ЧАСТЬ III. ТЕХНИКА КОММУНИКАЦИЙ

ГЛАВА 9. Аудиовизуальные средства, кино- и видеофильмы в области связей с общественностью

Фильм – это прежде всего коммуникация

Связи с общественностью и механизмы восхищения

Удовольствие от кино – наглядная информация

От «психологического действия» к «экономическому» поступку

Распространение кинодокументов

Автор этой главы кинорежиссер Жан-Клод Юисман.

Американский кинематограф периода между двумя мировыми войнами явился самым совершенным из когда-либо существовавших средств связей с общественностью. Занимаясь одновременным продвижением американского образа жизни и продукции экономики США, «Мистер Смит в Сенате» рассказывал, заставлял полюбить и, в конечном счете, «продавал» по всему миру побрякушки с демократией по-американски и гражданственность вперемешку с холодильниками. Это стало верхом изощренности: стране самых крупных монополий благодаря кино удавалось торговать продукцией этих же монополий под флагом борьбы с монополиями. Капитаны американской экономики поняли тогда, что как только экономика переваливает через стадию удовлетворения самых насущных потребностей человека, акт купли-продажи переходит в разряд удовольствий.

▲

Фильм – это прежде всего коммуникация

Распространение информации следует этому правилу. Несмотря на то, что информация – это одно из средств экономики, ее качественное содержание – как объекта – должно нравиться. Объективность должна быть дополнена приятным оформлением.

Кинофильм и телефильм требуют от зрителей гораздо меньших усилий, чем чтение или слушание, и эта легкость, сама по себе являющаяся удовольствием, обеспечивает этим средствам привилегированное положение среди коммуникационных технологий в сфере PR. «Выход с фабрики Люмьер» был в 1895 г. замечательным PR-фильмом. Конечно, сам сюжет не столь волновал воображение, однако его кинематографическое воплощение было в то время чем-то таким новым и необыкновенным, что зритель, безусловно, получал удовольствие во время просмотра. Девяносто лет спустя интерес внука того зрителя начал немного притупляться, что отметил Ноэль-Ноэль (Noel-Noel). В его фильме «Зануды» («Les casse-pieds») самыми удачными стали документальные кадры, изображавшие изготовление консервов из сардин. К сожалению, эти знаменитые «зануды» дали большое потомство.

Напротив, непрерывный прогресс кинематографа, появление цветного и стереокино, совершенствование систем записи изображения и звука, прогресс, заставлявший авторов постоянно пересматривать свое отношение к техническим проблемам кинопроизводства, привел значительное число режиссеров к тому, что интерес к формальному аспекту используемых ими выразительных средств стал превалировать над интересом к содержанию. Для связей с общественностью это означало некое пренебрежение материалом, отвечающим интересам заказчика и желаниям зрителя, т.е. полезным для обеих этих групп. Удовольствие, получаемое зрителем от просмотра фильма, – это не просто удовольствие, которое получает кинозритель: это было бы снижением образа и значения PR-фильма (как говорит Бернар Бюффе – Bernard Buffet), низведением до уровня одного из проявлений пластического искусства.

Впрочем, PR-фильм не является и субпродуктом знаменитых технических «миссий», осуществленных на деньги плана Маршалла. Если в США фильм издавна использовался и бизнесом, и администрацией как средство связей с общественностью, это не значило, что фильмы или их клише, успешно зарекомендовавшие себя за океаном, можно было прямо перенести на французскую почву в 1950-е гг.

Задача PR-фильма – информировать и убеждать. Но если чтение «Journal officiel» давно не доставляет никому удовольствия, то каждый из нас может назвать несколько информационных газет, читать которые нам заведомо приятно. Обычно из инженеров получаются плохие журналисты. Это правило относится как к печати, так и к электронной информации. А сегодня каждое проявление человеческой деятельности в нашей индустриальной цивилизации все больше и больше является синтезом технологии и вклада человека. Все происходящее – будь то в профессиональной сфере или в частной жизни – вовлекает в себя порождения, с одной стороны, технического производства, а с другой – того, что за отсутствием лучшего термина мы все еще можем называть душой человека. И потому было бы ошибкой полагать, что чистая информация сама по себе обладает равной для всех силой убеждения. Она выглядит захватывающе только для специалистов-техников. PR-фильм не может удовлетвориться только «показом» чего бы то ни было, не обращая внимание на качество представления материала. Или же давайте согласимся, что лишь посвященные в тайны техники смогут воспринять ее в чистом виде, остальным же ее надо продемонстрировать в приятной упаковке.

