КАК
СДЕЛАТЬ
МАТЕРИАЛ
«ПРОХОДНЫМ»
Как
написать
информационное
сообщение
Как
усилить
новостной
элемент
сообщения
Так
как же
избежать
недоразумений,
взаимных
обид, да еще,
чтобы
материал
вышел в свет? Сделать
всю работу за
журналиста!
Ну, или почти
всю.
Это
связано со
спецификой
СМИ
практически
всего
бывшего СССР
– в
большинстве
из них пока
нет
журналистов,
которые
занимаются только
экологией,
обычно они
пишут еще о
культуре,
экономике – в
разных
редакциях
по-разному.
Это значит,
что у
журналиста
мало времени
на каждую
тему, а с
другой
стороны, он меньше
знает о
проблеме,
чем, если бы
занимался
только
экологией.
Чем
меньше
работы
останется
делать журналисту,
тем с большей
охотой он
будет брать информацию
у организации.
Ему всегда
нужно успеть
сдать работу
к
назначенному
сроку, и чем
меньше ему
придется
потратить
-42-
времени
на то, чтобы
вникнуть в
суть написанного,
тем лучше.
Кроме того, у
посвященного
в проблему и
дела
организации
журналиста меньше
шанс
упустить
принципиальные
детали,
необходимые
для того,
чтобы подать
материал в
нужном
ракурсе.
В
материалах
журналиста
уменьшится
количество
фактических
ошибок. Чем
меньше он переделывает
материал, тем
меньше
количество
ошибок и
нежелательных
нюансов.
Вот
теперь мы
вплотную
подошли к
тому, что
каждый день
должна
делать
пресс-служба.
Поскольку мы
пишем эту
книжку для
разных
организаций,
то и советы
здесь – для
людей самого
разного уровня
подготовленности.
Если
информационный
сотрудник
вашей
организации
– суперпрофессиональный
журналист,
то, возможно,
этот раздел
стоит прочесть
руководителю
организации
или программы
– чтобы
понять, как
делается
работа
журналиста и
какие задачи
приходится решать
пресс-службе.
Все равно им
придется контактировать
с
журналистами,
которым тоже
нужна «живая
натура», а не
только «главный
пиарщик»,
зачастую
воспринимаемый
как живой щит
между
прессой и
организацией.
Чтобы
делать
журналистскую
работу, необходимо
отслеживать
события и
информацию. Таким
образом, вы
будете иметь
представления
о том, в каком
информационном
поле
работает журналист
и в каком
контексте
могут
появиться
ваши
материалы.
События,
происходящие
в стране,
могут дать
новостной
повод для
использования
уже
имеющейся
информации.
Например,
Лесная
кампания МСоЭС
в июне 2002 года
распространила
текст под
заголовком
«Причина
наводнений –
вырубки
деревьев», в
котором
анализировались
возможные
причины захлестнувших
Россию
катастроф:
«...Среди
причин
катастрофы
всевозможные
комиссии
наверняка
назовут
стечение
обстоятельств
и погодные
условия.
Ливневые
дожди –
основная, но
не единственная
причина
паводков.
Количество
осадков,
переполняющих
горные
потоки,
порождает
опасность
селей.
Насыщенная
твердым материалом
вода
превращается
в гущу,
растет скорость
движения, и,
соответственно,
разрушительная
сила потока.
Потенциальная
возможность селеобразования
возрастает
при
ухудшении
экологического
состояния
водосборов и
русел рек. А
вот это уже –
дело рук
человеческих.
Практически
во всех
горных
регионах
активно
ведутся
заготовки
древесины и
значительную
их долю можно
отнести к незаконным.
Сколько
заготавливают
в лесах
Краснодарского
края, Адыгеи,
Карачаево-Черкесии,
других
регионах
браконьеры –
никто не
знает. Несмотря
на то, что даже днем в
республиках
Северного
Кавказа
-43-
автомашины
идут от
одного поста
милиции до
другого,
лесовозы
проходят по
ущельям
совершенно
беспрепятственно».
Наиболее
сложная
часть работы
пресс-службы
– это «вытрясание»
информации
из
сотрудников
своей же организации.
Члены
организации,
ведущие свои
проекты,
обычно
слишком заняты,
чтобы
рассказывать
о своей
деятельности,
и зачастую не
понимают
смысла вашей пресс-работы.
В то же время,
именно они –
источники
любопытной и
часто
уникальной
информации.
Взывать к их
совести и
сознательности
практически
бесполезно.
