документы
были
переданы
одним из
сотрудников,
недовольным
ее ходом.
Меры,
применявшиеся
в PR-кампании,
были мощными
и
действенными,
но никак не
стыковались
со словами об
этике и
честности.
Тактика этой
компании
вызвала
первое в
истории
крупное
исследование
этики PR.
Шендвик ее
клиенты
внедрялись в
природоохранные
группы и
систематически
выступали
против
оппонентов
индустрии
рубок,
включая
журналистов,
университетских
и школьных
преподавателей.
Одновременно
«Шендвик»
делал
смехотворные
попытки выставить
активистов в
нелицеприятном
свете.
Компания
нанимала
людей для
рисования граффити,
замазывания
плакатов на
стенах и
уличных
столбах
якобы от
имени
активистов.
Атакуя
критиков
рубок леса,
Шендвик
одновременно
налаживал
процесс
создания
якобы
независимой
«про-рубочной»
общественной
группы, «выращивая»
для нее
сторонников
в научных, промышленных
и
политических
кругах, и даже
заручившись
поддержкой
нескольких
экологических
организаций,
таких как WWF.
Древесные
разбойники
Клиент
«рубочной»
кампании
«Шендвик» – государственная
новозеландская
лесопромышленная
компания Timberlands West Coast
Ltd.
Тимберлэндс
– последовательно
уступала
свои позиции
под давлением
природоохранных
групп,
которые
протестовали
против
продолжения
рубок в
дождевых
лесах.
В
некоторых
регионах
Новой
Зеландии
можно целый
день ехать
мимо
распаханных
земель,
деревень и
древесных
плантаций, ни
разу не
встретив ни
клочка
естественных
лесов, которые
некогда
покрывали
более трех
четвертей
территории
страны.
Современное
природоохранное
движение
Новой
Зеландии,
собственно, и
выросло в 1970 годы
из кампании
против
уничтожения
национальных
природных
ресурсов.
Экологи успешно
остановили
массовые
расчистки
под пашни в
естественных
буковых
лесах, но
битвы вокруг
рубок в
римовых
лесах
продолжались
до 80-х. Часть
лесов
удалось
сохранить,
остальные были
сведены и
засажены
сосной.
В 1990-х
годах
природоохранные
группы
успешно
остановили
все рубки на
общественных
землях.
Подавляющее
большинство
жителей
страны
считало, что
рубки в
национальных
естественных
лесах должны
быть
прекращены, и
экологи полгали,
что рано или
поздно
общественное
давление
заставит
отказаться
от этой
практики
окончательно.
-163-
Это,
естественно,
означало конец
лесорубочного
бизнеса,
который
поддерживал
Тимберлэндс.
Компания не
собиралась
давать
возможность
жителям и
правительству
принять
такое
решение. Она
хотела вовсе
не завершать
рубки, а
напротив,
вновь развернуть
их.
Стратегия
«Шендвик»,
разработанная
для
«Тимберлэндс»,
включала в
себя 4
центральные
составляющие:
нейтрализовать
оппонентов,
обеспечить
общественное
и политическое
доверие к
компании,
создать
впечатление
независимой
публичной
поддержки
«Тимберлэндс»
и вести
лоббирование
на политическом
уровне.
Нейтрализовать
возможную
оппозицию
В
подлинном
документе
PR-стратегии 1991
года, подготовленном
«Шендвик» и
вошедшем в
обнародованные
секретные
бумаги,
очерчены приоритеты
для компании
«Тимберлэндс».
Среди них был
и план
взаимодействия
с членами парламента,
кабинетом
министров,
теневым
правительством,
лидерами
малых
народов.
«Основная
задача»,
утверждает
другой стратегический
документ –
это
ограничение
общественного
участия для
природоохранных
кампаний
против
«Тимберлэндс»,
с целью уменьшения
публичного давления.
В
группу
критиков-кандидатов
на «нейтрализацию»
PR-консультанты
включили
природоохранные
группы,
ученых и
членов
парламента.
Цель
PR-стратегии,
согласно
информационной
программе
«Шендвик» 1997 г.,
была
«сделать общественное
мнение более
благосклонным
к
«Тимберлэндс».
