ЧАСТЬ II. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ГЛАВА 6. Государственный сектор: организации, служащие общему интересу: тотальная информация

Государственные службы

Банки и страховые компании

Профессиональные объединения

Государственные службы

Чиновника часто представляют в образе этакой страшной «канцелярской крысы», окопавшейся за драконовскими предписаниями. Подозрительный, придирчивый, бестактный, он грозит зависящему от него человеку, который обязательно что-нибудь да нарушил: то неправильно заполнил формуляр, то он забыл предоставить какую-нибудь важную справку, то не уложился в отведенные сроки. И все это с ехидной насмешкой из-за оконца, благоразумно забранного решеткой.

Можно одновременно или одно за другим привести три объяснения «государственной секретности» любого, самого элементарного административного действия: рутина, благоразумие, расчет. Даже такие новые международные бюрократические структуры, как ЮНЕСКО, категорически отказываются называть имена ответственных за различные направления деятельности. Когда члены комиссии, из недр которой вышел знаменитый доклад Рюэфф-Армана (Rueff-Armand), предложили, по выражению одного высокопоставленного чиновника, «персонализировать» различные бюрократические посты и сообщить имена руководителей различных служб тем, кем они управляют, профсоюзы государственных служащих выступили категорически против, считая это предложение очень опасным для своих коллег. И, тем не менее, установление контактов между обществом и бюрократами, ответственными за ту или иную функцию, совершенно необходимо: ибо каждому человеку порой бывает нужно приобрести какие-либо документы, циркуляры, бланки; получить дополнительную информацию; доподлинно узнать, в какую дверь постучаться.

Действия, которые не вызывают никаких проблем в частном секторе, приобретают порой вид длительной экспедиции, участники которой блуждают, как по дебрям, по коридорам из кабинета в кабинет с риском быть выставленными вон, не достигнув искомого результата. Бернар-Пьер Боден (Bernard-Pierre Bodin), автор первоклассного исследования о связях с общественностью в административной сфере, констатирует с некоторой грустью: «Администрация продолжает томиться в закрытом сосуде, несмотря на серьезные усилия, предпринятые в последние годы для изменения этой ситуации. И в то же время кто более администрации нуждается в сотрудничестве с общественным мнением и в его поддержке? Ибо разве какой-нибудь иной институт подвергается более систематическому поношению? Число чиновников, затраты на их содержание, методы их деятельности и отдача администрации – столько сюжетов, по поводу которых периодически упражняются самые острые, опасные и зачастую несправедливые перья»[[1]].

К счастью, это традиционное представление о бюрократии уступает место новому – с более современным стилем поведения, в основном благодаря тем представителям бюрократии, которых смогла изменить Национальная школа администрации (Ecole nationale d'administration – ENА). Были созданы службы приема посетителей, организованы экспозиции; при каждом министерстве и крупном административном учреждении заведены пресс-службы; возросло число информационных и красочных буклетов, памяток, разъяснительных указаний и т.п.

Вспомним пример двух служб по связям с общественностью, созданных в 1961 году в мэрии XVI округа Парижа и в комиссариате полиции парижского квартала Порт-Дофин. В них очаровательные «стюардессы» с улыбкой в лучших традициях PR встречали и направляли входящих по нужному адресу. Вспомним также и о службах по связям с общественностью в больницах; ведь еще несколько лет о смерти маленького ребенка родителям сухо сообщали из комиссариата полиции, и ни в чью обязанность не входило смягчить столь угнетающую душу черствость бесчеловечного регламента. Сегодня начинают появляться специальные социальные работники. Внедряются новые способы отношений с семьями умерших.

Впрочем, чтобы наш взгляд был более ясен, давайте вместе с Б.-П. Боденом выделим три типа административных учреждений, проблемы связей с общественностью для каждого из которых сильно разнятся между собой:

1.          Административные учреждения, которые ничего не продают. – Бюджет, налоги, таможня: Министерство финансов дает нам типичный пример административного учреждения, которому нечего продавать. «Суверенные, спокойные, пользующиеся привилегией не меняться, эти учреждения словно проплывают над нашими трудностями».

Определение, верное в 1956 г., сегодня во многом утратило смысл. «Информационный бюллетень» (Bulletin de liaison et d'information[[2]]) центрального органа, управляющего финансами, – вот пример того, во что может вылиться усилие административного учреждения, склоняющегося к внутренним связям с общественностью. В разделе, озаглавленном «Живая администрация», чиновники этого министерства могут (как в домашнем органе частного предприятия) узнать последние новости их достопочтенного заведения. Далее, в «Хронике», – получить сведения о поездках, назначениях, присвоении почетных званий, поручениях, стажировках и кончинах, перечисленных с поистине бюрократической точностью. Наконец, свежая статья, специально посвященная «связям с общественностью в Главном налоговом управлении», извещает нас о том, как эта служба работает с налогоплательщиками, как информирует, побуждает и направляет последних «в деле выполнения ими их фискальных обязанностей».

Из текста, четко разделенного на три части: программа, воплощение и результаты, – мы узнаем, что в Париже создан Консультативный центр по вопросам налогообложения, которому Главное налоговое управление поручило облегчить возможность обратной связи для налогоплательщиков. Кроме того, «служба ориентации» позволяет людям избавиться от бесполезных перемещений и блужданий в лабиринте пыльных кабинетов. Такие центры обустроены на уровне современных требований, их отделка радует глаз, доступ посетителей облегчен, им отведены специальные места, где можно вновь рассмотреть свои документы, у каждого есть возможность позвонить и т.п. Сегодня подобные центры открыты в Бордо, Лилле и Марселе; в Лионе и многих других городах Франции их создание идет полным ходом. «Парижский центр гордится тем, – заверяет одна из посвященных ему статей, – что любой посетитель, приходящий туда недовольным, уходит в умиротворении». Статистика (приведенная самим Министерством финансов) утверждает, что из 271 исследованного в 257 случаях люди ушли из центра «очень удовлетворенными», еще в 14 – «в основном удовлетворенными» (sic!), и ни один не оказался «равнодушным, недовольным или очень недовольным».

«Информационный бюллетень» делает вывод, что «появление налогоплательщика, выказывающего особое недовольство, всегда рассматривается с самым живым интересом. Принимающий его сотрудник чувствует в себе настоящий соревновательный дух. Терпение, хладнокровие, присутствие духа, любезная улыбка, глубокое знание законодательства – все те качества, что оттачиваются в ходе повседневной работы, здесь вступают в игру, помогая ему контролировать ситуацию, и даже самый недовольный налогоплательщик признает в конце концов за администрацией некоторые положительные качества».

Возможно, точка зрения эта немного односторонняя, однако усилия, предпринятые Министерством финансов в последние годы, заметны. Ныне традиционная ежегодная декларация о доходах сопровождается памяткой по ее заполнению, а консультативные центры отправляют новогодние открытки «с наилучшими пожеланиями в будущем году» всем тем, кто обратился к ним за советом. Налицо пусть очень незначительное, но все же изменение состояния духа, знамение развития французской бюрократии в правильном направлении. Приведем еще два случая – из армейской практики. Так, в Марселе под эгидой Регионального производственного центра (Centre regional de productivite) были организованы экскурсии на военные объекты и лекции, на которые были приглашены руководители и менеджеры предприятий, профсоюзные лидеры и представители местных властей. В результате производственники смогли открыть для себя столь отлаженную систему хранения горюче-смазочных веществ, которая могла бы быть сходу внедрена в частном секторе! А на военно-воздушной базе в Бриси под Орлеаном были организованы экскурсии с лекциями и демонстрациями полетов не только для публики, но и для школьников.

Таковы формы связей с общественностью для тех административных структур, которым нечего продавать.

2.          Административные учреждения, оказывающие услуги. – Они могут распространять информацию четырех видов. Согласно Б.-П. Бодену, один из них называется «информация-осведомление». В рамках этой первичной формы информация представляет собой серию разъяснений, предоставленных в распоряжение посетителей в приемной министерства или ведомства.

Затем следует «информация-ориентирование», которая входит в число оказываемых услуг. (Кстати, пример превосходной организации системы подобных услуг дает нам Министерство почты и телекоммуникаций: нашим телефонным информационным центрам по административным вопросам завидуют во всем мире.)

Третий вид – «информация-диффузия» – прямо соприкасается с радио, телевидением и прессой. Заниматься этой информацией – обязанность штатного пресс-секретаря министерства или крупного административного учреждения.

Наконец, четвертый вид распространения информации, возможно, наиболее разработанный, – это распространение информации настоящей службой по связям с общественностью, отвечающей желанию администрации хорошо выглядеть в глазах общественного мнения, желанию, о котором Б.-П. Боден писал в 1956 году, что оно еще «не получило распространения в среде бюрократии».

Автор этих слов, сам государственный чиновник, занимавший должность начальника службы информации Генерального комиссариата по вопросам планирования технического оснащения и производительности труда (Comissariat general au plan d'equipement et de productivite), погрешил против истины из избытка скромности. Его учреждение принадлежало как раз к тем государственным институтам, которые распространяли в обществе большое число публикаций, содержащих крайне необходимые сведения. Вспомним Национальную кассу государственного рынка (Caisse nationale des marches de l'Etat), публикующую брошюры о предложениях и краткосрочных рыночных тенденциях; вспомним «Новую экономическую программу», предложенную Альфредом Сови (Alfred Sauvy), Национальный кредитный совет (Conseil national du credit) и Национальный центр внешней торговли (Centre national du commerce exterieur), публикующие отчеты о деятельности и поставляющие «новости из-за рубежа». Каждый департамент заводит свои собственные бюро по связям с общественностью и информации, служащие экономической децентрализации (здесь особенно показателен пример департамента Луар-и-Шер (Loir-et-Cher). Таковы результаты проникновения связей с общественностью в среду «администраций, оказывающих услуги». Можно еще вспомнить пример с больницами, поскольку в этой сфере тоже чувствуется улучшение положения дел.

3.          Административные учреждения, оказывающие платные услуги. – Здесь проблемы решаются иначе, ибо наличие рекламы открывает дорогу и PR. На деле национальные электрическая и газовая компании (Electricite de France, Gaz de France) и SNCF (железнодорожная компания) предоставляют платные услуги и, стало быть, действуют в стиле крупных частных компаний.

Необходимость установления контакта с общественным мнением чувствуется ими настолько сильно, что они широко используют все те методы, что применяются в промышленности. EDF устраивает выставки и фильмы, не пренебрегает кино и Telecom. Национальная лотерея (Loterie nationale) издает роскошный альбом под названием «Если бы мне рассказали о лотерее», с иллюстрациями одного из ведущих художников; RATP проводит референдум, чтобы узнать мнение общественности по вопросу улучшения расписания работы городского транспорта. И, наконец, бесчисленные государственные службы накопили коллекции документов и фотографий. К примеру, фототека компании Telecom насчитывает более 30.000 снимков и составляет основу альбома из 200 иллюстраций, легкого и приятного для чтения. Кроме того, сотрудники пресс-службы находятся с журналистами в тесных и дружеских отношениях, они никогда не стремятся сыграть роль заслонки между прессой и администрацией. Специалисты по связям с общественностью компании Telecom обязаны содействовать «контактам журналистов и ответственных специалистов». Ежемесячный «Информационный бюллетень» направляется всем, кто его запрашивает. Обыкновенно он рассылается в 1200 газет и 2000 официальных организаций, профессиональных объединений и крупных предприятий. Само собой разумеется, руководители внутренних подразделений (почтовых отделений и телефонных станций) также являются его «подписчиками».

Что мешает развитию связей с общественностью административных учреждений? Конечно, несмотря на предпринимаемые усилия, мы еще очень далеки от равенства между государственным и частным сектором в этой области. Сегодня коммерческая тайна превратилась в древний миф, место которому в музейной коллекции, тогда как понятие «конфиденциальность» сохраняет среди бюрократов своих горячих поборников. «Диалог между администрацией и общественным мнением не приведет к результату до тех пор, – не без грусти констатировал Б.-П. Боден, – пока чиновники, в обязанность которых входит предоставление информации... не осознают все благородство той роли, которую им выпало играть».

В зарубежных странах, таких как Великобритания или США, связи с общественностью государственной администрации намного более развиты, чем во Франции. Департамент торговли США высылает всем гражданам, желающим создать торговое предприятие, пусть даже маленькую лавчонку, скажем, в Новом Орлеане, результат исследований рынка: «В таком-то месте у вас больше шансов утвердиться с максимумом успеха; вот памятка о том, как обустроить магазин; вот разъяснение, как получить кредит; вот адрес консультанта, который будет в Вашем распоряжении», и т.п.

