МОДНОЕ СЛОВОСОЧЕТАНИЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

Связь с общественностью

PR – разграничение понятий и инструменты

Рифы и мифы современного PR

Связь с общественностью

Все целевые группы коммуникации обобщаются словом общественность. Сразу оговоримся, что такое обобщение не означает отказ от какой-либо адресности. Особенно следует обратить внимание на «установление двустороннего общения». Это неотъемлемая и важнейшая часть работы с общественностью, о которой зачастую забывают.

Двусторонние коммуникации, информационная работа – это не просто инструмент для создания хорошего мнения об организации – это эффективное средство для установления продуктивного общественного диалога и гармонизации общественных отношений. По Блэку, «паблик рилейшнз не является барьером между правдой и общественностью». Однако зачастую на практике все оказывается совсем иначе. Именно поэтому многие западные НПО предпочитают избегать слова PR, описывая свою работу.

-17-

▲

PR – разграничение понятий и инструменты

Почему-то сейчас, особенно в среде НПО, любые мероприятия и действия принято называть PR. Это верно лишь до некоторой степени, поскольку, действительно, практически любые действия организации оказывают влияние на его информационное окружение. Однако если говорить с профессиональной точки зрения, не следует путать PR и его инструментарий с комплексом маркетинга, направленным на определение «товарной ниши» организации через изучение общественного спроса. На основании результатов исследований аудитории и рынка вырабатывается комплекс рекомендаций, каким образом товар должен быть подан и какие инструменты должны быть задействованы – PR, реклама, прямая рассылка, акции по продвижению и т.д.

Современный PR использует такие маркетинговые инструменты, как изучение и сегментирование аудитории, позиционирование. Современные тенденции — объединение PR и маркетинга в единый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (хотя мы предпочитаем термин интегрированные стратегические коммуникации — что вернее, по нашему мнению, для НПО, так как «товар» НПО лежит в более общей, идейной сфере).

-18-

Маркетинговый подход опирается на существующие модели поведения для продвижения товара, PR же призван менять модели поведения или создавать новые. PR создает потребности, маркетинг же их использует.

Когда вы читаете в журнале статью об энергетической ценности шоколада и батончиков «с отборной начинкой из солода и сливок», в частности, за подписью специалиста по высококалорийным пищевым продуктам – это PR.

Когда к вам подходят на улице и предлагают высказать мнение о свойствах разных вариаций батончиков «Сникерс» – это маркетинг.

Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в котором живет и действует та или иная организация.

Существует тенденция на тренингах, семинарах, в литературе для НПО разделять работу со СМИ и PR. Это не только не верно с понятийной и терминологической точек зрения, но и вызывает серьезную путаницу в работе.

Обратимся к классикам PR за разъяснением.

Эдвард Бернейс: «Эти два слова (паблик рилейшнз – прим. авт.)... стали употребляться ... представителями индустрии, атакованными в начале XX столетия «разгребателями грязи» (так назывались журналисты, занимавшиеся расследовательской журналистикой по отношению к индустрии – прим. авт.), для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы «обелить» себя».

Айви Ли, один из родоначальников PR: «Задача PR – создание хороших отношений между прессой и предпринимателями».

Дж. Томас: «Реклама – прямое сообщение о том, что такой товар или организация – хорошие, PR – передача той же информации со слов журналиста».

Профессионалы называют СМИ своей главной аудиторией, а одним из главных признаков – именно косвенность воздействия PR, когда публике рассказываете о вас не вы сами, а кто-то третий. При этом не возникает того самого психологического барьера, как при прямой рекламе. Собственно, на этом и построен один из методов исправления кризисных ситуаций – когда о хороших качествах или безопасности чего-либо рассказывает как бы независимый эксперт.

Как видим, основой PR все-таки является работа со СМИ. Роль проводимых организацией мероприятий в этом контексте двояка – с одной стороны, PR-мероприятия нужны только затем, чтобы информация об организации (проблеме, работе) появилась в информационном пространстве. С другой стороны, проведение мероприятий зачастую является частью работы организации, которая может вызвать интерес СМИ и общества. Центр охраны дикой природы несколько лет проводит акцию «Марш парков», целью которой является не только привлечение внимания к проблеме охраняемых территорий, но и содействие в получении поддержки (финансовой и не только) от самых разных людей и

-19-

организаций.