Открытые
действия
пиарщиков
состояли из попыток
дискредитировать
оппозицию
как мелкую,
склонную к
преувеличениям
и прямой
дезинформации.
За этими
действиями
скрывалось
применение
более
агрессивных
приемов.
Чтобы
получать
заранее
предупреждения
о планах
природоохранных
групп, «Шендвик»
рекомендовала
«Тимберлэндс»
создать
«систему
мониторинга»,
способную
«эффективно
вычленять
информацию
из изданий».
Была введена
слежка за
«идеологическими
противниками»
с целью
накопления сведений,
которые
можно было бы
использовать
для атак на
экологические
группы и
отдельных
людей.
В ряде
случаев
собрания
природоохранных
групп для
сбора
информации
посещали
шпионы. В 1997 г.
«Шендвик»
организовал
мониторинг эко-группы
Университета
Виктория, при
деятельном участии
которой была
основана
«Акция Естественных
Лесов» (NFA) –
группа
активистов,
которая
«оккупировала»
принадлежавший
«Тимберлэндс»
лес
-164-
Чарльстон
для защиты
растущих в
нем деревьев
от вырубки.
Сын
одного из
сотрудников
«Шендвик»,
студент
Университета
Виктория, за 50
долларов
присутствовал
на собраниях
экологов и
составлял
отчеты для
PR-компании о
том, что там
происходило.
На собраниях
этот молодой
человек не
проявлял
никакого
интереса к
охране
природы, постоянно
задавая лишь
вопросы о
планирующихся
протестах и
других
акциях
кампании
против рубок
естественных
лесов на
западе страны.
Каждую
пятницу
«Шендвик»
принимал
участие в
еженедельной
телефонной
конференции,
одним из
основных
пунктов в
повестке дня которой
было
обсуждение
новостей о NFA,
сообщения
обо всех
активистах,
новости об
индивидуальных
членов и
планируемых
действиях. Действуя
подобно
службам
разведки,
«Тимберлэндс»
фотографировал
участников
акций
протеста и
переправлял
эту
информацию в
PR-компании.
Например, в
феврале 1998 г.
«Тимберлэндс»
получил
множество
фотоснимков
экологов
после
международной
лесной
конференции
в Роторуа и
разослал
копии в
штаб-квартиру
«Шендвика»,
«чтобы
показать, кто
еще против
нас». На
другом
мероприятии,
где участвовали
члены
парламента,
была сделана
видеосъемка.
Тимберлэндс
также
использовал
«Шендвик»
для
мониторинга
Королевского
общества защиты
лесов и птиц
(F&B), старейшей
и крупнейшей
природоохранной
организации
Новой Зеландии
и
последовательного
противника «Тимберлэндс».
Исполнительный
директор «Шендвик»
Клаус
Соренсом в
октябре 1997 г.
подготовил
отчет, озаглавленный
«Анализ
последних
финансовых
изменений в
F&B». Он
представлял
собой детальнейший
анализ
финансового
состояния Общества,
его доходов,
расходов и
слабых мест.
Создание
союза
«Тимберлэндс»
знал, что его
неважный
общественный
имидж может
сделать
кампанию по
лоббированию
безуспешной:
для
корпорации
будет крайне
сложно выступать
«соло»
против
публичной
экологической
оппозиции.
«Чем больше у
компании будет
связей,
предпочтительно
влиятельных,
которые можно
будет
использовать
для ее
общественной
поддержки,
тем легче ей
будет
противостоять
оппозиции и
организовать
контрдействия
на
политическом
уровне», –
говорится в PR-документах.
«Тимберлэндс»
пытался
играть на
самолюбии
новозеландцев,
заявляя о
намерениях «тесно
связать
компанию с
областями,
народами,
искусством и
системой
ценностей
новозеландцев».
«Тимберлэндс»
надеялась, что
это серьезно
затруднит
дискредитацию
компании.
Этот аспект
стратегии
определял нападки
на
бескомпромиссных
-165-
защитников
природы с
целью внести
в то же время
раскол в ряды
наиболее
«умеренных»
групп и
подбить их к
изменению
своего
отношения к
планам рубок.
