ХАРАКТЕРИСТИКИ КУЛЬТУРЫ

«Мы защищаем то, что мы любим» – из Манифеста Движения ДОП

Гиирт Ховстеде, сотрудник IBM, выдвинул тезис о необходимости учета особенностей различных культур при планировании кампаний. Он выделил категории оценки культуры и соответствующую шкалу измерений. Возможно, попытка определить положение природоохранного сообщества по этой системе может помочь в планировании коммуникационной работы.

Культура – это некие общие характеристики поведения и предпочтений, то, что объединяет индивидуумов в группу. В своей книге «Программы разума» Гиирт Ховстеде описывает четыре основных проявления культуры:

-94-

символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться: определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Например, для российских природоохранников совершенно естественным кажется использование камуфляжной одежды для полевых работ. Однако в большинстве культур камуфляж воспринимается как нечто военизированное, и коллеги из западных стран не очень понимают его использование. В инспекторской работе, с одной стороны, камуфляж наводит трепет, а с другой стороны, может поставить некий барьер между теми, с кем надо наладить мирные отношения. Например, был случай, когда проход группы молодых людей через населенный пункт был воспринят как акция устрашения именно из-за того, что они были в камуфляже.

Герои – реальные люди или персонажи, современники или легендарные личности, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и становятся предметом для подражания. Герои разных культур, например, Ходжа Насреддин и Емеля, Джеймс Бонд и дядя Степа разительно отличаются друг от друга. В природоохранной культуре герои – это герои Джека Лондона, первопроходцы, таежники и романтики, многие барды. Надо сказать, что здесь могут быть найдены точки соприкосновения с обществом наших стран в целом, ибо такие люди в принципе всегда пользовались симпатией, по крайней мере, у части общества. Наверно, стоит найти персонификацию героя природоохранника среди существующих.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Для поддержания чувства общности многие корпорации и организации создают свои ритуалы, которые сплачивают коллектив. Многие также в своих рекламных кампаниях стараются подать покупку своих товаров, посещение своих объектов как ритуал. Например, ювелирная компания «Тиффани» где-то за полвека сумела превратить для американцев покупку обручального кольца с бриллиантом «от Тиффани» в ритуал.

У природоохранных организаций стихийно складываются свои собственные ритуалы, например, сидение у костра с гитарой, собственный фольклор и т.д. Стоит обсудить и подумать, какие вещи, связанные с охраной природы,

-95-

могут стать в общественном сознании ритуалами, которые приживутся в народе.

Ценности лежат в основе понятия «культура». Ховстеде определяет их как «общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими». От себя добавим – эти предпочтения появляются в результате внутрикультурного взаимодействия, во многом они навязываются информационными реалиями современного общества. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д.

Для природоохранников несомненными ценностями являются живая природа, право всех живых существ жить в здоровой и безопасной природной среде. Необходимо подумать, с какими общепринятыми ценностями они соприкасаются, как перевести их на общий язык, как сделать так, чтобы и эти ценности стали общими. Тогда возникнет та самая экологическая культура, о которой так много говорится. Ошибкой были бы такие действия, которые воспримутся как атака на ценности. Дело в том, что за время существования «культуры потребления» (с конца XIX века, примерно) модель сверхпотребления стала неразрывна с основными человеческим ценностям, и сейчас прямая атака на эту модель воспринимается как атака на личную свободу, независимость и т.д.

Пять измерений культуры

Проведя сравнительный анализ культур, Гиирт Ховстеде выделил 5 основных измерений культуры, а именно: дистанция власти, индивидуализм, противостоящий коллективизму, мужественность, противостоящая женственности, избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.

Дистанция власти (Power Distance)

Дистанция власти – есть «степень, в которой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти». Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Страны, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляется гораздо реже, чем, например, в Японии, которая имеет высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи, при принятии решений о крупных покупках (автомашина, дом и т.д.), англичанка обычно имеет такое же право голоса как и мужчина, тогда как в

-96-

японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

В данном случае, скорее всего, «зеленое» движение опять-таки выбивается из традиционной для России и части стран СНГ ситуации. Есть даже поговорка «каждый сверчок знай свой шесток». Стремясь вовлечь как можно больше людей в активные действия по сохранению окружающей природной среды и влиять на принятие решений в этой области, природоохранники нарушают это «правило». Молодежных организаций это касается вдвойне. Именно из-за традиционной ориентации на высокую степень дистанции власти очень часто чиновники разного уровня воспринимают общественную инициативу как атаку, направленную персонально против них.

