ГЛАВА 10. Профессия «пиарщика»
Пресс-атташе
и внутренний советник
Агентства
и службы по связям с общественностью
«Contact-man» (контактное лицо)
Когда термин «связи с
общественностью» (а иногда public relation) появился на устах у некоторых
предпринимателей, могло показаться, что они поверили в обретение панацеи от
большинства своих бед. Придавая PR то значение и видя в них те качества, которых
никогда и не было, бизнесмены готовы были доверить их осуществление первому
встречному. И вот работа «специалиста по связям с общественностью» поручается
кому-то из менеджеров по управлению персоналом (для
внутренних PR) или из коммерческих менеджеров (для внешних PR). И тот и другой на скорую руку
выполняют дополнительную нагрузку, навалившуюся на них помимо основных
обязанностей. В обоих случаях (особенно в последнем)
удовлетворительных результатов ожидать не приходится. Возникает убеждение, что
связи с общественностью не желанное средство, а лейкопластырь на протезе
(мертвому припарка).
Иногда задачу осуществлять связи с
общественностью возлагают на руководителя рекламной службы (или внешнего
консультанта). Возможно, он справится с ней лучше, хотя различия в используемых
методах и, прежде всего, в мировоззрении, помешают специалисту по рекламе
подступиться с нужной стороны к связям с общественностью.
Сегодня, впрочем, хорошо известно, что специалист по PR не импровизирует. Время пирожных и
коктейлей для связей с общественностью во Франции прошло и уступило сцену
времени технологий. По этой причине возникает необходимость в признанном в мире
бизнеса образовании, позволяющем предприятиям выбирать своих сотрудников, даже
если их функции носят разные названия, из числа выпускников специализированных
учебных заведений.
Пресс-атташе
и внутренний советник
С недавних пор один из аспектов
деятельности специалистов по связям с общественностью получил свое название – пресс-атташе.
Вне зависимости от того, работает ли
он на предприятии, в рекламном агентстве или в консультации по связям с
общественностью, задача пресс-атташе – вести работу и поддерживать отношения со
всеми СМИ. Он должен оказывать людям легкий и сердечный прием, быть готовым
оказать услугу, располагать воображением и стремлением к сотрудничеству. Его
отношения с газетами не должны ограничиваться рассылкой писем и тем более
циркуляров. Необходимы личные человеческие контакты с представителями мира
прессы: только благодаря им
пресс-атташе перестанет выглядеть вечным попрошайкой, превратившись в источник
информации, к которому журналист будет обращаться за разъяснениями. В области
кинематографии, стоящей немного особняком, хороший пресс-атташе бывает скорее
не просителем, а объектом просьб, и он может, если владеет даром дипломатии,
дать одному журналисту эксклюзивную информацию (например, устроить интервью с
«недоступной» звездой), не разругавшись с остальными...
Пресс-атташе принимает и ведет
журналистов в ходе всех интересующих предприятие акций (экскурсий на
предприятие, церемоний, пресс-конференций и фуршетов), не забывая, что
существует не только устная или письменная информация – он сделает все, чтобы
на каждом мероприятии был запланирован момент, удобный для проведения фото- и
видеосъемки.
Призванный информировать, пресс-атташе должен
располагать двумя источниками информации:
постоянный источник, формирующийся базовыми документами. В них входит история
предприятия, биография руководителей, описание оборудования и продукции, полная
статистика, основные документы, касающиеся проблем, с которыми предприятие
сталкивается (все, что пишется о нефти, должно находить себе место в архиве
прессы любой нефтяной компании);
обновляемый источник «свежих» сообщений, как отредактированных, так и
неотредактированных, как немедленно
рассылаемых, так и оставленных про запас. Такая информация должна быть
собрана пресс-атташе на предприятии. При этом ему необходимо постоянно пытаться
анализировать возможную реакцию журналиста: некоторые второстепенные с точки
зрения фирмы события могут стать для прессы серьезным информационным поводом.
Распространение информации также входит в обязанности пресс-атташе. Помимо
передачи пресс-релиза друзьям-редакторам, он должен использовать и иные, более
общие методы: невозможно лично знать всех журналистов, хотя он обязан составить
картотеку с именами журналистов, их специализацией и газетами, с которыми они
регулярно сотрудничают. Рассылка информации сопровождается публикациями лишь в
той мере, в какой послания адресованы лично тем людям, которым они нужны.
