Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. ЧАСТЬ 1

Первичная цель любого бизнеса – прибыль. Она формируется в результате продаж, которые, в свою очередь, являются результатом контактов. Поэтому количество конференций как средства коммерческой коммуникации во всем мире стремительно увеличивается.

Многие компании рассматривают рынок event-услуг не только с точки зрения потенциальных участников-покупателей, но и в качестве основных игроков-организаторов. Все чаще семинар, конференция и т.п. используются как важная составная часть комплекса маркетинга компании либо как средство получения дополнительного дохода. Однако многие, выходя на этот рынок, не представляют всего огромного объема работ, который необходимо выполнить, чтобы в конце концов добиться успеха.

Многие еще в старые, докапиталистические времена участвовали в подобных мероприятиях: кто – в научных, кто – в комсомольских, партийных или профсоюзных.

И как-то все это выглядело легко и просто. Собрались, «потусовались», кто-то выступил, задали вопросы, обсудили, приняли решение, отметили это дело и разошлись-разъехались. Работа организаторов обычно оставалась «за кадром».

Как любая сфера бизнеса, организация семинара, конференции, форума и т.п. имеет общее и частное.

Общее вполне понятно. Это – цель (заработать денег, продвинуть свою компанию на рынке, раскрутить какой-то товар и т.п.), средства ее достижения (формирование бюджета, реклама, организация продаж, бухгалтерская отчетность и т.д.), план действий и его реализация. Об этом мы, разумеется, тоже поговорим далее.

Однако в этой сфере предостаточно и частного. Именно этому аспекту постараемся уделить главное внимание.

Давайте же «заглянем за кулисы» и последовательно пройдемся по всем этапам этого нелегкого, на самом деле, пути: от замысла – до воплощения.

в начало

Что организуем? Классификация

Много хлеба бывает и на ниве бедных,

но некоторые гибнут от беспорядка.

Книга Притчей Соломоновых, гл. 13, стих 24

Вначале разберемся, что и для чего вы хотите (и можете) провести.

Для наукообразия начнем с классификации. В основе любой из них лежат признаки, по которым объекты относят к той либо иной группе (классу). Эти признаки могут быть различными, следовательно, и классифицировать мероприятия можно также по-разному.

Начнем с исторически закрепившихся терминов, обратившись, например, к Энциклопедическому словарю или к Толковому словарю русского языка. Хотя бы для того, чтобы вы, собрав у себя на фирме два десятка гостей, не смешили людей и не называли это собрание форумом.

Эти термины определяют форму мероприятия.

Ассамблея (фр.) – собрание.

Коллоквиум (лат.) – научное собрание, на котором заслушиваются и подробно обсуждаются доклады на определенную тему.

Конгресс (лат.) – большой съезд, крупное совещание, как правило, международного характера.

Конференция (лат.) – собрание, совещание представителей каких-либо организаций, групп, а также отдельных лиц для обсуждения определенных вопросов.

Семинар (лат.) – групповые занятия для какой-либо специальной подготовки либо для повышения квалификации.

Симпозиум (лат.) – совещание (часто международное) по какому-либо научному вопросу.

Съезд – собрание представителей каких-нибудь организаций или групп населения.

Фестиваль (лат.) – массовое празднество, широкая общественная праздничная встреча, показ достижений в какой-либо сфере искусств.

Форум (лат.) – массовое, представительное собрание, съезд.

Позднее появились такие, ставшие распространенными, виды деловых встреч, как биржи контактов, круглые столы, мастер-классы, семинары-презентации, тренинги и др.

Биржа контактов – способ оперативного установления новых деловых (обычно международных) связей, при котором заранее объявляется о прибытии представителей какой-либо отрасли, региона, страны и т.п., собираются сведения о желающих познакомиться с ними, и составляется достаточно краткое во времени расписание встреч-знакомств.

Круглый стол – форма обсуждения какой-либо проблемы, где ведущий (так называемый панелист) обозначает суть проблемы, различные точки зрения и подходы для ее решения, а затем предоставляет возможность высказаться участникам (обычно заранее подготовленным) и комментирует эти выступления.

Мастер-класс – демонстрация какой-либо технологии или умения мастером своего дела.

Семинар-презентация – представление какого-либо товара или фирмы для ознакомления и последующего всестороннего обсуждения.

Тренинг – семинар, на котором главное внимание уделяется практическим занятиям с обучаемыми с целью выработки и закрепления каких-либо навыков.

В последнее время стала популярной такая форма общения, как деловые завтраки, или ланчи. Снимается хороший ресторан, накрываются столы, за которыми рассаживаются участники мероприятия. В качестве спикеров приглашаются серьезные бизнесмены (обычно их бывает 3–5 чел., чтобы не перегружать программу), которые высказывают свое мнение, делятся опытом в рамках какой-либо актуальной проблемы. Далее идет непринужденная беседа. Помимо получения интересной информации участники, как правило, заводят при этом новые деловые связи. Да и «кушать хочется всегда».

Наконец, появились совсем уж «хитрые» мероприятия, которые рассчитаны лишь на человеческое тщеславие. Например, мне неоднократно попадались приглашения приблизительно следующего содержания: «Уважаемый Александр Александрович! В рамках Международной имиджевой программы “Лидеры XXI столетия” Вы представлены на соискание Международной награды “Лавры Славы” – за профессиональные достижения в современном мире и вклад в интеллектуальное развитие общества. Вручение наград состоится в “Президент Отеле” (г. Москва) на совместной встрече руководителей Европейской Ассоциации бизнеса (Великобритания), Международного Конгресса промышленников и предпринимателей (Россия), Ассамблеи деловых кругов (Россия, Украина) с лидерами российского бизнеса, науки и культуры». А есть еще и такие награды, как «Золотой Меркурий», «Золотой Ягуар», «Святая София».

Достаточно?

Все это на красивом бланке, со всякими вензелями. Среди уже испеченных лауреатов упоминаются разные известные люди. Адресат может прослезиться от гордости за оказанную честь.

И только где-то в самом конце мелким шрифтом прописано, что для получения искомой награды следует лишь позвонить по указанным телефонам и обговорить размер вашего денежного взноса «за участие в церемонии награждения».

Ну, об этом я написал скорее из стремления к полноте изложения. Хотя мероприятие названо встречей, на мой взгляд, оно ближе к тем, что организовывал небезызвестный Остап Ибрагимович. Хотя – оставим без комментариев. Вполне возможно, кому-то такие события нравятся. Например, организаторам.

В английском языке широко используется термин event, который обычно переводится как событие. Термин удачный, поскольку фактически объединяет все те понятия, которые были перечислены ранее. Мы чаще будем использовать, как наиболее общий, термин мероприятие.

Все перечисленные события или мероприятия, по сути, являются собраниями, на которых заслушиваются и обсуждаются выступления по каким-то вопросам. Отличия, в основном, заключаются в количестве и в географии участников, масштабности обсуждаемых тем, порядке ведения собрания (например, есть американский, а также немецкий стиль проведения).

Главное – все участники получают возможность пообщаться с коллегами, причем собранными вместе в большом количестве.

Форма проведения мероприятия тесно связана с его масштабом и, соответственно, с уровнем значимости. По этому признаку все они могут быть разделены на: международные, национальные, межрегиональные, региональные, городские (местные), локальные (частные, внутрифирменные). Данный признак определяет как сферу распространения информации о мероприятии, так и географию участников. Обычно международные мероприятия проводятся в достаточно крупных формах (конгресс, конференция, симпозиум), хотя не редкость и международные семинары.

По своему содержанию (или по тематическому критерию) все мероприятия можно разделить на деловые и научные. Хотя, конечно, проходят и разнообразные партийные «тусовки» (съезды, например), но я всегда старался держаться от них подальше. Для общности далее будем их считать разновидностью деловых мероприятий.

На последних обсуждаются проблемы бизнеса, например: возможности получения инвестиций, политика государства или региональных властей в какой-либо отрасли, соответствующая законодательная база, практика работы компаний, наконец, более узкие темы – мотивация сотрудников, организация менеджмента, бухгалтерский и управленческий учет и т.д. В этом смысле деловые мероприятия можно разделить на две категории: универсальные (общеэкономические) и отраслевые (специализированные).

На научных мероприятиях обсуждаются, разумеется, научные вопросы.

Однако для организаторов проведение научной конференции также может (и обязано) быть бизнесом, т.е. проведение научной конференции не должно быть убыточным.

Кстати, для многих международных ассоциаций проведение научных мероприятий является одной из основных статей дохода.

