Стереотип, вера, авторитет – три кита общественного мнения

В основе воздействия коммерческих PR на общественное мнение лежит СТЕРЕОТИП. Коммерческие PR призваны формировать в сознании человека положительный, или «приятный во всех отношениях», стереотип, связанный напрямую с продвигаемой ИДЕЕЙ.

Под стереотипом понимается выработанное устойчивое отношение к идее. Это отношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение длительного времени или всегда. Иначе говоря, сознание человека тем самым освобождается от необходимости всякий раз при контакте с продвигаемой идеей давать ей новую оценку, вырабатывать новое отношение к ней. После выработки стереотипа каждое новое появление того же предмета (идеи) или упоминание о нем будит заготовленные в сознании эмоции и действия. Формирование стереотипа, как правило, подкрепляется наличием в образе (имидже) идеи сильных внешних раздражителей. Раздражители должны быть заметны. В прямой коммерческой рекламе часто используют комбинацию символа, слогана и музыки (звука). К примеру, всем известная красная кружка «NESCAFE», наполненная ароматным кофе, вписанная в расслабляющую атмосферу уюта, комфорта и спокойного, хорошего настроения. Раздражитель может иметь различную природу – рациональную (воздействие на разум) и иррациональную (воздействие на инстинкты). Чаще – последнее. Человек, к сожалению, чаще прислушивается к инстинктам, чем к собственному разуму.

При этом необходимо усвоить, что в коммерческих PR и в рекламе вообще не существует понятий «ФАКТ» или «ПРАВДА». Методы убеждения принимают в расчет только и исключительно понятие «ВЕРА». В стереотип должны поверить, как в аксиому – утверждение, не требующее доказательств.

Что же может служить аксиомой для потребителя? Либо всеобщие идеи, т.е. готовые наработки, уже ставшие положительными стереотипами, либо БЕЗУСЛОВНЫЕ идеи.

Безусловные и всеобщие идеи, ставшие аксиомами или стереотипами, будем называть АВТОРИТЕТАМИ общественного мнения.

Авторитетами общественного мнения являются не только некие принятые обществом идеи, имеющие устойчивый имидж – личности, технические или иные научные доказательства, но и посредники между ними и обществом, призвание которых в конечном счете – доносить точку зрения авторитетов на любую значимую новую идею. Это – средства массовой информации (СМИ). С этой точки зрения любая прямая реклама в авторитетном СМИ – попытка воспользоваться его авторитетом.

Отметим еще один существенный момент – особенность общественного сознания. Общество, отдельный потребитель всегда подвергают сомнению любую информацию. Мы привыкли ВЕРИТЬ не самой информации, а ИСТОЧНИКУ информации. Скажем, если вы расставите по городу в самых людных местах несколько десятков агентов с табличками на груди и мегафонами в руках, заставите их выкрикивать призывы: «Покупайте! Покупайте! Покупайте! Это дешево и полезно!», эффект от подобной акции будет незначительным. Неэффективность (или низкую эффективность) следует объяснять, прежде всего, не недостаточным количеством охваченных слушателей, а отсутствием для них какого бы то ни было АВТОРИТЕТА, чьей-либо личной позиции. Те же слова, «вложенные в уста» авторитетных СМИ, авторитетной личности (или личностей), приумножат эффект многократно. Источнику информации ПОВЕРЯТ скорее, чем самой информации. Именно в этом смысле мы отметили приоритетность «ВЕРЫ», а не «ПРАВДЫ». Как только к ВЕРЕ меньшинства присоединятся один за другим несколько общественных авторитетов, новая идея быстро станет «старой», «доказанной». С точки зрения PR, АВТОРИТЕТ или АВТОРИТЕТ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ – это МИФ. То есть, то, что на самом деле существует лишь в нашем сознании, во что мы ВЕРИМ. МИФОМ будем называть локальную идею, перешедшую в общественном мнении в разряд всеобщей. Скажем, уж сколь авторитетной была идея коммунизма и социализма каких-нибудь 30 лет назад по мнению десятков миллионов наших сограждан. Эта идея была всеобщей. Но настали иные времена, жизнь под напором очередного «революционного смерча» сделала крутой поворот – и МИФ развеялся. Нынче те же миллионы или, во всяком случае, значительная их часть искренне ВЕРЯТ в необходимость преобразований по пути рынка, отказа от догм коммунистической морали, культуры и т.п. Общественным мнением овладел иной МИФ, выросший из очередной локальной идеи.

Эту особенность общественного сознания активно эксплуатирует так называемый «Метод пристыковки к авторитету». Этот метод позволяет в сравнительно короткий срок создать новый авторитет из новой идеи (например, торговой марки). На практике это ярко продемонстрировала корпорация «Эконика», пригласив к «раскрутке» новой коллекции обуви известную всей стране эстрадную певицу – А. Б. Пугачеву. Коллекция даже получила имя своей именитой патронессы. Это позволило расширить круг потенциальных потребителей на величину, равную количеству тех поклонников певицы, для которых ее слово является аксиомой заведомо. К ним присоединились и так называемые «сочувствующие авторитету».

Public Relations, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов