ЧАСТЬ I. ИСТОКИ И СМЫСЛ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ГЛАВА 3. Философия связей с общественностью

Чувство «совместного созидания»

Ментальность, устремленная вперед: информация, сообщения, коммуникация

Тайное внушение и аутентичность

«Ты намереваешься торговать воздухом?» – ужаснувшись, воскликнул как-то отец одного из самых известных сегодня во Франции деятелей рекламного бизнеса.

Если реклама часто обвиняется в продаже воздуха, то легко представить, сколько ехидных замечаний можно отпустить по адресу связей с общественностью. Ведь здесь нет ни рекламных площадей в газетах и журналах, ни телевизионных или радиоклипов – есть только «сообщения», полезная информация. Никаких актов купли-продажи! Это парадокс связей с общественностью.

PR в значительно меньшей степени являются наукой или даже методикой, чем способом воспринимать мир, схватывать окружающую реальность. Несомненно, что поле их применения – общественная сфера; в ней кроется их главное призвание, однако это и жестокая необходимость: в той мере, в какой PR располагают скорее методом, чем объектом; все для них содержится в способе, а не в предмете. Для полноты определения скажем, что PR формируют особый дух – «дух связей с общественностью».

Из чего же состоит этот дух? Подобно духу религиозному или научному, юмористическому или шутливому – одним словом, просто «духу», его составляющие чрезвычайно тонки, если не сказать – неуловимы. В статье 1955 года «Что такое связи с общественностью»[[1]] PR удалось назвать «серьезным учением», включающим, однако, «необычные элементы нематериального свойства, более или менее присутствующие исподволь в нашей повседневной жизни». При всем при этом удалось поместить в одну корзину такие вещи как «дух Reader's Digest», «производительность труда» и связи с общественностью. Таким образом, было бы верно говорить скорее о настроении, чем о реальности, о менталитете, чем об объективном содержании, о душевном повороте и тайной уверенности, чем о количественно измеряемой продукции.

▲

Чувство «совместного созидания»

«Хорошая среда – теплая среда», – любил говорить Гастон Башляр (Gaston Bachelard). Поверим на слово этому глубокому исследователю «нового научного духа». Ничего достойного не может получиться без того человеческого тепла, каким политические, коммерческие или административные круги столь редко располагают сами по себе. Благоприятная среда удесятеряет энергию людей: именно поэтому пионеры связей с общественностью были потрясены невероятным ростом производительности труда там, где им удалось установить прямые отношения с рабочими, служащими или управленческим персоналом. Сначала им казалось, что все проблемы можно решить, улучшив освещение цехов, окрасив станки в зеленый цвет, установив оборудование в раздевалках и санузлах. Но более всего, как показал богатый опыт, трудящиеся оценили то, что их проблемы кого-то интересуют и что ими занимаются.

На предприятии современного типа неквалифицированный рабочий все чаще ощущает себя притесняемым и угнетаемым. Он часто страдает от ощущения неполноценности, унижения. «Если задаться целью пересмотреть методы управления в соответствии с серьезным исследованием психологии трудовых отношений, – писал Мишель Крозье, – можно с успехом заменить законопослушание рабочего "духом доверительности", или "корпоративным духом", от чего все окажутся в выигрыше».

Сердечность «американского образа жизни» всегда поражала специалистов по повышению производительности труда, которые оказывались за океаном с 1944 года и по нынешний день. Щедрость, симпатия в общении и душевный жар, который может быть как восходящим (от рабочих к работодателям), так и нисходящим (от хозяина к рабочим), породили ту технику коммуникации, которая лежит в самом основании связей с общественностью. Но речь не идет о какой угодно форме коммуникации, а только о взаимном понимании, искренней привязанности друг к другу, которая может облегчить общение между людьми, создать между ними ощущение сотрудничества и полной безопасности.

Гастон Башляр в своем «Психоанализе огня» рекомендует: «Когда речь идет об исследовании людей, равных, братьев, основанием методики должна служить взаимная симпатия». А на производстве эта симпатия постоянно ставится под вопрос. Невозможно рассчитывать раз и навсегда обеспечить себе любовь персонала. Очень быстро возникнут конфликты, сформируется напряженность, появятся сопротивление и сомнение. Все согласно знаменитому принципу Гегеля: «Каждое сознание стремится к смерти другого».

Решение этой проблемы, каждый раз новое, предлагают связи с общественностью, разумеется, в том контексте и в той мере, в какой сами они осознают себя благодаря постоянному пересмотру своих основ и переоценке окружающей социальной реальности. Р.А. Пейджет-Кук, цитируя доктора Джонсона (Johnson), напоминает нам, что «г-н Н.Н. должен постоянно поддерживать приятельские отношения, если хочет, чтобы они оставались неизменными, на том же уровне». Суть действий в сфере связей с общественностью и будет состоять в том, чтобы поддерживать взаимопонимание между людьми, основанное на симпатии как на средстве познания. Это означает, что сообщаемый PR настрой не может иметь ориентиром объективное или вещественное, но не затрагивающее сердца и умы знание. Вот почему девизом связей с общественностью может быть знаменитое высказывание Поля Клоделя (Paul Claudel): «Toute co-nnaissance est une conaissance» («Всякое знание есть одновременное рождение»[[2]]).

