НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ СПОСОБЫ ДОНЕСЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Пресс-конференция

Интервью

В поисках информационного повода

Акции

Информационная кампания

Пресс-конференция

Одним из наиболее распространенных событий является пресс-конференция.

Западные специалисты по PR считают, что время пресс-конференций, как главного средства PR, прошло. Это связано и с развитием телекоммуникаций и с изменением самого стиля подачи информации в СМИ в сторону «картинки», динамики. Время «говорящих голов» прошло.

Они советует проводить пресс-конференцию, если событие действительно важно и интересно для большинства населения, если есть возможность провести пресс-конференцию на месте события и если в проблеме есть большое количество аспектов, которых хватит на всех журналистов, если мнение и комментарий организации по какой-либо проблеме действительно важны. К счастью, экологическая тематика обычно отвечает этим требованиям.

Ключевые моменты, которые следует учитывать при проведении пресс-конференции

На пресс-конференцию выносится одна мысль (проблема, событие). Одна мысль проводится через всю пресс-конференцию, каждый из участников которой раскрывает различные ее аспекты.

Вообще, пресс-конференция – это мини-шоу, но с серьезным содержанием. Журналисты на ваше шоу придут, если их заинтересует тема или люди (то есть участники пресс-конференции). Именно с учетом общих интересов необходимо формулировать тему пресс-конференции и подбирать участников.

Участников пресс-конференции должно быть от 2 до 5 (причем пять человек – это максимум). Пресс-конференция – это не заседание Президиума Верховного Совета. Пусть остальные, которые в случае необходимости могут выручить с ответом на вопрос, будут в зале поблизости. К ним можно переадресовывать вопросы журналистов по их специальности.

Хорошо пригласить разных выступающих – например, представителя вашей организации, какого-нибудь ученого эксперта и т.д. Главное, они должны выступать в поддержку того, что утверждает ваша организация. Хорошо, если люди известные, но надо чтобы они соответствовали теме пресс-конференции и были в курсе дел. Если это люди не слишком известные, им можно придать значимость, расписав их регалии (например – автор известной книги, проекта,

-61-

первый, кто поднял проблему и т.д.).

Следует учитывать специфику СМИ, которые приходят на вашу пресс-конференцию.

Как мы уже говорили, телевидению нужна картинка, поэтому позаботьтесь о наглядном материале – картах, плакатах, фотографиях, символике организации у вас за спиной или прикрепленной к столу. Если есть такая возможность, предложите телевизионщикам видеокассету с записью материалов о проблеме и вашей работе.

Представители новостных агентств, а также телевизионщики редко остаются до конца пресс-конференции, так как им нужно успеть сдать материал.

Поэтому позаботьтесь о том, чтобы они получили все, что им нужно – пресс-релиз, пресс-пакет, фото и видеоматериалы; взяли, если нужно, у кого-то интервью. Кроме того, основные факты и тезисы лучше озвучить в начале пресс-конференции, чтобы громкие фразы попали на экран и в новостные ленты.

Под конец тоже нужно оставить что-нибудь интересное, чтобы расшевелить аудиторию, чтобы им запомнилось что-то яркое.

Репетиция

За один-два дня до пресс-конференции необходимо собрать всех участников (особенно, если они раньше не выступали вместе) и обсудить порядок выступлений и, собственно, само содержание речей. Лучше уладить любые разногласия до события, чем иметь потом проблемы.

Необходимо также обговорить возможные ответы на наиболее распространенные вопросы, особенно неприятные. Специалисты считают, что можно предугадать более 2/3 вопросов. Если знать точно, кто из журналистов придет, то процент предсказуемости – около 80% (пресс-конференции американского Белого дома). Лучше заранее продумать красивые, интересные ответы на вопросы.

Другие моменты, которые нужно учитывать при проведении пресс-конференции

Журналисты должны быть подготовлены к восприятию данной темы. Это значит, что вами уже должна была быть проведена некая информационная работа по той теме, о которой вы хотите рассказать, и надо, чтобы у журналистов уже был к ней определенный интерес. Понятно, что в экстренных и сенсационных случаях тема

-62-

сработает сама собой – например, большой начальник уличен в злостных нарушениях и т.д.

При подготовке пресс-конференции важно, чтобы она не накладывалась на другие события.

Мониторинг СМИ позволяет учесть официальные события, визиты, встречи, которые планируются в ближайшем будущем, этим, соответственно, и будут заняты журналисты. Мониторинг пресс-центров позволяет быть в курсе тематики пресс-конференций и учесть это при выборе дня пресс-конференции.

Время проведения пресс-конференции должно быть удобным – первая половина дня, но не слишком рано – идеально с 11 до 13 часов. День – вторник, среда, четверг – это связано с производственным циклом СМИ.

Место должно быть легкодоступным и находимым. При этом, если у вас в офисе нет специального помещения под пресс-конференции, лучше их в офисе не проводить. Либо работа организации будет парализована на несколько часов, либо журналистам будут мешать и отвлекать звонки, посетители, беготня, общение сотрудников и т.д.

Поэтому лучше договориться с помещением где-нибудь еще, желательно в центре.

На пресс-конференции, как и на многих других мероприятиях, должен быть человек, который встречает журналистов и направляет их в нужное помещение, выдает им материалы – пресс-релизы, пресс-пакеты и т.д., а также регистрирует пришедших (список – имя, фамилия, издание, контакты). Этот список вам пригодится для дальнейшей работы.

Подготовка пресс-конференции: ü       четко и привлекательно сформулируйте тему; ü       назначьте выступающих, желательно известных людей или тех, чье участие можно разрекламировать; ü       выберите удобное для прессы время и помещение для проведения пресс-конференции; ü       напишите и разошлите прессе анонс за 1–2 дня до события, пригласите знакомых журналистов лично (по телефону); ü       подготовьте пресс-релизы и пресс-пакеты; ü       приготовьте таблички с именами и должностями участников; ü       назначьте человека, который будет регистрировать пришедших журналистов (контакты еще пригодятся); Ни в коем случае не рассылайте пресс-релизы до пресс-конференции!!!