Индивидуализм/Коллективизм

Индивидуализм, по Ховстеде, отражен в культурах, где «люди заботятся только о себе самих и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о них в обмен на их верность». Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».

Как видим, по классификации представителя транснациональной корпорации (ТНК) нет ни одной культуры, где бы люди в понятие круга забот включали свой большой дом – то есть природу. Отчасти дело в том, что основные потребители их услуг лежат вне сферы природосберегающей культуры, поэтому, например, традиционные культуры, направленные на сохранение равновесия и гармоничного развития, для ТНК как бы не существуют. Более того, как только приходят ТНК (будь то добыча нефти, заготовка леса или производство жвачки), такая культура разрушается и навязывается одна из упомянутых моделей. Природосберегающие культуры подаются как отсталые, первобытные, именно потому, что являются помехой ТНК.

Мужественность/Женственность (Masculinity/Femininity)

«Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужественности являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женственности – забота о ближних и качество

-97-

жизни». В культурах с высоким показателем мужественности особое значение приобретают успех и профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов строго определена. В культуре с преобладанием женского начала – качество жизни важнее статуса. Люди часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста гораздо более элегантно одеты, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужественности).

В данный момент в России существует значительный разрыв между ориентацией на успех (то, что навязывается через рекламу и образ жизни «новых русских») и реальными возможностями большинства населения. К тому же российское общество всегда было более ориентировано на ценности, связанные с высоким показателем женственности. Можно сказать, что мы являемся свидетелями культурного конфликта, который в какой-то момент может привести к культурной катастрофе. Большинство природоохранников (не считая некоторых весьма преуспевающих организаций) находятся в резком противоречии с навязываемой моделью. По сути, природоохранное сообщество практически совпадает с моделью заботы о ближних и безопасности. Однако это еще надо донести, объяснить. С другой стороны, культурная атака также оказала не малое влияние. В общем, природоохранное движение оказалось между двух огней – оно по сути, по идеологии не может (если оно, конечно, действительно природоохранное) быть ориентированным на первый тип культуры, а второй тип оказался эродированным.

Избежание неопределенности (Uncertainty Avoidance)

Избежание неопределенности – есть «степень, в которой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать этих ситуаций». Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности чувствуют необходимость для введения большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами. В этой связи следует

-98-

заметить, что Россия и страны СНГ также относятся к таким странам (хотя и здесь существует конфликт культур, например, в части конкуренции). Именно поэтому просто негативная информация не сработает, не будет поводом к дальнейшим действиям (как это происходит в «благополучных» странах). Обязательно необходимо предлагать схему действий, возможные решения вопроса, альтернативы.

Долгосрочная ориентация (Long-term Orientation)

Долгосрочная ориентация определяется как «степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку». В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны. В противоположность к долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

И снова мы оказываемся в конфликте культур – так как кризисная ситуация, а также навязывание типа культуры «возьми от жизни все» диктует подход «после нас хоть потоп», нам надо сейчас выжить. Кроме того, существует пока ложное представление о неисчерпаемости природных ресурсов – «земля наша велика и обильна»...

Психология, мифы и ответы на трудные вопросы

Вообще, донесение любой мысли и идеи проходит тем успешнее, чем ближе стоят ваша позиция и позиция вашей аудитории хотя бы по некоторым вопросам. То есть надо попытаться посмотреть на то, что вы делаете, с точки зрения журналиста и обывателя – что для них может быть важнее и интереснее всего. Возможные точки соприкосновения: безопасность жизни, забота о будущем детей, восстановление (защита) справедливости. Проводите понятные параллели, показывайте возможно более четко последствия какой-либо деятельности, например – браконьер – это тот же вор и убийца (в зависимости от ситуации), тот, кто экономит на очистных сооружениях – экономит за счет здоровья ваших детей, строительство нефтеперегрузочной станции в неположенном месте – угрозе не только уникальной природной территории, но и здоровью, и экономике – залитый нефтью курорт никому

-99-

не нужен и т.д.

