Вартанова Е.Л.

СЕВЕРНАЯ МОДЕЛЬ В КОНЦЕ СТОЛЕТИЯ.

ПЕЧАТЬ, ТВ И РАДИО СТРАН СЕВЕРНОЙ ЕВРОПЫ МЕЖДУ ГОСУДАРСТВЕННЫМ И РЫНОЧНЫМ РЕГУЛИРОВАНИЕМ

Изд-во МГУ, 1997 г.

Рецензенты: Доктор филологических наук Л.М. Землянова,

Кандидат филологических наук Г.А. Голованова.

Вартанова Елена Леонидовна – МГУ, декан факультета журналистики.

Родилась 22 декабря 1959 года в Загорске (ныне Сергиев Посад). В 1981 году окончила факультет журналистики МГУ. Доктор филологических наук с 1999 года (тема диссертации – "Североевропейский путь к информационному обществу: эволюция финской модели СМИ"). В 2000 году стала профессором кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики, в 2001 году – заместителем декана по научной работе. Заведует кафедрой теории и экономики СМИ, читает курсы по менеджменту зарубежных СМИ, работе СМИ стран Северной Европы, истории деловой журналистики. Является экспертом Совета Европы, директором Центра финско-российских исследований СМИ и культуры, входит в правление сети кафедр ЮНЕСКО по журналистике и коммуникациям и ряда других международных организаций. Шеф-редактор электронного журнала "Меди@льманах" и руководитель портала научных исследований "Меди@скоп". Автор более 65 научных работ.

В монографии рассматривается специфика современной модели средств массовой информации пяти стран Севера Европы. В центре внимания – противостояние общественных идеалов и ценностей рыночной экономики, отличающее сегодня деятельность прессы, ТВ и радио в Дании, Исландии, Норвегии, Финляндии и Швеции. Работа анализирует принципы, формы и различия государственной политики в СМИ. Монография широко использует последние статистические данные и материалы, полученные автором в ходе интервью с журналистами и исследователями северных стран.

Для журналистов, менеджеров СМИ, преподавателей и студентов факультетов журналистики, политологов, для широкого круга читателей, интересующихся современным Севером Европы.

Первоисточник: электронная версия книги, размещенная в свободном доступе здесь

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. Северная пастраль?

ЧАСТЬ I. Печать северных стран: сохранение самобытности

1.1. Интересы современных читателей

1.2. Типология газетного рынка

1.2.1. Основные типы северных изданий: от партийной ангажированности к нейтральности и специализации

1.2.2. «Семейные пары» северной прессы»: качественную утреннюю дополняет вечерний «квалоид»

1.2.3. Находки девяностых: новые ниши газетного рынка

1.3. Экономика печатных СМИ

1.3.1. Место и роль рекламы

1.3.2. Концентрация в северной прессе: газетные цепи заполняют национальные рынки

1.3.3. Перекрестная концентрация: медиаиндустрия привлекает неинформационный капитал

1.3.4. Северные концерны СМИ: выход за национальные границы

1.3.5. Короли северных СМИ: невидимое, но решающее влияние

1.3.6. Государство и рынок: Нужно ли останавливать процесс концентрации прессы?

1.4. Судьба партийной журналистики: поиск альтернатив

1.4.1. Северный феномен спасения «второй прессы»

1.4.2. Государство и пресса в девяностые: Помогать ли слабым?

ЧАСТЬ II. Национальные модели в аудиовизуальной сфере: разнообразие политических и экономических решений

2.1. Общественное вещание стран Северной Европы

2.1.1. Принципы общественного вещания: европейские идеалы и северная практика

2.1.2. Общественное ТВ в девяностые годы: попытка уйти от кризиса

2.1.3. Новая стратегия общественных вещательных компаний: больше региональных программ

2.2. Коммерческое телевидение: партнер или конкурент?

2.2.1. Коммерческое эфирное ТВ: информационный капитал стремится к господству

2.2.2. Новые технологии в телевизионной сфере: спутники и кабель разрушают старые монолиты

2.3. Радио: больше станций, больше слушателей, меньше владельцев

2.3.1. Общественное радиовещание: последний бастион

2.3.2. Местное радио: знакомые все лица

2.4. Система традиционных СМИ расширяется: информационное общество

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Гармония и противоречия северной модели

в раздел библиотека

Введение. Северная пастраль?

Пять стран Северной Европы – Дания, Исландия, Норвегия, Финляндия, Швеция – достигли сегодняшнего высокого уровня развития исторически совсем недавно, уже после того, как многие бывшие сверхдержавы потеряли мировое значение. На первый взгляд, печать здесь находится на пике развития, а телевидение выступает важнейшей просветительской и культурной силой. И хотя при детальном анализе за благополучным «фасадом» средств массовой информации стран Северной Европы можно обнаружить серьезные проблемы, нельзя не признать, что основа для неких пасторальных представлений все же есть.

Сегодня СМИ пяти североевропейских стран, где сейчас, в середине 1990-х гг., проживает небольшая даже для европейского континента часть населения – 23.746 тыс. человек, представляют собой одну из наиболее динамичных и меняющихся областей экономики и общественной жизни не только в своем регионе, но и во всем развитом мире. Несмотря на заметные национальные различия между системами СМИ в каждой стране, существуют и важные особенности, которые позволяют говорить об их близости мировому развитию и взаимной существенной общности. Как и во многих других экономически развитых странах, деятельность СМИ в Северной Европе определяется принципом свободы печати, закрепленным в конституциях и специальных законодательных актах. Как и в других регионах, пресса, радио, телевидение действуют в условиях рыночной экономики, в полной мере подчиняясь ее законам. Многие тенденции развития, «группы влияния» и идеалы северных медиа обнаруживают их неразрывную общность со средствами массовой информации развитых стран Европы и США.

И все же пресса и вещание стран Северной Европы выделяются даже на красочной и богатой картине современных средств массовой информации. Дело не только в том, что жители Севера Европы больше других читают газеты и предпочитают национальные телепрограммы иностранным сериалам. За внешней пасторальностью скрываются глубинные экономические и общественные процессы, объясняющие своеобразие структуры и роли СМИ в северных странах. Выявить особую роль средств массовой информации здесь представляется, конечно, весьма непростой, но увлекательной и актуальной задачей.

Объяснением феномена северных СМИ может служить их особое положение в общественно-политических системах северных стран, не всегда привычные и традиционные для рыночных демократий взаимоотношения с двумя важнейшими силами общества – государством и рынком. Развитие средств массовой информации в северных странах в послевоенный период было более медленным по сравнению с остальными европейскими странами. Падение интереса к печатной прессе, интенсивное развитие частного вещания, внедрение спутникового ТВ, комммерциализация средств массовой информации – все эти изменения, определявшие развитие медиа в развитых странах Западной Европы и североамериканского континента, долго не приживались на европейском Севере. До начала 1980-х годов последний оставался неким медиа-музеем, сохранявшим некоторые архаичные для своего времени черты.

Сегодня же, во второй половине девяностых, говорить о СМИ стран Севера Европы как о застывшей сфере просто невозможно. Динамика развития последних пятнадцати лет столь стремительна, что печать и в особенности ТВ и радио северных стран в настоящий момент образуют уже иную систему с новыми ландшафтом и игроками, хотя и действующими по прежним внутренним законам. Важное обстоятельство, которое следует упомянуть в данной связи, это однотипность изменений, происходящих в медиасистемах северных стран. В большинстве случаев перемены в структуре самих систем СМИ, организации медиапредприятий, изменение производимых ими товаров и услуг – как в количественном, так и в качественном отношении – имеют не только сходные внешние проявления, но и единую внутреннюю логику.

Попытка описать средства массовой информации как единую систему предпринималась учеными разных стран и с теоретической, и с прикладной точки зрения. Американские исследователи М. де Флер и С. Болл Рокич считают феномен системы средств массовой информации проявлением взаимодействия между, с одной стороны, средствами массовой информации как индустриальными предприятиями, производящими единый продукт – информацию, мнения, рекламу, и, с другой стороны, читательской аудиторией с собственными приоритетами в отношении содержания и использования СМИ'. Исследователи в северных странах на основе подобных теоретических подходов стремятся дать конкретный анализ средств массовой информации своих стран, характеризуя специфические черты национальных систем в широком контексте глобального развития и общесеверного взаимовлияния. Однако сегодня перед исследователями встают и новые задачи, вызванные необходимостью рассмотреть трансформацию медиасистем северных стран в единстве, но с учетом национальной специфики каждой из них. Актуальность задач представляется особенно значительной в связи с интенсивностью и быстротой изменений, происходящих в северных СМИ, даже в глобальном контексте. Отвечая на вопрос, сохранится ли специфика северных СМИ, преобразуется ли она во всех странах сходным образом или будет утрачена каждой страной по-своему, мы должны определить, а существует ли вообще единая исходная точка для подобного анализа. Иными словами, не возникла ли в результате похожего исторического, социально-политического и экономического развития своего рода «северная модель» средств массовой информации с национальными вариациями, которая может быть найдена в каждой из пяти стран?

Причин для обособления единой северной модели СМИ, на наш взгляд, несколько. Во-первых, это само понятие Севера Европы. С политико-экономической точки зрения сегодняшнее понимание единого Севера полностью укладывается в рамки Северного Совета – организации, созданной в 1952 г. для координации сотрудничества между четырьмя скандинавскими странами – Данией, Исландией, Норвегией и Швецией. Финляндия формально присоединилась к Северному Совету в 1955 г., однако практически с момента образования организации в той или иной степени сотрудничала с ней. Сегодня, правда, Север Европы многими воспринимается на европейском континенте в новом геополитическом контексте: возникновение на географической карте самостоятельных государств Балтии ведет к естественному расширению экономического и политического сотрудничества. И хотя «освобожденное пространство Балтийского региона» в некоторых случаях можно использовать для обозначения современного Севера Европы, реальной общности стран на этой территории еще не сложилось. Северные страны – именно по причине схожести истории, социальных структур и множественности лингвистических, экономических, культурных связей – это пять государств, модели СМИ которых анализируются в данной работе.

Во-вторых, понятие северной модели естественно возникает при сравнении печатных средств информации северных стран, в особенности, их газетных рынков. Действительно «заповедным уголком» Север Европы пока еще остается для изданий партийных или экономически слабых, но противостоящих газетам крупных монополий. Такие издания важны не только для своих относительно малочисленных читателей, но и для самих северных государств, которые признают их неотъемлемым элементом демократии. Эта принципиальная позиция положена в основу государственной политики по отношению к прессе, названной в северных странах «второй», – прессе, препятствующей монополизации газетных рынков, сохраняющей разнообразие мнений перед лицом нескончаемых экономических трудностей. «Вторая газета» в понимании исследователей северных стран – это вторая по тиражу на географическом рынке газета. Характерным признаком взаимоотношений «первой» и «второй» газет является непропорциональный разрыв между разницей в тираже и доходах от рекламы. В то время, как разница в тираже может быть не слишком высокой, объем доходов от рекламы у «первой» газеты всегда значительно выше, чем у «второй». Феномен объясняется разницей в проценте охвата домохозяйств, представленных на географическом рынке. Даже незначительный рост тиража у «первой» газеты сопровождается усиленным ростом доходов от рекламы, которая переходит к ней от «второй» газеты.

Высокая степень социальной ответственности северной журналистики перед обществом, поддерживаемая государственной политикой по отношению к экономически неблагополучным газетам, получила и другие общие проявления. Достаточно сказать, что стремление к надпартийности, особенно ярко проявившееся в период после второй мировой войны, выразилось на Севере Европы в развитии неприсоединившейся печати – ежедневных газет, которые стремились обращаться ко всему обществу, ко всем существующим в нем социальным группам, политическим партиям, экономическим силам или объединениям по интересам. Неприятие северными обществами коммерциализированной массовой культуры, несмотря на значительную степень терпимости или, возможно, благодаря ей, привело к созданию особого рода газет развлекательного типа – квалоидов. Получившие это название лишь в последние годы, качественные вечерние таблоиды во всех северных странах все больше стремятся дополнить свои развлекательные функции служением общественным интересам, широко участвуя в общественных дискуссиях и публикуя серьезные, аналитические материалы.

В-третьих, вещательная сфера традиционно демонстрирует значительное сходство и близость во всех странах Северной Европы. Упоминавшаяся выше ответственность прессы перед обществом нашла проявление и в вещании: пожалуй, нигде в мире принципы общественного вещания не сохранились «чище» и не развились полнее, чем в северных странах. Ценность этих принципов оказалась столь высокой, что развитие коммерческого вещания, вызванное появлением и закреплением новых информационных и коммуникационных технологий, – в соответствии с последними законами – в значительной мере отвечает задачам общественного вещания.

Было бы наивно думать, что экономика и идеология современного рыночного общества не оказывает никакого воздействия на системы СМИ в северных странах. Тем не менее, совершенно очевидно, что отсутствие тоталитарных традиций в политической жизни, с одной стороны, и неприятие идеи бесконтрольного рынка, с другой, удержало северные медиа от опасного пути абсолютной коммерциализации. Национальные альтернативы если и не примирения, то хотя бы сосуществования общественных и рыночных идеалов в практике прессы и вещания сегодня представляются весомым аргументом в пользу обособления северной модели.

Целью данной работы является попытка объяснить основные черты северной модели средств массовой информации, отличающие ее на общем фоне. Работа ставит перед собой задачу проанализировать основные направления развития традиционных средств массовой информации северных стран – печати, телевидения, радио – в конце текущего столетия. На основании выделения общих черт функционирования и трансформации систем СМИ предполагается выявить те особенности, которые отличают их в контексте мирового развития. Особое внимание работа предполагает уделить национальной специфике средств массовой информации отдельных северных стран – конкретным вариантам проявления и функционирования северной модели. Работа также призвана показать неразрывность процессов, происходящих в СМИ северных стран, с динамикой общемирового развития прессы, телевидения, радио, определяемого усиливающейся глобализацией и усилением воздействия на этот процесс новых коммуникационных технологий.

В скандинавской мифологии есть свой прообраз современных средств массовой информации. У Одина, самого старшего и главного бога, на плечах сидели два ворона. На рассвете Один посылал их летать над всем миром, а к завтраку они возвращались. От своих воронов верховный бог скандинавской мифологии и узнавал о том, что творится на свете. Один ворон прозывался Хугин – Думающий, другой Мунин – Помнящий. И потому среди многих прозвищ и обличий Одина одним из самых почетных остается имя Бога воронов. Вороны Одина – первые гонцы, посыльные, вестники – это и общие мифологические истоки северной модели, и историческое объяснение многих современных особенностей северных СМИ, и красивый общий образ, без которого невозможно понять отношение северных стран к своим прессе, телевидению, радио.

▲

Часть I. Печать северных стран: сохранение самобытности

История печати в северных странах не имеет столь глубоких корней, как во многих других европейских странах. Первые газеты начали появляться здесь в середине 17 века, однако их регулярное и повсеместное распространение приходится лишь на рубеж 18–19 веков. Тем не менее, в истории северной печати можно найти немало значительных фактов, которые оставили заметный след в истории мировой журналистики. Достаточно вспомнить одобренный в 1766 г. шведским королем Густавом III закон о свободе печати, который стал позже частью принятой в 1772 году Конституции. Несмотря на то, что действовал этот закон всего несколько лет, он, первым в истории мировой печати отменил цензуру, гарантировал свободу выражения мнений и предоставил шведским гражданам свободу доступа к официальным документам. Не следует забывать, что закон о свободе печати распространялся не только на шведов, но и на финнов, которые также в этот период были подданными шведского королевства.

Верность не только Швеции и Финляндии, но и остальных стран Севера Европы принципам свободы печати, открытости информации лежит в основе сегодняшнего отношения северян к прессе и, в особенности, к ежедневным газетам.

▲

1.1. Интересы современных читателей

Любовь североевропейцев к чтению и привычка ежедневно просматривать газеты формировалась в течение двухсот лет. Сегодня потребность в чтении имеет в культуре всех стран Севера Европы устойчивый характер. Социологи отмечают, что помимо культурных традиций, климата и сформированных ими особенностей характера и менталитета северян, на закреплении привычки и любви к чтению сказались традиции религии и продолжительность рабочего дня. Холодная и темная зима, удерживающая северян дома в течение продолжительного времени, также во многом объясняет усидчивость и связанную с ней любовь к длительному чтению газет. Конкретное и содержащее массу деталей содержание ежедневной прессы прекрасно соответствует менталитету северян. Традиции протестантской религии также способствуют приобщению к самостоятельному чтению с раннего возраста.

Несомненно, что экономические трудности, проявившиеся почти повсеместно в газетно-журнальной индустрии развитых стран, не обошли в 1990-х гг. и печать стран Севера Европы. Однако, рассматривая ситуацию в прессе диалектически, во взаимосвязи с разными явлениями и тенденциями в современных СМИ, следует признать, что основные статистические данные все еще говорят о важности газет и журналов для аудитории. Один из наиболее существенных показателей популярности прессы – число газет на 1000 чел. населения – за последнее десятилетие принципиально не менялся. В Норвегии в середине 1990-х гг. на 1000 чел. населения приходилось 600 газет. В течение нескольких последних лет норвежцы остаются самыми «прилежными» читателями ежедневной прессы не только в Европе, но и в мире. В Швеции и Финляндии в середине 1990-х охват газетами 1000 человек населения был одинаковым и составлял 464 газеты. Страны находились соответственно на четвертом и пятом местах в мире, входя в число общемировых лидеров. Хотя Исландию практически никогда не включают в мировую статистику, популярность прессы здесь сопоставима с мировыми лидерами: на 1000 исландцев приходится 403 ежедневные газеты. И только в Дании этот показатель – самый низкий для северных стран: 310 газет на 1000 человек.

Хотя для Швеции и Финляндии динамика изменения количества и тиражей газет в последние лет негативна, положение прессы северных стран можно назвать одним из самых прочных в Европе. По сравнению с прессой в других европейских странах, северная печать может быть названа наиболее благополучной. Согласно данным Европейской ассоциации газетных издателей, тираж крупнейшей северной газеты – финской «Хельсингин саномат» (в 1996 году он составлял 470.000 экз. в будние дни и приближался к полумиллиону экз. в воскресные) равен общему тиражу всей португальской ежедневной прессы.

Общее состояние прессы в странах Севера Европы в 1994 г. представлено в Таблице 1.1.

Таблица 1.1. Состояние ежедневной прессы в странах Северной Европы в 1994 г.

Составлено по: Suomen lendisto.1996 № 6–7, s.10 Media Trends 1995 in Denmark.Finland Iceland Norway and Sweden. F statistical Compendium. Njrdicom. Geteborg. 1995, rr.23–24; Yearbook of Nordic Statistics. 1994. vol.32 Nord 1994:1, r.359

О сохранении прессой северных стран популярности свидетельствуют и социологические исследования, постоянно проводимые в странах Северной Европы. Важнейшей характеристикой отношения читателей к прессе может быть названа стабильность потребления: в Швеции, к примеру, доля населения, читающего газеты как минимум раз в неделю на протяжении последнего десятилетия, – 90% – практически неизменна. То же самое справедливо и для подписчиков на ежедневные газеты (80% населения), и для времени, отводимого на чтение газет.

Исследования выделяют и наиболее популярные типы изданий у североевропейцев. Так, для шведов наиболее привлекательными становятся в последние годы общеполитические газеты. В последние три года популярность этих изданий превысила интерес к газетам развлекательного характера, бывшими лидерами предшествующего периода. Анализ времени, уделяемого шведами различным средствам массовой информации, позволяет увидеть изменение в «разделении труда» между различными СМИ. Газеты во все возрастающей степени берут на себя информационную функцию, телевидение же и видео воспринимаются как средства развлечения. В целом в середине 1990-х гг. шведы ежедневно уделяли средствам массовой информации 6 часов. 45% этого времени уходило на прослушивание радио, 38% на просмотр ТВ, 18% – на чтение периодики. Большинство шведов – свыше 70% – ежедневно читают утренние газеты, однако привычка к чтению становится сильнее с возрастом: 37% детей и подростков в возрасте 9–14 лет, принявших участие в опросе, регулярно обращаются к газетам, тогда как число читателей газет среди людей, старше 14 лет, превышает 80%. Отношение к периодической печати меняется и в зависимости от региона. Жители Стокгольма более равнодушны к газетам, а предпочитают журналы, а жители крупных провинциальных центров, например, с большей охотой читают ежедневные газеты.

Один из опросов шведских социологов выявляет еще одну интересную тенденцию развития. К середине 1990-х годов сложилось новая конкурентная ситуация в шведских СМИ. Наиболее серьезная конкуренция за аудиторию отличает не столько разные средства массовой информации, сколько одинаковые: газеты конкурируют и за читателей, и за рекламодателей с газетами, коммерческое ТВ – с коммерческим ТВ.

Последние опросы общественного мнения в Финляндии также подтверждают сохранение относительно высокого интереса финнов к своей ежедневной прессе. Почти каждый финн, а именно 87% населения, регулярно читает газеты. «Отрыв» ежедневных изданий от остальных СМИ показателен: 77% финнов постоянно обращаются к журналам, 74% ежедневно слушают радио, 73% смотрят телевизор. Последняя цифра означает на практике, что каждый четвертый финн не включает свой телевизор каждый день.

Некоторое снижение тиражей финских ежедневных газет в последние два года не означает падения интереса читателей, а является следствием неблагоприятного развития экономики и падения уровня жизни – к такому выводу пришли финские социологи. Результаты многостороннего исследования читательского рынка Финляндии, опубликованного в 1995 г., свидетельствуют: несмотря на то, что многие финны в период экономического спада стали меньше покупать газеты, они не отказались от их чтения. Финны стали больше читать прессу в библиотеках, участвовать в коллективных подписках или на худой конец просто брать газеты у соседей.

В Норвегии, по данным 1992 г., ежедневно 84% населения читали газеты, 81% смотрели телевизор и 71% слушали радио. Правда, по количеству времени, отводимого различным СМИ, на первом месте однозначно находится телевидение: в 1992 г. норвежцы ежедневно смотрели телевизор в течение 114 минут. Радио они слушали в среднем 106 мин., а чтение газет занимало у них 39 мин. в день. Несмотря на заметный разрыв между потреблением печатных и аудиовизуальных СМИ, все исследования отмечают важность печатной прессы для людей старше 35 лет. Повышенный интерес молодежи к аудиовизуальным СМИ связан с поздним появлением в Норвегии спутникового ТВ и быстрым завоеванием им аудитории. Начавшееся только на рубеже 1980–1990-х годов разрушение монополии общественного телевидения изменило запросы и потребности молодых норвежцев, которые открыли для себя программы спутниковых зарубежных каналов. Изменение интереса сразу же отразилось на динамике изменения времени, отводимого ежедневно телевидению: к 1994 г. оно выросло в Норвегии до 140 мин. Другой определяющей чертой в потреблении норвежцами СМИ становится с течением времени увеличение интереса к новой телевизионной технике и активное использование ее в повседневной жизни.

Ситуация, характеризующая отношение аудитории к средствам массовой информации Дании, несколько отличается от ситуации в Швеции, Финляндии, Норвегии, поскольку датская пресса находится на пересечении культур и традиций, испытывая на себе влияние не только северной, но и немецкой журналистики. Снижение интереса молодых читателей к печатной прессе, не столь заметное в других северных странах, но очевидное в Западной Европе, стало еще одним подтверждением этого. Результаты эксперимента, проведенного Союзом журналистов Дании, весьма любопытны. Если в 1980 г. 81 процент 13–19-летних датских подростков еще почти регулярно читали ежедневные газеты, то спустя пять лет число постоянных читателей газет среди повзрослевших ребят уже сократилось до 76%. Когда же в 1990 г. этим ребятам исполнилось 25–29 лет, число постоянных читателей среди них уменьшилось до 69%.

Одной из важных причин, объясняющих меньшую по сравнению с другими северными странами популярность ежедневной прессы в Дании, может быть назван традиционно больший интерес к журналам. Однако этого известного положения недостаточно для того, чтобы объяснить столь резкое падение интереса к газетам. Первая в ряду причин – изменение структуры ежедневной печати, вызванное изменением отношения читателей к формам доставки газет. Все меньше датчан выписывают сегодня газеты на дом, предпочитая покупать их в розницу. Вторая – возрастающее число неполных семей, в которых традиция ежедневного чтения газет уступает место нерегулярному обращению к газетам и журналам.

▲

1.2. Типология газетного рынка

Когда исследователи говорят о падении интереса к ежедневной прессе, то используются самые общие понятия газеты и аудитории. В действительности же ситуация совершенно различна для разных секторов газетного рынка. Существующее разнообразие типов изданий в прессе северных стран помогает понять причины относительной стабильности северной прессы, предоставляющей широкий выбор разным читательским группам. Рассмотрение основных типов газет, издающихся в северных странах, представляется по этой причине необходимым.

▲

1.2.1. Основные типы северных изданий: от партийной ангажированности к нейтральности и специализации

В странах Северной Европы в середине 1990-х гг. издавалось в общей сложности более 700 газет. Для региона с населением, едва превышающим 23 миллиона, это значительное число. Собственно ежедневные газеты, выходящие не менее 4 раз в неделю, формируют первую группу, в которую входит 280 газет. Вторую группу составляют неежедневные газеты, выходящие реже, чем 4 раза в неделю: их число равно 462.

Общепринятое типологическое деление прессы в странах Севера Европы базируется на административно-географическом принципе. Такой подход вполне обоснован, и причин его появления можно выделить по крайней мере две. Во-первых, как и все частные предприятия, газеты северных стран главным образом заинтересованы в успехе на своих географических – первичных – рынках. Вторая же причина вытекает непосредственно из первой: географические рынки прессы северных стран – в силу демографических и национальных особенностей – совпадают с административным делением на области (или округа) в скандинавских странах или губернии в Финляндии. Коммуны (или муниципалитеты) образуют наименьшие административные единицы, что является основой для дальнейшего «дробления» иерархической системы прессы. Предлагаемая в ряде работ исследователей северных стран классификация прессы основана именно на этом принципе. В печати выделяются группы общенациональных, региональных, областных (окружных) и местных (коммунальных, муниципальных) газет.

Полностью повторять терминологию, предлагаемую исследователями северных стран, заимствуя у них все группы газет, в данной работе не представляется необходимым: не все попадающие в эту классификацию издания выходят ежедневно, а неежедневная печать выходит за рамки данной работы. На наш взгляд, принципиальное различие просматривается между тремя группами изданий, предлагаемые в данной классификации, – общенациональными, региональными и местными. Критериями различия, помимо масштаба распространения, становится содержание (наличие общенациональной и международной информации, дискуссии на политические темы, степень «локальности» новостей). Для первой группы изданий, имеющих общенациональное распространение, характерен максимальный объем не привязанной к месту выхода информации (общенациональной и международной) и меньшая доля местных новостей. Однозначными примерами такого рода изданий выступают шведская «Дагенс нюхетер», финская «Хельсингин саномат», норвежская «Афтенпостен», издающиеся в столицах.

В пределах наибольших административно-территориальных единиц – областей, совпадающих одновременно с исторически сложившимися экономическими регионами.; распространяются издания второго типа. В их содержании, по нашему мнению, соблюдается баланс национального и регионального, в то время как распространение изданий этой группы не выходит на национальный уровень и ограничивается рамками административно-экономических регионов. К этой группе принадлежат, например, финская «Аамулехти» (Тампере), шведская «Гетеборгс постен» (Гетеборг), норвежская «Бергене тиденде» (Берген), датская «Юлландс-постен» (Орхус). Хотя последняя газета имеет наибольший тираж и распространение в Дании, причислить ее к общенациональному типу не позволяет преимущественно региональный характер содержания.

В местных газетах, формирующих последнюю группу соотношение местной и общенациональной, международной информации находится в обратной зависимости, чем в общенациональной прессе. В большинстве случаев в местных газетах практически полностью отсутствуют международные новости, а объем национальной информации минимален. Связь изданий со своими регионами прослеживается уже на уровне названия. По меткому замечанию норвежского исследователя З.Хоста, местный характер газеты идентифицируется практически сразу: названия более трех четвертей норвежских газет «географически привязаны».

Издания именно этой группы демонстрируют в последние годы тенденцию относительно стабильного роста тиража. Интерес читателей к местной информации помогает этим изданиям сохраниться как в условиях конкуренции с аудиовизуальными СМИ, так и в условиях спада газетной экономики. Многие исследования последних лет подчеркивают, что местные газеты важны не только как источник новостей о событиях в конкретных местностях, но и остаются для читателей наиболее достоверным и надежным средством информации по самому широкому спектру вопросов – от местной политики до проблем охраны окружающей среды.

По мнению многих исследователей газетного рынка северных стран, возрастание роли местной прессы оказывает определенное влияние на изменение статуса общенациональных изданий. Даже издающиеся максимальными тиражами столичные газеты все в большей степени ориентируются на ограниченные рамками своих административных округов географические рынки. Более двух третей их тиражей традиционно распространяется среди столичных подписчиков.

Свидетельством преимущественно местного характера прессы в северных странах может служить и тот факт, что возникавшие в послевоенные десятилетия газеты выживали только на региональных и местных рынках. Так, в Норвегии из всех изданий, созданных после 1945 г., сумели выжили только те, которые не претендовали на общенациональное распространение и выходили с периодичностью 2–3 раза в неделю. Аналогичная тенденция характерна для шведской и финской прессы. Дополнительным обстоятельством, укреплявшим положение местных газет на своих географических рынках, долгое время оставалось отсутствие конкуренции с другими средствами информации. Создание местных радиостанций – первых альтернатив печатной прессе на местном уровне – стало возможным в северных странах только на рубеже 1980–1990-х гг.

Местные газеты составляют сегодня серьезную конкуренцию региональным газетам. По мнению известного шведского экономиста СМИ, проф. К.Э.Густафссона, «все большее число читателей считают сегодня, что они могут обойтись одной газетой вместо двух. В этом выборе предпочтение отдается наиболее местной из двух. Результатом этого процесса в Швеции стало значительное сокращение тиража газет метрополисов вне городов их издания».

В качестве примера здесь можно привести распространение «Гетеборгс постен», ведущего издания второго по величине центра Швеции, за пределами города. За тридцать лет – с начала 1960-х до начала 1990-х – тираж газеты, реализуемый за пределами Гетеборга, сократился практически вдвое. Одновременно с этим многие местные газеты, выходящие около города, увеличили периодичность, перешли на утренний выход, расширили спектр предлагаемой информации. Естественно, что вместе с этим произошла их техническая модернизация, что дало этим изданиям основания повысить подписную цену. Более высокая цена на местные газеты, с одной стороны, и более полная информация, предлагаемая ими одновременно с региональной ведущей газетой, с другой, определили выбор подписчиков в пользу местного издания. Шведские экономисты считают, что укрепление местных газет, ведущее к сокращению распространения региональных газет, является основной причиной падения общего тиража шведской прессы.

Интерес к местной прессе имеет в своей основе в северных странах определенную политическую традицию. Читатели обращаются к местным газетам не только потому, что нуждаются в новостях и информации. Чтение местных газет представляется им способом приобщения к местной политической жизни, формой гражданской активности. Подобное отношение, типичное, по мнению Ю.Хабермаса, для ранней стадии развития демократии в капиталистическом обществе, все менее характерно для развитых стран с рыночной экономикой. Однако северные демократии, упорно сохраняющие и развивающие плюралистические традиции в своей политической жизни, пока еще представляют некоторое исключение. Считая, что без прессы, в особенности местной, они не будут интегрированы в местное общество, даже «молодые взрослые» (в возрасте от 15 до 24 лет) используют местную прессу в процессе своей социализации.

Единственными столичными газетами, которым в течение всего послевоенного периода удается увеличивать тиражи на фоне стабильности местных газетных рынков остаются столичные вечерние таблоиды. Феномен этих изданий столь удивителен, что он заслуживает быть рассмотренным особо (см. ниже).

Наряду с общими типологическими чертами, объединяющими печать северных стран в целом, газеты в каждой стране сохраняют специфические национальные особенности. Так, в Дании наибольший масштаб общенационального распространения имеет нестоличная ежедневная газета «Юлландс-постен», выходящая в Орхусе и имеющая с 1993 г. самый высокий тираж среди утренних газет. Хотя большая часть ее тиража распространяется в провинции Ютландия, газету много читают и в других частях страны. «Юлландс-постен» примечательна среди всех северных ежедневных газет тем, что она единственная из региональных изданий вышла за пределы своего регионального географического рынка, сумев наладить систему общенационального распространения. «Юлландс-постен» занимает также лидирующее положение и в секторе датской воскресной прессы, где ее тираж (250.000 экз.) остается самым высоким в Дании с конца 1980 гг. Важнейшей социальной и географической причиной этого стали изменения потоков рабочей силы и политического влияния – с востока (и Копенгагена) в провинциальные индустриальные центры.

Другой особенностью датской газетной системы можно назвать высокую концентрацию читателей крупнейших общеполитических газет в отдельных регионах. Так, «Политикен» и «Берлингске тиденде» больше читают в восточной части страны, «Юлландс-постен» – в западной.

Финской же газетной системе же, напротив, присущи иные характеристики. Столичная «Хельсингинсаномат», имеющая самый высокий тираж среди ежедневных газет северных стран вообще, успешно конкурирует с региональными изданиями Финляндии. Во всех 5 губерниях страны она имеет вторую или третью позицию на региональных газетных рынках, вытесняя с них «вторые» газеты – издания, экономически более слабые, хотя и продолжающие конкурировать с ведущими региональными газетами.

В Норвегии одна и та же крупнейшая утренняя газета «Афтенпостен» выступает и как национальная и как региональная. Однако эти функции не совмещаются в одном издании, а разделены между утренним и вечерним выпусками. Соответственно, и тиражи «Афтенпостен» утром и вечером значительно различаются. Общенациональный утренний выпуск возглавляет список крупнейших утренних газет Норвегии, тогда как тираж вечернего выпуска находится на уровне тиражей региональных газет.

Таблица 1.2. 10 крупнейших ежедневных газет стран Севера Европы в 1995 г.

Составлено по: Suomen lendisto.1996 № 6–7, s.10 Media Trends 1995 in Denmark.Finland Iceland Norway and Sweden. A statistical Compendium r.23–24;

Одним из наиболее важных критериев типологического деления северной прессы долгое время оставался партийный принцип. Пресса в странах Северной Европы развивалась с середины XIX в. преимущественно как пресса политических партии. Много партийные системы Швеции, Дании, Финляндии, Норвегии обеспечивали разнообразие политического спектра ежедневной прессы, однако ограничивали возможности независимых – по крайней мере от партийных влияний изданий. К примеру, в Дании до начала 1950-х гг., момента активного внедрения ТВ в систему СМИ, существовала «система четырех газет», в соответствие с которой 4 основные политические партии (социал-демократическая, консервативная народная, аграрно-либеральная и радикально-либеральная) имели свои печатные органы в каждом сколько-нибудь значительном населенном пункте. Не столь четкая, однако также тесно привязанная к партийной структуре общества система партийной журналистики сохранялась и в Норвегии. Здесь практически на всех географических рынках долгое время сосуществовали органы консервативной, либеральной и социал-демократической партий.

Важнейшим изменением в статусе периодической печати стало появление и усиление сектора независимой или, как принято называть его в самом северном регионе, неприсоединившейся прессы в 1950–1960-х гг. Сектор неприсоединившейся печати развивался в нескольких направлениях. Во-первых, многие партийные органы или близкие к партиям газеты отказывались от четкой партийной ориентации. Порвав связи со своими партиями, эти изданиям провозглашали себя независимыми – «неприсоединившимися» ни к какой политической силе. В Швеции эта тенденция проявилась на примере «Сюдсвенска дагбладет» (Мальме), отказавшейся от формальных связей с умеренными центристами, и «Дагенс нюхетер», прекратившей поддерживать народную партию. В Финляндии выходящая в Тампере «Аамулехти» в 1970 г. отказалась от связей с консервативной партией, хотя и не была никогда ее формальным органом.

Во-вторых, многие партийные органы, не выдержав конкуренции с общеполитической прессой и новыми – неполитизированными – средствами массовой информации (радио, ТВ), прекратили существование. Особенно явно этот процесс проявился в конце 1950-х – начале 1960-х гг. В Дании число газет в течение периода после второй мировой войны и до начала 1980-х гг. сократилось со 130 до 48, причем основная часть закрывшихся газет приходится на партийные издания. Проявлением этого процесса в Швеции стало закрытие ведущей социал-демократической газеты «Стокгольме тиднинген» в 1966 г. и крупного регионального органа либеральной партии «Гетеборгс хандельс ох Сьофарс тиднинг» в 1973 г.

И, наконец, в-третьих, в этот же период на фоне ослабления политической прессы и газет мнений, откровенно защищающих определенные политические взгляды, во всех странах началось преимущественное развитие газет «общего интереса», содержание которых стремилось удовлетворять запросы различных читательских групп. Как правило, это касалось, прежде всего, региональных и местных рынков, тогда как столичные газеты общенационального распространения, сохраняя известное «разделение труда» между утренними и вечерними изданиями, продолжали сохранять и содержательные различия. Утренние газеты имели общеполитическую ориентированность, вечерние удовлетворяли «общечеловеческие» интересы.

В противоположность столичным изданиям региональные и местные газеты пошли по пути соединения двух типов содержания. В Дании такие газеты получили название «омнибусных», и по мере увеличения их популярности название прижилось почти во всех странах. Сегодня многие местные газеты северных стран объединяют на своих Страницах серьезные статьи о политике, экономике, культуре с материалами «человеческого интереса», описывающими события из жизни знаменитостей, происшествия и преступления. Газеты, предлагающие в одной «упаковке» различные типы новостей и информации, становятся общим явлением для региональных и местных газетных рынков Швеции, Норвегии, Финляндии".

Переструктуризация газетных рынков в странах Северной Европы привела к тому, что с 1960-х гг. здесь появляются три четко обозначенные основные группы прессы: печать буржуазных партий, пресса социалистических партий и так называемая неприсоединившаяся печать.

По мнению финского исследователя, профессора П.Хемануса, отличительными чертами газетных систем в странах Севера Европы к началу 1980-х гг. стали:

а)         общенациональное распространение партийных газет и преимущественно региональный характер неприсоединившихся изданий;

б)         постепенное сокращение доли партийных изданий и рост доли неприсоединившихся газет в общенациональном газетном тираже;

в)         более быстрое сокращение сектора печати буржуазных партий по сравнению с сектором социалистических газет.

Кризис партийной журналистики, начавшийся в 1980-х гг. (см. об этом ниже), одновременно вызвал новый виток перестройки газетного рынка. Вследствие сокращения общенационального сектора партийной журналистики нишу общенациональных начали занимать новые типы газетных изданий – религиозные и финансово-экономические. На общем фоне слабого развития общенациональной специализированной прессы подобная динамика изменения газетных систем выглядит весьма неординарно. Причины, по которым религиозным и деловым газетам северных стран удалось укрепить свои позиции на национальных рынках, естественно, различны, но для обеих групп изданий еще не вполне изучены.

Можно предположить, что религиозные газеты, сталкиваясь с некоторым сокращением тиража, хотя и не столь значительным, как у партийной прессы, постепенно занимают место газет мнений. Церковь в северных странах традиционно является государственным институтом, и формальный процент верующих (тех граждан, которые уплачивают церковный налог) чрезвычайно высок. На Севере он сохраняется на уровне 85–92%%. Важная гуманитарная роль церкви в северных обществах позволяет религиозным газетам оставаться в центре общественных дебатов, влиять на формирование общественного мнения. Показательно, что наиболее значительная по тиражу религиозная газета Севера Европы (см. Таблицу ниже) – финская «Котимаа» – уделяет меньше внимания жизни церкви, чем общеполитическим вопросам и проблемам финского общества в целом. Несмотря на относительно невысокие тиражи, религиозные газеты скандинавских стран сохраняют интерес к универсальным общественным проблемам, что гарантирует им стабильный уровень общенационального распространения. Эти издания чаще поступают в церкви или религиозные центры, чем к индивидуальным читателям. Сегодня религиозные газеты северных стран остаются важным форумом религиозных дебатов, просвещения паствы на национальном уровне.

Таблица 1.3. Ведущие религиозные газеты в странах Северной Европы, (начало 1990-х гг.)

Составлено Gustaffson K.E. Sanomalehdisto,Pohjoismaissa, s. 6; Suomen lehdisto, 1996,№ 9

Развитие деловой прессы в северных странах следует общемировой тенденции постоянного роста. Наиболее показательна с этой точки зрения положительная динамика тиражей финансово-экономических газет Севера Европы. Шведская «Дагенс индустрй», несмотря на свою молодость (основана в 1985 г.), стала сегодня крупнейшей деловой газетой региона. Она столь тщательно следует модели британской «Файнэншл тайме», что использует даже бумагу похожего розового цвета. Шведская деловая газета ориентируется на «большой бизнес» региона, предлагая значительный объем специализированной информации – курсы акций, котировки валют и т.д. «Дагенс индустрй» (тираж в 1995 г. 95.000 экз.) издается дочерней компанией крупнейшего в Швеции медиаконцерна Бонньеров, что в определенной степени объясняет ее неплохое финансовое положение. Достаточно сказать, что доход газеты от рекламы составил в 1995 г. 186 млн. шведских крон. Еще одним доказательством стабильного развития компании, издающей «Дагенс индустрй», может стать ее развитие по горизонтали: компания выпускает шесть аналогичных – «розовых», деловых – изданий в Латвии, Литве, Эстонии, Польше, России (Санкт-Петербург), Австрии.

Финская «Кауппалехти» отличается от своего шведского собрата и возрастом (основана в 1898 г.), и концепцией. «Кауппалехти» ориентируется на среднего финского бизнесмена, который имеет свое, как правило, небольшое дело. Именно поэтому преобладающими в «Кауппалехти» становятся материалы о путях выживания малого и среднего бизнеса в сложных условиях современной финской экономики, «истории успеха» – или неуспеха – финских предпринимателей. Читатели «Кауппалехти» с симпатией относятся и к газетному приложению «Оптио», которое содержит аналитические материалы на темы бизнеса, политики, международных отношений. Современную «Кауппалехти» отличают две важных черты. Во-первых, это довольно прибыльное издание: прибыль газеты составляет почти 75% доходов издающего «Кауппалехти» концерна «Аамулехти». Во-вторых, финская деловая газета – наиболее читаемая из аналогичных северных изданий. Хотя в абсолютном выражении тираж «Кауппалехти» несколько ниже, чем у «Дагенс индустрй» (он составляет 78.700 экз.), относительно населения страны финская газета имеет наибольшее распространение. По словам сотрудников газеты, она популярна потому, что прекрасно представляет своего читателя и его ожидания от газеты. Если ведущие в мире деловые издания типа «Файнэншл таймс», учитывая интересы своей аудитории должны давать ей информацию о состоянии мировых финансовых рынков, ориентировать в делах международной политики и даже культуры, то финская деловая газета имеет иной путь. Финский бизнес – это в основном малые и средние фирмы, потому для читателя «Кауппалехти» важно знать конкретный индивидуальный опыт своих коллег, представлять не столько проблемы макроэкономики, сколько разбираться в микроэкономических вопросах и менеджменте.