Доказано, что анонимные послания «г-ну главному редактору» или «г-ну редактору
отдела новостей» сразу оказываются в корзине.
Иногда оказывается необходимым еще
более глубокое знание прессы. Можно без опаски разослать одно и то же сообщение
во все профессиональные газеты отрасли: здесь они собратья, потом фотография
нового типа крана может одновременно появиться во всех журналах по сантехнике.
Но то же однообразие может быть очень плохо воспринято, если газеты открыто
конкурируют друг с другом: «Голос Севера» («
Разносторонний редактор, владеющий в числе прочих
талантов и даром пародии, специалист по связям с общественностью и особенно
пресс-атташе должны создавать новости «по мерке» каждой газеты. Покупка крупной
компанией участка земли под строительство нового завода, в принципе, может
стать поводом для статьи в любой газете. Но в каждой из них этот факт может
быть рассмотрен с разных сторон и «подан» по-разному:
в
местной левой газете: скоро у нас появится 2000 новых рабочих мест;
в
правой газете: процветающая фирма NNN приходит в наш регион;
в
финансовой газете: вскоре вырастут основные капиталы компании NNN;
в
профессиональном журнале данной отрасли: компания NNN вскоре будет производить
коржи в А., парижская фабрика переходит только на выпуск печенья;
в
профессиональном журнале по металлоконструкциям: в ходе постройки завода фирмы
NNN в А. будет использован принципиально новый вид конструкций...;
и т.д. и т.п.
Один факт – и множество аспектов,
которые нужно уметь выделить.
Поскольку пресс-атташе
обязан следить за тем, как в СМИ появляется и подается переданная им информация
(что и является основой его деятельности), ему положено также осуществлять и общий
обзор прессы. В числе его очень серьезных обязанностей появляется и эта
задача.
Иногда пресс-атташе должен также
исполнять роль внутреннего советника. Желательна ли такая концентрация PR-обязанностей
в руках одного человека? Видимо, да. Разумеется, советник занимается скорее
социальными и человеческими проблемами, стоящими отдельно от вопросов чистой
информации, но на деле пресс-атташе не сможет справиться со своей ролью, если
не будет поддерживать контактов на всех уровнях внутренней иерархии компании.
Эти контакты позволят ему непосредственно и уверенно получать ту информацию,
что будет ему необходима в его работе. Знакомый с личными проблемами каждого,
будучи внутренним советником, он уже в качестве пресс-атташе станет выглядеть
не следователем, но доверенным лицом.
Если же большой объем работы не позволит совместить
две эти функции, внутренний советник должен остаться информатором пресс-атташе.
Довольно часто хорошим решением становится создание всеобъемлющей службы.
Агентства и
службы по связям с общественностью
Вспомним немного
историю, чтобы лучше понять современное положение работающих в сфере PR фирм и
компаний.
Во Франции все началось, как мы уже
говорили применительно к теме пресс-атташе, с полной и ежедневно обновляемой
картотеки журналистов, которой придавалось первостепенное значение
(впоследствии это стало не столь важным). Логичным выглядело то, что фирма,
желающая провести PR-кампанию или скорее кампанию по распространению похожей на
рекламу информации, обращалась к тем, кто располагал подобной картотекой.
Первые агентства по связям с
общественностью занимались тем, что предлагали клиентам предоставлять
информацию в прессу, обещая максимальные шансы на то, что она появится в
печати. К прямой рассылке вскоре добавились личные контакты и проведение акций,
способствующих диалогу с журналистами. В результате деятельности таких агентств
появлялись объемистые Press-books, на страницах которых соседствовали
аккуратно подобранные выдержки из «France-Soir» и
целые страницы из «Reveil du
Loir» («Пробуждение Луара») или «L'Echo
de la presqu'ole
de Guerande» («Эхо
полуострова Геранд»).
