РАБОТА С ПРЕССОЙ – ПЕРВЫЙ ШАГ К ИЗВЕСТНОСТИ

Организация пресс-работы – несколько практических советов

Зачем нужно, чтобы о нас знали

Многие общественные организации ограничиваются публикацией своей информации в экологических изданиях и электронных рассылках. Конечно, через «зеленые» СМИ и информационную систему НПО единомышленников найти проще, однако через общественно-политические СМИ мы находим людей из разных групп, увеличивая число своих сторонников.

Опять-таки, реакция, получаемая после публикации через общественные СМИ, более репрезентативна и полезна (реакция, полученная с помощью общих СМИ, дает больше возможности для корректировки того, что делаешь).

Информационные каналы. Основной канал информирования общественности – СМИ. Однако возможно и использование других источников, как то:

ü       формирование определенных слухов и «запуск» их в массы;

ü       воздействие на узкие общественные группы путем проведения спецмероприятий;

ü       формирование и поддержание неформальных контактов с представителями власти и другими нужными людьми и т.п.

«Классический PR» – это искусство создавать информационные поводы, то есть, другими словами, способность организации быть интересной для общественности.

В классическом варианте информацию об организации СМИ публикуют потому, что это, с точки зрения редакторов, может быть интересно читателям, радиослушателям, телезрителям и т.д. То есть такая информация полностью соответствует редакционной политике издания, никоим образом не идет с ней вразрез.

-24-

Однако в сегодня PR-технологии извратились таким образом, что возникло такое понятие, как «черный PR» – информация, которую организация публикует в СМИ за деньги, как правило, скандального характера, непроверенная и порочащая честь организации-конкурента. Как показывает опыт, такие публикации чаще всего весьма эффективны, поэтому не остаются без ответа. Возникают информационные войны, которые могут длиться очень долго. Примеры: Доренко и выборы-99, Березовский и все его проекты, РАО ЕЭС и местные власти и т.п. На самом деле то, что называют «черным PR», не имеет никакого отношения к PR. Правильнее называть это грязными информационными технологиями, теневым информационным бизнесом или как-то еще.

Еще одно явление – так называемый «серый PR», когда публикуемая в СМИ информация в принципе изданию не интересна, однако публикуется на коммерческих условиях. Это явление присуще большинству СМИ стран, где недостаточно развит информационный рынок, либо заведомо слабым СМИ, которые еще не имеют сформированной редакционной политики. Пока наш информационный рынок находится в неразвитом состоянии сложно бороться с «серым PR».

Брать ли деньги за PR как за рекламу? Это самый больной вопрос. И этот вопрос всегда решает редактор. Как правило, если деньги берутся, то правила хорошего тона требуют, чтобы публикация была подана как рекламная, и это было очевидно. То есть либо надпись «на правах рекламы», либо другой шрифт, либо фон другого цвета. Однако обычно деньги платятся именно за то, чтобы материал выглядел как редакционный, то есть сохранял видимую независимость.

По материалам Фонда Поддержки Независимой Прессы

Таким образом, мы имеем совершенно определенную аудиторию – посредника, которого нам нужно заинтересовать – журналистов.

Работа со СМИ – огромная, хотя далеко не единственная часть PR. В результате этой работы появляется известность – информация об организации становится новостью, о которой сообщают СМИ. Тем не менее, важно помнить, что окончательная цель работы – не просто попасть в СМИ, но донести информацию до общественности. «Помните о вашей настоящей аудитории. Это ваши адресные группы, а не только пресса», – предостерегают профессионалы. Организация работы с прессой – это первый осознанный шаг НПО на пути целенаправленной информационной работы.

-25-

▲

Организация пресс-работы – несколько практических советов

Итак, вы решили создать в своей организации что-то вроде пресс-службы. Или, возможно, ваша организация уже давно работает и имеет собственный пресс-отдел, однако то, что получается в результате, вас не совсем удовлетворяет.

По нашему мнению, весьма ошибочно представление о человеке, который ведет информационную работу, как только об орудии произведения некоторого количества текстов, передаваемых впоследствии в СМИ, и как о том, кто должен только поддерживать контакты с журналистами, созывать их на пресс-конференции или приглашать на акции. Не бывает только пресс-работы. Как мы уже говорили, информационно-журналистско-пиаровское направление работы – это серьезная часть работы организации, а не побочный продукт ее жизнедеятельности. На практике же получается несколько иначе.

