ЖИЗНЬ
В
ИНФОРМАЦИОННОЙ
ПАУТИНЕ
Управление
информацией
и
информационная
стратегия организации
По расхожему
выражению
информационных
работников,
события
обретают
реальность
не тогда,
когда они
произошли, а
когда они
попадают в
средства
массовой
информации
(СМИ)
(лидирует здесь,
конечно,
телевидение),
то есть в
некое информационное
пространство.
Современное
информационное
пространство
с его
потоками и
участниками
превратилось
в
комплексную
и сложную
реальность. Комплексную
– потому что
в этой
реальности
существуют свои
отдельные
миры, в
которых
живут те или иные
члены
общества:
ü
мир
Интернета и
электронных
рассылок;
ü
мир
остальных
СМИ;
ü
мир,
в котором
живет
большинство
людей-«обывателей»;
ü
мир
власть
предержащих
– корпораций
и правительств.
Как
можно
заметить,
каждому миру
свойствен
свой круг
участников,
при этом для
каждого
происходящие
события
преломляются
по-своему,
зачастую
получая
радикально
противоположную
оценку.
Посмотрев на
это, можно
понять, почему
разные круги
либо не
пересекаются
(то есть не
взаимодействуют),
либо
результат
такого
взаимодействия
оказывается
неожиданным.
Власть
предержащие
– корпорации
и правительства
– существуют
в своей
отдельной
реальности,
временами
совпадающей
с жизнью большинства
граждан,
временами –
нет. При этом
ее формируют
как
определенные
информационные
потоки СМИ и
Интернет, так
и свои собственные
информационные
потоки –
обратная
связь, воздействие
лоббистов и
т.д.
Самая
технически
«продвинутая»
часть «зеленых»
живет в
пространстве
Интернета и электронных
рассылок, о
них слышно в
электронном
пространстве
больше всего.
Кстати, это
не
обязательно
та же часть
«зеленых»,
которая
делает
наибольшее
количество
дел.
Поскольку
очень часто информационная
активность
рассматривается
как самоцель,
без связи с
реальной
работой, эта
слышимость в
Интернет
необязательно
выходит за
его пределы, по этому
здесь
-9-
возможен
самообман по
части
собственной
известности,
а также
возможно
возникновение
искаженной
картины о
происходящих
процессах.
Другой
стороной
медали
является то,
что о многих
активно
работающих
организациях
не слышали
даже те, кто
живет по
соседству. Характерный
пример –
многие
дружины
охраны природы
(ДОП),
традиционно
уделяющие
мало
внимания информированию
окружающих о
своих делах и
достижениях.
Природоохранным
организациям
для достижения
наибольшего
эффекта в
своей работе приходится
окунаться во
все перечисленные
«миры»,
используя
самые
разнообразные
инструменты.
О том, как
заставить
эти инструменты
принести
больше
пользы охране
природы мы и
попытаемся
рассказать в
следующих
главах,
используя
многолетний
опыт работы
дружин
охраны
природы,
Центра координации
и информации
Международного
социально-экологического
союза и
Лесного
клуба неправительственных
организаций.
Рутинная
работа с
«обывателем»
Часть
дружин
охраны
природы
своим девизом
считает
строчку из
песни: «но будем
мы природу
охранять, и
нам плевать,
что шепчет
обыватель».
Однако еще в
семидесятые
годы
прошлого
века
дружинники
поняли, что
одной ловлей
браконьеров
проблемы не решить
и что очень
многое в
охране
природных
заповедных
территорий
зависит от
отношений с
местными
жителями, то
есть с теми
самыми «обывателями».
«Коралловые
рифы и леса,
животные и
растения,
умирая,
посылают
миру
молчаливые
сигналы
бедствия. Мы,
«зеленые», –
это их голос,
– сказала Сатоко
Ватанабе
(Япония) с
трибуны
Всемирной
конференции
«зеленых». –
И чтобы этот
голос был
услышан, мы учимся
переводить с
языка любви
на язык пользы»
(Святослав
Забелин,
журнал
«Вести СоЭС»,
№2 (17) 2001).