-63-

Материалы к пресс-конференции

На пресс-конференции обязательно должен раздаваться пресс-релиз, написанный по новостным законам. Лучше, если при нем будет дополнительная информация об организации, проблеме и т.д.

Журналисты должны знать, кто перед ними выступает, поэтому нужно каждому участнику сделать бэдж, а еще лучше – поставить перед ними таблички, на которых крупно написать имя и должность.

Выступление

Все участники должны проводить одну мысль, то есть не затевать спор – не надо путать круглый стол и пресс-конференцию. На пресс-конференцию вы выносите мнение именно вашей организации по данному вопросу. Если вместо стройного выступления участники затеют дискуссию друг с другом, то, во-первых, журналисты не смогут понять, что же вы им хотели рассказать, а во-вторых, решат, что и внутри одной организации/группы нет согласия по каким-то вопросам. Обычно в таких случаях говорят: «Вы сначала между собой разберитесь, а потом выступайте» или «Между собой договориться не могут, а туда же – в принятии решений участвовать хотят». Поэтому не приглашайте своих оппонентов в качестве участников пресс-конференции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-64-

Для обмена мнениями, как мы уже говорили, существуют конференции, семинары и круглые столы, и приглашать ли туда журналистов, надо решать в каждом конкретном случае.

Иногда оппоненты, особенно «злостные», пытаются, придя на вашу пресс-конференцию, использовать ее для того, чтобы вас дискредитировать, озвучить свое мнение. Иногда они маскируются под журналистов или используют «своих» журналистов.

Именно для таких ситуаций, а также для общей стройности и порядка на мероприятии просто необходимо назначить ведущего. Лучше, если ведущий выступать не будет, поскольку невозможно самому говорить, следить за регламентом, устанавливать порядок вопросов, следить за аудиторией, предотвращать конфликты на начальной стадии и все это делать одинаково хорошо.

Ведущий начинает пресс-конференцию, то есть обозначает ее тему, представляет выступающих, предоставляет им по очереди слово. Самое сложное – уследить за регламентом и незаметно остановить, заставить «закруглиться» распалившегося оратора, особенно, если он любит порассуждать. Обычно это делается с помощью записки с надписью «1 минута».

Именно ведущий предотвращает «захват» пресс-конференции оппонентами. Существует стандартные фразы: «Сформулируйте ваш вопрос, пожалуйста» или «В чем ваш вопрос?».

В общей сложности, все выступления должны длиться не более 20–30 минут, то есть, в среднем, по 5–7 минут на выступающего. Этого должно быть достаточно, чтобы выдвинуть и обосновать какой-либо интересный тезис по проблеме, перечислить основные факты или прокомментировать что-то.

Не рекомендуется читать текст по бумажке, хотя у вас должны быть где-то написаны основные моменты речи – на случай, если забудете что-нибудь.

Самое главное – как начать. Необходимо сломать лед отчуждения и недоверия. Здесь нужен творческий подход, также как с лидом. Вы можете начать с броского заявления, интересного факта, а можете пойти на сближение, приведя пример, который поставит вас и журналистов на одну позицию.

Избегайте сложных, запутанных фраз: и слушатели запутаются, и сами забудете, что хотели сказать. Избегайте чрезмерного употребления терминов, научного, официального и канцелярского стилей – это не выступление на научной конференции, не отчетно-предвыборный съезд, это разговор с людьми, которые могут и не быть в курсе вашей проблемы.

Попытайтесь наладить зрительный контакт с аудиторией. Возможно, там есть уже знакомые дружественные журналисты, представьте, что вы обращаетесь к ним. Следите за реакцией зала – слушают ли с интересом,

-65-

соскучились или сбиты с толку.

Если аудитория «спит», надо из запаса срочно вытащить что-нибудь интересное, но по теме. Если аудитория сбита с толку, попытайтесь быстро понять, в чем проблема – скорее всего, либо масса всего научного, либо нечетко выражена мысль. Постарайтесь исправить ситуацию.

Говорите эмоционально, но основывайте свои эмоции на фактах, а не на штампованных оборотах. Используйте наглядные и понятные сравнения. Попробуйте объединить вашу позицию и позицию журналистов (например, все мы хотим, чтобы наши дети росли в безопасном и чистом мире).

Не нападайте на журналистов: «Вот вы вечно все путаете», «Почему вы так мало пишите об экологии?» и т.д. Контакт тут же будет потерян.

Закончить речь, особенно если она последняя в ряду выступлений, надо чем-то ярким, значимым, подводящим итог и одновременно приглашающим задавать вопросы, действовать дальше, работать в этом направлении.

После выступлений приходит черед вопросов. На них участники пресс-конференции должны отвечать по одному, не противореча друг другу. Если вы чувствуете, что ваш коллега допустил неточность, дополните его, мягко скорректировав сказанное, но не акцентируйте внимание на том, что он допустил ошибку. На пресс-конференции ошибка вашего коллеги автоматически становится вашей, так как пресс-конференция – это командная работа. Если вам задают вопрос, не относящийся к теме конференции, ведущий пресс-конференции вправе сказать, что на данную тему можно будет ответить отдельно после общих вопросов. Пресс-конференция – это ваше событие, хозяйничаете на нем вы.

Часто вместо вопросов гости пресс-конференции устраивают целое выступление. Иногда просто потому, что не могут четко и ясно задать вопрос, но, может быть, и потому, что хотят сорвать ваше мероприятие или пригласить на собственное. Такие попытки необходимо пресекать, вежливо объяснив, что в данный момент время вопросов по теме пресс-конференции, а не выступлений, и передав слово следующему желающему задать вопрос.