Это инициатива, которую можно сравнить с тем, что делает мэрия одного из парижских предместий, Нейи (Neuilly). Как только там появляется новый житель, он получает от мэра послание со следующим текстом; «Дорогой господин, до нас дошли сведения, что Вы ныне живете в нашем городе. Мы радуемся этому и спешим сказать Вам: «Добро пожаловать!» Мы надеемся, что будущее покажет, что вы сделали правильный выбор. Во всяком случае, будьте уверены, что различные муниципальные службы сделают все возможное, что в их силах, чтобы помочь этому в духе взаимопонимания. Чтобы облегчить Вам возможность установить контакт с нашим городским сообществом, мы позволили себе сообщить Вам несколько полезных адресов. Я с удовольствием готов принять Вас лично, если у Вас будет такое желание... и т.п.» Злые языки видят здесь предвыборный ход и говорят о демагогии. Это неправда. Это связи с общественностью в лучшем виде.

▲

Банки и страховые компании

Страховые компании можно поставить на одну доску с государственными службами исходя из того, что они представляют собой структуры, работающие ради общего блага. Кроме этого, они в той или иной степени (в разных случаях по-разному) находятся под некоторым контролем государства (так, стоимость автомобильного страхового полиса не может быть увеличена без согласия Министерства финансов). В качестве самостоятельных предприятий страховые компании, конечно, конкурируют друг с другом, однако конкуренция эта носит вполне мирный характер и не является препятствием для реализации совместных проектов.

Проблемы страхования. – После войны положение дел в четырех основных областях страхования выглядит так:

Страхование от ДТП полностью дефицитно для компании: сумма выплаченных страховых сумм намного превышает размер поступлений, а увеличение тарифов выглядит сложным делом, поскольку может вызвать всеобщий ропот, а то и вмешательство правительства. Сегодня страховкой пользуются 95–96% автомобилистов, и опыт стран, где страхование является обязательным, показывает, что уменьшить процент «отказников» невозможно. Из года в год дефицит страховых компаний в абсолютных показателях растет, число ДТП с тяжкими человеческими и материальными потерями также увеличивается с исключительным постоянством, как и число автомобилей на дорогах. Единственно возможное решение – сократить число серьезных происшествий, организовав эффективную систему предупреждения ДТП и всеми силами внедрив в сознание водителей чувство благоразумия.

Страхование от кражи не чувствует себя ни хорошо, ни плохо. Как правило, рядовые граждане мало интересуются этим видом страхования или застрахованы на небольшие суммы, в результате сумма страховых выплат в данном случае невелика. Требуется расширить число застрахованных, широко распространив информацию о наиболее впечатляющих случаях краж, внедрив в сознании психологический страх перед вором-домушником. Одновременно нужно поощрять использование сейфов и панелей безопасности богатыми клиентами.

Страхование от пожара в своей основе покоится на контрактах, которые соответствуют гарантированному капиталу, и на смешных тарифах, размер которых не пересматривался с довоенных лет. Страховые компании многого на этом не зарабатывают, но и не несут больших издержек, поскольку выплаты пропорциональны застрахованному капиталу и, соответственно, страховым тарифам. Нужно было бы изменить отношение к страхованию от пожара, показав, что французы плохо от него застрахованы, расширить круг клиентов за счет тех, кто пока еще не застрахован, напомнив им об опасности взрывов и пожаров. К сожалению, поводов для этого немного: во Франции редко что-нибудь горит...

Страхование жизни в своей классической форме капитализации затраченных средств принесло доход страховым компаниям и, как кажется, окончательно распугало клиентов, вынужденных в одиночку сносить тяготы следующих друг за другом девальваций: покупательная способность накопленного за тридцать лет страхового капитала, выплаченного после войны, оказывалась более или менее равна покупательной способности первоначального взноса... Чтобы вновь суметь «продать» страхование жизни, необходимо индексировать взносы и капиталы, создавать более гибкие формулы страхования (например, страхование на определенный срок без капитализации). Также очень важно обеспечить более теплый прием для страховых агентов, которых, помня о тяжелом прошлом, легко выставляют за дверь.

Для достижения столь разных целей необходимо организовать масштабную психологическую кампанию, в которой, разумеется, сможет сыграть свою роль и реклама, однако только у PR достанет тонкости, чтобы действовать без астрономических трат. Когда в 1952 г. связи с общественностью были во Франции еще в младенческом возрасте, страхование, подобно пожилой даме, чувствующей свою слабость, решило воззвать к новому кудеснику в лице агентства Relations.