Зачастую непонимание между природоохранниками и остальным миром происходит именно из-за недостаточного объяснения причинно-следственных связей, недостатка наглядности. Причем добиться наглядности можно разными способами, можно, например, проводя ассоциации с культурными и поведенческими ценностями, исторической памятью. Например, старое дерево, которое нужно сохранить, может стать предметом гордости, так как посажено предками, экспансия генномодифицированных сельскохозяйственных, лесных и других культур может привести к утрате или присвоению корпорациями исконно местных культур, заповедник как уникальная территория может, при умелом подходе, стать предметом гордости, а не раздражения местных жителей.

Однако есть некоторая разница в том, ради чего взывают к этим самым ценностям. Например, борьба с мусором на улицах, по обочинам дорог и т.д. в США хоть и строилась на обращении к вполне понятным ценностям (ее девиз «Сохраним Америку прекрасной») и внушала обывателю мысль об ответственности за выбрасываемый мусор и к соответствующим действиям, ее цель была вовсе не благая. Это была рекламно-пиаровская кампания производителей упаковки, в основном бутылок и банок, которые стремились избежать введения «бутылочного закона», обязывающего производителя платить за утилизацию произведенной упаковки.

Лучший способ заставить людей что-либо сделать – убедить их в том, что это нужно им самим. Убедить, что совершая то или иное действие, они приобщаются к чему-то или начинают идентифицировать себя как человека, совершающего какое-либо действие или покупающего какой-либо товар. Умелый PR может внушить мысль о том, что в противном случае человек будет как бы другим, неполноценным с точки зрения современного общества.

Например, «Кока-кола» уже стала классическим символом свободы, поэтому, покупая «Кока-колу», человек становится как бы еще более свободным, а получая бесплатно футболку с надписью «Кока-кола» он чувствует себя

-100-

еще облагодетельствованным, что в конечном итоге стимулирует человека покупать больше продукта «Кока-колы».

А у нас?

Недавно было предложено в кампании по сохранению первоцветов и других дикорастущих растений использовать следующую идею: «Букетик первоцветов – знак внимания по дешевке». То есть объектом воздействия оказались получатели букетиков, которые своим негативным отношением к такому знаку внимания воздействовали на покупателей первоцветов. Здесь было задействовано такое представление как престижно – не престижно.

Все, что непосредственно касается детей и здоровья, всегда привлекает внимание. Поэтому, если удастся объяснить людям, что определенные вещи могут быть связаны с состоянием здоровья, можно добиться от них правильных и нужных действий.

Считается, что традиции благотворительности сильны в основном на Западе, из-за большого количества больших и малых благотворительных фондов – от фондов при общинах до фондов при корпорациях. Однако, несмотря на сложное положение большинства населения в наших странах, стремление делать что-то хорошее, доброе в нем очень даже живо. Именно поэтому очень живой отклик получают инициативы по посадке деревьев, приведению в порядок территории жилого квартала и т.п. Нашим согражданам, в отличие, скажем, от американцев, гораздо проще сделать что-то своими руками, чем помочь деньгами. Именно поэтому не стоит собирать средства на свою акцию, обходя квартиры или давая объявления в газете. Гораздо эффективнее будет пригласить тех же соседей поучаствовать в ваших делах.

Что мешает и как с этим бороться?

Вообще, в человеческом сознании существуют некоторые стандартные модели и образы, по которым, по большей части, строится поведение человека, а также в соответствии с ними возникает и отношение к определенному объекту, поскольку представление об объекте достраивается согласно этому стандартному образу. Эти модели и образы далеко не всегда соответствуют действительности, это некие социально-психологические мифы, возникшие в определенной социальной группе по мере ее существования, а также созданные массовой культурой, пропагандистской машиной и т.д. Расхожие представления о некоторых весьма важных вещах, которые можно

-101-

сравнить с мифами, как правило служат для наиболее простого и понятного объяснения мира, для сохранения психологического комфорта (проще иметь готовые рецепты и ответы на вопросы, которые к тому же получены не в результате собственного опыта, а являются своего рода наследством) особенно в сложных, незнакомых ситуациях. При этом понятно, что далеко не всегда «миф» подсказывает верное решение.