Наплевательство
же на
обывателя
приводит не к
самым лучшим
результатам.
Отношения с
жителями
того места,
где
расположена
организация
(что не
маловажно), с
государственными
органами на
различных
уровнях
определяются
сложившимися
представлениями о ее
деятельности.
Мнение об
организации
складывается
в любом
случае,
работает она
над этим или
нет, при этом
чаще всего
оно далеко не
отражает
существующего
положения
вещей. Во
многом это
зависит от
подачи
информации и
от
восприятия
ее аудиторией.
-10-
Неконтролируемый
поток
информации,
обусловленный
случайностью,
способен
нанести
непоправимый
вред. Именно
поэтому
необходимо
управление
потоком
информации,
исходящим из
организации
вовне.
Управление
информацией
и
информационная
стратегия
организации
Главное,
что нужно
всегда
помнить –
нельзя относится
к
информационной
работе, то
есть к
производству
информации о
своей работе,
как к чему-то
второстепенному.
Информация о
вас в любом
случае
расходится –
хотите вы
этого или
нет.
Распространение
информации
всегда
должно иметь
свою цель и
задачу, в
противном
случае
результаты
могут быть совершенно
непредсказуемыми.
Управление
информацией
преследует
несколько
целей:
а)
способствует
решению
проблемы;
б) помогает
привлекать
людей и
деньги;
в)
предотвращает
появление
ненужной
(вредной для
организации)
информации;
г)
помогает
корректировать
собственные
действия в
соответствии
с обратной
связью.
Управление
информацией
– такая же
важная часть
программы
или проекта
организации, как,
например,
обеспечение
участников
экспедиции
питанием или
закупка
инструмента
для акции по
уборке
городского
парка.
Собственно,
программа
или проект –
это
совокупность
действий,
которая
используется
для
достижения определенной
цели, и
управление
информацией
– часть этих
действий.
В
управление
информацией
входит
определение
информационных
нужд, целей,
создание информации,
распространение,
отслеживание
влияния и
реагирование
(это может
быть
определенная
корректировка
собственных
действий или
производство
и распространение
новой
информации).
То есть,
начиная
создание и
распространение
информации,
стоит задать
вопрос: для
чего я это
делаю и чего
хочу этим
добиться?
Тогда
становится проще
ответить на
вопрос «к
кому», «как»
и «с чем» я
обращаюсь.
Итак,
основные
вопросы, на
которые
необходимо
ответить:
1.
«Для
чего» a
ожидаемый
результат.
2.
«На
кого
рассчитано» a
аудитория, от
которой мы
что-то хотим,
когда
воздействуем
на нее
информационно.
-11-
3.
«Как»
a способы,
методы,
каналы
доставки
информации (в
зависимости
к кому и с чем
мы обращаемся).
4.
«Где»
и «когда» a время и
место
обнародования
и распространения
информации.
Необходимо
также
помнить о
том, что
организация
действует в
определенном
информационном
пространстве,
которое при
определении
программы
своих
действий также
необходимо
учитывать.
Представление
о том, в каком
поле вы
действуете,
дает
мониторинг
СМИ. При
мониторинге СМИ
необходимо
учитывать,
что
значительная
часть
информации –
это не то, что
общество
думает на
самом деле, а
мнение
редактора
или хозяина
газеты о том,
что общество
должно
думать по
тому или
иному вопросу,
или их
представления
о том, что обществу
интересно.
Разговоры,
которые вы
слышите на
улицах,
общение со
знакомыми также
помогают
понять
информационные
условия, в
которых вы
действуете,
что людям
известно, что
неизвестно о
проблеме, их
отношение к
ней.
В
качестве
основного
инструмента
для изучения
общественного
мнения
используются
опросы,
однако при
этом нужно
учитывать несколько
обязательных
условий.