Например, самая известная и крупнейшая в мире ассоциация специалистов в области радиоэлектроники IEEE проводит не менее 300 конференций ежегодно. При этом организация получает доход с каждой из них в основном за счет использования своей торговой марки.

Обычно деловые мероприятия короче научных, их стандартная длительность – 1–2 дня. Научные порой растягивают на 4–6 дней (с учетом культурной программы).

У этих двух категорий обычно существенно различаются принципы формирования списка выступающих.

Для формирования программы научной конференции нужно, как правило, сделать следующие шаги:

ü объявить о проведении конференции;

ü широко разослать приглашения к участию в ней;

ü из числа ведущих ученых создать программный комитет, который рассмотрит поступившие отклики и отберет наиболее интересные заявки;

ü в итоге, составить программу.

Аудиторию научной конференции составляют выступающие (они выслушивают своих коллег), а также все, кто не попал в докладчики, но изъявил желание (оплаченное, конечно) побывать на мероприятии. Как правило, количество желающих выступить бывает столь велико, что участников без доклада и не принимают.

Для выступления на деловой конференции обычно докладчиков приглашают целенаправленно, из числа наиболее интересных людей в заданной сфере бизнеса. В зале при этом сидят, в основном, только слушатели. По сути, формирование программы деловой конференции сродни созданию концертной программы. Если у вас выступают корифеи, то и публика будет ломиться. Поэтому при организации мероприятия в таком формате часто приходится платить докладчикам.

Может быть и другой вариант – выступающие буквально покупают право сделать доклады, которые в этом случае имеют, чаще всего, рекламный характер. Здесь уже программа формируется по принципу «кто платит, тот заказывает музыку».

Можно вводить менее важные критерии классификации мероприятий, например, по месту, по способу и по частоте проведения. В первом случае мероприятия могут быть местными или выездными, т.е. проводимыми за пределами региона или страны фирмы-организатора. Во втором случае мероприятия разделяются на те, которые проводятся постоянно в одном месте, и на «путешествующие», когда каждый раз выбирается новое место проведения (так называемый «деловой», или инсентив-туризм). Наконец, мероприятия могут быть единичными, ежегодными и периодическими (проводимыми каждые 2–3 года).

Еще одна важная возможность классификации основывается на критерии, который, в свою очередь, определяет ваше отношение (точнее, вашей фирмы) к мероприятию. Ваша компания может быть:

Ø заказчиком мероприятия;

Ø организатором собственного мероприятия, цель которого – презентация какого-либо вашего товара или самой фирмы;

Ø организатором мероприятия, проводимого по чьему-либо заказу;

Ø наконец, организатором своего мероприятия, проводимого ради получения прибыли.

В первом и во втором случаях вы, разумеется, несете расходы на подготовку и проведение события. В последних двух ваша компания уже относится к категории фирм, для которых организация мероприятий является основным видом бизнеса. Однако четвертый вариант является, пожалуй, самым общим для всех, поскольку именно в этом случае наиболее полно проявляются все стадии и элементы процесса подготовки мероприятия.

Поэтому далее мы будем рассматривать, главным образом, эту последнюю ситуацию, когда вы решили зарабатывать путем проведения своих собственных деловых мероприятий. Все остальные случаи можно «уложить» в эту схему «с запасом».

Необходимо заметить, что «на ровном месте» подобный бизнес обычно не начинается. К нему приходят, захватив достаточно прочные позиции в какой-то сфере бизнеса (при этом организация конференций служит не только получению прибыли, но и продвижению компании), занимаясь консультированием в какой-либо отрасли и т.п. Часто к такому бизнесу приходят фирмы – организаторы специализированных выставок.

Несмотря на многообразие различных мероприятий, все они подчиняются основным законам бизнеса. Чтобы мероприятие удалось, нужно понять эти законы и затем применить их в конкретной ситуации. Рассмотрением этих ситуаций мы далее и займемся.

в начало

Кто организует?

Если будешь не ленив, то, как источник, придет жатва твоя;

скудость же далеко убежит от тебя.

Книга Притчей Соломоновых, гл. 6, стих 11

Рабочая группа

У того, кто ничего не делает, всегда много помощников.

Л. Толстой

Хорошо известно, что любое дело начинает продвигаться, если им занимается человек, заряженный на результат, «моторчик», который относится к делу неформально, с желанием выполнить его как можно лучше. Если посмотреть на это с другой стороны, например, со стороны руководителя компании, которая занимается организацией конференции, то для реализации подобного дела нужен ответственный, т.е. менеджер проекта. Чтобы потом было с кого спросить за результат. Да и кто-то же должен «начать».

На мой взгляд, если подобного человека, увлеченного какой-либо конкретной темой, нет, то лучше и не начинать проект. Скорее всего, такой проект «завалится».

Пример из жизни

В 1999 г. было образовано Некоммерческое партнерство «Конгресс-Бюро Санкт-Петербурга». Основными задачами партнерства были объявлены:

ü продвижение Санкт-Петербурга на рынке event-услуг;

ü привлечение в свой город event-мероприятий и содействие в их проведении;

ü развитие event-туризма;

ü проведение собственных мероприятий;

ü организация участия в зарубежных мероприятиях.

Идея была весьма интересной и полезной. Основной отличительной чертой партнерства его организаторы полагали создание полной, законченной технологической цепочки по подготовке и проведению мероприятий. Она формировалась из различных компаний, входящих в партнерство, каждая из которых оказывала свой комплекс услуг (логистических, переводческих, транспортных, рекламных и т.д.). Причем в партнерство вошли фирмы, действительно лидирующие в своих секторах рынка, хорошо зарекомендовавшие себя.

К сожалению, большая часть этих намерений оказалась нереализованной. Основной тому причиной было отсутствие какой-либо заинтересованности и поддержки со стороны городской администрации. Но, на мой взгляд, это произошло еще и потому, что не нашлось лидера, того самого «мотора», не просто заинтересованного в доведении этого проекта до конца, а преданного идее профессионала, энтузиаста. Только такой человек смог бы реально сплотить руководителей отдельных фирм – членов партнерства, довести до практических дел продекларированные цели.

Еще раньше нечто подобное, названное некоммерческой ассоциацией «Московское конгресс-бюро» (Moscow Convention Bureau), создавалось в столице. По замыслу организаторов, оно должно было выполнять, в основном, маркетинговые функции и «продавать» Москву как место для проведения крупных международных мероприятий. При этом также предполагалось объединение усилий городских властей и коммерческих организаций для их подготовки и проведения. Результат, насколько мне известно, тот же, что и в Санкт-Петербурге.

Если мероприятие достаточно крупное, особенно с привлечением сторонних организаций, то каждый партнер делегирует своего представителя (менеджера проекта) в общее дело. Таким образом формируется так называемая рабочая группа. Именно она является тем двигателем, который должен вытянуть весь проект.

Формирование рабочей группы – очень важный момент, поскольку именно от нее, от отношения ее участников к делу, зависит, в значительной мере, конечный успех или провал.

Не забудьте, разумеется, что в такой группе должен быть определен руководитель. Как правило, им становится либо наиболее опытный член рабочей группы, либо ответственный представитель из ведущей фирмы-организатора, имеющий право принимать решения.

Именно рабочая группа должна реализовать самый важный и самый тяжелый первый этап подготовки мероприятия.

Рабочая группа подбирает партнеров; кроме того, она должна сформировать главный руководящий орган мероприятия – Организационный комитет.

Ей необходимо если не выработать, то отшлифовать ключевые идеи, разработать концепцию мероприятия.

Наконец, после этого она тянет весь воз задач, которые нужно решить для того, чтобы мероприятие успешно состоялось.

в начало

Выбор партнеров

Человек по своей природе есть существо общественное.

Аристотель

Хороший советник лучше любого богатства.

Сократ

Говоря о партнерах, следует учитывать, что под этим термином кроется несколько категорий организаций.

Во-первых, партнерами могут быть такие же компании, что и ваша фирма, т.е. профессиональные организаторы мероприятий. В идеале лучше обходиться без них, поскольку все подобные однотипные фирмы являются, конечно, конкурентами, и неизвестно, как сложатся ваши взаимоотношения в будущем, особенно в случае успешного мероприятия. Разумеется, такие альянсы следует обставлять соответствующими договорами, но все же... «Береженого Бог бережет». Однако бывают ситуации, когда без них не обойтись.

