ИНФОРМАЦИЯ,
PR,
СОТРУДНИЧЕСТВО
И ВЗАИМНАЯ ВЕЖЛИВОСТЬ
Перефразируя
известную
фразу о
биосфере, скажем
– информсфера
одна, а
границы, в
данном
случае,
регионов и
областей,
придумали
люди (а
зачастую – грантодатели,
которые
определяют в
своих
программах
списки
регионов,
которые
могут
работать вместе,
а какие – нет).
Безусловно,
очень важно,
просто
необходимо,
уметь
проводить
-30-
выезды,
акции на
местах. Но не
менее важно суметь
об этом
рассказать.
Если
вы проводите
конкурс
детского
рисунка на
асфальте,
если вы учите
людей
выращивать
лекарственные
растения у
себя дома или
если вы
«воспитываете»
корпорации –
рассказывайте,
чтобы об этом
знали не
только те
прохожие,
которые оказались
на месте
действия, не
только участники
проекта или
диалога. Даже
если вы успешно
работаете с
вашими
местными СМИ
– не рассчитывайте
на то, что они
за вас
расскажут о
вашей работе
всем.
Очень
часто для решения
какой-то
проблемы
просто
необходим
выход за
пределы
вашего
региона.
Какие-то решения
принимаются
на месте, но
другие, зачастую
важнейшие,
принимаются
«в центре». И,
во всяком
случае,
общественное
мнение, созданное
не только
через
местные, но и
через
федеральные,
международные
СМИ и информационные
сети, может
очень сильно
помочь вашей
работе.
Иногда выход
информации
за пределы
региона
может быть
критическим
условием
успеха –
например,
если в
регионе есть запрет
на
публикацию
какой-либо
информации.
При этом
стоит
помнить
несколько
важных моментов.
Для
достижения
какой-либо
цели
необходимо
спланировать
деятельность,
комплекс действий
– то есть
кампанию.
Понятно, что
значительной
частью будет
информационный
блок.
Если
вы
планируете
решать
какую-то
масштабную
проблему, то,
где бы вы ни
жили – в
Калининграде,
на Урале, в
Сибири или на
Дальнем Востоке
– вам все
равно надо
«проталкивать»
свою
информацию в
центральные
федеральные
СМИ. К Москве
и Питеру
можно относится
по-разному,
но факт
остается
фактом –
здесь
расположены
центры
принятия
решений, здесь
расположены
редакции
крупных
национальных
и
представительства
международных
СМИ. И даже
если в вашем
регионе есть
их представительства
(далеко не
всех), во
многих случаях
решения они
принимают не
самостоятельно,
а делают
материалы по
заказу из
Москвы, то есть
центральной
редакции.
Для
решения
масштабных
проблем
необходимо
заручиться
поддержкой
коллег из
разных
регионов – у
кого-то есть
опыт по
данной проблеме,
у кого-то
связи, у
кого-то
возможность
продвинуть
вашу
информацию.
При этом
необходимо
для начала
информировать
о вашей
проблеме и
работе, и
дальше
информировать
о том, что
происходит.
Особенно это
важно, если
вы достигли
договоренности
о каком-то
взаимодействии,
об общей
стратегии –
ваша
информация
дает возможность
партнерам
действовать
дальше, делать
свою часть
согласованной
работы.
-31-
При
этом не стоит
рассчитывать
на то, что ваш
партнер,
особенно
если он
располагает
большими
финансовыми
возможностями,
чем вы, сделает
за вас вашу
информационную
работу. Если
вы не будете
сами писать и
распространять
информацию
по разным
каналам, то
СМИ и общество,
скорее всего,
узнает о
самой проблеме,
о
проделанной
работе, о
вашем
замечательном
«старшем
партнере» и,
с очень малой
вероятностью,
о вас. Как вы
понимаете,
такая
ситуация на
пользу дела
не идет.
Во-первых, вы
организация
самостоятельная
и вам еще
делать кучу
своих
проектов без
участия «старшего
брата», а вот
поддержка
общества и
СМИ очень
даже
понадобится.
Во-вторых,
создается
впечатление,
что в СНГ
существуют несколько
крупных
организаций,
а экодвижения
на местах как
бы и вовсе
нет.
Говоря
о
практических
вещах, стоит
вспомнить о
некоторых
особенностях
жанра.
PR, по
сути своей –
вещь
коммерческая
и происходит
из бизнеса. А
законы
бизнеса
утверждают:
если на полке
стоит
некоторое
количество
банок и на
нее поставить
еще одну, то
все банки
подвинутся, а
одна или
несколько,
ранее
стоявших на той
же полке,
упадут. К
чему мы это
говорим? К тому,
что PR по своей
внутренней
сути направлен
на
продвижение
какой-либо
марки, идеи
или
организации.
Поэтому так
называемые
«PR для НКО»
просто
скалькированы
с технологий
PR для
коммерческих
организаций
и направлены
фактически
на то же
самое – на
агрессивное
продавливание
имени
собственной
организации,
зачастую
даже за счет
других организаций-партнеров,
которые,
допустим, выполнили
значительную
часть
совместного проекта,
но об имени
которых
предпочли
«забыть».
Во-первых,
такая
«PR-стратегия»
неизбежно влияет
на идеологию
самой
организации
и на ее
работу,
причем не
лучшим
образом, просто-таки
извращая
саму
идеологию
работы общественной
организации,
которая
начинает
приобретать
все черты
коммерческой.
