ЧАСТЬ III. ТЕХНИКА КОММУНИКАЦИЙ

ГЛАВА 8. Графические средства редакционной работы

Корреспонденция

Коммюнике

Промышленная информация

«Плевать я хотел на общественное мнение», – рычал промышленный магнат Вильям Вандербильт (William Vanderbilt) за сто лет до изобретения PR. В те времена проблемы коммуникации были намного проще, чем сегодня. Телефон еще не был изобретен, деловые письма сводились к набору шаблонных формулировок, презрение к прессе компенсировалось только редкими «объявлениями», предшественниками нынешней рекламы, которые не были, однако, аутентичной информацией. А связи с общественностью, собственно говоря, родились вместе с информацией и благодаря информации. Андре Зигфрид (Andre Siegfried) писал об этом: «Информация – дело несложное. Сложно выбрать способ ее передачи».

Проблема, которую с самого начала должны разрешить связи с общественностью, заключается в том, чтобы понять, посредством каких технических средств коммуникации можно охватить наиболее широкую аудиторию. Именно поэтому появилась и стала бурно развиваться в последние годы настоящая технология письменной коммуникации. Она основана на ряде фундаментальных правил, соподчиненных друг другу в рамках иерархически организованной структуры по восходящей:

­           на первом уровне информация нейтральна, объективна, практически индифферентна: это простое документированное обращение, строго достоверное, то, которое попадает к нам через службу по связям с общественностью;

­           на второй стадии связи с общественностью стремятся к тому, чтобы привлечь интерес общественного мнения посредством настойчивости, убедительности, приятное сообщение к тому же сообщается сердечным тоном;

­           наконец, на последней стадии, письменное обращение добивается полной симпатии всех, кому оно было адресовано.

Заранее оговоримся, что эту схему мы рассмотрим не систематически, а выборочно – применительно к основным видам письменной коммуникации: корреспонденция, досье для прессы или статьи, принадлежащие к разряду коммюнике, а также информация о предприятии.

▲

Корреспонденция

Блестящий предприниматель и автор с душой написанных и поучительных книг Андре Буль (Andre Boulle) поведал нам в своей «Школе для хозяев» о том, каких трудов стоило ему овладеть эпистолярным жанром[[1]]. Когда он был молодым, его дядя заставлял его писать клиентам письма на бумаге с изображениями медалей забытых конкурсов, в которых отличился его завод. Он вспоминал, как он и его дядя, образованный инженер, оказывались немыми перед чистым листом бумаги. Выйдя за пределы традиционных сухих, надоевших и прямолинейных формулировок деловой переписки, наши несчастные «хозяева» оказываются совершенно беспомощными.

Связи с общественностью приучили нас к новому стилю повседневной корреспонденции. Но дело не в том, что есть некий особый «стиль PR», совершенно отличный от любого иного образа действий. Напротив, стиль – это сам человек. И нет другой такой сферы, где царила бы большая свобода. Доверимся герцогу де Леви-Мирпуа (due de Levis-Mirepoix), говорившему: «Переписка – это область полной фантазии, это единственный случай, когда можно пренебречь принципами композиции, показав свое собственное лицо...» Ведь еще маркиза де Севинье (marquise de Sevigne) советовала: «Будьте самим собой, вот и все!»

Все верно. Однако специалисты по связям с общественностью смогли научить деловых людей писать письма с учетом личности адресата. В письме можно (и нужно) быть откровенным, прямым или естественным; использовать простой язык, избегать всяческих «красивостей», снобизма, пустых фраз и иностранных слов; будет только плюсом, если корреспонденту удастся передать в письме хорошее расположение духа, оптимизм, теплоту общения, симпатии. Однако главное – дать понять адресату, что письмо написано для него. Идет речь о связях с общественностью в рамках административного учреждения или коммерческой структуры, намерение у них одно – привлечь внимание к положительным, приятным, симпатичным чертам рассматриваемого явления, не замалчивая при этом трудности и негативные стороны, но отодвигая их на второй план.