Давайте попробуем разобрать несколько ситуаций, взятых, что называется, из жизни, и обезличенных – по вполне понятным причинам. Допустим, организация работает уже некоторое время. В ней уже сформировались направления деятельности, у них есть свои лидеры, известные журналистам и общественности.

Каждый PR-специалист делает самую разную работу, однако существуют основные роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист. По концепции Брума-Дазиера таких доминирующих ролей четыре:

1.       Технический работник коммуникации занимается, в основном, производством текстов информационных материалов для пресс-релизов, листовок, брошюр и т.д.

2.       Эксперт-рецептурщик – определяет стратегию и тактику коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR.

3.       Коммуникатор – выполняет роль посредника между организацией и публикой, его основная задача – облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны. Некоторые специалисты выделяют отдельно роль посредника в отношениях со СМИ и роль публичного представителя, спикера организации.

4.       Постановщик задач (специалист по проблемам) – определяет проблемы, стоящие перед организацией, отвечает за стратегическое планирование и программирование для улучшения ситуации.

-26-

И вот на работу приходит очередной пресс-секретарь (или эта служба создается заново).

В сложившейся ситуации пресс-секретарь оказывается лицом подчиненным, которому говорят – напиши пресс-релиз о том-то, собери журналистов на такую-то пресс-конференцию. На собраниях, где определяется стратегия работы организации, этот сотрудник также не имеет права голоса – ему только «спускаются» итоги (если спускаются) и ценные указания «сверху». Старые лидеры, собственно, продолжают сами делать все ключевые PR-дела – важные интервью, придумывание пресс-конференций. Понятно, что при растущем объеме работ все это делается урывками, результаты становятся все хуже. Но при этом пресс-секретарю просто не дают возможности проявить инициативу, вникнуть в суть дела – ограничивая его работу чисто техническим исполнением обязанностей. При этом организация хочет конкурировать с бизнес-структурами по продвижению своей информации, позиции в обществе.

Стоит вспомнить, что в любой мало-мальски серьезной коммерческой организации человек – «старший» по PR или стратегическим коммуникациям – обязательно входит в круг лиц, определяющих стратегию организации.

Да, господа зубры и монстры, вам придется потесниться и впустить «новичка» в свой круг. Даже если это совсем зеленый новичок, но который действительно хочет работать – подумайте, может свежий взгляд быстрее поможет обнаружить ваши слабости, поможет найти нестандартное решение в сложной ситуации (только главное, не обижаться, а слушать).

Во-вторых, если человек не чувствует, что он за что-то отвечает, что его мнение что-то решает, он не сможет достичь того результата, которого вы от него хотите. В-третьих, человек должен вникнуть в суть и поработать с каждой из ваших программ и кампаний – только тогда он «на собственной шкуре» поймет, в чем дело.

Если мы говорим о PR, подразумевая публикации в прессе, стоит вспомнить старое доброе правило классиков PR: «Настоящая статья печатается не за деньги, а за ее новостную ценность». К сожалению, современная тенденция другая (здесь тон также задают бизнес-структуры) – статьи от какой-либо организации печатаются за деньги.

-27-

Фактически СМИ продают свое рекламное место, иногда при этом сдавая в аренду перо одного из своих журналистов. Тем не менее, большинство НПО достаточно регулярно печатаются не за деньги, а потому, что об их работе интересно писать, их мнение интересно знать и т.д. Конечно, для этого приходится прикладывать определенные усилия и совершать определенную работу – о чем мы, собственно, и пишем в этой книге.

Однако бывает и так, что средства позволяют потратить некоторое количество денег на оплату публикации. Потратьте их на что-нибудь еще! Потому что, заплатив один раз, вам придется платить и дальше. От вас этого будут хотеть достаточно долго, причем не только те СМИ, которым вы заплатили – информация в медиа-кругах о том, кто и сколько платит, расходится быстро. Более того, вы испортите жизнь и своим коллегам из других организаций – от них тоже будут хотеть денег. И даже если (о чудо!) деньги у вас есть всегда, то, вступив на путь оплаченных публикаций, можете раз и навсегда забыть о том, что ваши пресс-служащие будут работать – зачем совершенствоваться и что-то придумывать, если можно заплатить журналисту, который сделает всю работу, да еще и получить свою зарплату?