▲

Интервью

Важной частью информационной работы является также организация интервью с экспертами. Интервью с экспертом хорошо тем, что показывает высокий научный и профессиональный уровень организации, еще лучше, если этот эксперт уже известная личность. Хотя не стоит делать ставку только на знаменитости, сейчас многим журналистам хочется видеть новые лица. Каким образом можно придать значимости тому или иному эксперту, мы уже

-66-

рассказывали в разделе о пресс-конференции.

Следует заметить, что зачастую интервью – это первый контакт с журналистом, и во многом от того, как пройдет общение, зависят дальнейшие отношения.

В идеале, журналист загодя договаривается об интервью. Бывает и так, что он вам сваливается как снег на голову. О том, как разговаривать с журналистом, вам изначально должно подсказать издание, в котором он работает, для этого и нужен мониторинг СМИ.

Мы не рекомендуем давать интервью по телефону, хотя иногда это и приходится делать. Но такую «поблажку» себе и журналисту мы даем только в том случае, если мы хорошо знаем и издание, и журналиста. Дело в том, что по телефону как раз и происходит всякая путаница и сложно дать дополнительные материалы. В этом случае очень выручает Интернет (можно сказать: «На сайте таком-то вы найдете материалы по этой теме»).

Лучше, если журналист приедет к вам в штаб-квартиру – у вас под рукой будет больше справочных материалов, да и людей, которые будут способны дать дополнительный комментарий. Исключение может составлять запись на радио (зависит от того, что нужно журналисту) и участие в телепередаче. Если вы приглашаете журналиста к себе в офис, у вас появляется шанс показать, чем вы занимаетесь: рабочая обстановка, архивы, публикации, фотоальбомы. Только договоритесь с сотрудниками, чтобы они во время прихода журналиста не слишком буянили и не обсуждали какие-нибудь внутренние конфликты.

Беседуя с журналистом, не стоит говорить «не для записи» – он может использовать эту информацию в публикации – даже если не со зла, а для расцвечивания материала, для колорита. Поэтому, когда журналист приходит, надо его встретить, проводить в то место, где вам (и ему) удобнее всего беседовать, и не допускать, чтобы он сам по себе бродил по помещению в ожидании, когда на него обратят внимание, и слушал посторонние разговоры.

Памятка перед интервью

Узнайте у журналиста, что именно его интересует, какого рода материал (заметку или статью) он хочет написать. Если у него о предмете интервью смутные представления, предложите свои темы.

Подготовьтесь к интервью

Составьте свой план, подумайте, что бы вы хотели выделить во время интервью, как это сделать интересным читателям/слушателям/зрителям – как их это касается. Подготовьте факты, статистику, документы, цитаты, конкретные примеры.

Подготовьте для журналиста в печатном виде общую информацию о вашей организации и о проблеме, основные данные, которые помогли бы дополнить интервью (пресс-пакет).

Подумайте об ответах, которые помогут выиграть время. Заготовьте ответы на возможные негативные вопросы.

-67-

Во время интервью

Помните, что вы знаете о своем предмете больше будущих слушателей и читателей. Исходите из предположения, что журналист ничего не знает о вашей организации или проблеме: многие журналисты пишут по широкому кругу вопросов и не могут быть специалистами во всех областях. Можно спросить журналиста, насколько он владеет вопросом, возможно, у него сложилось ошибочное впечатление о проблеме. Предложите ему заготовленные фактологические материалы, брошюры и т.д. (пресс-пакет).

Избегайте профессионального жаргона и сокращений. Адаптируйте ваши ответы и для читателей/слушателей со средним образованием. Если вы не можете ответить на какой-либо вопрос, вы должны быть в состоянии перенаправить журналиста к компетентному источнику. На враждебные вопросы и замечания давайте взвешенные, логичные ответы (не слишком эмоциональные).

Можно

ü        Использовать молчание с выгодой для себя – подумайте, прежде чем ответить.

ü        Просить разъяснить непонятный вопрос.

ü        Ссылаться на убедительные факты – данные исследования, результаты анализа и т.д.

ü        Обсуждая щекотливый вопрос, демонстрировать позитивный подход.

ü        Кратко согласившись с тем, что такая проблема существует, сосредоточить внимание на положительных мерах, принимаемых для ее решения.

Нельзя

ü        Давать ответ: «Не комментируется».

ü        Говорить: «Не для записи».

ü        Говорить неправду.

ü        Рассуждать или позволять себя втянуть в разговор, выходящий за пределы вашей компетенции.

ü        Позволять, чтобы вас торопили или запугивали.

ü        Вступать в перепалку с журналистом, обвинять его в непрофессионализме.

ü        Уступать нажиму и отвечать односложно – «да», «нет».

-68-

Как мы говорили, журналисты бывают разные. В большинстве случаев журналист не является специалистом в области биологии, химии, экологии. Возможно, ему просто надо по заданию редактора написать «об экологии», поводом может быть дата, событие, заявление официального лица. Во всяком случае, нам часто звонят и просят рассказать «что-нибудь про экологию» страны, области, города. Именно поэтому необходимо иметь в запасе несколько своих тем, которые можно предложить журналисту в качестве такого «чего-нибудь».

Такого журналиста необходимо попытаться заинтересовать и темой, и работой вашей организации. Для этого у вас достаточно возможностей: используйте новостной арсенал, перечисленный выше, плюс различные визуальные средства вроде фотографий, карт и т.д. Общение вживую, лицом к лицу, открывает дополнительные возможности: можно рассказать разные случаи из жизни или «байки». Только они должны относиться к теме и не занимать центральное место, а только образно дополнять ваши слова.

Старайтесь говорить понятно, именно так, как вы разговариваете при личном общении, а не с трибуны. Старайтесь избегать наукообразностей, терминов, если они нужны в рассказе – разъясняйте.