Первое правило связей с общественностью – избавиться от беспардонной грубости, холодного эгоизма и неприятной неловкости, свойственных – увы! – большинству писем. Простой пример: сухое обращение «господин» шокирует большинство адресатов – настолько приятнее быть «дорогим господином», а еще лучше (в письмах, направленных по домашнему адресу) – «дорогим г-ном Н.Н.»... PR начинается с формы написания адреса получателя. Неплохо, если удается вспомнить все его звания и титулы, поместив его тем самым в некий понятный контекст. Самолюбие адресата, чувствующего себя пешкой, до которой соизволили снизойти от избытка великодушия, воспарит после чтения первых строк. На этот счет в PR существует представление о пяти критериях, которым должно соответствовать идеальное письмо:

­           вежливость;

­           ясность;

­           полнота;

­           корректность;

­           лаконичность.

Вспомним столь же банальную, сколь и бесспорную истину, вышедшую из-под пера одного специалиста в сфере PR: «Мух не ловят на уксус». Вспомним также и советы Андре Буля: «Никакой иронии – она ранит, никакого высокомерия – оно шокирует, никакого юмора – он охлаждает пыл...»[[2]]. Необходимо, чтобы получатели со средними способностями легко поняли смысл вашего PR-послания, а самые способные среди них, уразумев его с полуслова, без необходимости перечитывать, лишний раз убедились бы, как они умны. Это станет для них еще одним поводом почувствовать свое превосходство, что им очень понравится. И вновь слово А. Булю: «Неплохо держать перед собой фотоснимок получателя и в нужный момент напоминать себе, кто и каков он: клиент или поставщик, мастер или инженер, хозяин или служащий, богатый или бедный, молодой или старый, веселый или мрачный, подозрительный или доверчивый и т.п.».

Более того, письмо о спорном вопросе, о рекламации, о возмещении ущерба или категорическом требовании должно быть тщательно продуманным и написанным в максимально привлекательных и «заманчивых» тонах. Методы связей с общественностью предоставляют в наше распоряжение мнемотехнический метод, ставший сегодня классическим: привлечь Внимание, вызвать Интерес, возбудить Желание и заставить перейти к Действиям (ВИЖД)[[3]].

Иными словами, линия поведения должна быть таковой, чтобы «не жечь мосты, добиваться законного удовлетворения, по возможности удерживать клиента или, по крайней мере, его симпатию и уважение». Интерес можно вызвать, представив хронологический срез дела, обернувшегося спором; так можно прояснить ситуацию, чтобы не показаться адресату обвиняющим его в двойном ее толковании. Последний окажется перед фактами, которые будут говорить сами за себя; логика и полная откровенность могут подействовать на него обезоруживающе. После этого можно вызвать у самого сомневающегося адресата желание возместить ущерб, урегулировать спор или, по крайней мере, ответить, ссылаясь на свое прошлое, свою репутацию, престиж и т.п. Короче говоря, тон должен быть всегда «настроенным на сотрудничество, а не на отчуждение». Главная формула связей с общественностью «доверие – сотрудничество», которое основано на взаимной симпатии, предшествующей всем человеческим отношениям. Административные структуры Министерства финансов поняли эту необходимость, изменив протокольные формы своих писем, чтобы не давать повода думать, что оно подозревает всех налогоплательщиков.

Давайте вспомним обо всех фирмах, торгующих по почте, о системах клубной торговли, предлагающих книги, диски, видеокассеты или местные деликатесы. Торговля осуществляется здесь посредством способов корреспонденции, детально разработанных «под каждого покупателя». Организаторы таких торговых сетей рассматривают клиентов как самых настоящих друзей. Давайте перечитаем с этой точки зрения личное обращение к читателям, которое в каждом номере публикует главный редактор еженедельника, подобного «Paris-Match». Проглядывающая сквозь строки улыбка, почти заговорщическая и иногда немного «деловая», которой он одаривает читателей, – не только и не столько попытка «запудрить мозги» – это прежде всего знак взаимопонимания между читателем и редактором. Есть контакт: возникший ток будет в той или иной степени наэлектризовывать публику; и, в конце концов, возникнет замкнутая цепь. Чтобы послание достигло цели, необходимо найти ту настойчивую мягкость, которая напоминает описанное Андре Жидом (Andre Gide) вдохновение: «Натаниель, я научу тебя пылу!»