Разные
методы были
использованы
для создания
благоприятного
освещения в
СМИ наряду с
«глушением»
критических
комментариев.
Еще раньше,
с 1994 г.
«Тимберлэндс»
планировали
свою
программу
контактов с
журналистами
для привлечения
их поддержки.
Целью
программы
было
«развить
тесный
контакт с
некоторыми
ключевыми
персонами в
медиа-индустрии,
поддержка
которых
будет
достаточно
влиятельной».
Несколько
журналистов,
регулярно
печатавшихся
в прессе
(особенно те,
кто мог
сочувствовать
экологам)
были
приглашены
на трехдневные
туры по
Западному
побережью
Новой
Зеландии как
гости
«Тимберлэндс».
Компания
отлично
планировала
и
контролировала
все аспекты
этих туров.
Визитеров
водили к
модельным
вырубкам, где
видимые
повреждения
от рубок были
немногочисленны.
Журналистов
сопровождали
ведущие лица
компании,
показывая
все
происходящее
исключительно
со своей
точки зрения,
поездка
сопровождалась
обильными ужинами
и
возлияниями.
Все это
делалось, чтобы
установить
дружеские
отношения.
Журналисты
должны были
платить за
это большими
статьями,
содержащими
исключительно
положительные
отклики о
работе
компании. В
случаях, если
откликов не
было, компания
начинала выяснять,
почему
«журналист
не сделал
статью по
результатам
медиа-визита».
В случае же,
если
журналист
вообще писал
неугодные вещи,
применялись
разные
способы
давления, вплоть
до интриг
против них в
изданиях, где
они работали.
Разделять и
властвовать
Самой
большой
проблемой
«Тимберлэндс»
было то, что в
оппозиции к
ней
находились
крупнейшие
природоохранные
группы, а вот
поддерживала
одна, и та
маленькая.
Было
необходимо продемонстрировать
публике, что
экологи противоречат
друг другу в
своих
требованиях
против рубок.
В
документах
Шендвик
много места
уделено «достижению
взаимопонимания
с лобби экологов».
Это вовсе не
означало, что
компании отказались
от планов
рубок. Они
хотели соблазнить
«зеленых»
поддержать
их планы, используя
тех людей,
которые
могли бы
повести всю
организацию
за собой.
«Тимберлэндс»
нашла таких в
WWF и обществе
Маурия.
Компания
заявила, что
большинство
«зеленых» их
поддерживают,
хотя более 95%
из них были
против рубок,
а Маурия
составляла
примерно 2%.
«Тимберлэндс»
с места в
карьер
принялся развивать
«точки
соприкосновения»
и «вырабатывать
общие
позиции» с
отдельными
членами
групп в общих
и
неконфликтных
областях,
например в
области
научных
-166-
исследований
в диких
лесах. Из
этих контактов
«Тимберлэндс»
планировала
«получить
совместную
исследовательскую
информацию и
разработать
с ее помощью
сценарии
лесоуправления».
Чтобы
окончательно
запутать
людей, «Тимберлэндс»
декларировала,
что
собирается выделять
средства на
индивидуальные
работы и
отдельные их
части. Крайне
осторожно «окучивали»
WWF, совместно с
которым
«Тимберлэндс»
организовала
изучение на
острове
Южном кокако
– вымирающей
птицы,
живущей в
лесах,
контролируемых
компанией.
Этот проект
никак не соприкасался
с рубками
«Тимберлэндс»,
за которыми WWF
не следил.
В 1997
году
«Тимберлэндс»
одержала
первую
публичную
победу.
Несмотря на
то, что WWF не
имел своей
политики
относительно
рубок
компании,
один из его
сотрудников
согласился
участвовать
в съемках
видеофильма
«Устойчивость
наших
природных буковых
лесов»,
который
повествовал
об экологичности
схем рубок
буковых
лесов
компании. Сотрудник
WWF говорил не о
птицах, а о
высоком качестве
и
экологичности
рубок.
Компания же получила
имя WWF в
титулах
фильма, что
было для нее
крайне важно.
Усилия
«Шендвик»
заглушить
недовольство
действиями
«Тимберлэндс»
не знали
границ. Так,
для того,
чтобы избавиться
от граффити
вроде
«Тимберландс»
– лесные
вандалы» эти
компании
привлекали
«тяжелую
артиллерию»
–
премьер-министра
и городскую
администрацию.