Масштабная кампания. – Первостепенная задача – вернуть позитивное отношение к самому страховому агенту. Реклама обычно занимается тем, чтобы представить его симпатичным персонажем, этаким ангелом-хранителем домашнего очага, который приносит добрые вести после плохих: «Ваш папа умер, но благодаря страхованию жизни он оставил вам круглую сумму...»

Действие связей с общественностью в этой области направлено на повышение профессиональной квалификации агента. Если страховая компания создает памятки для разговора с клиентом, принимая во внимание психологическую атмосферу в обществе, агентство по связям с общественностью следит за ежедневными новостями, за изменением ситуации в обществе, что позволяет специалистам по PR оперативно ориентировать агента, учить его отвечать впопад на возражения, которые то и дело возникают в прессе, готовить из него человека информированного. Как только в газете появляется статья под заголовком «Страховая компания заплатит... но когда?», которую будущий клиент, несомненно, прочтет, будет лучше, если агент заранее познакомится с ее содержанием и сможет привести свои контрдоводы.

В отношении страхования от ДТП большой размах сразу приобрела кампания по профилактике. Был создан официальный орган, частично финансируемый страховыми компаниями. Названный «Предупреждение на дорогах» (Prevention routiure), он взял на себя расходы по решению проблем дорожного движения, являющихся причинами ДТП. Вместе с этим он осуществляет долговременные программы по обучению детей правилам поведения на дороге, публикует наглядные плакаты («Бойтесь животных, идущих пить, и людей, делающих это постоянно»), устраивает различные мероприятия.

Параллельно агентство по связям с общественностью, используя прессу как основной свой инструмент, распространяет целые волны статей, целиком посвященных анализу статистики ДТП. Кампании следуют одна за другой: «Кровавый уик-энд» (Пасха и Троица)[[3]], «Внимание: ослепление!», «Внимание: сон за рулем!», «Внимание: опьянение!» («Алкоголь убивает медленно, но может убить и со скоростью 100 км/ч»), «Внимание: новички за рулем» («Чтобы стать хорошим водителем, нужно накатать 20.000 км»). Что сказать о результатах? Их нелегко выявить. Можно сказать о том, что отдача не может быть моментальной, что акции эти еще проходят, что потребовались годы на то, чтобы кривая увеличения количества автомобилей и кривая роста числа ДТП перестали совпадать. И это при том, что за тот же самый период конструкторы создали гораздо более быстрые и ... легкие машины.

PR-кампания по страхованию на случай пожара, поддержанная параллельными усилиями страховых обществ, принесла более ощутимые плоды. Благодаря хорошим отношениям с прессой удалось добиться, чтобы информация о пожаре сопровождалась ценным указанием: «Г-н Н.Н. был (не был застрахован, был застрахован не на тех условиях) застрахован». В сельской местности (а именно фермеры пренебрегают страхованием на случай пожара) систематическое распространение агентами информации о пожарах, произошедших в данном департаменте, подняло волну страха перед огнем. Тесная связь с пожарными сделала возможной создание положительного образа «укротителя огня». В более общем плане идея страхования на случай пожара была поддержана в материалах, посвященных анализу статистики, который показал, что «две трети национального достояния Франции не застрахованы».

По страхованию жизни необходимо в первую очередь работать с состоятельной клиентурой, более восприимчивой к доводам экономического и финансового порядка. Ей посредством «серьезной» прессы пытаются продемонстрировать гарантии прочности структуры самих страховых компаний (где риск распределяется между поручителями и пайщиками) и описать преимущества возникающего в результате страхования жизни капитала при наследовании имущества. Когда страхователям удалось добиться предоставления налоговых льгот для части взносов в счет страхования жизни, этот факт был также широко разрекламирован. Впоследствии некоторые масштабные акции были направлены на то, чтобы создать более привлекательный образ агента, привлечь внимание к многочисленным причинам смерти и сравнить в трагической манере судьбу детей после кончины отца, позаботившегося о страховании жизни или подошедшего к этому вопросу безответственно...

О страховании от кражи скажем всего несколько слов. В этом случае PR-кампания ограничивается парой дежурных констатации (в двух случаях из трех полиция не находит вора, и почти никогда – краденого) и несколькими общими профилактическими рекомендациями.

