ЧАСТЬ III. ТЕХНИКА КОММУНИКАЦИЙ
ГЛАВА 7. Средства прямой коммуникации и
слово
Экскурсии,
лекции, приемы и обеды для прессы
Семинары,
коллоквиумы, ознакомительные поездки
Как только польза
и порой даже необходимость связей с общественностью доказана, встает вопрос об
их осуществлении (часто бывает забавно и даже неудобно констатировать, что с
относительно недавнего времени одним и тем же термином «связи с
общественностью» обозначается как политика, так и ее средство – быть может,
тому причиной его англо-саксонское происхождение?), а также вопрос об
эффективности осуществления. Технология коммуникаций, связи с общественностью как способ
всегда требуют:
установления
контакта;
чтобы
установленный контакт был успешным.
Успешным можно назвать контакт с
определенным набором качеств. В общем и целом, его можно охарактеризовать так:
его
установление должно быть максимально легким;
он
должен переживаться с максимальным напряжением (должен нравиться);
он
должен одновременно взывать к разуму и чувствам;
он
должен приспосабливаться к разным типам людей и сообществ;
интенсивность
его должна быть дозированной;
он
должен быть подвержен управлению во времени и пространстве.
В своей классической
форме связи с общественностью – не важно, внутренние или внешние – кажутся
областью, более подходящей для людей пишущих, чем для ораторов или лекторов.
Роль PR –
оказывать на людей глубокое воздействие, а PR-технологи суть посредники, в
обязанности коих входит транслировать информацию определенной аудитории. Именно
поэтому текст выглядит предпочтительней просто слова (устного), имеющего
обидную репутацию чего-то неуловимо поверхностного, легковесного.
Однако на самой ранней стадии слово
может выступить, если нам будет позволена такая сомнительная метафора, первым
актом связей с общественностью. Скромный ремесленник, приглашающий своих
подмастерьев поднять с ним вместе бокал и невзначай спрашивающий: «Ну, как
работа?», занимается PR. Если один из рабочих скажет ему: «Хорошо бы еще
один рубанок», процесс связей с общественностью оказывается полным.
Слово, которое мы находим на самой первой ступени
связей с общественностью и которое мы вновь встречаем на их самой развитой
сегодня стадии (коллоквиумы и семинары для специалистов), не является само по
себе средством низшего порядка. Но нам нужно сразу добавить, что слово должно
сопровождаться текстом. Ибо только на бумаге оно остается для будущего.
Встреча вновь принятого
на работу сотрудника, возможно, самая легкая из проблем, которые приходится
решать в рамках внутренних связей с общественностью. Первое впечатление,
создавшееся у работника, оставит на нем неизгладимый след: неловкость в
обращении и безразличие со стороны учреждения, мастерской или предприятия могут
обернуться тем, что отношения с ними наемного служащего никогда не станут
гармоничными.
Поскольку технология приема предполагает
личный человеческий контакт, она носит прежде всего
устный характер. Короткая встреча с директором или менеджером по персоналу не
заменит новому сотруднику всю ту документацию, которая будет ему предоставлена,
однако эта встреча станет достаточной мотивацией для того, чтобы он эту документацию прочитал...
Давайте очень схематично обозначим несколько основных тем, чаще всего затрагиваемых в момент знакомства с
новым сотрудником:
дать
понять новенькому, что он пользуется некоторым уважением и не является простым
винтиком в системе;
помочь
ему увидеть себя в будущем контексте его деятельности, отталкиваясь от общего к
его частному случаю: так, рабочего можно провести по главным производственным цехам, хотя в дальнейшем ему
предстоит работать в соседней пристройке и его нога едва ли когда будет в цехе
вновь;
обрисовать
ему историю, роль и задачи компании, на работу в которую он был принят,
показывая, какую роль его деятельность занимает в общем деле;
дать
ему представление о его правах и обязанностях.