Давайте поразмыслим над словами Жильбера Сесброна (Gilbert Cesbron): «Дискуссия – это холодное оружие, письмо – огнестрельное. Оно ранит на расстоянии». Необходимо осознать, что письмо должно быть приятным, теплым, пробуждающим симпатию. Еще маркиза де Севинье советовала при «самообнажении», «самобичевании» «отправить в полет все – мысли, перо, чернила»: «Отдайтесь вашему первому движению, так будет лучше всего...» Но ведь этот совет подходит только такому автору, чье природное добродушие, благовоспитанность и сердечность полностью исключают любое колебание настроения, недовольство или дурное расположение духа. Разве не так? Иначе мы подвергаемся риску вновь подпасть под влияние известной всем антипатии, свойственной государственным и частным управленческим структурам, а также и многим коммерсантам, порой не отдающим себе в этом отчета. Добившись соответствия переписки идеалу связей с общественностью, ничем не ранив и не шокировав адресата, можно наверняка достичь цели – привлечь его на свою сторону. Итак, разве может послание быть простым «почтовым отправлением»?

▲

Коммюнике

Коммюнике (и соответственно технологии редактирования текста в рамках PR) можно разделить на три типа. Первый тип – документальное коммюнике, строго объективное и содержащее чистую информацию (подобно информационному письму, не ищущему симпатий своего адресата). Второй – убеждающее коммюнике, которое старается расположить к себе клиента, почти обратить его в свою веру (так же, как предшествующее рассылке рекламы письмо должно положительно и даже привлекательно воздействовать на читателя). Наконец, идеальным коммюнике, по всей видимости, является то, которое сможет понравиться читателю, очаровать и соблазнить его до такой степени, что он будет не просто уверен в правдивости сообщаемых в нем сведений; но даже сам станет их пропагандистом, ревностным неофитом великой истины, которая только что ему открылась.

К первому типу – строго документальному «коммюнике» относятся сведения столь явно объективного характера, что невозможно себе представить, как можно было бы вызвать к ним интерес читателя.

Возьмем в качестве примера экономическую газету «Эхо» («Les Echos»). В общей рубрике «Финансовые коммюнике» мы найдем и такой текст: «Банк Суэцкой финансовой компании. После предъявления официальных документов увеличение капитала компании с 2,5 до 5 миллионов франков посредством выпуска 10.000 акций номиналом в 250 франков стало окончательно свершившимся». Если перейти от констатации факта к публикации баланса компании, дав ему положительную оценку или высказав суждение, которое позволит составить благоприятное мнение об этом, то разве это не будет уже убеждающим коммюнике, текст которого словно призывает подписаться на акции или приобрести пай подобной фирмы?

Упоминание о новой выставке «Musicora» в газете «Le Monde» расположится где-то посередине между простой объективной новостью и ориентированной информацией, близкой по сути скрытой рекламе.

Главный редактор «Le Monde» Юбер Бев-Мери как-то привел в пример репортаж об авиакатастрофе в Н... В коммюнике, опубликованном в газете, не приводилось названия авиакомпании, которой принадлежал самолет. «В таких действиях, – подчеркивал г-н Бев-Мери, – нет ничего незаконного, ибо такое несчастье могло произойти с лайнером любой компании, но обнародование названия нанесло бы этой несчастной авиакомпании непоправимый ущерб. Однако, не называя ее, мы рисковали вызвать недовольство других компаний, которые могли заявить следующее: "Публика подумает, что это был один из наших самолетов, а это нам очень повредит". Таким образом, следовало отыскать формулу, позволяющую указать, о каком именно типе самолете шла речь. Тогда, по крайней мере посвященным, стало бы ясно, какие кампании можно исключить из "черного списка"».