Норвежская «Дагенс нэрингслив» и датская «Берсен» выходят несколько меньшими тиражами – 55.600 и 42.000 экз. соответственно. Их положение неодинаково. У норвежского делового издания в последние годы наблюдается наиболее позитивная динамика: так, в 1996 г. прибыль на каждые 100 крон составляла 25 крон. Датская финансово-экономическая газета, несмотря на долгую историю, оказалась сегодня в наиболее тяжелом положении – конкуренция, с экономическими страницами общеполитических газет «Берлингске тиденде», «Политикен» и «Юлландспостен» – постоянно усиливается. Тем не менее, трудности, с которыми сталкивается «Берсен», несравнимы с проблемами датской печати в целом. Главный показатель прочности экономического положения газеты – ее доходы от рекламы – остается на высоком уровне.

▲

1.2.2. «Семейные пары» северной прессы»: качественную утреннюю дополняет вечерний «квалоид»

Важнейшим следствием структурной трансформации газетных систем в странах Северной Европы, вытекающим из кризиса партийной прессы, следует считать укрепление ведущих столичных газет, приобретающих статус общенациональных. В Швеции, Финляндии, Норвегии вершины газетного Олимпа занимают сходные газетные «пары» – утренняя газета, близкая, несмотря на массовый для своих стран тираж, к типу качественного издания, и вечерняя/полуденная газета, напоминающая внешним видом и некоторым налетом сенсационности популярные массовые издания. В Дании существует две аналогичные «пары», хотя их распространение в общенациональном масштабе имеет более ограниченный характер.

Конечно же, подобное деление носит условный характер, и все же некоторые основания для него имеются. Доминирование изданий упомянутых типов на национальных газетных рынках объясняется в первую очередь экономической логикой: во всех странах ведущие по тиражам газеты принадлежат самому крупному в сфере СМИ концерну. В Швеции семейное предприятие Бонньеров издает ведущую утреннюю «Дагенс нюхетер» и выходящую после полудня самым большим тиражом в стране «Экспрессен». В Финляндии аналогичная газетная пара – самая крупная на Севере Европы по тиражу утренняя «Хельсингин саномат» и следующая за ней вечерняя «Илта-саномат» – издаются концерном «Санома». В Норвегии крупнейший в СМИ концерн Шибстед также владеет ведущей утренней газетой «Афтенпостен» и самой крупной по тиражу в стране вечерней «Верденеганг». Датская ситуация несколько иная: с одной стороны, роль столичной прессы здесь несколько меньше, с другой, столичный газетный рынок выглядит более разнообразным. Конкурирующие в Копенгагене концерны «Берлингске» и «Политикен» оставляют читателям некоторую возможность выбора. Оба концерна издают по две ежедневные газеты, образующие типологические пары. Близкие по типу к качественным утренние «Берлингске тиденде» и «Политикен» «дополняются» массовыми вечерними «БТ» и «Экстра бладет».

Изменение статуса столичных общеполитических газет, усиление их общенациональной роли особенно заметно в течение двух последних десятилетий. Причин здесь можно выделить несколько, но начать следует, конечно же, с ослабления партийной печати. Исторически пресса северных стран развивалась как партийная, причем каждая партия создавала собственную систему печати, имевшую пирамидальную структуру. Пирамиды базировались на местных партийных газетах, затем поднимаясь на следующий уровень – региональных газет. Вершины же венчались центральными партийными органами, издававшимися в столице. Неудивительно, что традиционными конкурентами крупнейших общеполитических столичных газет в северных странах всегда были центральные органы наиболее влиятельных партий. Вместе с потерей партийной печатью влияния и сокращением тиражей более крупным столичным общеполитическим газетам удавалось занимать освобождающиеся «ниши». Традиция чтения столичной прессы помогала многим читателям сменить партийный орган на газету, не связанную с конкретными политическими организациями.

В ряду других причин, способствовавших укреплению положения столичных общеполитических газет, можно также назвать географическую компактность и сравнительно небольшой размер северных государств, прекрасные транспортные системы, позволяющие осуществлять доставку ежедневных газет без ущерба для их оперативности. Совершенствование систем распространения печати и внедрение новейших технологий в эту сферу могут быть отнесены к числу факторов, которые и в дальнейшем будут способствовать укреплению общенационального характера крупнейших столичных газет в североевропейских странах. Например, развитие систем распространения в Норвегии и Финляндии привело к тому, что распространение норвежской «Афтенпостен» вне столичного региона с 1968 года увеличилось на 75%, а финская «Хельсингин саномат» увеличила свою аудиторию в провинции с 1975 года на 40%.

Особую роль в укреплении статуса столичных газет в качестве общенациональных сыграла реклама. В настоящее время бесспорным лидером для рекламодателей стала группа из трех ведущих ежедневных изданий, в которую – естественно! – входят утренняя и вечерняя столичная газеты, издаваемые основным концерном в области СМИ. В Норвегии на долю «Вердене ганг», «Афтенпостен» и «Дагбладет» в 1994 году приходилось 61,6% газетной рекламы, в Швеции «Экспрессен», «Дагенс нюхетер» и «Афтонбладет» забирали 61,3%. Для финских «Хельсингин саномат», «Илта-саномат» и «Аамулехти» этот показатель составлял 63,4% и для датских «Экстра бладет», «БТ» и «Политикен» – 56,6%. Несмотря на то, что во всех странах у трех крупнейших газет в последние два года наблюдалось сокращение рекламных доходов приблизительно на 1%, ведущие северные газеты по-прежнему оставались самыми привлекательными клиентами из сферы средств массовой информации для собственных и зарубежных рекламодателей.

Утренние столичные газеты северных стран, по широте освещения событий национальной и международной политики напоминающие классический тип британских качественных газет, отличаются от последних по одному крайне важному параметру. Читатели финской «Хельсингин саномат», норвежской «Афтенпостен», в несколько меньшей степени шведской «Дагенс нюхетер» представляют самые разные слои общества. Популярность идеи социального равенства и высокая гомогенность северных обществ, сохранение которой в послевоенные годы стало практически политикой северных правительств, помогли этим газетам дойти практически до каждой семьи – вне зависимости от ее социального статуса, уровня доходов, места жительства. С другой стороны, именно эти же факторы – отсутствие резких социальных границ, ведущее к выравниванию возможностей граждан – объясняют, почему в северных странах вечерние таблоиды ближе к утренним общеполитическим изданиям, чем где бы то ни было в развитых странах. Удивительно, но и утренние, и вечерние газеты, составляющие «семейные пары» скандинавской прессы, читают в большинстве своем одни и те же читатели. Вывод исследователей о том, что из газет «читатели получают серьезный материал, о котором сообщается подробно и аналитично», относится в одинаковой степени и к утренним, и к вечерним газетам.

Журналистская культура северной прессы в значительной степени создавалась и сегодня в первую очередь поддерживается ведущими столичными газетами. Результатом ослабления партийной прессы в северных странах стало возрастание роли того типа журналистики, который скандинавские исследователи называют англосаксонским. Новый для северных стран стиль подчеркнутой нейтральности, невыраженной политической позиции не только в новостях, но и в редакционных материалах сначала утвердился в вечерних таблоидах. Однако в них еще отсутствовали важная для северян аналитичность и обстоятельность в освещении событий.

Показательно, что в парах столичной северной прессы «утренняя качественная – вечерняя сенсационная» взаимовлияние на формирование современного типа происходило волнообразно. Сначала выраженная непартийность вечерней прессы изменила стиль утренних газет. С возрастающим успехом непартийный стиль англосаксонской журналистики начал внедряться в крупные столичные общеполитические газеты. Вместе с традиционным для северной медиакультуры осознанием газетами своей ответственности перед обществом, преобладанием политических и социальных мотиваций над мотивациями предпринимательскими эти профессиональные новшества помогли утренним газетам выработать современные типологические особенности. Второй же волной взаимовлияния можно считать совершающийся в последние годы переход вечерних газет на более качественный и серьезный уровень.

Благодаря опыту британской прессы, обозначение формата определенного класса утренних газет – таблоид – стало синонимом бульварной и скандальной прессы. Когда во многих странах говорят таблоид, то практически всегда это значит сенсационная газета. Но для северной печати эта закономерность не столь однозначна. Конечно, выходящие на столичных рынках северных стран вечерние таблоиды в большинстве не принадлежат к качественной журналистике. Но и поставить их в один ряд с британскими таблоидами тоже нельзя. Самый яркий пример, который тем не менее подтверждает общую тенденцию, можно найти на газетном рынке Норвегии. Столичный вечерний таблоид «Дагбладет» в 1980-е гг. пошел на рискованный шаг. Газета изменила свою концепцию, став более серьезным изданием с приоритетами, отдаваемыми политическим дискуссиям и вопросам культуры. «Скептико-рационалистический взгляд на события, но на дистанции от них, и ирония», – такими принципами руководствуются журналисты «Дагбладет» сегодня. Корректировка линии газеты повлияла и на улучшение качества самого крупного вечернего таблоида Норвегии – «Вердене ганг» («ВГ»), который увеличил число аналитических материалов и дискуссий, повысил информационную насыщенность материалов.

Во всех северных странах чтение вечерних таблоидов входит в «обязательный набор» чтения политиков, журналистов, интеллектуалов. Несмотря на то, что таблоиды сохраняют ориентацию на сенсационность и скандальность, это, по мнению многих специалистов, связано не столько с их программными принципами, сколько с рыночной стратегией. Вечерние газеты северных стран реализуются в розницу, поэтому их многокрасочные первые полосы, пестрящие крупными заголовками, скорее, способ привлечения покупателя, а не читателя. Отказ от порнографии, секса, скандалов, хотя бы в качестве главного фокуса содержания, ориентация на новости внутренней и внешней политики, культуры – так можно сформулировать линию северных вечерних таблоидов.

Таблица 1.4. Динамика изменения тиражей вечерних газет в странах Северной Европы

Составлено по: Suomen lendisto. 1996, 4, s. 47, Helsingi.1995. 12 lokak. B 11.

Развитие вечерних газет в северных странах показывает, что наиболее стабильно положение финских и норвежских вечерних газет. Несмотря на разницу в абсолютных тиражах, нетрудно заметить, что положительная динамика характерна для Финляндии и Норвегии. А ведь именно в этих странах вечерние таблоиды наиболее далеки от модели британских таблоидов и представляют собой скорее развлекательные газеты, содержащие и аналитические материалы, и политические дискуссии, и новости культуры, литературы, международной жизни. Последние данные 1995 г. для Финляндии, например, показывают, что интерес к вечерней прессе в стране сохраняется, причем это явление имеет постоянный характер. Не по тиражам, а по количеству читателей две финские вечерние газеты занимают второе и третье место в национальной «табели о рангах» после «Хельсингин саномат». Показательно, что при тираже 213.639 экз. у «Илта-саномат» и 101.980 у «Илталехти» количество читателей составляет 791.000 и 576.000 для каждой газеты соответственно. Главный редактор вечерней «Илта-саномат» (Хельсинки) считает, что читателей устраивает модель финских вечерних газет, представляющих собой в большей степени информационные, чем сенсационные издания.

Возможно, что специфический характер вечерних таблоидов в северных странах объясняется существованием биполярной конкуренции на национальных рынках, в которой экономически более слабый таблоид представлял собой содержательно более качественное издание. В Стокгольме издаваемой концерном Бонньеров «Экспрессен» противостоит социал-демократическая «Афтонбладет», которая никогда не отличалась сенсационностью и скандальностью. В Хельсинки вечерняя газета концерна «Санома» «Илта-саномат» конкурирует с «Илталехти». Последняя же долгое время входила в сферу влияния более консервативной, но более серьезной и качественной, чем «Хельсингин саномат», «Ууси Суоми». Конкуренция на интеллектуальном уровне между утренними изданиями переходила и в сектор вечерней прессы.

Успехам на информационном рынке, которым вечерняя пресса северных стран радовалась в течение последнего десятилетия, в последние годы начинают угрожать новые опасности. Исходят они, как ни странно, от нетрадиционных конкурентов, в первую очередь от кабельных сетей. По мнению шведских журналистов, именно их программам присущ журналистский стиль таблоидов, что позволяет сетям КТВ привлекать тех же рекламодателей, что и таблоиды. Общей же у обоих средств массовой информации является и целевая группа аудитории – небогатые жители столицы и пригородов, которые утром добираются до работы городским транспортом (где и могут читать таблоиды), а вечером после работы отдыхают дома (где и смотрят развлекательные программы КТВ). Возможно поэтому новым шагом в рыночной стратегии крупнейшей вечерней газеты на Севере Европы – шведской «Экспрессен» – стало изменение концепции издания. В 1995 г. газету возглавила Кристина Юттерстрем, которая, проработав в «Дагенс нюхетер» главным редактором несколько последних лет, можно сказать «вытащила» газету из финансового кризиса и возродила интерес читателей к ней. Ее стиль – компетентность и энергичность – позволил разнообразить и модернизировать содержание, улучшить менеджмент ведущей утренней шведской газеты. Первая в истории «Дагенс нюхетер» женщина-главный редактор изменила также роль «слабого пола» в газете: возросшее число женщин стало работать корреспондентами газеты за границей и на руководящих постах в редакции.

«Экспрессен» с момента возникновения более других северных изданий была ближе англо-американскому типу бульварной скандальной журналистики. Причина этого – сама концепция газеты, созданной в 1944 г. Основатели «Экспрессен» считали, что она должна адресоваться молодым читателям, уставшим от строгого и консервативного стиля шведской прессы. Огромные иллюстрации и крупные заголовки, простой язык и сенсационные темы позволили газете практически сразу же добиться популярности. Однако то, что обеспечило ей успех более пятидесяти лет назад, сегодня перестает приносить результаты. Сейчас главный редактор «Экспрессен» должна считаться с потерей газетой молодых читателей и сокращением интереса к печатной прессе в целом. Придя в «Экспрессен», тираж которой в 1990-е гг. сокращался, К.Юттерстрем заявила о своей решимости изменить концепцию газеты, превратив самое скандальное и сенсационное шведское ежедневное издание в «квалоид» – качественный таблоид. Главный редактор считает необходимым увеличить число разоблачительных материалов, касающихся законодательной сферы и деятельности полиции, а также сделать спортивный отдел более разнообразным и качественным. Как бы ни складывалось положение в прессе северных стран, вечерние газеты здесь доказали свою живучесть и умение приспосабливаться к меняющейся ситуации на рынке.

▲

1.2.3. Находки девяностых: новые ниши газетного рынка

К началу 1990-х годов национальные газетные рынки северных стран подошли с устоявшейся структурой, четким разделением ролей между различными типами изданий и казалось бы полностью «затребованными» источниками финансирования. Открытия «новых земель» не предвиделось, однако начавшиеся быстрые изменения медиасистем, вызванные технологическими преобразованиями, а также созданием и укреплением ведущих концернов, позволили наиболее предприимчивым издателям найти неосвоенные и незанятые «ниши» на газетном рынке. Три феномена могут быть приведены в качестве наиболее показательных примеров – создание норвежских воскресных газет, развитие приложений к ведущим утренним газетам («Хельсингин саномат») и основание ежедневной бесплатной газеты для стокгольмской подземки. Три примера демонстрируют не только специфику северного газетного рынка, но и в целом отражают общие тенденции развития современной прессы развитых стран.

ВОСКРЕСНАЯ ПРЕССА В НОРВЕГИИ. Настоящей сенсацией стало для Норвегии создание в 1990 г. воскресной прессы. Впервые с 1919 г., когда профсоюз печатников добился нерабочих суббот и воскресений для своих членов, норвежцы получили возможность по воскресеньям читать свежие газеты. Забота профсоюза объяснялась уважением к правам верующих и традициям лютеранской религии, однако для читателей победа профсоюзов означала информационный «выходной» для всей страны.

Первая попытка возрождения воскресной прессы приходится на 1984 г., когда не входивший в ассоциацию издателей предприниматель Х.Хансен силами неквалифицированных журналистов, не состоявших в профсоюзе, попытался наладить выпуск воскресной газеты. Резкое неприятие журналистским профсоюзом и ассоциацией газетных издателей этой инициативы привело газету Х.Хансена к полному экономическому краху. Однако «табу» было уже нарушено. Большую роль в создании воскресной прессы сыграла усилившаяся в конце 1980-х гг. конкуренция между различными СМИ за рекламу и аудиторию. Незанятый сектор воскресной прессы оставался последним лакомым кусочком, на котором газетные компании еще могли рассчитывать на успех. Эти обстоятельства способствовали тому, что в 1990 г. сразу две норвежские вечерние газеты – «Дагбладет» и «Вердене ганг» – почти одновременно приняли решение выпускать номера по воскресеньям. Инициативы столичных газет вдохновили еще три провинциальных издания, которые также с 1990 года начали выпускать воскресные номера. Появление воскресной печати в Норвегии стало свершившимся фактом. Правда, экономические проблемы, с которыми столкнулись воскресные выпуски ежедневных газет (в первую очередь высокая стоимость распространения, объяснявшаяся отсутствием системы воскресного распространения), не позволили новому типу изданий стать серьезными конкурентами другим воскресным СМИ. Хотя быстрых сверхприбылей газетам, создавшим свои воскресные выпуски, эта инициатива не принесла, редакции после первых лет признавали, что продажа рекламы для воскресных выпусков весьма прибыльна и не ставит под угрозу продажу в будние дни.

Таким образом, нарушение в начале 1990-х гг. многолетней традиции в прессе Норвегии стало одной из «первых ласточек» трансформации, возможно, самой патриархальной системы средств массовой информации в индустриально развитых странах Европы.

ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ К ЕЖЕДНЕВНЫМ ГАЗЕТАМ. Успех норвежских воскресных газет все-таки больше представляет собой исключение из правила, чем само правило. Падение интереса к печатным средствам массовой информации, правда, не приняло в северном регионе столь драматического характера, как во многих других развитых странах. Однако отношение ключевой для прессы группы читателей молодежи – вызывает беспокойство у издателей и журналистов северных стран уже не первый год. Рассматривая возможности повлиять на формирование их интереса, многие северные издания ищут специальные формы общения с молодыми читателями. Газеты исходят из того, что школьники относятся к прессе как к средству получения сенсационных и негативно окрашенных новостей, изложенных к тому же доступным для них, едва ли не разговорным языком. Поэтому многие ежедневные издания начинают готовить для них специальные приложения. Так, с весны 1995 г. журналисты шведской «Дагенс нюхетер» выпускают специальную страницу для школьников, на которой сообщается о тех же событиях внутри Швеции и за рубежом, что и на страницах для взрослых. Единственной разницей стала форма изложения: язык молодежного приложения максимально приближен к языку улицы, а новости предельно упрощены, графичны, непременно дополнены иллюстрациями. Другая крупная стокгольмская газета «Афтонбладет» создала для школьников особый «медиацентр», в котором они могут за считанные часы обучиться готовить газетные полосы на компьютере и выпускать собственные приложения к газете. Несмотря на достаточно сложное экономическое положение, «Афтонбладет» инвестировала в проект 5 млн.шведских крон. Аналогичный проект, правда, с несколько меньшими затратами, реализует и норвежская «Вердене ганг».

Создание приложений рассматривается многими северными газетами как важнейший прием маркетинговой стратегии, который должен гарантировать положение изданий на газетных рынках. Так, финская «Хельсингин саномат», несмотря на свое монопольное положение на рынке финской столичной и общенациональной прессы, постоянно борется за сохранение лидерства. Новым шагом в ее политике, стал выпуск еженедельного приложения «Нют», адресованного молодым и бросившего вызов телевидению, вечерним и бесплатным газетам, видео и Интернету. Последняя новинка концерна «Санома» для печатного рынка – ежемесячное приложение была выпущена 12 лет назад. Эссе и аналитические обзоры, подоплека политических событий и рассказ о лучших туристских маршрутах мира сделали ежемесячное приложение неким элитарно-развлекательным изданием, в котором молодые читатели почти не находили материалов на свой вкус. Новое приложение в определенном смысле противостоит старому. Еженедельный выпуск по своим чертам близок изданиям для потребителей. Газета, выходящая в конце недели, предоставляет информацию о событиях грядущих выходных – куда пойти, чем заняться, как развлечься. Аналитические материалы в еженедельном приложении практически отсутствуют. Приложение «Нют» делается на 32–48 страницах и по формату немного напоминает вечернюю газету концерна «Санома» «Илта-саномат», однако печатается на более плотной и качественной бумаге, с большим числом четырехцветных иллюстраций. По мнению редакции «Хельсингин саномат», которая и готовит материалы для приложения, подобного издания в Финляндии еще не было.

Тенденция развития приложений к ежедневной прессе может быть рассмотрена в рамках общемирового развития, приводящего к большей дифференциации предлагаемых товаров на рынке средств массовой информации. Важнейшей причиной, которая объясняет это, можно считать развитие новых информационных технологий, способствующих более полному удовлетворению интересов узких целевых групп аудитории. В сущности, создание приложений преследует эту же цель – как можно эффективнее дойти до заинтересованного читателя. Другой стороной растущей специализации общеполитических газет в северных странах можно считать совершенствование структуры самих газет, четкое выделение в них тематических «тетрадок», посвященных отдельным темам. Показательна с этой точки зрения последняя эволюция шведской «Дагенс нюхетер», которая, развиваясь как национальное издание, стала терять популярность в качестве ведущей столичной утренней газеты. Ориентация газеты на одновременное удовлетворение всех потребностей в информации пришла в противоречие с давно существующей у шведских читателей традицией рассматривать утреннюю прессу как источник местной, национальной и международной информации именно в перечисленной последовательности.

«Проигравшей стороной» стали читатели «Дагенс нюхетер», живущие в столичном регионе, поскольку для них информация о событиях в Стокгольме носила не национальный, а местный характер. После серии опросов читателей и изучения своих возможностей в 1994–1995 гг. редакция газеты создала специальное ежедневное приложение – «тетрадку» для жителей Стокгольма. Аналогичное нововведение было сделано и финской «Хельсингин саномат».

НЕЗАМЕТНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: РЕНЕССАНС НЕЕЖЕДНЕВНЫХ И ТРИУМФ БЕСПЛАТНЫХ ГАЗЕТ. О постоянном изменении системы ежедневных газет в северных странах свидетельствует хотя бы то обстоятельство, что каждое новое десятилетие отличают свои особенности. Казалось бы, постоянно развивающийся в газетном бизнесе процесс концентрации должен приводить к постепенному вымиранию малых изданий. Но после периода массового закрытия неежедневных/ еженедельных местных газет в северных странах, пришедшегося на 1950–1960 гг., начинается полоса их ренессанса. С одной стороны, каждая страна имеет для этого свои причины – политическая ситуация, экономическая конъюнктура, социальные изменения. С другой, во всем северном регионе одновременно действуют схожие факторы, дающие неежедневным или бесплатным газетам «второе дыхание».

Первым и наиболее бесспорным фактором во всех странах Севера Европы становится новая технология производства газет. Начиная с 1970-х гг. многие местные газеты, в том числе и партийные, решительно обновили свое производство. Сама же издательская технология стала настолько экономически доступной и простой в обращении, что превратила производство особенно небольших газет в почти обыденное дело. Вторым серьезным фактором, повысившим роль малотиражных местных изданий, стало увеличение потока местной рекламы. Так на местном уровне проявился экономический рост 1980-х, который, по некритическим представлениям журналистов и экономистов, сулил северной прессе неограниченные перспективы роста. Этот же фактор во многом объясняет появление и развитие рынка бесплатных рекламных газет, которые понемногу начали отбирать у традиционных ежедневных газет некоторые специфические ниши – программы телевидения, кинозалов и театров, рассказ о том, как провести свободное время или развлечься вечером в городе. Тем не менее, специфические черты национальных газетных систем не могли не сыграть роли, в возвращении к читателям казалось бы навсегда исчезнувших изданий. Так, в Норвегии, наряду с перечисленными выше причинами, повышению популярности местных неежедневных газет способствовал рост авторитета и влияния муниципальных органов власти. Освещение их работы вызвало к жизни как новые рубрики и материалы в местной прессе, так и специальные неежедневные издания локального характера. Вторым же, чисто норвежским объяснением может служить резкое неприятие норвежцами общеевропейского процесса, которое на протяжении последних 30 лет характеризует политическую жизнь страны. Конфликт между властью и политической элитой, выступающими за присоединение к ЕС, и рядовыми гражданами, находящимися в оппозиции к ним, вызвал к жизни большое число местных нерегулярных публикаций. В Финляндии, напротив, развитие бесплатных рекламных газет во второй половине 1980-х гг. объяснялось бурным экономическим ростом и развитием рекламного рынка. Постоянный рост рекламных вложений в прессу вызвал к жизни самые различные явления – начиная со строительства каждой газетой собственной типографии и кончая появлением бесплатных газет.

Пика развития финская бесплатная пресса достигла в 1989 г., когда в стране выходило 141 издание. Сокращение числа бесплатных изданий, последовавшее за этим, было весьма драматичным: всего за 5 лет оно сократилось на 33 наименования. Однако на рынке бесплатной прессы за этот период произошли изменения, типичные для других групп газет. Процесс концентрации привел к тому, что общий тираж бесплатных изданий практически не изменился, но средний тираж бесплатной газеты вырос с 26.700 экз. до 33.200 экз.

Наиболее заметным изданием стала столичная газета «Сити», которую и до сегодняшнего дня финансируют универмаги, рестораны, театры и кинотеатры финской столицы. Наряду с рекламными материалами «Сити» предоставляет своим читателям массу необходимой для горожанина информации. Издание газеты оказалось столь успешным, что редакция в течение некоторого времени даже предлагала параллельно с выпуском на финском англоязычный вариант – для иностранцев в Хельсинки. Однако «Сити» не избежала общих трудностей, с которыми сталкиваются бесплатные издания, и издание англоязычной версии было прекращено.

Экономические трудности прессы северных стран приостановили к середине 1990-х гг. рост бесплатных газет, однако сама идея продолжает оставаться привлекательной, видимо, в силу неопределенности экономического законодательства, регулирующего выплату налогов с рекламы в нерегулярной бесплатной прессе. Об актуальности идеи свидетельствует и недавнее сообщение о создании шведской газетой «Дагенс нюхетер» и датской газетой «Сондагсависен» совместной компании, которая будет издавать бесплатные газеты для Швеции и Дании.

Вероятно, старая идея бесплатных газет получила новый импульс и популярность после неожиданного успеха стокгольмской газеты «Метро».

БЕСПЛАТНАЯ ГАЗЕТА В СТОКГОЛЬМСКОМ МЕТРО. В 1995 г. в шведском метро начала распространяться новая вечерняя бесплатная газета «Метро», составившая серьезную конкуренцию двум традиционным вечерним изданиям – «Экспрессен» и «Афтонбладет». Публикующая только новости национального информационного агентства ТТ и рекламу, новая газета быстро завоевала популярность у читателей, добившись за два года тиража в 245.000 экз.

История успеха «Метро» проста и оригинальна, как все очевидные, но еще не осуществленные проекты. Небольшая команда журналистов, состоявшая из 35 человек, начала создавать свой «товар» из последних и некомментированных новостей информационных агентств. Фирменными в газете стали небольшие сенсации дня, о которых на следующий день не гнушается сообщить и большая четверка конкурентов – «Дагенс нюхетер», «Экспрессен», «Афтонбладет» и «Свенска дагбладет». «Метро» изначально ориентировалась на наиболее проигрышные группы читателей молодежь, беженцев, безработных, которые не покупают вечернюю прессу. Но именно эта стратегия в результате и определила успех издания на стокгольмском газетном рынке. Таблоидный формат газеты предполагает определенный стиль, однако по содержанию «Метро» ближе к информационной ежедневной газете, чем к развлекательному изданию. Стокгольмские новости, сообщения из-за границы, культурная информация – и как минимум две страницы объявлений о рабочих местах. «Идея состояла в том, чтобы захватить читателя большого города именно там, где он находится, а именно, в метро, – признался главный редактор газеты и бывший сотрудник «Дагенс нюхетер» Р.Браунерхелм. – Со своим предложением мы обратились к инвесторам. Первый долго колебался перед тем, как отказаться. Второй – Ян Стэнбек, глава медиагруппы «Кинневик», – сказал «да» через полминуты!»

Пассажиры метро, они же читатели, могут получить газету или при входе на перрон, или даже в вагонах. Поскольку спрос на издание быстро вырос, сейчас «Метро» можно найти и на автобусных остановках. Несмотря на то, что «Кинневик» не ждет возвращения своих вложений раньше, чем через три года, успех новой газеты вдохновил издателей на новые проекты. В планах «Кинневик» создание в Стокгольме воскресной газеты аналогичного типа «Метро Уикэнд», причем, по мнению издателей, у этой газеты неплохие перспективы. Рынок воскресных газет в шведской столице имеет потенциалы роста, поскольку «Дагенс нюхетер» в конце недели распространяется не по подписке, а в розницу.

▲

1.3. Экономика печатных СМИ

Первая половина 1990-х годов принесла в экономику северных стран значительные трудности, которые существенно отразились на положении газетной индустрии. Оживление деловой жизни региона в 1980-х годах привело к стабильному росту рекламных вложений в периодическую печать. Издательские компании активно скупали небольшие местные газеты, рассчитывая на долговременный рост рекламных доходов. Укрепление на газетном рынке сопровождалось непременным строительством или приобретением газетными компаниями собственных типографий. Расчет на постоянный рост тиража предполагал стабильное и поступательное развитие газетной индустрии.

Первые признаки наступавшего кризиса в конце 1980-х гг. оказались весьма неожиданными для газетной индустрии, однако издатели и журналисты еще не представляли масштабов и продолжительности будущих «трудных времен». Предсказывавшийся, но все-таки пришедший неожиданно кризис экономики северного региона начала 1990-х гг. укладывался в простую схему: северные страны начали тратить больше, чем производили. Газетной индустрии на Севере Европе предстояло пройти самое значительное испытание за последние 30 лет, пережив на рубеже 1980–1990-х гг. падение тиражей, депрессию рекламного рынка, потерю читателей.

За период экономического спада первой половины 1990-х гг. в скандинавских странах отмечалось практически одинаковое сокращение общего газетного тиража – примерно на 6%. Сокращение числа ежедневных изданий в период экономического спада составило 5%. Однако финская печать пострадала более, чем пресса других северных стран. За период 1989–1993 гг. общее число ежедневных изданий в стране сократилось на 15% (закрылись или уменьшили периодичность выхода 10 газет).

Самой серьезной причиной, вызвавшей негативные экономические последствия в северной печати, стало сокращение рекламы. Так, в Финляндии и Швеции сокращение рекламных поступлений в периодическую печать за 4 года составило не менее 30%. Спад в рекламной индустрии моментально привел к спаду в индустрии газетной.

▲

1.3.1. Место и роль рекламы

Основной экономический закон газетной экономики, выявляющий ее прямую зависимость от рекламного рынка, особенно наглядно иллюстрируется примером стран Севера Европы. Здесь зависимость ежедневной печати от рекламы признана еще более сильной, чем в других частях европейского континента. Ограниченность читательской аудитории, объясняющая малое значение подписной цены для экономики газеты, и традиционно высокий технологический уровень газетно-журнального производства, заставляющий издательские компании постоянно искать значительные инвестиции, – таковы наиболее важные причины существования подобной зависимости.

Многолетняя монополия общественных вещательных компаний в аудиовизуальном секторе индустрии СМИ и полное отсутствие рекламы в теле- и радиопрограммах до середины 1980-х годов сделало ежедневные газеты в северных странах важнейшим средством массовой информации Для рекламодателей. И хотя в последнее десятилетие аудиовизуальные СМИ со все более возрастающим аппетитом поглощают новые куски национального «рекламного пирога», газеты по-прежнему остаются важнейшим каналом рекламы. К примеру, в Финляндии в середине 1990-х гг. средства, потраченные на рекламу в общенациональном масштабе, распределялись следующим образом. Доля ежедневных газет составляла 30%, бесплатных – 2%, журналов – 7%, радио – 2%, телевидения – 11%. Оставшиеся 48% рекламных затрат распределились между почтовой рекламой (22), рекламой в магазинах (9), рекламными сувенирами (6), рекламными выставками (4), рекламными каталогами (4) и прочими видами (4). Согласно данным европейского исследования, проведенного в 1995 г., структура финских рекламных затрат близка аналогичным данным по другим северным странам.

Рассматривая отношения между рекламной индустрией и ежедневной прессой в северных странах, следует отметить еще две характерные черты. Как видно из приведенных выше данных, внутри самих систем СМИ газеты, несомненно, остаются важнейшими каналами для рекламодателей, хотя для разных стран показатели неодинаковы. Несмотря на то, что за последние несколько лет данные, приведенные в Таблице 1.5, несколько изменились (сказывается, в первую очередь, появление и быстрое развитие коммерческих телеканалов), доля ежедневной прессы в структуре рекламных вложений все еще остается самой большой.

Таблица 1.5. Распределение рекламных вложений по различным СМИ (1993 г.)

Источник: Suomen lehdisto. 1996, 4, s.47, Helsingi sanomat. 1995.12 lokak. B 11.

Спад в рекламной индустрии, явившийся следствием общего состояния экономики северных стран, может считаться одним из важнейших явлений экономической жизни СМИ в последние десятилетия. В Дании и Норвегии его первые признаки появились в 1987 году, в Швеции в 1989 году, в Финляндии – в 1991 году. Уже вначале 1990-х гг. неблагополучие газетной отрасли выразилось в значительных сокращениях тиражей: Норвегия потеряла за 1991 год 1% общего газетного тиража, Швеция и Финляндия – 4 %, Дания – 7%. Причина же для всех странах была одна – кризис рекламной индустрии. Самое тяжелое положение сложилось в Финляндии и Швеции: сокращение объема рекламы здесь в одном только 1992 г. составляло 10,6% и 2,3% соответственно. В газетной индустрии последствия сокращения объемов рекламы просматриваются в падении рентабельности, закрытии и объединении газет, сокращении их тиражей и объемов, сужении информационной картины мира. Так, в 1993 г., признанным экономистами северных стран самым неблагополучным для прессы за последние двадцать лет, падение объема рекламы за первое полугодие 1993 года составило в финской прессе 7,3 %, в шведской 7%, норвежской – 3,5%.

В середине девяностых появились первые признаки улучшения состояния рекламной индустрии. В Норвегии годовой рост рекламных вложений в этот период составил 1%, в Дании – 4%, в Швеции – 3%. Для последней позитивный рост наиболее значителен, поскольку в 1993 г. объем рекламных затрат в шведскую прессу сократился на 8%. Несмотря на то, что в Финляндии процесс сокращения рекламных вложений к середине десятилетия не смог остановиться, падение доходов финской прессы от рекламы приостановилось. Это позволяет прогнозировать улучшение ситуации во второй половине 1990-х гг.

Новые тенденции развития рынка рекламы стран Северной Европы в условиях изменения систем СМИ, усиления аудиовизуального сектора и изменения традиционной роли прессы вызывают сегодня особый интерес. Наиболее показательно в этой связи перераспределение рекламного рынка между «старыми» и «новыми» СМИ. Аудиовизуальные средства информации забирают все больший объем рекламы. В условиях появления общенационального частного ТВ и местных радиостанций, финансируемых главным образом за счет рекламы, шведская и норвежская пресса сталкивается с оттоком рекламы. Если в 1992 году доля рекламы, опубликованной в прессе, составляла 72 и 73%%, то в 1993 году эти показатели уменьшились на 7 и 9%% соответственно. Финляндия в этом смысле может рассматриваться как первопроходец: сосуществование коммерческого и общественного телевидения для рекламного рынка дает уже устоявшуюся модель, которая активно внедряется в остальных северных странах только с середины 1980-х гг.

Дать однозначной же оценки современного развития рекламного рынка в северных странах все-таки не представляется возможным. В некоторых случаях традиционные представления опровергаются последними исследованиями. Шведские экономисты Т.Грендалл и П.Унелл, проанализировав рекламу в шведских СМИ за последние несколько лет пришли к любопытному выводу. Они полагают, коммерческое телевидение, активное развитие которого началось в Швеции лишь в текущем десятилетии, не претендует на долю «рекламного пирога», традиционно забираемую ежедневной прессой. Сокращение доходов газет от рекламы вызвано проблемами экономики в целом, сокращением числа рабочих мест, а не обострением конкуренции внутри системы СМИ и не перекачиванием рекламных денег из прессы в ТВ. Проанализировав рекламу в ежедневных шведских утренних газетах и на ТВ, шведские исследователи обнаружили, что пять основных видов товаров, рекламируемых в этих СМИ, совершенно не пересекаются. Большая часть телевизионной рекламы в Швеции предоставлена «новыми» рекламодателями – то есть теми компаниями, которые только выходят со своими товарами на рынок рекламы. Они специализируются в первую очередь на производстве продуктов, прохладительных напитков, табачных изделий, косметики, моющих средств, мелкорозничных изделий. В газетной же рекламе наиболее важными являлись следующие группы: мелкорозничные изделия, путешествия, автомобили и средства ухода за ними, банковские и страховые учреждения. Пресса получает от рекламы первой группы товаров 80% всей рекламной прибыли, ТВ от рекламы второй группы товаров – 70%. Таким образом, практически непересекающиеся группы товаров являются для обоих СМИ основными статьями доходов от рекламы.

Анализируя проблемы, с которыми пресса северных стран сталкивается в 1990-х гг., экономисты пытаются предложить новые экономические модели, учитывающие реальности сегодняшнего дня. Самое значительное влияние на экономическую теорию прессы в северных странах долгое время оказывала модель «спирали тиража», предложенная норвежскими экономистами и детально разработанная шведскими учеными в начала 1960-х гг. Наибольшую известность теория «спирали тиража» приобрела благодаря работам Л.Фурхоффа, который исходил из двух основных экономических особенностей газетного бизнеса. Во-первых, газеты как товар носят географически дифференцированный характер, то есть на конкретных географических рынках конкурирует ограниченное число изданий. Во-вторых, конкуренция между газетами определяется тем, что они предлагают два типа товара в одной «упаковке» – новости и рекламу. Теория «спирали тиража» предполагает, что конкурентоспособность газеты зависит от того, на каком витке спирали – восходящем или нисходящем – она находится. В первом случае приток рекламы будет значительно выше, чем во втором. При этом разница в тираже у газет, находящихся на витках разных направлений, необязательно должна быть значительной.

Очевидно, что в условиях уменьшения числа газет, конкурирующих на конкретных географических рынках, теория «спирали тиража» уже не помогает при анализе экономической ситуации в индустрии. Ее развитием стала теория «излишнего тиража», предложенная известным шведским экономистом СМИ К.Э.Густафссоном. По его мнению, «излишним» для газет может считаться та часть тиража, которая распространяется за пределами зоны базового распространения. Сокращение именно этой части тиража может несколько улучшить экономические показатели главным образом региональных газет. Суть предложенного К.Э.Густафссоном сокращения «излишнего тиража» опять-таки опирается на зависимость прессы от рынка рекламы и предполагает, что рекламодатели рассчитывают в первую очередь на аудиторию области базового распространения. Сокращение «излишнего тиража» тем самым не может нанести ущерб доходам от рекламы и может стать реальным источником экономии для газетных компаний.

Норвежский экономист Э.Вилберг, анализируя экономическую ситуацию последних лет в прессе, попытался диалектически оценить процесс сокращения тиража и углубил данный подход. По его мнению, следует отказаться от понятия нерентабельного тиража. Главное для газеты, наряду с охватом базовой области распространения тиража, – отношения с основной читательской группой. Поэтому более важным экономическим показателем, чем тираж, в настоящее время должно стать количество читателей в области базового распространения. Именно оно является основным критерием для рекламодателей, – к такому выводу приходит норвежский экономист.

▲

1.3.2. Концентрация в северной прессе: газетные цепи заполняют национальные рынки

Одной из наиболее значительных характеристик, объединяющих системы СМИ северных стран, без сомнения следует признать сходную степень концентрации в газетном бизнесе. Во всех странах несколько крупных газетно-издательских компаний сосредотачивают в своих руках основную часть общенационального тиража. Данные начала 1990-х гг., отражающее и сегодняшнее положение дел, наглядно демонстрируют это (Таблица 1.6).

Еще в середине 1970-х гг. исследователи отмечали, что доминирующей чертой развития прессы становится ее централизация, под которой подразумевалось как сокращение общего числа газет и увеличение их среднего размера, так и уменьшение числа газетных компаний при одновременном увеличении масштабов деятельности ведущих компаний отрасли. Экономическая природа этих изменений определяется процессом концентрации газетного производства, носящего в условиях рыночной экономики универсальный характер.

Сильно монополизированный газетный рынок в северных странах имеет столь высокие барьеры, преодолеть которые за последние годы не сумела ни одна газета. Так, в Стокгольме и Гетеборге – двух крупнейших центрах Швеции – две ежедневные газеты закрылись, практически не успев наладить регулярный выход. Лишь «Дагенс индустри» (основана в 1985 г.), финансово-экономическая ежедневная газета, может быть названа в качестве последнего и единственного успешного начинания. Однако и она, будучи на первый взгляд исключением, скорее, подтверждает правило. Эта газета изначально была сориентирована на конкретную «нишу» газетного рынка, отказавшись от завоевывания национального рынка изданий общего типа. Другой причиной, объясняющей успех этой деловой газеты, несомненно, является то, что газета принадлежит концерну Бонньеров – наиболее мощной медиакомпании Швеции.