Постепенно
круг
проектов
сужается до
«прибыльных»
(в смысле
общественного
внимания и внимания
грантодателей),
а трудоемкие
проекты
отбрасываются
как
«ненужные».
-32-
Во-вторых,
подобная
«PR-стратегия»
столь же плохо
влияет на
отношение к
этой самой
организации
(или, если
хотите, на ее
имидж). Понятное
дело,
никакому
партнеру не
понравится,
если его
«задвигают»,
фактически,
уворовывают
часть работы.
А информация
о подобном
поведении расходится
по
сообществу
как круги по
воде.
Журналисты,
между прочим,
тоже
неглупые люди.
Конечно, они
напишут о
подвигах
организации
с
раскрученным
именем, но не
думайте, что
они не знают
о
существовании
партнеров-золушек.
И, поверьте, в
результате у
всего некоммерческого
сообщества
появляется склочная
репутация –
карта,
которую
периодически
с
удовольствием
разыгрывают
наши
оппоненты.
В-третьих,
как писали
раньше, «в
наше непростое
и тревожное
время» один в
поле не воин.
Причем ни в
поле
реальных дел,
ни в информационном
поле. Чем
больше
сильных организаций,
чем виднее их
сотрудничество,
тем больше к
этим
организациям
прислушиваются
и в обществе,
и там, где
принимают
решения.
Потому что от
одной
сильной
организации
проще
избавиться, а
к десяти
сильным
организациям
проще
прислушаться
и начать диалог.
Поэтому,
прежде чем
«принять на
вооружение»
те методы,
которые
предлагают
западные пособия
(да и многие
наши, к
сожалению,
являются
переложениями
западных)
по «PR для третьего
сектора» или
многие
тренинги,
хорошенько
все
проанализируйте.
Подумайте, что
вы хотите
«продвинуть»
– свое имя
или дела,
которые уже
делаются,
решения
проблем, которые
вы нашли?
Реальные
дела – вот, на
наш взгляд,
лучший PR.
Мы
отнюдь не
призываем быть
скромными
золушками.
Имя вашей
организации
должны знать
и уважать.
Весь вопрос в
методах. Если
делается
совместный
проект, при
общении с
прессой
должны
упоминаться имена
всех
партнеров. То
же относится
к разным
печатным и
электронным
материалам –
на них должны
быть имена и
логотипы
всех организаций.
Для того, чтобы не
оказаться
золушкой,
во-первых,
информационный
отдел должен
активно
участвовать
в
осуществлении
информационной
поддержки
совместного
проекта,
во-вторых, люди,
непосредственно
участвующие
в
-33-
проекте, не
должны
забывать об
имени своей
организации.
Лозунг
«лишь бы дело
делалось»
здесь также
не подходит,
как и подминание
под себя всех
и вся. Ведь
для того,
чтобы дела
двигались,
нужно, чтобы
вашу
организацию знали.
Поэтому надо
суметь
соблюсти
баланс между
собственными
PR-интересами,
делом и
взаимоотношениями
с партнерами.
Продолжая
мысль о том,
как не
остаться
золушкой,
необходимо,
чтобы живое
общение с журналистами
вел человек,
который
умеет говорить
и подавать
материал так,
как нужно журналистам.
Ведь все мы
читаем хотя
бы иногда газеты
и журналы,
смотрим
телевизор,
слушаем радио.
Обратите
внимание на
то, какие
фразы попадают
в СМИ.
Конечно,
«говорить
цитатами» –
не сама
простая
наука,
особенно
если человек
всю жизнь
занимался
какими-то
совершенно
не
связанными с
широкой
публикой делами
– например,
составлял
карты малонарушенных
территорий
или
исследовал
тушканчиков.
Конечно, во
многих
случаях
общение с
прессой
может и
должен
производить
ответственный
за
информационную
работу, но на
пресс-конференции
или на
интервью все
же лучше,
выигрышней,
если говорит
тот, кто непосредственно
вел проект. К
сожалению, именно
эти люди
склонны
говорить
скучным, неинтересным
и непонятным
для
журналистов
наукообразным
языком, из
которого
нужную
цитату не
выдернешь (см. главу о
том, как
сделать
текст более
доступным).
Поэтому в
лучшем
случае
журналист придумает
что-то от
себя, что
может
исказить суть
работы. В
худшем, если
проект
совместный, а
спикер от
партнерской
организации
более
разговорчив
и импозантен,
ваша организация
окажется в
положении
забытой
бедной
родственницы,
так как будет
другой, более
интересный,
источник
цитат.
Видимо,
стоит
заранее
обговорить с
участниками
пресс-событий
те ключевые
цитаты, которые
могут
заинтересовать
журналистов, обсудить
построение
выступления.
Кстати,
говорить
цитатами не
означает
говорить
штампами
(подробнее об
этом мы
расскажем в
разделе об
ошибках). К
сожалению,
иногда такие
люди бывают
просто
безнадежны.
Тогда стоит
подумать о том,
чтобы от
вашей
организации
о проекте рассказывал
не только
«безнадежный
эксперт», но
и еще
кто-нибудь из
участников
проекта, более
восприимчивый
к
информационным
задачам
организации.
-34-