В подобном случае очень сложно провести грань между рекламным коммюнике, информацией, опубликованной под давлением некоей финансовой группы, и коммюнике, которое отражает общий интерес и объективное значение которого является бесспорным. В дискуссии, развернувшейся в ходе «учебных дней», проводимых в 1959 г. CEGOS, г-н Сендеришен (Sainderichin), руководитель отдела по связям с общественностью Simca, упрекнул редактора «Le Monde» в том, что газета заостряет внимание только на плохих новостях. К примеру, если сгорел завод, то в газете без колебания напишут: «Завод Simca в Нантере сгорел». В то же время добрые вести – например, об опыте заводов фирмы в Вернуйе и Пуасси-Борегаре, где для работников были поставлены телевизоры, – либо вовсе не попадали на полосы, либо упоминались обезличенно: «Вот с какой инициативой выступила одна из автомобильных компаний из западных предместий Парижа». Редактор вежливо и без колебаний ответил: «Это правда, газета охотней расскажет о пожаре, чем о плодах умелого руководства компанией. Благополучные фирмы, как и люди, не имеют истории».

Преподанный газетой «Le Monde» урок состоит в том, что интересное событие должно быть отражено, однако, если вдаваться в его детали, можно впасть в рекламу; и это уже не будет связями с общественностью. Так что в случае коммюнике мы вновь встречаемся с теми же трудностями, о которых уже упоминали, говоря о различиях рекламы и PR.

Что касается стиля коммюнике, то, как и письмо, коммюнике должно быть написано в любезном тоне, с доброжелательной улыбкой (она должна «прочитываться»), осмелимся даже сказать – очаровательно написано. Возьмем в качестве примера уведомление о нарушении правил дорожного движения, рассылаемое автомобилистам префектурой полиции. Оно начинается с объяснения, в чем, собственно, состояло нарушение. Вслед за этим содержится требование представить департаменту муниципальной полиции объяснения, сопроводив письмо необходимыми документами. Завершается послание следующими словами: «Мы просим Вас в будущем сознательно и добровольно соблюдать установленные во имя общего блага правила. Тем самым вы облегчите работу полиции и сами увидите, какие плоды приносит соблюдение дисциплины, на что Вы дали свободное согласие».

Специалистам по связям с общественностью будет полезно обратить внимание на эволюцию пресс-коммюнике, не всегда позитивную.

Вместо традиционного пресс-релиза – листа бумаги с отпечатанным на машинке текстом все чаще можно увидеть настоящую подборку прессы, что прежде бывало только при освещении событий исключительного порядка. Собственно коммюнике соседствует в роскошной папке с откровенно рекламными материалами, речью генерального директора (видимо, для придания дополнительного веса), фотографиями и диапозитивами. И когда ответственно относящийся к своему делу журналист разыскивает среди всего этого хлама пригодные к употреблению вещи, он обыкновенно замечает, что самое главное, особенно относящееся к технической стороне дела, отсутствует или недоступно для понимания.

Качество текста коммюнике, уровень его адаптации к потребностям определенного сектора прессы гораздо важнее обложки. Специалисты по PR должны думать и о том, какому журналисту что посылать. «Сеять широко» – в данном случае дурная практика, ибо заваленный бесполезными для себя коммюнике журналист рискует заодно выбросить в корзину и то, что его напрямую касается.

PR-коммюнике находят себе место во многих газетах: хроника экономической жизни присутствует в большинстве ежедневных информационных изданий (даже во «France-Soir»). Все главные государственные учреждения также регулярно рассылают в прессу бюллетени о своей деятельности. Однако отношение французской печати к связям с общественностью гораздо хуже, чем американской. Критический ум французского читателя постоянно бодрствует, и самое объективное коммюнике кажется ему оскорбительно тенденциозным. Потому-то счастливое соединение рекламы и PR было достигнуто во Франции на почве промышленной ин­формации.

▲

Промышленная информация

Раймон Арон (Raymond Aron) в своей книге «Опиум для интеллектуалов» утверждал, что хозяева французских предприятий «не водились с экономистами и до недавнего времени были склонны их откровенно презирать». Примечательно, что на двух концах социальной лестницы, в самом низу народных масс и на уровне высшей элиты обнаруживается столь любопытное невежество.