Очень важный момент – рассказ о том, что же ваша организация делает и зачем. Для большинства людей НПО и их работа – понятие загадочное. Именно поэтому, как мы уже говорили, избегайте общих слов типа «обеспечиваем реализацию принципов устойчивого развития». Будьте конкретны – что именно вы сделали, зачем, почему это было нужно и важно, кому от этого стало лучше, результаты. Не удивляйтесь и не возмущайтесь банальным, с вашей точки зрения, вопросам вроде: «А зачем охранять природу?» или «Зачем нужны заповедники?» – научитесь отвечать на такие вопросы просто и спокойно.

Практикум

Попробуйте рассказать кому-то из друзей о работе вашей организации. Лучше, если это будет человек малопосвященный или с критическим умом. Пусть он каждый раз, как вы посчитаете, что ответили, задает новые вопросы (мы вообще каждый раз задаем один вопрос: «Зачем?»). Когда он перестанет спрашивать – значит, вы, наконец, рассказали.

-69-

Помните: неудачное интервью – целиком ваша вина. Значит, вы где-то не так объяснили, что-то пропустили, что-то не подготовили. Самое провальное – обвинять журналиста в некомпетентности, неумении делать свою работу. Это стопроцентный провал. Такой подход не решит проблему, а только создаст новые. Подход «журналист должен» только усложнит вашу жизнь. Журналист найдет и другой источник информации, причем это может быть и ваш оппонент, который еще и гадостей про вас наговорит.

Дело в том, что журналист не станет вас пытать целый день. Если он не получит ответ на вопрос, то напишет так, как понял – и то, что он про вас додумает, может вам очень не понравиться.

С одной стороны, с журналистом-специалистом всегда поговорить приятно, особенно если он очевидно на вашей стороне. С другой стороны, если вы чего-то не знаете, о чем вас спрашивают, лучше не придумывайте – вас могут уличить во лжи и некомпетентности. Если вы не знаете ответа на вопрос, обещайте найти данные и прислать позже или попросите кого-нибудь из коллег подыскать материалы, пока вы отвечаете на другие вопросы. Можно попросить ответить компетентного в этом вопросе коллегу.

«Провокатор». Очень часто среди журналистов попадаются люди агрессивные или напористые. Причины могут быть разные: это может быть просто манера общения, молодой задор или предубежденность. В любом случае не поддавайтесь на провокации, отвечайте спокойно и уверенно. Не давайте себя втянуть в перепалку. Так вы можете сказать лишнее, то, что сказать не хотели. Очень часто перепалка выходит за рамки вашей компетенции, и потом вы, сами того не желая, окажетесь автором «ряда громких заявлений». Да еще получите клеймо «безумного эколога».

Вообще, в любом разговоре должны присутствовать нормальные человеческие эмоции, но в меру. Они должны быть основаны на фактах, опираться на общие ценности. Ваше возмущение может быть вызвано нарушением закона, попранием человеческих прав и т.д. Постарайтесь эмоционально вовлечь в эту ситуацию журналиста, дать ему почувствовать причастность к проблеме. Например, если речь идет о ядерных отходах, можно спросить журналиста,

-70-

согласился бы он, чтобы вопреки его мнению, к нему в квартиру вдруг стали бы завозить «продукцию» из соседской канализации.

«Засланный». Наиболее неприятна ситуация, когда журналист под вас «копает». Если к вам пришел журналист, которого вы абсолютно не знаете, из издания, которое вам не известно (при том, что вы ведете мониторинг СМИ и журналистов), это повод насторожиться. В любом случае, у него должно быть какое-то удостоверение (придумайте способ на него посмотреть, не спрашивая об этом «в лоб»). Постарайтесь навести справки об издании – это может оказаться какое-нибудь корпоративное издание или оно может принадлежать определенному хозяину.

Проще, если вы уже знаете и журналиста (его негативную по отношению к «зеленым» и проблеме позицию), и издание (его позицию, хозяина). Ни в коем случае не отказывайтесь от встречи – иначе ваш отказ будет соответственным образом подан и обыгран. Будьте предельно открыты и корректны. Только примите меры предосторожности – например, запишите вашу беседу и на свой диктофон тоже.

Огромным подспорьем в информационной работе является информационный пакет материалов для СМИ. Он может быть посвящен организации в целом или отдельной проблеме. Короткая, проверенная, ясно изложенная информация наверняка уменьшит вероятность неточностей и фактических ошибок в материалах журналистов. Такой пакет поможет журналисту подготовиться к интервью с экспертом и лишний раз поднимет уровень организации в глазах журналиста. Это то, что можно дать журналисту вдобавок к интервью, то, что можно раздать на пресс-конференции. Это, в конце концов, запас информации на случай неожиданного прихода журналиста.

Также на случай неожиданных событий или обращений следует аккумулировать информацию по различным проблемам, и в любой момент быть готовым ответить на запрос журналиста. Нужно постоянно быть в курсе событий и направлять журналистов к нужным источникам, событиям и темам. Со временем появляется возможность предугадывать проявление интереса к той или иной проблеме и умение самим создавать интерес вокруг какой-либо проблемы, связав ее с происходящими событиями.

▲

В поисках информационного повода

Заявления, обращения, резолюции как новостной повод

Частью работы любой организации являются различные действия в официальном информационном поле, побуждающие власти или бизнес делать или, наоборот, не делать что-то. Подобные действия имеют определенную

-71-

общепринятую официальную форму – заявления, обращения, резолюции, официальные запросы и т.д.

Эти официально принятые формы могут оказать достаточно большое влияние. Система официальных взаимоотношений устроена таким образом, что подразумевает реакцию на большую часть этих действий. Так, те, к кому вы обращаетесь с официальным запросом, по закону обязаны на него ответить (если вы, конечно, правильно его оформили и направили).

Информационная поддержка таких действий необходима – если о вашем запросе или обращении становится известно, то тем, кому оно направлено, сложнее отмолчаться. Забегая вперед, скажем, что и из молчания, и из ответа, из всего, что можно расценить как реакцию, также можно и нужно сделать новость («отпиарить», как принято говорить).