К
своим
игрищам
компании
пытались
привлечь и
детей. В мае 1997
года
примерно 100
школьников
организовали
марш
протеста с
требованиями
к парламенту
прекратить
рубки.
Министр
охраны
природы и
многие
законодатели
отнеслись к
акции сердечно
и
дружественно.
«Тимберлэндс»
была
раздосадована
этой небольшой
акцией.
Шендвик провел
частное
расследование,
выясняя кто
из
школьников в
ней
участвовал и
составил
письмо,
которое
«Тимберлэндс»
должна была
отправить в
школы
руководителям.
Письмо
начиналось
словами: «Мы
знаем, что
дети из ваших
школ могли
недавно
принимать
участие в акции
протеста
против
операций
нашей компании»,
после
аргументов в
защиту
«Тимберлэндс»
переходило в
предупреждение:
«Мы считаем
свою
репутацию
опороченной
происходившим
на этой
безумной
акции,
которая не соответствует
реалиям
жизни и
втягивает детей
в политические
игры.
Уведомляем,
что в случае
повторения
подобных
действий, мы
будем требовать
официального
наказания
для вас».
-167-
Окончательная
версия
письма,
отправленная
двумя днями
позже,
опускала
открытые угрозы,
но
«Тимберлэндс»
выговаривала
директорам по
поводу того,
что их
школьники
«оказались вовлечены
в акцию,
основанную
на дезинформации,
разработанную
для решения
политических
вопросов».
Директора,
получившие
эти письма,
были
неприятно
удивлены тем,
что компания
следила за
ними и
критиковала
их за такое
незначительное
событие. Они
получили письменные
разрешения
от родителей,
чьи дети
изъявили
желание
участвовать
в спорной
акции, и
поговорили с
учениками,
чтобы удостовериться,
что те
отдавали
себе отчет в
своих
действиях.
Политическая
программа
компании
была ясна из
факса,
который
«Шендвик»
отправил в
«Тимберлэндс»,
сопровождая
последний
вариант
письма.
«Пошлите мне
копии писем,
которые вы
рассылали им,
– писал он, – и
я перешлю их
в офис
премьер-министра
Дженни Шипли.
Компания
должна
показать
Шипли, как
она будет
поступать с
критикой в
свой адрес».
Теми
же способами
«Тимберлэндс»
пыталась
давить и на
других
оппонентов.
Кэт Уоллис,
известная
как
опытнейший
юрист-природоохранник,
приехав в
декабре 1997
года на
конференцию
в Тайпо,
организованную
Школой морской
экологии
Оклендского
Университета,
обнаружила
броский
логотип
фирмы «Тимберлэндс»
и широкий
стенд с
рекламой их
планов рубок
буковых
лесов. Это
была плата за
предоставленные
организаторам
конференции
4000 долларов.
Задетая тем,
что компания
использует
экологическую
конференцию
в своих
целях, Уоллис
написала под
логотипом:
«рубит старовозрастные
леса». Вскоре
после
конференции
проректор
университета
профессор Лес
Холбороу
получил
письма от
компании «Тимберлэндс».
Письма
содержали
нападки на Уоллис,
как необъективную,
признающую
только
крайнюю
точку зрения
и мало
делающую для
репутации
университета.
В письме
содержалась
жалоба на то,
что Уоллис
испортила
логотип «Тимберлэндс».
К
счастью для
нас,
большинство
PR-фирм используют
одинаковые
шаблоны для
своих кампаний.
Это время от
времени дает
сообразительным
людям
возможность
«обратных построений»
в своих
действиях.
«Разобранная
по
косточкам»
PR-кампания в
одном уголке мира
дает
возможность
всем
остальным
понять,
разобраться
и
противостоять
другим PR-кампаниям.
«Эта история
– не только о
PR-фирме в
новой Зеландии,
– сказал Дэйв
Кинг,
сотрудник
офиса
«Шендвик» в
Вашингтоне. –
Зная, что
сделано этой
фирмой в
Штатах и
исходя из
манеры PR-индустрии
извращать
правду и
манипулировать
публикой, я
понимаю, что
речь идет о
глобальной
проблеме».