Первое из них
– грамотно
составленные
вопросы, второе
–
репрезентативность
аудитории.
Зачастую
просто
беседы с
местными
жителями могут
оказаться
полезнее и,
во всяком
случае, доступнее
для
небольшой
организации.
Потом, бумага
и ручка,
осознание
того, что все
записывается
на пленку,
налагает
некоторые
психологические
препятствия,
к тому же при
опросе люди
стараются
ответить
«правильно»,
что тоже
смазывает
картинку.
Изучение
информационного
фона,
традиционных
представлений
о проблеме, с
которой вы
работаете,
поможет вам
понять, какие
задачи вам
предстоит
решить в
области
информации и
общественного
мнения для
достижения
поставленной
цели.
Информация
– сильный
инструмент
воздействия,
поэтому
необходимо
четкое
планирование
и управление
информационной
работой, что
не всегда
получается у
общественных,
особенно у
молодежных,
организаций.
Общественным
организациям,
в первую очередь
небольшим,
свойственна
слабая
структуризация
деятельности,
в основе их
работы лежит
эмоциональный
импульс,
порыв души,
желание
что-то
изменить, а
не желание
личной
выгоды. Это
хорошо, но
отсюда
возникают
проблемы
планирования,
импульсивность,
непостоянство,
а зачастую
сосредоточенность
на процессе,
а не на
развитии достигнутых
результатов.
Конечно,
процесс
работы – вещь
увлекательная
(рейды,
экспедиции,
подготовка
красивых
компьютерных
карт и т.п.), но
для успешной
деятельности
необходимо
четко
представлять
конечный
результат.
Лучше, если
результат
-12-
будет
хоть как-то
измерим, и на
его
достижение
будет поставлен
определенный
срок,
например,
создание проекта
особо
охраняемой
природной
территории (ООПТ),
сохранение
или
увеличение
численности
какого-либо
вида, посадка
какого-то
количества
деревьев.
Практикум
Логика подготовки
информации
Логика/алгоритм
подготовки
информации для
любой
аудитории
одинаковы.
Различается
лишь
содержание.
Проанализировав
«зачем/кто/как/когда»,
мы смотрим на
«кто»,
понимая, что
от него нужно,
и готовим
информацию,
учитывая
особенности
и интересы
личности,
группы/отрасли,
а также ситуацию
в отрасли
(текущие
нужды и т.д.). В
любом случае
информация
должна быть
понятной: что
мы
предлагаем и
для чего, в
чем
«интерес». Так
происходит
поиск
союзников.
Необходимо
проанализировать
каналы информации,
«идущие» к
разным
группам:
исследовать,
кто что
читает,
сравнить, как
распространяется
ваша
информация и
как она
доходит до
нужных вам
групп. В
соответствии
с их
интересами
мы подаем
информацию,
высвечивая
те или иные
«аспекты
проблемы».
Как
мы знаем,
сейчас успех
дела во
многом
определяется
тем, насколько
успешна
информационная
работа организации,
насколько
она умеет
выживать и
работать в
информационном
пространстве.
А некоторые
задачи,
например,
изменение потребительских
привычек
людей или
изменение
политики
какой-либо
компании или
корпорации,
практически
целиком
лежат в
информационной
плоскости.
Перед
тем как пойти
в
информационную
атаку и
бросить все
силы на
достижение
цели нелишне
подумать,
каковы
все-таки
цели, которые
вы хотите
достичь? И
каковы
средства,
которые вы
хотите для
этого
использовать?
Кто ваша
аудитория, на
которую вы
хотите
воздействовать?
Давайте
представим,
что ваша
организация хочет,
чтобы в
городские
стоки, а
затем и в окружающую
среду,
попадало как
можно меньше
вредных
веществ,
например, от
различных
моющих
средств. Как
известно,
большинство
современных
популярных
отечественных
и импортных
моющих
средств такие
вещества
содержат.
К
данной
задаче можно
подойти с
разных сторон.