Чтобы обучить свою огромную армию из 10 миллионов солдат, людей гражданских в недавнем прошлом, правительство США подготовило в ходе последней войны учебные фильмы, посвященные всем видам военной техники – от револьвера до танкового двигателя. Это были чисто технические фильмы, рассказывающие о применении механизмов, их работе, возможных поломках и способах их устранения. В каждом из этих чрезвычайно серьезных фильмах, продолжительностью по 10 минут, было, по крайней мере, один или два комических эпизода для разрядки.

▲

Связи с общественностью и механизмы восхищения

Превосходство фильма над прочими средствами коммуникации состоит не только в том, что он полностью отвечает всем требованиям, предъявляемым к коммуникации, которая стремится быть эффективной, и не только в том, что он согласуется с современной формулой, по которой объективная информация должна нравиться адресату (если информация подается скучно – это значит, что ее как будто нет или она ложная). Превосходство фильма в том, что он – нечто иное, чем простой способ распространения знаний, сухой носитель информации. Фильм – это жизнь. Или, скорее, полное воспроизведение, воссоздание жизни, вселенной (внутреннего и внешнего мира), включающей в себя материальную среду (технику, политические и административные структуры, экономику и т.п.) и живущих в ней людей (во всей полноте проявлений их жизнедеятельности: физических, экономических, чувственных, интеллектуальных, моральных, эстетических и т. д.).

Сведение фильма к его формально-пластическому аспекту уродует его, как мы уже отмечали. Также уродует фильм и изображение в нем существ, повинующихся исключительно животным инстинктам и страстям. Информация, лежащая в основе связей с общественностью, или одна из оказываемых обществу услуг, на деле является формой учебы и убеждения в том, что в той среде, в которой мы живем, нам надо выбирать наиболее совершенный путь. Благодаря экранным персонажам фильм позволяет показать условия этого выбора. Впрочем, достаточно однажды оказаться перед экраном кино или телевизора, чтобы оценить этот механизм восхищения, эту способность захватить внимание, которой почти невозможно сопротивляться, эту почти магическую власть внушения и убеждения. Смотреть хороший фильм лучше, чем пассивно присутствовать на спектакле – ведь это значит участвовать в частичке жизни, гораздо более наполненной, чем своя собственная жизнь. Таковы возможности персонификации, очеловечивания, сообщения наглядности, которые являет фильм в сфере PR, каким бы ни был его объект. Таковы его мощь и влияние.

Все проблемы связей с общественностью могут быть решены благодаря фильму. Фильм может разрушить все барьеры, разделяющие людей: производителя и потребителя, хозяина и работников, чиновника и граждан, предпринимателя и пользователя или ученого и технического исполнителя или эксплуатационника, совет директоров и акционеров, коммерческого директора и продавцов, продавца и клиента (в том числе и потенциального, причем как во Франции, так и далеко за ее пределами), нового сотрудника и его руководителей и коллег, одну группу и другую или все общество в целом.

Сколько хозяев испытывают такое чувство, что если бы они регулярно могли по-человечески общаться с работниками, социальная проблема ушла бы в прошлое! Сколько руководителей предприятий уверены в том, что если бы они в индивидуальном порядке общались с возможными клиентами, объем продаж сразу бы вырос на порядок: сегодня, благодаря фильму, проще доставить свой завод в чей-нибудь офис, чем привести кого-нибудь на свой завод.

Идет ли речь о вопросах образования, усовершенствования, подбора персонала или о проблемах коммерческого, финансового, организационного или социального плана, имеют ли они отношение к сюжетам, связанным с оборудованием, потреблением или услугами, говорится ли о политической, административной, воспитательной, экономической, социальной или технической стороне дела, о сложностях конкретного или абстрактного свойства, о продвижении товара или идеи, являются ли преследуемые цели долговременными или рассчитанными на близкую перспективу – фильм может все, поскольку PR-фильм – это жизнь. Это просто жизнь, которую довольно легко понять и почувствовать, поскольку она выстроена вокруг идеи и в соответствии с целью, и потому она более ясная для постороннего взгляда. Более того, фильм может учесть заранее количество, уровень культуры, пол, возраст, национальность и любую иную особенность своих будущих зрителей. Английская студия PR-фильмов поведала историю о фильме, заказанном для одного зрителя, американского инженера, от мнения которого зависел большой рынок изделий, предназначенных для железных дорог. У этого человека не было возможности приехать в Англию. В результате был отснят фильм на 16-миллиметровой пленке, отправлен в США, просмотрен инженером – и сделка состоялась.