-168-
«Зеленый
камуфляж» –
черный PR на
Западе
Ольга
Берлова,
«Некоторые
аспекты
экологических
PR в России»
Неправительственные
группы,
отстаивающие
права
граждан и их
успешные
действия против
промышленников
вынудили
последних
изменить
свою тактику
взаимоотношений
с аудиторией.
С одной
стороны,
корпорации стали
уделять
больше
внимания
паблик рилейшнз,
а с другой
стороны,
пытаются
подорвать
доверие к
экологическим
группам и, с
третьей – проводят
контрпаблисити
или кампанию
в СМИ, нанимая
профессиональные
PR-фирмы для
нейтрализации
эффекта,
достигнутого
этими группами
при помощи
СМИ. Случай с
Гринпис – это
лишь один из
примеров.
Кстати, одной
из основных
целевых
групп в таком
контрпаблисити
являются СМИ,
нейтрализация
которых и даже
дискредитация,
является
задачей
номер один
для
специалистов
по PR, нанятых
бизнесом.
Greenwash –
«Зеленый
камуфляж»
По
различным
данным,
только в 1990
году компании
в США
потратили на
«зеленый
камуфляж» более
500 миллионов
долларов. Эти
деньги
тратятся не
на реальную
модернизацию
производства,
а на покраску
имиджа в
зеленый цвет
и дискредитацию
экологического
движения.
Целью было
изменить
восприятие
общественностью
экологических
проблем и
тех, кто
является их
причиной.
Вот
что пишет об
экологических
PR в предисловии
к книге «Toxic Sludge is Good for
You» Марк Доуи: «PR
стало
самостоятельным
средством
коммуникации,
индустрией,
призванной
искажать восприятие,
изменять
реальность и
усыплять
бдительность.
Это братство,
работу
которого
может
наблюдать
только посвященный.
Ветеран PR
просматривая
почти любую
газету или
передачу,
почти
наверняка укажет,
кто из его
коллег
написал или
протолкнул
статью и
написал ту
или иную
цитату».
Действительно,
около трети
практиков PR в
США начинали
как
журналисты,
постигая все
тайны
ремесла. По
результатам
исследования,
около 40%
«новостей»
попадает со
столов PR-отделов
неотредактированными
на страницы газет.
В США на 150.000
PR-специалистов
приходится 130.000 репортеров...
Марк Доуи
пишет: «Большинство
из нас помнит
о PR... Но мало кто
из
непосвященных
в PR-индустрию
знает, насколько
PR эффективно
и как часто
мы, сами того
не замечая,
попадаем на
крючок. Мало
кто представляет,
сколько
новостей
произведено
PR-индустрией.
«Лучший PR
всегда незаметен»
– таков
негласный
девиз профессии».
-169-
Как
же
производное
демократии,
должное способствовать
общественному
диалогу, превратилось
в орудие
манипуляции,
звучащее как
ругательство?
PR как оружие, и
все зависит
от того, в
какие руки
оно попадет.
На
западе
название
«экологические
паблик рилейшнз»
получила
отрасль,
занимающаяся
лоббированием
антиэкологического
законодательства
и «зеленых».
По
данным об
общественном
мнении,
большинство
жителей США
считают, что
действия людей
наносят вред
окружающей
среде, от 75% до 95%
считают себя
«зелеными».
Более 20 млн.
американцев
финансово
или
добровольчески
поддерживают
экологические
организации.
Представители
бизнеса же в
большинстве
своем (до 99,9%)
считают, что
ничего
страшного с
окружающей
средой не
происходит.
Их
меньшинство,
но у них
больше денег
и власти, и
следуя
принципу
«разделяй и
властвуй»,
они
определяют
политику
государства.
Брюс
Харрисон,
один из
ведущих
специалистов
в области
экологических
PR говорит, что
управляющая
верхушка
очень хорошо
представляет
себе
ситуацию: «большинство
«зеленых»
американцев
далеки от
экологических
реалий. Но
специалисты
по
коммуникациям
теперь
способны
определить
источники,
искажающие
восприятие, которые
и станут
целью
коммуникации».