Для того чтобы справиться с этой трудностью, одна солидная рекламная компания создала особую пользующуюся средствами печати и рекламы службу, внимание которой сконцентрировано на идеале связей с общественностью. Проведенные Publicis исследования рынка показали: большинство опрошенных не знает ничего о крупных фирмах. Первый начальник отдела «промышленной информации» Publicis Жак Каркассон (Jacques Carcassonne) подчеркивал: «Очевидно, что большие акционерные общества нередко страдают от стереотипных представлений, от ошибочных взглядов, распространенных у людей на их счет. Так, опрос показал, что компанию Pechiney считают принадлежащей какому-то магнату, а это абсурд, ибо среди 130.000 ее акционеров ни один не владеет более 1,5% ее ценных бумаг. Следовательно, она принадлежит к числу именно тех фирм, чью финансовую базу составляют капиталы огромного числа вкладчиков».

Сегодня, напротив, налицо подлинный хит-парад из владельцев и «менеджеров», не сходящих со страниц и экранов: от Бернара Арно (Bernard Arnauld) до Бернара Тапи (Bernard Tapie), от Винсента Боллоре (Vincent Bollore) до Жан-Люка Лагардера (Jean-Luc Lagardere). Мы вступили в эру звезд...

В 1960 году М. Блештейн-Бланше так писал о промышленной информации: «К представлениям руководителей предприятии о том, как надо работать, промышленная информация прибавляет методику распространения знаний». И речь здесь шла о том, чтобы собрать воедино все элементы информации, способной не только внушить публике чувство истинного доверия, но прежде всего ее «гальванизировать».

Здесь необходимо вспомнить большую часть текстов в защиту банков («Нужна ли шляпа-котелок, большая сигара или повадки бизнес-леди... чтобы открыть банковский счет? – У банка нет мелких клиентов!»), химической промышленности, металлургии, энергетики, электроники, алюминиевой промышленности («Наполеон III спасается от покушения: он должен был погибнуть от бомбы Орсини, но на его карете была алюминиевая броня!»). Действительно, все тексты, опубликованные в качестве промышленной информации, полностью достоверны и абсолютно объективны, однако они выдержаны в располагающей теплой и приятной манере.

Целью промышленной информации является «пропаганда» в лучшем смысле этого слова. Например, идея поведать американскому деловому миру о неизвестных ему французских компаниях ввиду расширения ими деятельности в мировых масштабах может показаться хорошей пропагандой, направленной на формирование лучшего отношения к нашей экономике. Основоположник промышленной информации Марсель Блештейн-Бланше заключал: «Не последняя заслуга промышленной информации состоит в том, чтобы понять: интересы и цели предприятия обязательно связаны с интересами и уровнем жизни всей нации»[[4]].

Однако здесь перед нами вновь появляются пределы связей с общественностью. Роль их в сфере производства велика, но промышленная информация легко может обернуться пропагандой, тем «насилием над толпой», которое яростно обличал Сергей Чахотин в «Тайном убеждении», коего столь опасался Вене Паккард. И еще: в стиле PR одновременно отражается величие и раболепство рекламы: «Стиль сообщений не должен быть ни снисходительным, ни лживо теплым, ни взволнованным: он должен быть объективным», – утверждал Андре Ле Галь (Andre Le Gall) в своей «Психосоциологии предприятий»[[5]], тогда как М. Блештейн-Бланше требовал не просто эмоций, но страсти, «динамизма и всего воодушевления, какое только есть в мире, для успеха PR». Полемика, в которой Поль Валери (Paul Valery) расставил точки над i со свойственной ему трезвостью суждений: «Из двух слов всегда нужно выбирать меньшее...», может возобновиться по поводу редакционного стиля связей с общественностью.

Оставим читателю возможность сделать окончательный вывод в свете наших рассуждений о письменной коммуникации: соглашаться ли ему с Валери, утверждавшим, что: «воодушевление не есть состояние души писателя»[[6]].

▲

◄◄ к содержанию ►►

в раздел библиотека