Пример из жизни

Мне доводилось участвовать в подготовке международных (российско-британских или российско-германских) деловых конференций. Это было особенно популярно накануне 300-летия Санкт-Петербурга. При этом приходилось трудиться в партнерстве с фирмами, имеющими хорошие контакты и опыт работы в Англии или Германии. Они формировали свою, зарубежную часть, а наша сторона – российскую (имеется в виду подбор докладчиков и привлечение участников).

В подобных случаях нужно заранее скрупулезно оговаривать права и обязанности обеих сторон. Иначе легко перейти к конфликтам.

Конкурент может стать партнером и в случае, когда каждая из сторон имеет в своем багаже приблизительно равные по уровню традиционные мероприятия со схожей тематикой. В такой ситуации иногда предпочтительнее не «бодаться», а договориться об альянсе.

Во-вторых, партнерами могут быть организации или фирмы, работающие в той отрасли, в рамках которой формируется мероприятие.

Наиболее часто такими партнерами становятся вузы, отраслевые НИИ и профессиональные ассоциации, поскольку там легче всего найти подходящих консультантов – отраслевых специалистов. Кроме того, в таких организациях обычно имеются неплохие базы данных о потенциальных участниках мероприятия.

И в этом случае нужно быть достаточно внимательным к договорной части взаимоотношений, поскольку исторически сложилось, что вузы и НИИ привычны к организации всякого рода конференций и семинаров. Там есть множество работников, которые уже давно умеют грамотно решать такие задачи. И если вы породили успешный проект, то нет гарантий, что через год-другой вам не скажут классическое, что «с этим делом мы справимся и без вас».

Следующая, третья категория партнеров – это учреждения различных ветвей власти (законодательной, исполнительной, федеральной, региональной, городской и т.д.). Наличие таких партнеров (особенно министерств, ведомств и т.п.) в вашем мероприятии придает ему, безусловно, дополнительный вес, поскольку это служит некоторой гарантией, что в событии примут участие представители данных властных структур. Обычно это интересует многих участников, особенно когда ожидается присутствие крупных фигур, с которыми в обычной жизни встретиться не так-то просто.

Кроме того, подобные партнеры всегда имеют в своем бюджете средства на организацию каких-либо мероприятий. Ваша задача – договориться о том, чтобы кусок из этого пирога оказался на вашем столе.

Однако и заполучить таких партнеров всегда бывает непросто. Подобных просьб-приглашений поучаствовать где-либо в качестве партнера-соорганизатора поступает довольно много, и далеко не все из них удовлетворяются. Тут многое зависит, конечно, от уровня ваших контактов.

Кстати, никогда не объявляйте подобные учреждения партнерами на основе устных заверений, особенно обещаний не от первых лиц. Обязательно получите письменное согласие. Иначе всегда есть вероятность попасть в неловкое положение самозванца и сильно испортить отношения.

Наконец, существует еще одна, достаточно важная, категория партнеров, которые опять же легко могут оказаться в дальнейшем и конкурентами. Речь идет о компаниях, работающих на рынке информационных услуг, т.е. об информационных агентствах, профессиональных и аналитических изданиях, теле- и радиопрограммах, компаниях, обладающих мощными интернет-проектами, консалтинговых фирмах и т.п.

Пример из жизни

Хорошо известный журнал «Эксперт» (www.expert.ru), обладая мощным рекламным ресурсом, несколько лет назад начал организацию собственных конференций. Популярная газета «Деловой Петербург» (www.dp.ru) создала подразделение, которое регулярно организует семинары и конференции. Все они обладают большими рекламно-информационными возможностями, с одной стороны, и сами нуждаются в информационных услугах в смежных областях – с другой.

После формирования списка всех партнеров-организаторов пора переходить к персоналиям.

в начало

«Руководящие органы»

Настоящих буйных мало – вот и нету вожаков.

В. Высоцкий

Кроме рабочей группы, т.е. рабочей лошадки, которая тянет весь воз проблем, связанных с подготовкой мероприятия, любое достаточно крупное мероприятие имеет еще несколько «органов власти».

Обычно это – Организационный комитет (как его называют Оргкомитет) и Программный комитет. Реже возникают дополнительно различного рода Президиумы, почетные Президиумы и т.п. Последние появляются, правда, не столько из деловых, а скорее из «политических» соображений.

Оргкомитет стараются составить из наиболее крупных, весомых фигур из заданной сферы проблем или из определенной отрасли. Включение таких лиц в Оргкомитет еще в большей степени, чем перечень партнеров, служит визитной карточкой мероприятия, мерой его весомости, поскольку, согласившись на присутствие в Оргкомитете, эти люди с большой степенью вероятности примут участие в мероприятии. Чем крупнее фигуры в Оргкомитете, тем, естественно, солиднее мероприятие.

Однако кроме функций приманки, рекламы мероприятия Оргкомитет может послужить для решения и других проблем, особенно связанных с формированием программы делового мероприятия и финансирования.

Одно дело, когда вы сами как член рабочей группы будете приглашать для выступления какую-либо важную персону (если еще сможете до нее добраться), а другое дело, когда этой персоне позвонит член вашего Оргкомитета и скажет запросто: «Слушай, Петрович, тут ребята хорошее дело затеяли, нужно выступить. Договорились?» – а потом еще и добавит: «Хорошо бы им еще и денег подкинуть».

Заставить Оргкомитет активно работать – задача руководителя рабочей группы. Поэтому он обычно одновременно является и членом Оргкомитета.

Идеально, если в ходе подготовки вам удастся провести 2–3 заседания Оргкомитета. На первом – изложить суть мероприятия и поставить задачи. На следующем – проверить ход выполнения, напомнить о себе. Наконец, подвести итоги подготовительной работы, что-то подправить. А главное – заручиться заверениями членов Оргкомитета об их присутствии на самом мероприятии.

Оргкомитет возглавляет председатель (или сопредседатели, если в Оргкомитете присутствует несколько равнозначных фигур и не хочется никого обидеть). У председателя, как правило, есть несколько заместителей.

Важная роль председателя – подписывать различные письма в адрес потенциальных докладчиков, спонсоров и т.п. О таких письмах мы еще поговорим далее.

Программный комитет формируется обычно только при подготовке научных мероприятий из числа наиболее серьезных, эрудированных ученых. Его основная функция – рецензирование и отбор присылаемых докладов. Задача членов Программного комитета – не пропустить докладчиков со слабыми выступлениями. Кроме того, они должны выстроить последовательность выступлений, т.е. составить программу, что также не просто. Здесь приходится учитывать значимость докладов, их взаимосвязанность, амбиции докладчиков и многие частные обстоятельства.

В деловых мероприятиях роль Программного комитета чаше играет рабочая группа, реже – Оргкомитет.

Теперь, когда понятно, кто организует мероприятие, следует разобраться, а что же будем организовывать. В связи с этим необходимо рассмотреть принципы построения общей концепции мероприятия.

в начало

Разрабатываем общую концепцию мероприятия

Не стремись знать все, чтобы не стать во всем невеждой.

Демокрит

Глупо для переезда через лужу на челноке

раскладывать перед собой морскую карту.

В. Белинский

Выбор цели

Когда человек не знает, к какой пристани он держит путь,

для него ни один ветер не будет попутным.

Сенека

Всякая коммерция – это попытка предвидеть будущее.

С. Батлер

Начнем с самого общего. У вашей (как и у любой другой) компании должна быть стратегия, т.е. некоторая глобальная, но конкретная (по времени достижения и по результату) цель, к которой можно приблизиться в ходе достижения других, менее значительных целей. Не забывайте классику – «любой ветер не будет попутным, если не знаешь, куда плыть».

Чтобы определить свою стратегию, необходимо понять, что вам нужно от бизнеса, чего вы намереваетесь добиться. Иначе говоря, любой проект – это отражение какой-либо бизнес-идеи.

Чтобы разработать стратегию, необходимо поставить цель, осознать свои собственные устремления и желания.

Хотите ли вы стать «первым парнем на деревне», или ваша цель – организация мероприятий, на которых будут выступать Президент страны или премьер-министр?

Получаете ли вы удовольствие от нескончаемого потока новых знакомств и встреч?

Удовлетворитесь ли вы положением эксперта-лидера в какой-то одной отрасли либо претендуете на более широкий охват?

Наконец, не следует забывать, что в итоге вы должны получить какие-то деньги, необходимые для вашего существования и для поддержания или развития вашей компании. Так какие деньги вас устроят?

Следующий шаг в построении стратегии – это поиск средств достижения цели и ответа на вопрос: «Каким образом можно достичь этой глобальной цели?» То есть вы начинаете разбивать свой путь к высшей цели на ряд промежуточных этапов, каждый из которых должен быть также конкретным по результату и конечным во времени.

