ЧАСТЬ I.
ИСТОКИ И СМЫСЛ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ГЛАВА 1. История связей с общественностью
С 1929 по 1945, или от
Великой депрессии до победы антигитлеровской коалиции
Если задаться
целью найти в долгой истории человечества предшественников наших
PR-стратегов, надо будет вспомнить Библию и Гомера, «Анабазис» Ксенофонта и «Апологию» и «Памятные истории» Сократа.
Председатель палаты Союза специалистов по связям с общественностью А. Пино (A. Pineau) без колебаний квалифицировал «Записки о
галльской войне» как превосходный образец PR, посредством которого «г-н Гай
Юлий Цезарь» добился своего избрания на высшую государственную должность. Кто
бы смог оценить его достоинства без этой fact book? В правление преемника Цезаря Октавиана Августа PR занимались Меценат и в особенности
Вергилий, чьи «Георгики» являют собой замечательную
программу по распространению информации (типа check-list) о возвращении к
земле, настоящую PR-кампанию в пользу сельского хозяйства, проведенную в I в. до Рождества Христова! Не
обойдем упоминанием и Медичи, этих PR-стратегов, появившихся еще до рождения
самого понятия, а затем совершим смелый прыжок во времени и пространстве из
Флоренции в Версаль Людовика XIV, сумевшего предвосхитить Иви
Ли (Ivy Lee).
Это спорный вопрос –
кто впервые употребил выражение public relations. Президент Лондонского института связей с
общественностью РА. Пейджет-Кук (R.A. Paget-Cooke) называет имя Томаса Джефферсона,
третьего президента США, который в своем послании к Конгрессу 1802 года заменил
этим выражением слова «состояние умов». Согласно А. Вердье
(Я. Verdier),
термин появился только в 1882 году в лекции «Связи с общественностью и
служебные обязанности юриста» (The «Public relations» and the duties
of the legal
profession), прочитанной в Йельском университете.
Впрочем, все сходятся на том, что вплоть до начала XX в. связи с общественностью
находились в зачаточном состоянии, и их предыстория завершилась и началась
собственно история, когда в 1906 году Иви Ли открыл в Нью-Йорке первую консультацию по связям с
общественностью.
Этот опытный журналист обратился к
новой для себя и для того времени стезе при таких исторических обстоятельствах,
когда общественному мнению в США было свойственно острое неприятие большого
бизнеса. Ведущим предпринимателям ставили в вину стремление к монополизму,
отчаянную борьбу со средними и мелкими предприятиями и кровавые методы
выяснения отношений – одним словом, крупный бизнес называли диким, безжалостным
и кровожадным. Действительно, кровь лилась на протяжении всего начала века, и
первой фирмой, которая воспользовалась услугами Иви Ли, стала крупная компания, владельцем которой был самый
непопулярный тогда в США человек, отдававший приказы расстреливать
забастовщиков, – Джон Д. Рокфеллер. Одним взмахом волшебной палочки Иви Ли сумел преобразить этого
вампира в благодетеля рода человеческого; чудо свершилось в ходе его первой
кампании по связям с общественностью.
Иви Ли начал с того, что направил всем
заинтересованным журналистам своего рода декларацию, в которой он торжественно
и впервые за всю историю американского бизнеса обязывался давать полные и точные
сведения о своих клиентах, сознательно отказывался от их пресловутой и
неприкасаемой профессиональной тайны «в тех областях, которые важны для
общества и вызывают его интерес». Налицо, таким образом, было движение в двух
направлениях: Иви Ли сумел,
с одной стороны, раскрыть изнанку промышленности и торговли, с другой –
организовать систему благотворительных организаций – исследовательских центров,
больниц, музеев, университетов, увеличить число стипендий, облегчить
организацию каникул для детей и помощи для обездоленных.
Это была эпоха, когда во Франции
Анри Бек (Henry Becque)
ставил «Воронов» («Les
corbeaux»), а Октав Мирбо
(Octave Mirbeau) –
пьесу, само название которой было программным: «Дела есть дела» («Les affaires sont les
affaires»). Хозяина считали в те времена
«акулой»; он выжимал соки из рабочих, используя «на всю катушку» потогонную
систему Тейлора: издержки технического роста и прогресса машинного
производства, организованного в соответствии с теорией Тейлора, должны были
привести к серьезному спаду производительности труда. Иви Ли почти случайно открыл человеческий фактор там, где роль
человека пытались свести к минимуму, внедрить, по словам Фридмана (Friedmann),
«работу по кусочкам».