Эллен
Гудман,
репортер,
считает, что
журналисты
предоставляют
читателям не
факты, а
пропаганду с
обеих сторон.
Люди только
запутываются
и становятся
скептиками. Они
не знают, что
делать, а
когда они не
знают что
делать, они
сдают
вторсырье.
Действительно,
отсутствие
систематизированной
экологической
информации
плодит мифы и
дает возможность
«черным ПР»
их
эксплуатировать.
Один из мифов
– что вся
проблема в
бытовом мусоре,
и что
ресайклинг
решит все
проблемы. Этот
миф активно
развивается
и эксплуатируется.
Джон
Стаубер,
издатель
журнала «PR-Watch»
и соавтор
книги «Toxic Sludge is Good for You»
считает, что
ключевым
моментом
«зеленого
камуфляжа»
является
подход
«хороший и
плохой
следователь».
Промышленные
компании
проводят
корпоративные
рекламные
кампании о
своей приверженности
«зеленым»
идеям и сотрудничают
с наименее
радикальными
экологическим
группами, и
тем временем
лоббируют
антиэкологическое
законодательство
и
финансируют
антиэкологическое
движение.
Добавим, что
по данным
Гринпис,
компании так
же
занимаются
шантажом,
грозя перенести
производство
куда-либо еще
и лишить
людей
рабочих мест,
а также
переносят
наиболее
грязные производства
в страны
третьего
мира. Там
компания
представляет
местным
жителям как
благо уже
одно свое
-170-
появление.
«Глядя
на индустрию
«зеленого
камуфляжа»,
видно, как хорошо
сторонники
промышленных
корпораций
научились
управлять
зеленым
движением»,
пишет
Стаубер.
Компании
делают вид,
что отвечают
на требования
общественности.
«Когда вы
видите экологический
ролик – это
ответ на
критику экологов.
Промышленность
должна рассказывать,
что хорошего
она делает»,
– говорит Хэл
Даш,
президент Cerrel
Associates, его
усилиями по
поручению
производителей
горючего и
автомашин на
бензине был
похоронен
проект производства
электромобилей
в Калифорнии.
Если
раньше
крайне
консервативные
издания
называли
экологическое
движение «столь
же
враждебным
всему
человеческому,
безжалостным
и
мессианским,
как марксизм»,
то в статье,
посвященной
20-й годовщине
Дня Земли
журнал
Форчун
выражал
надежду, что
«экологическое
движение
станет менее
конфронтационным,
а бизнес
возглавит
его».
Действительно,
многие
пункты
«Повестки на
ХХ! век», выработанной
на встрече в
Рио, были
продиктованы
интересами
транснациональных
корпораций.
Однако
«Лидерство
Северных
корпораций в
производстве
экологически
опасных
технологий
не
обеспечивает
автоматического
перехода к
лидерству в
производстве
экологически
безопасных,
надежных
технологий»,
– говорит
Вандана Шива,
Transfer of Technology.
Было
бы отрадно
поверить, что
заявления о приверженности
«зеленым»
интересам
означают
реальное
изменение
отношения
промышленных
корпораций к
проблемам
окружающей
среды, однако
большинство
заказчиков
«зеленой» рекламы
– самые
крупные
загрязнители
из топливной
и химической
индустрии.
Только некоторые
крупные
компании,
такие, как
производитель
одежды
«Патагония»,
занимаются
экологической
модернизацией
их основных
производственных
операций.
Взрыв
«зеленого
потребления»
в 1990 году привел
к росту
выпуска
«зеленых»
продуктов с 60
в 1986 году до 800 в 1991.
Однако в
большинстве
своем «зеленый»
ярлык получили
уже хорошо
известные и
ничуть не изменившиеся
продукты.
Наиболее
часто
встречающиеся
ложные утверждения
в рекламе:
«Биологически
разлагаемый» –
если
утверждение
относится к
моющему веществу,
то любое
вещество в
канализации
в конце
концов
разлагается.
Ключевым
экологическим
моментом
является
отсутствие
фосфора.
«Перерабатываемый» – все
зависит от
доступа
потребителей
к точкам
переработки,
и
действительного
количества
переработки
продукта.