▲

Ментальность, устремленная вперед: информация, сообщения, коммуникация

Недостаточно, впрочем, одной теплоты в человеческих отношениях, подобной той, что возникала на народных гуляниях (к слову сказать, одной из форм PR, появившейся задолго до самого термина). Необходимо еще, чтобы созданная благодаря PR новая ментальность была обращена преимущественно вперед. Управлять – это предвидеть. Связи с общественностью уже по своему определению готовят будущее. Их не заботит ни непосредственная отдача, ни улучшение статистических показателей производства по отношению к вчерашнему дню, они всецело обращены ко дню завтрашнему. Для них важно не добиваться улучшения и без того удовлетворительных сегодняшних результатов, но готовить «сияющее завтра», которое предприятие просто не может себе представить ни в своем секторе рынка, ни в своей активной части, ни в своих движущих силах, ни в процессе ускоренного производства. PR озабочены проблемой «доброго имени», в то время как основная часть деловых кругов занимается своим «золотым поясом». Генрих IV, обещавший курицу в кастрюле, средневековые феодалы-разбойники, клявшиеся отправиться в крестовый поход, финансисты XX в., спонсирующие науку и искусство, следуют по одному и тому же пути связей с общественностью: отнюдь не случайно Нобелевская премия мира учреждена изобретателем динамита. Видимо, речь идет скорее не о «компенсации» в настоящий момент времени, а о компенсации с лихвой для будущего.

Однако самое необычное в связях с общественностью проистекает из самого их определения как связей. Французское выражение полностью меняет содержание англоязычного термина: по-французски «иметь связи» означает «установить дружбу». Нормальный человек ищет дружбы, он любит поддерживать добрые отношения с окружающими, с коллегами по работе и начальством. Когда он вступает с ними в конфликт, это происходит из-за невозможности найти иное решение, из-за безысходности, отсутствия хорошей «коммуникации».

Задача связей с общественностью – наладить или восстановить это общение, «навести» все возможные «мосты», которыми могут служить личные послания, различные публикации, выставки, встречи, корпоративная пресса и т.п., что устанавливает, наряду с иерархией властных отношений, связи между личностью и коллективом. В результате серьезной проблемой станет ликвидация изолированных, противодействие оппозиционерам и запрет упрямым восставать. Раймон Арон (Raymond Aron) так уточнял это: «Если француз считает, что счастье состоит в том, чтобы бунтовать, то американец находится на совершенно противоположном полюсе. Американец считает, что нормальным является растворение индивидуума в группе»[[3]]. Поэтому крылатое выражение Алена (Alain): «Мыслить – это говорить "нет!"» не имеет смысла в рамках понятия связей с общественностью. Для них противодействие группе есть невроз, нормой же выступает подчинение. Отсюда та первостепенная значимость понятия коммуникации.

На коммуникационных технологиях базируется вся методика управления человеческими ресурсами. Мишель Крозье так и говорит: «Понятие коммуникации – основное понятие управления человеческими ресурсами (которое подчас именуется коммуникационной техникой)». По мнению специалистов по human engineering, первой потребностью любого человеческого существа является общение. Оно начинается с момента рождения, ибо дыхание – это уже одна из его форм. Общаться означает «установить отношения», «иметь нечто общее, разделять нечто между собой». Человек общается с внешней средой и с себе подобными. И в окружающем мире он ищет прежде всего ощущение сопричастности, совместного житья с другими. Худшее, что с ним может произойти, – это отлучение, когда общество поворачивается к нему спиной. За исключением смертной казни, самое жестокое наказание для преступника – одиночное заключение. Однако «коммуникация» не является однонаправленным процессом – она всегда подразумевает действие и реакцию. Нельзя общаться со стеной или с кем-то, кто вами пренебрегает – общаются всегда и только с теми, в ком есть желание общаться.

Методики оздоровления коммуникации неизбежно ведут к реорганизации иерархических отношений (принимая во внимание необходимость общения) и изменению представлений о господстве и подчинении. Предпринимаемые в рамках программ по связям с общественностью усилия будут всегда, когда это возможно, направлены на то, чтобы заменить страх духом товарищества, а подчинение – вовлеченностью. «Основное правило – нравиться и трогать за душу», как в театре. Мольера или Расина. Человеческим отношениям будет отдано предпочтение при «коллективном руководстве», которое придет на смену единоличной диктатуре; повсюду исчезнут фавориты, будут установлены таблицы соответствий между степенями, званиями, стажем и заработной платой. Именно в этом духе организована TWI (Training Within Industry[[4]]), сыгравшая существенную роль в развитии связей с общественностью в США. Но эта коммуникация возможна лишь в тесной связи с информацией. Предприятие должно быть настоящим «домом из стекла», прозрачным извне и изнутри для правительства и прессы, для клиентов и конкурентов. Такова цена безопасности. Неясные взаимоотношения, непонимание целей, незнание структуры организации приводят к атмосфере подавленности. Молчание руководства о его планах делают ее особенно тягостной.