Уместно сразу же заметить, что не следует слишком уповать на стратегию, на глобальные планы. На пути к их достижению, вполне вероятно, может встретиться поворот, который уведет совершенно в иную сторону. Другими словами, ваши конкретные практические шаги (т.е. тактика) могут существенно изменить стратегические замыслы.

Если же таких поворотов появится одновременно несколько, и все они выглядят привлекательными, то не уподобляйтесь буриданову ослу, следуйте по любому из этих путей. Только не стойте на месте, идите.

В то же время не следует хвататься за все сразу. В практике работы компаний, которые предоставляют услуги своим клиентам (а event-бизнес – это именно оказание услуг), сложилось правило, что более узкая специализация повышает привлекательность фирмы.

Причем речь идет о привлекательности сразу в двух аспектах. С одной стороны, вы наращиваете и укрепляете деловые связи среди лидеров какой-то отрасли, которые могут в дальнейшем стать членами Оргкомитета вашего мероприятия или выступить в качестве интересных докладчиков.

С другой стороны, вы формируете и расширяете адресную базу данных потенциальных участников, завоевываете необходимый авторитет в широких слоях какой-либо отрасли.

Пример из жизни

В этом отношении показательна деятельность питерской компании «Мономакс» (www.monomax.org, www.2russia.com), которая позиционирует себя как организатор заказных мероприятий. В первые годы своей работы «Мономакс» занималась, в основном, подготовкой конференций и симпозиумов только в области медицины. Компания успешно организовала и провела довольно много крупных мероприятий в этой сфере, а уже потом, завоевав авторитет, стала активно браться и за конференции в других областях. Им уже было что продемонстрировать потенциальным заказчикам из этих других областей. Надежные позиции, занятые ими в медицинском мире, позволили значительно проще получать заказы из других отраслей.

Посмотрите на другие известные компании, которые уже сами генерируют новые, интересные мероприятия. К ним относится, например, московская фирма «Евентум» (www.eventum.ru). Основная часть конференций и семинаров посвящена общим проблемам бизнеса, интересным для любых отраслей практической деятельности. Среди этих проблем менеджмент, маркетинг, управление персоналом, финансы, юридические услуги, организация мероприятий. Круг предметных отраслей, в рамках которых компания проводит свои мероприятия, достаточно ограничен: телекоммуникации, информационные технологии.

Если вы со всеми перечисленными проблемами справились и живете в согласии со своими устремлениями, то пора от философии переходить к практическому вопросу: как при этом, кроме получения удовольствия, зарабатывать деньги.

Прежде всего, необходимо осознать, что ваше мероприятие – это товар, точнее услуга, которую вам предстоит продать.

Самое главное отличие услуги от товара – ее неосязаемость. Услугу невозможно попробовать и оценить до начала потребления. Это очень важно, поскольку ваш покупатель находится в состоянии неопределенности, он не видит реальной ценности и привлекательности того, что собирается приобрести. Фактически участник вашего мероприятия оказывает вам кредит доверия, который нельзя не оправдать.

Другое важное отличие услуги от товара – ее невозможно сохранить. Иными словами, ваше мероприятие имеет значение для потребителей лишь в ходе проведения. Ни до, ни после оно не существует, его не поставишь в гараж или на полку.

Следующее отличие услуги от товара связано с тем, что она неотделима от своего производителя, и, как правило, производство реализуется одновременно и в том же месте, что и потребление.

Еще одно отличие услуги – непостоянство качества. Вы можете великолепно провести одно мероприятие, но завалить следующее по самым невероятным причинам. Помните: «...не было гвоздя – подкова упала»? В этом отношении крайне велика роль каждого участника вашей команды. Кроме того, в этом бизнесе нет мелочей. Правильнее сказать, их огромное множество, и каждая может иметь решающее значение. К этому мы еще не раз вернемся.

Наконец, ваша услуга является многофункциональной, поскольку каждый участник приходит на мероприятие со своими, порой многочисленными, целями и задачами.

В современной деловой литературе имеется достаточно книг, где подробно описаны требования к ходовому товару. Поэтому не будем останавливаться на общей теории. Можно хорошо знать теорию – и, тем не менее, как говорится, «влететь».

А на практике мы должны опять вернуться к вопросу о целях, но на этот раз к целям промежуточным, к тем, которые достигаются в результате выполнения отдельных этапов. Другими словами, нужно понять, чего вы хотите добиться, продавая свой «товар».

Вопрос архиважный. Цель «срубить бабло» – не самый лучший вариант, он часто заводит в тупик, так как при этом можно забыть о перспективе.

Цели, например, могут быть такими:

ü «застолбить поляну», т.е. первым поднять для обсуждения какую-либо актуальную проблему;

ü оставить хорошее впечатление и создать задел на будущее;

ü обеспечить себя надежными и долговременными бизнес-контактами;

ü найти инвестора;

ü • осуществить исследование рынка или товара;

ü удовлетворить потребности покупателя – участника конференции.

К каждой подобной цели следует подходить критически и внимательно. Хорошо известно, что цель поставлена правильно, если она удовлетворяет следующим требованиям (очень четко это сформулировал независимый бизнес-консультант и тренер Игорь Базылев – http://subscribe.ru/catalog/economics.school.bazylev). Цель должна:

ü быть измеримой, т.е. иметь какие-то определенные качественные и/или количественные характеристики, по которым можно оценить текущее состояние на пути к ее достижению и момент завершения деятельности;

ü быть ясно и четко описанной, не содержать двусмысленностей и неточностей;

ü иметь достаточно точные временные характеристики, т.е. можно ожидать и планировать, что и когда получится или произойдет;

ü быть реально исполнимой в пределах ваших конкретных возможностей, в противном случае вы имеете дело не с целью, а с пустыми мечтами и фантазиями;

ü содержать мотивацию, стимулировать сотрудников на достижение заданных, высоких результатов, поощрять инициативу и творчество;

ü быть согласованной между руководителем и подчиненными; лучше всего, когда исполнители сами определят цель, а не бездумно, как в армии, согласятся с тем, что им прикажет руководство. Однако иногда следует поступить наоборот – руководству требуется дать указание, поскольку подчиненные могут недооценивать свои способности и поставить чересчур мелкие цели по сравнению со своими реальными возможностями.

Самое главное, пожалуй, – вам нужно создать свой, уникальный, единственный, непохожий, нетиповой товар. Используя классиков, можно сказать: необходима «плодотворная дебютная идея», позволяющая создать товар, от которого невозможно отказаться.

От какого же товара никто не откажется? По-видимому, от того, который приносит людям пользу. Таким образом, ваш товар, точнее, ваша услуга-мероприятие должна быть новой и удовлетворять не надуманные, а реальные потребности потенциальных участников.

Какие потребности испытывают участники конференций? Об этом мы уже говорили. Это, в первую очередь, заинтересованность в новой, полезной информации и потребность в общении с интересными и полезными людьми. Вот из этого и следует исходить, определяя идею для мероприятия.

При выборе отправной идеи очень важно не повторять похожие события, а самостоятельно придумать что-то оригинальное. Копирование может помочь, как правило, лишь в краткосрочной перспективе (если только вы не располагаете каким-то мощным ресурсом, особенно административным) либо в случае, когда вы ограничиваете себя очень узкими географическими рамками.

Очень эффективно и, пожалуй, необходимо – привлечь к процессу формирования идеи конференции, ее цели крупную фигуру, личность, эксперта-консультанта, а не безликих подражателей. В этом случае можно надеяться, что ваше мероприятие будет интересно не только вам самим.

Хотя учитывайте, что иногда «эксперт – это человек, знающий все больше и больше о все меньшем и меньшем».

Разумеется, можно заказать или провести полномасштабное маркетинговое исследование и выяснить, какие же актуальные проблемы существуют в выбранной вами отрасли. Однако вы существенно сэкономите время и средства, если найдете серьезного специалиста (или специалистов), который подскажет ключевые, самые главные идеи проекта.

Вообще, не стоит сильно уповать на какие-либо маркетинговые исследования. История знает множество примеров провальных акций, которые проводились весьма крупными компаниями (вроде Ford'a или Coca Cola) и базировались на результатах подобных исследований. Бизнес, на мой взгляд, достаточно далек от исследований, т.е. от науки. Но, как говорил Нобелевский лауреат по физике Р. Фейнман (R. Feynman): «Не все то, что не наука, уж обязательно плохо Любовь, например, тоже не наука. Словом, когда какую-то вещь называют не наукой, это не значит, что с нею что-то неладно: просто не наука она, и все».