Однако есть
несколько
способов, с
помощью
которых
можно наладить
постоянное
поступление
информации с этой
стороны.
Во-первых,
появление
публикаций о
них в большой
прессе – ваши
усилия как
посредника
должны
оценить
(правда, они
иногда
склонны
думать, что
пресса
пришла к ним сама,
потому
что сами они
и их проект
велики и
знамениты).
Еще один
вариант –
внедриться в
проект или
программу,
чтобы самому
быть в курсе
событий (для
дружины это –
ходить в
рейды, участвовать
в
организации
событий и т.д.).
Такая
работа по
добыванию
информации у
собственных
коллег еще
больше приблизит
вас к
пониманию
работы
журналиста, который
постоянно
находится в
состоянии погони
за новостью.
Практикум
|
Перед
рассылкой
проверьте
материал на: ü адресность
(нацеленность
на целевую
группу); ü точность; ü доступность; ü правдивость; ü
реалистичность. Требования
к
информации
у СМИ: ü новизна; ü социальная
значимость; ü интерес
для
читателя; ü достоверность
и точность; ü своевременность; ü понятность
и
доступность; ü вызовет ли
отклик (срезонирует
ли); ü нужность. |
-44-
Как
написать
информационное
сообщение
Развитие
информационных
технологий
привело к
тому, что
появилась
возможность
быстро
передавать
большие
объемы
информации,
но при этом
размер
каждого
конкретного
материала
стало
необходимо
сокращать.
Ведь
новостей стало
больше, а
времени на их
восприятие –
меньше.
Возник жанр
«информационное
сообщение»,
где в 10–15
строчках
описывается
какое-либо
событие.
Информационное
сообщение
строится по
одному
закону,
который нам
всем нужно
изучить и
использовать.
Закономерен
вопрос:
«Насколько
информация,
исходящая от
НПО, носит
новостной
характер?»
На наш
взгляд
деятельность
НПО на благо
общества
сама по себе
может быть
новостью. Нужно
лишь придать
информации о
ней определенные,
привычные
журналисту
и аудитории
СМИ, черты.
Что
всегда нужно
помнить,
готовя
информационное
сообщение? В
тексте
должна четко
прослеживаться
одна
основная
мысль
(акцент). Все
остальное
пусть ее
дополняет.
Если этих
акцентов
несколько, то
не
обижайтесь,
когда
журналист
выделит не
самую
ключевую
идею. Для
того чтобы
материал
«заиграл» в
нужном вам
свете,
«подскажите»
журналисту,
на что обратить
внимание.
Структура
любой
новости
выглядит
следующим
образом:
-45-
Эту
структуру
принято
называть
«перевернутой
пирамидой».
Первая часть
– лид –
суммирует
новости. Основная
часть
продолжает
драматическое
течение
новости,
добавляя
детализацию
или хронологию
событий. В
третьей –
дается дополнительная
информация
(справка,
разъяснение
терминов,
описание
более ранних
событий).
Второй
абзац может
также ввести
новый
элемент в
повествование,
вместо того,
чтобы распространять
лид. В этом
случае
повествование
должно
быстро
вернуться в
прежнее
русло, чтобы
лид не повис
в воздухе.
Информация
располагается
по абзацам в
соответствии
с убыванием
значимости.
Заключение
подытоживает
написанное и
дает
возможность
повторить основную
мысль.
Такое
структурирование
новости
удобно и для
редактирования
– редактор
всегда может
сократить
материал без
ущерба для
смысла.
В этом
смысле
следует
отличать
новость,
новостной
материал от
аналитической
статьи или
очерка.
Новостной
материал универсален
для
использования
и прост для
сокращения. В
новостном
материале, по
возможности,
следует
избегать
излишних
литературных
красивостей,
длинных
предложений
и фраз. В определенном
смысле, при
написании
новостного
материала
приходится
наступать на
горло
собственной
песне.
Эмоциональную
окраску
материалу
должны
придавать
факты, экспертные
оценки и
комментарии,
а не восклицания
«доколе!».
Если
журналист и
его редактор
заинтересуются
вашей
информацией,
они вам закажут
более
подробный
материал или
попросят предоставить
дополнительную
информацию.
Термином
«лид» в журналисткой
науке
обозначается
главная
мысль статьи.
Наверняка вы
замечали, в
газетах
первые три-четыре
строки после
заголовка
часто
зрительно
выделяют
(жирным
курсивом или
другим
шрифтом). В
этих строках
заключается
основной
смысл
материала.