К началу 1990-х гг. газетный рынок в странах Северной Европы продолжал характеризоваться усилением концентрации, хотя масштабы и темпы этого процесса в регионе носили относительно скромный по общемировым и даже общеевропейским масштабам характер. К примеру, на долю четырех крупнейших газетных издателей Швеции приходится 47% общего тиража газет страны, на долю четырех ведущих газетных предприятий Финляндии – 45%. Доля изданий первых восьми предприятий в Швеции составляет 67%, а в Финляндии – 56%. Показательно, что северные страны по степени доминирования изданий одного концерна в общенациональном газетном тираже не представляют «европейского пика». Так, на долю изданий концерна Шпрингера приходится около 30% национального тиража, тогда как газеты и концерна Бонньеров в Швеции, и концерна «Санома» в Финляндии составляют приблизительно 20%. На протяжении последних двух десятилетий для Финляндии и Швеции эти показатели остаются на одном уровне.

Наиболее общей чертой для всех стран можно назвать развитие региональных газетных цепей, представляющее собой тип горизонтальной концентрации. В число самых «экспансионистских» цепей на рубеже 1980–1990х гг. входили шведские компании «Андерс», «Перс», «Херенко», финский концерн «Аамулехти». Эти компании имели практически одинаковую стратегию: они последовательно приобретали местные газеты в соседних административных регионах, расширяясь географически. Сегодня, правда, сложно найти примеры «чистых» газетных цепей даже на средне развитых газетных рынках северных стран. Все большее число компаний, которые традиционно не имели интереса в не связанных с газетным делом областях бизнеса, начинают инвестировать в аудиовизуальные и новые – мультимедийные и интерактивные – СМИ. Примером такой изменяющейся стратегии выступает норвежский конгломерат «Оркла» – пятая по величине компания Норвегии. Начав инвестиции в газетный бизнес через дочернюю компанию, она создала классическую цепь из 12 местных газет.

Развитие газетных цепей, «отстающее» в северных странах от общемирового процесса, имеет и некоторые специфические черты. Они особенно отчетливо проявляются на примере Финляндии. В первый послевоенный период образование газетных цепей шло здесь довольно медленно, причем охватывало оно преимущественно местные газеты. На следующем этапе цепи малотиражных местных газет начали переходить в собственность региональных изданий. Этот процесс начался в 1970 и активно развивался в 1980-е гг. Именно тогда возникла и быстро расширилась газетная цепь «Аамулехти», в которую вместе с самой крупной нестоличной ежедневной газетой «Аамулехти» входили еще 12 местных газет. В 1990-е гг. образование газетных цепей перешло на новый уровень: цепи начали создаваться в региональном масштабе. Современной особенностью становится также и то обстоятельство, что не все газетные цепи являются цепями в чистом виде. Во многих случаях речь идет о долевом участии региональных газетных компаний в собственности друг друга. Так, концерн «Аамулехти» по-прежнему представляет собой крупнейшую финскую газетную цепь, но сегодня она включает в себя также ведущую финансово-экономическую газету страны «Кауппалехти», столичную вечернюю газету «Илталехти», 5 региональных и 4 местных газеты, однако не все эти газеты принадлежат концерну полностью. В целом в Финляндии в 1995 г. насчитывалось 33 газетных цепи. Практически все ежедневные газеты полностью или частично контролировались цепями.

Очень похожая ситуация характеризует и газетный рынок Швеции. На нем существует 17 газетных цепей, которые контролируют 80% всех шведских ежедневных газет. На долю этих газет приходится также 80% общенационального тиража. Исключение составляют лишь 15 изданий, имеющих ограниченное местное распространение и выходящих неежедневно. 12 газетных цепей имеют под своим контролем 48 ежедневных газет, что составляет 67% национального газетного тиража. Первая по объему тиража и, соответственно, охвату населения газетная цепь уже много лет находится в руках концерна Бонньеров. До недавнего времени число газет, находившихся в его собственности, не превышало трех, однако доля общенационального тиража составляла практически 30%. С приобретением контрольного пакета акций ежедневной региональной шведской газеты «Сюдсвенска дагбладет» в 1992 г. компания «Мариеберг», крупнейшая издательская дочерняя компания концерна Бонньеров, упрочила монопольное положение на газетном рынке Швеции. Сегодня ей принадлежат самые большие по тиражу газеты страны – утренняя «Дагенс нюхетер» и вечерняя «Экспрессен». Переход «Сюдсвенска Дагбладет» в собственность «Мариеберг» означал, что компания начала контролировать практически треть общенационального газетного тиража Швеции.

Специфически северный тип газетных цепей представляют практически на всех газетных рынках северных стран цепи социал-демократических и профсоюзных изданий. Их существование объясняется чисто экономической логикой: социал-демократические партии и профсоюзные организации стремятся сократить затраты и организовать эффективный менеджмент. С экономической точки зрения эти цепи не могут быть рассмотрены как классические коммерческие предприятия, поскольку значительную часть средств они получают не от коммерческих операций, а от своих партий и государств через систему дотаций. Соответственно, получение прибыли от рыночных операций также не рассматривается социал-демократическими цепями в качестве основной цели своей деятельности. Другой особенностью социал-демократических цепей является их система собственности, при которой партия сохраняет контроль над большей частью акций своих газет. Как правило, в цепь социал-демократических газет входит центральный орган, выходящий в столице, региональные и местные газеты. Такая система существует в Швеции, Норвегии, Дании. В некоторых случаях, как, например, в Дании, издателями социал-демократических газет выступают центральные национальные организации профсоюзов. В 1994 г. датская цепь социал-демократических газет значительно сократилась после, того как Центральная организация профсоюзов Дании закрыла два провинциальных издания с целью спасения столичного органа «Дет фри актуэльт». В настоящий момент самой многочисленной остается цепь социал-демократических газет Финляндии: в нее входят 14 газет на финском и шведском языках.

Второй по величине газетной цепью Швеции долгое время оставалась социал-демократическая группа «А-прессен». В начале 1990-х годов ей принадлежало 7 газет, тираж которых составлял 9,1% национального тиража. Группа находилась в совместной собственности социал-демократической партии и конфедерации шведских профсоюзов. Как и многие издательские компании, в течение 1990-х гг. группа «А-прессен» пережила серьезные финансовые потрясения. Сначала сократилось количество изданий в ее собственности: 5 нерентабельных газет общим тиражом около 60.000 экз. были проданы. Однако это не спасло «А-прессен» от финансового краха, и, предчувствуя его неизбежность, группа объявила о своем банкротстве. Тем не менее, после реорганизации системы собственности «А-прессен» группа «Ависа», заменившая ее, все еще сохраняла под своим контролем довольно значительную часть национального тиража – 5,2%. «Ависа» в отличие от «А-прессен» менее Централизованное объединение, действующее на местном уровне. Основными акционерами ее выступают не только местные социал-демократические организации, но и региональные объединения профсоюзов, частные компании и акционеры из числа читателей. Поскольку Центральной организации профсоюзов Швеции принадлежит одна из крупнейших ежедневных газет страны – вечерняя «Афтонбладет», появление «Ависы» и соединение собственности социал-демократов и профсоюзов «перегруппировали» шведскую ежедневную прессу. Сегодня рабочее движение издает 18 газет, на долю которых приходится 17,6% общего тиража шведских газет.

Число газетных цепей в других северных странах значительно меньше: в Дании оно не превышает и пяти, и на их долю приходится около 55% общенационального тиража. Однако реальным могуществом обладают две столичных издательских компании – «Политикен» и «Берлингске», доля газет которых в общенациональным тираже составляет 40%. Показательно, что влияние этих компаний на датском газетном рынке усиливается благодаря созданной ими системе сотрудничества с некоторыми региональными издательскими группами, что ведет к совместной деятельности в рекламном бизнесе и в сфере распространения.

В Норвегии так же, как и в соседних Швеции и Финляндии, социал-демократические газеты объединены в единую группу «А-прессен». Несмотря на относительно небольшие размеры и слабость экономического положения, норвежские социал-демократические газеты в целом представляют довольно мощное объединение из 40 изданий, на долю которых приходится 20% национального тиража. Три ведущих газетных объединения Норвегии контролируют в общей сложности 72% общего тиража.

И все же, несмотря на увеличение числа и удельного веса цепей в газетной индустрии стран Северной Европы, основным, магистральным направлением концентрации в северных СМИ становится перекрестная концентрация, которая к тому же не замыкается рамками одной страны. Сегодня присутствие крупнейших концернов все чаще наблюдается в соседних странах Севера Европы и Балтии.

▲

1.3.3. Перекрестная концентрация: медиаиндустрия привлекает неинформационный капитал

В последние годы стратегия развития доминирующих газетно-издательских предприятий в северных странах представляется схожей: все они расширяют свою деятельность за рамками газетной индустрии. На фоне быстрого технологического перевооружения печатного производства, когда газеты с самого начала готовятся в дигитальной (цифровой) форме, разница между печатными, «старыми», и электронными, «новыми», СМИ начинает стираться. Семейные компании одной газеты, у истоков которых стояли деды сегодняшних владельцев, превращаются в многопрофильные информационные предприятия с разветвленной системой собственности и множеством акций, разделенных между различными владельцами. Стратегическим направлением сегодняшних вложений становятся новые рынки, создающиеся в условиях формирования информационного общества. Интерес ведущих издательских концернов северных стран к электронным средствам массовой информации – как традиционным (ТВ, радио), так и современным, основанным на дигитальных технологиях и интерактивности, определяет их политику на газетном рынке и формирует их глобальную стратегию.

Рассматривая структуру и деятельность 10 ведущих медиакомпаний северных стран, легко заметить, что все они организованы как многопрофильные компании, в которых переплетаются интересы различных индустрий.

Таблица 1.6.10 ведущих медиакампаний северных стран в 1994 г.

Составлено по:Media Trends 1995 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. A Statistical Compendium, rr 9–19.

Среди крупнейших медиакомпаний северных стран отчетливо выделяются две группы. С одной стороны, это традиционные газетные компании, выросшие из семейного бизнеса и расширившие свою деятельность в различных сферах медиаиндустрии. К ним относятся медиагруппы Бонньеров, «Санома», «Шибстед», «Эгмонт», «Аллер», еще сохраняющие тесные связи с семьями традиционных владельцев (см. следующий раздел). Это не означает, однако, что традиционно газетные компании сегодня не проявляют интереса к новым высокотехнологичным сферам – ТВ, радио, интерактивным СМИ. Однако в силу ряда причин – традиций, осознания приоритетов, организационно-административной структуры компаний – для этих медиагрупп издание газет остается важнейшим направлением деятельности.

Вторую группу ведущих медиаконцернов северных стран образуют в некотором смысле «новички» медиабизнеса. Шведский концерн «Кинневик», норвежская компания «Оркла», транснациональная компания с преимущественным участием американского капитала Эс-Би-Эс начали свою деятельность на северном медиарынке сравнительно недавно. Для них приоритетными направлениями становятся те, которые определяются техническим прогрессом. Лучшей иллюстрацией этого может быть тот факт, что «Кинневик» и Эс-Би-Эс однозначно доминируют на северном рынке спутникового телевидения. В некотором смысле деятельность «Оркла» в сфере СМИ может быть признана исключительной, поскольку норвежский индустриальный концерн основные вложения сделал в создание цепи местных газет. С другой стороны, это не исключает и вложения концерном средств в телевизионный и телекоммуникационный бизнес, и транснационализации его деятельности (создание дочерних предприятий в Дании, Польше).

К числу ведущих медиакомпаний северных стран принадлежит и финансовая группа Валленбергов – одного из ключевых «кланов» шведской экономики. Для экономики северных СМИ в целом нехарактерно заметное присутствие финансового капитала и его заинтересованное участие в управлении медиакомпаниями. Осознание средствами массовой информации своей ответственности перед обществом, положенное в основу деятельности не только общественных, но и частных медиа, предполагает одновременно некоторую обособленность прессы и телевидения от финансовой и промышленной элиты своих стран.

Именно поэтому появление в информационном бизнесе северных стран промышленных компаний можно считать симптоматичным. С одной стороны, это свидетельствует об определенном и достаточно высоком уровне развития медиаэкономики северных стран, начинающей привлекать инвестиции промышленного капитала. С другой, речь может идти об интеграции медиаэкономики в создающуюся сегодня инфраструктуру информационного общества, в которой отрасли коммуникационного бизнеса неразрывно связаны между собой.

▲

1.3.4. Северные концерны СМИ: выход за национальные границы

Несмотря на культурную обособленность и политическую удаленность от внешнего мира, северные страны традиционно прочно связаны с остальными европейскими странами, другими частями мира. Средства массовой информации, однако, к этим областям не принадлежали. Носящие ярко выраженные национальный характер, СМИ в северных странах даже экономически не выходили за пределы границ своих стран. С середины 1980-х годов положение начинает меняться, и два важнейших процесса становятся движущей силой этих изменений – выход национальных концернов СМИ на экономическое пространство Севера Европы и Балтии, а также интерес промышленного капитала к индустрии СМИ.

Роль экономического пространства Балтии значительно возросла после исторических изменений в Европе и особенно в бывшем Советском Союзе. Развитие рынков СМИ в получивших независимость балтийских странах открыло северным медиаконцернам близкие и еще неподеленные рынки. И хотя немногие компании северных стран сумели закрепиться на них, медиаконцерны, возглавляющие список крупнейших в северном регионе, получили свой «лакомый кусочек».

Наиболее интернациональным из северных информационных предприятий на сегодняшний день, без сомнения, является шведский концерн Бонньеров. Его деятельность не ограничивается только Севером Европы, где он имеет интересы в издательском деле, в журнальном бизнесе, издании комиксов, владеет акциями ежедневных газет. Концерн Бонньеров сегодня – один из ведущих в Европе в сфере деловой прессы. Ему принадлежат финансово-экономические газеты освобожденного пространства Балтийского моря (Латвия, Литва, Эстония, Санкт-Петербург), а также агентства деловой информации на территории Северной и Центральной Европы".

Датский журнальный гигант «Эгмонт» сохраняет свои позиции в качестве ведущего в Скандинавии: помимо Дании он владеет крупными компаниями женских журналов в Норвегии, Швеции, имеет вложения в издательском бизнесе Германии, Австрии, Великобритании, Франции. Однако масштаб деятельности группы «Эгмонт» неизмеримо возрос в результате выхода ее на медиарынки постсоциалистических стран. Даже в России группа сегодня может быть названа серьезной силой в журнальной индустрии и, особенно в издании комиксов, где ей практически нет равных: «Эгмонт» был первым издательским предприятиям, начавшим выпускать в нашей стране комиксы компании «Уолта Диснея», а также собственную продукцию (комиксы о Бобо, Бамси и др.) Благодаря получению прав на издание продукции Уолта Диснея «Эгмонт» выдвинулся в качестве крупнейшей компании в издании комиксов также в Польше, Венгрии, Словакии, Чехии, Болгарии, Румынии.

Балтийский рынок СМИ в разной степени привлекает северный информационный капитал. Сегодня еще нет других компаний, которые можно было бы поставить рядом с Бонньерами и «Эгмонтом» по степени проникновения и масштабам деятельности на новых рынках. И все же многие ведущие компании северных СМИ в той или иной степени представлены на новых рынках. И норвежский концерн «Шибстед», и шведский концерн «Кинневик» имеют доли в эстонских телеканалах. Норвежская группа «Оркла» осваивает польский медиарынок (региональные и местные газеты).

Почти одновременно с освобождением рынка СМИ постсоциалистических стран в экономике северных средств массовой информации началось развитие и другого важного процесса, а именно появление там неинформационного капитала. Это, в первую очередь, объяснялось высокой конъюнктурой рекламного рынка и казавшимся постоянным подъемом в газетной индустрии. Самым известным в этой связи примером может служить деятельность норвежской индустриальной группы «Оркла». До вхождения в газетный бизнес Норвегии она представляла собой пятый по величине конгломерат Норвегии с широким спектром деятельности – от химической до пищевой промышленности. Сегодня «Оркла», через дочернюю компанию «Оркла медиа», контролирует 10,3% общего газетного тиража страны. Преследуя четкую и сходную стратегию во всех приобретениях – покупка первой газеты в регионе с целью дальнейшего ее развития и закрепления монопольного положения, «Оркла медиа» создала самую большую газетную цепь Норвегии всего лишь за пять – шесть лет. Благодаря равному с группой «Эгмонт» участию в журнальном бизнесе, «Оркла медиа» контролирует до 50% национального журнального рынка.

Шведская финансовая группа, созданная семьей Валленбергов, одной из четырех богатейших и влиятельнейших семей страны, также начала проявлять интерес к средствам массовой информации с середины 1980-х гг. Именно тогда в составе группы были созданы холдинговые компании, такие как «Инвестор», которые начали деятельность на рынке СМИ. Однако в отличие от норвежской группы «Оркла», сконцентрировавшейся на газетном бизнесе, группа Валленбергов сделала упор на новых секторах индустрии СМИ, главным образом, на сфере телевидения, вступившего в процесс демонополизации. Создав сеть местных телестанций, группа Валленбергов вместе с другой растущей силой шведского ТВ – концерном «Кинневик» относительно легко получила лицензию на создание первого шведского общенационального коммерческого канала эфирного телевидения. Купив в 1994 г. испытывавшую финансовые трудности ведущую консервативную газету «Свенска дагбладет», группа Валленбергов стала второй по значению «силой влияния» в шведских СМИ после концерна Бонньеров.

Если у традиционных северных медиакомпаний процесс интернационализации экономической деятельности базируется на уже достигнутых результатах, то удачливые новички последнего десятилетия изначально ориентируются на северный рынок в целом. Самым известным медиапредпринимателем Швеции в 1980-е стал Ян Стэнбек, финансист второго поколения, получивший в наследство инвестиционную компанию «Кинневик», которая традиционно действовала в сталелитейной и деревообрабатывающей отраслях. Я.Стэнбек переориентировал «Кинневик» на новые – перспективные, хотя и сопряженные с высоким риском отрасли телекоммуникаций и новых СМИ. «Кинневик» сразу же распространил свою деятельность на северный регион, ежегодно параллельно создавая до 15 новых компаний СМИ в Швеции, Норвегии, Дании (см. подробнее в главе о ТВ).

Представляющая собой исключение на северном рынке СМИ как собственность американских транснациональных концернов «Парамаунт пикчерз»/ВИАКОМ и «Уолт Дисней»-Эй-Би-Си/»Кэпитэл ситиз», компания коммерческого спутникового ТВ Эс-Би-Эс также имеет параллельные интересы в нескольких северных странах. Местное радио в Финляндии, Дании, Швеции, региональные телестанции в Дании, Швеции, компании-производители телепрограмм – это основные сферы деятельности Эс-Би-Эс. И хотя в отдельных странах влияние и рыночные доли компании не слишком велики, суммарный оборот капитала в северных странах выдвигает Эс-Би-Эс в число десяти крупнейших.

Национальные границы внутри Северной Европы, не воспринимавшиеся как преграда для путешествий, но сохранявшие значение для культуры стран, До 1980-х гг. имели реальные проявления и в экономике СМИ. Лишь несколько компаний и к тому же в незначительной степени преодолели их.

Сегодня мы видим, как все ведущие медиагруппы северных стран расширяют свою деятельность и за пределы национальных границ, и за пределы Севера. Конечно, нельзя сказать, что северный медиакапитал широко раздвинул рамки своего присутствия. Но, с другой стороны, процесс, начатый недавно и активно ускоряемый развитием информационных технологий, объективно будет иметь серьезные последствия уже в ближайшем будущем. И потому интернационализация северного медиакапитала – это, несомненно, стратегическое направления развития экономики СМИ стран Северной Европы.

▲

1.3.5. Короли северных СМИ: невидимое, но решающее влияние

Семейные предприятия средств массовой информации развитых стран уходят в прошлое. Хотя «медиа-короли» и не стали пока настоящими «ископаемыми», доля семейного бизнеса в экономике СМИ неуклонно сокращается. Однако в медиасистемах северных стран доминирование семейных концернов в информационной индустрии до сих пор остается непреложным фактом. Один концерн – одна семья – одно имя остаются здесь символом информационного могущества и господства монопольной компании, имеющей интересы во всех средствах массовой информации. Ведущие информационные монополии сравнительно небольших в мировом масштабе северных стран, благодаря сосредоточению в собственности значительных ресурсов, способны не только издавать, но и распространять в общенациональном масштабе самые крупные газеты. Именно поэтому доля газет основных семейных компаний в общенациональном тираже северных стран составляет 25–30%%. О мощи этих компаний и их доминирующем положении в экономике говорит и еще один факт. Крупнейшими медиагруппами в северных странах по-прежнему остаются старейшие газетно-издательские компании. В списке ведущих европейских предприятий в сфере медиабизнеса шведский концерн Бонньеров находится на 16 позиции. На 60 строке в этом списке расположены финский концерн «Санома» (семья Эркко) и норвежский концерн «Шибстед». Наиболее удачливые индустриальные предприятия, активно внедрявшиеся на рынок спутникового и кабельного телевидения, в издательский бизнес в 1980-е гг., шведский концерн «Кинневик» и норвежская пищевая и лесоперерабатывающая компания «Оркла» не сумели потеснить «старейшин» северных СМИ. «Кинневик» находится на уровне 60 строки (вместе с ведущими финским и норвежским концерном), а «Оркла» – на 90.

Анализ современной прессы – и систем средств массовой информации северных стран в целом – был бы неполным без отдельного знакомства с ключевыми концернами и их руководителями.

«САНОМА» ААТОСА ЭРККО. Аатос Эркко, избегающий общения с журналистами король финских средств массовой информации, возможно, самый богатый медиапредприниматель на Севере Европы. Он контролирует абсолютное большинство акций концерна «Санома», который издает крупнейшие в стране газеты «Хельсингин саномат» и «Илта-саномат». Членам же семьи Эркко принадлежат остальные акции концерна. Лишь две детали – вхождение в правление «Ньюс корпорейшн» и тесные, по крайней мере, деловые, отношения с Рупертом Мэрдоком, а также тот факт, что в 1995 г. концерн «Санома» заплатил самые высокие в стране налоги с оборота – подтверждают исключительное положение «Санома» и в Финляндии, и на Севере Европы. В настоящий момент Аатос Эркко в полной мере олицетворяет мощь и силу информационного капитала на Севере Европы.

Превращение концерна в многопрофильное информационное предприятие происходит довольно быстро в течение последних двух десятилетий. В его стратегию входит как экспансия на газетном рынке, так и создание мощных дочерних компаний на рынке электронных СМИ, причем интерес распространяется на соседние страны. Деятельность «Санома» в последние годы была децентрализована. Сам концерн сохранил в полной собственности две ведущие финские газеты – «Хельсингин саномат» и «Илта-саномат», три типографии, обеспечивающие их издание, фотоагентство, а также инвестиционную компанию. Ему также принадлежат значительные доли акций нескольких ежедневных газет, выходящих в провинции Уусимаа, где расположен Хельсинки.

Все дочерние предприятия «Санома», действующие в аудиовизуальной сфере, в середине 1990-х годов были выделены в отдельную компанию «Хельсинки медиа». К настоящему времени концерн владеет 10% акций компании коммерческого телевидения МТВ, 30% акций крупнейшей финской кабельной сети ПТВ и 20% акций популярной хельсинкской радиостанции «Радио 1». Кроме очевидной причины – стремления закрепиться на быстро развивающемся рынке электронных СМИ, в основе экспансионистской политики концерна лежат и другие соображения. Коммерческое телевидение МТВ, представляющее коллективную собственность ведущих финансовых, индустриальных и рекламных предприятий, продает время под рекламу по заниженным ценам в интересах – что естественно – своих акционеров. «Санома» не скрывает своего желания определять условия взаимоотношений с рекламодателями и в МТВ.

Концерну «Санома» легче, чем другим предприятиям финской газетной индустрии, удалось преодолеть тяжелые времена начала 1990-х. Так, в 1995 г. рост оборота капитала концерна «Санома» составил 12 процентов, объем прибыли равнялся 164 млн. финских марок. Даже несмотря на то, что тираж «Хельсингин саномат» несколько сократился (на 1,4%), доходы газеты от рекламы продолжали расти. Их общий прирост составил 12%, был начат выпуск нового приложения к главному изданию (см. выше). Концерн постоянно расширяет сферы деятельности, укрепляя инфраструктуру информационного производства и распространения. Так, в 1995 г. было приобретено 17% акций крупнейшего в стране издательства «ВСОУ». Благодаря этому приобретению «Санома» также стал основным владельцем (более 50%) киосков системы розничного распространения периодики «Раутакирья».

Девяностые годы приносят постоянные свидетельства того, что концерн «Санома» распространяет свои интересы и на соседние страны. Первым свидетельством этого была покупка крупнейшей в Осло сети кабельного ТВ «Янко» (1986 г.), которая охватывала 80% населения норвежской столицы. Правда, через несколько лет «Санома» в результате принятия закона, ограничивающего долю иностранного капитала в собственности норвежских предприятий СМИ, был вынужден продать свои акции. Однако интерес к медиарынкам соседних стран не исчез. В 1993 г. дочерняя компания «Хельсинки медиа» основала в Стокгольме ежемесячную газету «Скона дагар», адресованную людям старше 50 лет. Показательно, что «Санома» также участвует в издании аналогичной финской газеты.

Сегодняшний интерес «Санома» к шведскому газетному рынку вызывает множество домыслов. Достаточно вспомнить появившиеся в 1995 г. слухи о том, что концерн собирается купить значительную часть акций вечерней стокгольмской газеты «Афтонбладет». По предположению шведских газет, «Санома» вполне могла приобрести «Афтонбладет» в паре со «Свенска дагбладет», которая в свою очередь продаст часть своих акций «Санома» и на полученные деньги купит часть акций «Афтонбладет». Финский концерн, таким образом, мог стать акционером, причем значительным, двух крупных шведских газет. Хотя издатель «Хельсингин саномат» опроверг сообщение «Дагенс индустри», для появившихся слухов оснований более чем достаточно. Стоит только вспомнить, что исполнительный директор финского концерна Я.Раурамо входит в правление «Свенска дагбладет», которая в свою очередь совместно с «Афтонбладет» владеет крупнейшей в Стокгольме типографией. Таким образом, схема возможного изменения собственности «Афтонбладет» имеет под собой реальные отношения сотрудничества и совместной собственности.

Проявляет «Санома» интерес и к норвежскому газетному рынку. В том же 1995 г. «Санома» пытался приобрести достаточно большую часть акций концерна «Шибстед», которая дала бы финскому концерну возможность иметь двух своих представителей в совете директоров. Однако все старые акционеры «Шибстед» воспротивились планам финского концерна, после чего переговоры о возможной продаже были прерваны. Исполнительный директор «Санома» Я.Раурамо полностью подтвердил это сообщение.

Выживание крупных концернов объясняется не только их значительными ресурсами и монопольным положением. Во многих случаях нельзя отказать их руководителям в опытности, рыночной интуиции, предпринимательских способностях. Факты приобретения концерном «Санома» новых газет свидетельствуют, что руководители концерна прекрасно ориентируются в экономической жизни. В 1989 году крупнейший финский концерн первый раз за более чем столетнюю историю существования попытался вступить на рынок провинциальной прессы. Начались переговоры о приобретении значительной части акций газеты «Хювинкяян саномат», издающейся в провинции Уусимаа. Четыре года вопрос о приобретении акций убыточной «Хювинкяян саномат» рассматривался руководством «Санома». Четыре года продолжалась война между «Хельсингин саномат» и региональной «Кески-Уусимаа» за право контролировать газету, распространяющуюся в районах столкновения их интересов. Наконец в 1993 г. «Санома» вышла из борьбы, и «Хювинкяян саномат» перешла в руки региональной издательской компании. Однако это не означало поражения финского газетного гиганта. Просто в этот момент приоритеты генеральной линии концерна сместились в сторону электронных СМИ. Именно тогда «Санома» начала скупать все предлагавшиеся к продаже акции коммерческого телевидения МТВ. Сегодня же, когда конъюнктура газетного рынка начала улучшаться, «Санома» вновь вернулась к приобретению местных газет: в 1995–1996 гг. концерн купил три местные газеты, объединив их производственные процессы и в значительной степени унифицировав содержание.

«ШИБСТЕД» ТИНИУСА НАГЕЛ-ЭРИКСЕНА. Норвежский концерн «Шибстед» начинался с политической еженедельной газеты «Афтенпостен», которую Кристиан Шибстед основал в Христиании в 1860 г. (с 1865 г. выходит ежедневно). Довольно долго семейная компания Шибстедов издавала – весьма, правда, удачно – только эту газету. Отличительной особенностью «Афтенпостен» было наличие двух выпусков – утреннего и вечернего, которые имели различные материалы, тиражи, читателей. Свою вторую газету «Вердене ганг» («ВГ») концерн «Шибстед» купил только в 1966 г., когда она была заурядным партийным изданием с ограниченным тиражом. Руководство концерна превратило «ВГ» в самый крупный вечерний таблоид страны, который по тиражу обошел даже бывший флагман Шибстедов – серьезную «Афтенпостен». В 1992 г. начался «телевизионный» период развития концерна, и сегодня большинство акций первого частного общенационального канала эфирного телевидения ТВ 2 принадлежит этому ведущему предприятию СМИ Норвегии. Наряду с этим «Шибстед» владеет значительной долей акций во многих местных газетах, в норвежском информационном агентстве, в предприятиях киноиндустрии. Сегодня во главе концерна стоит внук основателя – разносторонне образованный, эрудированный журналист, сделавший карьеру в своем семейном концерне, обаятельный и остроумный Тиниус Нагел-Эриксен.

В начале 1990-х гг. в основу деятельности концерна была положена новая концепция, предполагающая его развитие в качестве «медиагруппы» – компании, осуществляющей деятельность во всех СМИ. Несмотря на то, что внимание концерна по-прежнему сосредоточено в первую очередь на издании «Афтенпостен» и «ВГ» («Вердене ганг»), значение аудиовизуального сектора также велико. Концерн сосредоточен на деятельности коммерческого общенационального телеканала ТВ 2, в капитале которого доля «Шибстед» составляет 20%. Концерн также рассматривает вложения в проекты, связанные с производством кино- и телепрограмм, как необходимую часть развития инфраструктуры для ТВ 2. С этих же позиций «Шибстед» подходит и к вложениями в рекламный сектор, где ожидаемый к концу столетия рост обеспечит стабильное развитие самого концерна. Важнейшая цель деятельности концерна Шибстед формулируется Т.Нагел-Эриксеном сегодня как «производство качественных медиапродуктов и достижение максимальной прибыли».

В соответствии с разработанной концепцией «Шибстед» и осуществляет свою деятельность в 1990-х гг. Ее основными характеристиками являются: сохранение стабильного тиража двух главных изданий и объемов их реализации в столичном регионе и в общенациональном масштабе; борьба с продолжающимся негативным развитием рекламной индустрии; увеличение вложений в региональную прессу; обеспечение позитивной финансовой динамики ТВ 2.

Положение «Афтенпостен» и особенно «Вердене ганг» в прессе Норвегии непоколебимо прочно. Самой читаемой газетой на протяжении последних десятилетий стабильно остается «ВГ» – у нее почти 1,3 млн. читателей при тираже 372.000 экз. в будние дни недели. Закрепилась «ВГ» и на недавно возродившемся рынке воскресной прессы. Хотя у «Афтенпостен» наблюдаются некоторые колебания в динамике тиражей, в целом тиражи сохраняются на одном уровне: у утреннего выпуска около 273.000 экз., у вечернего несколько меньше – около 200.000 экз. В целях сохранения аудитории газета слегка изменила свой облик: был прекращен выпуск приложения «Агмагазинет», но одновременно обновлен субботний выпуск.

Сохраняя в числе приоритетов издание ежедневных газет, концерн «Шибстед» активно внедряется и в сферу электронных СМИ. С 1994 г. концерн получил временное разрешение начать трансляции телепрограмм по спутниковому каналу «ТВ Плюс». Показательно, что практически контролируемый концерном общенациональный коммерческий телеканал ТВ 2 практически сразу же заключил соглашение с «ТВ Плюс» о финансировании программ и сотрудничестве в сфере рекламы.

В 1994 г. году концерн «Шибстед» неожиданно объявил о продаже части своих акций, принадлежащих 5 ведущим акционерам из семьи Шибстед. В общей сложности они владеют 38% акций концерна, однако в точности не было известно, о каком количестве акций, выставляемых на продажу, шла речь. Первая маленькая сенсация состояла в том, что в случае продажи всех предлагавшихся акций «королевская» семья норвежских СМИ – Шибстеды – могла лишиться финансового контроля над своей империей. Вторая же сенсация заключалась в огромном интересе иностранных компаний к этим акциям. Финский концерн «Санома», шведский «Мариеберг», некоторые британские издатели сразу же вступили в переговоры о приобретении доли Шибстедов. У этого интереса, однако, было вполне логичное объяснение: финансовое состояние концерна «Шибстед» всегда оценивалось специалистами как хорошее. Уже проданные ранее незначительные доли акций норвежского концерна находятся в собственности американских и британских банков и страховых компаний.

Продажа в конечном итоге не состоялась. Основным препятствием стала позиция председателя правления концерна, крупнейшего акционера компании Т.Нагел-Эриксена, который твердо заявил о своей решимости сохранить свою долю. Вероятно также, что объявление о продаже части семейных акций стало тактической уловкой семьи Шибстедов после введения в Норвегии новых условий, регулирующих отношения собственности частных аудиовизуальных каналов. Важнейшим среди них стало положение о невозможности владения одним акционером (или несколькими акционерами, принадлежащими к одной группе) более трети акций частных вещательных компаний. Многие, и в том числе сами представители семьи Шибстед, посчитали это решение направленным против их доли в собственности телеканала В 2. Для Т.Нагел-Эриксена это означает, что его собственные акции и акции, которыми располагает концерн «Шибстед», могут оцениваться вместе.

Так же, как и другие ведущие информационные предприятия северных стран, норвежский концерн «Шибстед» в настоящее время проявляет интерес к СМИ соседних стран. По сведениям датской прессы, перепечатанным финской «Хельсингин саномат», «Шибстед» планирует инвестировать значительную часть средств в акции ведущего датского газетного концерна «Берлингске». До 1995 г. последний представлял собой закрытое частное предприятие, но после того, как почти половина его акций была предложена к продаже на бирже, в число его акционеров стали допускаться и другие компании, даже иностранные. Мотивы меняющейся стратегии крупнейшего норвежского медиапредприятия очевидны: национальный рынок для него уже мал.

ИМПЕРИЯ БОННЬЕРОВ. 23 декабря 1864 года вышел первый номер «Дагенс нюхетер», основанной бывшим журналистом «Афтонбладет» Рудольфом Валлем. Газета создавалась как альтернатива партийным «серьезным» изданиям и продолжила традиции «центовой», «грошевой» прессы – «пенни прес», уже более десятилетия существовавшей в США, Франции. К К.О.Бонньеру газета перешла в конце прошлого столетия, и с этого момента начинается не только история самой газетно-издательской компании Бонньеров, но и развитие «Дагенс нюхетер» в качестве серьезной утренней газеты.

На сегодняшний день концерн «Бонньер» – не только одно из самых больших информационных предприятий Швеции, имеющее наиболее разветвленную структуру и сложную систему управления среди всех шведских медиапредприятий. Без сомнения, центральной дочерней компанией в концерне Бонньеров является акционерное общество «Мариеберг», которое издает самую многотиражную на Севере Европы вечернюю таблоидную газету «Экспрессен» и утреннюю общеполитическую газету «Дагенс нюхетер». Другая дочерняя компания концерна Бонньеров издает крупнейшую на Севере Европы деловую газету «Дагенс индустри». Кроме газетных компаний в концерн входят также книгоиздательское подразделение, объединяющее несколько крупнейших книжных издательств страны, транснациональное подразделение, издающее комиксы и журналы для подростков, несколько журнальных компаний. Наряду с издательским бизнесом концерн «Бонньер» имеет акции в компаниях, производящих мебельную фурнитуру и медицинские диагностические препараты. Несмотря на наличие в составе концерна предприятий различных отраслей, концерн Бонньеров, как и остальные семейные предприятия северных СМИ, рассматривает издание двух общенациональных газет в качестве своего главного дела.

Выработанная концерном в начале 1970-х годов рыночная стратегия «Мариеберг» предусматривала сдерживание экспансии в шведской прессе с тем, чтобы власть Бонньеров не стала монопольной и неограниченной. Таким образом ведущая издательская компания Швеции пыталась «примирить» свои коммерческие интересы с долгом перед обществом – сохранением максимального разнообразия газет и их собственников на шведском газетном рынке. Еще одним мотивом политики сдерживания, вероятно, было желание избежать принятия антимонопольного законодательства в медиаиндустрии: без сомнения, концерн Бонньеров был и остается тем предприятием, деятельность которого вызывает особый интерес общества, законодателей, политиков. Именно концепция сдерживания и удержала «Мариеберг» от реализации проекта создания деловой газеты «Дагенс афферер». Идею, которая, казалось, витала в воздухе, воплотил конкурент «Дагенс нюхетер» – «Свенска дагбладет», вторая ведущая утренняя газета Стокгольма. В 1993 г. «Мариеберг» укрепила связи с предприятиями либерального сектора газетной индустрии, приобретя солидные доли их акций. Либеральный сектор представляет собой два издательских товарищества, выпускающие в настоящее время газеты либеральных политических взглядов. Для Швеции это внешне незначительное событие стало признаком наступления новых времен: отказ концерна Бонньеров от прежней политики имел ту же суть, что и политика аналогичных предприятий Финляндии и Норвегии. Доминирование на газетном и на информационном рынке в целом уже не кажется Бонньерам сегодня чрезмерной задачей. В 1995 г. а/о «Мариеберг» приобрело компанию, издающую местные газеты в пригородах Стокгольма.

Неожиданным для многих, но логичным с точки зрения современной стратегии развития стало приобретение в 1994 г. крупнейшим а/о «Мариеберг» почти 7% акций второго по величине финского издательского концерна «Аамулехти». В результате «Мариеберг» приобрело 1,5% голосов на собрании акционеров и часть долгов финского концерна, которая при обмене на акции может усилить присутствие компании «Мариеберг» в капитале «Аамулехти». В следующем, 1995 г., а/о «Мариеберг» увеличило свою долю в капитале концерна «Аамулехти», доведя число своих акций первой группы до 13,1% и до 12,5% голосов. К настоящему времени шведский концерн стал крупнейшим акционером финской компании. У компании «Мариеберг» имеются также некоторые долговые обязательства концерна «Аамулехти», которые после превращения в акции увеличат долю «Мариеберг» до 21,7% и 14,3% голосов.

Появление «Мариеберг» в качестве одного из ведущих акционеров «Аамулехти» многими рассматривается как историческое событие с двух точек зрения. Исторический парадокс: газета «Аамулехти», выступавшая против доминирования шведской аристократии и шведского языка в Финляндии в прошлом столетии, сама перешла в частичную собственность шведского капитала. С другой стороны, в финской прессе никогда еще не было столь заметного присутствия иностранного капитала, даже и капитала соседней Швеции. Несмотря на эти обстоятельства, теперешние руководители «Аамулехти» не считают, что появление нового акционера вызовет сколько-нибудь существенные проблемы. «Поскольку компании расположены в соседних странах со сходными системами СМИ и их интересы по развитию электронных средств совпадают, я рассматриваю приобретение шведской компаний наших акций как вполне естественное дело», – заявил председатель совета директоров концерна «Аамулехти» М.Паккален. Редакторы и журналисты самой «Аамулехти» также настроены весьма оптимистично: «Просвещенный владелец поддерживает разностороннюю свободу печати», – так заявили представители газеты после перехода акций финской компании в собственность «Мариеберг».

К середине 1990-х гг. отчетливо проявился интерес концерна «Бонньер» к сфере аудиовизуальных СМИ. Он приобрел лицензию на создание столичной радиостанции «Мегапол», а затем через «Мегапол» купил 20% акций находящейся в Лунде коммерческой радиостанции «Биг Радио». Ее программы принимаются также в регионе Мальме. Концерн Бонньеров изучает возможности вложения средств в общескандинавский канал спутникового телевидения ТВ 3 и первый шведский частный эфирный телеканал ТВ 4. Как известно, оба канала находятся в сфере влияния концерна «Кинневик».

Группа Бонньеров проявляет интерес и к традиционным, и к новым развивающимся рынкам. В 1995 г. входящая в империю Бонньеров газетная издательская компания «Свидиш дагенс индастри» приобрела приблизительно 16% акций информационного агентства «Балтик ньюс сервис». Доля шведского капитала на эстонском рынке становится более значительной; до 1995 г. «Свидиш дагенс индастри» владела эстонской финансово-экономической газетой «Эрипяев». За несколько последних лет концерн Бонньеров занял монопольное положение в новом секторе прессы в соседних балтийских странах и распространил свое влияние даже в Россию. Все финансово-экономические газеты региона, повторяющие «розовую» модель «Файнэншл таймс», издаются в настоящее время дочерней компанией этого шведского предприятия «Бонньер бизнес пресс». И эстонская «Эрипяев», и латвийская «Диенас бизнес», и санкт-петербургская «Деловой Петербург» находятся на одной линии с главной газетой компании – ведущим на Севере Европы шведским финансово-экономическим изданием «Дагенс индустри». Стремление закрепиться на рынках соседних балтийских стран и России можно назвать отличительной чертой деятельности концерна «Бонньер» в начале 1990-х гг. И стремление это приносит заметные результаты. Уже сегодня империя Бонньеров является несомненным монополистом в секторе деловой прессы на Балтике.

ДАТСКАЯ ДУОПОЛИЯ. Для всех северных стран стало аксиомой: их газетные рынки характеризуются доминирующим положением первой в национальной иерархии медиагруппы. Доля их изданий в общенациональном газетном тираже составляет 25–30%%. Этими медиагруппами в Финляндии, Швеции, Норвегии остаются семейные предприятия. Разрыв между ними и вторыми в национальных «табелях о ранге» компаниями составляет 15–20%%. Ситуация на датском рынке имеет иной характер. Доля изданий «второй» группы в общем тираже датской прессы достигает 20%. Фактически степень концентрации в датской прессе выше, чем в других северных странах. Однако анализ положения ведущих предприятий на датском газетном рынке следует начать, конечно, с издательской группы, берущей начало в семейной фирме Берлингов. Показательно, что датская пресса первой вступила на путь концентрации и создания газетных цепей. Уже в начале XX века семейная газетно-издательская компания Берлингов «Берлингске хус» (Копенгаген) издавала три газеты: утреннюю «Берлингске тиденде», выходившую в полдень «Б.Т.» и вечернюю «Берлингске афтенавис». Все эти издания сохранились в руках компании до сих пор и выходят в Копенгагене, правда, последнее из них появляется в настоящее время еженедельно под названием «Викендависен».