Заявление организации является общепринятым способом официального, публичного обозначения своей позиции по тому или иному поводу. Это хороший новостной повод для раскрутки проблемы, особенно если вашу организацию уже знают. Правда, лучше если эта тема уже более-менее вами раскручена, тогда и реакция на нее будет более живой. Понятно, что тема, событие или ситуация должны быть достаточно значимыми – нельзя принимать заявление по поводу кучи мусора во дворе.

Сходное новостное значение имеет обращение. Плюсы обращения в том, что вы еще и предлагаете тем, к кому вы обращаетесь, что-то сделать для исправления ситуации. Хорошо, если вместе с обращением вы направляете пакет предложений по данному вопросу. Об этом обязательно необходимо упомянуть, а также рассказать о наиболее ценных и значимых, с вашей точки зрения, предложениях. Если они действительно дельные, вы заодно покажете вашим оппонентам общественную поддержку, которой ваши идеи пользуются.

Резолюции принимаются различными собраниями (семинарами, конференциями и рабочими встречами). Туда включаются как рабочие, так и общественно значимые пункты. Например: «Считать такой-то объект опасным». Эти общественно значимые части также нужно превратить в новость, однако сначала надо превратить в новость саму встречу.

В 2001 году, когда в Бангкоке началась конференции ООН по проблемам ГМО, в которой мы принимали участие, мы подготовили и разослали информационные сообщения, в которых объясняли значение мероприятия для жителей стран СНГ и еще раз поднимали проблему опасности ГМО.

Пример этого сообщения приводится далее.

-72-

Когда Вы обращаетесь в какую-либо инстанцию по какому-либо поводу, это тоже можно использовать в качестве информационного повода.

Если повод общественно значимый, стоит рассказать о том, что вы обратились туда-то с таким-то запросом и почему. Так вы еще раз расскажете о проблеме, а заодно и простимулируете ответить тех, к кому вы обратились.

-73-

Как мы уже говорили, не стоит увлекаться заявлениями и обращениями. Однако они – часть вашей работы, и если вы сумеете ее достойно показать, то, кроме всего прочего, к вам будут относиться как серьезной организации, к которой надо прислушиваться.

Мероприятия, которые могут стать новостью

Такие мероприятия, как конференции, семинары, рабочие встречи, круглые столы являются частью вашей работы, но одновременно они могут и должны стать новостью, поводом еще раз обратить на вас внимание. В зависимости от их содержания, от того, что там происходит, вы можете либо пригласить туда журналистов, либо просто рассказать о ходе мероприятия, об его итогах.

Безусловно, не стоит приглашать журналистов на сугубо внутренние встречи – такие, как обсуждение стратегии или отчетно-перевыборное собрание.

Если же эта встреча посвящена определенной теме, и там будут обнародоваться и обсуждаться новые данные, различные аспекты общественно значимых проблем, то журналистов очень даже стоит пригласить. В этом случае необходимо составить программу, из которой будет понятно, что и когда будет происходить, что и почему важно посетить. Хорошим тоном считается подготовка пакета информации по событию для журналистов, а также отдельные события для журналистов – пресс-брифинг, пресс-конференция.

В любом случае, на мероприятии должен быть кто-то, желательно не один, отвечающий за прессу. Эти люди должны суметь подсказать журналистам, где что можно записать или снять, предоставить дополнительные материалы.

На крупных мероприятиях создается пресс-центр, где журналисты могут получить всю необходимую информацию: программу, пресс-пакеты, копии выступлений, узнать, как и с кем из участников связаться и т.д. – а также воспользоваться коммуникациями: телефоном, факсом, компьютером – чтобы передать информацию в редакцию. Как минимум, в пресс-центре должен быть телефон, по которому кто-то должен отвечать. Местонахождение и телефоны пресс-центра публикуются в анонсе, вывешиваются на видном месте.

Приглашая тележурналистов, надо иметь в виду, что им не слишком интересно снимать «говорящие головы», людей за столом или в зале. Обычно они берут интервью у ключевых фигур, однако на телевидении нужна и наглядная картинка. Поэтому, если вы проводите мероприятие где-нибудь на выезде и место связано с темой встречи – наметьте места, где можно что-то снять. Например, если это конференция о проблеме лесов – отвезите их на

-74-

вырубку и объясните наглядно, чем она, по вашему мнению, плоха или хороша. Этот момент особенно важен, если вы привезли журналистов с собой из другого города. Здесь кому-то придется работать с ними все время, чтобы помочь сделать материал. Совсем нехорошо выглядит тот вариант, когда журналисту наобещают с три короба, а потом, привезя на место, перестают им заниматься, ссылаясь на нехватку времени. К сожалению, так бывает часто. Понятно, что в этом случае на благосклонность прессы рассчитывать не стоит.

Как сделать новость из мероприятия

Приемы примерно те же, что для пресс-конференции. Подумайте над значимостью темы. Возможно, такое мероприятие в вашем городе (или на эту тему) проводится в первый раз. В таком случае обязательно подчерните слово «впервые». Подумайте, в чем знаковость события для жителей вашего места, региона. Экологическое мероприятие будет в глазах журналистов и общественности еще более значимым, если будет перекликаться с другими темами: социальными, историческими, культурными и т.д. Так, например, в Тверской области посадку дубравы было решено приурочить к значимому для местных жителей событию – столетию выдающегося певца Лемешева.

Если возможно, придайте мероприятию межрегиональное или международное значение. Начинайте «обработку» загодя – небольшими порциями выдавайте информацию по проблеме (информационная подготовка). Заинтересовавшись, журналисты придут на мероприятие узнать побольше. Так, перед тем как провести в Воронеже акцию протеста против строительства «Макдональдса», местные активисты долгое время распространяли информацию о ГМ-продуктах и их опасности, о вреде для здоровья фаст-фуда, об отношении к проблеме ГМО в России и в мире.