Кстати, в последние годы даже в таких точных науках, как математика, все больший интерес и распространение получают теории, предназначенные для описания хаоса и беспорядка.

Однако не ждите, что эксперт-консультант решит все ваши проблемы. В конце концов, консультант тоже человек, он тоже может ошибаться. Его точка зрения – это мнение всего лишь одного человека.

Поэтому новые идеи следует искать всегда и везде. Никогда не угадаешь, откуда вдруг может возникнуть свежая идея. Это может быть статья в газете или журнале, случайно услышанная реплика, результат общения с друзьями и т.д. Интернет, хоть его и называют часто большой помойкой, скорее является складом новых идей.

Таким образом, нужно постоянно «держать ушки на макушке», глаза – широко открытыми, а разум – готовым к новым замыслам.

Стоит лишь быть внимательнее, и вы обнаружите, что идей превеликое множество. Разумеется, не все они могут привести к успеху. Их необходимо тщательно обдумывать, обсуждать с коллегами, со специалистами, но запас их неисчерпаем.

Пример из жизни

В Интернете мне однажды встретилось интервью с генеральным директором компании ООО «Евентум» (о которой я уже упоминал) Александром Шумовичем (www.eventum.ru). На вопрос: «А где вы берете идеи для своих мероприятий?» – он ответил:

«Я много общаюсь с людьми и много читаю: книги (в среднем одну в неделю), периодику, новостные сайты с различными ситуациями, цепочка размышления над которыми к чему-то приводит. Это если говорить о спонтанном приходе идей. Но их можно искать и методично. Недавно я читал книгу про историю Apple, и первое, что меня поразило, это – закладка, приложенная издателями. Сама мысль о том, что читающему книгу человеку должно быть удобно. В поисках идеи я представляю себя на месте автора Apple, и задача упрощается – находится решение. Я сажусь перед белым листом бумаги и, не оглядываясь на прошлые проекты, пишу все заново. Как “нЕ-что” должно быть. И после этого задача – перенести решение из точки А в точку В».

Прекрасный, на мой взгляд, ответ, очень хорошо иллюстрирующий ситуацию.

Для того чтобы всегда иметь возможность быстро предложить что-то свежее, неординарное, существует вообще-то множество способов.

Первый и основной способ предполагает, что вы постоянно собираете, буквально коллекционируете новые идеи, тенденции, тренды. Это следует делать постоянно: во время работы, отдыха, общения с людьми, хождения по магазинам и т.д. Особенно важно это делать, просматривая деловую и отраслевую прессу или телевизионные передачи, а также встречаясь со специалистами в какой-либо области.

В этой связи необходимо подчеркнуть важность умения общаться с незнакомыми людьми. Эту способность, крайне необходимую в любом бизнесе, мы еще не раз вспомним. Поймите, что очень легко пройти мимо настоящего кладезя оригинальных идей, которым часто может оказаться какой-либо незаметный на первый взгляд собеседник. А стоит «зацепить», «разговорить» его, и потом только успевай фиксировать свежие идеи. Что ни фраза, то готовая тема для новой конференции. Как правило, настоящие специалисты с большим удовольствием делятся своими соображениями с заинтересованным собеседником.

Пример из жизни

В этом отношении я всегда с огромным удовольствием вспоминаю встречи с пресс-секретарем, руководителем Комитета по СМИ и связям с общественностью Ассоциации банков Северо-Запада (www.nwab.ru) Владиславом Иосифовичем Шинкунасом. Во время первой же из них на вопрос «А какие темы вы считаете актуальными для обсуждения банковским сообществом?» он прочел мне примерно часовую лекцию о проблемах банковского дела и путях их решения. Конференционных тем в этой лекции был не один десяток. И все последующие встречи проходили примерно таким же образом.

Собирать и коллекционировать – это означает записывать и систематизировать. Только записанная идея не потеряется, не забудется и сможет в нужное время прийти на помощь.

Разумеется, чтобы в повседневных контактах или наблюдениях распознавать порой незаметные перспективные деловые идеи, нужно учиться слышать и видеть, необходимо уметь анализировать. В противном случае вам не стать успешным организатором.

Другой, также полезный способ – внимательно следить за конкурентами. Это вовсе не означает, что вам следует их копировать. Достаточно лишь подхватить свежую мысль, препарировать ее или перенести в другую отрасль, и вот – вы «на коне».

Пример из жизни

В конце 90-х гг. мы провели по заказу удачный семинар об использовании современных информационных технологий в библиотечном и музейном деле, затем – аналогичный семинар для специалистов в области организации выставок. На одном из них побывал руководитель конкурирующей фирмы. Через год основной темой его мероприятий стало использование современных информационных технологий в энергетике, в легкой промышленности, в судостроении и т.д.

Еще один способ поиска новых идей связан с анализом ситуаций, вызывающих ваше неудовольствие, раздражение. Вполне вероятно, за этим может скрываться какая-то важная нерешенная проблема.

Говоря о поиске новых идей для мероприятий, следует упомянуть еще одно важное обстоятельство. Психология людей такова, что они лучше всего воспринимают что-либо уже известное, а подлинно новое встречается «в штыки». Поэтому, вынося на суд коллег свои предложения, будьте готовы к тому, что самые лучшие, на ваш взгляд, идеи будут нуждаться в самой сильной защите. В интересной книге на эту тему[1] приводится много примеров, подтверждающих этот принцип.

На свете существует множество образованных людей, которые доходчиво объяснят вам, почему ваша идея не годится, почему она провалится и т.д. В связи с этим мне всегда вспоминается история об одном из крупнейших физиков мира (кажется, это был А. Эйнштейн). Его спросили, как делаются великие открытия. Он ответил, что это очень просто. Есть очевидные истины, которым все следуют, но иногда находится некто, незнакомый с этой общеизвестной точкой зрения. Вот он-то и делает шаг в сторону, куда ходить, как все знают, не стоило, и открывает новое. Таким образом, иногда полезно мыслить неразумно. Следует заметить, что в дальнейшем это революционное открытие также переходит в категорию общеизвестных истин.

Поэтому важнейшими качествами, которыми нужно обладать, работая в этом (да, наверное, в любом) бизнесе, являются стойкость и сила духа, способность идти вопреки общепринятому мнению.

Поскольку хороших (на первый взгляд) идей возникает великое множество, не стоит стремиться охватить все и вся, пытаться реализовать все ваши идеи.

Пример из жизни

Анализируя финансовые результаты нашей компании за несколько лет, я убедился в справедливости закона Парето (или 80:20). Согласно этому закону, 80% нашего бюджета формировались за счет 20% проведенных мероприятий. Остальные 80% мероприятий фактически являлись пустой суетой. К этому можно добавить и еще одно общеизвестное соображение: практически одни и те же усилия нужны, чтобы заработать 100 руб. и 100 тыс. рублей. Поэтому лучше – меньше, но дороже.

Справедливости ради должен добавить, что я так и не нашел подходящего ответа на следующий вопрос. Как будет выполняться закон Парето, если отбросить те самые «лишние» 80% мероприятий и заняться только наиболее прибыльными?

История бизнеса наполнена множеством ситуаций, когда, казалось бы, блестящие идеи терпели крах. От неудач никто не застрахован. Любая затея может провалиться. Вспомните, что по определению любое коммерческое предприятие связано с риском.

Пример из жизни

Один мой товарищ, побывав еще в советские времена в США, более всего обратил внимание на то, что самая уважаемая профессия у американцев – это бизнесмен. Одной из главных тому причин был постоянный риск. По американской статистике из 100 новых предприятий выживает всего лишь несколько. В первый год своего существования разоряются 80%, в последующие 5 лет – 80% от оставшихся «в живых». Причем это считается нормой.

Любая неудача там рассматривается как урок, которым нужно правильно воспользоваться. «На ошибках учатся». «За одного битого двух небитых дают».

Для успеха нужно поверить в свою удачу. Это уже, скорее, относится к эзотерической сфере, которая часто носит название «позитивное мышление». Жизнь показывает, что вера – это не пустой звук. Действительно, каждому воздается по вере его.

Если вы уверены в себе и своей правоте, критерий может быть лишь один – практика.

Я часто вспоминаю притчу о двух лягушках, которые попали в кувшин с молоком. Одна от безысходности сложила лапки и утонула, а другая молотила лапами до тех пор, пока вдруг не сбилось масло. И она вылезла на волю. Поэтому в любой ситуации нужно бороться до конца. В конце концов «собьется масло».

