ВВЕДЕНИЕ
«Есть только два способа управлять людьми, –
сказал как-то Редьярд Киплинг (Rudyard Kipling), – рубить им головы или
пересчитывать их». Сегодня, благодаря связям с общественностью, хлесткая фраза
поэта выглядит анахронизмом: к двум способам добавился третий – коммуникация.
Разумеется, не всякое сообщение проникает в сознание, а только понятное и
благожелательное – то, которое лежит в основе явления, называемого по-английски
public relations. В
июле 1951 г. Мишель Крозье (Michel Crozier) писал в «Temps
modernes»: «Связями с общественностью (public relations)
называют в Америке совокупность способов, которые применяются деловыми людьми,
чтобы привлечь к себе симпатии и обеспечить добрую волю окружающих». Каким бы
ограниченным ни выглядело это определение, оно ясно дает понять, что public relations
означает также «добрые услуги». Таким образом, осуществлять PR-деятельность –
значит:
– обеспечивать распространение
информации в должном объеме, глубине и широте (именно поэтому с 1946 года
символом связей с общественностью стал знаменитый «стеклянный дом»);
– выражать
симпатию, свойственную человеческим отношениям, посредством техники, которая
получила в США название human engineering
и которая проявляется как во внутренних контактах (внутри фирмы, учреждения,
государства), так и при распространении информации вовне (отсюда весь этот
общий облик PR американского типа: восхваляющие американский образ жизни
лозунги, лик президента
Буша, вселяющий и в худшие мгновения кризиса
уверенность в будущее, и обязательная улыбка вечно счастливого американца – keep smiling!);
– наконец, направлять и
контролировать исподволь (без всякого негативного оттенка в этом слове) некий
процесс, цель которого – всеми способами поощрять всестороннее проникновение
информации об определенном продукте, услуге или виде деятельности, и широкое
его внедрение и использование. Последний взгляд на сущность PR находит
авторитетную поддержку в профессиональном кодексе специалистов по связям с
общественностью, выработанном Французской ассоциацией PR (AFREP): «Связями с
общественностью называется деятельность, предпринимаемая некоей группой с целью
установления и поддержания хороших отношений в рамках группы, между группами и
различными секторами общественного мнения». Это определение было впоследствии
дополнено международной ассоциацией, объединяющей все союзы специалистов по PR,
International Public Relations Association
(Международная ассоциация PR), постановившей 8 апреля 1959 года следующее:
«Связи с общественностью являются функцией управления постоянного и
организованного характера, посредством которой предприятие или организация
государственного или частного сектора стремится приобрести и сохранить
понимание, симпатию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может
иметь дело в будущем».
В предлагаемой вашему вниманию книге после краткого экскурса в историю PR (I), беглого освещения их предмета и смысла (II), а также притязаний на определенное место в общественной жизни (III), вы найдете более подробный анализ случаев применения связей с общественностью на предприятии (IV), в профессиональных сообществах (V) и в сфере социальных услуг (VI). В следующих главах исследуется специфика средств PR-деятельности: непосредственного общения (прямой коммуникации), в том числе методов приема посетителей и организации коллоквиумов и информационных вечеринок (VII); письменных – от почтовых писем до газетных публикаций (VIII); аудиовизуальных, таких как кино или телевидение (IX). Наконец, авторы предпринимают попытку проанализировать, что собой представляет профессия специалиста по связям с общественностью, и обрисовать ее перспективы в информационном пространстве будущего, знамением которого, насколько это может быть видно сегодня, явится всеобщая интеграция.