Ситуация, когда под PR понимается в основном проведение мероприятий, чревата несколькими проблемами.

Во-первых, организация не может все время делать какие-то публичные шоу – тогда на работу сил не хватит, да и вообще вся работа превратится в PR ради PR.

Во-вторых, на одних мероприятиях – без серьезного информационного наполнения – то есть, комментариев специалистов, результатов реальной работы по проблеме – невозможно создать образ серьезной, работающей (а не только протестующей или празднующей) организации, да и, собственно, трудно способствовать решению проблемы только через информирование.

В-третьих, множество специальных PRовских мероприятий подразумевает, что настоящая работа (деятельность) НПО не несет в себе новостной ценности. Похоже, разработчики рекомендаций по их проведению тоже так считают, особенно не вникая в особенности работы экоНПО. Как вы понимаете, такой подход не соответствует истине, просто надо научиться выделять и делать новости из того, что вы делаете каждый день. Это в определенном плане сложнее (требует большей работы, не приемлет поверхностного подхода), зато ближе к истине.

Потом, далеко не все мероприятия решают проблему выхода на СМИ, которые вам нужны. Они могут привлечь внимание местной прессы, но до ваших коллег и СМИ в других регионах вам все равно придется доносить информацию самим, в противном случае о вас мало кто будет знать за пределами своего города. Это может осложнить вашу дальнейшую работу (многие организации, кстати, с этим уже столкнулись). С другой стороны,

ЛЮБАЯ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ РАБОТА СО СМИ ЯВЛЯЕТСЯ PR, так как подает информацию с точки зрения и в интересах организации (решения проблемы).

Возможно, свою лепту в путаницу вокруг PR внесло разнообразие названий служб, отвечающих за связи с общественностью – пресс-служба, PR-отдел, отдел коммуникаций и т.д. Этому есть несколько причин. Во-первых, PR на Западе считается вещью коммерческой, поэтому госучреждения и неприбыльные организации предпочитают его не употреблять. Во-вторых, PR (об этом мы подробнее расскажем дальше) приобрел на том же Западе не слишком хорошую репутацию – большинство журналистов считают PR-отдел барьером между ними и правдой об организации. В-третьих, зачастую пресс-служба является частью отдела коммуникаций, где разрабатывается общая стратегия,

-20-

а дело пресс-службы – передать тот или иной материал журналистам.

В практике PR зачастую возникают разночтения, что же именно считать инструментами PR. Под ними большинство специалистов подразумевают средства доставки информации до аудитории.

Таким образом, основным PR-инструментарием, если поделить грубо, можно считать просто информирование – то есть постоянную информработу, плюс проведение акций (событий) для привлечения внимания – с последующим их освещением и, соответственно, появлением в информационном пространстве. (Для представителей бизнеса и политиков сюда еще добавляется меценатство и слухи.) При этом внутри этих двух групп может существовать все многообразие форм и подходов. В общем, инструментом воздействия является информация, а все остальное – это то, как и во что информация «упаковывается» и как подается.

PR-стратегия организации строится на отслеживании, изучении и прогнозировании ситуации, для чего используются мониторинг СМИ, публикаций в Интернете и общественного мнения. При этом сами опросы общественности не являются PR, в отличие от информационного фона, возникающего при обнародовании их результатов, обработанных и снабженных комментариями, которые могут использоваться для информационной работы.

Инструментарий PR/формы подачи: ü       публикации в печатных СМИ, новости, интервью на радио, телевидении, в Интернете; ü       собственные СМИ – печатные и электронные, собственный сайт; ü       рассылки; ü       акции; ü       презентации; ü       некоторые виды семинаров; ü       пресс-конференции; ü       брифинги; ü       круглые столы; ü       организация и участие в ассоциациях, партиях, общественных группах и организациях; ü       спонсорство (может быть информационное); ü       слухи; ü       другие специальные мероприятия и события, какие сможете придумать.

-21-

Так же и пресс-конференция сама по себе пиаром не является, в отличие от информации, появляющейся в информационном поле в результате ее проведения. Таким образом, мы видим, что инструменты PR сами по себе пиаром не являются, а пиаром является результат их применения.

В данной книге мы сосредоточимся именно на информировании и информационной работе, сопровождающей мероприятия, как на обязательных элементах деятельности общественной организации.