В этих кампаниях находит использование вся гамма средств PR: аналогичные пресс-бюллетеням информационные листки, рассылаемые по редакциям, прямые контакты с пишущими на эту тему журналистами, пресс-конференции и фуршеты, взаимодействие с государственными органами, обзоры прессы, коммюнике и информационные брошюры (например, «Факты и документы», где много выдержек из газет и советов, предназначенных агентам). Нужно отметить, что роль прессы в таких кампаниях была значительной, несмотря на появившиеся уже к этому времени другие возможности передачи информации – прямой рассылки, например, и, прежде всего, аудиовизуальных средств (фильмов и телевидения).

Банковский сектор: не вполне заинтересован в развитии связей с общественностью. – Имеющие возможность войти в число структур, работающих во имя общего интереса, банки радикально изменили свою политику в области коммуникации. Их роль отныне не сводится к управлению личными текущими счетами. После кампаний «Ваши средства меня интересуют» и «Возможность сказать "да!"» на первый план вышли такие понятия, как доверие и способность дать добрый совет. Постоянные акции, как рекламные, так и в сфере PR (пояснительные брошюры, памятки, личные письма, информационные досье, собрания «потребителей»), включающие также работу над дизайном отделений и оформлением чековых книжек, должны были сегментировать аудиторию: для подростков банк – советчик, для студентов – кредитор, для пенсионеров – возможность получить проценты на вложенные средства и т.п.

Долгое время банковский сектор был очень молчаливым, поскольку вопрос о деньгах для француза нечто вроде табу. Но сегодня, на фоне растущей по всей Европе конкуренции в банковском деле, с учетом возникновения финансовых рубрик в газетах, появления специализированных финансовых СМИ, банкиры поняли, что дальнейшее молчание неуместно.

Ко всему прочему французы, ранее удовлетворявшиеся шерстяным чулком или матрасом, стали заботиться о выгодной отдаче сэкономленных средств – и банки сумели приспособиться к их изменившемуся мировоззрению.

По этой-то причине связи с общественностью в банковском секторе тесно связаны с эволюцией привычек и поведенческих стереотипов. Отсюда проистекает важность для банковского маркетинга исследований мотивации потребителей услуг, определяющих направления PR-акций и информационных кампаний. Таким образом, период, когда они зависели от интуиции, должен был смениться таким, когда превалируют научные и часто даже педагогические стратегии. Здесь ничто не может быть отдано на волю случая. Важно не только «соблазнить» клиента и сделать его верным себе (сегодня владельцем банковского счета становятся в 13 лет!), но и внушить ему чувство «гордости» за его банк. Этому способствуют кампании, направленные на создание или улучшение имиджа банка и акцентирование его роли в экономике, а также общественной и культурной жизни.

К 1997 г. банки, будь то частные или национализированные, стали использовать одинаковые методы: акционер (пайщик) или обыкновенный вкладчик получил свободный доступ к информации. Службы стали более гуманными, а персонал – посредством семинаров и специального тренинга – чутким и дорожащим теплыми отношениями с клиентами, что составляет базовый уровень стратегии связей с общественностью.

▲

Профессиональные объединения

Создаваемые когда-то с целью подчинить профессию некоторым общим правилам самого разного плана – в отношении квалификации, заработной платы, продажи товаров, налогообложения, иногда и методов работы – профессиональные организации серьезно расширили область своих интересов. Будучи созданы для борьбы, они иногда превращаются в организации, распространяющие информацию – как внутри производства, так и вне его. Ибо защита интересов профессии подчас состоит в том, чтобы лучше рассказать о ней.

1.          Отношения с другими группами. – Отношения, поддерживаемые профессиональным объединением с другими ему подобными, составляют такой сектор их деятельности, который ни в коем случае нельзя недооценивать.

Профессиональные объединения должны обмениваться информацией и согласовывать друг с другом свои действия, поскольку прямо или косвенно они касаются общих интересов. Иногда эти отношения связывают представителей разных профессий: мясник будет одновременно связан и со скотоводом, и с изготовителем колбас и консервов, но также и с кожевником. Когда какая-нибудь из этих групп высказывается по некоему вопросу, ее позиция отражается на всех.

