ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ВОЙНЫ И «ЧЕРНЫЙ
PR»
Что
является
потенциально
опасным для
репутации
организации и
делает ее
положение
неустойчивым
...Практика
паблик рилейшнз
очень часто
была весьма
далека от
теории с ее
этическими
нормами.
PR-специалистов
многие
считали
«паразитами
на теле
прессы», один
известный
журналист
дал свое
определение
PR:
«Существует
правда и
существует
паблик рилейшнз
– никогда не
путайте эти
понятия». В
отношении
PR-специалистов
прочно
закрепилось
словечко «flack» –
«профессиональный
лжец» (в
«Словаре американского
слэнга» Р.Спирса
представлено
несколько
негативных
значений
этого слова,
в том числе –
PR-агент или
PR-чиновник).
Многие специалисты
говорили о
необходимости
«спасать»
общественный
имидж самого
паблик рилейшнз
как явления и
профессии.
«Теория
паблик рилейшнз
и системный
подход»,
Сергей
Пономарев
В
предыдущей
части мы
очень много
говорили о
сотрудничестве
НПО и СМИ в
плане
гражданского
контроля
за
принятием
решений,
донесения
правдивой информации
и т.д.
Однако
зачастую
приходится
сталкиваться
с несколько
иной
ситуацией –
когда вы открываете
газету или
смотрите
телевизор, а
там откровенно
лживый
материал по
проблеме –
например,
восхваление
проекта
ввоза ОЯТ или
прицельное
поливание
грязью
именно вашей организации.
Первая
реакция у
всех (и у нас
тоже) – вот негодяи!
Однако,
остыв, стоит
разобраться
в ситуации и
понять, с чем
вы имеете
дело. И здесь
вам
пригодится
ваше знание прессы
и пишущих
журналистов.
Самый
легкий, но
теперь, увы,
не такой
частый
вариант –
журналист
просто не
разобрался в
проблеме,
послушал не
тех людей и
написал
некорректный
материал. С
таким
журналистом
можно попытаться
поработать,
побеседовать,
представить
свое видение
проблемы – в
общем, пустить
в ход вместо
кулаков все
свои
дипломатические
способности.
Хуже,
если это
позиция
редактора,
хотя и с ним
можно
попытаться
пообщаться.
В случае же,
если вы
уверены, что дипломатия
не поможет, а
в статье
точно содержатся
порочащие
вас сведения
– подавайте в
суд. Чтобы
больше
никому не
повадно
было.
-116-
Так,
в конце 90-х
годов в
«Независимой
газете» на
первой
полосе вышла
статья
Андрея Ваганова
об экологах.
Там
недвусмысленно
говорилось о
том, что
«зеленые»
организации,
как правило,
«крыша» для
шпионов, и содержались
прямые
нападки на
известного
деятеля
экологического
движения
Алексея
Яблокова. Был
подан иск в
суд на
возмещение
морального
вреда за
оскорбление
чести и достоинства.
В итоге,
газете
пришлось
выплатить Яблокову
компенсацию.
Ответчикам
было очень
трудно
оправдаться,
так как в
статье указывались
конкретные
имена и
давались определенные
не
соответствующие
действительности
характеристики.
Если
порочащая
публикация достаточно
большая, на
заметном
месте, и, возможно,
не единичная
– то есть не
мелкая случайная
пакость – значит
вы стали
мишенью
«черного PR».
Наши поздравления
– вы
работаете
достаточно
успешно и наступили
кому-то на
хвост. В силу
вашей работы,
равно как и
по
содержанию
статьи, вы
сами можете определить
кому именно
вы насолили –
нефтянику,
лесопромышленнику
или просто
местной
власти.
Обычно
«чернопиарные»
статьи,
будучи
оплаченными,
имеют некие признаки
оплаченного
материала
(«Известия»,
например,
ставят оплаченные
материалы в
рамочку).
Несколько по-другому
обстоят дела,
если у вас
конфликт
с властями –
принадлежащие
им издания
польют вас
грязью
абсолютно
бесплатно,
ничем не выделяя
материал на
фоне прочих.
Что
делать в этом
случае?
