МАРКЕТИНГОВЫЙ
ПОДХОД В PR
Аудитория,
целевая
группа,
публика
Маркетинг
можно
отнести к
разряду
«точных»
наук, в том
плане, что
для создания
и продвижения
товара
используются
результаты большого
количества
исследований
аудитории, и
созданный
товар точно
нацеливается
на
потребителя.
Очевидно, что
НПО с их
идеями не
могут
перенять
маркетинговый
подход
полностью,
так как во
многих случаях
не идея
создается
под людей, а
доказывается
и
рассказывается
необходимость
внедрения
этой идеи.
Практикум
Попробуйте
проанализировать
с точки
зрения
уникальности
вашу организацию
– какие у вас
есть
интересные
черты, проекты,
идеи. Кому
они могут
быть
интересны.
Как мы
уже говорили,
маркетинг и PR
выполняют
различные
функции.
Однако в
последнее время
в PR для более
точного определения
групп-получателей
информации
используются
маркетинговые
подходы и в
соответствии
с
характеристиками
групп вырабатываются
общие
подходы.
Аудитория,
целевая
группа,
публика
В
журналистике
термин
«аудитория» подразумевает
тех, кто
является
постоянным
потребителем
информации
данного СМИ.
Соответственно,
«целевая
аудитория» –
те, не кого
рассчитана
деятельность
данного СМИ,
это может
быть и
значительная
часть общества,
но все же
она имеет
некие общие
интересы и позиции
по
определенным
вопросам.
Например,
передачу
«Диалоги о
животных» смотрит
та часть
аудитории,
которой
интересен
окружающий
мир, они
любят
природу и т.д. Они
– целевая
аудитория
этой
передачи. Однако
те, кто будут
покупать
каждый месяц
журнал
«Друг» –
более узкая
группа из
этой
аудитории;
те, кто будут
покупать
корм для
животных –
тоже только
часть
аудитории с
определенными
характеристиками
по возрасту,
с определенным
уровнем
дохода,
возможно, в
этой группе
-89-
будет
неодинаковое
количество
мужчин и
женщин. Тех,
кто пойдет
помогать
природоохранным
организациям
— еще меньше.
Таким
образом, если
говорить о
маркетинге и
рекламе,
«целевая
аудитория» –
это аудитория,
имеющая
общие
потребительские
или идейные
предпочтения,
и,
соответственно,
способная не
только
пассивно
воспринимать
информацию, но
и совершать
определенные
действия – купить
журнал,
проголосовать
за какую-то
идею, выйти
сажать
деревья,
послать
определенную
сумму денег
на поддержку.
Пиарщики,
в
соответствии
со
спецификой
отрасли,
часто
используют
слово
«публика».
Дело в том,
что деятельность
организации
и
распространяемая
ею информация
затрагивают
интересы не
только
какой-то
части
общества,
которая
могла бы
считаться
«целевой».
Например,
чтобы организовать
продажу или
подписку,
даже по символической
цене,
какого-либо
«зеленого»
издания,
проще всего
обратиться к
своим же
«зеленым» и
им
сочувствующим.
Однако
задача PR-работы
«зеленой»
организации
шире, и чтобы
расширить
область
влияния идеи
и даже просто
создать
благоприятный
информационный
фон, приходится
иметь дело с
большим
количеством
групп.
Практикум
Составьте
мини-маркетинговую
программу
для вашего
мероприятия,
идеи:
Подумайте,
какие именно
результаты
вы хотите
получить.
Какие
сильные и
слабые
стороны у
вашей идеи,
как можно
компенсировать
слабости и
использовать
сильные
стороны.
Кто
или что может
помешать –
занята ли
«ниша», есть
ли оппоненты.
Помощь каких групп
вам
необходима –
как их можно
привлечь,
какие у них
интересы, что
вы им можете
предложить.
Какие
группы в этом
могут быть
заинтересованы
– как это
можно
использовать.
Есть
ли похожий
опыт и как
его можно
использовать
–
«присоединиться»
или
дистанцироваться
(отстраниться).
Сформируйте
свое
«уникальное
предложение».
На
основе этого
разработайте
программу реализации
идеи –
подачу,
информирование,
мероприятия.
Однако
нельзя
забывать об
общем
информационном
фоне –
благоприятный
информационный
фон облегчит
распространение
и продвижение
вашего
проекта.
Не
забудьте об
общем
PR-компоненте.
Подумайте,
какие
дополнительные
плюсы для
всего
общества
несет ваш
проект.
Например,
программа «Экодом»
(внедрение
недорогих энергоэффективных
технологий в
домостроение)
привела к
диалогу и
взаимодействию
разных
секторов общества,
послужила
конструктивным,
объединяющим
началом. И
такое
конструктивное
начало несут
многие
экологические
дела.