Таким образом, идея появилась, вы доказали себе и другим, что она перспективна; засучивайте рукава, проведите ревизию ваших ресурсов и – в путь.

В первую очередь нужно разобраться, по каким территориям и местам пройдет ваша дорога.

в начало

Состояние рынка

Начало всякого дела – размышление,

а прежде всякого дела – совет.

Сирах, гл. 37, стих 20

Успех полностью зависит от состояния рынка сбыта, т.е. от того, насколько интересно и необходимо ваше мероприятие потенциальным участникам.

Чтобы добиться популярности, требуется глубоко проанализировать состояние той отрасли, в которой вы собираетесь работать. Таким образом, следует досконально изучить организации и людей, которые могут стать участниками вашего мероприятия, их потребности, основные нерешенные проблемы.

Если вы сами не работаете в заданной отрасли и являетесь лишь профессиональным организатором мероприятий, то проще всего решить такую задачу, как уже говорилось ранее, с помощью консультанта, т.е. специалиста, который хорошо ориентируется в отрасли.

При выборе темы для нового проекта, особенно в новой для вас отрасли, необходимо рассмотреть состояние рынка в двух аспектах.

Во-первых, следует оценить состояние отрасли, т.е. понять, развивается ли она, и если да, то в каких направлениях, каковы ее потенциальные объемы в денежном выражении.

Дело в том, что, по мнению Роба Дэвидсона (Rob Davidson) (www.eibtm.com), аналитика выставки EIBTM и старшего преподавателя университета Вестминстера (EIBTM Market Analyst, Senior Lecturer in Business Travel and Tourism, University of Westminster), все компании, причастные к организации и проведению конференций и деловых встреч, практически не контролируют свой рынок и не могут оказывать на него какое-то влияние. Наоборот, они полностью зависят от общего состояния экономики всего мира и отдельных стран. Поэтому жизненно необходимо следить за состоянием всех ведущих отраслей, чтобы вовремя уловить положительные тенденции и, следовательно, возможности для развития своего бизнеса, а также понять потенциальные преграды, т.е. уловить возможные угрозы.

Мне неоднократно приходилось сталкиваться с тем, что многие интересные, на первый взгляд, темы оказывались тупиковыми по одной простой причине: туда не «закачивались», не поступали деньги.

Пример из жизни

Огромная сфера жизни общества в нашем мире связана с обеспечением жизнедеятельности инвалидов. На решение возникающих при этом проблем направлены усилия властей различного уровня, многих компаний, производств и т.п. В частности, регулярно проходят Олимпийские игры людей с ограниченными возможностями, т.е. инвалидов. Об этом мне однажды увлеченно рассказывали в Санкт-Петербургской государственной академии физкультуры им. П. Лесгафта. Казалось бы, вот достойная тема для обсуждения. Но в нашей стране эта тема реально волнует лишь отдельных энтузиастов, средства на ее развитие в должном объеме не выделяются. Кто даст деньги – это главный вопрос при обсуждении подобных важных тем как основы потенциальных мероприятий.

Поэтому при обсуждении потенциальной темы отраслевой конференции необходимо понимание таких составляющих, как:

ü описание отрасли;

ü анализ основных рыночных тенденций;

ü емкость данного рынка и потенциал его роста;

ü возможности расширения границ рынка;

ü тенденции изменения отрасли на ближайшие годы.

В России получение информации для подобного описания отрасли, конечно, затруднительно, поскольку очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. Хотя в последнее время интересные обзоры и публикации на эту тему появляются на сайте компании Российского информационного агентства (РИА) «РосБизнесКонсалтинг» (www.rbc.ru).

У зарубежных предпринимателей эти проблемы решаются намного проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, в отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации – свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли – широко распространены во всем мире. Все ее члены предоставляют информацию добровольно и безвозмездно. Так же бесплатно (точнее за счет членских взносов) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы.

Тем не менее, вполне возможно и весьма полезно описать основные факторы, влияющие на изменения рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические, правительственная политика, изменения в демографическом составе страны), понять причины изменений между предшествующими и прогнозируемыми направлениями развития рынка.

Однако выявление актуальных тем для той либо иной отрасли еще не гарантирует положительного результата.

Пример из жизни

Говоря о рынках и темах, можно рассмотреть практику Института Адама Смита (Adam Smith Institute – ASI, Великобритания), который является крупным исследователем в области рыночной экономики и экономической политики. Работы Института внесли заметный вклад в процесс перехода к рыночной экономике и свободной торговле во всем мире. Одним из основных инструментов, посредством которых Институт поддерживает обсуждение актуальных экономических проблем, являются конференции. Основной доход Института также в большой степени формируется за счет их проведения. Какие же отрасли рассматривает Институт для проведения своих мероприятий? Основные темы и комментарии ASI к ним таковы (http://www.asi-conferences.com).

Ø Металлы и добыча полезных ископаемых. Около 10 лет компания Adam Smith Conferences организует на высшем уровне международные конференции по металлам и добыче полезных ископаемых, в основном уделяя внимание рынкам России, СНГ и стран – кандидатов на вступление в Европейский Союз. Данные мероприятия регулярно посещают более 250 профессионалов этой отрасли. Среди основных тем, обсуждаемых на саммите «Сталь СНГ и Восточной Европы», – инвестиции, международные торговые соглашения, протекционистские и антидемпинговые меры, роль ВТО в решении торговых разногласий. Также на конференциях поднимаются вопросы об экспорте стали и рынках ее потребителей (производители труб, автомобилестроительные компании, производители рельсов, другие индустриальные компании); затрагиваются проблемы, связанные с достижением критериев для вступления в ЕС. Рассматриваются возможности кратко-, средне- и долгосрочного финансирования для производителей стали в данных регионах, доступ сталелитейных компаний к национальным и зарубежным рынкам капитала. ASI также проводит мероприятия, посвященные индустрии цветных металлов, добыче и обработке металлов и других полезных ископаемых, золото- и алмазодобывающей и обрабатывающей промышленности.

Ø Недвижимость и строительство. Длительные исследования, которые проводила компания Adam Smith Conferences в области новых возможностей инвестирования в развивающиеся рынки, привели к появлению новой серии конференций высокого уровня по России, СНГ и странам Центральной и Восточной Европы под названием «Недвижимость и строительство». Россия, в частности, в данный момент является особенно привлекательным рынком для международных компаний, включая риэлтеров, производителей стройматериалов и инвестиционные компании. Рынок недвижимости (особенно коммерческой) в России еще находится на стадии формирования, но быстро развивается, поэтому спрос на рынке и возврат на вложенные инвестиции очень высоки.

Ø Телекоммуникации и информационные технологии. Компания Adam Smith Conferences организует конференции в области телекоммуникаций и информационных технологий уже более восьми лет, уделяя особое внимание рынкам России, СНГ и странам Центральной и Восточной Европы. Прошедшие мероприятия в данном секторе всегда предоставляли подробную и свежую информацию о рынке, детальный анализ основных тенденций и изменений. Они охватывали широкий спектр сегментов данного рынка, включая традиционную или фиксированную связь, мобильные и спутниковые коммуникации, Интернет, системы передачи данных, новые технологии и т.д.

Ø Товары народного потребления. Конференции, посвященные сектору потребительских товаров в России, Центральной и Восточной Европе, проводятся компанией Adam Smith Conferences почти 10 лет. Проведенные мероприятия охватывали такие аспекты и направления сектора, как производство, дистрибуция, маркетинг и розничные продажи в регионах. Несмотря на то, что с начала 90-х гг. потребительский рынок Восточной Европы значительно продвинулся в своем развитии, он до сих пор отстает от западного, предоставляя возможности для расширения бизнеса и инвестирования как национальным, так и международным компаниям. В частности, Россия сейчас вступает на решающий этап развития рыночной экономики. Результатом экономического роста станет грандиозное расширение рынка потребительских товаров. Мероприятия, проводимые в данном секторе, направлены на выявление новых возможностей в промышленности и формулирование новых стратегий успеха в бизнесе по России и Восточной Европе.