Профессиональные объединения должны поддерживать постоянные отношения и с властями. Ведь на протяжении довольно значительного периода власти стараются проводить консультации с профессионалами в какой-то области, прежде чем принимать меры по ее административному регулированию. Например, в области налогов и сборов бывает крайне редко, чтобы министр финансов не обсудил с представителями профессиональных объединений свои предложения по изменению фискального режима.

2.          Отношения с широкой общественностью. – Иногда случается так, что профессиональные объединения, не удовлетворяясь только своей ролью в процессе управления, начинают диалог с обществом в целом. Так было в свое время со страховыми компаниями, и подобные примеры множатся день ото дня.

Отношения с общественностью могут быть всецело оборонительными. Пищевая промышленность, поведение которой в годы войны выглядело, по меньшей мере, спорным, после Освобождения должна была приложить немало усилий, чтобы попытаться реабилитировать себя и защититься от систематических и зачастую несправедливых нападок общественного мнения. Шла ли речь о мясниках или торговцах маслом, яйцами или зеленью, PR-акции всегда были делом сложным и часто не вызывавшим желаемого отклика. Потребовалось проявить чудеса изобретательности, чтобы разрушить некоторые ложные стереотипы, например: торговцы якобы продают упаковку по цене упакованного товара (это неправда, поскольку недовес автоматических весов контролируется службой по борьбе с мошенничеством).

Дабы улучшить свою репутацию, торговцы пищевыми продуктами были вынуждены потратить серьезные суммы, и это ради того, чтобы убедить потребителя приобрести товар, дававший очень мало прибыли (например, некоторые овощи в разгар сезона или нижние отрезки в мясной лавке). Что это: парадокс или простой пример воплощения в жизнь старой истины, что доброе имя дороже золота?

Впрочем, профессиональные сообщества занимаются не только самообороной. Совершенствование технологии продвижения товаров на рынке и, соответственно, увеличение стоимости рекламных кампаний приводит предпринимателей некоторых секторов к объединению усилий, часто в рамках профессионального объединения, для проведения коллективных акций. Некоторые из них носят откровенно рекламный характер (кампания, организованная изготовителями изделий из кожи или книгоиздательствами), другие более восприимчивы к новым методам. Основой масштабных кампаний по связям с общественностью служат исследования рынка и поведенческих мотиваций потребителей, представляющие интерес как для профессионального сообщества в целом, так и для каждого его представителя. Кроме того, логичным выглядит использование PR в случаях, когда необходимо создать некий климат, не засвечивая название фирмы.

Один из самых ярких примеров – решительная акция, организованная в 1950-е гг. Жаном Шитри (Jean Chitry) no заказу садоводов и флористов. Сначала вновь был введен в моду День святого Валентина (юридически более правильно было бы сказать, что он был – «изобретен»). Красочным продолжением акции стала гигантская цветочная ярмарка в парижском дворце Дефанс. Ярмарка побила все рекорды посещаемости, хотя и не показала посетителям ничего, кроме цветов, – она со всей очевидностью продемонстрировала, какой может стать мощь связей с общественностью. Добавим, что собственно коммерческая прибыль, полученная на этой ярмарке, была четко зафиксирована и продемонстрирована общественности.

Следует также вспомнить о «Крестовом походе за чистоту», организованном в послевоенные годы Ж.-Ш. Вераном по заказу Палаты французских производителей туалетного мыла (Chambre syndicate francaise de la savonnerie de toilette). Был организован ежегодный конкурс для школьников под эгидой «Бюро чистоты» (Bureau de proprete) и Министерства образования. Темой работ (сочинение, рисунок, макет, аппликация) должна была стать чистота тела. Отбор на уровне департамента, а затем и региона завершался определением десяти лауреатов, получавших призы в Париже по случаю Праздника чистоты. Во многом эта акция напоминала ту, что на протяжении многих лет устраивал в Швеции Комитет по пропаганде молочных продуктов (Mjolkpropagandan).

Все эти кампании позволили очень выпукло показать один из тех основных аспектов связей с общественностью, о котором мы не устанем напоминать: как только частный интерес фирмы или марки отходит на второй план, уступая первенство интересу группы (профессии) или местного сообщества (либо общества в целом), тогда уменьшается сопротивление, процесс связей с общественностью облегчается, и вырастает отдача затраченных средств.

▲

◄◄ к содержанию ►►

в раздел библиотека