Многие стереотипы, связанные с экологией и охраной природы, с которыми приходится сталкиваться во время работы, основаны на нескольких мифах.

«Миф о прогрессе». В сознании обывателя прочно укрепилось представление о прогрессе, как об уходе от природы, то есть от дикости, первобытности.

«Экология = дикость». Здесь идет ассоциация: экология=природа=дикость=первобытность=опасность.

«Экологичность=бедность». Один из аспектов экологичного образа жизни – ограничение сверхпотребления. Однако благодаря потребительской культуре самоограничение в сознании связано с бедностью.

«Миф о науке». За прошедшее столетие был создан миф о всемогуществе науки и о решающем голосе ученых экспертов. Основывается он на некритическом отношении к науке и результатам научной деятельности. К тому же ученому человеку все позволено, он по определению не может сделать ничего плохого. Постепенно на этом представлении люди стали так или иначе паразитировать, что в конечном итоге вылилось в немилосердное использование образа авторитета везде и всюду.

«Миф традиционной мудрости». – Те, кто использует природные ресурсы, например, рубит лес, часто говорят: «Наши предки всегда так делали, и мы всегда так делали – и все было в порядке».

«Миф отца» и «миф героя» часто используют власть предержащие – мы даем работу, несем свет и т.д.

-102-

Миф о «Чужом» – представителе другой группы, не таком, как другие, и поэтому имеющем враждебные свойства.

Как мы уже говорили, на этих и других мифах основаны многие стереотипы, с которыми приходится в работе сталкиваться чаще всего.

«Природные ресурсы неисчерпаемы» – пусть даже на уровне сознания уже миллион раз обсуждалось, что это не так, но в подсознании пока сидит совсем другое – «на наш век хватит». Это как с проблемой мусора – долгие века все отходы, которые выбрасывались, естественным образом разлагались и возвращались в природу. С новыми неразлагаемыми материалами человеческое сознание столкнулось совсем недавно и поэтому стандарт поведения пока остался тот же – мусор бросается где угодно.

«Экологи зовут назад в пещеры». Этот стереотип основан на многих других. Благодаря общим усилиям СМИ и пропагандистов-производителей многие технологии и материалы, равно как и безмерное потребление, вредные для окружающей среды, стали ассоциироваться с прогрессом и комфортом. Сюда же можно отнести и различные предметы и привычки, на которые формируется искусственный спрос: жвачки, сигареты, прокладки для собак, «Кока-кола» и пр. И здесь идет дальнейшая цепочка – поскольку экологи выступают против этих технологий и сверхоптребления, они выступают против прогресса и комфорта. И этот миф усиленно раскручивается представителями бизнеса. Возможно, когда-то сами «зеленые» допустили стратегическую ошибку, выдвигая мысль о том, что «наши предки обходились без всего этого». Отсюда видно, как важно суметь вовремя предложить достойную альтернативу. В соответствии с этим, мы позиционируем экодом как величайшее достижение прогресса и человеческой мысли, которое способно дать нужный уровень комфорта и улучшить состояние окружающей среды.

«Экологичный образ жизни сложен, неудобен и дорог» – требует самоограничения и борьбы с производителями благ. Это представление активно распространяется производителями, не желающими меняться. В действительности же, если исключить крайности, речь должна идти не об ограничении использования каких-то достижений цивилизации, а об использовании при том же уровне комфорта более экономичных и экологичных технологий.

«Экологичность противоречит экономическому процветанию (росту)». В сегодняшнем мире все как раз становится наоборот. Экологичность наряду с экономической эффективностью и другими аспектами становится фактором конкурентной борьбы. Именно поэтому компании, производства, территории, не воспринимающие экологические факторы или продвигающие устаревшие (в том, развитом мире) технологии вполне могут оказаться на

-103-

задворках цивилизации. Эти тенденции следует активно использовать общественным организациям для достижения собственных природоохранных целей.