Идет ли речь о подобных вышеупомянутому конкретных фактах или о создании положительного настроения во всем обществе или в его части, апеллируем ли мы к знанию или к чувствам, или к тому и другому одновременно, фильм является идеальным решением. Разумеется, мы не имеем в виду только один, один и тот же фильм. Многие руководители предприятий показывают один и тот же фильм о своем заводе для семей сотрудников по случаю Рождества, инженерам смежных профессий по случаю конгресса, своим торговым представителям по случаю промышленной выставки, крупным клиентам во Франции и за рубежом, вновь принятым на работу сотрудникам, посетителям предприятий и широкой общественности в качестве дополнения к программе. А ведь проще и выгоднее снять несколько версий одного фильма, отличающихся в зависимости от поставленной цели и от категории зрителей.

▲

Удовольствие от кино – наглядная информация

«Для каждой цели и для каждой аудитории – свой фильм». Вот золотое правило специалиста по связям с общественностью. Выбор формулы для фильма в каждом случае может зависеть от следующего закона социологии: «Степень назидательности фильма должна быть обратно пропорциональна культурному уровню (в самом широком смысле) аудитории, к которой он обращается». Здесь срабатывает принцип «Понимающему достаточно» (Sapienti sat – лат.): адресованный специалистам, фильм может быть простым каналом передачи информации. Но, обращаясь к неспециалистам, этот фильм должен быть полноценным, с понятными персонажами и своей «историей», которой он следует, «очеловеченным» и «зрелищным», благодаря чему он вызовет в зрителях сначала осознанный интерес, а потом преподаст им желаемые знания. В некоторых случаях, когда речь идет об очень серьезных проблемах, касающихся аудитории с невысоким культурным уровнем, например, о безопасности, необходимо, чтобы и для специалистов был показан такой же «зрелищный», как и для широкой публики, фильм.

Например, в распоряжении службы контроля безопасности персонала в деревообрабатывающей промышленности было немало технических фильмов о различных механизмах, возможных несчастных случаях и средствах защиты, при этом не было недостатка ни в уполномоченных по технике безопасности, ни в наборах ярких и постоянно обновляемых плакатов – а кривая несчастных случаев не только не падала, но шла практически горизонтально. В 1957–1958 г. был снят «зрелищный» фильм. Там на фоне несчастного случая в деревообрабатывающей мастерской, которого вполне можно было избежать, была показана жизнь с более чем реальными действующими лицами: хозяином, мастером, рабочими, прожившими этот отрезок как внутри стен этого предприятия, так и вне их.

Один из рабочих в результате некоторых «предполагаемых» и «переживаемых» событий даже потерял палец, работая на опасной машине[[1]]. И вот в 1958–59 гг. кривая несчастных случаев заметно пошла вниз.

▲

От «психологического действия» к «экономическому» поступку

В экономической деятельности сегодня равно важны техническая и психологическая составляющие. Слово «доверие», ключевое понятие в любом финансовом построении в рамках либеральной экономики, однозначно указывает на важность человеческого фактора в практике и технологии экономических отношений. Очевидно, что можно будет достичь существенно большей отдачи, если использовать наряду с мощными техническими средствами также средства психологические.

Одна из важнейших проблем сегодня – наши инвестиции в экономику. К сожалению, французы по причинам, о которых нет смысла здесь напоминать, никогда не проводили особенных различий между продуктивными и непродуктивными сбережениями, тезаврацией, спекуляцией и инвестированием. Кампания по связям с общественностью, центром которой мог бы стать фильм, дала бы им почувствовать, понять и подвигнуть к необходимости разрешения некоторых проблемных ситуаций, основанных на предрассудках. Американцы (и снова они!) не побоялись снять комедию, посвященную довольно абстрактному вопросу о положении мелких пайщиков больших предприятий. Она должна была, с одной стороны, успокоить нынешних держателей паев и, с другой стороны, побудить максимально большее число владельцев небольших сбережений покупать акции крупных компаний, показывая, что они отнюдь не будут автоматически раздавлены крупным капиталом. Очаровательная комедия называется «Большой золотой Кадиллак» («Cadillac en or massif»).

Пример из другой области: В сфере социального страхования поняли, что многим выгодней предотвращать заболевания, чем оплачивать их лечение. В этой точке сошлись финансовые интересы самого социального страхования и, соответственно, всех, кто платит страховые взносы, а также интересы общества, основанные на общественной морали. И в этом случае в ходе PR-кампании преимущество над всеми остальными средствами было отдано телевизионным и кинофильмам – была снята целая их серия.