Подобная ориентация определенно исказила сам взгляд
на связи с общественностью во Франции и способствовала возникновению некоего
нездорового положения, которое, впрочем, начинает сегодня мало-помалу
исправляться.» Публикация сведений, подготовленных в
PR-агентствах, интересных и хорошо отредактированных, вызывает сегодня
следующие виды реакции:
агентства
печати, предоставляющие за вознаграждение публикацию статей и фотографии,
выражают недовольство в адрес агентств, бесплатно распространяющих схожую
информацию;
руководители
газет с трудом допускают, что можно оплатить редактору материалы, на деле
подготовленные. PR-агентством;
в
случае прямой рассылки PR-материалов главному редактору журналисты чувствуют
себя оскорбленными тем, что пришедшие извне статьи заполняют те полосы, на
которых могли бы оказаться их работы, за которые им были бы выплачены гонорары;
рекламные
агентства полагают, часто безосновательно, что средства на нужды PR выделяются
за счет сокращения рекламного бюджета;
хозяева
газет, проанализировав ситуацию в целом, протестуют, когда бесплатные
редакционные статьи занимают место платных объявлений...
Все эти истории «о
больших деньгах», конечно, удаляют нас от принципов связей с общественностью
«хорошо работать и рассказывать об этом». Но в них отражается жестокая
реальность, причины которой кроются в непонимании: специалисты по PR с самого
начала пренебрегли проведением PR-кампании... в пользу своего собственного
дела. И сопротивление вызывается не распространяемой фирмами информацией – она
всегда находит теплый прием – а людьми, которые просят гонорар за ее
распространение.
С той поры, когда отношения между
сторонами несколько обострились, специалисты по связям с общественностью и в
особенности агентства осознали, что их роль не может ограничиваться ролью
просителя-посредника подле средств информации. Подобно прямой рекламе, что ныне
стремится к независимому от традиционных ее средств развитию, в сфере связей с
общественностью также осознали возможность более эффективных действий при
отказе от посредничества прессы. Место экскурсий для журналистов занимают
экскурсии для специалистов, питающих особый интерес к деятельности предприятия;
серия коллоквиумов и семинаров для специально подобранных людей выглядит
предпочтительней, чем серия статей в профессиональных журналах – тем самым
акция приобретает в глубине то, что рискует потерять в широте. Распространение
же информации «граду и миру» остается за рекламой.
В настоящий момент PR-агентства
развиваются в означенном направлении, проводят мероприятия и собрания самого
разного рода, которые оплачиваются либо более или менее постоянными клиентами
(месячные гонорары), либо эпизодически, то есть тогда, когда фирма желает
«провернуть» какую-нибудь особенную акцию. Их деятельность все больше и больше
должна вписываться в нечто целостное – например, в кампанию по продвижению
фирмы или товара.
Впрочем, признаемся, что логическим
завершением развития и обобщения PR во Франции должно стать для некоторого
числа частных и государственных предприятий и организаций создание своих
собственных служб, чтобы отойти от использования посторонней помощи агентств,
выступающих в роли «изготовителей на заказ». Мы уже видели, с какими
трудностями сталкивается при обобщении информации главный редактор
производственной газеты или пресс-атташе, несмотря на свою принадлежность к
компании. Эти сложности в случае привлечения совершенно
постороннего агентства нужно будет помножить на десять.
Однако можно возразить, что в США существует 5000
независимых агентств по связям с общественностью, и они вносят свой вклад в
возникновение нового взгляда на проблемы – взгляда, не замутненного деталями
производства или сервиса; что явно является недостатком связей с
общественностью, осуществляемых изнутри.
Будущее, вероятно, покажет, что помощь независимого консультанта является
необходимой, чтобы сориентировать в нужном направлении кампанию по связям с
общественностью, задуманную в лоне фирмы.
«Contact-man» (контактное лицо)
С чего начинаются и где
заканчиваются связи с общественностью? Ответить будет непросто. Новая профессия
и новая технология не появились из ничего: у них есть свои «родители», на
которых они похожи, несмотря на самостоятельное существование.
В обязанности коммерческого
директора, торгового представителя, менеджера по персоналу всегда и, как
правило, неосознанно, входили элементы PR. И выделить их как обязанности
отдельной штатной единицы довольно сложно.
По этой причине нам представляется
очень деликатной задачей дать четкое определение должности contact-man.
Она существует, но зачастую это всего одна из ролей, которые играет один из
представителей руководства фирмы. В действительности contact-man
– это министр иностранных дел компании или концерна. Он готовит соглашения,
вступает в контакты с некоторыми из соперников, профсоюзных и политических
деятелей, иногда изучает возможности новых рынков. Приведем пример из довольно своеобразной области: скажем, выпуск кинофильма
требует многочисленных контактов. Необходимо выбрать сюжет, приобрести права,
связаться со звездами и режиссерами, найти инвесторов. Все эти переговоры с
людьми, от актера и до банкира включительно, готовятся теми, кого можно
безошибочно назвать контактными лицами.