-90-
Переводя
разговор в
практическую
плоскость,
при
подготовке
материала по
проблеме стоит
думать о
нескольких
аспектах
информации,
которые были
бы интересны
нескольким
группам
людей. Так,
при создании
национального
парка, например,
приходится
работать с
различными группами
населения:
местным
жителям необходимо
рассказать о
перспективе
новых рабочих
мест взамен
сокращения
лесозаготовок,
охотникам
объяснить,
что их
интересы не
будут
ущемлены, а
районным
властям
напомнить о
том, что
создание
охраняемой
территории
повысит их
престиж и
будет
способствовать
привлечению
инвестиций в
туристическую
инфраструктуру.
Есть
информация,
которая
подходит под
интересы
значительного
количества
людей: здоровье,
дети,
«бытовая»
экология и
т.д. Таким
образом, в
случае
создания
информационного
фона и
общественного
мнения по
проблеме нам
приходится
идти на
значительное
обобщение
аудитории,
выделяя
несколько общих
интересов, и
здесь мы
пользуемся
журналистским
подходом.
Маркетинговый
подход
просто необходим,
если вам
нужно быстро
добиться определенных
действий или
продвинуть
определенную
идею.
В
данном
случае
необходимо
определить,
сотрудничество
с какими
группами вам
необходимо в
первую
очередь, а
также какие
группы могут
оказаться
наиболее
отзывчивыми
– и прицельно
уже работать
с ними,
применяя
нужные
инструменты:
события,
встречи, специальные
информационные
материалы.
Так, в практике
программы
«Дубы
Евразии»
обычным
явлением
стали
рабочие
совещания,
где за одним
столом
оказывались
и
представители
государственных
лесохозяйственных
структур, и
общественных
организаций,
и ученые, и хозяйственники.
Поскольку
наиболее
активной
группой
поддержки
оказались
школьные
кружки и
объединения,
в рамках
программы поддерживается
проведение
тематических
конкурсов и
олимпиад. Для
расширения
географии
проекта и
поиска
партнеров
организуются
презентации
на
международных
конференциях.
В
маркетинге
разделение
аудитории на
группы
называется
сегментированием.
Обычно
выделяют
группы по
географическому,
возрастному,
социальному,
психологическому,
профессиональному,
образовательному
и половому
признакам,
культурной,
национальной,
религиозной
принадлежностям.
На основе
этого и
формируются
представления
о наиболее
перспективных
группах, с точки
зрения
продвижения
идеи или
товара, и
какие мотивы
будут
ведущими.
-91-
В
маркетинге и
рекламе
существует
такое понятие
как
уникальное
торговое
предложение.
Оно строится
на основе
характеристик
товара,
данных по
изучению
целевых
групп – в
соответствии
с их
ожиданиями,
сравнениями
с аналогичными
товарами,
ситуацией на
рынке.
Уникальное
торговое
предложение
призвано
обозначить
те свойства
продукта,
которые
выделят его
из ряда
подобных и
помогут
занять нишу на
рынке и
завоевать
предпочтения
потребителей.
Понятие
уникального
предложения
можно применить
и к проектам
«зеленых»,
даже если они
«обычные».
Дружины
охраны
природы
традиционно
проводят
учеты редких
видов птиц.
Чтобы
привлечь
новых людей в
организацию,
в объявлениях
о выезде всем
желающим
поучаствовать
сообщается о
том, что
больше нигде они
не смогут
увидеть
танцующих
журавлей или услышать
токование
ястребиной
совы. (Как видите,
это очень
похоже на то,
как делается новость,
и на то, как вы
выбирали
уникальные
характеристики
для имиджа.)
Сложнее
«завернуть»
в одно
уникальное
предложение
всю организацию,
особенно
если это
«организация-зонтик»
или у нее
много
проектов. В
этом случае
уникальное
предложение
формируется
в
зависимости
от
необходимости
выдвинуть на
первый план
ту или иную
особенность организации
для той или
иной
аудитории. Для
этого можно
использовать
проект, идею
и т.д.
Для того, чтобы
привлечь к
вашему
мероприятию
или идее
разные
группы
населения,
необходимо их
соответственным
образом
позиционировать,
или
представить.
Для этого
надо выделить
какую-то
наиболее
привлекательную
для данной
группы
населения
характеристику.
Например, для
кого-то
посадка
деревьев –
возможность
сделать
что-то
ощутимо
хорошее (аргумент
для
бизнесменов),
для кого-то
возможность
улучшить,
озеленить
свою среду
обитания
(местные
жители), для
кого-то –
возможность «потусоваться».
Работа с охраняемыми
территориям
– для кого-то
возможность
быть ближе к
природе, для
кого-то
возможность
хоть
чуть-чуть
побыть
героем и
почувствовать,
что такое
приключение.