Также могут быть даны точные
разъяснения относительно трех других сюжетов:
географии
предприятия: как ориентироваться среди производственных зданий, расположение
которых не сразу уложится в голове;
заработная
плата: как устроен расчетный листок, по какому принципу начисляются премии или
бонусы – в случае премирования за высокую производительность труда;
социальные
преимущества: выходные дни или премии по случаю свадьбы или рождения детей;
спортивные и культурные общества, действующие при заводе; возможности для
совместного отдыха и т.п.
Все эти сведения в
своей полноте могут содержаться в памятке для принятого сотрудника, к которой
он может обращаться впоследствии.
Цель технологии первой встречи
состоит одновременно в том, чтобы создать для вновь прибывшего благоприятный
климат для его деятельности и облегчить отношения, которые могут в будущем
сложиться между ним и предприятием. В ходе первой встречи обычно упоминается
возможность беспрепятственного общения с вышестоящими сотрудниками – как с
непосредственным начальником, так и с руководителями, занимающими более высокие
должности.
Стремление к взаимному обмену привело к появлению во
многих фирмах знаменитых «ящиков для предложений», куда каждый может опустить
все свои соображения о том, как улучшить организационную структуру предприятия
или его оборудование (авторы осуществленных предложений часто получают
вознаграждение). Появились и хорошо себя зарекомендовали различные знаки
качества. Это хороший способ приобщить сотрудников к достижениям предприятия на
ниве эффективности производства. К тому же направлению относится и
необходимость публикации ежегодного рапорта, в котором излагаются права и нужды
наемных работников.
Экскурсии,
лекции, приемы и обеды для прессы
Мы продолжаем говорить
о «встрече», качество которой
определит успех или неудачу любого мероприятия, предназначенного для прессы.
Что бы вы ни подумали сейчас, речь вовсе не идет о качестве пирожных или
шампанского: журналисты, в особенности некоторые из хроникеров, пресыщены
настолько, что предпочтут что-нибудь оригинальное, например, колбасу под «божоле», типичному роскошному фуршету с икрой и виски.
Журналисты приучены к приемам и
потому нельзя полагаться на их незаинтересованность в
устраиваемом для них мероприятии. Как правило, специалист по связям с
общественностью должен, о каком бы приеме ни шла речь, помнить, что в каждом
журналисте как бы две составляющие и иметь дело придется с обеими.
Кроющийся в нем «человек» оценит
некоторый комфорт, оценит подаренный на память сувенир, если его откровенная
рекламная направленность не помешает его в дальнейшем использовать, ему будет
приятно встретиться с человеком, знающим его имя, его газету, его
специализацию, возможно даже, читавшим его статьи.
Однако более важная составляющая его личности – это
«профессионал», который даже посреди бесполезнейшего мероприятия остается на
службе и работает. И единственное, чего он желает, – это чтобы ему было легче
работать, чтобы в его распоряжении было несколько вещей, которые мы сейчас
вкратце опишем:
сюжет: а именно информация, представляющая достаточный интерес для того, чтобы
оказаться опубликованной, объект – чтобы сделать фотографию, оживленная
сцена – для телеоператора и слова интересного человека — для радиорепортера;
хорошо составленная документация (печатные материалы), содержащая основные
разъяснения и схемы;
лекция или доклад, отличающиеся живостью языка (облегчающей
цитирование), которые могут быть дополнены дискуссией или простым ответом на
вопросы;
возможность
получить все необходимые дополнительные пояснения, не наталкиваясь на стену
подозрительности или некомпетентности.
Последний пункт, очевидно, и самый важный,
ибо журналист, ищущий дополнительные сведения, собирается, наверно, написать
материал на ту тему, и он сделает это, только если он ее уяснит для себя,
собрав все необходимые сведения. Поиск дополнительных сведений может завести
куда угодно, вплоть до интервью с генеральным директором. Хороший специалист по
связям с общественностью сможет его добиться. В противном случае, каким бы ни
был размах всей акции, она теряет свой смысл.