Читатель
либо
заинтересуется,
прочитав их,
либо будет
листать
газету
дальше. Заголовок,
в свою
очередь,
должен
эмоционально
усиливать
лид.
Написание лида и
заголовка –
это очень
важная часть
работы по
подготовке
информационного
сообщения.
Поэтому ей
нужно
уделить
особое
внимание.
-46-
Лид
является
наиболее
важным
абзацем в тексте,
так как
должен
вовлечь
читателя в
чтение,
создавая впечатление
неотложности
и возбуждая
интерес. Он
должен
осветить
главную тему
или наиболее
важный
элемент
рассказа.
Лид
должен быть,
насколько
это возможно,
кратким. Старайтесь,
чтобы язык
был
максимально
выразительным,
предпочтительно
используйте
«активные»
формы (вместо
«была
проведена» –
«провели») и
яркие
существительные.
Очень
часто лид
сообщения
решает его
участь. Если
не удалось
заинтересовать
журналиста
первыми
тремя 
строками,
есть большая
вероятность,
что сообщение
окажется в
мусорной
корзине. После
этого
логотип
организации
станет сигналом,
что
присланное
не стоит
читать
вообще. И
опять же, чем
больше готов
материал к
публикации,
тем меньше
его будут
править и тем
меньше
вероятность
досадных
ошибок.
Лид – это
начало
новости. Он,
как правило,
отвечает на
пять
основных
вопросов:
«кто?», «что?», «где?»,
«когда?»,
«почему?».
Однако
далеко не
всегда есть
необходимость
давать
ответы на все
эти вопросы
сразу в первой
строке, все
зависит от
главной мысли
текста, на
чем вы хотите
акцентировать
внимание.
Что может
быть в лиде?
Главное
предложение –
большинство лидов
начинается с
главного
предложения,
так как «кто»
и «что»
наиболее
важны.
Читатель не захочет
брести
сквозь
скучные
детали, общую
информацию
или
комментарии,
чтобы узнать
главное.
Люди –
зачастую новости
фокусируются
на людях –
«человеческий
фактор» в
новостях
очень важен.
Звания –
персоналии в
новостях
всегда
сопровождаются
званием или
описанием,
так как читателям
надо знать,
по какому
праву или на
каком
основании
эти люди
говорят,
делают заявления
и т.д.
Описание
личности в
новостях не
должно быть
обязательно
формальным,
таким как
«секретарь»,
«консультант»,
«директор» –
оно может
быть более
свободным.
Например,
«зеленые»,
«очевидец
катастрофы»
или «автор».
Время –
новость
связана со
временем, чем
ближе по
времени к
событию она
появляется, чем
более она
своевременна,
тем лучше. Так,
элемент
«когда»
(вчера,
прошлым
вечером,
сегодня, на
этой неделе)
является
-47-
решающим во
многих лидах
новостей.
Утренние
газеты в
основном
сосредотачиваются
на событиях
предыдущего
дня и
планах/предупреждениях/прогнозах
будущих
событий.
Еженедельные
издания
перемежают
обзор
событий прошедшей
недели со
свежими
новостями и
прогнозами.
Ежедневные
фокусируются
на последних
«горячих»
новостях и
могут менять
материалы в
течение дня.
«Где» –
местные
газеты почти
всегда
включают элемент
«где» в лид,
поскольку он
подчеркивает
местный
ракурс
события.
Общенациональные
газеты
иногда
отодвигают
«где», чтобы добавить
элемент
неопределенности
и побудить
читателей со
всей страны
читать дальше.
Цитаты –
живые и
спорные
высказывания
дают материал
для многих лидов.
Принадлежность –
принадлежность
мнения
обычно ясно
выражается в лиде.
Масштаб –
указывайте и
акцентируйте
масштаб происходящего,
насколько
это возможно.
В лидах
почти всегда
освещается
количество
людей,
предметов,
зданий или
денег,
вовлеченных
в событие.
Уникальность – чем
ярче событие
выделяется
на фоне всех остальных,
тем лучше. При
написании
новости не
забудьте
вставить те
детали,
которые
выгодно
подчеркивают
уникальность
события:
«сегодня
впервые
произошло
то-то», «эта акция
– самая
крупная за
последние 10
лет» и т.д.
Лиды-ярлыки –
есть
предложения,
не
содержащие
новостного
смысла. В
хорошем лиде
нужно
сказать иное,
чем «была проведена
встреча»,
«речь была
произнесена»
или «доклад
был
опубликован».