Как и ведущие семейные предприятия других северных стран, компания «Де Берлингске оффисен» – таково ее название сегодня, после частичного акционирования – начала внедрение на рынок аудиовизуальных СМИ. Созданная одной из первых в Копенгагене частная телекомпания «Канал-плюс» стала первым предприятием аудиовизуального сектора, в который концерн сделал инвестиции. Однако до сегодняшнего дня газетный рынок остается для «Берлингске» наиболее предпочтительным с точки зрения новых вложений. В начале 1990-х гг. концерн купил издательскую компанию «Бергске бладе», которая издает четыре общенациональные ежедневные газеты, четыре региональных бесплатных издания, а также владеет двумя книжными издательствами. К 1994 г. из 40 датских ежедневных газет «Берлингске» принадлежало 10, причем наиболее крупных.

Второй компанией, которая наряду с «Де Берлингске оффисен» возглавляет список крупнейших медиагрупп Дании, является сегодня акционерное общество "Политикен хус". Положение издаваемых им газет – бульварной «Экстра бладет» (имеет самый большой тираж среди датских ежедневных газет) и серьезной утренней «Политикен» – несколько более предпочтительно: их тиражи превышают тиражи изданий конкурента, однако в целом большого разрыва между ведущими датскими издательскими домами не существует.

Отличием датской медиаиндустрии можно считать тот факт, что «Эгмонт», крупнейшая медиагруппа страны и одна из ведущих на Севере Европы, практически не имеет вложений в газетной индустрии. Как упоминалось выше, ее интересы простираются чрезвычайно широко – от издания комиксов на территории Северной, Западной и даже Центральной/Восточной Европы до производства телепрограмм. Но все же показательно, что среди многочисленных дочерних компаний группы «Эгмонт» нет ни одной, вовлеченной в газетный бизнес. Тем не менее другая характерная черта северной медиаэкономики – сохранение в числе важнейших акционеров семьи первых владельцев – для «Эгмонт» вполне актуально. Эта связь просматривается уже на уровне названия, однако и по существу она весьма значительна: основным владельцем холдинга «Эгмонт Интернэшнл» выступает семейный фонд Эгмонтов.

ИСЛАНДСКИЙ ПАРАДОКС. Очень трудно судить об исландской ситуации в силу определенной необычности и большой изолированности страны и ограниченности газетного рынка. В стране выходит только 5 ежедневных газет общим тиражом 108.000 экз. Тем не менее в относительных показателях это островное скандинавское государство предстает однозначным лидером по степени концентрации газетного рынка. Надолго «Моргунбладид», газеты крупнейшего собственника газетной индустрии Исландии – акционерного общества «Арвакур» – приходится 48% общего тиража исландской прессы (51.650 экз.) Высокая степень концентрации подтверждается и положением в «табели о рангах» второй по тиражу исландской газеты «Дагбладид вишир». На долю компании, издающей ее, приходится 35% общего тиража (тираж газеты равен 38.000 экз.) Остальные три газеты и издающие их компании имеют одинаковый тираж (6.000 экз.) и соответственно одинаковые долю национального тиража (5,6%).

▲

1.3.6. Государство и рынок: Нужно ли останавливать процесс концентрации прессы?

Свободный рынок никогда не был на Севере Европы столь абсолютной ценностью общества, как он был в США. Либеральная западноевропейская традиция, идущая от Адама Смита, традиционно предполагала вмешательство определенных сил – государственных или политических – в господство рынка с целью установления некоего общественного баланса и равенства. Идея контроля государства, защищающего интересы общества, за состоянием свободных экономических сил находит в северных странах различные воплощения. Однако экономика средств массовой информации, возможно, в силу ограниченности своего масштаба, не привлекала пристального внимания государства. Похоже, качественные изменения в отрасли, происходящие в последние два десятилетия, заставляют северные государства пересматривать свою позицию. Свобода конкуренции и гарантируемый ею плюрализм взглядов становится в центр интересов государства.

Проблемы концентрации средств массовой информации в разной степени обращают на себя внимание во всех северных странах, однако многие представители официальной власти не могут еще четко и однозначно сформулировать свои оценки этого явления. Так, два года назад, в период особенно активного внедрения концерна «Санома» на аудиовизуальный рынок тогдашний министр траснпорта О.Норрбак в одном из выступлений предпочел даже избегать понятия «концентрация СМИ». Говоря об «оценке положения ведущей газеты столичного региона» (имеется в виду «Хельсингин саномат»), он заявил, что никакого доминирования у нее нет. В некоторых провинциях ее положение слабее, чем у крупнейших провинциальных газет. Относительно же региональной концентрации его мнение вполне определенно: лучше один преуспевающий концерн, чем несколько неблагополучных в финансовом отношении изданий.

Стремление «Санома» добиться финансового контроля над коммерческим общенациональным телеканалом МТБ не могло, по мнению финского министра транспорта, беспокоить правительство до тех пор, пока МТВ вещает по лицензии Юлейсрадио. Сегодня новая лицензия МТВ уже вступила в силу, «Санома» продолжает скупать региональные газеты и получила лицензию на создание нового – четвертого! – общенационального коммерческого телеканала, а отношение правительства к проблеме концентрации все еще можно назвать толерантным. Единственный аспект государственной политики по отношению к СМИ, который заслуживает, по мнению и прежнего министра транспорта О.Норрбака, и теперешнего Т.Линнайнмаа, пересмотра – это вопрос О государственных субсидиях партийной печати и печати мнений. Их сохранение в целом не отвергается, однако правительство считает, что размеры субсидий необходимо сократить, а сами субсидии должны носить более выборочный характер. Правительство аргументирует свой подход тем, что газеты, получающие помощь, становятся пассивными и не могут адекватно реагировать на развитие и изменения рынка.

Концентрация капитала, особенно в ее перекрестной форме, давно вызывает критическое отношение со стороны журналистов. Официальные же власти долгое время ограничивались моральными увещеваниями. Так, в 1993 г. финский министр транспорта обратился к владельцам газет с призывом воздержаться от излишней концентрации в их руках других СМИ. Министр отметил, что газетные компании должны руководствоваться здравым смыслом, в противном же случае, при опасности всеобъемлющей концентрации правительство может принять специальной антимонопольный закон. Сходные опасения за судьбы национальной печати высказывал в 1993 г. и премьер-министр Дании Пауль Н. Расмуссен. Он предложил создать специальный комитет, который бы смог исследовать реальные условия многообразия прессы. Осознавая серьезную угрозу существованию «второй» печати, премьер-министр предложил ввести специальный налог для бесплатных рекламных газет. Средства, получаемые через этот налог, могли бы использоваться для финансовой поддержки партийных «вторых» газет (о положении изданий этого типа см. следующий раздел). Однако и в первом, и во втором случаях правительственные чиновники Финляндии и Дании дальше заявлений не пошли. Разработка антимонопольных законов, касающихся СМИ, в этих странах не ведется.

Лишь последние события в двух других странах – Норвегии и Швеции – позволяют предположить, что государство определенным образом переосмысливает свою роль в сохранении плюрализма и разносторонности национальных средств массовой информации. 1 февраля 1995 г. в Норвегии вышел в свет подготовленный общественной комиссией доклад «Разнообразие СМИ». Он посвящен анализу проблем собственности в норвежских медиа. Комиссия рассмотрела основные формы собственности в СМИ Норвегии, проанализировала перспективы их развития и предложила возможные меры регулирования в данной сфере. Одним из наиболее радикальных можно считать предложение о принятии нового закона о печати, который бы гарантировал экономически реальную свободу печати. Основным механизмом реализации этого должны стать ограничения на концентрацию собственности в руках отдельных групп. Предполагается, что закон должен обязать компании СМИ, открыто публиковать коммерческую информацию о своей деятельности, создавая тем самым гарантии свободного доступа общественности к необходимой информации об экономическом положении газет.

Конкретные предложения комиссии предполагают введение ограничений на концентрацию газетного тиража в руках отдельных предприятий: доля продукции отдельных владельцев или компаний в общенациональном тираже не должна превышать 30%. Действовавшее в Норвегии временное положение, запрещающее одной компании владеть более, чем третьей частью акций общенациональных теле- или радиоканалов, комиссия предлагает сделать постоянным. Аналогичное регулирование также предполагалось распространить и на сферу местного радио, представляющую один из наиболее динамичных секторов на рынке норвежских средств массовой информации. Однако два важных аспекта проблемы собственности не получили должного внимания в докладе комиссии. Речь идет о перекрестной концентрации и иностранной собственности в норвежских СМИ. Трудно сказать, считают ли норвежские законодатели эти вопросы неважными или пока еще неактуальными для Норвегии. Действительность же, напротив, вновь и вновь выводит эти вопросы в число наиболее злободневных и принципиальных.

Проблемы разнообразия в СМИ привлекли внимание и шведского правительства. В 1995 г. правительство создало специальную комиссию, которая должна следить за сохранением многообразия и конкуренции на шведском медиарынке. Правда, пока роль комиссии чисто наблюдательная, однако инициируемые ею дебаты призваны обратить внимание общественности на динамику изменения отношений собственности в шведских СМИ.

Трудно прогнозировать развитие государственной политики северных стран в сфере экономики средств массовой информации. Призывы к сохранению плюрализма, разнообразия взглядов должны иметь под собой реальные гарантии. Созданная северными государствами тридцать лет назад система государственных дотаций партийной прессе работает в современных условиях менее эффективно. Новые же меры только обсуждаются, не давая реального выхода. Давление рынка и его идеологии становится все более сильным, и традиционный для северных стран государственный протекционизм по отношению к СМИ постепенно ослабевает.

▲

1.4. Судьба партийной журналистики: поиск альтернатив

Журналистика северных стран родилась как партийная. В столкновениях политических движений и борьбе партий завоевывали северные газеты своих читателей. Неважно, как назывались первые политические группировки: «шляпы» и «кепки», как в королевстве Швеция восемнадцатого века, или шведоманы и фенноманы в Великом княжестве Финляндском девятнадцатого. Политически заангажированная печать, позволившая гражданам северных стран, открыто высказывать мнения, способствовала рождению первых политических партий, которые часто строили свои организации вокруг партийных органов. Традиции партийной прессы остаются довольно прочными и сегодня, хотя партийные издания в северных странах сталкиваются с неимоверными трудностями – экономическими и социальными.

В течение 1950-х годов Швеция, Финляндия, Дания, Норвегия столкнулись с резким сокращением числа ежедневных газет. Пострадали в первую очередь местные рынки и существовавшие на них небольшие издания, не сумевшие выстоять в конкуренции с более сильными газетами. Лишь в Исландии, где рынок ежедневной прессы нельзя назвать развитым в силу ограниченности населения, число газет оставалось в течение всего послевоенного периода относительно постоянным.

Экономическое развитие привело к возрастанию государственного вмешательства в экономику ежедневной прессы. Важнейшей особенностью ежедневной печати северных стран в последние три десятилетия остается неослабное внимание государства к экономическому положению партийных и местных газет с ограниченными тиражами. В середине 1960-х гг. практически во всех северных странах были созданы специальные парламентские комиссии, которые должны были проанализировать положение СМИ и выработать конкретные предложения по преодолению неблагоприятных ситуаций. Из рекомендаций таких комиссий и была почерпнута идея создания института государственной помощи экономически неблагополучной прессе. Поскольку в большинстве случаев к ней принадлежали органы политических партий, именно на их долю пришлась основная часть дотаций и других мер помощи.

▲

1.4.1. Северный феномен спасения «второй прессы»

Наиболее активная роль по поддержке периодической печати традиционно принадлежит шведскому государству. Первой из северных стран создав систему дотаций экономически слабым изданиям, Швеция в течение двух последних десятилетий оказывает помощь не только партийным, но и всем «нуждающимся» газетам. Шведская система субсидий более, чем аналогичные системы в других северных странах, базируется на двух теоретических обоснованиях.

Первое из них, общее для всех северных стран, выдвигает в качестве обоснования равенство доступа граждан к информации и политическим взглядам. Этот подход предполагает, что субсидии прессе являются мерой гарантии определенного уровня плюрализма на местных газетных рынках. Идея общественного телевидения также базируется на признании равенства доступа граждан к информации и политическим взглядам в СМИ. Однако различная природа телевидения и прессы определяет и их различные возможности по реализации равного доступа граждан к СМИ. На основании этого подхода в шведской политической традиции в 1950-х гг. возникло представление об определенном «разделении труда» между прессой, выражающей политические и партийные взгляды, и телевидением, предоставляющим информацию универсального характера и общекультурные ценности. Неудивительно поэтому, что, первоначально разрабатывая систему газетных дотаций, шведские парламентарии имели ввиду партийные газеты, распространяющиеся на местных географических рынках.

Второе принципиальное теоретическое положение, учитывавшееся при создании шведской системы дотаций, было заимствовано в экономической науке. Популярная в Скандинавии теория «спирали тиража» (о ней шла речь выше) вводит понятие «вторых» газет. Газеты, находящиеся на восходящем направлении спирали и получающие большую часть рекламы, занимают доминирующее – «первое» положение на местном рынке. Их конкуренты, имеющие меньший тираж и, как следствие, низкие доходы от рекламы, неблагополучное финансовое положение, могут быть названы «вторыми». На тех рынках, где еще сохраняются несколько газет (к примеру, в Дании четыре, по числу основных политических партий), возможно выделить и «вторые», «третьи» и т.д. издания.

Конечно, феномен «вторых» газет не имеет исключительно «северного» характера. Это типичная черта местных немонопольных рынков, однако число таких рынков в развитых западноевропейских странах в послевоенный период быстро уменьшалось в связи с развитием концентрации в газетной отрасли. Однако северные страны в момент наиболее драматического исчезновения более слабых конкурентов позаботились об их сохранении. Именно поэтому можно считать наличие «вторых» изданий и результатом государственной политики в газетной индустрии, и современной особенностью северной модели средств массовой информации.

Несмотря на схожесть подходов практически всех северных стран к проблеме спасения партийной печати, каждая из них имеет национальные особенности. Поэтому рассматривать как общие, так и специфические черты систем дотаций в северных странах следует, на наш взгляд, отдельно.

ШВЕЦИЯ: ПОМОЩЬ ВСЕМ НУЖДАЮЩИМСЯ. Сегодня шведское государство в наименьшей степени, чем все остальные северные, выделяет партийную печать, стремясь поддержать экономически неблагополучные издания.

Прямые субсидии «вторым газетам» географических рынков впервые были выплачены в Швеции в 1971 г. Они были получены из специального налога на рекламу, введенного незадолго до этого. Налогом облагаются все средства рекламы, однако сумма его невелика, и бремя налога признается незначительным. Объем дотаций определяется на основании процента охвата аудитории в регионе распространения. Прямые дотации выплачиваются газетам, которые охватывают менее 50% своих рынков и имеют менее 2000 подписчиков. Естественно, что при возрастании рыночной доли размер дотации уменьшается. Прямые дотации направлены не только и не столько на исправление экономического положения газет, сколько на поддержание разнообразия в прессе: как правило, дотации получают издания, не первые по тиражам и положению на местных газетных рынках. Сами газеты, получающие прямые дотации, должны соответствовать ряду условий: направлять дотации на создание редакционных материалов, содержать информацию общего содержания и выходить преимущественно на шведском языке по крайней мере 1 раз в неделю.

Другие формы экономической помощи экономически неблагополучной прессе, предусмотренные шведским государством, предполагают дотирование вновь создающихся изданий, причем во многих случаях в качестве новых рассматриваются новые местные издания уже существующих региональных газет. Созданный для поддержки проектов по модернизации и компьютеризации газетного производства Фонд прессы предоставляет газетам кредиты на выгодных условиях. Кроме этого, существуют специальные формы дотаций на организацию совместного производства, распространения, закупки рекламы.

Наряду с оказанием помощи газетам, находящимся если не в бедственном, то по крайне мере в тяжелом экономическом положении, шведское государство в настоящее время оказывает разные виды помощи прессе в целом. Наиболее серьезной мерой следует считать освобождение от налога на добавленную стоимость, которое распространяется на все газеты. Шведская пресса также пользуется сниженными почтовыми тарифами. Издания, находящиеся в сложных финансовых условиях – партийные, «вторые», имеющие определенную политическую направленность, освобождаются также от налога на доходы от рекламы, получают в обязательном порядке государственную рекламу.

ФИНЛЯНДИЯ: СОХРАНЕНИЕ ПАРТИЙНОГО КОЛОРИТА. В Финляндии система дотаций прессе мнений и неблагополучным в экономическом отношении газетам была введена в 1967 г. Как и в Швеции, созданию системы дотаций предшествовал период, в течение которого парламентская комиссия по коммуникационной политике изучала проблемы финской печати в послевоенный период. Неотъемлемой характеристикой финского демократического общества, так же как и в Швеции, комиссия признала равный доступ всех граждан к необходимой для их профессиональной и социальной активности информации, общественно значимым новостям внутренней и внешней политики. С другой стороны, свобода коммуникации в условиях демократии, в особенности представительной демократии, предполагает обсуждение противоречивых вопросов с различных точек зрения, что призвано сохранить и расширить базис политического участия граждан. Роль прессы, главным образом ежедневной, в этих условиях, по мнению финской комиссии, остается центральной. Таким образом, в качестве важнейшей задачи как общества, так и правительства была признана «необходимость сохранять определенное количество газет, независимых друг от друга с точки зрения финансирования и контроля. Некоторые из них должны представлять различные политические партии, другие должны оставаться политически независимыми, однако ни один из двух типов не должен существовать в ущерб другому».

По мере развития финской системы экономической поддержки прессе значительный упор был сделан на поддержку партийной печати. При этом в отличие от шведского и норвежского подхода, направленного на сохранение многообразия голосов и мнений в общенациональном масштабе, финская система предполагает сохранение партийных газет в различных городах. Так возник институт парламентской помощи партийной печати. Газеты политических партий, представленных в парламенте, получают дотации пропорционально количеству депутатов партии. Наряду с этим парламент предоставляет определенную помощь самим политическим партиям, которые в свою очередь сами могут распределить государственные средства между своими изданиями.

Кроме парламентской поддержки, предоставляемой изданиям парламентских политических партий, все финские газеты получают целевые дотации от правительства – дотации на транспортные расходы, на распространение. Экономически неблагополучные газеты освобождаются от налога с оборота, получают выгодные целевые займы для технической модернизации. В течение ряда лет существовала также дотация информационным агентствам, предназначенная для субсидирования их деятельности. Показательно, что до 1992 года получить ее было довольно просто: информационное агентство должно было только представить заявление в правительство. С 1993 г. информационные агентства потеряли свое исключительное положение, и стали получать дотации Госсовета (правительства) вместе с газетами.

Финские парламент и правительство являются не единственными государственными учреждениями, которые предоставляют дотации печатным органам. Центральная организация профсоюзов Финляндии выделяет небольшие средства для поддержки социал-демократических газет. С 1977 г. министерство просвещения Финляндии распределяет дотации религиозным и культурным периодическим изданиям. Основным критерием для получения этой субсидии является «хорошее качество издания и его культурно-духовная ценность в сочетании со сложным экономическим положением».

НОРВЕГИЯ: ДОЛЖНЫ ВЫЖИТЬ «ВТОРЫЕ» ГАЗЕТЫ. Подход норвежских законодателей к сохранению партийных изданий в значительной степени повторяет шведский вариант. В обеих странах законодатели исходят из общей установки на сохранение плюрализма мнений в прессе в возможно более широком общенациональном масштабе, хотя обе страны не считают принципиально важным сохранения конкуренции на местных географических рынках.

С другой стороны, норвежский вариант дотаций, несмотря на близость шведскому и финскому по системе мер, несколько отличается принципом выбора. С 1969 г. норвежское государство поддерживает все «вторые» газеты, а также газеты с наименьшими тиражами на конкретных географических рынках независимо от их экономического положения и партийной принадлежности. Такие издания получают субсидии на производство пропорционально количеству проданных экземпляров.

Другие виды экономической помощи – целевые займы, целевая реклама, дотации на пересылку и доставку газет. Определенная, но незначительная помощь предоставляется партийным органам, причем социал-демократические издания получают средства также и от профсоюзов. В Норвегии существуют также целевые субсидии информационным агентствам.

ДАНИЯ: БОЯЗНЬ ИДЕОЛОГИЧЕСКОЙ ЗАВИСИМОСТИ. По сравнению с другими северными странами помощь государства в Дании может быть оценена как минимальная. Ходя идея создания системы дотаций, аналогичной существующим в соседних странах, выдвигалась не раз, большинство издателей отклонили подобную идею. Основным аргументом «против» стало опасение поставить прессу в идеологическую зависимость от государства. Другое возражение исходило из того, что, сохраняя на рынке неэффективные и плохо управляемые газеты, государство только отдаляет адаптацию индустрии к условиям современной экономики.

В целом, условия, сложившиеся в период 1960-х годов на газетном рынке Дании, заметно отличались от положения прессы в других северных странах. Важнейшими отличиями можно считать практически завершившийся процесс закрытия слабых газет после второй мировой войны и большее влияние рыночных сил на экономику датской печати.

Тем не менее с 1970 г. и в Дании были введены скромные по размерам прямые дотации ограниченному числу нуждающихся газет, распределяемые через Финансовый институт прессы. Основная же часть денег института предназначена для гарантии займов на модернизацию газетного производства, на подготовку бизнес-планов по созданию новых газет и их осуществление. Несмотря на неприятие многими партиями идеи государственных дотаций, датская модель «непрямой» поддержки получила определенную популярность, и в 1984 г. парламент увеличил объем государственной субсидии Финансовому институту почти в 4 раза.

Датская комиссия по печати, закончившая работу в 1984 г., поддержала традиционную для Дании позицию государственного невмешательства в газетную экономику в целом, однако в большей степени, чем правительство, рекомендовала введение системы субсидий на общенациональное распространение и прямых дотаций альтернативным изданиям. Однако в полном масштабе эти виды помощи прессе так и не были разработаны, поскольку датские законодатели так и не изменили свой подход, базирующийся не на субсидиях, а на займах и налоговых льготах.

ИСЛАНДИЯ: ОГРАНИЧЕННОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО. Несмотря на то, что число исландских газет оставалось относительно постоянным в течение послевоенного периода, законодатели Исландии в середине 1960-х годов также выступили с предложением ввести некоторые меры экономической помощи. Однако когда конкретные предложения дошли до обсуждения в парламенте, наиболее влиятельная сила – консервативная партия – резко выступила против. В результате этого государственное вмешательство было ограничено небольшими субсидиями на информационные цели, выделяемыми политическим партиям, введением государственной рекламы для прессы и некоторыми мерами регулирования тиража и рекламных расценок.

К настоящему моменту исландская система государственной помощи в принципе напоминает финскую с упором на оказание помощи органам политических партий. Большая часть дотаций исландским газетам имеет откровенно политизированный характер: непосредственные выплаты в государственном бюджете предусматриваются только ежедневным партийным органам. Остальные исландские газеты почти не получают прямых дотаций: максимально, на что могут рассчитывать экономически неблагополучные издания, это не «живые» деньги государства, а государственная реклама. Правда, наряду с этим пресса пользуется определенными налоговыми льготами и скидками на почтовое распространение.

НЕКОТОРЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ. После четверти века существования система государственной помощи партийным и экономически неблагополучным изданиям в странах Севера Европы все еще может быть признана эффективной. Большинство изданий, получавших субсидии, продолжают существовать. В Швеции газеты получают в среднем 400–500 млн. шведских крон в год, что, конечно, не составляет большой суммы, а соответствует лишь 2–3% общего оборота капитала шведской ежедневной прессы. Однако у тех изданий, которые эти средства получают, они покрывают 15–20% стоимости их производства, и это означает, что без государственных субсидий эти газеты обязательно закрылись бы. В Норвегии размер субсидий не превышает 2% от общих доходов газетной индустрии, однако так же, как в Швеции, ее значение для выживания «вторых» газет и сохранения конкуренции на местном уровне трудно переоценить. По признанию финских экономистов, «если бы только рыночные силы регулировали финский газетный рынок, Финляндия недосчиталась бы половины выходящих сегодня изданий».

▲

1.4.2. Государство и пресса в девяностые: Помогать ли слабым?

Было бы ошибочным думать, что создававшаяся в течение двух десятилетий система экономической помощи партийным изданиям в северных странах остается сегодня неизменной. Она меняется, сталкиваясь со значительными трудностями, которые отражают общие экономические проблемы северных стран. Динамика начала 1990-х гг. показывает, насколько сложно, иногда почти невозможно, преодолеть современные трудности небольшими объемами государственных дотаций. Так, одним из наиболее неудачных стал для северной партийной прессы 1992 г. Тогда наиболее тяжелые потери в связи с закрытием газет понесла пресса Финляндии. Три «вторых» издания прекратили свое существование, одна ежедневная газета перешла на еженедельный выход. За один только 1992 год, практически одновременно, газетный рынок Финляндии потерял приблизительно 100.000 экз. ежедневно. В Норвегии за период с 1987 по 1992 гг. было закрыто 7 «вторых» газет с общим тиражом 50.000 экз. Правда, их ниши на газетном рынке на время были заполнены двумя новыми газетами. В 1987 г. в Ставангере было начато издание ежедневной газеты «Весткюстен», в следующем году в Осло – «Ослоависен». Однако и эти два издания просуществовали недолго, закрывшись прежде, чем их тиражи были внесены в официальную статистику. В Швеции за аналогичный период – с 1987 по 1992 г. – с газетного рынка исчезло 3 «вторых» газеты с тиражом около 30.000 экз. В Дании в этом же 1992 г. была закрыта одна, но весьма известная и вошедшая в историю датского Сопротивления газета – издание левых сил «Ланд ог фольк» (тираж 10.000 экз.)

В свете сегодняшних трудностей партийной печати на Севере Европы обращают на себя внимание несколько проблем, которые могут считаться специфически северными, но одновременно вытекающими из общей экономической природы прессы в условиях рынка. С одной стороны, экономические проблемы партийной печати поставили перед правительствами северных стран и на широкое общественное обсуждение более глобальный вопрос – об отношениях между государством и прессой, принципы и саму систему дотаций. Сами государства, не отменяя отлаженную в течение десятилетий систему дотаций при одновременном сокращении их объема, начинают переосмысливать свою политику по отношению к партийной прессе в целом. Пока государственные органы пересматривают свою политику и ищут пути преодоления кризиса, дискуссии в прессе обнаруживают наличие в северных обществах как минимум двух «лагерей» – сторонников и противников системы 10 государственных дотаций. Их аргументы, логичные и разумные по-своему, в полной мере соответствуют духу времени. С другой стороны, сокращение числа партийных газет не только сужает спектр публично выраженных в обществе мнений, но и ограничивает само дискуссионное пространство. Это ведет и к ослаблению своеобразия экономики печатной индустрии в северных странах, возрастанию влияния частного капитала.

Изменения в политике северных государств по отношению к неблагополучной прессе наиболее очевидно проявились в Норвегии и Финляндии. В 1992 году в Норвегии была создана специальная парламентская комиссия, в задачу которой входило изучение состояния системы дотаций периодической печати. Другой целью комиссии было определение объема и условий предоставления финансовой помощи прессе в новых условиях конкуренции с электронными СМИ. Комиссия должна была также проанализировать, какое воздействие оказали дотации, выплачивавшиеся с середины 1960-х годов, на газетный рынок Норвегии, а также дать рекомендации по эффективному изменению системы государственной помощи с тем, чтобы в стране сохранилась разнообразная и многопартийная пресса. Однако несмотря на все перечисленные задачи, призванные способствовать сохранению системы дотаций, государственные органы Норвегии в первую очередь предполагали, что комиссия даст конкретные предложения по сокращению объема финансовой помощи прессе.

Результаты работы, проделанной комиссией, полностью перечеркнули все надежды на экономию. «Комиссия заявляет, что если государственная помощь прессе не увеличится, многие находящиеся в тяжелом экономическом положение «вторые» региональные газеты прекратят существование», – таков основной вывод доклада, представленного стортингу в апреле 1992 г. Единственным условием сохранения газетного рынка хотя бы в прежнем состоянии могло стать, по мнению экспертов, замораживание суммы государственных дотаций на уровне 1991 г.

Комиссия предложила несколько изменить формы оказания помощи прессе. В соответствии с ее рекомендациями, средства в первую очередь необходимо направлять «вторым» региональным изданиям, независимо от их партийной ориентации, если она имеется. «Вторые» газеты, еще сохраняющие конкуренцию на региональных рынках, должны получать 91% от объема всей государственной помощи (на начало 1990-х гг. эта сумма составляла 77%). С другой стороны, как признали эксперты, важным остается существование общенациональной партийной печати. Такие издания, как марксистская ежедневная газета «Классекамп», буржуазная «Нашунен» или религиозная «Верт ланд» должны получать более серьезную финансовую поддержку. Наконец, в экономических дотациях нуждаются все издания с тиражом ниже 6000 экз. И все же, несмотря на столь четко сформулированные рекомендации, норвежский парламент не решился ни видоизменить, ни увеличить формы экономической помощи прессе.

На основе предложений экспертов и мнения экономистов, входивших в комиссию, в апреле 1993 г. норвежское правительство представило парламенту страны доклад, предлагавший изменить политику государства по отношению к СМИ. Один из его разделов был посвящен анализу государственных дотаций прессе. Парламентские дебаты оставили предложения правительства практически неизмененными. В результате норвежские правительство и парламентарии обнаружили полное единодушие в намерении сократить дотации в целом, ликвидировав некоторые их виды целиком (например, общую субсидию на распространение). С этого момента основные средства будут направляться на поддержку «вторых» газет регионов, что позволит сохранить конкуренцию там, где она еще сохранилась. Но при этом «на произвол судьбы» были оставлены все малотиражные – «третьи», «четвертые», «пятые» и т.д. издания, в том числе и региональные партийные газеты. Неизмененными лишь остались налоговые льготы – освобождение от НДС доходов прессы от подписки и розницы.

Особая позиция по отношению к дотациям – реальное сокращение выплат при формальном признании необходимости их увеличения – складывается в Финляндии. Финское министерство транспорта в 1992 году приступило к почти радикальному пересмотру своей политики. Поскольку в Финляндии государственные дотации прессе носили чрезвычайно разнообразный характер, министерство решило объединить некоторые виды помощи, полностью отказавшись от других и усовершенствовав третьи. Непартийные газеты, находящиеся в тяжелом экономическом положении, должны получать государственные дотации, чтобы с их помощью найти разумные формы поведения на рынке. Другое важное изменение касается переструктуризации дотаций. Распределявшаяся парламентом среди органов политических партий помощь была объединена с дотациями, предоставляемыми правительством.

Сокращение общего объема средств, выделяемых периодической печати – с 400 млн. финских марок до предлагаемых 300 млн., по замыслу чиновников из министерства транспорта, не должно было в целом отразиться на положении наиболее слабых изданий. Речь шла, по мнению специалистов из министерства транспорта, лишь о более эффективном использовании средств для тех, кто действительно нуждается в помощи. Однако в действительности экономически нестабильные газеты, не справляясь со своими экономическими проблемами при наличии государственных дотаций, вряд ли сумеют решить их без государственной помощи.

Подобное развитие свидетельствует: неблагополучие экономического положения прессы северных стран усугубляется кризисом традиционно тесных отношений с государством. Практические последствия, к которым пришли государственные органы северных стран после некоторой «ревизии» своей политики в прессе, выглядят весьма печально. Ежегодно государственные дотации прессе в тех странах, где они имели большое значение, последовательно сокращаются. К примеру, в первый же, 1993 год, после того, как финское государство выступило с предложением о серьезном изменении своих отношений с прессой, объем финансовой помощи государства финской периодической печати уменьшился на 10 млн. финских марок. Тогда же были урезаны дотации на распространение, на поддержку религиозным изданиям, на финансирование командировок журналистов и их премирование. В следующем, 1994 г., финское правительство вновь сократило государственные дотации периодической печати на 10 млн. финских марок. Показательным на этом фоне, однако, стал еще один факт.

Системы распространения, созданные несколькими и, как правило, монопольными газетами, напротив, получили увеличенные субсидии. Не сократились и субсидии на общенациональное распространение по почте: их объем сохранился на уровне предшествующего года (98 млн. марок). На деле сокращение дотаций коснулось прежде всего партийных периодических изданий, газет мнений и религиозной прессы.

Несомненно, сокращение общего объема экономической помощи партийным газетам и малотиражной неблагополучной прессе может привести только к одному результату – усугублению кризиса тех изданий, существование которых напрямую зависело от государственных дотаций. В конечном же итоге это означает перестройку газетного рынка – увеличение удельного веса монопольных изданий, сокращение политического спектра национального и местных газетных рынков, потерю традиционного для Севера Европы разнообразия. Наиболее очевидными стали изменения в Финляндии и Швеции, где в первой половине 1990-х гг. во весь голос заговорили о фактическом исчезновении уникального газетного института – «вторых» газет.

В последние несколько десятилетий все большее число регионов Швеции и Финляндии остается без конкурирующих изданий, с одной, прежде доминировавшей на местном печатном рынке «первой» газетой. Особенно неблагополучным выглядит положение «вторых» газет – органов политических партий, которые долгие годы сохраняли уникальность северной прессы. «Кансан ээни», одна из немногих еще издававшихся в Финляндии левых газет, прекратила в 1994 г. существование. Объявив о банкротстве издания, главный редактор газеты Т.Энгланд заявил, что практически одновременное резкое сокращение государственных дотаций и доходов от рекламы оказались для газеты «непреодолимыми трудностями». Другая левая региональная газета «Кансан тахто», также испытывавшая постоянные финансовые затруднения, в том же 1994 году уволила треть сотрудников и перешла на четырехдневный выход.

Тезис об экономическом неблагоразумии оказания помощи находящимся в кризисном положении газетам, который выдвигался при создании системы государственных дотаций в Дании, вновь возник в текущем десятилетии уже во всех северных странах. Дискуссии на эту тему, разгоревшиеся после кризисных лет конца 1980 – начала 1990-х гг., стали «полем битвы» между «рыночниками» и «государственниками» – основными лагерями противостояния журналистов, экономистов и политиков. В этих дискуссиях, ставивших под удар в первую очередь общественное вещание (см. ниже), вопрос о государственных дотациях входил в более широкий контекст переосмысления традиционно значительной роли государства стран Северной Европы. Политики и журналисты, выступающие в защиту государственного вмешательства в средства массовой информации, столкнулись с растущим противостоянием политиков, государственных деятелей новой генерации. Именно они находят отношения традиционных СМИ и северных государств слишком близкими и одновременно не приносящими пользы ни первым, ни вторым.

«Старые» – печатные и электронные аналоговые – СМИ, по представлениям противников государственного вмешательства, проигрывают потому, что в условиях дерегулирования, глобализации и наступления новых коммуникационных технологий они теряют конкурентоспособность в борьбе с новыми «актерами» на медиарынке. Государства же проигрывают потому, что, поддерживая экономически нежизнеспособные издания, они неразумно тратят средства, которых не хватает на многие социальные программы. Показательно, что изменение ситуации в прессе заставляет противников государственных дотаций изменять свои доводы в соответствие с духом времени. Если при введении системы государственных дотаций в Швеции (1960-е гг.) основным аргументом против был тезис об угрозе свободы печати, то сегодня (1990-е гг.) речь идет о необходимости экономии.

Аргументы противников и сторонников идеи прекращения выплат субсидий партийным газетам, активно обсуждаемой сегодня в северных странах, по-своему разумны и убедительны. Первые выступают, скорее, с «идеалистических» позиций: для них существование партийной прессы остается важнейшей гарантией демократии общества и плюрализма прессы. По их мнению, государство должно взять на себя бремя содержания партийной прессы и вытекающие из него экономические тяготы. Сторонники ликвидации системы дотаций, исповедующие идеологию рынка в «чистом», свободном от государственного вмешательства виде, утверждают, что дотации только продляют агонию экономически неэффективных газетных предприятий. Их аргументы, как правило, подкрепляются многочисленными примерами партийных газет, которые даже при наличии субсидий не справляются с экономическими проблемами. К примеру, шведская «Свенска дагбладет», получившая в 1994 г. максимальный в Швеции объем государственных дотаций – 50 млн. шведских крон, понесла при этом наибольшие убытки по сравнению с аналогичными шведскими изданиями. Руководство газеты объяснило ухудшение ее положения прежде всего увеличением типографских расходов и снижением объемов рекламы. Но многие прорыночно настроенные экономисты обвиняют руководство самой газеты в неэффективном менеджменте и неумении приспособиться к условиям рынка. Непрофессионализм «команды» «Свенска дагбладет» только усугубляется «незаслуженной», по мнению ряда экономистов, финансовой помощью, которая не стимулирует нормальное рыночное поведение редакции.

Доводы «рыночников», считающих государственные дотации лишь препятствием нормального менеджмента и адекватного рыночного поведения газет, нередко построены на неплохом знании экономической ситуации в партийной прессе. Пример кризиса 1990-х гг. в датской профсоюзной печати, близкой по организационным принципам и структуре собственности модели северной партийной прессы, может быть иллюстрацией этого.

В 1994 г. центральное объединение профсоюзов Дании, являющееся также и одним из ведущих газетных издателей, закрыло две ежедневные провинциальные профсоюзные газеты, находившиеся тем не менее в стабильном экономическом положении. Однако ЦОПД пожертвовало региональными газетами для сохранения своего центрального органа – газеты «Дет фри актуэльт». История закрытия этих изданий драматична и бессмысленна.

25 октября 1994 г. руководство датских профсоюзов объявило сотрудникам двух провинциальных газет – издававшейся почти 100 лет «Борнхолмерен» и «Дю даг», что оба издания закрываются – внезапно для журналистов и читателей. В основе этого решения лежало желание профсоюзов направить основные ресурсы на сохранение своего главного органа. Трудности же у центральной профсоюзной газеты «Дет фриактуэльт» начались почти десятилетием ранее – в 1987 г. Еще тогда значительные средства профсоюзного движения были направлены на оказание помощи ведущему изданию. Оно получило финансовую поддержку в размере 350 млн. крон, к руководству газетой были привлечены два популярных тележурналиста. Датские профсоюзы надеялись, что через небольшой период времени тираж газеты вырастет до 100.000 экз. Однако окончательно преодолеть трудности не удалось. Достигнув максимальной отметки в 70.000 экз. в начале 1990-х гг., тираж «Дет фри актуэльт» опустился сегодня до 42.000 экз. Распространяющаяся в общенациональном масштабе, газета в начале 1990-х годов принесла центральным профсоюзам наибольшие убытки по сравнению с двумя другими изданиями, находившимися в собственности ЦОПД. Но, несмотря на это, акционерное общество «А-прессен», владеющее периодическими изданиями, приняло решение о закрытии провинциальных газет ради сохранения общенациональной. Добившись первоначально некоторой экономии средств, профсоюзы в результате оказались в крайне невыгодном положении, поскольку после закрытия «Борнхолмерен» и «Дю даг» остались без работы 140 сотрудников редакции и 400 распространителей. Тем самым, неумение оценить реальные экономические возможности, направить ресурсы и выбрать правильную рыночную стратегию привели к сокращению числа датских профсоюзных газет.

Начавшийся в северных странах экономический кризис «вторых» газет и партийной прессы (что часто означает одно и то же), наряду с процессом перестройки, переструктуризации газетного рынка усилил и позиции частных владельцев прессы. Как отмечалось выше, специфической особенностью печатной индустрии в странах Севера Европы остается наличие социал-демократических газетных цепей. Похоже, с кризисом партийной прессы некоторые подобные цепи могут исчезнуть. Первой показательной вехой на этом пути стало банкротство шведского социал-демократического концерна и связанная с ним перестройка системы собственности его изданий в 1992 году.

Исторически шведские партийные (социал-демократической, консервативной, либеральной и аграрной партий) газеты находились в собственности местных партийных органов или небольших семейных компаний, близких партиям. Как ни удивительно, социал-демократы стали первыми, кто на рубеже 1960–1970-х гг. начал процесс интенсивной централизации и по существу концентрации прессы на национальном уровне. Таким образом, к 1980-х гг. сложилась общенациональная цепь социал-демократических газет, принадлежавшая концерну «А-прессен» и включавшая в себя 18 изданий. Однако в 1991 г. он, столкнувшись со значительными финансовыми проблемами, решил продать 5 наиболее убыточных изданий. Небольшая провинциальная компания, издававшая бесплатные газеты, купила их в начале 1992 г. Но уже весной бывшие социал-демократические издания вновь поменяли хозяина и перешли к Б.Мернеру – предпринимателю, который почти сразу же объявил о дальнейшей продаже еще 2 изданий.

Вскоре стало известно, что все 5 бывших социал-демократических газет, перешедшие к Мернеру, – банкроты. Общественность задалась вопросом: как могли в принципе еще нормально функционировавшие издания за несколько месяцев полностью разориться? В связи с данной ситуацией шведское правительство решило рассмотреть вопрос о законности продажи пяти социал-демократических газет. Шведский газетный бизнес ранее уже неоднократно сталкивался с примерами, когда фирмы, находившиеся в тяжелом экономическом положении, покупали небольшие издания для использования их ресурсов и последующей перепродажи. В октябре 1992 г., после банкротства фирмы Мернера, правительство признало все сделки с бывшими социал-демократическими газетами незаконными. Все издания вновь вернулись под флаг СДПШ, однако концерн «А-прессен» был вынужден также объявить себя банкротом. Собственность концерна «А-прессен» была передана во вновь сформированное а/о «Ависа», в котором в существенных и равных долях представлены местные профсоюзные и социал-демократические отделения. В отличие от прежнего концерна, «Ависа» имеет децентрализованную структуру и определенное число непартийных акционеров – из числа местных компаний и читателей. Однако несмотря на изменения в организации и управлении региональных и местных социал-демократических изданий, большинству из них так и не удалось выбраться из оков экономического кризиса. Лишь одно издание – бывшая социал-демократическая газета «Арбетет» – сумело переломить неблагоприятное развитие, реорганизовав систему собственности и управления. Однако это стоило ей потери формальных связей с СДПШ.