«НПО непрофессиональны» – общественность=непрофессионализм. Экспертами могут быть только официальные академики. (Миф о науке).

Тут есть два момента. Во-первых, для того, чтобы отстаивать свои права на чистый воздух, здоровую пищу, говорить о небезопасности атомных электростанций и т.п. не нужно иметь докторскую степень – основные знания и представления в области экологии даются нам еще в школе, а к большинству техногенных катастроф привели ошибки как раз специалистов высокого класса.

Во-вторых, общественник всегда может сослаться как на мнение профессоров и академиков, так и на опыт свой или своих коллег по организации. Говорите аргументировано и только о том, в чем вы уверены. Не давайте увести себя в узкоспециальный спор, каков бы ни был его предмет.

«Природа не храм, а мастерская. Не ждать милостей от природы, а взять самим». Основан на мифе о прогрессе и мифе о науке.

«Зеленые работают на конкурентов отечественных предпринимателей, отрабатывают западные гранты». Используется миф о «Чужом». Довольно распространенный миф, активно культивируемый оппонентами. Отвечать на подобные нападки следует спокойно и взвешенно, ни в коем случае не допуская оправдательного тона. Можно использовать, например, такие аргументы:

– Лесозаготовки в уникальных лесных массивах (продвижение генетически модифицированных продуктов питания и т.д.) выгодны как раз зарубежным промышленникам и отдельным чиновникам. Мы же выступаем за развитие отечественного производства. Фактически, заботимся о пополнении бюджета и создании новых рабочих мест.

– Если вы так хорошо осведомлены о наших работодателях (в ответ на обвинения в работе на спецслужбы), то расскажите пожалуйста, где можно получить свои гонорары, мы их используем для охраны природы.

Старайтесь самые нелепые обвинения и предположения перевести в шутку, обратив их против самого задающего. На любые вопросы о деньгах приглашайте к себе в офис ознакомиться с бухгалтерскими отчетами и грантовыми соглашениями – нам нечего скрывать, все прозрачно. Всегда наряду с протестами предлагайте общественно значимые, понятные и абсолютно реальные альтернативы.

-104-

«Что-то делать бесполезно – один человек ничего не решает». Одному человеку, действительно сложно. Но тех, кто желает что-то изменить, довольно много. И даже группа из нескольких человек в небольшом городе или селе отнюдь не одинока, являясь частью мирового природоохранного сообщества.

«ТНК экологизируются сами, законодательство, регулирующее их деятельность, не нужно». ТНК, которые на Западе приучены вести себя хотя бы политкорректно, в наших условиях (нет контроля, специального законодательства) очень быстро возвращаются в свое первобытное состояние, а именно наплевательство на общественное мнение, права человека и природы.

Позитивные модели, которые стоит создавать и использовать.

Безусловно, на создание положительных природоохранных моделей уйдет значительное количество времени – ведь нынешние модели поведения создавались достаточно долго. Идея сверхпотребления начинала внедряться в сознание американского потребителя с начала XX века, когда была полностью изменена производственная, а за ней и торговая системы. Именно тогда появились новые формы рекламы и продвижения товаров.

С другой стороны, привычки экономить воду, электричество и ездить на велосипедах появились тоже далеко не сразу и не просто из хороших побуждений. Экономию стимулировали счетчики, а велосипеды вошли в моду благодаря кризису развития городов в Европе, идее здорового образа жизни и расторопности муниципальных властей, организовавших велосипедную инфраструктуру в виде дорожек, стоянок и т.д.

Кроме рациональных оснований охраны окружающей среды существуют и основания менее рациональные. Например, тот же западник, экономящий воду, электричество, сортирующий мусор чувствует, что он хороший, потому что поступал ответственно и сегодня что-то сделал для Земли. Именно это чувство ответственного поведения внушалось ему долго и упорно через разные PR- и рекламные кампании. К сожалению, гораздо меньшее количество людей ведет себя как ответственный потребитель в магазине, хотя и здесь люди смотрят – например, покупая рыбные консервы, как была поймана эта рыба и не навредило ли это дельфинам (специальный значок), этично ли ведет себя компания и т.д. Появление ГМ-продуктов заставило людей смотреть на этикетки еще внимательнее – в поисках маркировки или хотя бы имени производителя, есть ли он в «черном списке» производителей ГМО. Источником значительной части такой информации как раз и стали «зеленые», которые в свое время рассказали, что сети,

-105-

которыми ловили океанскую рыбу, были опасными для дельфинов, и какие именно компании используют ГМ-продукты.