Это
зависит от
масштаба издания.
Дело в том,
что в крупных
изданиях оплаченными
материалами
ведает отдел
рекламы,
который не
слишком
связан с
пишущей братией.
Например,
одно из
центральных
изданий с завидной
регулярностью
печатает
наши материалы
против ГМО, а
за деньги – про-ГМОшные
статьи. Мы с
ними не
ссоримся – у
нас всегда хватит
материала,
чтобы
«ответить».
Если
издание (будь
оно большое
или маленькое)
ведет
определенную
политику и
поливает
грязью
именно вас –
подавайте в
суд за публикацию
ложных
сведений или
нанесение ущерба
репутации
ваших
сотрудников
(если в статьях
кто-то из них
упоминается
персонально
в черном
свете).
Никогда
не
оправдывайтесь
– тот, кто
оправдывается,
автоматически
попадает в
ситуацию виноватого
(раз
оправдывается
– значит
виновен).
Попытайтесь
«протолкнуть»
свой
материал по
проблеме или
о своей работе
в это же
издание или в
другие, вам
доступные.
Постарайтесь
сделать так,
чтобы ваших
материалов
было больше.
-117-
Ни в
коем случае
не
ссылайтесь
на публикации
оппонентов. В
крайнем
случае,
рассказывая
о проблеме,
обезличенно
приведите их
доводы – «существует
мнение, что...»
– и тут же
разбейте их в
пух и прах!
Конечно,
если
оппонент
всем
известен и
вокруг него
крутится вся
кампания –
например, Минатом
в истории с
ввозом ОЯТ –
в особенности,
если он в
очередной
раз сделал
что-нибудь
нехорошее (и
вам к тому же
в руки попали
какие-нибудь
документы,
иллюстрирующие
это) –
обязательно
обнародуйте!
В 2002 году
природоохранная
группа «Экозащита!»
выпустила
пресс-релиз:
«Минатом
не всегда
говорит
правду
Заявления
министра
Румянцева
опровергаются
в Японии так же,
как и в
Англии.
Услышат ли
эти
заявления депутаты
Государственной
думы? 28 мая 2002
года на адрес
международной
экологической
группы «Экозащита!»
поступило
письмо из
Министерства
экономики,
торговли и
индустрии Японии,
которое
ответственно
за решения в области
обращения с
ядерными
отходами (отработавшим
ядерным
топливом,
ОЯТ). В этом письме
однозначно
заявляется о
том, что власти
Японии не
ведут
переговоров
об отправке
ОЯТ в Россию
и даже не
получали
подобных предложений.
«Мы не
вовлечены в
дискуссию
или переговоры
с российским
правительством
или
Минатомом об
экспорте ОЯТ
в Россию», – говорится
в письме за
подписью Футоши
Насуно,
директора
департамента
ядерного
топливного
цикла в
Министерстве
экономики
Японии. Письмо
отправлено
на имя
сопредседателя
группы «Экозащита!»
Владимира Сливяка...»
Главной
задачей
текста было
показать, что
очередное
заявление
Минатома
опять оказалось
блефом. Стоит
ли вообще
верить этому ведомству,
тем более в
случае, когда
оно курирует
слишком
опасную для
жизни и
здоровья
отрасль?
Исправление
ситуации
Максимальный
срок жизни
новости 3–5
дней в крупных
городах и 7–10
дней – в
остальных. За
этот срок
новость, в
том числе и
негативная, если
ее не
поддерживать,
изживает
сама себя.
Попытайтесь
вытеснить
негативную
информацию позитивной.
Подкиньте
прессе «горяченькую»
информацию,
покажите
истинное
лицо вашего
оппонента. В
приложении
вы найдете
статью про
леса Новой
Зеландии и
«черный PR».
Когда стало
известно об
истинных
целях фирм, по
сути, уничтожающих
национальное
достояние,
общественное
-118-
мнение
было
настолько
возмущено,
что правительство
заповедало
все спорные
территории.
Хорошо,
если кто-то
из известных
людей (экспертов,
авторитетных
общественных
деятелей)
выскажется
на страницах
газет в вашу
пользу.