Если вы приглашаете журналистов на конференцию или семинар, постарайтесь сделать программу мероприятия интересной и понятной, разошлите ее. В анонсе вовсе не обязательно указывать почасовую разбивку. Напишите, какие основные темы будут обсуждаться и расскажите о наиболее интересных участниках. Укажите, что по запросу можете выслать полную программу мероприятия.

-75-

Позаботьтесь о зрелищности события – например, в холле или в самом помещении стоит представить стенды, рассказывающие о деятельности организаций-участников, желательно – побольше фотографий. Помимо всего прочего, это поможет телевизионщикам сделать интересный репортаж: они смогут снимать не только бесконечные «говорящие головы», но и проиллюстрировать материал интересными «картинками».

Если есть возможность – запланируйте выезды и экскурсии, связанные с темой конференции.

Использование мероприятий для привлечения внимания хорошо и тем, что это некий «парад сил» НПО, когда они собраны в одном месте. Безусловно, необходимо, чтобы было видно, что это работающие люди, что конференции для них – не основное занятие. Этому должны служить наглядные и раздаточные материалы, а также, собственно, итоги конференции. Надо избегать ощущения, что люди просто поговорили, написали резолюцию из общих слов и разошлись. В итоговых документах должна быть конкретика. Допустим, из участников конференции была сформирована группа для проведения общественной экспертизы проекта. При этом важна своевременность обнародования итогов встречи – понятно, что тексты итоговых документов часто согласовываются и дописываются потом, но есть некие общие решения, и они должны быть распространены сразу по окончании, в день закрытия мероприятия – потом это уже никому не будет интересно. Желательно подготовить отдельный пресс-релиз по итогам события, не ограничивайтесь только заявлениями и меморандумами – не факт, что журналисты дочитают их хотя бы до середины.

Если вы пригласили журналиста на конференцию, симпозиум, семинар – не забывайте о нем и не оставляйте его одного. Нередко бывает так, что журналист просто слоняется по залу заседания и не знает, к кому подойти и о чем спрашивать. Понятно, что после этого журналист вряд ли напишет то, что вы от него ждете. Сопровождайте журналистов, советуйте им, у кого лучше взять интервью или комментарий. Идеальный вариант (если проводится крупное мероприятие) – организовать небольшой пресс-центр: один или несколько компьютеров, буклеты, пресс-релизы и прочая информация о вашей организации и об участниках конференции.

Еще одной формой вовлечения журналиста в вашу работу может стать его непосредственное участие в ней. Понятно, что вы не можете взять с собой в рейд, поход или экспедицию всех журналистов. Но это и не нужно. Возьмите одного – его эксклюзивный материал простимулирует и других общаться с вами плотнее. Конечно, правила поведения на маршруте и все остальные условия надо обговорить заранее. Для телевидения, например, в ряде

-76-

случаев проще организовать «показательный» маршрут-экскурсию, составив вместе сценарий. Это нужно и для того, чтобы вы не обманули ожидания журналиста – возможно, он ожидал увидеть медведей, а вы сможете показать только их помет.

▲

Акции

При проведении акций прямого действия или радикальных акций необходимо действовать оперативно, четко контролировать ситуацию. Информационная работа должна быть очень отлажена.

Нужно сразу определить человека, который будет отвечать за работу со СМИ. В его обязанности будет входить: пригласить журналистов на акцию (не рассказывая все подробности, так как это может быть еще и небезопасно), написать пресс-релиз перед акцией, встретить журналистов, пришедших на акцию, записать названия СМИ, которые они представляют, контактные данные, чтобы потом просмотреть вышедшие материалы. В задачи такого человека обязательно входит также организация интервью с «говорящими головами» (это могут быть участники акции или просто приглашенные для комментариев эксперты). При этом нужно четко следить, чтобы с журналистами разговаривали именно те люди, которые относятся к вашей организации и которые умеют хорошо и грамотно изъясняться. Во время акции больше чем когда-либо нужно опасаться появления людей, которые могут дискредитировать мероприятие, поэтому с журналистами нужно общаться в течение всего действа.

Ну и, конечно, готовя акцию, нужно не забыть про «картинку», чтобы кроме голов, журналистам было на что посмотреть и что снять (если это электронные СМИ или фотокорреспонденты).

▲

Информационная кампания

Наш опыт показывает, что почти любая действительно серьезная информационная работа должна выстраиваться как серия информационных кампаний. Одной-двумя публикациями два раза в год желаемого эффекта не достичь.

Информационная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на достижение цели путем привлечения и поддержания внимания к проблеме. Такими мероприятиями могут быть не только подготовка и распространение материалов, но и проведение пресс-конференций, акций, событий для СМИ, работа с населением, депутатами, привлечение сторонников из других секторов общества и т.д. Часто информационные кампании инициируются и проводятся несколькими организациями, и тогда необходимо еще больше внимания уделить детальному

-77-

планированию кампании и проводимым в ее рамках мероприятиям.

В качестве примеров крупных информационных кампаний последнего времени можно привести всероссийский протест против ввоза в Россию зарубежного ОЯТ, защиту Григория Пасько, защиту серых китов на Дальнем Востоке.

Не воспринимайте информационную кампанию только как способ улучшить имидж себе, любимому (своей организации). Хотя на многих семинарах по PR вас этому наверняка и учили. Это, прежде всего, работа, причем довольно тяжелая и продолжительная. И если она увенчается успехом, если вы спланируете кампанию таким образом, что появится много добротных публикаций в СМИ, и о вас узнают люди – это будет дополнительным плюсом. Вообще, с нашей точки зрения, лучший способ сделать себе имя и заработать авторитет и доверие – это хорошо поработать и рассказать об этом.