Так, полистирен
перерабатываем,
но
перерабатывается
1%, остальные 99%
попадают в
сжигатели
или на
свалки.
-171-
«Переработанный» – без
обозначения
процента
переработанного
сырья в
продукте
теряет свой
смысл.
«Не
разрушает
озон» – без
обозначения
«без ХФУ» или
изображения
руки,
прикрывающей
Землю также
не имеет смысла.
Обнародованный
в журнале Journal of Public
Policy and Marketing доклад показывает,
что в 1991 году 58%
экологических
рекламных
роликов
содержали
ложные
сведения, вводящие
в
заблуждение.
«Мы
знали, что
большинство
людей хотят
видеть
нефтедобывающие
компании
экологически
ответственными»,
– говорит
Дэвид Соблин
из
«Рекламного
агентства Томпсона».
Их ролик
показывает
«сохраняемые»
компанией
«Шеврон»
места
обитания редких
видов. Однако
эти места
охраняются
требованиями
законов, за
отмену
которых борется
Шеврон через
свое лобби.
«Шеврон»
беззастенчиво
уничтожает
неохраняемые
места
обитания редких
видов,
особенно в
странах со
слабым соблюдением
законности (в
том числе в
России).
Однако,
кто же
виноват в
том, что
экологических
проблем не
становится
меньше? По
заявлениям
оплаченных
промышленностью
кампаний,
просто
граждане.
Такой подход
крайне выгоден:
если
виноваты
граждане,
зачем тогда
регулирующее
промышленность
экологическое
законодательство.
Этот
подход
распространен
как по
отношению к
менее
экономически
развитым
странам, так
и внутри
промышленных
гигантов.
Компания
«Мицубиси»
обвиняет в
сведении лесов
на Дальнем
Востоке
местное
население. В
исчезновении
Амазонских
лесов обвиняют
индейцев.
В США
же была
развернута
кампания,
название
которой
можно
перевести
как «Америка
образцового
содержания».
Перенося
ответственность
на отдельных
людей за бытовое
загрязнение,
она
эксплуатирует
миф о том, что
главная
проблема –
бытовой мусор,
и что его
переработка
– ключ ко
всему. Однако
корпорации –
спонсоры
кампании –
успешно противодействуют
принятию так
называемого
«бутылочного
закона»,
требующего в
обязательном
порядке
перерабатывать
упаковку и
соответствующих
отчислений в
«переработочный
фонд».
Кроме
того,
акцентируя
внимание на
следствиях,
корпорации
пытаются
убедить в
главном: что
существующим
технологиям
альтернативы
нет, что их
можно
сделать
более безопасными,
но
отказаться
от них
нельзя.
Известная
своей
оппозицией
экологическому
законодательству
партия
Республиканцев
(США)
советует
прикрывать
свою законодательную
деятельность
следующими
действиями:
«Публично сажайте
деревья,
участвуйте в
-172-
мероприятиях
Дня Земли,
станьте
членом общества
защиты
животных или
клуба
садоводов,
запустите в
офисе
программу по
переработке
вторсырья,
учредите
собственный
природоохранный
приз – и
тогда ваши
избиратели
освищут
любого репортера,
посмевшего
назвать вас
антиэкологом».
«Прививка»
– так
называет
Ролан Барт
признания
меньшего зла
ради
сохранения
большего.
Этот метод
успешно
использовала
компания
Макдональдс.
Деятельность
этой компании
наносит вред
окружающей
среде,
здоровью сотрудников,
не все чисто
с фермами, в
пищу идет
генетически
измененный
картофель, однако
у
«Макдоналдс»
хорошая
экологическая
репутация. В
свое время
она стала
использовать
вместо
стиропены
бумагу для
упаковки
продукции.
Естественно,
этот шаг был
широко разрекламирован.
Для
«позеленения»
имиджа
корпорации
становятся
спонсорами
наименее
радикальных
природоохранных
групп, при
этом называя радикалов
позеленевшими
коммунистами.
Интересно,
что в нашей
стране
экологов
раньше
называли
антисоветчиками,
а сейчас – наймитами
иностранного
капитала.