Например: «Г-н
Ельцин вчера
в
штаб-квартире
ООН в Нью-Йорке
произнес
длинную речь
по столь
различным
вопросам как
угроза
тропическим
лесам и
ядерное
разоружение»,
– звучит
слишком туманно
и
неопределенно.
Хороший лид
должен быть
более
конкретным:
«Президент
Ельцин призвал
мировое
сообщество
ввести 50%
налог на
продажу
оружия для
борьбы с
бедностью в
странах Третьего
мира. В
широкой по
проблематике
50-минутной
речи в ООН в
Нью-Йорке он
сказал...»
Неопределенное
местоимение –
начинать лид
с
подчиненного
предложения
плохо,
особенно
когда в нем
неопределенное
местоимение,
например: «С
тем, что его
коллеги
назвали
призывом к
партии, г-н
Гайдар...»
-48-
Отрицания –
всегда есть
способ
избежать употребления
отрицаний,
например, вместо:
«МИД сегодня
не
подтвердил и
не опроверг информацию
о том, что
российские
заложники в
Турции были
освобождены»
лучше будет
написать:
«Сообщается,
что
террористы
освободили
двух
российских
заложников,
но МИД от
комментариев
воздержался».
Наукообразная
лексика,
непонятные
термины и
профессионализмы –
например: «В
результате
разлива
углеводородов
пострадала
ихтиофауна
Черного моря».
Лид-вешалка
На нем
держится
весь текст,
например:
«Согласно
проекту прокладки
трубопровода
Баку–Тбилиси–Джейхан,
900-метровый
участок
трубы
пройдет по территории
Гобустанского
заповедника.
Этот вариант
выбран как
наиболее
выгодный для
компании». Этот лид
содержит
шесть
основных составляющих
«кто?», «что?»,
«где?»,
«когда?», «почему?»
и «как?».
Лид-немедленная
идентификация
Используется,
когда
вовлеченное
лицо важно
или ценно с
точки зрения новостийности
настолько,
что является
основой
рассказа. Например:
«В новом
детективе
известного
латвийского
писателя
Владимир
Путин лично
ловит Шамиля
Басаева».
Лид-затянутая
идентификация
Используется
в случае,
когда лицо
само по себе
не является
важным, но
стало таким в
результате
совершенных
им действий:
«Человек,
обвиненный в
убийстве,
заявил на
суде...»
Лид-обобщение
Используется,
если в
информации
присутствуют
несколько
одинаково
важных
элементов.
Например:
«Президент
Клинтон
представил
вчера революционный
по сути пакет
предложений
по
разоружению на
историческом
заседании
ООН».
Лид-деталь
Контрастирует
с лидом-обобщением
и
используется
в том случае,
если в
новости есть
очень
сильный
элемент,
который
следует
выделить.
Начинается с
интересных
или важных
деталей,
иногда
интригующих.
-49-
Пример:
«Выбитые
стекла,
выломанные
двери, разбитая
мебель,
изувеченное
пианино,
разбросанные
и разорванные
детские вещи,
во дворе –
куча сожженных
детских книг
и журналов...
Еще совсем недавно
в этом здании
в центре
Новосибирска
кипела
работа
областного
семейного
центра
«Родник».
Лид-«стаккато»,
или
«одиночный
выстрел»
Применим,
когда
предмет
сообщения
может быть
коротко
обозначен,
например:
«Новый порядок
мертв – и это
официально».
Лид-комментарий
Используется,
если
необычайность
события
может быть
показана
через
краткую
хронологию
событий:
«Лидерами
стран Большой
Восьмерки
принято
решение о
выделении 20 млрд.
долларов на
уничтожение
российского химического
оружия.
Ситуацию
комментирует
Л.А. Федоров,
лидер
программы
«Химическая
безопасность»
Международного
социально-экологического
союза».
Лид-прямая
цитата
Начинается
с «громкой»
цитаты.
Пример:
«Правительства
очень
запаздывают
с введением
правил,
регулирующих
распространение
генетически
модифицированных
организмов
(ГМО), – заявила
ученый-генетик
Рикарда Штайнбрехер
(Великобритания)
на брифинге,
прошедшем в рамках
Встречи
сторон
Конвенции по биоразнообразию.
– А ведь ГМО
могут
загрязнить
другие растения
и почву
генетически
модифицированным
материалом,
что уже вряд
ли
подвластно
какому-либо
регулированию
со стороны
человека».