Например,
можно
попытаться
убедить
потребителя
не покупать
эти средства
в магазине, а
изготавливать
их из подручных
средств,
например,
лимона или уксуса.
Можно даже
развернуть
массовую
информационную
кампанию на
-13-
эту
тему,
рассказывая
о том, как
вредны современные
моющие
средства и
как хорошо
очищают
посуду лимон
и уксус. При
этом те, с кем
вы
непосредственно
общаетесь,
будут
проявлять
заинтересованность,
благодарить
за полезные
советы, но
воспользуются
рекомендациями
единицы. Это
будут
«продвинутые»
экологисты,
которых и так
ни в чем не
надо
убеждать, склонные
к экспериментам
домашние
хозяйки и
школьники. А 99%
вздохнут и
пойдут в
магазин за
очередным
флакончиком
«обычного
моющего средства».
Потому что
времени на
химические
эксперименты
у них нет.
Таким
образом, в
результате
кампании
количество
вредных
стоков не уменьшится,
а вот часть
людей решит,
что экологично
жить им точно
не под силу и
что экологи,
отрицая
прогресс,
призывают
вернуться к
кустарным
методам
производства.
Здесь
проблема в
выборе
аудитории.
Дело в том,
что те, кто
пользуется
советами из
разряда «хозяйке
на заметку»,
и так ведут
себя достаточно
экологично.
Но ваша
аудитория,
которая и
поставляет
основную
часть стоков
– это те, кто
имеет финансовые
возможности,
чтобы
пользоваться
такой, в общем-то
удобной,
вещью, как
моющее
средство.
Очень мало
кто из них
захочет
вернуться к
«бабушкиным
рецептам», а
значит, вы
должны
подумать, что
же с ними
делать.
Однако
свою энергию,
а заодно и
энергию тех,
кто вам
сочувствует
(а их будет
много), вы можете
использовать
и более
продуктивно.
Например, вы
можете
выбрать
какую-нибудь
отечественную
компанию-производителя
моющих средств в качестве
мишени и
завалить
письмами от
потребителей
их продукции
с просьбой
выпускать
продукцию с
натуральными
ингредиентами.
При этом вы
можете
начать
кампанию в прессе,
рассказывая
о вреде
«обычных
моющих
средств» и о
том, что, например,
в Германии
экологи
добились
выпуска
«правильных»
средств.
При
правильном
подходе
производитель
будет
вынужден
пойти на
диалог с
вами, а вы можете
пообещать
продвижение
«правильной»
продукции. В
конце концов,
раз они
делают
бизнес и
берутся
что-то производить,
пусть
производят
то, что нужно
потребителю,
пусть его
обслуживают.
Кроме того, в
отличие от
кустарных
средств, этот
продукт
действительно
может
потеснить на
рынке другие,
более
вредные, и
заставить других
производителей
задуматься.
Ваша задача –
правильно
направить
потребителя.
Считается,
что для того,
чтобы
«заразить» какой-либо
идеей весь
мир,
необходимо
убедить 5%
населения, а
они убедят
остальных
(теория
диффузного
распространения
идей Эверета
Роджерса).
-14-
Все
многообразие
способов
связи и
работы с
внешним
миром по
поиску
союзников,
информированию,
продвижению
идеи принято
обозначать
модным
словом
«пиар», или PR (public relations,
паблик рилейшнз)
– в переводе
с
английского
– связи с
общественностью.
Если
обратиться к
уже
хрестоматийному
Сэму Блэку,
автору
первой
переведенной
на русский язык
книге по PR, это
«неотъемлемая
часть эффективного
управления
любой
организованной
формой
деятельности.
Цель PR –
установление
двустороннего
общения для
выявления
общих
представлений
или общих
интересов и
достижения
взаимопонимания,
основанного
на правде,
знании и
полной
информированности».
Мы сейчас не
будем
комментировать
тезис о
«полной
информированности».
Обратим лишь
внимание на
важность
управления
информацией,
образующейся
вокруг
организации.
-15-