Еще необходимо отметить, что проведение информационной кампании, как правило, не требует специального финансирования, но зато требует большого «человеческого ресурса». Причем желательно, чтобы координировал кампанию человек достаточно опытный, имеющий хорошие отношения с журналистами и знающий ситуацию.

С какого бока приступать к информационной кампании? Попробуем привести некий алгоритм действий, хотя он и будет довольно общим и в каждом отдельном случае будет требовать внесения корректив.

1.        Определение целей и задач кампании. Наверно не стоит лишний раз говорить о том, что от того, насколько четко вы сами будете понимать цель работы, во многом зависит ее конечный результат. Старайтесь, чтобы цель кампании не была слишком глобальной, заведомо нереальной или абстрактной. Так, например, кампании с целями «добиться полного запрета транспортировки сырой нефти через территорию России» или «повысить информированность населения по вопросам охраны окружающей среды» заранее, еще на стадии планирования, обречены на неудачу: достижение первой цели невозможно, результаты второй непонятно как измерять и оценивать. Любую глобальную цель всегда можно разбить на несколько более достижимых, тех, которые можно, что называется, пощупать руками. Еще на стадии определения цели рассчитывайте свои силы. Например, если перед вами стоит цель

-78-

«не допустить ввоза ОЯТ в ваш регион», скорее всего, вам потребуется привлечение большого числа сильных организаций, представителей органов власти и т.д.

Подготовка листовок

Листовка – самый простой и доступный метод распространения информации. Это особый жанр и способ подачи информации, у него, так же как и у других, есть свои законы и ограничения. Главная задача листовки – быть наглядной, быстро читаться и запоминаться. Не старайтесь уместить в одну листовку (обычно – формат А4 или А 5) все, что вы знаете по той или иной проблеме. Выделите одну самую главную в данный момент и для данной аудитории деталь и сконцентрируйтесь на ней. Заголовок должен быть ярким, но не лозунговым, он должен сразу давать представление, о чем идет речь. Текст, напечатанный крупным шрифтом, должен также быть ярким, простым и запоминающимся. Лучше использовать предельно простые и короткие предложения, избегать сложных для понимания слов. Не говорите об абстрактных вещах, апеллируйте к вещам и понятиям, близким обычному человеку, к его чувствам и эмоциям. Обязательно предлагайте, что могут сделать люди, получившие листовку: дать деньги, выступить с протестом, прийти на митинг, не покупать продукты, содержащие ГМО и т.д.

Пример: «Пасько осужден потому, что говорил правду. Не молчи, следующим можешь стать ты!» (листовка в защиту Пасько).

2.        Установление временных рамок работы по кампании. Понятно, что в таких масштабных кампаниях как, например, ввоз ОЯТ, это сделать сложно. И, тем не менее, наметьте хотя бы некую временную точку для того, чтобы остановиться и подвести итоги проделанной работы. Полезно также подводить промежуточные итоги.

3.        Определение целевых групп, то есть тех людей или групп, на которые направлена кампания. Чем конкретнее вы определите целевую аудиторию, тем проще будет работать. Например, абстрактную группу «местное население» можно разбить на несколько составляющих: пенсионеры, студенты таких-то вузов, домохозяйки, дети до 14 лет и т.д. Позднее для каждой группы вы будете находить наиболее доступные и эффективные способы и методы подачи информации.

4.        Четкое определение проблемы, продвигаемой идеи. То есть вы должны предельно четко сформулировать для себя, что именно является для вас основной мыслью/линией кампании. Если речь идет о

-79-

протестной кампании, напишите ясно и коротко, против чего вы, собственно, боретесь и что предлагаете в качестве альтернативного варианта. В случае кампании по продвижению какой-либо новой идеи (например, технологий экологичного домостроения, органического сельского хозяйства), дайте четкое определение этой идеи, опишите, в чем ее польза для целевой группы.

Представьте, что вы сочиняете текст для рекламы и хотите доступно и лаконично обрисовать все достоинства новой идеи/технологии. Это краткое описание должно стать фундаментом, на который вы затем будете настраивать все остальное: тексты статей, акции.

5.        Сбор и анализ информации по текущей ситуации (проблеме). Это необходимо для того, чтобы хорошо представлять себе, каково реальное положение дел на данный момент, кто является основными игроками на вашем поле, кто из них потенциальные «враги», а кто – «друзья». Постарайтесь заранее заручиться поддержкой влиятельных людей и организаций, старайтесь сами более глубоко вникнуть в суть проблемы, особенно если тема вашей информационной кампании является конфликтной и затрагивает интересы многих сторон (например, ввоз ОЯТ, незаконные вырубки лесов).

Важную роль в сборе информации играет мониторинг СМИ. Чтобы быть в курсе событий и знать своих друзей и врагов «в лицо», придется следить за публикациями и репортажами в СМИ. Причем делать это нужно постоянно. Смотрите выпуски новостей и ключевые общественно-политические программы на телевидении, читайте основные газеты и журналы вашего региона и страны. Это позволит не только знать, что пишется о проблеме, но и знать тех журналистов, которые являются вашими потенциальными сторонниками и, через которых можно будет распространять информацию. Мониторинг СМИ также позволяет без труда находить информационные поводы, которые вы сможете использовать в своих целях. Допустим, для того, чтобы выпустить очередной материал о незаконных вырубках лесов, можно в качестве информационного повода использовать ситуацию с наводнениями на юге России и в кавказских республиках (наводнения напрямую связаны с вырубкой деревьев по склонам гор). Вести мониторинг СМИ помогает Интернет: на сегодня почти все печатные и электронные СМИ имеют свои сайты и хотя бы часть информации предоставляют бесплатно, существует также множество Интернет-изданий. Не забывайте про зарубежные газеты и агентства.