Попробуйте
организовать
такое
выступление.
А
вообще, не
очень
огорчайтесь
по поводу «наездов».
Дело в том,
что они
всегда
сработаны
достаточно
топорно, и
любой
мало-мальски думающий
читатель
поймет,
откуда ноги
растут.
Особенно
подозрения
вызывают
прицельно
ругательные
статьи. Все
это имеет
обратный
эффект –
люди
понимают, что
дело здесь
точно нечисто.
Правила
работы во
время
информационных
войн
примерно те
же, что и для
«мирного
времени»,
только
требуется
больше
собранности, больше
организованности
и – мысль,
которую мы
повторяли
неоднократно
–
постоянства.
Организацию,
которая все
время на
виду, о работе
которой
хорошо
известно,
организацию,
которая
пользуется
поддержкой
СМИ и населения,
практически
невозможно
дискредитировать.
Разорятся
платить.
Один
из
излюбленных
методов в
войне против
«зеленых» –
это создание
групп
карманной
общественности,
или «чучел
общественности».
Такая группа
под
бледно-зелеными
лозунгами,
или просто с
корнем «эко»
в названии
создается
для
видимости
общественной
поддержки
всяческих антиэкологичных
инициатив,
вытеснения с
информационного
поля реально
работающих
НПО, попытки
сбить всех с
толку.
Характерный
пример: перед
голосованием
в Государственной
думе по
вопросу
ввоза ОЯТ как
грибы начали
расти всякие
«экодвижения»
в поддержку
ввоза ОЯТ,
например,
«Движение конкретных
экологических
дел». Еще
один новейший
пример – это
организация
Молодежного
экологического
форума (МЭФ),
некого нового
экокомсомола,
по указке
сверху.
Обычно
такие псевдо-общественные
инициативы
действуют исключительно
в рамках PR и
лоббистских
мероприятий
– типичны
сборища с
заявлениями и
резолюциями
в поддержку
«линии
партии и правительства»,
всяческие
празднования
и т.д. Понятно,
что все эти
заявления и
резолюции
«раскручиваются»
создателями
таких групп в
качестве
противовеса
протестам и
заявлениям
реальных НПО.
Очень
часто такие
группы также
обещают заняться
и время от
времени даже
занимаются нужными,
но
безобидными
делами (вроде
посадки
деревьев и
уборки
мусора). Эти
дела усиленно
пиарятся,
что должно еще
больше
запутать
общественность,
по привычке
делящую все
на черное и
белое – вроде
бы хорошее
дело делают,
может и
поддерживают
тот или иной
проект
правильно?
-119-
Данное
обстоятельство
– еще один
аргумент в
пользу
постоянной
информационной
работы. Организацию,
которую
знают как
постоянно
работающую,
сложно
выпихнуть с
информационного
поля, равно
как и
перепутать с
кем-нибудь.
Соответственно,
если вы
постоянно и
полно информировали
людей о
проблеме, то
и заявление
каких-то
непонятных
«экологов»
по этой проблеме
вряд ли будет
воспринято
серьезно.
Важно
знать
позицию
оппонентов.
Освещение
аргументов
оппозиции в
своих
сообщениях
поможет
«привить»
аудиторию –
превентивная
мера. Работа
с сильными
аргументами
противника
продемонстрирует
аудитории вашу
силу, молчание
– покажет
вашу
слабость.
Особенно важно
упоминать
аргументы
оппонентов,
если аудитория
не разделяет
вашей
позиции. Если
вы
обращаетесь
к своим
сторонникам,
то будет
лучше
использовать
только
аргументы «за».
Чем выше
уровень
образованности
аудитории, тем
более
эффективно
использование
аргументов
обеих сторон.
Что
является
потенциально
опасным для
репутации
организации
и делает ее
положение
неустойчивым
ü
Односторонняя
известность
(репутация,
имидж). Многие
организации
уже
столкнулись
с этой
проблемой. Например,
когда
организация
наиболее
известна
своей
протестной
деятельностью
(акциями), то
по отношению
к ней
возникает
стереотип –
«а Баба-Яга против».