Массовые отпуска в августе являются серьезным потрясением для французской экономики, в том числе – для туризма: усложняя отдых миллионов людей, которые в нем нуждаются. Распределение отпусков по нескольким месяцам года, несомненно, требует принятия ряда мер технического характера, однако, чтобы оно было введено быстро и без сопротивления, французы должны пойти на изменение своих привычек. Жан Сентени (Jean Sainteny), высший комиссар по делам туризма, впервые в истории французских политических ассамблей добился, чтобы 25 января 1961 года Экономический совет принял документ, который признавал за кампанией по связям с общественностью значение, соответствующее значению технического или регламентирующего решения. Речь шла о постановлении, содержащем просьбу предоставить кредиты, направленные исключительно на «пропаганду распределения отпусков»: такая кампания потребовала бы меньших затрат и имела бы больший резонанс, чем строительство нескольких отелей.

Ликвидация «часа пик» – «ослиных ушей французской экономики», о чем много лет твердил председатель финансового комитета Национальной электрической компании Раймон Вилладье (Raymond Villadier), позволила бы сократить или перераспределить, по крайней мере (миллиардные, во франковом исчислении), вложения в отрасль. И здесь согласие большинства французов на изменение их привычек также необходимо. В конце концов, пропаганда непрерывного рабочего дня и изменения расписания работы контор и магазинов более дешева, проста и менее неприятна, чем увеличение налогов. Провалы операций «Рубленое мясо» (конец 1959 г.) и «Следуйте за быком» (конец 1960 г.) были обусловлены тем, что в числе использованных средств не было фильмов, а сами кампании были поручены не консультантам по связям с общественностью, а рекламным агентствам.

Из каждодневного наблюдения над событиями можно сделать вывод, что если плакат, газета или радио служат естественными средствами для осуществления рекламы, кино и телевидение являются самыми совершенными и, следовательно, необходимыми инструментами связей с общественностью. Каждое заметное изменение привычек, каждое действие, требующее усилий по изменению образа мыслей, не может быть достигнуто посредством рекламы: шок, навязывание, бесконечные повторы приводят только к душевным травмам и к превращению человека в робота. Связи с общественностью, PR-фильмы стремятся к другому – к свободному и свободно провозглашаемому согласию и пониманию, что является за­логом сохранения и по возможности развития свободы личности каждого из людей.

▲

Распространение кинодокументов

Почти повсеместное исчезновение показа «хроники» перед началом сеанса, разумеется, порождает несколько проблем. Конечно, знамя документального кино было подхвачено телевидением, хотя и с некоторой оговоркой, связанной с темой «скрытой рекламы». Новые перспективы открываются сегодня благодаря кабельному телевидению, а также оборудованию школ и вузов видеоаппаратурой. Направлению кинодокументов в нужную точку могут посодействовать внутренние телеканалы на предприятиях и в гостиницах, видеотеки и фестивали.

От массового распространения сегодня с большой потерей эффективности перешли к направленному, почти избирательному и в любом случае адаптированному к ожидаемой аудитории. Ясно, что лучше пользоваться вниманием заинтересованного зрителя, чем заставлять зал зевать при показе фильма о ловле сардин, в то время как он с нетерпением ждет начала «Голубой бездны».

Сейчас результативность всякого технического или административного решения в девяти случаях из десяти возрастает, если оно предваряется или сопровождается PR-кампанией. Фильм, благодаря необходимой четкости своей концепции и исполнения, контролю распространения и эффектам, располагает всеми возможностями, способными вывести связи с общественностью из тенет века метафизики, в которых они все еще частенько блуждают, и превратить их в инструмент рациональной политики в ближней и долговременной перспективе, инструмент, состоящий на службе как бизнеса, так и администрации.

У фильмов есть еще одна особенность: фильм эффективен тогда, когда он увлекателен, т.е. добротно сделан. Это бывает, если при воплощении его главной идеи соблюдено чувство меры. Если же «интрига» или персонажи «форсированы», то они не вызывают не только сочувствия, но и доверия. Качество фильма, в конечном счете, самая прочная гарантия его эффективности.

Бурное развитие новых аудиовизуальных средств определяет путь, по которому пойдут связи с общественностью в ближайшие годы: вместо печатных журналов на предприятиях появляется все больше и больше кассет с видеосюжетами о новостях производства. Новым работникам показывают серии диапозитивов со звуковым сопровождением о деятельности предприятия или учреждения. Развивается кабельное телевидение.

Достоинства видеодиска в том, что он может хранить огромный банк визуальной информации превосходного качества (54.000 неподвижных или движущихся картин). Посредством несложных операций можно отобрать их часть в любом порядке и составить их в нужной последовательности, сопроводив комментарием на любом языке. Комментарий повествует о соответствующем образе в нужный момент.

Связи с общественностью в XXI в. не оставят места галактике Гутенберга, рискуя полностью перейти, как говорил Мак-Лахен (Mac Luhan), в лоно галактики Маркони.

▲

◄◄ к содержанию ►►

в раздел библиотека