Однако до 1929 года, несмотря на успехи Иви Ли (лучшие свидетели которых –
Рокфеллер и Карнеги), примеру которого последовали Эвард
Берни (Edward Bernays), Томми Росс (Tommy Ross) и Карл Ньюсон
(Carl Newson),
связи с общественностью не сумели по-настоящему «захватить» американское
общество. Условия времени тому не способствовали. Процветание большого бизнеса
было столь идиллическим, что казалось, будто полная занятость, высокие зарплаты
и доступный кредит – все это вместе дает американцам ощущение стойкого
благополучия. Когда налетела буря, все это оказалось хрупким.
С 1929 по
1945, или от Великой депрессии до победы антигитлеровской коалиции
С наступлением кризиса
1929 г. информация перестала быть роскошью – она превратилась в необходимость.
Авраам Линкольн сказал как-то: «Тому, что поддерживается общественным мнением,
можно не опасаться провала; без поддержки общественного мнения успех
невозможен». Значение общественного мнения особенно возросло при появлении 12
миллионов безработных. Сегодня мало кто вспоминает, что Америке в 1930-е
грозила настоящая революция. Официальная идеология покоилась в те годы на
фундаменте систем Тейлора и Форда. Но тот самый всесильный Форд был вынужден
неожиданно капитулировать перед своими конкурентами, когда кризис достиг своего
пика. На улицу были выброшены 60 тысяч рабочих, и это при том
что компания не соизволила сделать взнос в Фонд поддержки безработных. Ледяным
днем 7 марта 1931 года во время массовой демонстрации раздались выстрелы:
служба безопасности компании расчехлила пулемет. Результат – четверо погибших.
«Новый курс»
(президента Ф.Д. Рузвельта. – Прим.
пер.) должен был дать разрешение
этим проблемам, которые нельзя было
разрешить методами, традиционными для американской системы управления.
Мишель Крозье пишет об этом так:
«Чары были разрушены. Когда в начале
марта 1933 г. губернатор штата Мичиган, а впоследствии и президент США
оказались перед необходимостью объявить о закрытии банков, а затем о банковском
моратории, было такое чувство, что весь привычный мир начал рушиться. Впервые
технократы были застигнуты врасплох, они ничего не предвидели, ни к чему не
приготовились...» Общественный климат был таким, что речи быть более не могло
ни о патернализме, ни о высоких зарплатах. Требовалось объяснить рабочим
причины резкого уменьшения их жалования. Требовалось навести мосты между
руководителями и персоналом, преобразовать систему внутренних отношений – и
сделать это на основании честного и откровенного объяснения ситуации, полной
информации и непрерывной коммуникации. «Прошли времена карикатурного
индивидуализма и конкуренции с перегрызанием глоток».
Именно в этих условиях появилась
фигура Рузвельта (Franklin Delanoe Roosevelt), которому выпала историческая роль – стать
символом связей с общественностью. Хозяева предприятий, обожествляемые в
благополучные времена, стали предметом ненависти клиентов, вражды рабочих и
мести акционеров. Новый курс поколебал деловой мир принятием социальных
законов, коллективных трудовых соглашений и т.п. И в тот момент, когда
зарождающаяся промышленная этика должна была способствовать продвижению на
рынке товаров массового производства, связи с общественностью (пришло их
время!) должны были позволить большому американскому бизнесу реабилитировать
себя в глазах всего общества и сразу оздоровить атмосферу.
Не будет преувеличением отметить
вслед за М. Крозье, что улыбка Рузвельта была
скопирована специалистами по PR. «Рузвельт улыбался, чтобы отдалить трагическую
угрозу революции, чтобы вернуть доверие к общественному порядку всем несчастным
и обездоленным. Чтобы внедрить эту улыбку, эту обходительность, это новое
чувство товарищества в отношения между людьми и общественными стратами,
требовалось преодолеть сопротивление большей части собственников, которые,
оправившись от первого шока, так и не поняли, что их эгоизм – прямой путь к
самоубийству».
После 1929 года Элмо
Ропер (Elmo Roper), Эрл Ньюсон (Earl Newson), Элтон Майо (Elton Mayo), Стюарт Чейз (Stewart Chase), Джон Хилл (John Hill) открыли свои консультации, которые
пользовались невероятным успехом. Йельский, Колумбийский и Гарвардский
университеты создали институты и кафедры связей с общественностью, выпустившие
бесчисленное множество специалистов. Вторая мировая война также в большой
степени способствовала становлению PR в той форме, в которой они появились в
США. Строки из заключительной части статьи в американском журнале «Fortune» в 1938 году служат нам наглядным примером того,
какой смысл вкладывали тогда в это понятие: «Под
понятием "связи с общественностью" бизнес сегодня подразумевает
признание интересов общества и необходимость действовать в соответствии с ними.
Если в результате сегодняшнего пристального внимания бизнеса к связям с
общественностью деловые люди (значительная их часть) будут при принятии решений
руководствоваться в первую очередь интересами всего общества, может наступить
новая эра».