В
дополнение к
видимому
сотрудничеству
с экологическими
организациями
создаются
советы
общины.
Диалог с
жителями
того места,
где
расположено
производство,
весьма благое
дело, но вот что
советуют
специалисты
по PR. Брюс
Харрисон,
когда-то
координировавший
атаки
промышленности
на Рэйчел
Карсон,
автора книги
«Молчаливая
Весна» – о
влиянии
пестицидов
на природу,
теперь в
своих книгах
советует встретиться
со своими
критиками,
выслушать, не
давая
информации
взамен, и
выяснить о
своих
оппонентах
все, даже
если для
этого потребуется
нанять
частного
детектива.
Джон Стаубер
комментирует:
«Промышленность
готова на
бесконечные
диалоги, коль
скоро это не
угрожает их
прибылям или
не
заставляет меняться
существенным
образом». В
типичный
Совет
Взаимодействия
с Общиной
входит 12–15 ее
представителей
– активисты,
домохозяйки,
местные
лидеры и
представители
компании. К сожалению,
диалог
моделируется
таким образом,
что внимание
уделяется не
существу проблемы,
а эмоциям и
имиджу. «Люди
из общины
обычно
гораздо
более
обеспокоены
проблемой доверия,
честности,
заботы и
сочувствия,
чем статистикой
смертности
или деталями
оценки
риска», –
говорит
представитель
ПР фирмы
«Эдвард
Говард и Ко».
Ассоциация
Химической промышленности
(СМА), активно
проводившая
эту политику
в жизнь,
одновременно
пыталась
провалить
законодательный
акт «Право Общины
Знать»,
который
обязывает
компании
-173-
информировать
о выбросах 650
токсических
соединений,
производимых
химической
промышленностью.
Однако
наиболее
мощным
средством
борьбы с
«зелеными»
считается
образование
так называемых
«групп
звездной
пыли». Этим
термином
обозначают
искусственно
созданные
заинтересованными
корпорациями
группы для
видимости
общественной
защиты своих
интересов.
Джеймс
Линдхейм,
сотрудник
фирмы Burston-Marstiller –
наиболее
известной в
сфере
антиэкологических
PR говорит: «Не
забывайте – у
химической промышленности
есть
сторонники,
которых можно
мобилизовать
– сотрудники,
акционеры...
Дайте им
текст, и
пусть они поют
песнь
индустрии».
Рон
Арнольд,
создатель
радикального
антиэкологического
движения «За
разумное использование»
поясняет
выгоду
стратегии создания
групп
звездной
пыли:
«Про-индустриальные
группы
граждан
могут
сделать то, что
не под силу
компании. Они
могут иметь
реальное
политическое
влияние, они
станут
эффективными
и
убедительными
защитниками
вашей
индустрии.
Такая стратегия
может
задействовать
различные
мощные
архетипы –
семья,
община,
мудрость
земледельца...
Эти группы
вместо вас
будут воевать
с экологами,
и вам не
придется
отвечать на
нападки «зеленых».
Такая
стратегия
повернет
общественность
против ваших
врагов».
Такие группы
спонсируются
большинством
промышленных
корпораций,
которые
заявляют о
приверженности
экологии.
Бывший
Секретарь
Внутренних
дел Джеймс
Уатт в 1990 г. в
разговоре с
животноводами
сказал: «Если
проблемы,
создаваемые
экологами, не
решаются с
помощью суда
или закона,
то возможно
использовать
обойму с патронами».
Кстати, это
использование
традиционных
ковбойских
ценностей...
Дэвид
Хэлварг в
своей статье
«Зеленый
камуфляж
скрывает
корпоративную
безответственность»
делает вывод:
«Выбирая
зеленый
камуфляж вместо
изменения в
более
«зеленую»
сторону
производства,
компании
подрывают
свою долгосрочную
перспективу.
Инвестируя в
рекламу,
лобби и
фальшивые
партнерские
программы,
которые
должны
представить
вредные
технологии экологичными,
они угрожают
безопасности
и здоровью
Америки.
«Зеленый
камуфляж», дезинформируя
общественность
и создавая фальшивые
общественные
движения за
деньги,
подрывают
сами
демократические
основы
нашего
общества».
-174-