ВМЕСТО
ПРЕДИСЛОВИЯ
В
общественном
мнении
сложилось
два крайних
представления
о PR: как некой
эзотерической
(тайной) игре,
которую
ведут «злые»
PR-силы против
тех, кто попадается
на их пути,
игре
азартной,
возможно даже
небезопасной,
но явно
небезобидной,
либо как опять
же об игре, но
бесполезной
и пустой, как
об очередном
модном
развлечении.
Примечательно,
что и в том, и в
другом случае
ключевым
является
слово «игра».
И надо признать,
что PR
действительно
является
игрой в самом
серьезном
смысле этого
слова. Согласно
мнению
известного
культуролога
Й. Хейзинги,
«игра»
представляет
«борьбу за
что-то либо
является
состязанием
в том, кто
лучше что-то
представит».
Если подставить
в это
определение
PR, то более
точную характеристику
PR трудно
придумать. В
отличие от
тех
традиционных
определений,
в которых акцент
делается на
информационном
обмене и
достижении
взаимопонимания,
«игровое»
определение
ярко
высвечивает соревновательность
как одну из
ключевых
характеристик
PR. Достигаемый
в этом
соревновании
результат и позволяет
оценивать
эффективность
PR как с точки
зрения его
соответствия
целям заказчика,
так и с точки
зрения
оправданности
затрат.
Как
это ни
парадоксально,
но игровой
подход
ставит PR в
достаточно
жесткие
прагматические
рамки, прежде
всего с точки
зрения четкой
постановки
цели и оценки
ресурсного обеспечения
ее реальной
достижимости.
Без
соблюдения
этого
условия
оценка эффективности
PR всегда
будет
колебаться
от наивной
веры в его
всемогущество
до категорического
его
отрицания. С
другой
стороны, через
понятие игры
высвечивается
и то, что в PR важно
– чтобы было
не только
«дешево и
сердито», но
еще и
красиво. И
если этого
нет, то это –
что угодно,
но уже не PR.
Цель
любого
проекта, будь
он
коммерческий
или
политический,
может быть
достигнута разными
способами.
Поскольку
эти цели реализуются
в
конкурентной
соревновательной
среде, то по
отношению к
соперникам
возможны
достаточно
жесткие меры,
если цель
того
заслуживает. Опыт
многих
информационных
войн последнего
времени,
связанных
как с
бизнесом, так
и с
политикой,
наглядно
продемонстрировал
такие
возможности.
Но являются
ли подобные
технологии пиаровскими?
Только в той
мере, в
которой они
обеспечивают
«красивое»
достижение
цели.
Красоту
игре придает
наличие
четкой системы
правил. Эти
правила
являются
своего рода
ограничителями,
необходимость
которых с
точки зрения
интересов не
только общественности,
но и
заказчика
диктуется
той силой,
которой
обладает
информация.
Без этих ограничителей
говорить об
эффективности
PR бессмысленно
– нож почти
-7-
всегда
«эффективнее»,
чем кулак,
тем более кулак
в перчатке.
Кулак,
правда,
иногда тоже
побеждает – и
если так, то
это игра
филигранная.
Итак,
вопрос об
эффективности
PR звучит совсем
по-разному,
если мы
признаем, что
PR – это информационное
соревнование
в рамках определенных
правил игры
или нет. И
только в первом
случае он
может стать
предметом
действительно
серьезно
профессионального
обсуждения.
Каковы
же условия
успеха?
Прежде
всего,
побеждает не
только самый
сильный, но и
самый ловкий.
Имеющего
численный
перевес
(превосходящие
ресурсы)
можно только
переиграть. С
этой точки
зрения,
интенсивность
PR-кампании
иногда менее
значима, чем
инициатива.
Успех
предвыборных
кампаний,
например, почти
всегда
критически
зависит от
способности
вовремя
захватить
инициативу и
ее удержать.
Существует
ряд
критериев,
позволяющих
оценить, в
чьих руках
находится
инициатива в
данный
момент –
более
оперативное
реагирование
на изменение
ситуации,
повторение соперниками
реализованных
ходов, спонтанное
усиление
поддержки в
среде
лидеров общественного
мнения и т.п.
Игра «на
опережение»
и технология
«темной
лошадки» –
образцы
игровых
PR-технологий,
связанных
именно с
управлением
инициативой
в условиях
более
слабого ресурса.
Стратегическое
планирование
PR-кампании на
этом уровне
требует
некого
целостного ее
замысла – не
только на
уровне
содержания (транслируемого
имиджа), но и
на уровне
динамики. Тем
самым в
кампанию
привносится
живая
интрига,
делающая ее
реально интересной.
В этом
смысле,
эффективная
PR-кампания –
это красивая
сюжетная
игра с
захватывающей
интригой,
спланированная
и
реализованная
в динамике.
Подобный
путь
достижения результата
значительно
уместнее для
зрелого
рынка PR, чем
«чудодейственные»
PR-технологии
или уличная
информационная
потасовка.
Мирослав Кошелюк,
Выдержки из
статьи
«Игровые
технологии в
PR»,
РАСО,
2000 г.
-8-