В рамках связей с общественностью, несомненно,
появятся новые специальности и новые фигуры: только через
несколько поколений профессия приобретет свой
завершенный облик... так что мы еще до сих пор находимся на ступени, которую
можно назвать предысторией
коммуникации.
Где готовят
специалистов по связям с общественностью? С сегодняшней модой на слово
«коммуникация», в котором понемногу смешалось все, довольно сложно определить
область собственно PR в ее обширном междисциплинарном поле, где соседствуют
реклама, маркетинг, продвижение товара, создание событий, отношения с прессой,
информация, телевидение и новые виды СМИ...
Поэтому приходится разграничивать
учебную специализацию, заранее исключая из нее
обучение рекламному делу: замена диплома техника (BTS) в области рекламы на
диплом техника в области коммуникации и рекламных операций на этой стадии
только смешало карты. Как можно в этой ситуации вновь достичь ясности?
Наверное, следовало бы рассмотреть, с одной стороны, различные уровни
ответственности при осуществлении связей с общественностью, а с другой –
соответствующий им объем знаний. В результате можно было бы выделить виды
подготовки, необходимые для замещения должностей специалистов узкого или
широкого профиля.
Под термином «специалист узкого
профиля» мы понимаем здесь пресс-секретаря, ассистента и ответственного за
связи с общественностью, редактора производственной газеты или телеканала, а
также организаторов всевозможных акций и приема посетителей.
«Специалистами широкого профиля» мы
называем начальников PR-служб, внешних экспертов, ответственных за внутреннюю
информацию и человеческие ресурсы, экономистов и т.д.
Университетское образование, дающее
степени лиценциата, магистра или специалиста (DESS), служит основанием для
работы скорее специалистом широкого профиля, в то время как ассистенты получают
свои знания в средних учебных заведениях (ШТ). После
двухгодичного курса они могут получить специальную подготовку в той или иной
области. Руководители обучаются в тех высших административных и бизнес-школах, которые ввели в свой курс предметы, имеющие
отношение к коммуникации и связям с общественностью.
Существует также много частных
учебных заведений, предлагающих диплом техника с последующей специализацией в
сфере PR.
Первой, основанной
еще в 1961 году, стала Французская школа пресс-атташе и специалистов по
коммуникациям (Ecole francaise des attaches de
presse – EFAP), готовящая одновременно
специалистов узкого и широкого профиля: пресс-атташе, производственных
журналистов, создателей событий на отделении EFAP-медиа,
консультантов по связям с общественностью и ответственных за коммуникации на
отделении ЕЕЛР-предприятие, руководителей внутренних
и внешних служб, ответственных за работу с массовой информацией на отделении
EFAP-коммуникация и специалистов по производственным теле- и радиоканалам на
отделении EFAP-образ. Располагаясь некогда на улице Пьера-Шаррона,
д. 61 (61, rue Pierre-Charron),
EFAP в дальнейшем создала филиалы в Лионе, Лилле, в Брюсселе (EFAP-International),
Лиссабоне, Абиджане и Нью-Йорке. Сегодня она превратилась в крупнейшую мировую
образовательную сеть, готовящую специалистов в области PR.
Мало того, в последние годы
появились магистратуры и докторантуры, позволяющие получить дополнительные
знания по специальности; такие возможности предоставляет, например, Институт
политических исследований в Париже (L'Institut des etudes politiques
– IEP).
Особенность подготовки в сфере связей с
общественностью заключается прежде всего в широкой
гамме возможностей, предоставляемых каждому студенту, исходя из его
способностей, и предпочтений. PR превратились ныне в одну из движущих сил
любого предприятия в самом широком смысле этого слова – ведь предприятием также
является и правительство, и учреждение, и даже отдельная личность: художнику,
политику, режиссеру и т.д. необходимы компетентные советники по связям с
общественностью. Увеличение объема их обязанностей и требования рынка труда
вызывают все большее внимание к качеству и специализации образования. Сегодня
никто не отважится заявить: «Этому не учатся!» А возможностей проявить себя
образованным специалистам по связям с общественностью не становится меньше.