Информация же позволит сделать намерения руководства достоянием публики, ясно продемонстрировать, куда движется компания, показать каждому, ради чего работает весь коллектив, и позволить всем внести свой вклад в общее дело, почувствовать себя объединенными общей доброй волей в одном душевном порыве. Внутрикорпоративная пресса (house organ) сделает эту связь эффективной, она серьезно поможет наведению мостов между различными группами и сообществами. В результате работники предприятия найдут то звено, которое обязательно объединит их в горячо переживаемом ощущении причастности к единой группе. И с этих пор связи не смогут более не быть общественными.

▲

Тайное внушение и аутентичность

Вене Паккард (Vance Packard) в своем замечательном труде «Тайное внушение» показал, до какого предела может дойти образ мыслей PR, способных «манипулировать податливыми душами». Опасность этой таинственной психологии, ищущей подходы к глубинам нашей личности, – в превращении в некую сильно извращенную идеологию, которая приведет к тому, что исчезнет всякое ощущение «психологического воздействия», оказываемого на нас самих. Так можно прийти к идее «упакованной души», к растущему воздействию на нашу мотивацию, что позволит PR полностью захватить наше подсознание. «Для наших исследователей нет ничего святого», – говорит Вене Паккард.

Некоторые консультанты по связям с общественностью подсказывают религиозным лидерам, как им лучше манипулировать их паствой. Они доходят до того, чтобы, как это практикуется в крупной «Общине дня завтрашнего» во Флориде, выбирать нам наших друзей. Когда вы покупаете там дом, вы их приобретаете вместе с постельными принадлежностями. Все поставляется, как говорится, в одном привлекательном флаконе. И вновь слово Венсу Паккарду, приводящему формулу PR-стратега: «Мы работаем над формированием душ человеческих». Но тогда мы вправе задаться вопросом, чем же связи с общественностью отличаются от пропаганды. И Паккард, которого отнюдь нельзя заподозрить в антиамериканизме, признает, что «эти зондажи и манипуляции, какими бы забавными и положительными они ни выглядели, совершенно бесчеловечны по своим последствиям. Они выглядят шагом скорее назад, чем вперед в ходе долгой борьбы, которую ведет человек за то, чтобы быть разумным существом, способным самостоятельно управлять собой».

Итак, мы подошли к границам связей с общественностью. Не должно произойти так, чтобы объективная информация, которую поначалу защищали связи с общественностью, превратилась в навязывание исподтишка неких взглядов, а симпатия, которая призвана быть основой общения между людьми, выступала бы прикрытием для проницательного внушения, с которым можно было бы выступить открыто.

Вене Паккард прав, напоминая нам, что «мир был бы утомительным, если мы должны были бы всегда вести себя разумно, рационально и следуя норме... Приятней и легче быть подчас нелогичным. Но я предпочитаю, чтобы это происходило по моей собственной воле, и не желаю, чтобы мной кто-то манипулировал». Два указанных нами критерия – истина и свобода, которые отличают PR от рекламы и пропаганды, рискуют оказаться подавленными тайным убеждением. И здесь невозможно проявить достаточно бдительности. «Самое тяжкое преступление, совершаемое манипуляторами нашего подсознания, – подчеркивает В. Паккард, – вторжение в святая святых нашей души. Это право на личную тайну, на то, чтобы быть рациональным или нерациональным, по-моему, мы должны ревностно отстаивать».

Действительно, не следует позволять PR хватать вас за руку и тем более осуществлять «насилие над сознанием», в чем состоит самое великое искушение наших PR-стратегов. Насколько безобидной может быть деятельность, ограниченная некоторой областью (например, PR-акция, посвященная пользе изделий из кожи, маргарина или йогурта), настолько формирование, деформирование и преобразование сознания, которые осуществляет специалист, владеющий методиками доктора Дихтера (Dichter), могут представлять крайнюю опасность для человека. Лучшим противоядием будет применение в рамках связей с общественностью критерия, получившего название «аутентичность». В связи с этим время вспомнить профессиональный кодекс AFREP.

Специалисты по связям с общественностью должны взять на себя обязательство не «играть» истиной и не использовать свои коммуникационные методики в тех областях, где их действие может вызвать тяжелые последствия. В XX веке психология продемонстрировала свое могущество, чаще всего разрушительное. Было бы честью для связей с общественностью не поддаться искушению и не стать лженаукой и лжеметодикой, а, напротив, сохранить в себе желание следовать истине, что одновременно служило бы гарантией интеллектуальной честности специалиста и критерием доверия, которое оказывали бы ему различные общественные группы. Опыт истины для связей с общественностью – все равно что огонь для человека: он его зажигает, и он от него бежит. Ведь истина высвечивает душу.

▲

◄◄ к содержанию ►►

в раздел библиотека