ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
Уважаемые читатели!
Издательский дом «Нева» продолжает
знакомить вас с иностранной литературой по связям с общественностью (PR). Вслед
за вышедшим в 2003 году английским учебником Ширли Харрисон мы предлагаем книгу французских авторов Жана Шомели и Дениса Уисмана.
Книга содержит уникальный опыт,
почти инструктивные материалы по большому кругу вопросов использования
инструментария PR.
Широкой публике, частью которой мы
все являемся, будет небезынтересно и небесполезно узнать, как посредством PR на
нас пытаются влиять в ходе избирательных компаний, при продаже товаров,
организации массовых мероприятий. Так, например, Общество цветоводов и
флористов, чтобы увеличить продажи цветов, финансировало «изобретение»
праздника – Дня св. Валентина, а Палата французских производителей туалетного
мыла заказала организацию «Крестового похода за чистоту».
Но этим не исчерпывается содержание
книги и интерес к ней. Книга, в частности, показывает, по каким принципам должны строиться отношения администрации
предприятия и наемных работников, как PR-служба должна честно, откровенно, всесторонне информировать общественность
о деятельности своего предприятия, формировать его имидж именно на принципах
открытости и готовности к диалогу.
В I–III главах даны краткий очерк
истории PR, их определения (варианты определений) и попытка выделить сам
предмет PR, его специфику и отличия от рекламы и пропаганды. Это классическое
введение в тему, именно так обычно начинают рассказ о связях с общественностью
и английские, и американские авторы. Но здесь видна французская специфика,
французская оценка событий и действий, полезная для формирования (в первую
очередь у того, кто изучает данную тему) комплексного подхода к предмету.
Для российского читателя актуально
звучит описание Великой депрессии в США после 1929 г. и роли PR в тех условиях.
Принципиальные, глубокие противоречия между крупным бизнесом и населением вели
США в пропасть. Задачей PR было «поддержать это новое чувство товарищества в
отношениях между людьми... требовалось преодолеть сопротивление большей части
собственников, которые... так и не поняли, что их пренебрежение общественными
интересами – прямой путь к самоубийству».
PR были ответом на эгоизм бизнеса и
разобщенность населения в стране. Своим появлением они обязаны возрастающей
потребности огромного числа американцев устранить перевес частного над общим в
человеке, установить в социальных отношениях равновесие общего и частного, развить чувство общности,
товарищества и понимания единства цели. Именно поэтому авторы книги отрицают
наличие PR в коммунистических странах, где техника идеологического влияния
намного опережала Запад, но цели были другие, пропагандистские. За ними стоял
очевидный перевес общего в ущерб
частному ради построения рая на земле. Пропаганда принципиально отличается от
связей с общественностью, потому что она стремится воспитать сознание в духе
прорелигиозного поклонения и фанатизма. Поскольку сейчас в России превалирует
разобщенность и эгоизм, то у нас развиваются PR западного типа образца начала
прошлого века, призывающие к дружбе нищих работников и олигархов.
Авторы книги верят, что если в
результате распространения PR в их современном понимании «деловые люди... будут
при принятии решений руководствоваться интересами всего общества, может
наступить новая эра». Они за PR с их этическим подтекстом и против дикого
капитализма буржуа-конкистадоров с их пренебрежением к человеку.
Символика книги восходит к
стеклянному дому Шарля Блонделя, к идее прозрачности
действий власти и бизнеса, к идее неперспективности и неэффективности какого бы
то ни было обмана, ловкачества и очковтирательства. PR
относятся к тому типу деловой этики, согласно которому «можно и даже необходимо
рассказывать широкой публике о богатстве компании, если можно показать ее
полезный вклад в жизнь того общества, членом которого она является; в этом
случае представление компании с этой точки зрения послужит укреплению ее авторитета, чести и достоинства».
Авторы рассматривают и опасность
использования PR как тайного оружия зомбирования. «Не должно произойти так,
чтобы объективная информация, которую поначалу защищали связи с
общественностью, превратилась в навязывание исподтишка» чужих убеждений.
В IV, V и VI главах освещаются
вопросы использования инструментария PR на предприятиях, в профессиональных
сообществах, в сфере социальных услуг.
Единственной и главной проблемой
администрации, а значит и PR-служб, считают авторы, является «поиск, сохранение
и поддержание прочных контактов с
сотрудниками». «Сначала им казалось, что все проблемы можно решить, улучшив
освещение цехов, окрасив станки в зеленый цвет, установив оборудование в
раздевалках и санузлах. Но более всего, как показал богатый опыт, трудящиеся
оценили то, что их проблемы кого-то интересуют и что ими занимаются».
Большое внимание в книге уделено
производственной печати для сотрудников, для контрагентов, для клиентов фирмы.
Не забыты и внешние PR, нацеленные
на широкую публику: экскурсии по предприятию, организация зарубежных поездок,
передвижных выставок, конкурсов, показ фильмов, распространение
пресс-бюллетеней и престижных изданий, в особенности сводок финансовых
показателей с комментариями, а также поощрение наук, искусств и спорта;
создание исследовательских центров и лабораторий, работающих над качеством
продукции.
Рассмотрены связи с общественностью
в сфере управления государством. Выделены три типа административных учреждений,
проблемы которых разнятся между собой: это учреждения, оказывающие платные
услуги и те, которым нечего продавать. Показаны также цели и типичные приемы PR
в сфере различных видов страхования: автотранспорта, жизни, от пожара и от
кражи.
Исследованы PR в банковском секторе,
основанные на том, чтобы сегментировать клиентуру и дать каждому то, что он
хочет: подросткам – совет, студентам – кредит, пенсионерам – проценты на
вложенные средства.
В VII главе показаны методы приема
посетителей, организации коллоквиумов, информационных банкетов и пр. Приведены
приемы собеседования с поступающими на работу, описаны
потенциальные потребности новобранца и ответные действия на них. Рассмотрена
организация встреч с журналистами, в том числе в аспекте журналистской
заинтересованности (в сюжетах, материалах, возможности получения дополнительной
информации).
В заключительных главах содержатся
рекомендации по использованию письменных и аудиовизуальных средств – от
почтовых писем до газетных публикаций, кино и телевидения. Детально разбирается
техника написания PR-письма, коммюнике, промышленной информации о фирмах в
прессе.
Книга заканчивается описанием
профессии специалиста по связям с общественностью. Проанализированы функции
пресс-атташе фирмы, поднят вопрос об использовании посреднических PR-агентств и
недостатков, сопровождающих их привлечение.
В целом, книга подчас напоминает инструкцию о том,
что, как и в какой последовательности нужно делать, и
вместе с тем она написана живым языком. Некоторые острые выражения, часто
свойственные французам, такие как «архитектурное загрязнение окружающей среды»
или «статистика как эволюция лжи», разнообразят ваше чтение.
Доктор экономических
наук, профессор Г.Е. Алпатов