Перечисленные составляющие подразумевают умелое их
сочетание: перебор в роскоши не компенсирует недостатка информации. По счастью,
существует поле, в котором сглаживаются все проблемы, и оно не создается ни
тарелками с икрой, ни билетами в бизнес-класс, ни зажигалками. Речь идет о
приятельских отношениях между PR-технологами и журналистами. Когда это поле
по-настоящему создается, оно смягчает последствия многих ошибок и позволяет
легко появиться на свет большому числу успешных начинаний.
Семинары,
коллоквиумы, ознакомительные поездки
Современное развитие
связей с общественностью во Франции, идущее в сторону частичного сокращения
«посредников», в роли которых выступают носители информации, приводит к тому
естественному следствию, что специалисты по PR стремятся приспособить к своим условиям
устные методы, используемые прессой.
Результатом подобной адаптации стали
коллоквиумы и семинары, в ходе которых специалисты или же дилетанты должны
серьезно и глубоко улучшить свои познания на заданную тему, а главное,
обменяться своими мнениями. Основным критерием, отделяющим эти формы от
мероприятий для прессы, служит именно обмен: журналист получает явно больше,
чем он может дать взамен. Семинар, организованный предприятием для
представителей всех фирм той же отрасли, которые могут быть заинтересованы
коммерческим внедрением нового проекта, несомненно, не оставит равнодушными
людей из этой целевой аудитории и сможет собрать некоторое количество их
мнений, способных повлиять на дальнейшую политику предприятия. То же самое
касается и профессиональных союзов, чьи семинары могут объединять специалистов
на европейском и мировом уровне.
Идея «дома из стекла» приводит специалистов по связям
с общественностью к мысли о том, что классическая экскурсия на предприятие для
прессы может быть с успехом заменена экскурсией для одних только читателей этой
прессы, интересующихся предприятием. Получает все большее распространение
практика (в особенности это касается производителей бытовой техники), когда
фирма организует экскурсию на свое предприятие практически для всех членов ее
торговой сети. Некоторые компании, например Andre Martin, сделали эту практику ежегодной,
чтобы добиться более упорядоченного взаимодействия проблем производства и
коммерции. Концессионер, когда он понимает принцип работы фирмы, поставляющей
ему товар на продажу, в том числе производственный цикл и сложности внесения
даже незначительных корректив в план работы, допустит
с большей легкостью, что его частный случай не может систематически приниматься
во внимание производителем.
Было бы хорошо
посвятить технике телефонного разговора отдельный том. Манера, с которой в
административных учреждениях, профессиональных объединениях, а также (и
особенно) в торговых предприятиях секретари, затем референты и, на более
высоком уровне, руководители службы информации дают объяснения своим
собеседникам, является наилучшим критерием уровня всей организации. Нет
сомнения, что теплый тон создаст у собеседника впечатление, что решение его
проблем – насущная забота предприятия, и будет лучшим способом продвижения
товара или лучшим посланцем добрых вестей от администрации. Также нет сомнения,
что сухой, неприятный, а то и откровенно враждебный прием создаст барьер, через
который будет уже не переступить. Значительная часть потенциальной клиентуры
будет сходу отсечена неумелым приемом.
В этой связи приходится признать,
что даже в лучших школах секретарей нет никакого теоретического и практического
обучения навыкам телефонного разговора, являющегося одним из главных видов деятельности как для этой профессии, так и для фирмы в
целом.
Впрочем, мы еще вернемся к вопросу о
соответствии (телефонного разговора или текста) коммуникации «стилистике PR».
Мы должны отметить, что исключительно устная форма
общения не может быть достаточной. Чтобы она могла обрести весь свой смысл, она
должна быть выражена графически. Для слушателя слово является тезисом. Для
читателя текст – антитезой. Идеальным синтезом всех видов коммуникации,
одновременно воспринимаемым через чтение, слушание и просмотр изображений
станет фильм.