«Арбетет» сменила владельцев в апреле 1992 г., когда перешла в собственность так называемой группы по спасению газеты. Эта же группа будет в дальнейшем осуществлять финансовое и, возможно, редакционное управление первой «независимой» социал-демократической газетой, в число собственников которой отныне входят и «капиталисты» – представители руководства одного из ведущих в Швеции «Скандинависка эншкильда банкен», руководители концерна «Вольво», и «социалисты» – бывший главный редактор газеты, ее теперешние сотрудники. Газета и ее типографское оборудование было приобретено за 1,3 млрд. шведских крон. Хотя число персонала «Арбетет» сократилось на 125 человек, новым владельцам удалось сохранить 375 рабочих мест. Несмотря на сложные времена в экономике Швеции, они уверены, что «Арбетет» способна приносить неплохие доходы.

Спасение «Арбетет» вдохновило и другие региональные социал-демократические издания искать новые формы собственности. Так, в период преобразования собственности «А-прессен» газета «Ланстиднинген» (г. Остерлунд) чуть было не перешла в руки газетной компании, принадлежащей партии центра. Протест редакции «Ланстиднинген» и региональных рабочих организаций предотвратил полную смену политической ориентации. В результате сейчас газета принадлежит компании, в число акционеров которой входят сотрудники, читатели, представители социал-демократической партии и предпринимательских организаций. При продаже, таким образом, использовалась новая модель собственности «Арбетет». Это помогло сохранить издание (и, как следствие, рабочие места, дополнительный голос на печатном рынке и т.п.), но ослабило позиции социал-демократической прессы и партийной прессы в целом.

За предложенными государствами мерами – как в Норвегии, так и в Финляндии –— отчетливо прослеживается стремление преобразовать устоявшиеся системы государственных дотаций. Высказывающиеся резоны сводятся к тому, что и государства должны экономить свои средства, и принципы распределения дотаций следует преобразовать таким образом, чтобы основы свободы печати даже не подвергались сомнению. Но как же в условиях экономического спада смогут выжить небольшие партийные издания, газеты мнений, малотиражные местные газеты, которые в действительности и олицетворяют плюрализм в прессе?

Наконец, еще одно соображение общего характера вытекает из анализа последних изменений в партийной прессе северных стран. Сокращение партийного сектора – и по числу печатных изданий, и по доле в экономике отрасли – в результате ведет к общему изменению философии средств массовой информации. По признанию норвежских экономистов, справедливому для всех северных стран, «политики находятся в процессе изменения своих представлений о средствах массовой информации, все реже относя их к сфере культуры и все больше – к области рыночной экономики».

▲

Часть II. национальные модели в аудиовизуальной сфере: разнообразие политических и экономических решений

2.1. Общественное вещание стран Северной Европы

В современных домах телевизор давно перестал быть просто технической забавой. Азбучная истина: сегодня телевидение оказывает огромное влияние на самые разные стороны жизни людей, в том числе, и на формирование ценностей молодого поколения. Этот постулат, справедливый для крупнейших стран развитого мира, подтверждается и примером североевропейских стран. Сильные литературные традиции национальной культуры, бережное отношение к национальным языкам, которые в общемировом масштабе должны быть отнесены, скорее, к языкам малых наций, однородность общества и его ценностей – все это значительно отличает северные страны от ведущей телевизионной державы мира – США. И все-таки отношение северян к телевидению в многом повторяет отношение американцев. Ярким подтверждением этого могут служить результаты исследования, проведенного в 1994 г. сотрудником Исландского педагогического колледжа Рейкьявика Б.Гуннарсдотгиром. В течение трех лет – с 1989 по 1991 гг. – он изучал, как исландские дети в возрасте 8 лет смотрят телевидение и каким образом оно влияет на их систему ценностей.

Исследование показало то значительное место, которое телевидение занимает в последние годы в жизни маленьких исландцев. Более 75% детей по вечерам смотрят телевизор. Это основное занятие, которое объединяет самых разных ребят, независимо от социального статуса семей или места постоянного их проживания. Важно подчеркнуть: среди форм вечерних занятий телевизор занимает первое место. Все остальные занятия располагаются по убывающей. 72% детей разговаривают с родителями и другими членами семьи, 41% делают домашнюю работу, 40% просто играют. И лишь 1% детей признались, что никогда не смотрят по вечерам телевизор. 71% детей смотрят телевизор каждый вечер, тогда как радио ежевечерне слушают только 38%. Практически во всех семьях дети смотрят одни и те же передачи, а наибольшей популярностью пользуются фильмы и сериалы. Различия во вкусах прежде всего связаны с полом детей, но не с социальным статусом их семей. Мальчики больше девочек интересуются образовательными программами, новостями и спортом. Возможно, единственным отличием исландских детей от подрастающего поколения в США или крупных западноевропейских странах остается сохранение интереса к чтению. Многим детям, которые ежедневно смотрят телевизор, все-таки нравится читать книги. И в то же время исследование впервые выявило и тревожное обстоятельство: около половины исландских детей, постоянно смотрящих телевизор, не читают книг!

Возрастающая роль телевидения в странах Северной Европы заставляет уделять развитию аудиовизуального сектора особое внимание. Однако прежде, чем перейти к непосредственному рассмотрению практики и особенностей вещательной сферы в северных странах, следует подчеркнуть одно обстоятельство. Анализ развития телевидения здесь обязательно должен быть включен в общеевропейский контекст. Причин для этого по крайней мере две. Первая, наиболее очевидная и недавняя по времени возникновения, сводится к тому, что на небольшом европейском континенте спутниковые каналы с легкостью преодолевают национальные границы. И северные страны не стоят в стороне от общего процесса глобализации, который с развитием спутникового телевидения получил новое ускорение. «Включенность» даже малых стран в общеевропейский, общемировой телевизионный контекст выступает естественным следствием глобализации, которая, по словами известного социолога Э.Гидденса, «создает новые формы взаимозависимости мира, когда больше не существует «других».

Другая же причина, исторически более ранняя, заключается в том, что для столь дорогого и технологически сложного средства информации, каковым телевидение было изначально, небольшие страны имеют ограниченные ресурсы. Поэтому ТВ стран северной Европы – в силу объективных причин – не могло не оказаться под определенным влиянием телевизионных моделей и принципов стран более крупных и богатых. Не удивительно, что самым близким – и географически, и политически – примером стал для них пример Великобритании.

▲

2.1.1. Принципы общественного вещания: европейские идеалы и северная практика

Дискуссии о будущем общественного вещания стали сегодня одной из наиболее заметных составляющих западноевропейской политики в сфере средств массовой информации. Разрушение традиционных вещательных монополий представляется правительствам и общественности в Западной Европе столь серьезной угрозой, что они включают эту проблему в повестку дня многочисленных международных форумов. Достаточно лишь вспомнить, что Четвертая Общеевропейская конференция министров, посвященная политике в области СМИ (Прага, 1994 г.), свою основную резолюцию посвятила будущему общественного вещания. А ведь менее чем полтора десятилетия назад, общественному вещанию в Западной Европе, казалось, ничего не угрожало. Широко известный отчет комиссии Ш.МакБрайда, подготовленный для ЮНЕСКО, подчеркивал, что большинство западноевропейских стран имели сходные устойчивые модели национального вещания – с монополией общественных вещателей. Противоположностью этой модели выступала телевизионная система США, основанная на принципе не ограниченного государством свободного предпринимательства. Этой модели следовали и другие страны, находившиеся, однако, за пределами европейского континента. Таким образом, в противопоставлении европейской и американской телевизионных систем был заложен не только и не столько географический принцип. Окончательности биполярного разделения национальных телевизионных систем на общественные и коммерческие препятствовала практика нескольких государств, создавших смешанные вещательные модели. В их числе отчет комиссии МакБрайда упоминал Великобританию, Японию, Австралию, Канаду и Финляндию.

Финляндия в этом ряду предстает не каким-то экзотическим исключением, а реальным примером соединения интересов общественного и коммерческого телевидения, в специфических национальных условиях. Однако, как показало развитие вещательной сферы в северных странах в последнее время, национальная специфика может быть легко преодолена: финская модель оказалась построена на принципах, без труда примененных соседними странами. Тем не менее, рассмотрение специфики воплощения универсальной модели общественной службы в конкретных национальных условиях невозможно без анализа общего подхода европейских (в том числе и североевропейских) стран к идеалу общественной вещательной службы.

Идея телевидения как общественной службы не может быть вырвана из общего контекста коммуникационных дискуссий последних двадцати лет. Наиболее общее теоретическое обоснование социальной и просветительской роли, приданной общественному телевидению, скорее всего, можно найти в работах Ю.Хабермаса, который напрямую связывал практику средств массовой информации с осуществлением демократии в капиталистическом (рыночном) обществе. По его мнению, пресса ранних буржуазных государств служила форумом для общественных дискуссий, политических дебатов – своеобразной «общественной сферой», в которой и осуществлялась реальная демократия. По мере коммерциализации печати в процессе развития капиталистического общества она все меньше отвечала идеалам демократии, поэтому с появлением массовых СМИ – радио и телевидения – реализация демократического процесса получает новые возможности.

Общественное вещание европейских стран опирается, как уже отмечалось выше в первую очередь на практику британского общественного вещателя – Би-Би-Си, ставшего в свою очередь примером для североевропейских вещательных корпораций. Представляется, поэтому, возможным рассматривать основные принципы деятельности британской вещательной корпорации в качестве универсальных, применяемых на практике и странами Северной Европы. Согласно документам, подготовленным исследовательским отделом Би-Би-Си, важнейшими принципами ее деятельности могут быть названы: универсальный (географический) доступ; программная политика, сочетающая удовлетворение общих интересов с вниманием к интересам меньшинств; развитие национального самосознания; отстраненность от откровенных политических интересов; приемлемый для всех размер лицензионной платы.

Изначально европейская концепция телевидения имела четкую социальную и культурную направленность в отличие от прессы, деятельность которой в период зарождения и становления ТВ определялась уже главным образом коммерческими интересами. Как отмечается многими современными исследователями, общественное телевидение, которое до начала 1980-х гг. традиционно оставалось синонимом европейского телевидения, имело отличную от прессы концепцию аудитории. Если периодическая печать воспринимала своих читателей скорее как общность потребителей, то для общественного телевидения аудитория представала прежде всего в качестве гражданского общества или, по крайней мере, сообщества граждан. Политикам, журналистам, исследователям казалось при этом бесспорным, что частная собственность в аудиовизуальной сфере означает невозможность удовлетворения общественных интересов.

Противоречие, которое казалось некоторым противникам частной собственности в аудиовизуальной сфере непреодолимым – между общественными идеалами и коммерческим интересом, впервые в европейской практике было успешно устранено в Великобритании. Сложная система государственного регулирования позволила идеалам британского общественного ТВ не только не пострадать, а даже и выиграть от сосуществования частных и общественного вещателей. Налоговая система для коммерческих телекомпаний была разработана таким образом, что им оказывалось выгодно создавать дорогие программы для небольших аудиторий, выступать с новаторскими и серьезными идеями, не стремясь к сокращению затрат.

Возможно, в данном контексте рассмотрение особенностей британской модели может показаться излишне подробным, однако оно представляется необходимым. Финская вещательная система, представляя собой иную форму экономического взаимодействия общественного и коммерческого телевидения, в сущности более последовательно воплощала британскую модель, чем все остальные страны с «чистыми» общественными вещательными корпорациями.

Концепция общественного вещания, практически безраздельно господствовавшая странах Севера Европы до начала 1980-х гг., таким образом, в значительной степени опиралась на вещательный идеал, каковым в течение всей истории вещания в регионе являлась Би-Би-Си. Однако скандинавские общественные вещатели во многом исходили из собственных реалий, чем и объяснялись некоторые серьезные различия между британской и скандинавской (не включающей в себя финскую) моделями. Первое и наиболее существенное касалось формы собственности на вещательные компании, имеющие обязанности общественной службы, а также путей их финансирования. Если британская модель, построенная вокруг принципа общественной службы (но не только на нем), допускала сосуществование государственной/общественной и частной собственности в сфере телевизионного вещания, то для скандинавских стран такое совмещение долгое время оставалось невозможным. Причины этого в каждом конкретном случае были национально специфическими, однако результат оставался одинаковым: аудиовизуальная сфера была закрыта для частного капитала. Например, в Швеции появление рекламы на радио еще в 1920-х гг. считалось «дурным вкусом», поскольку распространение культуры и просвещения новым средством информации не могло находится под влиянием продавцов товаров и услуг.

В Дании же невозможность допустить частный капитал в вещательную сферу определялась задачей, поставленной перед телевидением государством в период интенсивной индустриализации страны (1960-е гг.), – создавать единую национальную культуру. В этих условиях государство и правящие политические партии выступали той единой силой, которая и формулировала единые нормы и ценности для строившегося общества «всеобщего благоденствия». Аналогичными соображениями о защите национальной культуры руководствовалось и исландское государство, однако исходные причины у него были иными. Поскольку создание исландского национального телевидения стало альтернативой интенсивному американскому телевизионному вещанию с военной базы НАТО в Кефлавике (начато в 1951 г.), невозможность допуска частного капитала в аудиовизуальную сфере объяснялось сильной боязнью «культурного империализма».

Норвегия, страна, где телевидение возникло одним из последних на европейском континенте, была, вероятно, наиболее близка к введению рекламы в программы национального общественного вещателя – НРК. Норвежская промышленность, влияние которой на развитие телевидения традиционно оставалось значительным, в 1968 г. практически добилась разрешения рекламы на ТВ. Комитет экспертов, назначенный правительством для изучения этого вопроса, разделился почти поровну на сторонников и противников рекламы. В число первых входили и руководители НРК, считавшими появление рекламы в программах общественной вещательной компании практически неизбежным по экономическим соображениям. И все же вещательный совет, на который законодательно была возложена ответственность за деятельность общественного вещателя, выступил против. Главной целью радио- и телевещания по-прежнему осталось образование нации. Это было подчеркнуто и парламентом, и вещательным советом, ставшими основными противниками проникновения рекламы на норвежское ТВ.

Таким образом, скандинавский вариант концепции общественного вещания до второй половины 1980-х гг. сохранял серьезные отличия от британской и финской моделей, которые главным образом касались отношений собственности. Для скандинавских вещательных корпораций обязательными условиями представали общественная/государственная собственность плюс финансирование за счет лицензионной платы и/или специальных налогов. Поскольку телевидение в Швеции, Норвегии, Дании ограничивалось сферой деятельности общественных вещательных корпораций, такая практика предполагала полную «закрытость» аудиовизуальных СМИ для частного капитала.

Однако несмотря на различия в экономических моделях, принципы деятельности и ценности программной политики северных радио- и, телекомпаний в значительной мере совпадали с практикой британского вещания. Сформулированные даже в «скандинавском варианте», они во многом повторяют принципы, названные британскими вещателями в качестве основополагающих. К ним относятся:

§            разнообразие программ для всех слоев и групп населения;

§            значительная часть программ собственного производства;

§            поощрение и преимущественное использование в программах произведений национальных мастеров искусств (писателей, режиссеров, композиторов);

§            независимость от государства, политических партий, экономических сил;

§            возможность универсального и технически простого доступа к программам всего населения.

Нетрудно заметить, что согласно роли, отводимой этой концепцией вещательным компаниям, последние в северных странах традиционно представляют собой патерналистические, образовательные и культурные институты с ограниченной долей развлекательных программ. Схожесть программной политики общественных телевещателей северного региона позволяет сделать вывод о том, что монопольная ситуация в сфере телевидения стала обыденной для северян. Даже географическая близость стран региона, способствовавшая развитию приграничного телевидения, оказалась дополнительным фактором, который упрочил положение общественных вещательных монополий. Наличие технических возможностей для приема телепрограмм из соседних стран и лингвистической общности между ними в действительности не приводило к конкурентной ситуации и не препятствовало монополии общественных вещателей.

Многолетняя практика сферы общественного вещания позволяет выделить некоторые общие черты, характерные именно для стран Северной Европы. Это:

§            доминирование национальных, главным образом документальных программ, при этом большая часть нехудожественной аудиовизуальной продукции производится самими общественными вещательными компаниями. Так, в Швеции и Финляндии объем собственных нехудожественных программ достигает в настоящее время 3600 часов в год. Доля собственных программ на телеканалах общественных вещательных компаний северных стран практически одинакова – 55–60%% при одновременно невысоком для малых стран проценте иностранных программ;

§            преобладание национальных каналов: отечественные фильмы и телевизионные программы поступают к зрителям через общенациональные каналы государственных общественных вещательных компаний;

§            замкнутость национальных рынков телепрограмм: телепрограммы разных жанров, производимые в северных странах, редко экспортируются в другие страны, что усиливает их национальное своеобразие.

Самым «слабым» местом в программной политике ТВ стран Северной Европы остаются художественные и развлекательные программы. Фильмы, национальная драма, сериалы традиционно выступают важнейшей составной частью программной политики северных телекомпаний. Однако в сегодняшней конкуренции с коммерческими и спутниковыми телеканалами именно они стали их «ахиллесовой пятой». Менее трети художественных программ, транслируемых каналами общественного вещания, – собственного производства. Причина, объясняющая это обстоятельство, очевидна: стоимость производства художественных телепрограмм, сериалов, национальной драмы настолько высока, что небольшим странам ее трудно осилить. Однако сохранение конкурентоспособности общественных телекомпаний напрямую связано сегодня с наличием в их программах продукции именно этого типа. И сами общественные вещатели северных стран рассматривают производство национальных художественных программ в качестве наиболее выигрышного условия в конкуренции с коммерческими телеканалами.

Существование общественных вещательных монополий и реализуемая ими практика «вещания как общественной службы» поставили в скандинавских странах вопрос о связи формы собственности с содержанием программ. Как отмечалось выше, многими исследователями выдвигалось предположение, что концепция общественного вещания может быть осуществлена только предприятиями, находящимися в государственной и/или общественной собственности. С развитием финской модели «сосуществования» на одних каналах программ общественной и коммерческой компаний (см. далее), а также с появлением коммерческих каналов в Швеции, Дании, Норвегии однозначная связь между общественной собственностью и общественным вещанием стала постепенно исчезать. С одной стороны, частичная приватизация общественного сектора (переход акций вещательных компаний из рук государства в руки частных предприятий и лиц в Норвегии, Швеции) и, с другой стороны, законодательное возложение функций общественной службы на коммерческие каналы (в Финляндии и Дании частные негосударственные каналы обязаны придерживаться важнейших общественных принципов) – все это расширяет сегодня традиционно замкнутую сферу общественного вещания.

Без преувеличения можно сказать, что своеобразие финской модели, практичность датского решения помогли компаниям общественного телевидения в других западноевропейских странах принять возможность сосуществования общественной и частной собственности. Об устранении противоречия свидетельствует и резолюция Четвертой Конференции Министров по политике в области средств массовой информации (Прага, 1995 г.), организованной Советом Европы. В ней абсолютно четко сформулировано признание равных возможностей на вещание в соответствие со стандартами и ценностями общественного телевидения «компаний, находящихся в частной собственности, наравне с общественными компаниями».

▲

2.1.2. Общественное ТВ в девяностые годы: попытка уйти от кризиса

Для аудиовизуальной сферы северных стран десятилетие восьмидесятых стало принципиально новым периодом развития. Без преувеличения, и с точки зрения законотворчества в аудиовизуальной сфере, и с точки зрения преобразований на вещательном рынке, и с точки зрения реальной практики вещания революционные перемены этого десятилетия не сравнимы со всем предыдущим развитием. Если положение в прессе в последние два десятилетия определялось продолжением – хотя и более интенсивным – уже существовавших тенденций, то телевидение и радио северного региона столкнулись с абсолютно новыми явлениями. Одновременность их возникновения во всех северных странах и схожесть динамики может быть объяснена существованием аналогичных вещательных систем на национальном уровне. Краеугольным камнем этих систем оставались вещательные компании, действовавшие по принципу общественной службы.

На ход дебатов о принципах общественного вещания, его сути и ценностях, особенно сильно повлияло появление трех новых «актеров» в вещательной сфере. В их число, несомненно, входят:

§            современная информационная и коммуникационная технология, способствующая удешевлению производства телепрограмм при одновременном улучшении их качества, увеличению числа передаваемых каналов одновременно с упрощением способов их доставки зрителям и успешно конкурирующая с традиционной вещательной технологией;

§            частный капитал, прежде в аудиовизуальную сферу не допускавшийся;

§            интересы простых зрителей и слушателей, являющихся в условиях возникшей рыночной конкуренции аудиовизуальной сферы важнейшей движущей силой (основополагающее в рыночной экономике понятие спроса, определяющего предложение).

Однако и сама идея общественного вещания в связи с развитием новых процессов в западных обществах (приватизация, дерегулирование, усиление роли рынка) стала подвергаться пересмотру. С начала 1980-х годов «наступление» на финансируемое и контролируемое обществом телевидение началось практически во всех странах Западной Европы, где оно существовало. И хотя страны Севера несколько позже вступили на путь подобных изменений, трансформация идеи и модели общественного вещания и здесь приобрела постоянный характер.

Среди отличительных особенностей такой трансформации можно выделить:

§            внедрение новых форм финансирования в сферу общественного вещания (разрешение на привлечение спонсоров для создания телепередач, появление рекламы в некоторых программах, отчисление коммерческими телеканалами части своих прибылей от рекламы в бюджет государственного ТВ);

§            изменение, снижение основных стандартов программной политики общественного вещания в результате нарастающей конкуренции с коммерческими и спутниковыми телеканалами, строящими свою деятельность на двух программных «китах» – новостях и развлечениях;

§            потеря каналами общественного вещания значительной части своих зрителей в связи с переходом их к новым каналам.

Все это, правда, не устранило старой вещательной инфраструктуры. С другой стороны, несмотря на пока еще прочное положение общественного телевидения в северных странах, и сама идея его, и финансовое положение общественных вещательных компаний свидетельствуют о начинающемся кризисе. Критические по отношению к общественному вещанию настроения и обостряющаяся конкуренция с коммерческими каналами – это два основных фактора, которые оказывают влияние на современное состояние телевидения в странах Севера Европы.

Ключевым и показательным событием со многих точек зрения, несмотря на свой национальный характер, стал «случай Паасилинна» (Финляндия, 1993 г.). В действительности же речь идет не о простой смене генерального директора финской вещательной корпорации, а о цепочке событий, связанных с изменением финансово-правового статуса общественной телерадиокомпании Юлейсрадио (Юле) и характера ее отношений с компанией коммерческого телевидения «Майнос-ТВ» (МТБ). Первопричиной событий была попытка замены доминировавшей в финской вещательной сфере концепции общественного вещания иной концепцией, в основе которой лежат принципы рыночной конкуренции. Имя генерального директора Юле Рейно Паасилинна в этих событиях стало символом борьбы за традиционную идею общественного вещания, в основу которой положены принципы служения интересам общества. «Случай Паасилинна» показателен не только в северном контексте – как противостояние общественной и коммерческой моделей вещания. Для самой страны он значителен как проявление борьбы основных сил влияния в финских СМИ.

Лишь два крупных «медиаинститута» на протяжении послевоенных десятилетий доминируют в системе финских средств массовой информации – общественная вещательная компания Юлейсрадио и частный концерн «Санома». По мере укрепления монопольного положения «Санома» в финских СМИ Юлейсрадио теряло свои позиции. Привлечение части зрителей коммерческим телевидением МТБ имело и позитивный для Юлейсрадио смысл: как отмечалось, часть доходов МТБ, получаемых от трансляции рекламы, шла на выплаты Юлейсрадио за право вещать по ее лицензии. Однако укрепление сектора коммерческого ТВ (развитие кабельных сетей, появление спутниковых каналов, увеличение объема вещания МТБ) ослабило конкурентоспособность Юлейсрадио.

«Развод» финского общественного и коммерческого телевидения состоялся 1 января 1993 года, когда МТБ начало вещание по собственному общенациональному телеканалу. В первые месяцы финансовые взаимоотношения между двумя телекомпаниями еще базировались на прежнем принципе: МТБ продолжала выплачивать Юлейсрадио долю своих доходов, получаемых от рекламы, за право вещать по его лицензии. Но акценты при этом были расставлены по-новому: в договоре между двумя компаниями прежняя идея платы «за аренду времени» трансформировалась в идею выплат на «нужды общественного телевидения».

Очень быстро, однако, новая модель функционирования финского ТВ стала вызвать оживленные дискуссии в обществе. Раздались призывы к пересмотру действовавшего законодательства, предусматривавшего существование только одной лицензии на вещание, которой пользовалось Юлейсрадио. Поэтому сразу же после начала самостоятельного вещания по третьему общенациональному каналу МТБ начала дискуссию о необходимости получения собственной лицензии. В связи с перестройкой системы телеканалов возникла также идея нового закона о телевидении. Согласно прежнему закону, общественные обязанности Юлейсрадио, административная структура и основы финансовой деятельности компании должны быть определены в лицензии на вещание. Однако в этом же законе оговаривалось, что руководящие органы общественной вещательной компании формируются на основе соотношения партийных фракций финского парламента. В этом на деле и заключалась специфика финского понимания общественного вещания, отражавшая господствовавшие в обществе представления о гражданском обществе. И общество, и его телевидение воспринимались как институты партийные, причем представительство партийных сил на ТВ должно отражать популярность политических партий в обществе и их представительство в парламенте.

После начала самостоятельного вещания МТБ по собственному каналу многие политики и даже некоторые руководители самой Юлейсрадио предложили изменить существовавший в стране закон о вещании. Суть предложений сводилась к тому, чтобы парламент законодательно закрепил статус Юлейсрадио как компании общественного ТВ. Новый закон смог бы ослабить влияние политических партий на деятельность руководства общественного телевидения, усилив его коммерческую самостоятельность и придав больше внимания профессиональному уровню тележурналистов.

В более широком контексте обновление законодательства, регулирующего аудиовизуальную сферу, рассматривал обнародованный в начале 1993 года доклад эксперта и председателя правления Юлейсрадио С.Ниемиля, названный «Общественное вещание в средствах массовой информации в 1990-х гг.». Наряду с обновлением экономико-административных основ деятельности компании, автор предлагал разработать ряд документов, ограничивающих концентрацию в сфере СМИ. «Доклад Ниемиля» фактически стал основой дискуссии о будущих отношениях между Юлейсрадио и МТБ, о перспективах развития финского вещания в текущем и будущем столетиях. Основная идея документа – разделение, в том числе и законодательное, общественного и коммерческого ТВ. Общественное ТВ должно финансироваться не только за счет платы по лицензиям, которая должна оставаться невысокой. Финансирование общественного вещания необходимо осуществлять главным образом за счет налога от рекламы, взимаемого с коммерческих электронных СМИ. Именно его и следует увеличить с 3 до 6 процентов. Сохранение двух каналов Юлейсрадио в новой вещательной модели справедливо представлялось жизненно важной необходимостью, поскольку позволяет сохранить широкую аудиторию при особом внимании к специфическим интересам целевых групп и меньшинств.

Проект закона о реорганизации Юлейсрадио готовился в течение всего 1993 года. В него вошли многие идеи «доклада Ниемиля», однако, по оценкам многих специалистов, сам документ готовился в спешке, что не позволило детально ответить на многие вопросы. Несмотря на явные недоработки, закон был сразу принят парламентом. Наличие неясностей в документе не остановили финских законодателей: в особенности правые партии настаивали на его введении в силу с начала 1994 года. Дух одобренного документа отличается от традиционной программной политики Юлейсрадио и ее административной традиции. Тесные связи с парламентом, строгая централизация и – одновременно – идея служения интересам общества сменились в законе новыми ценностями – приоритетом идеи конкуренции в аудиовизуальной сфере, упором на профессиональное мастерство, отстраненностью от политической деятельности, ориентацией на вкусы и интересы зрителей.

На основании этого же закона были обновлены руководящие органы Юлейсрадио. Выбор на пост генерального директора А.Вессберга, сменившего Р.Паасилинна, рассматривался всеми в финском обществе как смена флага Юлейсрадио: опытный политик уступил место журналисту и администратору. У замены есть, однако, и «второй план». Рейно Паасилинна с последовательностью и упорством защищал «некоммерческие» и партийные традиции Юлейсрадио. Его полемические противники считали, что тем самым ослабляется принцип свободы печати. Однако декларировавшаяся «Хельсингин саномат» идея «свободной конкуренции» стала не более, чем приемом в борьбе за ослабление монополии общественной вещательной корпорации, естественно, в интересах дальнейшего укрепления монополии самой «Санома», усиления ее влияния в аудиовизуальных СМИ через приобретение акций МТБ. «Почему газеты а/о «Санома» в течение года последовательно ругали генерального директора Юлейсрадио Р.Паасилинна, который на деле исключительно подходит для своей должности? – задавалась вопросом «Илталехти». – Потому что он стоял и продолжал бы стоять препятствием на пути к захвату концерном коммерческого телевидения».

Еще один комментарий представляется уместным в данной связи. Развитие событий на Юлейсрадио и не могло быть иным: финская вещательная корпорация традиционно была знаком своего времени и порождением своего общества. Как справедливо отметил историк финского вещания Р.Салокангас, «Юлейсрадио всегда отражало свою эпоху и одновременно в большей или меньшей степени воздействовало на эту эпоху... Приспосабливаясь в 1980–1990-е гг. к условиям рынка, Юлейсрадио снова осталось «детёй» своего времени. В эпоху политической борьбы Юлейсрадио было управляемым и «сбалансированным», тем самым поддерживая принципы равновесия. Та же роль накладывается на Юлейсрадио и в рыночных условиях, но диктуют формы поведения уже другие силы».

«Новая эра» началась для финского общественного ТВ 1 января 1994 г., когда в силу вступил новый закон о национальной общественной вещательной корпорации Юлейсрадио. Хотя закон сохранил многие прежние «права и обязанности» Юлейсрадио, он ввел и существенные новшества. Закон отменил практику продления лицензии Юлейсрадио – теперь статус корпорации гарантируется государством. Изменилась также структура собственности Юлейсрадио: после вступления закона в силу доля государства сократилась с 99,98% до 70%. Закон отменил необходимость формировать руководство Юлейсрадио на основе партийного принципа: прежде члены исполнительного совета выбирались от всех политических партий в соответствии с уровнем их представительства в парламенте на 4 года. Теперь же исполнительный совет будет избираться на более короткий срок и обладать меньшими правами, особенно в сфере программной политики. Еще одно существенное изменение касается фигуры генерального директора: если прежде он, как и все ответственные руководители, назначался исполнительным советом, то теперь, в соответствие с законом, исполнительный совет избирает только генерального директора. Последний же отвечает за назначение всех остальных.

Все изменения, привнесенные в деятельность и статус Юлейсрадио новым законом, в сущности были направлены на достижение одной цели – сделать Юлейсрадио более конкурентоспособной компанией в борьбе с коммерческими телеканалами. С другой стороны, новое законодательство в значительной мере предусматривало подчинение стратегии Юлейсрадио логике рынка и конкуренции за зрителей, а не общественным интересам. Организационно-административные преобразования, подкрепленные новым законом, дополняют уже начавшиеся ранее изменения программной политики финской вещательной корпорации. Постепенно идеалы коммерческого телевидения начинают оказывать все более ощутимое влияние на практику общественного вещания.

Кризисные ситуации, приковывающие внимание общества, обычно становятся кульминацией подспудного развития. Так же, как и в Финляндии, в Норвегии столкновения девяносто третьего года в сфере общественного телевидения отразили, хотя и в весьма специфической форме, возникший конфликт между общественным и коммерческим телевидением. В день Христова вознесения 1993 г. работники информационных программ прекратили работу, обвинив генерального директора общественной вещательной корпорации НРК Эйнара Форде в нарушении обещания об увеличении заработной платы. Разбив в центре Осло палаточный штаб забастовки, 288 телерепортеров заявили, что для бастующих в равной мере важны материальные и принципиальные вопросы. По их мнению, генеральный директор НРК не может отказываться от своих финансовых обещаний. Конфликт, однако, имеет глубокие корни. В 1990 году тележурналисты провели известную в стране 25-дневную забастовку, в ходе которой они требовали уравнять свои заработки с зарплатой журналистов 25 ведущих ежедневных газет Норвегии. Сопоставление журналистов общественного ТВ с журналистами частных издательских монополий в начале 1990-х гг. было вполне корректным: в стране существовал только один общенациональный канал, и это был канал НРК. Лишь после того, как переговоры между руководством общественного ТВ и его журналистами завершились подписанием соглашения о годовом повышении зарплаты на 20.000 крон, журналисты вернулись к микрофонам. Однако в 1993 году разногласия возобновились, поскольку, по подсчетам руководства НРК, средняя зарплата тележурналистов составляла 30.000 крон, в то время как журналисты уверяли, что эта цифра завышена.

Видимым результатом забастовки 1993 г. стало, по признанию журналистов, частичное удовлетворение их требований. «Мы получили примерно половину того, о чем просили», – заявил представитель журналистов на переговорах с руководством. Однако за внешними событиями просматриваются и более важные, хотя и не очевидные на первый взгляд результаты. Норвежцы, получившие в 1993 г. возможность смотреть передачи общенационального коммерческого канала ТВ 2, избежали, в отличие от забастовки трехлетней давности, телевизионного вакуума. Рейтинг нового канала за пять дней «без НРК» вырос, причем этому способствовали не только развлекательные, но и информационные программы ТВ 2. Именно появление серьезного конкурента и повлияло на обычно неуступчивого генерального директора НРК Эйнара Форде, столь быстро согласившегося с требованиями недовольных тележурналистов. Осознание того обстоятельства, что монопольное положение НРК ушло в прошлое, вынудило руководство компании удовлетворить требования журналистов и вернуться в эфир без промедлений: сегодня в Норвегии и без НРК зрительская аудитория имеет достаточно большое предложение на рынке телепрограмм.

Так же, как и в Финляндии, норвежская вещательная корпорация в условиях усиления конкуренции с коммерческими телеканалами пытается упрочить свое положение на рынке путем внутренней реорганизации. В 1988 г., в условиях фактического господства НРК в аудиовизуальном секторе страны, правительство провело преобразование структуры собственности компании. Тогда произошла «внешняя» приватизация НРК, которая привела к тому, что из государственной собственности компания перешла в собственность фонда, формируемого из пожертвований. В действительности же система собственности не была изменена, поскольку сам фонд всецело находился в руках государства. Целью преобразований было достижение большей свободы от государства – и в рыночной тактике, и в управлении. Однако практика показала, что проведенные преобразования дали незначительный эффект.

В 1995 г. правительство Норвегии вновь предложило реорганизовать НРК. В основе предложения лежало намерение повысить конкурентоспособность НРК в условиях конкуренции с коммерческими телеканалами. Правительство намеревалось снова изменить форму собственности, превратив НРК из фонда в акционерную компанию с ограниченной ответственностью, которая принадлежит государству. Предполагалось, что на НРК будет распространено экономическое законодательство, регулирующее деятельность аналогичных компаний, с одновременным внесением в законодательство аудиовизуальной сферы необходимых поправок. Единственным условием, оговоренным в предложении правительства, был переход всех акций НРК в его руки. По мнению авторов предложения, это должно дать компании определенную свободу действий на рынке и освободить ее от жесткого политического контроля со стороны парламента. Контроль за финансовыми решениями компании, по замыслу правительства, будет осуществляться на ежегодных собраниях, где владельца будет представлять министерство культуры.

В плане реорганизации предполагалось сохранить неизменным принцип финансирования, основанный на лицензионной плате, рост которой должен сдерживаться. Планируемое изменение программной политики НРК и перенесение ее приоритетов на местные программы (см. следующий раздел) неизбежно потребует новых средств, которые будет возможным получить только в условиях большей экономической свободы НРК. Как считают эксперты правительства, изменение структуры собственности вещательной компании принесет дополнительные ресурсы для создания второго общенационального телеканала. Необходимость его создания диктуется жесткой конкуренцией в телевизионной сфере: без региональных и альтернативных программ, предназначенных узким группам аудитории, НРК не видит своего будущего.

Организационно-административные преобразования, которые в той или иной степени осуществлялись общественными вещательными компаниями северных стран в первой половине 1990-х гг., рассматривались ими как один из наиболее эффективных приемов в конкуренции с коммерческими каналами. Свой путь искала и шведская вещательная компания СВТ, деятельность которой также строится по модели общественного вещания. В период организационных, структурных перемен и общественных дискуссий по этим проблемам СВТ вступила в 1993 г., когда в парламенте страны была создана специальная комиссия по выработке новых направлений развития общественного телевидения и новой структуры собственности СВТ. К началу 1990-х гг. в состав шведской вещательной корпорации входили 3 структурные единицы – а/о «Шведское радио», а/о «Шведское телевидение» и «Шведское образовательное радио». Акции шведской телерадиовещательной корпорации были распределены между различными общественными и народными движениями (60%), прессой (20%) и промышленно-финансовыми предприятиями (20%). В первую группу собственников входило также и шведское государство, которое через различные фонды и организации имело определенное влияние на стратегию и программную политику общественной корпорации. Одной из наиболее характерных черт шведской вещательной системы было наличие внутренней конкуренции между двумя телевизионными каналами, между общественными телевидением и радио. Это, по признанию шведских тележурналистов, помогало преодолевать негативные последствия монополизма до тех пор, пока «за пределами каналов общественного ТВ не началось «настоящее» соревнование».

С момента появления коммерческого эфирного телевидения (ТВ 4 получило разрешение на вещание по третьему эфирному каналу в 1990 и начало его в 1992 г.) управление масштабной, разветвленной, но имевшей единый центральный орган общественной вещательной компанией стало нелегкой задачей. В сложившейся в начале 1990-х гг. ситуации децентрализация СВТ представлялась необходимым шагом для повышения конкурентоспособности общественных теле- и радиоканалов. Шведское коалиционное правительство, однако, в течение долгого времени не могло выработать единого подхода к реорганизации СВТ. Представленные в нем умеренные центристы выступали за безраздельную государственную собственность при одновременном введении рекламы на одном или обоих каналах. Народная партия также поддерживала идею государственной собственности, но без возможности предпринимать какие-либо коммерческие инициативы. Партия центра, напротив, считала имевшуюся модель наиболее оптимальной.

Чтобы преодолеть многочисленные разногласия, правительство назначило эксперта для изучения вариантов преобразования формы собственности государственного ТВ. Как выяснилось, существовавшая форма не удовлетворяла многих владельцев, которые в начале 1990-х гг. уже сделали инвестиции в коммерческие аудиовизуальные СМИ. К примеру, организации работодателей получили небольшие доли в коммерческом ТВ 4. Многие издательские компании инвестировали в рекламное радио. Все это, по мнению правительственного эксперта, подводило правительство к необходимости создавать новую структуру собственности для СВТ, при которой вещательной компании будет гарантирована независимость как от государства, так и от остальных групп влияния.

С 1 января 1994 г. шведская вещательная корпорация была разделена: акционерная компания шведского телевидения СВТ получила независимость от акционерной кампании радио СР, распущенной в конце 1993 г. В каждом случае отношения собственности приняли специфическую форму. СВТ сегодня принадлежит фонду, сформированному из акционерного капитала, вложенного бывшей материнской компанией и отчасти государством. Как и в соседних странах, шведское государство в условиях усиливающейся конкуренции с коммерческими каналами пытается усилить положение общественного телевидения за счет его организационно-административной реорганизации, включающей преобразование системы собственности. Однако изменения в аудиовизуальной сфере Швеции еще не закончены. Положение общественного телевидения будет меняться до 1997 г., на который намечено заключение нового соглашения между государством и общественными вещательными организациями, регулирующего финансовую и программную деятельность.

Хотя датское общество известно своим негативным отношением к протекционистской политике государства в области средств массовой информации (об этом речь шла в разделе о государственных дотациях), в области общественного телевидения государство и здесь не обходится без вмешательства. Оно, конечно, не имеет жестких и директивных форм, но в конечном итоге все равно направлено на защиту интересов общественного вещания в его противостоянии с коммерческим. Монополия корпорации общественного ТВ Данмаркс радио (ДР) была разрушена здесь еще в 1988 г., когда общенациональный частный коммерческий канал ТВ 2 получил разрешение на вещание. Возникновение конкуренции сразу же осложнило положение ДР – и с финансовой точки зрения, и с точки зрения популярности. В 1992 г. ДР, как и компании общественного ТВ других северных стран, начала процесс административно-организационного преобразования и разделения на две независимые компании. Каждая из них имела четко ограниченную область действия – радио и телевидение. Конкретные изменения в компании, обеспечивающей телевизионное вещание, коснулись структуры, сетки и формата телевещания в связи с возрастающей конкуренцией с частным ТВ 2. Общественный телеканал скорректировал свою программную линию за счет увеличения доли программ датских производителей. Изменения бюджетной политики, в первую очередь, переход на систему контрактов, были направлены на привлечение новых интеллектуальных и артистических сил к общественному вещанию. Изменения в радиовещательной компании следовали в аналогичном направлении.

Еще одной защитной мерой, введенной датским правительством, можно считать принятие новых условий финансирования ДР в 1993 г. До этого момента, как и большинство общественных вещательных компаний северных стран, ДР финансировалась только за счет лицензионной платы. Существенным недостатком ДР в конкуренции с коммерческими каналами был весьма высокий объем этой платы, которая и до сих пор остается едва ли не самой высокой в Западной Европе. В 1993 г. датский парламент принял решение направлять часть рекламных доходов коммерческого канала ТВ 2 в бюджет ДР. Скорее всего, при принятии его датские парламентарии имели в виду финскую модель, и это лишний раз продемонстрировало открытость национальной практики опыту соседей и взаимовлияние идей.

Дальнейшее развитие идея преобразования Данмаркс радио получила в октябре 1995 г., когда в Дании была обнародована Белая книга по электронным СМИ. Наиболее принципиальные выводы документа касаются будущей структуры вещательной среды. Здесь выделяется в первую очередь необходимость преобразования и общественной вещательной компании ДР, и коммерческой телекомпании ТВ 2 в открытые акционерные общества. Это, по мнению правительственных экспертов, должно предоставить компаниям большую свободу инициативы.

В многопартийных обществах стран Северной Европы отношение государственных органов к общественному ТВ не всегда однородно, однако в целом оно направлено на защиту общественных вещательных компаний. Пример Исландии, одного из самых малонаселенных островных государств Европы, также подтверждает это.