Как видно из вышесказанного, PR стоит к журналистике ближе всего, отличаясь, по сути, тем, что журналистика должна быть объективна, а PR направлен в интересах какой-либо группы, организации, лица и т.д. PR используется не только для работы с журналистами, но и для прямой работы с внешней и внутренней аудиторией – издания бюллетеней, листовок и т.д. По этому поводу существуют определенные правила и рекомендации – дело только в том, как их использовать.

Мы так много внимания уделяем работе в информационном поле, в области журналистики именно потому, что сейчас основные «войны» происходят именно здесь. И во многом способность организации достигать поставленных целей, реально влиять на изменение ситуации зависит от способности выжить и успешно конкурировать с оппонентами в этом информационном пространстве.

▲

Рифы и мифы современного PR

Каждая из существующих групп интересов использует информационные технологии. В числе них – PR, используемый для формирования соответствующей информационной реальности вокруг объекта воздействия (будь то общественность, правительство, корпорация) в целях оказания соответствующего влияния.

По классическому определению, PR – это инструмент для решения конфликтов преимущественно между какой-либо организацией (лицом) и обществом. Если попытаться обобщить все определения, данные технике PR в этом ключе, то получится нечто вроде: «Средство двусторонней коммуникации между организацией (лицом) и обществом, способствующее созданию благоприятных условий деятельности организации (лица), ведущее к взаимовыгодному сотрудничеству между этой организацией (лицом) и обществом».

При этом следует помнить, что PR изначально появился из бизнес-сектора, из конфликта между общественным мнением и «денежными мешками». Поэтому PR изначально служил для того, чтобы «отмыть» заказчика.

-22-

Даже так называемый «белый PR» (то есть не за деньги, не поливающий никого грязью) несет информационные искажения действительности. Хитрость «белого PR», как признают сами профессионалы, в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку информации (манипулирование ей). Так, об одном факте можно крикнуть, а о другом – прошептать, десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый – на десятое.

Таким образом, одна из издержек этой технологии – некий самогипноз, стремление решать все проблемы «виртуально», с помощью PR, а не реальных действий. Именно поэтому мы бы определили PR как информационную технологию, которая с помощью набора определенных приемов (манипулирование фактами, частичное утаивание информации и т.д.) позволяет формировать информационную реальность, отвечающую интересам того, кто применяет эту технологию. PR также является орудием конкуренции. По своей сути, задача PR – вытеснить противника с информационного поля.

Необходимо помнить, что ключевое отличие информационно-коммуникационной работы общественной организации от корпорации – это рассказ о реальной работе на благо общества. Собственно, для этого общественная организация и создана. Корпорациям же приходится придумывать что-то хорошее о себе, поскольку их деятельность зачастую противоречит интересам общества.

Как мы уже говорили, сам по себе PR возник в кризисной ситуации. Как нам кажется, НПО находятся в несколько иной плоскости, им не надо оправдываться, они – сами по себе хорошая новость для общества. Им нужна поддержка общества, чтобы они могли отстаивать его, а не свои интересы.

Значительная часть западных рекомендаций для НПО по маркетингу и PR разрабатывалась под совершенно определенные задачи – а именно, получение поддержки от общества в виде финансирования. Отчасти это связано с тем, что «там» уже никто не сомневается в необходимости работы общественных организаций, и, кроме решения задач в сфере влияния на принятие решений, НПО различного калибра предлагают обывателю выразить свою моральную поддержку в материальном виде, а именно – деньгами. И именно этот факт придает неправительственному PR все более коммерческий характер – со всеми вытекающими отсюда последствиями. С другой стороны, возможность просто дать деньги и почувствовать себя хорошим, не меняя своих привычек – нечто, граничащее с

-23-

покупкой индульгенций.

Как нам представляется, НПО, действующим на территории СНГ, приходится решать несколько другие задачи. В зависимости от местных условий приходится убеждать как власти, так и население в необходимости работы НПО и искать поддержку у населения именно в плане изменения поведения (заповедники, первоцветы), и привлекать людей к добровольной работе («Марш парков», «День Земли» и т.д.). Отчасти это также связано с тем, что подавляющая часть населения наших стран имеет такой уровень благосостояния, что у них просто совестно просить деньги.

В дальнейшем, для простоты, мы все-таки будем использовать термин PR в отношении работы неправительственных организаций, поскольку термин уже устоявшийся. Но все же будем помнить и об отрицательных сторонах этой технологии.

-24-

▲

◄◄ к содержанию ►►