При этом даже
если
организация
ведет какую-то
серьезную
работу, ей
достаточно
сложно
выступать в
роли экспертной
организации
– ее просто
не воспринимают
как таковую.
ü
Сюда
же примыкает несбалансированность
положения
организации,
которая
вытекает из
ее поведения
в информационном
и социальном
пространствах.
Так, если организация
ориентируется
в своем
PR-поведении
только на
одну группу
людей, у нее
в конце
концов могут
возникнуть
проблемы. Например,
если
организация
получает в
основном
деньги от
частных лиц,
ей надо
показать
свою
«героичность»,
чтобы тот,
кто дал деньги,
почувствовал
себя
причастным к
этой героике
и захотел
дать еще.
Очень часто
такая организация
выбирает
образ
одинокого
волка,
единственного
спасителя
мира и т.д. На
практике,
конечно, в
одиночку
работу
сделать сложно,
поэтому в
проектах,
особенно в
регионах,
участвуют
местные
организации
или просто
работа
выполняется
в
сотрудничестве.
А вот в
информационном
пространстве
о партнерах
предпочитают
не упоминать
или упоминают
вскользь.
Результатом
такого информационного
поведения
является не
слишком
хорошее отношение
со стороны
коллег, да и в
целом организация
менее
защищена от
всяких
«наездов». Необходимо
думать, как
ваша
организация
выглядит со
стороны (то
есть со всех
сторон – и
общества, и
коллег, и
доноров, и
журналистов,
а не одной
какой-то
отдельной
группы).
-120-
ü
Опасность
может
таиться и
внутри
собственной
организации, в
случае
отношения к
своим информационщикам
как к людям
второстепенным,
а ведь они
делают (или
потенциально
могут делать)
значительную
часть работы
в организации. В
такой
обстановке
сложно ждать
успешного
продвижения
организации.
Информационные
сотрудники
должны быть вовлечены
в работу
организации
и иметь право
голоса в
определении
стратегии
организации.
ü
Неблагоприятно
сказывается конкуренция
НПО между
собой – за
темы, за идеи
и т.д. Работы всегда
на всех
хватит, а в
одиночку с
серьезной
проблемой
просто не
справиться.
ü
Отсутствие
четкого
определения
и понимания,
что же делает
организация, и как
следствие –
отсутствие
четкой позиции
в этой
организации
в сознании
общественности.
Рассказывайте,
что именно вы
делаете, а не
просто
перечисляйте
сферы, в
которых
работаете.
Организацию,
о которой
известно, что
именно она
делает,
гораздо
сложнее
подставить и
обвинить в чем-то.
ü
Будьте
разборчивы в
связях.
Конечно, это
дело вашей
организации,
но... Если вы
примите
деньги от
компании,
которая имеет
запятнанную
репутацию, вы
позволите ей «подкраситься
в зеленый
цвет»,
реально при
этом ничего
не меняя.
Многим из них
проще дать 10
тысяч «на
экологию»,
чем
поставить, например,
фильтры за 100
тысяч или
оставить в
покое
заповедник, в
котором есть
нефть. При
этом ваша
репутация
будет
испорчена. Более
того, вы
можете
подложить
«жирную свинью»
коллегам,
которые как
раз в этот
момент пытаются
оказать
давление на
компанию, чтобы
она изменила
свое
поведение. В
этом случае
вы будете
объявлены
замечательно-конструктивными
разумными
людьми, а
ваши коллеги
– злобными
радикальными
маргиналами.
То же
самое
относится к
сотрудничеству
с власть предержащими.
Им часто
нужно
формальное
«зеленое одобрямс»
на всякие
сомнительные
проекты. К
сожалению,
находятся
такие НПО,
которые
такое «одобрямс»
дают и
всячески
пользуются
официальной поддержкой.
Однако они
при этом
предают самое
главное,
зачем
появилось
движение – защиту
интересов
природы и
общества. При
этом в среде
НПО, да и
более широкого
сообщества,
репутация у
них соответствующая.
-121-
Поэтому
– не
помогайте
никому
краситься и отмываться.
Пусть
занимаются
реальными изменениями.
-122-