В качестве примера нам хотелось бы вспомнить ту
необычную кампанию, которую американское правительство провело в PR-стиле –
стиле, равно отличном от рекламы и пропаганды. Речь идет о знаменитой серии фильмов
Фрэнка Капра (Frank Capra) «За что мы сражаемся». Очень объективно и честно
обществу объяснили причины, почему американское правительство решило вступить в
войну. В то же самое время это решение стремились обосновать, чтобы создать и
поддержать доброе расположение в адрес правящего класса, добиться симпатии к
нему широких масс американского народа. Так PR помогли дать понять
американскому общественному мнению необходимость войны и беспощадной борьбы с
нацистской Германией. Ясно, что война была бы еще менее популярной в среде
чикагских рабочих и фермеров со Среднего Запада, если бы не существовало связей
с общественностью.
После окончания войны
развитие связей с общественностью было непрерывным. Сегодня невозможно
сосчитать предприятия и управленческие структуры в США, Европе и по всему миру,
располагающие отделами по связям с общественностью, информации либо
коммуникации. Процесс увеличения числа функций специалистов по связям с
общественностью шел нога в ногу с аналогичным процессом в СМИ. В 1940 году PR
утвердились в Канаде. Робкое их появление во Франции датируется 1946 годом, оно
состоялось благодаря Жану Шопену де Жанври (Jean-Choppin dejanvry) из Esso-Standard и компании Shell.
(Нужно упомянуть также большую роль Люсьена Матра – Lucien Matrat из
компании Caltex.) В том же году первые агентства по
связям с общественностью появляются в Голландии. За ними следуют Великобритания
(1948), Норвегия (1949), Италия, Бельгия, Швеция, Финляндия (начиная с 1950). В
Германии официальная организация, объединяющая специалистов по связям с
общественностью, появилась только в 1958 г. В странах Центральной и Южной
Америки, в Австралии, Японии, Новой Зеландии и Южной Африке активное внедрение
PR можно было наблюдать в 1950–1955 гг.
Обычно исследователи отказываются
использовать термин «связи с общественностью» применительно к организациям,
существующим в странах с плановой экономикой. Профессор Гарвардского
университета Миллер (Miller)
утверждает, что «связи с общественностью являют собой защитный рефлекс
свободного предприятия в рамках капиталистической системы: их цель состоит в
том, чтобы гуманизировать производство, т.е. заставить производителей
осуществлять взаимодействие с окружающими не в качестве неведомых юридических
лиц, но в качестве одушевленных человеческих существ». В социалистических же
странах, действительно, информация, или «массовая коммуникация», – стоит
избегать отождествления с PR того, что более напоминает пропаганду – является
функцией государственных органов. Разрушение коммунистического блока и
формирование рыночной экономики в странах Восточной Европы позволяют
предположить, что сегодня PR американского (и европейского) типа должны будут
сыграть определяющую роль в развитии менталитета общества бывших
социалистических стран.
После 1946 года, когда первые
нефтяные компании во главе с Shell и Esso-Standard попытались внедрить
практику связей с общественностью во Франции, многие профессиональные
организации направили к ним своих внутренних советников и внешних
консультантов, сотрудников пресс-служб, управлений, агентств и отделов, что
определило политику по отношению к этой профессии во Франции.
В 1949 г. дюжина специалистов по
связям с общественностью на собрании в парижском особняке Асторг
основала «Клуб стеклянного дома» (Club de
С 1949 по 1 мая 1955 г. создается
Международная ассоциация связей с общественностью (Association internationale des
relations publiques –
IPRA), объединяющая специалистов из разных европейских стран. 9 марта 1954 г.
родственные ассоциации прессы и рекламы одобрили «Профессиональный кодекс
связей с общественностью».
Кроме того, созданная в 1952 г.
Профессиональная ассоциация связей с общественностью (Association professionnelle des
relations publiques –
APROREP), слившись 7 января 1955 г. с «Клубом стеклянного дома», приняла имя
Французской ассоциации связей с общественностью (Association francaise des relations publiques).
В 1957 одновременно образуются
Национальный союз пресс-секретарей (Union nationale des attaches
de presse – UNAP) Андре
Юртреля (Andre Hurtret) и Национальный союз консультантов по связям с
общественностью (Syndicat national des conseils en relations publiques
– SNCRP) Жоржа Серреля.
8 мая 1959 г. в Орлеане возникает
Европейский центр по связям с общественностью (Centre europeen des relations publiques – CERP), который, подобно IPRA, объединяет специалистов
разных европейских стран. Через шесть лет после своего создания, практически
день в день, CERP принимает «Международный этический кодекс связей с
общественностью», т.н. «Афинский кодекс» (1965).