Исландская телевизионная модель несколько отличается от национальных моделей других северных стран, хотя принципиально не отступает от общей схемы. Наиболее существенным отличием может быть реклама, «допущенная» в программы компании общественного ТВ – РУВ. Однако это объясняется не «изменой» принципам «ТВ как общественной службы», а ограниченными ресурсами исландского государства и крайне малым национальным рынком. Финансирование деятельности РУВ без рекламы, только за счет лицензионной платы было бы совершенно невозможным. Конкуренция с коммерческим ТВ в стране была также разрешена раньше, чем в других северных странах (за исключением Финляндии). Конкуренция на телевизионном рынке существует с 1985 г., когда парламент страны разрешил создание коммерческого ТВ «Стед 2».

Начало 1990-х гг. продемонстрировало, как и в других северных странах, усиление протекционистского отношения исландского государства к общественному ТВ. В 1990 г. в исландском парламенте был принят законопроект, направленный на совершенствование организационной и административной структуры РУВ. Законопроект усилил централизованный характер РУВ, особо подчеркнув роль совета вещательной корпорации в качестве руководящего и контролирующего экономические аспекты деятельности органа.

Примеры патерналистического отношения государства к РУВ в 1990-е гг. не единичны. Так, в 1993 г. из 10 компаний, подавших в парламент заявки на создание телестанций в ультракоротковолновом диапазоне, лишь одна получила разрешение. Не удивительно, что ею стала компания общественного телевидения РУВ. В настоящее время только ей – в полном соответствии с политикой исландского государства – разрешена трансляция зарубежных популярных спутниковых каналов – «Юроспорт», Эм-Ти-Ви Юэро-уп, Би-Би-Си Уорлд сервис, «Скай ньюс», Си-Эн-Эн интернэшнл.

Осознавая важность государственной поддержки концепции общественного вещания, законодатели Исландии приняли в 1994 г. еще одно показательное решение. По соглашению между парламентом и РУВ, эксклюзивное право на прямые телевизионные трансляции парламентских дебатов получила общественная вещательная компания. Этот шаг позволит РУВ «опередить» своего коммерческого конкурента – частный телеканал «Син», который за два года до этого начал выпускать в эфир передачи из парламента. Их недостатком была ограниченная Рекьявиком область приема. После решения РУВ практически все исландцы могут смотреть дома прямые передачи из парламента.

И все же несмотря на явный государственный протекционизм по отношению к общественному ТВ, РУВ не удается избежать серьезных проблем. Начало текущего десятилетия отмечено значительным дефицитом бюджета (1992 г.,), 4%-ным увеличением лицензионной платы (1993 г.) Правда, в отличие от других северных стран, положение общественного ТВ в Исландии осложняется не столько конкуренцией с коммерческими телеканалами, сколько узостью и ограниченностью национального рынка.

Рассмотрение основных направлений преобразования общественных вещательных монополий северных стран в 1990-е гг. свидетельствует: к середине 1990-х гг. практически повсеместно в северном регионе сложилась дуалистическая модель телевидения. В этой модели деятельность коммерческих каналов законодательно поставлена на службу общественному телевидению. Ценности общественного ТВ признаны обязательными для коммерческих каналов, при этом на последних в некоторых случаях возложены финансовые обязательства перед общественными вещателями (выплата определенного процента от рекламной прибыли). С другой стороны, предлагая зрителям иные типы программ (откровенно развлекательные шоу, сериалы и «крутые» фильмы), коммерческие каналы во все возрастающей степени заставляют общественных вещателей учитывать реалии телевизионного рынка и считаться со вкусами аудитории.

Не всегда, правда, схема конкуренции коммерческих и общественных телеканалов окрашена в четкие черно-белые тона. Конечно, коммерческое ТВ достаточно упорно навязывает свои принципы программирования. Так, анализ программной политики основных шведских телеканалов в 1993 г. показал, что доминирующими типами программ на коммерческом телеканале ТВ 4 являются драматические сериалы, развлечения и утренние информационно-развлекательные программы («ТВ к завтраку) Однако программы такого рода оказывают сравнительно незначительный эффект на программную политику общественного вещателя СВТ. Оба его канала продолжают предлагать зрителям широкий спектр разнообразных программ с упором на нехудожественные и информационно-ориентированные программы. Самым удивительным оказалось сравнение результатов анализа 1993 г. с анализом программной политики СВТ в 1987 г. По сравнению с более ранним периодом разнообразие типов программ и их жанров даже увеличилось! Осенью 1993 г. 46% программ СВТ носили информационный характер и были посвящены общественно-политическим проблемам, и только 28% программ представляли собой художественные фильмы или развлекательные программы. Соответствующие показатели для коммерческого канала ТВ 4 составляли 26% и 57% соответственно. Иными словами, предположение об увеличении доли развлекательных программ под давлением конкуренции со стороны коммерческих каналов для Швеции оказалось неактуальным.

Подобные результаты не единичны. Так, анализ программ СВТ в течение одной недели 1992 г. подтверждает значительное разнообразие типов программ на каналах СВТ. Показательно, что при сравнении программной политики шведского общественного вещателя с программной политикой общественных телекомпаний других стран выявляются даже преимущества СВТ. Лишь Би-Би-Си предлагала своим зрителям более разнообразные программы. С этой точки зрения СВТ опередила общественные телекомпании Японии, Канады и США.

Датская общественная вещательная корпорация ДР в условиях конкуренции с коммерческим каналом несколько скорректировала программную политику, однако в целом принципы и соотношение типов программ оста­лись неизменными. Проведенный в течение 14 периодов 1980-х гг. анализ программ ДР (до и после появления конкурента – ТВ 2) показал, что ком­пания осталась верна идеалам «ТВ как общественной службы». Основные изменения – превращение художественных фильмов в сериалы, увеличение доли информационных и актуальных политических программ, возрастание роли журналистов в развлекательных программах – свидетельствуют лишь об уменьшении значения развлекательных программ в целом.

В Финляндии также было проведено аналогичное изучение процесса «коммерциализации» программной политики Юлейсрадио, а именно, воздействия ценностей и стандартов коммерческого ТВ на программы общественного телевидения. Результаты по крайней мере двух исследований (за период 1970–1993 и 1991–1993 гг.) подтверждают общие с другими северными странами выводы. Нехудожественная продукция в программах Юлейсрадио даже увеличилась после выделения программ коммерческого МТВ на собственный канал. Так, доля информационных и актуально-политических программ возросла на 1% и составила 43% от общего времени вещания. Общий объем развлекательных программ при этом несколько увеличился, однако количество типов развлекательных программ сократилось. Последняя тенденция иллюстрируется опорой Юлейсрадио на художественные фильмы, сериалы и студийные развлекательные программы. Интересно, что финские исследования демонстрируют наличие обратного влияния программной политики Юлейсрадио на МТВ: в борьбе за зрителей МТВ начинает увеличивать долю информационных и политических программ. Последняя составляет 30% при 56% развлекательных и художественных программ.

Заключая рассмотрение проблем, с которыми в текущем десятилетии сталкиваются общественные вещательные корпорации, можно сделать следующий вывод. Предпринимаемые государствами северных стран попытки изменить положение общественных вещательных монополий носят разные формы, однако имеют общую суть. На деле государства стараются – без значительных средств, которых они сегодня лишены – укрепить статус и увеличить популярность общественного телевидения в усиливающейся конкуренции с коммерческими телеканалами.

▲

2.1.3. Новая стратегия общественных вещательных компаний: больше региональных программ

В условиях продолжающейся диверсификации вещательной индустрии северные государства рассматривают общественные телерадиокомпании как единственную арену общественных дебатов, как необходимую часть национальной культуры, как гарантию сохранения политического плюрализма и многообразия общества. Позиция северных стран полностью совпадает с мнением большинства европейских государств и Совета Европы, которое получило одобрение Четвертой Конференции Министров по политике в области средств массовой информации (Прага, 1995 г.) Министры всех стран-членов Совета Европы и шести европейских государств единодушно признали общественное телевидение важнейшей демократической ценностью современного общества, неотъемлемым фактором плюралистической коммуникации, доступной любому члену гражданского общества.

В северном же регионе журналисты более горячо, чем где-либо в Европе, поддерживают благородные идеи общественного телевидения: «Мы твердо верим, что людям по-прежнему будет нужно, чтобы к ним относились как к гражданам, а не как к телезрителям». Подобное отношение объясняет постоянные попытки не только реорганизовать сферу общественного вещания и гарантировать ей новые экономические возможности, но и привести стандарты программной политики в соответствие с требованиями времени.

В июне 1994 г. директор датской вещательной корпорации Данмаркс радио Кристиан С.Ниссен выступил с инициативой подготовки основополагающего документа – своего рода «пятилетнего плана», направленного на создание основ генеральной стратегии развития и деятельности компании в 1995–2000 гг. Предложение это, важное для Дании в целом, знаменовало также и то, что ведущие руководители национальной вещательной компании осознали полную невозможность работать старыми методами.

Окончательное утверждение проект К.С.Ниссена получил на собрании совета директоров Данмаркс радио 8 ноября 1994 г. Хотя основные положения проекта в полной мере отразили стремление руководства датского телевидения к переменам, они же свидетельствовали и о его неготовности немедленно начать радикальные преобразования. Проект отчетливо подразделяется на две части, первая из которых содержит предложения по экономико-организационным вопросам, вторая – по программной политике.

Наиболее характерным признаком общественного ТВ и его существенным отличием от телевидения коммерческого, по мнению руководства ДР, остается лицензионная плата. Ее использование в качестве важнейшего источника финансирования послужит ДР и гарантом сохранения статуса «общественной службы», и символом независимости от финансовой элиты. Руководство ДР также выделяет средства на специальные инвестиции, которые в ближайший пятилетний период будут направлены на повышение эффективности и организационное развитие компании. В сумме на реализацию этих задач планируется истратить около 300 млн. датских крон. Программы развития руководство ДР в следующей пятилетке сбалансирует программами экономии. Главным в последних станет сокращение сотрудников и уменьшение фиксированных затрат. Освободившиеся в результате этого средства будут потрачены на экономическую поддержку пенсионеров и уволенных.

Программная политика в следующем пятилетнем периоде будет построена на несколько видоизмененных принципах. Организационная и программная модель ДР предполагает вещание по двум телевизионным и четырем радиоканалам. Более заметное место получит система региональных радиостанций, число которых будет увеличено до девяти. Основное внимание в развитии телевизионной программной политики предполагается уделить нехудожественным, документальным программам на социальные темы. Для более эффективной конкуренции с коммерческим вещанием ДР будет активно использовать спутниковые технологии – как для передачи сигнала на региональные ретрансляционные башни, так и для трансляции еще одного дополнительного канала. В дополнение к используемым в настоящее время технологиям руководители ДР решили обратиться к совершенно новой – дигитальному (цифровому) радио. Для слушателей, которые смогут оценить преимущества данного способа передачи и приема радиосигнала, будут создаваться программы классической музыки.

Из многих положений «проекта Ниссена» последнее, уделяющее преимущественное внимание новым технологиям, с каждым годом становится более значимым. 20 января 1995 г. датское правительство и крупнейшая социалистическая народная партия заключили соглашение, направленное на укрепление статуса и роли общественного телевидения. Основная идея этого соглашения предусматривает интенсивное использование новой технологии для распространения теле- и радиопрограмм. Особое внимание соглашение уделяет созданию нового спутникового канала для трансляции документальных программ с мест, развитию трех существующих и одного нового радиоканалов с преимущественным использованием дигитальной технологии, поддержке существующего второго канала ТВ 2 при условии дополнительного финансирования им отечественных программ. Соглашение отдельно оговаривает необходимость разработки нового законодательства для аудиовизуальной сферы уже в 1995–1996 гг., при условии стимулирования усилий ДР и ТВ 2 по развитию новых спутниковых технологий.

По мере реализации «проекта Ниссена» выявилось и другое, приоритетное для Дании направление развитие общественного телевидения. В выпущенной весной 1995 г, Белой книге по электронным СМИ значительный акцент сделан на финансовой поддержке программ регионального и местного производства.

Как и в Дании, важнейшим направлением, в котором должна развиваться политика норвежской вещательной корпорации НРК в 1990-е гг., признано усиление регионализма в общей стратегии вещательной компании. В области телевидения это выразилось во введении местных программ в сетку общенациональных каналов. Такая практика получила особое развитие в северной части страны – провинциях Нордланд, Тромсе и Финнмарк. Программы в этих районах практически повторили схему вещания, уже разработанную в провинциях Хордаланд и Сонг ог Фьордан, где она пользовалась большой популярностью у жителей. Благое начинание, однако, может стать тяжелым бременем для норвежских телезрителей: в связи с увеличением затрат на развитие регионального ТВ стортинг принял решение об увеличении платы по телевизионным лицензиям.

Большее, чем прежде, внимание развитию региональных программ НРК уделяет в настоящее время и в сфере радиовещания. Первым примером подобного развития стало в 1993 г. соглашение национальной общественной компании с частной местной радиостанцией «Радио неа» (провинция Сор-Тронделаг). Основной формой сотрудничества стала бесплатная трансляция программ НРК местной станцией в дневной время. Это не только заполняет «пустующий» в дневные часы эфир местной станции, но и открывает новое направление в отношениях государственного и частного радио. До этого момента НРК частично финансировала создание программ для последнего, участвовала в совместных проектах, содействовала в подготовке журналистов.

В ходе обсуждения бюджета государственной вещательной компании НРК на 1995 год, парламентская комиссия по делам семьи, культуры и администрации высказалась в поддержку создания дополнительного общенационального телеканала. Он, по идее парламентариев, помог бы НРК расширить спектр предлагаемых зрителям программ. Особенно важным такое решение представляется в ходе усиливающейся конкуренции с сектором коммерческого ТВ. Другая причина, которая обуславливает необходимость появления второго общенационального канала, заключается в большом количестве программ, производимых НРК, но не выходящих в эфир из-за отсутствия эфирного времени. Парламентский комитет считает совершенно необходимым провести изучение финансовых и технических возможностей создания нового канала. Руководство же самой НРК, в принципе согласившись с этой идеей, отложило конкретный срок создания второго национального телеканала до окончания создания региональных телеканалов. Лишь завершив эту работу, НРК приступит к созданию второго национального канала.

Следует подчеркнуть, что именно информационные и дискуссионные программы, а также передачи, касающиеся проблем потребительского рынка и охраны здоровья, производимые НРК, пользуются наибольшей популярностью у зрителей Норвегии. Эти результаты, полученные исследовательской группой НРК и заметно отличающиеся от показателей других стран, могут быть объяснены гомогенностью нации и высоким уровнем образования норвежцев.

Входящее в планы правительства намерение создать второй общенациональный канал НРК встречают неявное, но вполне ощутимое сопротивление со стороны частных телекомпаний. В основе этого лежит стремление частного телевидения занять господствующее положение на рынке местного телевидения. По мере того, как позиция национального коммерческого телеканала ТВ 2 становится четче выраженной, правительство и общественное телевидение Норвегии также начинает заявлять о своих приоритетах. Обнародованная весной 1995 г. Белая книга по местному вещанию однозначно формулирует намерение норвежского правительства создать общенациональный канал для трансляции региональных программ.

Практически в аналогичном направлении планирует развиваться до конца столетия и шведское общественное телевидение. В 1994 г. был обнародован его новый бюджет, подготовленный правительством Швеции. Поставленная в качестве важнейшей экономической цели экономия призвана дать возможность осуществить две первоочередные цели программной политики – скорейшее внедрение дигитального радио и увеличение доли региональных программ на ТВ и радио. Проблема же заключается в том, что сами цели находятся в неустранимом противоречии. Так, сокращение расходов на 207 млн. шведских крон на радио приведет или к увольнению 300 сотрудников, или к ликвидации делового канала III, или к закрытию половины всех 25 местных радиоканалов. На телевидении же экономия ресурсов в первую очередь приведет к снижению качества информационных, аналитических и документальных программ первого и второго телеканалов СВТ. Все разумные предложения по экономии или реорганизации СВТ (объединение информационных служб первого и второго канала) руководителей самой компании были отвергнуты парламентом без какого-либо серьезного анализа. Возможное снижение уровня телепрограмм вызвало неприятие шведским обществом новых положений бюджета вещательной компании. «Свенска дагбладет» сформулировала его весьма ядовито: «Теперь политики, а не общество, будут решать, что значит общественное телевидение».

В январе 1995 г. шведское правительство предложило сократить финансирование общественной вещательной корпорации Швеции СВТ еще на 11%. Реальной причиной, лежавшей в основе решения парламента, стало лоббирование консервативной партией планов по сокращению финансирования шведского ТВ при сохранении его сегодняшней структуры. Консерваторы давно выступают за превращение одного из двух каналов СВТ в коммерческий. По их мнению, объединение важнейших редакций двух каналов, за которое выступает руководство самой СВТ, будет препятствовать легкому «разводу» внутри шведского телевидения.

Принятие шведским консервативным правительством в 1994–1995 гг. планов по сокращению бюджета СВТ означало если и не конец «старых добрых времен», то, по крайней мере, начало значительных изменений, происходящих в широкой североевропейской перспективе. В начале 1990-х гг. эти изменения коснулись политической сферы, где социал-демократы всех северных стран в определенной степени уступили свои позиции консерваторам. И хотя через небольшой период времени социал-демократы вернулись к власти, в общественном мнении северных обществ произошел значительный сдвиг в сторону рыночной экономики и идеологии рынка. Отношение различных политических сил к общественному ТВ также можно считать индикатором новых подходов. И хотя позиции общественного вещания подвергаются сегодня атакам с разных сторон, именно наступление рынка и консервативных политических сил, исповедующих чисто рыночную идеологию, представляют для него наибольшую опасность. Доказательством этого стало развитие событий в вещательной сфере Швеции. Сейчас еще трудно сказать, насколько эффективными могут оказаться и планы административной реорганизации, и внесение новые приоритетов в программную политику, проводимые общественными вещателями северных стран. Однако в некоторых случаях уже можно говорить о первых результатах. Годовой отчет финской вещательной корпорации за 1995 г. намечает первые направления позитивных изменений. «В 1995 году общественные службы как радио, так и телевидения предлагали аудитории многосторонние программы, представляющие различные точки зрения. И благодаря этому они более, чем прежде, привлекали зрителей. В программной политике прошлого года был сделан упор на разнообразие программ и на выяснение осознанного и критического отношения аудитории к ним. Легитимность общественной вещательной службы и ее успех рождаются только в тесном сотрудничестве с обществом», – такими словами охарактеризовал важнейший постулат работы финской общественной вещательной корпорации Юлейсрадио ее генеральный директор Арне Вессберг.

Действительно, на фоне прошлых лет 1995 год для Юлейсрадио оказался относительно удачным. Компания приобрела новых зрителей и слушателей больше, чем ожидала: количество новых зрителей, определяемых по числу вновь приобретенных лицензий, выросло не на 20.000, как планировалось, а на 33.000. На общенациональном уровне конкурентоспособность главным образом радиопрограмм Юлейсрадио оставалась довольно высокой. По данным за 1995 г., доля программ компании на общенациональном рынке радио составляла 68–72%, программ частных радиостанций, соответственно, – 28–32%. Два общенациональных телеканала компании продолжали углублять специализацию, пытаясь найти свои целевые группы аудитории. Правда, в сфере ТВ конкуренция между общественными и коммерческими каналами представляется значительно более серьезной. Основной конкурент корпорации Юлейсрадио в этой сфере – коммерческая компания рекламного телевидения МТБ – имеет практически равную долю зрительского рынка: 47% для первой, 46% для второй. В целом же, положение дел Юлейсрадио в 1995 г. не вызывало больших тревог у руководства и позволило ему начать разработку долгосрочных планов по технической модернизации и переходу к дигитальному (цифровому) вещанию.

Трудно сравнивать телевидение Исландии, страны с наиболее ограниченным населением в Европе, с телевидением даже ее скандинавских соседей. Не в пример им, исландское ТВ находится в сильной зависимости от англо-американского телевизионного производства. По едкому замечанию современного исследователя, «доминирующим языком на исландском телевидении стал английский, хотя и с великолепными исландскими субтитрами».

Именно по этой причине стремление к регионализации телепрограмм, проявляющееся в сегодняшней программной стратегии телекомпаний северных стран, принимает в Исландии форму борьбы за увеличение на РУВ доли национальных программ и фильмов. В 1993 г. был опубликован отчет РУВ, в котором руководство компании поставило конкретную цель – «иметь в течение зимнего сезона в среднем одну премьеру исландской пьесы, художественного или видеофильма каждый месяц». Это предложение предполагало преодолеть практику предшествующего времени, когда в течение зимнего периода проходила премьера лишь одного исландского телеспектакля.

В процессе развития и укрепления общественной вещательной корпорации РУВ особую роль исландское государство отводит кино. В то время, как национальное телевидение явно проигрывает крупным западным телепроизводителям, национальное кино рассматривается и законодателями и общественностью как одна из наиболее реальных альтернатив сохранения культуры в аудиовизуальной сфере.

В 1994 г. в Исландии были выпущены на экран два полнометражных фильма. Одновременно в стране продолжалась работа над 5 новыми фильмами, которые находились в стадии, близкой к завершению. Несомненно, для страны со столь ограниченным населением и ресурсами эта цифра предстает весьма впечатляющей. Если учесть, что в этом же году еще один исландский фильм был удостоен высшей награды кинофестиваля фильмов северных стран, то «прорыв» в данной области аудиовизуальной индустрии станет очевидным.

Достижение впечатляющих успехов стало возможным благодаря значительной финансовой поддержке фонда по поддержке кинопроизводства. В его создании принимали участие различные силы – исландское государство, РУВ – государственная вещательная компания, исландские частные теле- и радиостанции, Северный Совет. В 1994 году 140 соискателей обратились в данный фонд со своими предложениями по созданию новых фильмов. 11 получили положительные ответы. Не удивительно, что планировавшееся сокращение средств фонда на 20% вызвало большую озабоченность не только среди деятелей киноиндустрии, но и среди всех работников СМИ. Однако продолжение участия РУВ в финансировании фонда означало не только его дальнейшее выживание, но и выработку общей политики кино и телеиндустрии небольшой северной страны по дальнейшему усилению национальных начал на общественном ТВ.

Нетрудно заметить, что каждая из северных стран пытается найти свое решение общей проблемы защиты национальной культуры. В конечном итоге, как свидетельствуют многие исследования, зависимость от иностранных, в первую очередь, американских программ, «не является сегодня пока еще серьезной культурной проблемой». Сегодняшняя политика общественных телекомпаний северных стран направлена на дальнейшую защиту национальной самобытности, культурной гомогенности всего региона Севера Европы.

▲

2.2. Коммерческое телевидение: партнер или конкурент?

Вопрос о том, до какой степени частный капитал может быть допущен в сферу телевидения, телекоммуникаций, все еще не теряет актуальности для многих западноевропейских стран. Север Европы в этом отношении не исключение. Телевидение, действующее в соответствие с общественными идеалами, противопоставляется коммерческим телеканалам, руководствующимся в своей деятельности экономическими соображениями. Однако речь в сущности идет о столкновении двух образов мышления, двух философских подходов. Философии служения обществу, просвещения его граждан противостоит философия рынка и предпринимательства, сегодня, правда, уже несвободных. Государственные органы и организации, журналисты северных стран все еще находятся в процессе выбора между двумя этими философиями, не отдавая явного предпочтения, но и не отказываясь ни от одной из них.

Итогом развития последних лет в сфере общенационального телевидения стало возникновение нового несмотря на сохранение достаточно прочных позиций государственных вещательных компаний, частные телеканалы превратились в их серьезных конкурентов. Однако, как уже отмечалось в предыдущей главе, для северных стран этот вид конкуренции особый: здесь коммерческие каналы – не только конкуренты, но и экономическая гарантия стабильности общественного телевидения. И, может быть, сегодня ситуацию в сфере эфирного ТВ следует охарактеризовать как конкурентное дополнение с установившимся перераспределением ролей? Взаимосвязь между экономическим положением частных телеканалов и финансовым состоянием государственного ТВ становится теснее, и в то же время северные государства продолжают сохранять за коммерческими телеканалами некоторые функции «общественной службы».

▲

2.2.1. Коммерческое эфирное ТВ: информационный капитал стремится к господству

Новая модель общенационального телевещания, представляющая собой конкурентное сосуществование общественных и коммерческих каналов, начала повсеместно функционировать в северном регионе только в 1993 г. Прошло немногим более 10 лет с того момента, когда в Финляндии в 1986 г. была создана техническая база и вещательная сеть для «Третьего канала», специально предназначенного для коммерческого ТВ. И хотя окончательно и по закону он перешел в руки компании коммерческого телевидения МТБ лишь с 1 января 1993 года (слияние компаний произошло в 1990 г.), именно с 1986 года можно начинать отсчет существования общенационального коммерческого телевидения в северном регионе. Национальная альтернатива общественному ТВ в Дании – коммерческий общенациональный канал ТВ 2 – появился в 1988 г. Как и в Финляндии, датское коммерческое телевидение финансируется за счет рекламы, но в Дании телезрители должны также вносить лицензионную плату коммерческому телеканалу. Следующими по пути коммерциализации общенационального телевидения пошли Швеция и Исландия в 1991 году, создав соответственно свои ТВ 4 и «Син». Последней ввела общенациональное коммерческое телевидение Норвегия: в 1992 году начал деятельность ТВ 2. Правда, в Исландии процесс коммерциализации ТВ исчисляется уже двумя десятилетиями: исландское общественное телевидение финансируется за счет рекламы с 1970-х гг.

Появлению новых коммерческих каналов в северных странах предшествовали общественные дискуссии, выдвинувшие сходные концепции плюрализма и конкуренции. Центральной интригой в этих концепциях стало противопоставление общественных корпораций в аудиовизуальной сфере разнообразию частных телеканалов и свободному доступу аудитории к ним. Законодатели, журналисты, предприниматели апеллировали также к необходимости усилить противостояние иностранным спутниковым каналам путем предложения разнообразных программ на национальных языках. Кроме социальных и политических, имелась и экономическая причина, объясняющая почти одновременное возникновение коммерческих каналов. Речь идет о попытках национального бизнеса направить возможную прибыль от рекламы не европейскому или транснациональному капиталу, финансирующему спутниковое телевидение, а национальному телевидению.

Появление новых каналов означало в первую очередь возникновение конкуренции между общественным и коммерческим ТВ за аудиторию. Несмотря на внешнюю схожесть ситуации во всех странах, практика показала, что в Швеции и Финляндии общественное телевидение оказалось в более выгодном положении, чем в Дании и Норвегии. В первых двух странах государственные телекомпании вещали по двум общенациональным каналам. При появлении конкурента двухканальная модель общественного телевидения обеспечила возможность одновременного охвата различных групп аудитории программами разного характера: художественными, документальными, специализированными, адресованными узкой аудитории. Откровенная ориентированность коммерческих каналов на развлекательные программы помогла двум каналам общественного ТВ в Финляндии и Швеции выработать различную политику и специфический программный профиль. Для одноканальной модели общенационального телевидения подобный подход оказался непригоден. Поэтому, например, у норвежской вещательной корпорации НРК объем художественных программ после появления коммерческого конкурента оказался на 10% меньше, чем у телекомпаний других стран. Художественно-развлекательные функции отданы коммерческому каналу, тогда как информационные и документальные остаются «выигрышной картой» НРК.

События девяностых годов в сфере коммерческого телевидения свидетельствуют о его институционализации и закреплении в аудиовизуальном секторе. Обратной стороной некоторого падения зрительского интереса к программам общественных телекомпаний стал рост зрительских симпатий к программам общенациональных коммерческих телеканалов. Что же взамен предлагает новая модель частного общенационального телевидения? Каждая страна, несмотря на значительное сходство, находит собственные варианты.

В финской «версии» сосуществования общественного и коммерческого телевидения наиболее заметно явное преимущество, которое зрители оказывают коммерческой компании МТВ. Созданная в 1957 г., последняя в течение почти трех десятилетий транслировала свои программы на обоих каналах Юлейсрадио. Изначально МТВ была организована как акционерное общество, в котором важную роль традиционно играл промышленный и банковский капитал. С середины 1980-х годов, когда МТВ начала планировать создание собственного канала, ее акции стали активно раскупаться финскими газетными компаниями. В числе наиболее заинтересованных, естественно, оказался консорциум, созданный концерном «Санома» и региональными издательскими группами. Стратегия последнего всецело проистекала из боязни получить нового мощного конкурента: разделению финских СМИ на две сферы влияния – «Санома» и Юлейсрадио – стала угрожать новая расстановка сил. Появление новой силы в «финском треугольнике» угрожало положению «Санома» и его партнерам по консорциуму на национальном и региональных рекламных рынках. Решение скупать акции МТВ, таким образом, проистекало из желания консорциума блокировать развитие последнего. В попытке противостоять вторжению «Санома» в вещательный сектор финская политическая и промышленная элиты объединились. Несмотря на то, что передача третьего канала Юлейсрадио в распоряжение МТВ представлялась левым партиям слишком «коммерческим» проектом, они его поддержали из страха перед возможным усилением «Санома». Мотивации правых партий лежали в сфере экономики: создание конкуренции на региональных рекламных рынках казалось заманчивым.

С 1993 г. МТВ начала вещание по собственному каналу, и с этого момента конкуренция с общественным телевидением приняла чрезвычайно острую форму. Развлекательные программы МТВ традиционно привлекали большое число зрителей, однако информационные передачи Юлейсрадио сохраняли более высокие рейтинги по сравнению с аналогичными программами МТВ. В 1993 г. ситуация сразу же изменилась. Так, в течение второй недели января 1993 г. информационные передачи первого канала Юлейсрадио лишь однажды, в среду, собрали больше зрителей. В течение всех остальных дней недели выпуски новостей МТВ и в 19.00, и в 22.00 собирали наибольшую аудиторию.

Неблагоприятная для Юлейсрадио ситуация сохраняется и до настоящего времени. Это постоянно заставляет совет директоров Юлейсрадио обсуждать возможные пути исправления положения – начиная с технологического развития и кончая программной политикой. Однако в течение последних лет рейтинги программ МТВ все-таки опережают рейтинги программ обоих каналов общественного ТВ. С другой стороны, Юлейсрадио, сохраняя определенные финансовые связи с МТВ, не может выступать однозначно против растущей популярности МТВ: в противном случае стабильной выплате процента МТВ от рекламы пришел бы конец!

С экономической точки зрения первая половина 1990-х гг., несмотря на сложную экономическую ситуацию в Финляндии, для МТВ была достаточно успешной. Оборот капитала ежегодно возрастал на 6–8%, и компания рекламного телевидения увеличивала доходы (в некоторые годы даже на 60%). К настоящему моменту сектор телевизионной рекламы представляет собой единственный динамично развивающийся на финском рекламном рынке и составляет 20% национального рекламного рынка Финляндии. Стабильный рост рекламных доходов позволил МТВ увеличить долю собственных программ, а также довести долю программ финского производства до 55,6%.

Финский парламент пока еще продолжает сдерживать рост объема рекламы на коммерческом телевидении, несмотря на упорные попытки МТВ добиться некоторых смягчений. Для МТБ сохраняются ограничения общего количества рекламного времени, которое не должно превышать более 15% общего времени вещания. К числу других ограничений относится запрет на рекламу алкоголя и табака. Рекламные объявления должны четко отличаться от других передач. С другой стороны, несмотря на ограничения, налагаемые на коммерческую рекламу, МТБ имеет неплохие резервы для увеличения доходов: единственная из всех финских телевизионных компаний она имеет право продавать время для рекламы политических партий. Парламент предоставил его в 1991 году, завершив тем самым преобразование МТБ из чисто развлекательной в универсальную телекомпанию (с 1989 г. было начато утреннее вещание, в 1990 г. МТБ получила право передавать в эфир политико-аналитические программы).

Нелегкие времена наступают и для компании общественного телевидения ДР в Дании, где .ее конкурент по многим показателям опережает единственный канал ДР. Уже через два года после создания ТВ 2 стал самым «смотримым» в Дании, оттеснив ДР на второе место в списках рейтингов. В середине текущего десятилетия ТВ 2 смотрят около 40% датчан, а канал ДР – приблизительно 30%. Удивительное развитие: стремительно, менее, чем за 10 лет, общенациональное коммерческое ТВ добилось успеха!

Первый шаг на пути разрушения монополии датской вещательной корпорации был сделан в 1981 г., когда парламент принял закон, разрешавший создание местных частных радио- и телестанций. И хотя до появления реальных альтернатив ДР оставалось еще 7 лет, первый шаг был сделан. Вторым шагом, приближавшим создание датского коммерческого телевидения стало появление в Копенгагене двух местных телестанций. «Канал 2» и «Викенд ТВ» сразу переросли границы столичного региона. Во-первых, потому, что станции изменили само понятие местного телевидения: технически было возможным принимать программы обеих станций далеко за пределами Копенгагена. И, во-вторых, потому, что их развлекательные программы, следовавшие аналогичным американским и западноевропейским форматам, представляли интерес для самой широкой аудитории. Но сделаны-то они были в Дании и к тому же шли на датском языке! Два упомянутых обстоятельства сделали рождение общенационального коммерческого ТВ естественным и желанным.

Сегодня коммерческий канал ТВ 2, созданный в 1988 г., представляет собой независимую от Данмаркс радио коммерческую компанию, основным акционером которой – специфика датского решения! – выступает тем не менее государство. Программы ТВ 2 в соответствие с требованиями закона о вещании должны отвечать стандартам общественной службы, а именно: быть разнообразными, плюралистичными и соответствовать определенному уровню качества. ТВ 2 производит собственные информационные и политические программы, все остальные закупаются у независимых производителей. Большое внимание, уделяемое новостям на ТВ 2, отчетливо просматривается и на региональном уровне. 8 станций ТВ 2, каждая вещающая в своем регионе, также производят информационные программы. Доля программ национального и северного производства на ТВ 2, по решению парламента, не должна опускаться ниже 50%. Зависимость ТВ 2 от лицензионной платы, ставшая политическим компромиссом между правыми и левыми партиями, значительно меньше, чем у Данмаркс радио. Бюджет коммерческого телевидения на 66% состоит из доходов от рекламы и только на 34% – от платы по лицензиям. Объем и порядок трансляции рекламы на ТВ 2 четко регулируются: не более 20 рекламных блоков могут появляться между программами в течение всего времени вещания, однако их общий объем не должен превышать 10% последнего.

Несмотря на быстрое завоевание популярности у датских зрителей, ТВ 2 непросто закреплялся на телевизионном рынке Дании. В определенной степени это было связано с экономическим спадом, пришедшемся на рубеж 1980–1990-х гг. В 1991 г. коммерческий телеканал испытывал столь серьезные экономические трудности, что в 1992 г. датский парламент разрешил увеличить объем рекламы на ТВ 2 с 20 мин. ежедневно до 10% от общего времени трансляции. Были сняты также ограничения для рекламодателей из-за рубежа. Это решение отвечало реалиям датской экономики. Результаты многих исследований свидетельствовали, что датские рекламодатели предпочитали помещать рекламу в газетах и журналах, тогда как иностранные компании рассматривали ТВ 2 как наиболее мощное оружие в борьбе за датский рынок. В 1991 г. объем датской рекламы на ТВ 2 сократился на 16%, тогда как объем иностранной рекламы вырос на 33%. Негативные тенденции развития рекламного рынка продолжались и в последующие годы: реклама на ТВ 2 и в ежедневных газетах сокращалась, лишь журналам удавалось несколько увеличить ее объем. Именно в этот период ТВ 2 смог в полной мере оценить и масштаб популярности (уже с 1990 г. его рейтинг превысил рейтинг ДР), и преимущества второго источника финансирования – абонентной платы, поступавшей независимо от экономической конъюнктуры.

Найдя экономический и программный баланс в отношениях с общественным телевидением, ТВ 2 к середине 1990-х гг. неожиданно столкнулся с новыми – небесными – конкурентами. Интенсивное развитие коммуникационных технологий открыло дорогу новичкам, внедряющим современные способы распространения телесигнала. Лишь в течение одного 1994 г. датский совет по спутниковому и кабельному ТВ выдал разрешения на трансляцию программ через спутники (2 разрешения) и по кабельным сетям (4 лицензии). Существующее разнообразие в программной политике (от чисто информационных до развлекательно-порнографических каналов), в технических способах передачи (эфирный, спутниковый, кабельный), в ориентации на разнородные целевые группы зрителей (от общеевропейской аудитории до узко специализированной) свидетельствует о продолжающейся дифференциации предложения в датской аудиовизуальной сфере. Конкретным проявлением разнообразия стало начало деятельности нового информационного телеканала ДК 4, который выпустил в эфир передачи на рубеже 1994–1995 гг. Программная политика также включает передачи на темы культуры, политики, образования, при этом важной частью ее призваны стать ежедневные трансляции о работе парламента. Канал ДК 4 распространяется в общенациональном масштабе по кабельным сетям, принадлежащим датскому Телекому.

Следует отметить, что датский совет по спутниковому и кабельному ТВ в последние годы отменил одно из наиболее строгих своих ограничений на выдачу лицензий. Речь идет о запрете на телевещательную и кабельную деятельность, охватывающую несколько регионов и/или территорию всей страны. Реальное развитие рынка спутникового ТВ поставило датские местные программы в неблагоприятные условия, когда они начали явно проигрывать иностранным спутниковым каналам. Теперь совет пришел к необходимости проведения протекционистской политики. В результате в 1995 г. были выданы 8 разрешений на создание датских спутниковых теле- и радиопрограмм самого разнообразного характера – музыкальных («Зет-ТВ»), художественно-развлекательных («МалтиЧойс»), порнографических («Дэниш Сэтеллайт ТВ», «Джи Оу»).

Несмотря на то, что Швеция не была пионером коммерческого эфирного телевидения в северном регионе, общественные дебаты о его создании непрерывно велись в стране последние тридцать лет. В сущности они начались еще тогда, когда в начале 1960-х гг. была выдвинута идея создания второго общенационального телеканала. Сторонники создания независимой от СВТ и финансируемой за счет рекламы телекомпании ссылались на британский опыт – дуополию Би-Би-Си и Ай-Ти-Ви, предлагавшую конкуренцию в сфере ТВ. Однако социал-демократическое правительство, отказавшись от введения рекламы, нашло свой вариант конкуренции: в результате в шведской вещательной корпорации был создан второй телеканал, организационно и программно независимый от первого (1969 г.). Создав «внутрифирменную» конкуренцию, СВТ на некоторое время избавилась от критики за монополизм телевещания.

Замена социал-демократического правительства консервативным в 1976 г. означала также изменение правительственной политики в аудиовизуальной сфере. Сама идея создания коммерческих радио- и телестанций перестала казаться невозможной, но она сумела реализоваться в первую очередь благодаря новым технологиям и изменению политики шведского государства в области СМИ. Процесс дерегулирования начался в стране в 1978 г., когда парламент принял решение о создании 25 региональных радиостанций, частично независимых от общественной вещательной компании. До независимого и коммерчески самостоятельного вещания было еще далеко, но все-таки это было началом разрушения монолита. Как и в Дании, коммерческое телевидение пришло в Швецию по дороге, проложенной местными частными радиостанциями. Именно последние нанесли первый решающий удар в разрушении монополии общественного вещания. В 1982 году создание некоммерческих местных радиостанций было окончательно разрешено парламентом. Второй же удар нанесли новые технологии распространения телевизионных сигналов, которые позволили разнообразить предложение на рынке шведского телевидения за счет спутниковых каналов и кабельных сетей.

Первый шведский спутниковый телеканал – ТВ 3 – был создан промышленной компанией «Кинневик» в 1987 г. Принятый годом ранее один из самых либеральных среди западноевропейских законов о кабельном ТВ шведский закон позволил создать инфраструктуру для повсеместного распространения программ ТВ 3. Сопротивление Швеции идее коммерческого общенационального ТВ стало практически бессмысленным.

Пока в парламенте шли дебаты о возможном реформировании телевизионной сферы (см. выше), министр культуры Б.Горанссон, резко противившийся коммерциализации общественного ТВ, предоставил частному спутниковому каналу ТВ 4 возможность передавать свои программы через мощный шведский спутник «Теле-Экс» (сентябрь 1990 г.). ТВ 4, и без этого имевший неплохие стартовые условия (в компании решающее влияние имеет финансовая группа Валленбергов), оказался в выигрышной ситуации. Заложив основы трансляционной инфраструктуры и имея в распоряжении значительный капитал, ТВ 4 в 1991 г. без труда получил лицензию на создание первого шведского общенационального канала коммерческого ТВ. Как и в других северных странах, шведское коммерческое телевидение оказалось под контролем крупного национального капитала. В числе ведущих акционеров ТВ 4 – консорциум крупнейших банков (Валленберги, сельскохозяйственный банк), предприятия страхового бизнеса, медиакомпании.

ТВ 4 сразу же получил практически неограниченную монополию в сфере рекламы, однако в обмен на это ему пришлось принять на себя определенные «общественные обязательства» – сходные с теми, которые обязано выполнять СВТ. Стандарты, предложенные для СВТ, устанавливают определенный уровень качества информации, с непременной долей общенациональных новостей, высокий процент драмы национального и северного производства, большой объем детских программ. И на рекламу ТВ 4 распространяются определенные требования: объем ее не может превышать 10% времени вещания, рекламные блоки не должны прерывать программы, а также адресоваться детям младше 12 лет.

Сегодня ТВ 4 смотрят практически в каждом шведском доме: 98% населения принимает его программы благодаря наземной ретрансляционной сети, созданной при финансовом участии основных владельцев. Однако первые сведения о финансовом положении канала не внушали оптимизма. Так, «Дагенс нюхетер» сообщала, что ежемесячно в первый год существования ТВ 4 его убытки составляли 10 млн. шведских крон. По словам газеты, один из главных акционеров, страховое общество «Инвестор» (контролируется семьей Валленбергов), даже предполагал забрать свою долю из капитала телекомпании. Позже председатель правления «Инвестора» П. Лундберг опроверг публикацию газеты, заявив, что первоначальные убытки были запланированы. При создании ТВ 4 предполагалось, что при наилучшем варианте ТВ 4 сможет окупить затраты только к середине 1990-х годов.