Ø Транспорт. Уже 10 лет компания Adam Smith Conferences проводит на высшем уровне мероприятия, посвященные транспорту в России и странах Восточной Европы, в частности, конференции на тему автомобильной промышленности, транспортной инфраструктуры и грузовых перевозок. В конференциях по автомобильному сектору участвовали главы ведущих отечественных и международных производителей транспортных средств в России. Каждый год более 300 участников собираются для обсуждения новых стратегий и поиска деловых контактов. На целевых мероприятиях собираются вместе автомобилестроители и компании – производители компонентов. Правительства России и стран Центральной и Восточной Европы стремятся получить поддержку частного сектора в финансировании и осуществлении крупнейших проектов в области транспортной инфраструктуры, особенно в проектах по строительству автомобильных и железных дорог, аэропортов и портов. Конференции ASI стали успешным местом встречи высокопоставленных чиновников правительств, представителей компаний, занимающихся инфраструктурными проектами, финансовых организаций, консультантов. Результатом таких встреч стало развитие крупнейших инфраструктурных проектов в регионе.

Ø Фармацевтика. Уже 9 лет компания Adam Smith Conferences организует международные конференции на высшем уровне, посвященные сектору фармацевтики и здравоохранения в России. Каждый год на них предоставляется наиболее свежий и полный обзор текущих и предстоящих событий в российском фармацевтическом и здравоохранительном секторах. Каждая конференция затрагивает спектр наиболее важных проблем этой отрасли: изменение законодательства, динамику рынка, финансовые и инвестиционные возможности, а также новости фармацевтической промышленности, дистрибуции и розничных продаж.

Ø Финансы. Компания Adam Smith Conferences уже 10 лет проводит финансовые конференции. В последнее время были организованы мероприятия, посвященные таким секторам, как розничные финансовые услуги и корпоративные поглощения. Регулярно проходят конференции, посвященные российскому банковскому сектору. Участники получают не только прямой доступ к ключевым игрокам финансового рынка, но и самую свежую информацию по любому вопросу данной области. Основные темы на финансовых конференциях: банковское дело, законодательная реформа, потребительское кредитование, ипотечные кредиты, долговые рынки, рынки ценных бумаг, налогообложение, страхование, пенсии.

Ø Целлюлозно-бумажная промышленность. Этой темой компания Adam Smith Conferences занимается в России и СНГ более восьми лет. Каждый год около 300 делегатов собираются, чтобы услышать последние новости промышленности, обсудить общие интересы, познакомиться с новыми партнерами, найти решения самых сложных и комплексных проблем их бизнеса, связанных с достижением открытости и прозрачности, системами корпоративного управления, развитием законодательства, нормами защиты окружающей среды, выходом на новые рынки.

Ø Энергетика. За последние 10 лет произошли большие перемены в энергетическом секторе с постепенным, но устойчивым движением от государственной, монополистической промышленности к более открытому и конкурентному сектору, основанному на принципах свободного рынка. Компания Adam Smith Conferences пытается удовлетворить потребность участников рынка Центральной и Восточной Европы в своевременном информировании о введении директив Европейского Союза в области электроэнергии и газа. Поэтому была запущена серия конференций, посвященных дерегулированию европейского рынка электроэнергии и газа. Более 20 конференций из этой серии охватили Германию, Италию, Францию, Испанию, Португалию, Центральную и Восточную Европу, Россию и Юго-Восточную Европу.

Еще один подобный пример можно привести с помощью обзора рынка event-услуг и инсентив-туризма, подготовленного для участников выставки EIBTM и опубликованного на сайте этой выставки (www.eibtm.com). По мнению экспертов, объемы этого рынка в каждой стране определяются состоянием всего лишь нескольких ключевых отраслей экономики: автомобильной, телекоммуникационной, фармацевтической и банковской.

Ну, как, есть еще вопросы? По сути, взяты практически все «денежные» отрасли. К этому перечню я бы еще добавил лишь обеспечение безопасности (в самом широком смысле) и региональные проблемы (в каждом регионе они имеют свои особенности, но есть и общие, связанные с разделением функций региональных и федеральных ветвей власти).

Второй аспект анализа состояния рынка становится необходимым, когда на первый, предыдущий вопрос удалось получить обнадеживающий ответ. После этого необходимо оценить текущее положение вашей компании на рынке event-услуг в выбранной отрасли, т.е. выявить конкурентную среду.

В противном случае вероятность того, что вы погибнете, напрасно штурмуя высокую гору или переправляясь через непроходимое болото, будет существенно выше вероятности добраться до поставленной цели без потерь.

в начало

Конкурентная среда

Не рассказывай о том, что задумал:

не бывает успеха у замысла, что открыт другому.

Из трактатов Древней Индии

Существует несколько основных элементов, из которых складывается представление о текущем положении компании среди конкурентов:

Ø анализ ключевых игроков и взаимосвязей между ними;

Ø характер предлагаемых ими услуг и степень востребованности этих услуг;

Ø определение положения вашей компании на рынке по отношению к другим игрокам;

Ø выделение главных факторов успеха, ваших конкурентных преимуществ;

Ø сопоставление реально достижимого и желаемого положения компании на рынке.

Получение ответов на подобные вопросы является достаточно важным элементом анализа, так как еще на этапе выбора целей этот процесс позволяет определить потенциально слабые или сильные места в возможном положении вашей компании. А главное – дать ответ на вопрос: «Следует ли заходить на этот рынок или нужно поискать другие отрасли?»

Подобный анализ стоит проводить и в случае, когда вы предполагаете возможный уход из отрасли, в которой уже работаете.

Таким образом, необходимо четко представлять кто, где, когда и в каких объемах проводит аналогичные по тематике мероприятия. Эту информацию можно получить несколькими способами.

Во-первых, рекламные модули наиболее крупных (а мелкие и не должны вас интересовать) мероприятий размещаются, как правило, в отраслевых, специализированных изданиях (в основном в журналах, реже – в газетах). Например, в популярном журнале «Эксперт» всегда можно обнаружить рекламу серьезных конференций на общеэкономические темы.

Во-вторых, эти сведения всегда легко найти в Интернете. На крупных отраслевых порталах всегда «висят» подобные объявления (обычно в виде баннеров). Организаторы мероприятия (в основном это – крупные игроки отраслевого рынка) также всегда размещают такую информацию на своих сайтах.

Наконец, существуют специализированные сайты, где собирается информация о проводимых конференциях (либо совместно с выставками, либо отдельно). Удачными примерами таких сайтов можно считать www.procongress.info, www.seminarium.ru, www.rsci.ru/confs, www.vmost.ru, www.exponet.ru, www.businessforum.ru.

Вы должны представлять качественные (концептуальные) и количественные (число участников, уровень цен) характеристики ведущих мероприятий подобной тематики и аналогичных масштабов. Для этого можно просто позвонить в Оргкомитет, представиться специалистом, который интересуется мероприятием как потенциальный участник, и вам мгновенно вышлют информационное письмо с тематикой и со всеми расценками. Вы также всегда вправе спросить, кто уже изъявил желание поучаствовать в этом мероприятии. Ну, а если не ответят, значит, дела у конкурентов идут не очень-то гладко.

Необходимо четко представлять принципиальные отличия вашего мероприятия от конкурирующих событий, искать свои изюминки.

Несколько слов стоит добавить о ситуации, когда вашей компании могут предложить подготовку какого-либо заказного мероприятия. Не открою Америки, если скажу, что при этом не стоит строить свою переговорную стратегию и тактику на критике конкурентов или выражать сомнения в их компетентности. Говорите не об их слабостях, а о своих сильных сторонах. Критикуя своих соперников, вы тем самым порождаете у клиента сомнения в том, что и вы в состоянии решить его задачу. Это особенно усугубляется тем, что в принципе потенциальный заказчик всегда предполагает, что он и сам в состоянии справиться с подобной задачей – организацией мероприятия. Причем, как правило, это соответствует действительности.

Теперь, когда понятно, по какому «морю» мы «поплывем», рабочая группа должна определить «размеры и тип корабля», т.е. выбрать формат мероприятия.

в начало

Определение масштаба

Мы на многое не отваживаемся не потому, что оно трудно;

оно трудно именно потому, что мы на него не отваживаемся.

Сенека

Конечно, чем выше выставлена планка, тем выше прыгнешь.

Но не следует страдать гигантоманией и глупым максимализмом, созывая вселенский собор, на который никто, разумеется, не приедет. Нет ничего более грустного или смешного (смотря с какой позиции наблюдаешь), чем «международный симпозиум», на котором сидит десяток участников, и все они из одного города. К сожалению, я таких симпозиумов видел довольно много за последние годы.

При выборе формата нужно учитывать, в первую очередь, масштаб основной темы, степень ее универсальности, а также необходимость и ваши реальные возможности по привлечению к участию в мероприятии наиболее важных, ключевых фигур.