▲

«Мы защищаем то, что любим» – из Манифеста Движения Дружин охраны природы

Действительно, людям свойственно защищать то, что они любят. Только надо учесть, что абстрактно любить природу сложно и абстрактно быть экологичным сложно. Поэтому и здесь работает один из принципов журналистики – конкретность. Не абстрактные призывы иметь совесть и любить природу, а конкретные инструкции: что делать, где это можно найти и т.д. Успех таких кампаний, как «Сохраним Америку прекрасной» не только в использовании общих ценностей – любовь к стране, например – но и в конкретности инструкций, что надо делать. В случае с дельфинами тоже понятно: не покупать консервы компаний-«дельфиноубийц» и посылать письма с требованием изменить способ лова (заготовка письма с требованием). Соответственно, люди будут защищать либо то, что находится рядом с ними, либо им надо наглядно показать, что они защищают, и что будет, если они не предпримут каких-то действий. Хрестоматийный пример: тюлени и их детеныши бельки. Показ того, что происходит с ними каждый год, когда охотники жестоко убивают тысячи маленьких зверьков, буквально поставило на уши практически все общество, и значительное число людей захотели что-то сделать.

При этом большая часть успеха также заключается в наглядности, образности. Очень важны иллюстрации (о них мы поговорим позже), но и с помощью слов можно добиться многого. Необходимо использовать слова, обороты и сравнения, которые вызывают однозначные ассоциации и отношение.

Вообще, использование определенной лексики и оборотов – целая наука, с помощью которой событию (действиям) придается либо большее значение, либо, наоборот, значимость их в сознании преуменьшается. Достаточно известный пример – смерть людей на войне называют «потерями в живой силе и технике». Так человек переводится в разряд «живой силы», чего-то абстрактного, равно как и смерть, не будучи названной, оказывается менее ужасной. Точно так же как и убийство людей с вражеской стороны называют не убийством, а ликвидацией. Негативно-обвинительная ассоциация со словом «убийство» снимается, а слово «ликвидация» имеет более положительный оттенок – ликвидируют последствия чего-либо. Использование слова с техническим оттенком маскирует суть происходящего.

-106-

Связывая событие или предмет с какими-либо общеизвестными фактами, к чему в обществе сложилось уже определенное отношение, можно добиться желаемого эффекта. Все зависит от того, какая ассоциация вызывается.

Страшная ассоциация – яркое, страшное событие или действие, в связке с которым деяние выглядит еще более страшным. Например, тот же забой бельков можно назвать или сравнить с избиением младенцев. Весенние палы – это смерть в огне десятков невылупившихся птенцов. Поджигатель сухой травы становится убийцей.

С другой стороны, можно использовать «страшный» эталон при ответе на обвинение для того, чтобы свести его к абсурду, например, в ответ на выпад: «Вы встаете на пути прогресса» можно сказать: «А еще мы хотим заставить всех бегать на четвереньках».

Ассоциация с чем-либо «высоким» – используется что-либо, имеющее большое значение для аудитории. Например – глянцевые заморские фрукты не заменят яблок из родного сада. Старый дуб – это память о предках.

Ассоциация с чем-либо низким – применяется против возражений типа: «Люди едва сводят концы с концами, а вы тут с охраной природы». Суть данного приема в нейтрализации какого-либо возражения или обвинения с помощью ряда аналогичных, при этом его значение снижается. Ответ может быть следующим: «Люди едва сводят концы с концами, воруют на всех уровнях, ресурсы растаскиваются, под окном куча мусора – если не охранять природу, лишимся того, чем дышать, и того, что пить». Или: «Так теперь и мусор убирать не будем, и дышать перестанем?»

-107-

▲

◄◄ к содержанию ►►