Рождение коммерческого телевидения в Швеции не сопровождалось большим восторгом, и деятельность ТВ 4 вызвала критическое отношение как части зрителей, так и журналистов, политиков. Двухлетний юбилей своего существования ТВ 4 отмечал в обстановке усиливающейся критики за одностороннюю программную политику. Согласно договору между правительством и каналом, ТВ 4 ежедневно должен транслировать определенный объем программ для детей, а в течение года он обязан показывать не менее 40 часов шведской или произведенной в северных странах драматических продукции. В действительности же ТВ 4 передавал преимущественно развлекательные программы или телевизионные игры. Ни глубины, ни разнообразия, по мнению шведских зрителей, они не представляли.

Создание ТВ 4 в результате укрепило сектор коммерческого телевидения в Швеции. Оно представлено сегодня транслируемыми кабельными сетями спутниковыми шведскими телеканалами ТВ 3 и «Фамман», а также транснациональными каналами «Филм Нет», «Нордик чэннел» и «СФ сюксе», имеющими вариант программ для Швеции. После создания ТВ 4 наметилась тенденция к более тесной интеграции различных компаний сектора коммерческого ТВ. Наиболее яркий с этой точки зрения факт – создание рекламного монополиста, компании «Эйр тайм АБ», поставляющей рекламу для ТВ 3 и ТВ 4. Хотя первый из каналов передается по спутнику из Лондона, а второй осуществляет трансляции через наземную сеть, оба имеют много общего. Крупнейшая сила в скандинавском спутниковом телевидении – компания «Кинневик», в собственности которой полностью находится ТВ 3, владеет сегодня уже 36% акций ТВ 4, являясь крупнейшим частным собственником последнего. Важнейшим же обстоятельством для телевизионного бизнеса также становится и то, что рекламная компания «Эйр тайм АБ» основана самими же ТВ 3 и ТВ 4 и фактически контролируется «Кинневик».

Шведские специалисты в области свободы предпринимательства не раз заявляли в связи с этим обстоятельством, что следует запретить совместную деятельность ТВ 3 и ТВ 4 в сфере рекламного ценообразования и определения других условий продажи рекламы. Запрет также предлагалось распространить на участие одних и тех же лиц в составе правлений двух крупнейших частных каналов. И все же очевидно, что подобные меры, конечно, не могут ослабить влияние рыночных факторов на сферу телевидения. Разумным объяснением появления такого законодательства в будущем может стать желание государства защитить общественное ТВ, а также сохранить принципы добросовестной конкуренции. Если в условиях растущих экономических трудностей государство все-таки примет решение о введении рекламы на общественном телевидении, ограничения для частных компаний будут призваны смягчить конкуренцию за рекламу между телеканалами.

Видимо, имея в виду гипотетическую возможность введения рекламы в программы СВТ, правительство Швеции приняло и некоторые протекционистские меры. В 1993 г. ТВ 4, обратившемуся к парламенту с просьбой увеличить время трансляции рекламы и сократить перерыв между рекламными блоками, было отказано.

Благодаря присутствию спутниковых каналов, шведское коммерческое телевидение в целом представляет собой самый интересный и диверсифицированный сектор на рынке северного коммерческого телевидения. На нем можно найти несколько видов конкуренции: между общественными и коммерческими каналами, между коммерческими эфирными и спутниковыми каналами, между спутниковыми национальными и иностранными каналами, между коммерческими каналами, использующими различные технологии для доставки программ к зрителям. Лишь с точки зрения технологического развития со Швецией может конкурировать Дания, в остальном же шведский телевизионный рынок – наиболее продвинутый в северном регионе. И, вероятно, что в дальнейшем именно Швеция будет определять развитие телевидения в регионе.

Изменения 1990-х гг., коснувшиеся аудиовизуальной сферы северных стран, преобразили и одну из самых архаичных в Европе телевизионных систем – норвежскую. Осенью 1992 г. первая коммерческая эфирная телекомпания Норвегии ТВ 2 начала пробные передачи. Собственные программы, представленные на новом канале, – новости и общественно-политические передачи. Как и в других северных странах, на ТВ 2 лежат обязательства общественной службы. Доля норвежских программ за первые 8 лет деятельности должна достичь 50%. По условиям, оговоренным норвежским парламентом в лицензии на вещание, новый канал финансируется прежде всего за счет доходов от рекламы, объем которой при этом не должен превышать 10% времени вещания. Уже в первые месяцы деятельности норвежский ТВ 2 вещал от 5 до 7 часов ежедневно, создав 100 новых рабочих мест для журналистов.

Хотя основная редакция новой телекомпании расположена в Бергене, а в Осло находится только местная редакция, все основные владельцы ТВ 2 представляют столичный частный капитал. Это концерн Шибстед – издатель крупнейших ежедневных газет «Верденеганг» и «Афтенпостен», ведущее датское издательство «Эгмонт», страховое общество «Витал». Доля Шибстед тем не менее столь значительна, что сегодня ТВ 2 часто рассматривается как самый удачный из последних проектов концерна. Государство, однако, сохранило за собой некоторые контролирующие функции. На ТВ 2 распространено обязательное для кабельных сетей правило – транслировать передачи НРК. Программы ТВ 2 должны также соответствовать правилам и информационным критериям НРК. При норвежском парламенте создана комиссия для наблюдения за деятельностью ТВ 2.

После широко освещавшегося открытия канала начались, однако, будни, которые поначалу заставили помрачнеть многих оптимистов. К концу первого года ТВ 2 имел дефицит бюджета около 145 млн. норвежских крон. Для продолжения своей деятельности ТВ 2 вынужден был привлечь новых инвесторов и дополнительный капитал в размере 100 млн. крон от ведущих акционеров. Преодолев сложности первого года жизни, ТВ 2 сумел добиться впечатляющих успехов. Так, за первое полугодие 1993 г. доходы канала от рекламы – основного средства финансирования – составили 160 млн. норв. крон и значительно превысили предполагавшийся доход. За второй год существования вырос и объем аудитории ТВ 2 – с 60 до 83% населения. При этом ожидалось, что к середине 1990-х гг. будет достигнут и желательный охват аудитории – 90% норвежских домов.

Статистика 1995 года подтверждает, что ожидания были не напрасными: в 93% норвежских домов уже смотрят ТВ 2. Пока еще популярность единственного канала НРК выше, он охватывает 98% домохозяйств Норвегии. С другой стороны, «недоступность» ТВ 2 может объясняться и географическими обстоятельствами. Некоторые районы Норвегии столь гористы, что развитие там трансляционной сети ТВ 2 экономически нецелесообразно. Очевидно, однако, что у коммерческого канала есть и свои «козыри». Несмотря на то, что информационные программы НРК все еще привлекают больше зрителей, новости ТВ 2 набирают популярность главным образом благодаря вниманию к региональным событиям.

Развитие коммерческого эфирного ТВ в Норвегии во многом повторяет шведскую ситуацию. ТВ 2, на которое возложены обязанности общественной телевизионной службы и значительные ограничения, касающиеся рекламы, вынуждено конкурировать с чисто коммерческими скандинавскими спутниковыми каналами. Хотя сегодня доля ТВ 2 на рынке телерекламы – 45,7% – превышает доли основных конкурентов «ТВ Норге» (28,5%) и ТВ 3 (25,8%), лимитирование рекламного времени может стать для ТВ 2 пре­пятствием для закрепления здесь. Другими экономическими проблемами для ТВ 2 уже в ближайшем будущем станут высокая стоимость национальной телепродукции, доля которой в программах канала должна находиться на высоком уровне, и ограничение собственности в руках одного акционера 20 процентами, что препятствует привлечению крупных инвесторов.

Внимание, которое ТВ 2 отвел региональным программам и благодаря которому сумел привлечь значительное количество зрителей, заставило норвежский парламент проанализировать возможности создания второго общенационального телеканала для трансляции программ местных и региональных телестанций. Решение о создании его и было принято в 1995 г., при условии начала его деятельности в 1998 г. Наряду с НРК о своем желании создать подобный телеканал заявило временное объединение местных телестанций, возглавляемое ТВ 2. Не приняв окончательного решения, министерство культуры Норвегии рекомендовало парламенту не принимать предложения частных вещателей. По мнению специалистов министерства, сам дух предложения противоречит как принципам общественного вещания, так и существующим законодательным положениям о собственности вещательных компаний. При условии получения лицензии, ТВ 2 может занять монопольное положение в телевизионном секторе Норвегии, переложив при этом на плечи местных телестанций необходимость создавать программы для нового канала, объемом до 70% программного времени. Каково бы ни было решение норвежского парламента относительно владельцев нового телеканала, очевидно, что ТВ 2 занял весьма прочное положение на телерынке Норвегии, и в будущем с его деятельностью придется считаться.

Почти одновременное создание коммерческих общенациональных каналов эфирного телевидения в начале 1990-х гг. не оставило в стороне и Исландию. Правда, сосуществование в стране общественного и коммерческого ТВ началось несколько раньше: еще в 1985 г. исландский парламент выдал разрешение на создание станции «Стед 2», большинство акций которой находятся в собственности крупнейшего банка Исландии «Хандельсбанкен». Финансируется деятельность станции на счет доходов от рекламы и зрительской платы, однако доля последней незначительна, поскольку «Стед 2» принимается только на половине территории Исландии. В отличие от РУВ, доля программ исландского производства у «Стед 2» очень невелика. Весной 1990 г. в Исландии разгорелась борьба за право создания второй коммерческой телекомпании. Инициатором ее выступил «Стед 2», который, пытаясь решить свои финансовые проблемы, заявил о намерении продать свое исключительное право на производство телепрограмм для нового канала. Большое число претендентов на его приобретение и их горячие публичные дискуссии заставляли опасаться, что в Рейкьявике вспыхнет настоящая торговая война. Но страсти быстро успокоились, когда летом стало ясно, что «Стед 2» не только не отказывается от своих прав, но и даже получила 55% акций нового коммерческого телеканала «Син». В основе этого лежали моральная поддержка и, главное, средства общего акционера обоих коммерческих каналов – банка «Хандельсбанкен». Позже в число акционеров «Син» вошли две частные радиостанции. По словам руководителей коммерческого канала, тесные связи исландского аудиовизуального сектора с финансовым миром помогут усилить конкурентоспособность коммерческого ТВ, улучшить эффективность капиталовложений, оборудования, труда журналистов.

«Син» начала свою деятельность в марте 1992 г. и сразу изменила соотношение в области исландского телевидения в пользу коммерческого ТВ. В программной политике канала основное место занимают спортивные программы и художественные фильмы, а также культурные и документальные программы. Показательно, что после создания «Син» развитие коммерческого ТВ в Исландии интенсифицировалось.

Сегодня кажется, что для рядовых зрителей, удобно устроившихся в креслах перед экранами телевизоров, наступили в странах Северной Европы райские времена. Выбор только эфирных каналов увеличился, и если зрители не хотят смотреть серьезную передачу, то простым нажатием кнопки они с легкостью могут получить чисто развлекательную программу. И что самое важное – эта программа будет на их родном языке. Самое удивительное, что в этом утверждении нет ни малейшей иронии. В результате конкуренции возникает некое разделение труда: общественные телеканалы становятся главным источником новостей и общественно-политических программ, а коммерческие каналы делают основной упор на инфотэйнмент, игровые шоу и традиционные развлекательные программы. Все это в действительности подтверждает динамичное изменение телевидения на Севере Европы.

▲

2.2.2. Новые технологии в телевизионной сфере: спутники и кабель разрушают старые монолиты

Коммерческие каналы общенационального ТВ, вызывающие столь серьезную озабоченность у общественного телевидения во всех северных странах, сами вынуждены справляться с нелегкими испытаниями. Спутниковые каналы и сети КТВ отвлекают на себя и рекламные доходы, и зрителей эфирного телевидения. В конце концов, не технические способы доставки телевизионного сигнала конкурируют между собой. Конкурируют каналы, созданные на основе разных принципов, профессиональных подходов, философии, о чем уже много говорилось выше. Однако сегодня многое решают сами зрители в северных странах – те самые, которые лишь десять лет назад не могли выйти далеко за пределы программ общественных вещателей.

Разнообразие и специализацию в телевизионную сферу северных стран принесла новая технология, сегодня почитаемая уже как традиционная и очень привычная. Передача телесигнала по спутникам и распространение его по кабелю произвели революционизирующее воздействие на телевидение северных стран: в действительности они начали раскачивать монолиты общественных вещательных телекомпаний более, чем экономические проблемы или социальная необходимость.

А.        Спутниковые каналы – первая альтернатива.

В 1983 году Европейское космическое агентство вывело на орбиту совместный европейский спутник «Ютелсат», который предполагалось использовать для нужд телефонии. Вскоре стало очевидно, что большого спроса на передачу телефонных звонков не наблюдалось, и консорциум операторов, к которому принадлежали национальные телекоммуникационные организации, решил использовать «Ютелсат» для распространения телевизионного сигнала. Пионером спутникового телевидения стал, как известно, «Скай чэннел», формально связавший Великобританию и Мальту. Однако последователей у британского канала нашлось много в разных странах Европы, и уже в 1982–1983 гг. шведское правительство стало получать заявки на ретрансляцию «Скай ченнел» и других появлявшихся каналов.

Идея практической реализации спутникового телевидения на Севере

Европе к этому моменту была не нова. Еще в середине 1970-х годов здесь широко обсуждался и даже был подготовлен детальный финансовый проект «Нордсат», предусматривавший создание государственного спутникового телеканала северных стран. Программная идея была чрезвычайно проста: каждая национальная вещательная компания передает свои программы зрителям соседних стран посредством прямого спутникового вещания. Проект прошел первоначальную стадию определения целей, в качестве которых были названы развитие северной культуры и интеграции. Однако позже, когда были произведены точные расчеты, проект был похоронен из-за непосильного бремени затрат. В 1981 г. правительства Дании, Норвегии, Финляндии и Швеции сочли запуск «Нордсата» слишком дорогостоящим предприятием. Благие намерения северных государств по существу затормозили развитие спутникового телевидения в регионе, к чему – во всяком случае технологически – они были вполне готовы.

Зачахнув на государственном уровне, идея запуска северного спутника перешла на уровень частной инициативы, тем более, что шведская авиакосмическая промышленность могла стать неплохой базой для создания спутника. В течение практически всего десятилетия 1980-х крупные промышленные компании Швеции, Дании и Норвегии активно обсуждали проект, но только в 1989 году он принял конкретные формы. Тогда был, наконец запущен коммерческий спутник «Теле-Экс», в создании которого принимали участие шведские и норвежские промышленные компании.

Частная инициатива искала собственные решения и в области спутникового телевидения: в 1987 г. в Лондоне была создана компания спутникового ТВ для вещания на скандинавские страны. Через год канал ТВ 3 начал вещать на шведском, а еще год спустя он стал транслироваться через спутник «Астра», специально предназначенный для прямого спутникового вещания. После периода определенных законодательных проблем (1989–1992), когда распространение каналов «Астры» по кабельным сетям в Швеции ограничивалось, ТВ 3 получил полностью легальный статус.

С октября 1991 года ТВ 3 транслируется одновременно для жителей Швеции, Норвегии и Дании на их родных языках. Воплотить идею общесеверного канала, которая казалась столь привлекательной правительствам северных стран еще в середине 1970-х, удалось шведской частной компании «Кинневик». Удачная реализация первой идеи общескандинавского канала позволила компании предпринять еще одну попытку: в 1992 году был создан платный спутниковый канал художественных фильмов ТВ 1000. Эксплуатации идеи скандинавского спутникового телеканала позволила компании «Кинневик» закрепится на телевизионном рынке региона. После покупки контрольной доли – 30% акций – ТВ 4, первого частного обще­национального канала шведского ТВ, «Кинневик» надолго закрепила гос­подство в сфере шведского и общескандинавского спутникового телевидения. В 1995 г. ТВ 3 был однозначно ведущим спутниковым каналом в Швеции: его программы принимались в более, чем половине шведских домов (52%). В других северных странах, где программы ТВ 3 идут на национальных языках, положение канала аналогично: в Дании программы ТВ 3 принимаются в 54% домов, в Норвегии – в 49%.

На северном спутниковом горизонте в середине 1990-х гг. так и ни появился ни один общественный канал, доминирование частных коммерческих каналов здесь было бесспорным. Наряду с каналами северного «происхождения» здесь широко представлены общеевропейские спутниковые каналы. В будущем последние только усилят свои позиции за счет планируемого создания служб Си-Эн-Эн и «Юроспорт» на скандинавских языках. К середине 1990-х гг. были созданы технические условия для их закрепления в северном регионе благодаря началу трансляции своих программ через норвежский спутник «Тур». Эта мера позволила охватить удаленные и труднодоступные северные регионы.

Спутниковые каналы становятся на Севере Европы основным источником программной политики кабельных сетей. Используя компьютерные аналогии, можно сравнить кабельные сети с «хардвеар» а спутниковые каналы – с «софтвеар» нового телевизионного ландшафта. «Разделение» труда между кабельными операторами и программами, передаваемыми через спутник, дает специфическое скандинавское решение. Как правило, в этом регионе кабельные сети не имеют собственного программного производства (за исключением Финляндии) и даже не опираются на продукцию внешних производителей. Для них опорой программной политики остаются спутниковые телеканалы, среди которых положение «Кинневик» остается непоколебимо прочным. Именно это дает основание признать Швецию основной силой в спутниковом телевидении Севера Европы.

Спутниковое ТВ, как и печатные средства массовой информации, отчетливо демонстрируют сегодня тенденцию к большей концентрации. «Первым из первых» в спутниковом телевидении Швеции и Севера Европы должен быть назван Ян Стэнбек, ведущий акционер и активный предприниматель, возглавляющий инвестиционную группу «Кинневик». Традиционно группа имела основные вложения в сталелитейной и бумажной промышленности, импорте автомобилей. После смерти отца Я.Стэнбек, унаследовавший часть «Кинневика», продал акции своих промышленных подразделений, оставив в собственности только «Корснэс», одну из дочерних компаний, действовавшую в сфере лесопромышленности. Свободный капитал он использовал для экспансии в средства массовой информации и телекоммуникационный бизнес.

С середины 1980-х гг. «Кинневик» начинает быстро расти, создавая до 15 небольших медиакомпаний в год, из которых, конечно, не все выживают, но многие действительно добиваются успеха. Ему способствует то обстоятельство, что «Кинневик» применяет стратегию параллельного одновременного наступления на рынки спутникового телевидения в Швеции, Дании и Норвегии. Группой при этом делает вложения в проект по строительству и запуску спутника «Астра». Собственный спутниковый проект группы «Кинневик» реализовался в создании первого шведского спутникового канала ТВ 3. Получив значительный успех не только на шведском, но и на датском и норвежском рынке, ТВ 3 стал основой для дальнейшей экспансии «Кинневик» на шведском телевизионном рынке. Интерес «Кинневик» к спутниковому ТВ на деле был интересом самого Яна Стэнбека, который стал в самой Швеции символом коммерческого телевидения с его основным идеалом – деньгами. Нельзя не добавить, что финансовые отчеты о деятельности «Кинневик» в полной мере отражают авантюристический характер самого Я.Стэнбека. Тогда, когда медиа- или телекоммуникационные проекты компании начинают приносить Я.Стэнбеку ощутимые убытки, он обращается к источнику своей стабильности, «курочке, несущей золотые яйца» – лесной компании «Корснэс». Ощутимые прибыли последней до сего дня постоянно покрывали убытки «Кинневик» от деятельности в сфере СМИ.

Ян Стэнбек, сторонник рыночной стратегии, основанной на риске, инвестировал средства в привлекательные отрасли с таким расчетом, чтобы никто другой даже не осмеливался последовать его примеру. Вкладывая деньги в телекоммуникационную и телевизионную индустрии, где позиции шведского государства казались непоколебимо прочными, он бросал, казалось, безнадежный вызов общественной монополии. Свои медиапроекты Я.Стэнбек начинал с двух ретрансляторов спутника «Астра», пытаясь привлечь к сотрудничеству ведущие скандинавские газеты. Получив отказ, он решил создать спутниковый канал самостоятельно, по примеру Р.Мэрдока и его вещательной компании «Фокс». К настоящему моменту медиаимперия Яна Стэнбека, кроме ТВ 3, включает контрольную долю акций коммерческого эфирного телеканала ТВ 4, а также канал платного телевидения в Швеции, коммерческий телеканал в Эстонии, телемагазин, кабельные сети в Швеции, несколько журналов. «Кинневик» имеет также интересы и в Финляндии: в 1995 г. его ведущее в Швеции подразделение – «Модерн таймс труп» – приобрело крупную финскую компанию по производству телепрограмм. Последняя же в свою очередь является одним из основным производителей для финского коммерческого телевидения МТБ. Сконцентрировав в своих руках достаточно большие ресурсы медиарынка, Я.Стэнбек начал в 1995 г. еще один оригинальный проект – издание первой бесплатной ежедневной газеты в Скандинавии «Метро», распространяемой в стокгольмской подземке, (см. раздел 1.2.3).

Норвежский бизнес предлагает свой вариант северной модели спутникового телевидения. Весной 1992 г. телекоммуникационная администрация Норвегии купила спутник «Марко Поло», оставшийся «свободным» после слияния в 1990 году британских телеспутниковых предприятий «Бритиш сэтеллайт броадкастинг» и «Скай телевижн». На рубеже 1993 г. спутник, получивший название бога войны Тура, был запущен на новую орбиту. И это дало ему возможность охватить практически целый северный регион с потенциальной аудиторией 4 млн. домов. В 1993 г. начали создаваться и национальные дочерние компании, которые должны обеспечивать «распространение» программ «Тура» в северных странах. В основной программный пакет спутника входят программы Си-Эн-Эн, «ФилмНет», «Юроспорт».

Норвежцы, столь долго зависевшие от своего единственного канала НРК, сегодня оказались, пожалуй, в одной из наиболее предпочтительных для Севера Европы ситуаций. Полное отсутствие выбора сменилось многообразием его: помимо европейских каналов, доступных в стране, здесь предлагается, причем на норвежском языке, 7 спутниковых каналов – больше, чем в какой-либо другой северной стране, кроме Швеции. Хотя о реальном разнообразии их программ судить нелегко, во всяком случае «профили» каналов различны. Среди них есть и развлекательный канал общего характера (ТВ 3), канал, ориентирующийся на информационно-развлекательные программы («ТВ Норге»), и платные каналы художественных фильмов («ФилмНет Норге», «ТВ 1000 Норге»).

Пример скандинавского рынка спутникового телевидения позволяет выявить важную черту современного развития – тенденцию к большей специализации спутниковых каналов. Середина 1990-х гг. дает примеры именно из этой области. В 1994 г. «Кинневик» создал каналы ТВ 6, адресованный женщинам, и «ЗетТВ», предназначенный для молодых меломанов. С запуском новых каналов положение «Кинневик» в северном спутниковом телевидении становится еще более влиятельным. И также, как в газетной индустрии, в сфере спутникового ТВ Севера Европы сегодня становится очевидной тенденция к большей концентрации. Число компаний исчисляется единицами, а их рыночные операции диверсифицируются за счет разных сфер СМИ.

Международный холдинг «Эгмонт», известный благодаря своей журнально-издательской деятельности, к настоящему моменту участвует уже в двух спутниковых каналах, адресованных норвежским зрителям – ТВ 2 и «ТВ-Плюс». Важно отметить, что это не только новое направление деятельности холдинга, но и проявление общей тенденции к слиянию различных средств массовой информации, конвергенции секторов распространения, производства развлечений и информации.

Еще один влиятельный «игрок» в сфере северного спутникового ТВ – компания Эс-Би-Эс («Скэндинэвиэн броадкастинг систем»). Она выступает наиболее серьезным конкурентом «Кинневик», обеспечивая деятельность канала, адресованного шведским женщинам («Фамман»), и одного их наиболее популярных в Норвегии канала «ТВ Норге». Наряду со столь заметными предприятиями Эс-Би-Эс активно присутствует на рынке местного радиовещания в северных странах (Швеция, Финляндия), рекламного вещательного бизнеса, производства телепрограмм. Компания представляет собой редкий пример удачной деятельности американского капитала в Скандинавии, где иностранный капитал, во всяком случае, несеверного происхождения, практически не присутствует. Эс-Би-Эс – это совместное предприятие американских медиа- и телекоммуникационных гигантов «Парамаунт пикчерс»/ВИАКОМ и «Уолт Дисней»/Эй-Би-Си – «Кэпитал ситиз».

Парадоксально: в единственной стране, где в течение последних лет выбор в телевизионной сфере был наиболее разнообразным, в Финляндии, спутниковые каналы значительно менее популярны, чем в других странах Северной Европы. К этому следует добавить, что на финском языке здесь не вещает ни одни канал: все, что предлагает спутниковое телевидение, представлено иностранными каналами – как английскими и американскими, так и шведскими, французскими, немецкими. Хотя с начала 1990-х гг. непосредственный прием спутниковых каналов на индивидуальные антенны вырос, его уровень остается в Финляндии относительно невысоким: только 5,6% финских домов принимают спутниковые каналы. Этот показатель остается самым невысоким в северных странах (см. ниже таблицу 2.1.). Правда, планы по созданию финского канала спутникового телевидения обсуждаются уже несколько последних лет. Юлейсрадио в сотрудничестве с МТБ и компаниями-производителями телепрограмм предполагают арендовать канал на европейском спутнике «Хотберд», но в силу финансовых причин конечная реализация проекта уже несколько раз откладывалась.

Анализируя финский вариант телевидения, основанного на новых, альтернативных технологиях (спутники, кабель), снова приходится констатировать: здесь найден особый вариант, при котором учет конкретной национальной специфики позволяет создавать нестандартные схемы.

Б.        Кабельные сети: сходная статистика, различные программы.

Развитие кабельных систем на Севере Европы – в количественных показателях, по крайней мере – обнаруживает определенное сходство между странами. Наибольшая доля охвата домов отмечена в Дании: она составляет 51%. Однако разница с другими странами в сущности не слишком значительна: в Швеции 48% домов подключены к кабельным сетям, в Финляндии и Исландии – по 36%, в Норвегии – 34%. Видимая разница между Данией и Швецией, с одной стороны, и Финляндией, Норвегией, Исландией, с другой, может быть объяснена географическими и демографическими особенностями последних. В этих странах значительная часть территории столь редко заселена, что прокладка кабеля в них экономически совершенно нецелесообразна.

В странах Севера Европы, конечно, с некоторыми отклонениями в сторону национальной специфики, развитие кабельных сетей напрямую было связано с состоянием именно тех спутниковых каналов, которые вещают на национальных языках. Более того, можно говорить о наличии определенной зависимости между состоянием кабельной индустрии и спутникового телевидения. История развития кабельной индустрии в Швеции свидетельствует: после начала передач спутникового канала ТВ 3 в 1987 г. «кабельные операторы наконец смогли предложить аудитории нечто необычное, и интерес к кабельным сетям сразу же вырос. За несколько лет большая часть районов, пригодных для прокладки кабеля, были подсоединены к кабельным сетям».

Как в случае любой диалектической зависимости, можно говорить и об обратном влиянии. Состояние сферы КТВ в регионе стало дальнейшей технической основой для развития собственной системы спутникового скандинавского телевидения. Как и в других регионах, видеокассетный рынок не составил значительной конкуренции общенациональному ТВ, поскольку с точки зрения потребления видео ближе, скорее, чтению книг, чем просмотру ТВ. Именно поэтому жителей северных стран, сохраняющих и оберегающих высокую культуру чтения, отличает больший интерес к газетам и книгам, чем к видео. Это же обстоятельство помогает понять, почему телевидение в северных странах значительно популярнее видео.

Таблица 2.1. Охват населения визуальными СМИ в северных странах (в %)

* Данные неизвестны.

Составлено по: Media Trends 1995 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden, rr 39, 48; Joukkovieviestintalisto 1995, s. 227–233.

Активизация развития сетей КТВ в северном регионе была вызвана принятием в большинстве стран специального законодательства. В Швеции, закон, предоставляющий кабельным сетям свободу деятельности, был принят в 1986 г. Названный одним из наиболее либеральных в Европе, он был направлен против любого монополизма в кабельной индустрии. Однако некоторые правила (главным образом, обязательная трансляция каналов СВТ) в результате привел к поддержанию монополии общественного вещания. В Финляндии закон, регулирующий деятельность кабельного ТВ, вступил в силу в 1987 г. Он, также как и шведский закон, предоставляет практически неограниченные права по созданию кабельных сетей, но содержит определенные условия. Обязательная трансляция программ Юлейсрадио, резервирование одного канала сети КТВ или времени на нем для трансляции местных программ, ограничение доли иностранных программ и рекламы – все это направлено на поддержку практики общественного вещания. В Норвегии в 1987 г. был принят закон о местном вещании, также установившем рамки функционирования кабельных сетей. Правда, реклама в программах норвежских сетей КТВ была разрешена несколько позже, после принятия специального закона о рекламе в вещании (в 1990 г.) Наиболее сложная ситуация в сфере кабельного законодательства существовала в Дании, где до 1994 г. кабельным сетям запрещалось выходить за пределы административных районов. Подобное решение являлось логичным продолжением политики дерегулирования и локализации местных аудиовизуальных СМИ, начатой в 1981 г. Тогда датский парламент принял закон о радио, предусмотревший возможность создания независимых от Данмаркс радио местных радио- и телестанций. Дух закона не имел ничего общего ни с идеей создания новых общенациональных каналов, ни с дальнейшим технологическим развитием аудиовизуальной сферы. Создание местного вещания рассматривалось датскими парламентариями как средство усиления демократии и свободы слова. Именно поэтому закон предусматривал ограничение зоны деятельности станций небольшими районами. Усиление демократии считалось несовместимым с созданием новых централизованных монополий. Ограничения на создания кабельных сетей, пересекающих границы административных подразделений были сняты только в 1994 г: Развитие сетей КТВ в северном регионе в целом можно свести к достаточно общей для всех стран схеме: в столице и нескольких крупных городах существуют крупные сети, которые имеют значительную аудиторию и предлагают достаточно широкий спектр бесплатных и платных каналов. В некоторых случаях сети производят собственные программы. В небольших городах действуют незначительные по масштабам охвата аудитории сети, транслирующие несколько общеевропейских спутниковых каналов, один – два скандинавских спутниковых канала и программы общенационального общественного ТВ. Все эти сети работают практически бесплатно.

В Швеции важнейшим «игроком» в кабельной индустрии традиционно выступает государственное почтовое и телеграфное ведомство – шведский Телеком. 80% акций ведущей кабельной сети Большого Стокгольма «Телеверкет» находится в его собственности. В начале 1990-х гг. «Телеверкет» объединяла около 80% всей аудитории сетей КТВ в Швеции. Бесплатно сеть транслирует каналы СВТ, канал на финском языке, производимый Юлейсрадио для живущих в Швеции финнов. Для приема платных каналов «Телеверкет» устанавливает декодер, с помощью которого становятся доступными «пакеты» программ – подешевле для семейного просмотра, подороже для любителей качественных художественных фильмов. Особенностью КТВ в Швеции стало сочетание высокой стоимости декодера и относительно небольшой месячной абонентной платы. «Телеверкет» развивает подобную практику в течение 1990-х гг. Недовольство абонентов, вызванное ею, компания пытается компенсировать привлекательными проектами в области внедрения интерактивной связи. Крупнейшими в настоящий момент конкурентами «Телеверкет» являются шведская компания «Кабелвишн» (около 500 тыс. абонентов) и американская «Юнайтед кейбл».

В последние годы рыночную стратегию шведских кабельных сетей отличает усиливающаяся борьба за «национальный характер», что в действительности свидетельствует о стремлении доминирующих компаний спутникового телевидения устранить иностранных конкурентов. Одно из событий в сфере кабельного телевидения вызвало в Швеции довольно широкий резонанс. Контролируемая компанией «Кинневик», крупнейшим скандинавским предприятием в сфере кабельного и спутникового ТВ, кабельная сеть «Кабелвишн» прекратила в 1993 г. трансляции канала «ФилмНет», находящегося в собственности европейской компании. Этот платный канал художественных фильмов был заменен на ТВ 1000 – аналогичный, но конкурирующий с ним скандинавский канал. А последний в свою очередь, также, как и «Кабелвишн», вторая по величине шведская кабельная сеть, находится в собственности «Кинневик». Владельцы «ФилмНет» обратились в шведскую антимонопольную комиссию с жалобой на действия «Кабелвишн». Согласно недавно принятому в Швеции закону о конкуренции, совместная деятельность или сотрудничество между компаниями, занимающими доминирующее положение в своих сферах, запрещена. При этом применение принципа «силового» устранения конкурента вызвал в шведском обществе негативную реакцию.

Иную модель организации и программной политики приобрел рынок КТВ в Финляндии. Кабельные сети крупнейших районов страны выработали специфическую стратегию развития, объединившись в 1990 г. фактически в еще одну общенациональную телесеть – в этом случае кабельную. «Пайкаллис-ТВ» (ПТВ), имеющая единую программную политику для всех сетей-участников, уже несколько лет также производит собственные программы. По степени охвата аудитории – почти 600.000 домов, сеть ПТВ вполне может быть названа четвертым общенациональным каналом финского ТВ. На сегодняшний день ПТВ является дочерним подразделением компании «Хельсинки медиа», за которой стоит концерн «Санома».

В середине 1990-х гг. практически каждая третья финская семья была подключена к кабельной сети. Правда, в последние годы рост числа новых абонентов замедлился. Очевидно, это объясняется тем, что все крупные города уже создали свои кабельные сети на рубеже 1980–1990-х годов. На их развитие наложил отпечаток и продолжающийся экономический кризис. Оборот капитала в сфере КТВ к 1994 г. составил 283 млн. финских марок. Он складывается из платы за подключение (16%), абонентной платы (44%), доходов платного ТВ (34%), доходов от рекламы (1%) и прочих видов прибыли (5%). Состояние финского рынка кабельных сетей в последние годы практически не меняется: и с точки зрения иерархии сетей (лидером остается общенациональная телесеть ПТВ), и с точки зрения масштаба деятельности, и с точки зрения занятости в отрасли.

Наличие соглашения о программной политике между основными финскими кабельными операторами не отменяет их самостоятельной коммерческой деятельности. Крупнейшая городская сеть «Хельсинки телевизио», входящая сегодня в сферу влияния концерна «Санома» и имеющая оборот капитала 90 млн. финских марок, одновременно является третьей по величине телевизионной компанией в Финляндии (после МТБ и ПТВ). Другие ведущие сети расположены как в столице («Телеком Финланд», оборот капитала 50 млн. финских марок), так и в других крупных населенных центрах («Тампереен тиетоверкко», 23 млн. финских марок; «Турун каапелите-левизио», 12 млн. финских марок). Показательно, что кабельные сети крупных городов находятся в собственности – полной, как в Хельсинки, или частичной, как в Тампере или Турку – монопольных газетных компаний. Так, на столичном кабельном рынке безраздельно доминирует «Санома», на рынках ключевых индустриальных центров – концерны «Аамулехти» (Тампере) и «Турун саномат» (Турку).

В период после утверждения финского законодательства, регулирующего деятельность сетей КТВ (1987 гг.), в стране было выдано 186 разрешений на их создание. До настоящего времени все разрешения остаются в силе. Правда, эти данные не отражают полной картины. В соответствие с финским кабельным законодательством, небольшие сети КТВ, действующие в рамках отдельных домов и имеющие менее 200 абонентов, могут не обращаться за получением разрешения на деятельность.

Программы финских сетей КТВ, как отмечалось выше, в основном формируются из программ спутниковых иностранных каналов. Самым популярным среди финских зрителей уже несколько лет остается «Юроспорт» (780.000 домов). Почти такой же популярностью пользуются «Супер чэннел» (770.000 домов), французский «ТВ 5» (750.000 домов) и «Эм-Ти-Ви) эроуп» (733.000 домов). Из платных каналов зрители чаще всего обращаются к «ФилмНет», который в настоящее время разделен на два канала – «ФилмНет плюс» и «ФилмНет комплит муви чэннел».

Таким образом, в отличие от скандинавских стран кабельный рынок Финляндии столкнулся с отсутствием программ на финском языке. Можно предположить, что это стало одной из причин, подтолкнувших городские кабельные сети к объединению программной политики в рамках ПТВ. Программы последней, состоящие в значительной степени из американских сериалов (все та же «Санта-Барбара»!), имеют постоянную тенденцию к увеличению доли передач финского производства. Выигрышной картой в конкуренции со спутниковыми каналами, транслируемыми в «пакете» программ ПТВ, остаются финские фильмы, развлекательные шоу и местные новости, идущие по собственному каналу ПТВ.

Значение сетей КТВ в северных странах не ограничивается сегодня только тем, что они выступают еще одним – дополнительным или основным – способом доставки телепрограмм к зрителю. Интенсивное развитие сетей СТВ в северных странах приходится на рубеж 1980–1990-х гг., когда оптико-волоконные кабели, отличающиеся высокой пропускной способностью, начали широко использоваться для обслуживания рядовых потребителей. В результате сети КТВ, создававшиеся как техническая основа для распространения каналов, альтернативных общественным телекомпаниям, сегодня могут использоваться в качестве основы инфраструктуры цифровых сетей интегрированных услуг. Иными словами, кабельные сети стали реальной альтернативой – не только старым вещательным монополиям, но и старым средствам массовой информации. Именно кабели высокой пропускной способности смогут в будущем объединить телевизор, телефон и компьютер, что, в сущности, является основой информационного общества.

▲

2.3. Радио: больше станций, больше слушателей, меньше владельцев

Радио в странах северной Европы сохраняет большое значение для аудитории. Причины во многом схожие: по мнению жителей североевропейских стран, радио в большей мере, чем ТВ, способствует сохранению национальной культуры, языков, самобытности. Для стран региона радио в последнее время становится важным средством информации и в силу своего образовательно-культурного потенциала, и вследствие своих возможностей доставлять оперативные новости практически в любое место при минимуме аппаратуры, и просто как доступное и дешевое средство развлечения. Поэтому, видимо, и следствия упрочения положения радио во всех пяти странах одинаковые – количество общенациональных радиоканалов и местных радиостанций расширяется. При этом радио не избегает общих для других СМИ процессов. На фоне усиления влияния национальных традиций в северных средствах массовой информации становятся очевидными и проявления глобализации, в первую очередь коммерциализация радиопрограмм. В дуалистической схеме сложного переплетения национального и глобального в радиовещании северных стран общественные вещательные компании предстают выразителями национальных традиций, тогда как местные радиостанции представляют, скорее, общемировую массовую культуру.

▲

2.3.1. Общественное радиовещание: последний бастион

Развести по противоположным полюсам общественное и коммерческое радио северных стран сегодня уже не представляется возможным. В конкуренции за слушателей радиоканалы вынуждены принимать созданные друг другом правила игры, что ведет к формированию гибридной программной политики. Местные традиции и глобальные тенденции создают основу для комбинации программ, привлекающей зрителей. Третья сила, вмешивающаяся в эволюцию традиционной радиовещательной сферы, – технология цифрового радио, которая открывает перед станциями головокружительные возможности увеличения каналов, повышения качества программ, усиления специализации, удешевления производства, но, в результате, и перспективы ужесточения конкуренции за слушателей.

Радиожурналисты и руководители радиостанций находятся в постоянном поиске новых концепций как программной политики, так и организационных структур и административного управления. К числу наиболее удачных попыток обновления традиционного общенационального радиовещания следует отнести создание молодежных радиоканалов (уже действующий в Финляндии «Радиомафия», создаваемый в Норвегии «Петре»). Укреплению роли радио в процессе сохранения культурного наследия и традиций способствует постоянное внимание государственных вещательных компаний к развитию радио языковых меньшинств. Радиопрограммы на шведском и саамском языках существуют в Финляндии, на финском – в Швеции, на саамском – в Норвегии, на фарерском – в Дании.

Наибольшие изменения в сфере радиовещания в 1990-х годах произошли в Норвегии. С 15 сентября 1993 года начал деятельность частный общенациональный радиоканал. Две недели спустя и государственная вещательная компания НРК завершила свою перестройку, выпустив в эфир программы молодежного канала «Петре» по третьему эфирному каналу. В этот же самый момент местные радиостанции Норвегии, контролируемые транснациональной компанией датского происхождения «Аллер», начали создавать сеть, охватывающую большую часть территории страны.

Новый общенациональный коммерческий канал П4 вещает 24 часа в сутки. Сейчас его, могут слушать 66% населения страны, к 1995 году аудитория достигнет 90% . Канал финансируется за счет рекламы, но, несмотря на свой коммерческий характер, обязан отвечать интересам различных социальных, культурных и национальных групп, поскольку имеет статус «общественной вещательной службы». П4 на удивление быстро завоевал симпатии радиослушателей, став вторым по популярности норвежским общенациональным радиоканалом после П1, принадлежащим общественной вещательной корпорации НРК. Как ни странно, большой конкуренции государственному радио П4 не составил. По-видимому, это произошло в силу возросшей специализации общественных радиоканалов. «Петре», созданный как специализированный канал, адресован исключительно молодежи. Его программы отличает подчас нестандартный, бунтарский подход к освещению событий, особый выбор музыки. Два других канала общественного радио рассчитаны на более взрослую аудиторию: как правило, их про­граммы адресуются людям старше 30. Первый канал НРК специализируется на новостях, региональных программах, второй – на программах о культуре, классической музыке, джазе.

Главный конкурент П4 – сеть местных радиостанций, создаваемая транснациональным холдингом «Аллер». Важнейшей причиной, лежащей в основе возникновения общенациональной сети, по словам представителя холдинга, стала борьба за рекламу. Местные радиостанции оказались первыми «жертвами» в конкурентной борьбе с П4, поскольку именно у них первый общенациональный коммерческий радиоканал отобрал слушателей. Помимо чисто финансовых затруднений, возникших в результате конкуренции с П4 и даже с «Петре», местные радиостанции Норвегии столкнулись и с техническими проблемами: передача в эфир П4 и ПЗ ухудшила условия трансляции местного радио. В борьбе за рекламу сеть местных радиостанций, контролируемых «Аллер», поддерживается цепью рекламных агентств, которая также находится в собственности этого концерна.