Незадолго до этого, 23 октября 1964
г. тогдашний министр информации Ален Пейрфит (Alain Peyrefitte) в
правительственном постановлении дал определения профессиям специалистов по
связям с общественностью и пресс-секретарей. Официальное признание
существования профессии явилось уже результатом целого ряда фактических
действий, среди которых следует отметить создание специализированных учебных
заведений, призванных готовить специалистов в данной области: Института связей
с общественностью (Institut des relations publiques) Франсиса Дюмона (Francis Dumont, 1919–1982),
Коллежа социальных и экономических наук (College des sciences sociales et economiques)
или Французской школы пресс-секретарей (Ecole francaise des attaches
de presse), созданной в
Париже и Лионе.
Май 1968 г. с его политическим и
социальным кризисом превратил коммуникацию в одну из главнейших проблем и
ускорил развитие служб по связям с общественностью на предприятиях и в
управленческих структурах. «Феномен 68 года» перерос границы Франции и приобрел
всемирное звучание.
В 1969 г. создается Министерство по
связям с общественностью (на уровне Государственного секретариата при
премьер-министре), которое вплоть до 1972 г., на протяжении всего периода
существования правительства Жака Шабан-Дельмаса (Jacques Chaban-Delmas),
возглавлял Жак Бомель (Jacques Baumet). Деятельность этого министерства
продемонстрировала со всей очевидностью блеск и нищету связей с общественностью
во Франции: само их понятие стало объектом систематической дискредитации.
Симптоматично, что кинематограф этих лет – например, фильмы «Движение» («Traffic»),
«Чужие деньги» («L'argent
des autres») или
«Розовый телефон» («Le
telephone rose») –
создал забавных персонажей: пресс-секретарь или консультант по связям с
общественностью всегда выступал в роли козла отпущения. Профессиональные
организации должны были потрудиться, чтобы избавиться от сопровождающего эту
профессию шлейфа негативных ассоциаций, восстановить ее репутацию и
благоприятный имидж.
В апреле 1972 разразилась цепь
скандалов, вызванная публикацией доклада о сенатском расследовании проблемы
скрытой рекламы на ORTF («Доклад Дилижана»). После
того как подобная практика стала предметом гласности, самое крупное из
рекламных агентств (HCRP) было ликвидировано, а большая часть агентств создали
собственные автономные службы по связям с общественностью.
В марте 1973 года со всей
очевидностью встала необходимость создания Национального
союза работников сферы информации и коммуникации (Syndicat national des profesionnels de rinformation et de la communication
– SNPIC). Кроме того, Франция обзаводится Французской федерацией связей с
общественностью (Federation francaise des relations publiques),
объединяющей SNPIC, AFREP, UNAPC и т.д., следуя моделям федераций рекламы или
прессы.
После 1981 г. правительство уже не
ограничивается созданием должностей уполномоченных по связям с общественностью –
оно принимает концепцию, которая уже давно господствовала в США, где PR
рассматривались в качестве средства осуществления глобальных политических
замыслов.
Сегодня мы живем в условиях
глобализации экономики, расширения международного обмена и роста
транснациональных корпораций. В результате можно считать основополагающим
утверждение о том, что коммуникации должны следовать в русле этого общего
мирового процесса 1990-х гг. и приспосабливаться к нему. Сам термин «специалист
по связям с общественностью», изобретенный авторами этой книги в 1962 году и
принятый в Квебеке, Бельгии и Швейцарии, но не прижившийся во Франции, сегодня
уступает место определению «специалист по коммуникации».
В последние годы во французской
государственной системе последовательно существовало несколько министерств,
чьей прерогативой была коммуникация – либо собственно и исключительно
коммуникация (Министерство коммуникации), либо совместно с культурой (Министерство
культуры и коммуникации). В правительстве Алена Жюппе
(Alain Juppe)
ответственность за прессу и коммуникацию была возложена на министра почты и
телекоммуникаций.
Сегодня связи с общественностью
прочно включены в более широкую сферу человеческой деятельности – в сферу
коммуникации. Охватывая все способы исследования и все виды информации, носящей
как рекламный, так и беспристрастный характер, коммуникация апеллирует к тем
самым основополагающим идеям, лежавшим в основании PR. To, что когда-то было
интуитивным, сегодня стало более прагматичным, если хотите, научным. К «имиджу
марки» добавляется «имидж предприятия»: «схема управления имиджем» определяется
в результате углубленного анализа как внешних для предприятия или компании
факторов, так и положения внутри его структур или филиалов. Схема определяет
все действия в сфере коммуникации: внешние и внутрикорпоративные PR, финансовая
информация, реклама, институциональная коммуникация. Она также может оказывать
влияние на коммерческую политику и управление компанией.
Роль специалиста по коммуникации как аналитика все
больше дополняется ролью «властителя дум», хранителя корпоративных ценностей,
принятых всерьез и надолго высшим руководством компании. Во все возрастающей
степени консультант по проблемам коммуникации ответствен за выработку стратегии
развития предприятия и его тактических планов.