И не надо их
осуждать за
это – это
надо
использовать,
чтобы привлечь
человека к
НАСТОЯЩЕЙ
ЖИЗНИ.
Итак, позиционирование
– это перевод
вашего
сообщения на
систему ценностей
и
представлений
вашей
целевой группы.
-92-
И
здесь мы
подходим к
нескольким
важным свойствам
человеческой
психики,
используемым
в рекламе и
пр.
Присоединение –
отождествление
двух
объектов,
находящихся
рядом. Именно
поэтому к
продвигаемым
товарам, идее
обычно
«присоединяют»
предмет или
образ,
который
вызывает
положительные
эмоции и
желание
«присоединиться».
На этом были
построены
ролики чая «Липтон»
(знак успеха,
чай «Липтон»
(то есть
успех),
выбирает
тебя) или
«Фанты» (вливайся).
Дружины
(да и многие
другие
«зеленые»)
могут
показать
такую часть
своей жизни,
как песни у
костра, 
собственный
фольклор,
вынести
вперед борьбу
с
браконьерством
как борьбу со
Злом – в
общем,
показать человеческо-героические
черты.
Покажите
черты вашей
организации,
вашей работы,
идеи, к
которым
захочется
присоединиться.
Подключите
такое
свойство людей,
как
сопереживание
– ведь, если
подумать,
ваша
каждодневная
работа
интереснее любого
сериала,
только надо
суметь ее
подать.
Людям
свойственно
дистанцироваться
от того, что
принято
считать
отрицательным.
Именно
поэтому
«зеленым»
необходимо
дистанцироваться
от
навязанного
им оппонентами
образа «оголтелых
протестующих
сумасшедших».
Кроме
того, при
продвижении
товара или
идеи используются
следующие функции
человеческой
психики: утилитарная,
эгозащитная,
оценочная и
когнитивная.
Утилитарная
функция –
человек
предпочитает
тот товар или
тип поведения,
который в
прошлом себя
оправдал. Например,
если вы
журналисту
уже давали
информацию,
которая
помогла ему
сделать
хороший материал,
он обратится
к вам еще раз.
При продвижении
идеи или
действий
используется
аргументы
«пользы»,
«интереса».
Эгозащитная
функция –
заставляет
выбирать тот
товар или тип
поведения,
который, по
мнению
человека, сделает
его «выше». С
этой точки
зрения позиционируются
многие
благотворительные
мероприятия:
помогая
кому-то –
становишься
лучше в
глазах себя и
общества.
Поступаешь экологично
– поступаешь
хорошо –
становишься
лучше. Однако
эти связи
нужно
выстраивать
умело, не «в
лоб», иначе
можно
вызвать
отторжение:
мол, кто ты
такой, чтобы
мне
указывать.
-93-
Оценочная
функция –
человек
поступает в
соответствии
с тем, что
считает
правильным,
престижным и
т.д. – то есть
идет сравнение
товара или
идеи по шкале
ценностей. Например,
на Западе
многие экологизировались
вследствие
того, что так
поступили их
кумиры, образ
жизни
которых они
высоко
оценивают.
Когнитивная,
или
познавательная,
функция –
человек
стремится
изучить
новый предмет
или идею – на
этом
основаны
многие конкурсы.
Например,
конкурс «Чей
дуб лучше?»
использует
когнитивную
и эгозащитную
функции –
изучив
дерево и его
историю, показать,
почему оно
достойно
интереса.
При
этом, при
позиционировании
идеи или
мероприятия
для разных
групп разные
функции
выдвигаются
на первый
план.
Например,
для
определенной
части
официальных
лиц
программа
«Дубы
Евразии»
представляет
интерес с
утилитарной
точки зрения
– ведется
восстановление
леса, причем
леса
хозяйственно
ценных пород.
При вовлечении
значительной
части
местного
населения
используется
эгозащитная
функция –
дубы как
часть
истории и
культуры
местности.
Для части
молодежи
важен оценочный
элемент –
посадка
деревьев как
элемент
нового стиля
жизни. Для
школьников
очень часто
важна когнитивная
часть –
узнать побольше,
приобщиться
к чему-то
новому. Для
их учителей
программа
имеет
утилитарное
значение и
т.д.
Важной
группой
как в
маркетинге,
так и в PR
являются так
называемые «лидеры
мнений», то
есть люди,
которые
своим
мнением
оказывают
влияние на
поведение и
мнение
других.
Статус лидера
мнений может
быть у врача,
пользующегося
доверием, у
уважаемого
учителя или
просто у
общительной
домохозяйки.
Поэтому стоит
подумать, кто
по вашей
проблеме
может оказаться
лидером
мнений и
попытаться
найти к ним
подход.
Будучи
вашими
союзниками,
они сильно
облегчат
вашу задачу.
-94-