6.        Определение своих сильных и слабых сторон. Это поможет правильно рассчитать свои силы, не замахиваться слишком на многое, но и не забывать о своих достоинствах. Например, сильная сторона – вы

-80-

заручились поддержкой авторитетных экспертов, слабая – у вас не налажены отношения со СМИ региона. В случае конфликтной темы кампании полезно также определить сильные и слабые стороны своего оппонента (противника), будь то Минатом, ЮКОС или кто-то еще. Оцените, какими ресурсами вы располагаете для проведения информационной кампании: люди, техника, деньги.

7.         Выбор методов и инструментов кампании. Поэтапное планирование кампании.

Выбор инструментов и методов зависит как от цели кампании, так и от целевой группы, на которую вы хотите воздействовать. А также от ваших возможностей. К стандартному набору относятся: публикации в СМИ, митинги, сборы подписей, встречи с населением, обращения и открытые письма – добавьте что-нибудь свое, что будет выделать вашу кампанию на фоне других, что запомнится людям.

ü        Подготовка текстов. Постарайтесь для каждой целевой группы подготовить отдельный текст, учитывая их особенности восприятия и интересы. Выделите из проблемы те аспекты, на которых следует заострить внимание каждой группы. Возьмем, для примера, экологические технологии строительства жилья. Для людей, которых мы хотим привлечь к строительству таких домов для себя, главным будет – уменьшение затрат при строительстве и эксплуатации дома; для экоНПО – сохранение и восстановление окружающей среды; для государственных органов – реализация международных и национальных обязательств и программ по энергоэффективности и ресурсосбережению.

Скорее всего, ваша информационная кампания будет включать в себя следующие мероприятия:

ü        Организация событий, информационных поводов. Для того, чтобы СМИ печатали информацию по вашей проблеме, им нужен информационный повод. Они могут находить его и сами, но будет лучше, если вы ненавязчиво предложите им именно тот, который нужен вам. Информационным поводом может быть пресс-конференция, акция, обращение, комментарий вашего эксперта по известному поводу и т.д.

ü        Организация публикаций в СМИ (печатные, электронные, Интернет). Это могут быть веерные рассылки пресс-релизов или новостных бюллетеней по СМИ, адресные рассылки, интервью с отдельными журналистами.

ü        Работа с населением: опрос общественного мнения, раздача листовок, организация праздников, концертов, конкурсов для отдельных групп населения, привлечение к акциям, например, по посадке дубов.

-81-

ü        Работа с органами власти: распространение специальных пресс-релизов или бюллетеней, переговоры с депутатами, организация общественных слушаний, пикеты.

ü        Работа с международными финансовыми институтами. К сожалению, пока еще НПО недостаточно внимания уделяют работе с международными кредиторами – Европейский банк реконструкции и развития, Всемирный банк. Поскольку именно они предоставляют нашим странам кредиты на те или иные проекты, от их позиции зависит очень много. При работе с этими институтами заручитесь поддержкой таких международных организаций как Bankwatch, они имеют большой опыт и наверняка помогут вам.

Важным инструментом для любой кампании является привлечение как можно большего числа партнеров и сторонников.

8.        Привлечение партнеров. Не замыкайте всю работу только на своей организации, особенно если речь идет о довольно масштабной кампании. Привлекайте другие НПО, крупные и мелкие. Причем не стоит зацикливаться только на экологических организациях: привлекайте правозащитные, социальные, молодежные, потребительские и другие НПО. Заручитесь поддержкой зарубежных и международных организаций – во многих случаях именно широкое распространение информации за рубежом помогало решать проблемы.

9.        Составление плана управления кризисной ситуацией. Продумайте заранее, что могут противопоставить вашей деятельности оппоненты. Чаще всего бывает несложно прикинуть, какие именно действия они предпримут в ответ на кампанию: они, по большей части, стандартны. Обезопасьте себя, насколько это возможно: составьте собственный план действий на крайний случай. Об этом подробно уже было рассказано в нашей книге.

10.    Поиск и привлечение дополнительных источников финансирования. Информационную кампанию можно провести и без денег, но, согласитесь, всегда лучше, если они есть. И совершенно необязательно ориентироваться только на зарубежные фонды и гранты. Ищите потенциальных союзников и сторонников в вашем регионе: частные лица, компании-производители и другие фирмы. Здесь хорош принцип «с миру по нитке»: кто-то оплатит вам выход в Интернет, кто-то – печать листовок, кто-то выделит помещение для организации праздника и т.д. Естественно, идите на контакт только с теми людьми и организациями, чья деятельность не противоречит вашим убеждениям (не наносит вред окружающей среде, не нарушает права человека). То есть, грубо говоря, пользоваться помощью компаний нефтяной, атомной, биотехнологической индустрии лично мы бы не стали.

-82-

11.    Подведение итогов работы. Подчас самое трудное – дать беспристрастную оценку собственной работе. Если кампания прошла удачно – то есть цель была достигнута – попробуйте составить собственный алгоритм действий, запишите, какие методы вы использовали, какие из них показали себя особенно эффективно. Если вы считаете, что кампания не удалась – тем более постарайтесь проанализировать, почему. Постарайтесь быть объективными и учиться на своих ошибках.

Но самое главное в информационной кампании – это даже не планирование. Главное – умение работать командой. То есть сконцентрировать все усилия на достижении результата и не углубиться во внутренние склоки и «разборки». К сожалению, многие общественные кампании именно по этой причине и разваливаются: в какой-то момент вместо того, чтобы делать свое дело, мы начинаем выяснять, кто главнее, кто авторитетнее, начинаем спорить и ссориться друг с другом по совсем незначительным поводам. Самое худшее – это выяснение отношений на публике, через СМИ. Это сразу ставит крест на всей кампании и дает огромное преимущество противникам: дескать, они-то и между собой договориться не могут, куда уж им такие серьезные проблемы (транспортировка нефти, вырубка лесов и т.д.) решать.

Приведем пример информационной кампании, одной из причин неудачи которой было именно неумение ее членов работать сообща.

-83-

-84-

-85-

▲

◄◄ к содержанию ►►