Появление новых норвежских радиоканалов поставило вопрос о программной политике радио в целом. Норвежским специалистам в этой области с каждым годом становится очевидным, что каждая станция или канал призваны найти свою концепцию. Однако не все преуспели на этом пути. На сегодняшний день это удалось пока П4 и «Петре». Об этом свидетельствует и статистика. Охват слушателей программами этих каналов за год – с 1993 до 1994 гг. – вырос с 4 до 21%% у П4 и с 3 до 12%% у «Петре». Все остальные норвежские радиоканалы столкнулись с падением рейтингов. Несколько лет существования конкуренции в общенациональном радио Норвегии привели к «переделу» норвежского радиоэфира. Появление общенационального коммерческого канала П4 было встречено слушателями с большим энтузиазмом. В новых условиях первый канал НРК – III – сохранил свою популярность, однако П4 оттеснил в рейтинге радиоканалов все остальные каналы, став вторым по популярности.

Обсуждение идеи общенационального коммерческого радио во многих странах Севера Европы стало символом разрушения последнего бастиона общественных вещательных монополий. И хотя из всех северных стран только Норвегия и Исландия создали к настоящему времени национальные частные каналы радио, в остальных трех странах дискуссии о нем свидетельствовали о большой вероятности его возникновения и желательности прорыва в новую сферу. Наиболее близко к практической реализации идеи коммерческого общенационального радиоканала в 1994 г. подошла Финляндия. Министерство транспорта страны приняло в начале года принципиальное решение о выдаче одного разрешения на создание такого канала в самое ближайшее время. Сразу же после этого определились и три главных претендента: компания общенационального коммерческого телевидения МТВ, местные радиостанции Хельсинки «Радио Эттан» и «Муммимааилма». Также быстро проявились и симпатии министра коммуникаций О.Норрбака, который возглавлял комиссию по выдаче лицензии. Он без колебаний принял сторону концерна МТВ, и ранее поддерживавшегося им во многих сложных ситуациях.

Удивительно, однако, что, несмотря на необходимость значительных первоначальных вложений и сложную экономическую ситуацию в стране, количество желающих создать коммерческий радиоканал постоянно увеличивалось. В их число вошел и шведский телекоммуникационный концерн «Кинневик», который и ранее проявлял интерес к созданию коммерческих радиостанций в других северных странах. Обращает на себя внимание и то обстоятельство, что практически все претенденты выразили желание практически сразу перейти на дигитальное вещание. Эти планы предстают тем более вероятными, что инициаторами многих проектов стали предприятия телекоммуникационного бизнеса. Так, один из крупнейших в Европе финский концерн «Нокиа» владеет немалой долей акций концерна МТВ и в последние годы все больше определяет техническую политику коммерческого финского телеканала.

Несмотря на столь значительное число желающих, финское правительство все же не приняло решение о создании общенационального коммерческого радиоканала. Слишком уж горячие споры разгорелись вокруг явного претендента на получение лицензии – телекомпании МТВ. Осенью вопрос был отложен – до «лучших времен», однако очевидные симпатии не только министра коммуникаций О.Норрбака, но и многих других экспертов вещательной сферы к идее МТВ могут свидетельствовать, что и в дальнейшей гонке у телекомпании сохранятся лучшие шансы.

Обострение конкурентной борьбы в сфере радиовещания северных стран заставляет общественные вещательные корпорации не просто пересматривать традиционный подход к радио, но и «вливать новое вино в старые меха», полностью меняя профиль программ. Общественные вещательные компании рассматривают варианты изменения традиционных структур, перепрофилирования общенациональных каналов. Так, на шведском радио СВТ с 1995 г. начата перестройка системы общенациональных каналов. Общенациональный канал П3 решено преобразовать в молодежный – с доминированием музыкальных программ и учетом специфических интересов молодежной аудитории. Остальные же два общенациональных канала предполагается объединить с целью экономии средств. Вдохновляющим примером для шведских вещателей стал успех перепрофилирования третьего общенационального радиоканала финского Юлейсрадио в молодежный. Само название, данное прежнему третьему, национально-региональному каналу финского радио, было шокирующим – «Радиомафия». Однако вышедший в эфир после кардинальной перестройки системы финских радиоканалов 1 июня 1990 года, канал очаровал как финскую молодежь, так и более старших слушателей. Эклектическая смесь современных музыкальных жанров – рок, поп, рэп, панк, новая волна, блюзы; непрерывные комментарии ведущих и живые репортажи отовсюду – такого общественное радио еще не знало, И все же за экспериментаторским подходом проглядывало серьезное намерение стать ближе к молодому слушателю, понять его проблемы в близкой ему музыкальной среде. Успех пришел почти сразу: через год после создания «Радиомафии» канал собирал 23% всей радиоаудитории Финляндии, имея 40% потенциальной целевой аудитории.

Успех «Радиомафии» оказался симптоматичным еще и по другой причине. По мнению Р.Салокангаса, умение руководителей Юлейсрадио посмотреть в лицо реальностям современной жизни, признать силу за коммерческим радио стало большим достоинством компании. Появление «Радиомафии», как считает финский историк, означало сокращение разрыва между «музыкальной политикой» и «музыкальной стратегией», что в действительности меняло представления самой компании о принципах общественной службы. Понятие «политики» исходило из представлений Юлейсрадио о принципиальных требованиях, на основе которых надо было предлагать программы публике. Понятие «стратегии» предполагало наличие у самой публики определенных предпочтений, без учета которых нельзя было предлагать аудитории программы. Объединившись в деятельности «Радиомафии», «политика» и «стратегия» знаменовали возникновение «единого рынка».

Анализируя финский опыт, многие исследователи отмечают, что нетрадиционный подход общественного радио к программной политике в условиях усиливающейся ориентации общества на рыночную идеологию может привести к реальной защите важнейших демократических ценностей. К таковым и относится сегодня общественное радио.

▲

2.3.2. Местное радио: знакомые все лица

Создание местного радио в странах Севера Европы имело в целом сходные обоснования, сводившиеся к необходимости предоставить гражданам новые возможности высказывать мнения и создавать альтернативы монополизированным СМИ на местном уровне. Первоначально местное радио в скандинавских странах значительно отличалось в силу специфики национального регулирования. Так, в Дании местное радио имело децентрализованную структуру, при которой разрешения на вещание выдавались местными комиссиями. В Норвегии же выдача лицензий на вещание входила в компетенцию национальной комиссии по местному радио, которая должна отдавать предпочтение некоммерческим или общественным организациям, различным любительским клубам. В Швеции местное радио сразу же рассматривалось как дуалистическая сфера, в которой присутствуют как минимум два типа организаций – некоммерческие (ближнее радио) и коммерческие (см. ниже). При этом некоммерческое радио рассматривалось шведскими законодателями как канал для выражения общественного мнения на местном уровне, в то время как частные радиостанции признавались нормальными рыночными предприятиями, стремящимися к получению прибыли.

В последние же годы развитие местного радио во всех странах, несмотря на различные исходные условия, приобретает все более похожие формы. 1990-е гг. наиболее значительные для всей сферы радиовещания принесло развитие местного радио в Швеции. В феврале 1993 г. риксдаг одобрил закон о радио, разрешающий создание частных радиостанций с 1 апреля 1993. До этого момента Швеция оставалась последней северной страной, где создание частных радиостанций еще оставалось нерешенным вопросом. Следует, правда, оговориться, что «очень» местные, или коммунальные, некоммерческие радиостанции появились еще в 1978, когда парламент под сильным давлением общественности принял решение об их создании. В действительности это означало, скорее, шаг на пути к ослаблению роли государства – процесса, характерного для 1970-х гг., чем реальную меру по децентрализации шведского радиовещания.

Оригинальным новшеством закона о радио, своеобразным шведским изобретением, стала особая лицензионная практика, установившая продажу лицензий с аукциона по максимальной цене. Одной из наиболее сильных мотиваций стало, несомненно, желание пополнить государственный бюджет. Конечно, закон предусмотрел определенные ограничения для концентрации, однако практика показала, что при желании они легко могут быть преодолены. Оставляя в стороне проблемы, связанные с демократизацией СМИ и сохранения равенства доступа на рынок коммерческого радио, нельзя не согласиться с тем, что продажа лицензий на создание частных радиостанций – неплохой источник дохода. Проданные в декабре 1994 г. 82 лицензии принесли государственной казне весомую прибыль.

Сразу же после принятия в 1993 г. шведским парламентом закона о радио, еще не созданное, коммерческое радио уже столкнулось с драматическими историями неудач. Один из наиболее вероятных претендентов на получение лицензии на вещание – компания «Иннер сити броадкастинг», планировавшая объединить две некоммерческие радиостанции в Гетеборге и одну в Мальме, вышла из соревнования еще за несколько недель до одобрения шведскими политиками закона. Финансировавшая этот проект организация работодателей оказалась от многомесячного ожидания бюрократического решения: принятия закона о радио шведские предприниматели дожидались почти 15 лет, с 1978 г. И все же многие компании, особенно представляющие газетно-издательский бизнес, успешно «дождались». Причем месяцы неопределенности были проведены не напрасно. Многие издательские компании заранее создали школы или курсы подготовки радиожурналистов с такими прекрасными техническими условиями, о которых государственное радио могло только мечтать.

Хотя решение о разрешении деятельности коммерческого радио вступило в силу с апреля 1993 г., создание радиостанций в широком масштабе началось лишь с сентября этого года. Специальный государственный орган, созданный для реализации на аукционах лицензий, продал их в частные руки в большом количестве. Были выполнены все условия, препятствующие концентрации. Так, формально закон не разрешает продавать в одни руки более одной лицензии в конкретной местности, что и было соблюдено. Большое число создаваемых станций должно в принципе гарантировать и плюрализм программной политики. В чем-то эти надежды оправдались. В Стокгольме, например, были выданы разрешения на создание спортивной радиостанции и радиостанции семейного профиля. Среди владельцев, кроме шведов, – француз, ирландец, американец. Но все это лишь скромная часть общей картины, на которой – как уже неоднократно случалось – «знакомые все лица».

Ян Стэнбек, «присутствие» которого в скандинавских СМИ становится с каждым годом все заметнее, приобрел пятилетнюю лицензию на создание самой крупной станции в шведской столице, заплатив за нее 15 млн. шведских крон. Я.Стэнбеку, как отмечалось выше, принадлежат компании и ключевые позиции в шведском коммерческом телевидении и скандинавском телекоммуникационном бизнесе. К середине 1990-х гг. «Зет-Радио/П6» – дочерняя компания «Кинневик», контролировала цепь из 13 радиостанций. Дальнейшее проникновение Я.Стэнбека и его концерна «Кинневик» в коммерческое радиовещание не только вероятно, но и абсолютно предсказуемо. Второй «медиамагнат», расширяющий экспансию в сферу частного радиовещания, – концерн Бонньеров. В общей сложности концерн контролирует 11 коммерческих местных радиостанций. Однако два крупнейших медиаконцерна страны занимают не самые первые строчки в «табеле о рангах» коммерческого радиовещания Швеции. Компания с участием французского капитала Эн-Ар-Джей владеет цепью из 18 радиостанций. Семейному газетно-издательскому предприятию Хьорнов принадлежит цепь из 15 радиостанций, альянсу «Свенска дагбладет» и Эс-Би-Эс – цепь из 14 станций. С точки зрения программной политики большинство новых коммерческих шведских радиостанций стремятся предложить «хорошую музыку для слушателей в возрасте от 18 до 35 лет и новости». Это обстоятельство, как и отсутствие достаточных для частных радиостанций средств на рекламном рынке, не обещает простого развития.

Динамика изменений в сфере местного радио стран Северной Европы в 1990-е гг. следовала общей тенденции развития радиовещания в индустриальных странах Запада, приведшей к бурному росту числа местных радиостанций. Важнейшей причиной стали новые возможности, открывшиеся для местных рекламодателей. Однако к середине десятилетия поступательное развитие затормозилось, в первую очередь, вследствие усиления кризисных явлений в экономике. По мнению экономистов, в ближайшем будущем можно прогнозировать начало упадка местного радио, к примеру, в Финляндии. Большинство из созданных в начале 1990-х годов станций, по мнению экономистов, не переживут периода экономических трудностей начала 1990-х гг. Не удивительно, что Финляндия становится первой из северных стран, где проблемы местного радио начинают настораживать общественность. «Проложив» дорогу коммерческому телевидению в регионе, она стала первой страной, где было разрешено создавать местные коммерческие радиостанции уже в начале 1980-х гг.

Несмотря на мрачные прогнозы, местное коммерческое радио остается в Финляндии одной из наиболее привлекательных сфер коммуникационного бизнеса. Радиобизнес представляет собой если не самый стабильный, то во всяком случае наиболее открытый для предпринимательства сектор финских СМИ. Хотя оборот капитала средней финской местной радиостанции сократился в 1994 г. на 3%, объем ее прибылей в среднем возрос на 4,6%. Год назад рост прибыли составлял 0,8%, а еще годом ранее – 2,1%. Правда, доходы крупных и средних станций оказались значительно выше, чем доходы небольших станций.

С другой стороны, несмотря на внушающие оптимизм цифры, общее состояние экономики финского местного радиовещания не может быть названо полностью стабильным. Общий оборот капитала в этой отрасли снизился за 1994 г. на 8%, продолжив наметившуюся в последние три года кризисную тенденцию. Правда, темпы падения к середине 1990-х гг. несколько замедлились. Экономическая ситуация неодинакова для различных станций, среди которых можно выделить группу прибыльных и удачливых и группу слабых. Примерно треть станций находятся в группе риска, однако около 15% из них сумели за последний год улучшить свое положение.

Результаты исследования, проведенного министерством транспорта Финляндии, выявили показательную тенденцию: большинство местных радиостанций сумели приспособиться к текущим трудностям в первую очередь благодаря сокращению штатов. Теперь на типичной станции работает 7 человек, в то время как несколько лет назад численность персонала достигала 10 человек. Однако экономическое положение местных радиостанций в целом вызывает тревогу: их долги постоянно растут (в 1993 г. они увеличились на 26,1%), хотя число станций сохраняется в течение 1990-х гг. на одном уровне – 59.

Местное радиовещание во многих западных странах с момента его интенсивной экспансии рассматривалось как новая альтернатива общенациональным радиоканалам, оставлявшим за рамками эфира местные проблемы, проблемы и мнения национальных, религиозных и политических меньшинств. Сегодняшняя практика показывает, что и с этой точки зрения местное радио в северных странах не оправдывает первоначальных ожиданий. Так, деятельность местных радиостанций в начале 1990-х гг. была подвергнута серьезной критике со стороны государства в Норвегии. В подготовленном министерством культуры докладе подчеркивается, что местные радиостанции предпочитают чисто коммерческую форму деятельности, хотя в основу решения о создании системы местного радиовещания были положены совершенно иные принципы. В законе о местном вещании (1987 г.), допустившем создание местных радиостанций при финансировании их за счет рекламы, предполагалось, что небольшие станции смогут укрепить плюрализм в эфире. Речь в первую очередь шла об укреплении некоммерческого децентрализованного вещания. Выиграть от преобразования сферы радиовещания должны были идеологизированные и узкоспециальные общественные группы, а также местные интересы, которые в результате создания местных радиостанций могли получить более легкий и свободный доступ в радиоэфир.

На деле же получилось, что местные радиостанции стали предметом борьбы более крупных монополий и чаще всего не сумели реализовать те ожидания, которые с ними связывало норвежское общество. Перекупки, слияния, создание из небольших станций крупных цепей – все это нарушает принципы местного радиовещания. В конечном итоге на рынке местного радиовещания Норвегии сложилась практически монопольная ситуация: транснациональная компания «Аллер» через две свои дочерние компании контролирует 20 станций. Исходя из многочисленных проблем рынка радиовещания, совет по местному радио при норвежском министерстве культуры предложил в 1994 г. даже ужесточить правила выдачи разрешений на создание местных радиостанций. Доля компаний, не расположенных в районе действия последних, не должна превышать 20% собственности радиостанций (в законе 1987 г. ограничения установлены на уровне 33%). Совет обратил особое внимание на сохранение и развитие специального фонда, создаваемого из средств всех местных станций и предназначенного для поддержки узкопрофильных или некоммерческих радиокомпаний.

Попавшие в сферу влияния крупных монополий, местные радиостанции могут наслаждаться преимуществами, даваемыми принадлежностью к преуспевающим предприятиям. Так, экономические результаты деятельности местных радиостанций Швеции в 1994 г. подтверждают это предположение. Наиболее удачливые среди них входят в упоминавшиеся цепи местных станций, которые контролируются мощными владельцами. Речь идет о концернах Бонньеров и «Кинневик». К слову, последний сумел добиться успеха в сфере радио и в Норвегии, где он является одним из главных владельцев коммерческого общенационального канала П4.

Еще один пример успеха у шведских слушателей и рекламодателей – цепь созданных французскими предпринимателями радиостанций «Эн-Ар-Джей Энерджи», вещающих в крупных городах и небольших населенных пунктах. Материнская компания Эн-А-Джей, расположенная во Франции, приобрела разрешения на создание станций в 10 шведских муниципалитетах, заплатив за них в сумме 11,25 млн. крон. Показательно, что в цепь входят станции самого разного размера. Поскольку в Швеции разрешения на создание частных местных радиостанций продаются с аукциона, то Эн-Ар-Джей за наиболее дешевое разрешение заплатила не более 230.000 шведских крон, а за самое дорогое – 2,3 млн. крон. Правда, в законе о местном радиовещании существует специальное положение, запрещающее одному владельцу иметь более одного разрешения, однако крупным компаниям всегда удается обходить его, выставляя формально независимых людей для покупки разрешений на аукционе. После участия в последнем аукционе «Эн-А-Джей Энерджи» стала самой крупной коммерческой цепью радиостанций в Швеции: с новыми приобретениями число ее региональных станций составило восемнадцать.

Практика продажи разрешений привела к столь явной концентрации в сфере местного радио Швеции, что вызвала серьезную озабоченность политиков и государственных чиновников. Попытками противостоять концентрации вызвано и решение шведского парламента, запретившее дальнейшую продажу разрешений с аукциона (1994 г.). Министр культуры М.Валльстрем, комментируя его, заявила, что основная цель создания местных радиостанций – увеличение разнообразия в сфере радио – оказалась забытой. Министр имела в виду в первую очередь именно концерны «Кинневик» и Бонньеров, когда выступила с предложением разработать меры для всех северных стран, препятствующие концентрации в СМИ. Хотя предложение министра было единодушно поддержано социал-демократами, представителям консервативной и двух более мелких партий удалось заблокировать отмену практики аукциона на год.

Три основных черты развития коммерческого радио в Швеции – создание цепей, усиление концентрации и интерес иностранного капитала – повторяются и в Финляндии. В мае 1994 г. финское правительство, ведающее выдачей лицензий на создание местных радиостанций, подтвердило все старые лицензии и выдало еще 8 новых. – Действующая в Хельсинки радиостанция «Классик радио» получила разрешение фактически на создание общенациональной сети: станции классической музыки будут открыты, помимо столичного района, в 17 городах страны. 40% капитала «Классик радио» принадлежит компании «Юропер», за которой стоит британская коммерческая радиокомпания «Клэссик ФМ», а также голландские акционеры. Разрешение на создание другой цепи – молодежных радиостанций – получила расположенная в Хельсинки акционерная компания «Радиовиестинтя ОУ». Ее станции будут также расположены в 6 крупнейших городах. Только один комментарий: в числе основных владельцев последней – один из заметных «актеров» скандинавского телекоммуникационного бизнеса, компания Эс-Би-Эс (см. выше раздел о спутниковом ТВ).

Последнее заметное событие в сфере финского коммерческого радио в 1994 г. не стало исключением из общей тенденции развития. Одна из крупнейших в стране радиостанций «Радио 100» (г. Турку) и ведущая столичная «Радио Сити» перешли в руки все той же транснациональной компании Эс-Би-Эс. Она полностью приобрела радиостанцию в Турку и купила 49% акций столичной станции. Эс-Би-Эс присутствует на финском радиорынке также как совладелец (около трети акций) упомянутой компании «Радиовиестинтя ОУ», создающей с 1995 г. цепь молодежных радиостанций. Международные связи Эс-Би-Эс, однако, выходят за рамки Люксембурга, где находится ее штаб-квартира, и обнаруживаются в США: за спиной компании, добившейся в прошлом году столь заметного присутствия на финском рынке радио, стоят американские гиганты теле- и коммуникационного бизнеса «Парамаунт пикчерз/ВИАКОМ» и «Уолт Дисней»/Эй-Би-Си – «Капитал ситиз». Эс-Би-Эс, созданная только в 1990 г., к настоящему времени уже владеет предприятиями в сфере вещательного бизнеса в Швеции, Норвегии и Дании. Любопытно, что внедрение Эс-Би-Эс в финскую вещательную индустрию началось с приобретения 3% акций МТВ.

Финские предприниматели, владеющие остальными 51% акций «Радио Сити», считают, что появление иностранного совладельца принесет столичной радиостанции только преимущества в конкурентной борьбе. Наряду с иностранным капиталом, «Радио Сити» и создающиеся молодежные радиостанции рассчитывают получить доступ к иностранному опыту производства радиопрограмм, теориям маркетинга и методикам исследований рынка.

Растущая популярность радио как средства массовой информации начала вызывать более пристальный интерес в норвежском обществе. Не удивительно, что законодатели Норвегии внесли с 1 января 1994 г. некоторые поправки в закон о вещании. Наиболее существенные из них касаются увеличения доли рекламы в программах ТВ и радио – с 10% до 15% от общего времени вещания, а также полной отмены выплат отчислений с рекламных поступлений (5%). Поправки к закону предусматривают также создание специальных органов для разрешения проблем вещательной сферы, выдачи лицензий, оказания экономической помощи СМИ. Очевидно, однако, что все новые меры направлены в первую очередь на поддержание частного сектора в норвежском радиовещании.

Повышение роли радио, возрастание его влияния в общественно-политической жизни находит самое разное воплощение. Так, в 1994 г. мэр исландской столицы заключил соглашение с государственной вещательной корпорацией Исландии РУВ о начале прямых радиотрансляций заседаний городского совета, проводимых раз в два месяца. Это стало новым шагом в практике отношений между исполнительной властью и гражданами, поскольку в многих провинциальных городках Исландии местные радиостанции уже давно транслируют заседания городских органов власти.

Текущие изменения в сфере радио вынуждают и исландских законодателей пересматривать существующее законодательство. В 1994 г. комиссия министерства образования передала свои предложения по обновлению нового закона о радио в парламент. Среди различных предложений, несомненно, идея закрытия одного из двух общенациональных радиоканалов в связи с необходимостью сократить затраты вещательной корпорации РУВ. Другое существенное предложение касается преобразования организационной структуры самой РУВ: выдвинута идея о разделении компании на две независимые структурные единицы – радио и ТВ, подчиняющиеся только генеральному директору РУВ. Введение с 1994 г. налога на иностранную телевизионную технику, отчисляемого в бюджет РУВ, позволит, по мнению комиссии, на два года отказаться от лицензионной платы за радио- и телеприемники. Однако забота о кошельках исландцев может привести к противоположным результатам. Закрытие второго канала радио станет в конечном итоге поражением общественного радио, поскольку коммерческие местные радиостанции в Исландии развиваются весьма динамично.

Когда на рубеже 1970–1980-х гг. местное радио только появилось в общественных дебатах в северных странах, многие политики и журналисты рассматривали его как реальный путь расширить доступ публики к средствам массовой информации. Прошло менее двадцати лет, и местное радиовещание развилось в самостоятельную индустрию – с собственной экономикой, программным стилем, проблемами и достижениями. И вновь политики и журналисты начинают дискуссии по его поводу, только с совсем иной точки зрения. Сегодня речь идет о защите местного радио от концентрации, и снова в качестве аргумента выдвигается доступ широкой публики к СМИ. Круг замкнулся?

▲

2.4. Система традиционных СМИ расширяется: информационное общество

Пока в общественных дискуссиях о будущем общественного вещания и о допустимости частного капитала в аудиовизуальный сектор «ломаются копья», развитие самого этого сектора ускоряется. Новые технологии до такой степени изменяют коммуникационный «ландшафт», что вскоре выбор между двумя философиями может оказаться ненужным. Никто не может сказать, что принесет с собой информационное общество, движущееся по информационным супермагистралям. Процесс видоизменения традиционных систем СМИ в странах Севера Европы, основанных на «трех китах» – стабильной периодической печати, монопольных общенациональных телевидении и радио, которые действуют в соответствие с принципами «общественной службы», связан со многими причинами. Однако среди причин можно выделить наиболее важные – технологического и социально-культурного характера.

Вызванная развитием новых информационных и коммуникационных технологий (НИКТ) децентрализация каналов информации/развлечений уменьшает значение каналов общенациональных, массовых с точки зрения аудитории СМИ и, одновременно, позволяет индивидуализировать и разнообразить выбор в соответствие с интересами и нуждами потребителей. Этот процесс, носящий глобальный характер, создает новые ниши на информационном рынке, которые заполняются по мере развития технологий (спутниковое ТВ, сети КТВ, сети «ТВ по карточке», платное видео, видеоигры по требованию, развлекательные услуги компьютерных сетей и т.д.)

С другой стороны, предложение программ для новых телевизионных каналов не успевает за ростом их числа, что применительно к небольшим европейским государствам означает усиление зависимости от импорта телепродукции. В северных странах, где национальная культура традиционно являлась объектом пристального внимания государственных органов и общественности, растущая зависимость новых телеканалов от импортных производителей становится все более серьезной проблемой. Она же и проводит к тому, что некоторые неосновные для СМИ формы коммуникации – кино, музыкальные записи – принимают на себя часть функций традиционных средств массовой информации. Так, конкуренция за зрителей между общественными и коммерческими каналами в северных странах часто приводит к сокращению доли национальных программ у первых. Восполнить этот пробел помогают кинотеатры, имеющие в своем прокате национальные кинофильмы, которые к тому же часто снимаются при финансовой поддержке государства. То же можно сказать и о противостоянии коммерческой концепции радиовещания и системе распространения национальной музыки на кассетах, лазерных дисках.

Десятилетие 1990-х гг. принесло немало свидетельств того, что возникшие в 1980-х гг. средства массовой информации (КТВ) достигли в своем развитии определенной стабильности, новые СМИ (платное видео, «ТВ по карточке», др.) продолжают искать, причем довольно успешно, новые пути к аудитории, а «старые» (кино) переживают период возрождения.

Традиционные системы СМИ северных стран видоизменяются и диверсифицируются в первую очередь за счет внедрения новых технологий. Появляющиеся средства уже немассовой информации в одних случаях представляют собой лишь новую, технически более совершенную форму доставки информации или развлечений, а в других становятся симбиозом традиционных и новых СМИ.

В Финляндии, к примеру, идут опыты, в ходе которых апробируется новая технология видео. Транснациональный концерн «Филипс» предполагает предоставить видеосервер и «черные ящики» хельсинкской телефонной компании ХПЮ. Последняя подключила небольшой столичный район к новой системе. В дальнейшем предполагается расширить проект за счет развития сотрудничества с крупнейшей финской кабельной сетью ХТВ. Новая сеть предоставляет как традиционные телевизионные услуги, так и интегрированные услуги, объединяющие телевизор и компьютер.

Слияние традиционных и новых средств массовой информации касается прежде всего использования периодическими изданиями компьютерных технологий не только в собственном производстве. Речь идет о более широком использовании современных технологий в процессе приспособления к быстро меняющейся окружающей среде, с одной стороны, и для повышения конкурентоспособности на коммуникационном рынке, с другой. Именно поэтому эксперименты газет в смежных областях – телетекста, видеотекса – становятся все более частыми.

Выходящая в Стокгольме газета «Афтонбладет» заключила соглашение с двумя аудиовизуальными компаниями – интерактивного телевидения Ай-Ти-Ви и коммерческим спутниковым телеканалом ТВ 3 – о создании совместной службы телетекста. Именно газета в данном проекте берет на себя основную содержательную сторону – подготовку текстовых материалов, которые будут выходить в эфир на ТВ 3. Показательно, что подобные начинания уже предприняты Ай-Ти-Ви и ТВ 3 в Дании совместно с газетами «Политикен» и «Юлландспостен» и в Норвегии совместно с газетой «Афтенпостен».

«Свенска дагбладет», серьезная и одна из крупнейших стокгольмских утренних газет, открыла для своих читателей доступ к собственной базе данных. Имеющиеся в ней материалы сгруппированы в два отдела – политики и «горячих точек». Читатели, имеющие модемы, без всякой платы могут пользоваться как файлами базы данных, так и заранее получать материалы газеты на свой компьютер. По мнению руководителей «Свенска дагбладет», еще трудно оценить возможный интерес к новой электронной услуге, однако ее введение представляется необходимым. «Это вопрос отношений между поколениями, – считают молодые сотрудники «Свенска дагбладет». – Очень важно, чтобы газета, в руках у которой находится значительный поток новостей, не только следила за ним, но и могла им руководить сама».

Еще одна новая форма доставки традиционной прессы – компьютерные сети. Газеты северных стран активно «осваивают» новую территорию глобальной компьютерной сети Интернет. Так, финские газеты выходят в Интернет, с каждым годом расширяя объем передаваемой информации и увеличивая число доступных наименований. Если весной 1995 г. их насчитывалось в Интернете не больше десяти, то к следующей весне это число выросло почти в 4 раза. Однако проблема слияния традиционных и новых СМИ столь значительна, что заслуживает специального внимания.

Новые формы телевидения, основанные на современных технологических достижениях, неуклонно повышают уровень предложения для жителей северных стран. В 1993 году исландская телекоммуникационная администрация приняла решение купила 6,25% акций волоконно-оптической кабельной системы КАНТАТ 3, прокладываемой через Атлантический океан из Канады в Европу. На практике это означало, что жители Исландии не только смогут принимать большое число новых каналов высокого качества – 5 со стороны западных границ острова и 5 со стороны восточных. Прокладка нового кабеля заложила также основу для развития в стране ТВ высокой четкости.

Однако новые виды кабеля – не единственная альтернатива традиционному вещанию. Цифровое радио и телевидение, избранные в качестве приоритетов общественных вещательных корпораций в Швеции, Финляндии, Дании, вносятся в повестку дня законодателей и практиков-телевизионщиков этих стран. Швеция готовится развивать систему цифрового телевидения, передаваемого через наземную сеть ретрансляторов с преобразованием сигналов через «черные ящики» – приставки к телевизорам. Финляндия рассчитывает на «прорыв» в цифровом радиовещании уже на рубеже тысячелетий. В результате будущее традиционных СМИ представляется неясным, но многообещающим.

Самым удивительным в новом видении СМИ в странах Севера Европы остается положение традиционной прессы, телевидения и радио: они остаются – и как традиция, которую надо ценить, и как реальность, с которой надо считаться.

▲

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Гармония и противоречия северной модели

Север Европы привлекает интерес исследователей разных стран мира не только потому, что уровень экономического развития и социальной защиты в странах региона выше, чем в других странах. Культура и национальный характер северян отличаются особым колоритом и неповторимым обаянием. Географическая отдаленность и изолированность североевропейских стран от Европы и остального мира всегда придавала им привлекательную загадочность и единообразие. Словно оправдывая общие стереотипы, генеральный секретарь Северного Совета Андерс Венстрем дал на одном из заседаний этой организации свое определение Севера Европы. «Что такое Север? Это очень личный вопрос. Для меня это в основном способ общения друг с другом, имеющий черты неформальности и прямоты. Это в большой степени основано на том, что мы можем общаться на своего рода общем языке... С более научной точки зрения, северная идентичность – вопрос общих ценностей в культурном наследии и политическом кругозоре».

Сегодня вопрос об общности северных обществ и культур, северного менталитета и характера приобретает новую актуальность. Север Европы во все возрастающей степени характеризуется многослойностью интеграции. Здесь можно выделить интеграцию и на уровне соседних стран, и на уровне Балтийского региона, и на уровне Европейского Союза или специализированных европейских организаций, и на уровне надрегиональных организаций (НАТО). Несмотря на определенную культурную закрытость, Север Европы чрезвычайно интегрирован в мировую экономику и политику. Однако это не ведет к потере его культурного или социального своеобразия, а, напротив, помогает северным странам вырабатывать собственные «противоядия» для сохранения национальной и северной идентичности. Особую роль в этом играют средства массовой информации.

Наряду со схожестью исторического развития средств массовой информации в северных странах, в настоящее время представляется возможным сформулировать и другие основания для выделения систем СМИ стран Северной Европы в единую группу. К их числу относятся:

§            общие черты экономического положения и тенденции развития индустрии средств массовой информации;

§            особенности гибкой и многоуровневой государственной политики по отношению к СМИ, предполагающую, с одной стороны, гарантии сохранения плюрализма и многопартийности в прессе, и децентрализацию и демонополизацию аудиовизуальных средств информации, с другой. В последние годы политика северных государств по отношению к СМИ приобретает еще большее сходство в силу аналогичной во всех странах ориентации на построение информационного общества;

§            сходные социально-политические функции прессы и телевидения, предполагающие значительную ответственность СМИ и журналистов перед обществом прежде всего;

§            сотрудничество государств – членов Северного Совета в разработке и координации совместной политики в сфере СМИ.

Не все перечисленные выше общие черты получили одинаковое освещение в данной работе. По нашему мнению, сотрудничество северных государств в сфере средств массовой информации заслуживает особого внимания, однако эта проблема выходит за рамки традиционного подхода к рассмотрению и анализу систем СМИ. Здесь же представляется логичным суммировать и «расшифровать» причины, на основании которых системы средств массовой информации северных стран могут быть объединены в единую группу. Во-первых, это сходные тенденции экономической жизни. Своеобразие процесса концентрации газетно-издательского капитала по сравнению с другими западноевропейскими странами и США в Северной Европе проявляется в создании газетных цепей или на региональном уровне (Финляндия, Норвегия, Швеция), или на партийной основе (Швеция, Норвегия). С другой стороны, создание крупнейших универсальных монополий СМИ следует общей модели: эти монополии возникают на основе ведущих столичных газетных концернов (Швеция – концерн Бонньеров, Финляндия – «Санома», Норвегия – «Шибстед»), имеют сходную структуру собственности и производства, владея не только общенациональной качественной газетой, вечерним развлекательным таблоидом, рядом журнальных изданий и предприятиями книжной индустрии, но и значительными долями капитала в телевизионном (кабельные сети) и радио (местные радио­станции) бизнесе. К другим сходным чертам экономической жизни следует отнести одинаковый темп концентрации капитала на газетном рынке, что приводит к практически одновременному во всех странах кризису второй печати и сокращению удельного веса печати политических партий; а также сокращение доли рекламы в общих доходах газет, отражающее падение экономической конъюнктуры и реструктуризацию внутренних рынков.

Во-вторых, северным государствам присуща схожая политика по отношению к СМИ. Средства массовой информации в странах региона никогда не были сферой, отделенной от государств и правительств. На протяжении последних десятилетий северные государства разработали многостороннюю политику по отношению к СМИ, которая с течением времени изменяла приоритеты. На первом этапе важнейшей сферой, привлекавшей внимание государства, было общественное телевидение. Государства занимались разработкой законодательных основ деятельности общественных телекомпаний, выработкой принципов их программной политики и обеспечением технического развития (1950–1960 гг.) На смену этому этапу пришел период сохранения системы печати политических партий (1960–1970 гг.), когда во всех северных государствах были одобрены принципы и начато дотирование партийных изданий, религиозной прессы и газет мнений. 1980-е гг. знаменовали переход правительства к политике дерегулирования теле- и радиовещания, ставшей общей для многих западноевропейских стран. В результате вещательная сфера получила неизвестное прежде на Севере разнообразие каналов и программ, а в сами средства массовой информации проникли новые экономические силы, которые прежде не проявляли к ней заметного коммерческого интереса. В настоящий момент (середина 1990-х гг.) речь может идти о появлении новых акцентов в этой политике, когда северные государства, столкнувшись с реальной угрозой концентрации, начинают анализировать свои возможности по сохранению разнообразия СМИ не только с политической, но и с экономической точки зрения (сохранение различных форм собственности на газетных рынках, противодействие их растущей монополизации). Новой перспективой, которая привлекает внимание северных государств во все возрастающей степени, становится информационное общество, возникающее на наших глазах. Переход к информационному обществу становится важнейшим приоритетом государственной политики по отношению к средствам массовой информации.

В-третьих, практически одновременно и с похожими результатами в северных странах произошел/происходит переход от абсолютной монополии государства в сфере эфирного телевидения (парламентский контроль за деятельностью финансируемых зрителями и государством вещательных корпораций) к конкуренции между государственным и коммерческим ТВ. В северных странах реализуется одинаковая схема: ограниченное число государственных общенациональных каналов дополняется одним или двумя коммерческими общенациональными каналами эфирного ТВ. Многоцветность картине и остроту конкуренции придает присутствие на рынке различных западноевропейских спутниковых каналов и нескольких коммерческих каналов скандинавского «происхождения». Несмотря на обострение конкуренции между программами коммерческого и общественного телевидения, у последнего сохраняется высокая доля программ северного производства, детских, просветительских передач. Северные государства сохраняют контроль за информационными и художественно-развлекательными критериями программной политики. Процесс децентрализации и демонополизации вещательной сферы затрагивает в северных странах главным образом местное радиовещание и телевидение, которые в условиях кризиса партийной печати рассматриваются гарантами плюрализма и широкого доступа граждан к информации на местном уровне.

В-четвертых, на медиакультуру и функционирование систем СМИ северных стран значительное влияние оказывают ведущие газеты крупнейших информационных концернов. Возникновение типологически особого вида качественных общенациональных газет («Дагенс нюхетер», «Хельсингин саномат», «Афтенпостен»), адресованных всем социальным группам и распространяющихся в масштабах всей страны, свидетельствует о специфическом северном феномене: ведущая газета, практически не имеющая конкурентов, становится «законодательницей» журналистских мод, а подчас и монополистом в формировании национального общественного мнения («Хельсингин саномат»). Отсутствие конкуренции, по крайней мере, в сфере политической журналистики приводит к опасному положению: качество политической информации общенациональной прессы определяется только внутренними законами и критериями единственной газеты.

Не все события, происшедшие в северных СМИ, укладывается в предлагаемую нами схему. Однако, анализируя трансформацию СМИ в контексте происходящих в северных странах экономических, политических, социальных изменений, нельзя не заметить общих очевидных процессов. На протяжении относительно незначительного исторического периода – одного десятилетия – страны Северной Европы перешли к совершенно иному положению, чем прежде. Позитивные изменения привели к тому, что северные страны:

§            укрепили и преобразовали связи между собой, перенеся их из плоскости сотрудничества, замкнутого рамками Севера Европы, в плоскость северного сотрудничества, включенного в общеевропейский контекст. Это ослабило обособленность североевропейских стран и позволило им усилить свое влияние в международных союзах и объединениях (Европейский Союз);

§            стали для многих новых демократий Европы (Восточная Европа, страны Балтии) естественными и часто первыми партнерами в экономическом и политическом сотрудничестве.

Северная Европа, однако, не избежала и некоторых негативных процессов, которые в первую очередь объясняются «наступлением» рынка и рыночной философии на позиции государства и философию общественного регулирования различных сфер жизни северных стран. Кажется, что «северная модель» в экономике, социальной сфере, в образе жизни если и не исчерпала себя, то подошла, возможно, к концу определенного периода развития. Об этом говорит усиление кризисных явлений в различных сферах стран «северного социализма».

В самих же средствах массовой информации происходят перемены, которые будучи сведены вместе, вообще могут показаться не «северными», а глобальными, проявляющимися в той или иной степени в разных непохожих странах.

Внутри систем СМИ северных стран продолжается достаточно интенсивное развитие аудиовизуального, телекоммуникационного сектора. Это начинает постепенно сказываться на положении периодической печати, которая сокращает тиражи и теряет часть рекламных доходов. Одновременно происходит постепенная трансформация системы средств массовой информации с четким разделением на относительно автономные друг от друга секторы (печать, эфирное ТВ, общенациональное волновое радио) в систему более неразрывную, слитую, переплетенную своими составными частями, причем в этой системе наряду с традиционными и устоявшимися СМИ находится место и для новых, возникающих в результате развития современных технологий.

Жестко отделить в ней отдельные средства информации, становящиеся одновременно и средствами коммуникации потребителей, не представляется возможным.

То, что происходит в северных системах СМИ, можно, скорее всего, назвать начинающейся конвергенцией. Первым и важнейшим уровнем слияния прежде достаточно изолированных друг от друга средств массовой информации становится технологический, на котором возможно объединение газеты, ТВ, радио с компьютером и который позволяет максимально упростить выпуск информации в эфир (дигитальное радио) или полностью индивидуализировать телевидение (многочисленные каналы, доставляемые потребителю разными способами).

Другой уровень слияния СМИ просматривается на уровне собственности. Известные опасения в том, что концентрация различных СМИ всегда приводит к унификации их содержания, часто не находили подтверждения на практике. Напротив, концентрация в последнее время рассматривается как возможность предприятий СМИ удачно конкурировать на рынке. И все же унификация принадлежащих одному владельцу медиакомпаний происходит, хотя просматривается она в иных аспектах. Она заметна на экономико-организационном уровне, на управленческом уровне, в общем ценностно-культурном подходе. В северных странах это проявляется в сходных стратегиях ведущих медиаконцернов и их отдельных дочерних предприятий (концерны Бонньеров, «Шибстед», «Санома»). Концентрация же, переходящая национальные границы, и вовсе говорит о попытках перенести собственную стратегию в соседние страны. При этом не обязательно вновь приобретенные издания начинают полностью повторять мнения и идеи своих новых владельцев. Речь идет о возникновении общей линии поведения на рынке, о сходности сиюминутной тактики в конкурентной борьбе и долгосрочной стратегии развития в своей нише на рынке.

Общая для северных стран проблема – проблема противостояния общественных ценностей философии рынка и предпринимательства – приобретает особую актуальность и остроту в период перехода к новому, компьютеризированному и более информированному обществу новых технологий. Эта проблема прежде проявлялась в конкуренции между общественными вещательными компаниями и их общенациональными теле- и радиоканалами с коммерческим телевидением и радио. Однако в новой ситуации демассификации массовой информации, происходящей на основе внедрения новейших технологий, общество вполне может лишиться единых каналов и средств для ведения общественно значимых дискуссий.

Предсказать сегодня, что произойдет даже со столь устойчивыми системами средств массовой информации, как северные, сложно. И все-таки один почти риторический вопрос в этой связи возможен. Не приведет ли начавшаяся в 1990-е годы трансформация систем СМИ северных стран к их выходу из той почти исключительной обособленности, которая позволяла северной печати и телевидению сохраняться на протяжении десятилетий практически неизмененными?

▲

в раздел библиотека