Поэтому, если ваша пресс-служба только начинает работу – пусть она научится достигать максимального эффекта минимальными средствами. Тогда и работать быстрее научится, и станет ясно, на что действительно нужны дополнительные средства, а без чего можно обойтись.

▲

Зачем нужно, чтобы о нас знали

Во время одного из семинаров у нас завязалась дискуссия на тему того, что НПО могут предложить, ведь они же ничего не производят. По нашему мнению, это не совсем так. Например, экоНПО стараются сохранить и улучшить

-28-

среду обитания человека, причем, как природную, так и социальную. Одна из целей работы МСоЭС – защита человека от последствий его жизнедеятельности.

НПО делают работу для общества, и оно должно знать об этом. Этим организациям жизненно необходимо активно работать в информационном пространстве, поскольку они работают для общества, и те самые добрые дела – их основное занятие, а не способ снискать популярность. Общественные организации нуждаются в поддержке со стороны общества, так как одна группа людей не может решить все проблемы – в решение проблем должны вовлекаться все граждане. Задача НПО – внедрить в общество новые ценности, изменить его. В конце концов, о деятельности НПО и проблемах общества должны узнать потенциальные доноры.

На наш взгляд, НПО должны рассказывать о своей работе как можно больше не ради саморекламы, а ради решения проблем.

Работая со СМИ, делая другую информационную работу, вы реализуете право людей знать правду, получать всевозможную информацию о состоянии окружающей среды и общества, а не только то, что предоставляют официальные источники. Информационная работа для НПО – единственный доступный способ выйти на широкую аудиторию и отстаивать права групп населения, которые они представляют, ведь давление на общество и природу со стороны власти, и в особенности бизнеса, усиливается. К тому же все эти структуры все больше уделяют внимания воздействию на общественное мнение, приближаясь в этом смысле к странам Запада.

К сожалению, если в плане гос- и бизнес-PR, выливаемых на аудиторию, мы уже приближаемся к Европе и США, то вот с информационной открытостью дело обстоит несколько хуже.

Информационная открытость – порождение демократического гражданского общества. Его проявлением как раз и являются НПО – соответственно, информационная работа – просто органическая часть их деятельности. В свою очередь, в государственной системе сильны тенденции тоталитаризма, когда народ воспринимается как однородная оболваненная масса, не имеющая права голоса. В нашей стране опять набирают силу традиции отождествления страны, государства с правящей системой, а не с людьми. Все, кто пытаются защищать свои права, воспринимаются

-29-

как враги государства и подвергаются преследованиям. Яркий тому пример – дело журналиста Григория Пасько.

Современный российский бизнес во многом наследник тоталитарного государства. Не секрет, что многие нынешние бизнесмены – бывшие партийные функционеры или преступные авторитеты. Ни то, ни другое мышление нельзя назвать демократичным – и в тоталитарном государстве, и в преступном мире правит закон силы, о правах человека и речи не идет. Даже средства поддержания власти похожи: сила, страх, слепое подчинение приказам. Соответственно, принятое решение не обсуждается. Примером тому является высказывание одного из деловых партнеров компании «Сименс», которая собиралась строить в России новые опасные реакторы: «Пусть народ протестует – решение принято, и мы будем его осуществлять». И такой подход весьма распространен – те, кто имеют власть, не желают считаться с общественными интересами.

И именно в этих условиях информационная работа приобретает, не побоимся громких слов, общегражданское значение. При этом очень важно понимать, что в условиях глобализации мы имеем дело не только с национальными, но и транснациональными корпорациями, бюджет которых превышает бюджет многих государств. Утверждение о том, что для социально и экономически активной части человечества мир стал глобальным, стало действительностью. Это означает, что для принятия правильных решений люди или их объединения должны обладать достоверной информацией о происходящем в глобальном пространстве. Каких-нибудь 30–40 лет назад все было иначе, и для принятия правильных решений в подавляющем большинстве случаев активисту общественного движения (правозащитного, экологического, социального) было достаточно быть хорошо информированным о ситуации в стране, а то и в собственном городе (области, штате). Сейчас же информационная работа и информационный обмен, сотрудничество нужны затем, чтобы «не пропасть по одиночке».

-30-

▲

◄◄ к содержанию ►►

Hosted by uCoz