Заголовок
любого
материала
также является
его важной
частью. Он
сообщает
читателю, о
чем,
собственно,
речь,
позволяет
дополнительно
выделить
основную
идею текста.
Одна из
задач
заголовка –
привлечь
внимание
читателя к
материалу,
для этого его
можно
несколько
заинтриговать.
Дальнейший материал
должен эту
интригу
раскрывать, давать
ответ на
вопрос (если
это
заголовок вопрос),
и, в любом
случае,
должен
оправдывать
ожидания
читателя, то
есть быть
связан по смыслу
с текстом
статьи.
Примеры
заголовков-интриг:
«Танками по
новогодним
столам», «Дуб
как средство
борьбы с
Бабой Ягой».
-50-
В
заголовке
можно
использовать
литературные
аллюзии,
можно
перефразировать
известные
фразы из
песен,
стихов,
кинофильмов,
цитаты.
Например:
«Что немцу
велосипед, то
русскому
дизель», «"Мы
готовы
разобрать
рельсы, по
которым к нам
повезут
чужие
радиоактивные
отходы" –
говорят
казахи».
Желательно избегать
штампов типа:
«Хотели как
лучше, а получилось
как всегда».
Если
не хватает
времени на
что-нибудь
оригинальное,
используйте
просто
информирующий
заголовок.
Это особенно
актуально
для
материалов,
которые вывешиваются
на вашем веб-сайте
без лида
(аннотации)
на первой
странице.
Тогда сам заголовок
должен быть мини-лидом.
Например:
«Венгрия
отказывается
забирать из
России
радиоактивные
отходы» или
«Беспрецедентный
случай:
лесорубы
ходатайствуют
о создании
национального
парка».
Обычно
заголовок
придумывается
уже тогда,
когда
написан весь
основной
текст. В основном
это связано с
тем, что вы
уже
достаточно
поработали с
материалом,
«прокрутили»
его
различные
аспекты, и
нужная фраза
уже
практически
сама
сформировалась.
Как
усилить
новостной
элемент
сообщения
Возможно,
вам кажется,
что событий в
вашей жизни
не так уж и
много, но это
не совсем так.
Новость
можно
сделать даже
из того, что,
казалось бы,
не является
событием.
Высказывание
известного
человека о
проблеме,
которой вы
занимаетесь,
визит гостей
в вашу организацию
из другого
региона или
страны, общеизвестная
экологическая
дата,
комментарии специалиста
или
активиста
вашей
организации
по какой-либо
актуальной
проблеме (от аварии
на нефтяном
танкере до
осеннего сжигания
листьев) –
все это тоже
повод для подготовки
информационного
сообщения.
Понятно,
что об
основных
событиях
пишут все,
однако уникальной
частью этой
новости
может оказаться
комментарий
представителя
вашей организации,
который
может
выдвинуть
неожиданную
версию
развития
событий, их
истинного
значения или
добавить
такие
сведения, на
фоне которых
новость
будет
выглядеть по-другому.
Например,
если к
новости об
обнародованных
планах
застройки
новых
территорий
жилыми домами
добавить
сведения о
том, что там
раньше
располагался
склад химоружия,
новость
зазвучит
иначе.
Без
информационного
повода, то
есть новостного
элемента,
журналист не
может
опубликовать
ваш материал.
Чтобы усилить
новостной
элемент
сообщения
нужно также
не забывать
употреблять
необходимые
слова.
-51-
В
зависимости
от ситуации
это могут
быть: «первый»,
«впервые»,
«новый»,
«вновь», «как
стало
известно
сегодня»,
«самый
большой»,
«самый
маленький» и
т.д.
И избегать
употребления
в лиде
слов типа:
«очередной»,
«в прошлом
месяце», «в
который раз»
и т.д.
Например,
если в тексте
речь идет про
19
отчетно-выборную
конференцию
детских
экологических
организаций,
нужно просто
подумать, чем
эта
конференция
отличается
от всех предыдущих
кроме номера.
И
обязательно
сказать об
этом в начале
информационного
сообщения.
Все
это нужно для
того, чтобы
уметь
грамотно
работать с
информацией.
Чтобы наши
сообщения
доходили до
аудитории,
чтобы
проблемы,
которые мы
поднимаем,
решались, а
вовсе не для
того, чтобы
угодить
журналисту.
Просто уже
сложились
определенные
нормы, только
соблюдая
которые мы
сможем
работать в
информационном
поле.
Итак, еще
один принцип,
которым
нужно руководствоваться
автору текста
–
доступность
изложения.
-52-