Выбор формата существенно влияет также и на структуру мероприятия.

Семинар можно начать краткой вступительной речью от лица организаторов.

Крупный симпозиум открывается пленарным заседанием, на котором выступают наиболее важные персоны с приветствиями и с серьезными докладами глобального характера. Далее уже все участники могут разбиться на отдельные, более узкие тематические секции, которые могут проходить как параллельно, так и последовательно во времени.

В результате такого выбора вы естественно подходите к тому, как будет называться ваше мероприятие.

в начало

Название мероприятия

Лучше думать перед тем, как действовать, чем после.

Демокрит

Не забывайте, что «как корабль назовешь, так он и поплывет». Кроме термина, обозначающего формат (см. классификацию ранее), название мероприятия должно четко отразить ключевую идею. Оно должно быть ярким, броским, запоминающимся, отражающим суть.

Выбор названия мероприятия сродни выбору слогана, используемого для продвижения фирмы или товара. Здесь можно и нужно использовать те же самые принципы.

Особенно важно не забывать нумеровать мероприятие, если оно проводится уже не первый раз. Любому человеку ясно: если его приглашают принять участие хотя бы в пятой конференции «Использование микротехнологий в авиации и космонавтике», то это мероприятие уже имеет свою историю, своих постоянных участников, свои традиции. Его уже можно отнести к категории «раскрученных». Даже если ранее вы о нем не слышали, пятилетний возраст уже позволяет думать о том, что это – не пустая затея.

С названием тесно связан следующий важный пункт, которым должна заниматься рабочая группа: выбор тематики мероприятия.

в начало

Тематика мероприятия

В древности люди учились для того, чтобы совершенствовать себя.

Ныне учатся для того, чтобы удивить других.

Конфуций

По своей сути определение тематики мероприятия является более подробным, расширенным описанием названия, его расшифровкой.

Довольно часто встречаются мероприятия, организаторы которых не могут четко определить рамки обсуждаемых проблем.

Пример из жизни

Ко мне однажды попало письмо с приглашением на конференцию по проблемам современной энергетики, где в рубрике тематических направлений были скрупулезно перечислены все возможности, пути и способы получения электроэнергии. После прочтения было ясно, что авторы, конечно, большие знатоки своей отрасли, но, по-видимому, переписали оглавление энциклопедического словаря по энергетике. Было также ясно, что затея у них провальная. Так впоследствии и вышло.

Здесь, как и в случае с форматом, не следует болеть гигантоманией, не стоит гнаться за всеми зайцами сразу. Выберите одного-двух, но самых жирных.

Бывают, разумеется, успешные мероприятия, где обозначаются практически все возможные направления выбранной отрасли. Но среди них имеют право на жизнь лишь те, что готовятся крупными ассоциациями, лидерами отрасли.

При определении тематики крайне важна роль специалиста-консультанта, который может четко очертить границы мероприятия, отметить самое интересное, самое злободневное, но, в то же время, логически увязанное между собой.

Таким образом, мы осознали, какой «товар» хотим вынести на рынок, т.е. что будем продавать. Мероприятие начинает приобретать конкретные очертания. Поэтому естественным образом можно перейти к следующему вопросу: кому вы собираетесь его продавать? Кто этот «товар» купит? Кстати, в зависимости от ответа тематические направления можно сформулировать различным образом.

Другими словами, мы переходим к сегментированию рынка или выбору целевых групп.

в начало

Определение целевых групп

Единственная настоящая ошибка –

не исправлять своих прошлых ошибок.

Конфуций

Логика и постоянство –

предмет наслаждения богов и низших животных.

С. Батлер

Итак, следующая важная задача – определить свой целевой рынок или рыночный сегмент. Другими словами, вам необходимо:

ü определить всех тех потенциальных участников, кто заинтересован в вашем мероприятии;

ü понять, какие факторы влияют на принятие ими решения об участии в мероприятии;

ü попытаться разделить их на какие-то подгруппы (в зависимости от потребностей, которыми эти люди руководствуются, принимая решение об участии);

ü разобраться, где лучше всего с ними общаться;

ü проверить на практике свои предположения.

Например, в любой отрасли можно выбрать злободневные темы, рассчитанные на руководителей предприятий и организаций, на главных бухгалтеров, на маркетологов и т.д. и т.п.

Самая распространенная ошибка, когда вы придумали вроде бы неплохое, т.е. интересное и актуальное по тематике мероприятие, но четко не определили, на кого же оно рассчитано.

Легко и просто, когда вы собираетесь обсуждать, например, последние изменения в налоговом законодательстве. Ясно, что сюда приглашаются, в первую очередь, главные бухгалтеры и, возможно, руководители предприятий.

Но во многих других случаях ситуация может быть не столь однозначной.

Пример из жизни

В последние годы в Санкт-Петербурге успешно проходит международная конференция «Современная энергетика – основа экономического развития». С 2004 г. она включена в число плановых мероприятий РАО «ЕЭС России». Для специалистов подобное говорит о многом. Это – заслуженный результат коллектива организаторов – компании «Выставки – Семинары – Бизнес» (www.resfec.ru), которые затратили на данный проект достаточно много сил и энергии. Однако когда эту конференцию готовили в первый раз, было много трудностей именно с тем, что из названия не было ясно, на кого она рассчитана.

Другой пример. Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича (www.sut.ru) в течение довольно долгого времени и стабильно успешно проводит конференцию на, казалось бы, узкую и не очень-то «яркую» тему, связанную с эксплуатацией источников питания автоматических телефонных станций (АТС). Однако каждый год в университет приезжают со всей страны около 100 специалистов, которые в силу своего служебного положения на практике решают эту проблему. Здесь выбор целевой группы попадает в самую точку.

Еще два более свежих примера. В 2005 г. в Санкт-Петербурге прошли две конференции, которые были организованы примерно одними и теми же силами. Основным организатором выступал Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ) (www.efu.ru).

Информация о конференциях распространялась также приблизительно по одинаковым каналам.

Тем не менее, на одной из них «Радио – связь времен», посвященной 110-летию открытия радио, присутствовало 11 иностранцев, а на другой, где обсуждались проблемы электромагнитной совместимости, – 80 иностранцев.

Основных различий между двумя событиями было два. Юбилейная конференция проводилась для специалистов в области радио вообще (т.е. для всех и никого) и, естественно, в первый раз (предыдущая проходила 10 лет назад). Зато вторая имела четко определенную аудиторию и собиралась ежегодно уже в шестой раз.

Выбору целевых групп посвящено довольно много деловой литературы, написанной корифеями маркетинга, поэтому не будем здесь повторять истины, ставшие широко известными. Ничего принципиально нового по сравнению с другими товарами и услугами здесь нет. Главное – правильно оценить заинтересованность и платежеспособность своих потенциальных покупателей. Если сегмент будет определен неверно, то большая часть ваших усилий пропадет зря – какая-то доля ваших адресатов просто не среагирует на приглашение к участию, их оно не заинтересует. С другой стороны, вы потеряете какую-то часть потенциальной целевой аудитории.

Помните, что грамотный выбор целевых групп – это первый основной шаг в последующем продвижении вашего мероприятия. Понятно, что этот выбор в значительной степени предопределяет каналы продажи.

Кроме того, чтобы впоследствии добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить организации и людей, которые будут покупать ваш товар или воспользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей.

Этот вопрос заслуживает особого внимания. Любой товар, и ваше мероприятие в том числе, приобретается в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решение о покупке принимает конкретный человек. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и четко понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры.

Следующий вопрос, на который нужно искать ответ: каким образом расширить круг таких покупателей? Он является ключевым для определения вашей стратегии в будущем. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых клиентов. Нужно постоянно следить, чтобы на смену тем, кого вы теряете по каким-либо причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост мероприятия возможен только при увеличении общего числа участников.

Мы кратко ответили на такие важные вопросы, как «Кто?», «Что?» и «Для кого?» Остались еще два не менее важных вопроса: «Где?» и «Когда?»

в начало

Место и время проведения

Хорошо не просто там, где нас нет, а где нас никогда и не было!

Из законов Мэрфи

Тема мероприятия играет, конечно, важнейшую роль в привлечении участников. Однако и место проведения не менее важно.

При его определении нужно учитывать следующие обстоятельства.

Выбор места проведения крайне важен, потому что уже с подъездных путей и парковки у всех участников начинает формироваться отношение к мероприятию. Вся ваша замечательная программа не будет по достоинству оценена участниками, если она реализуется в заштатном зале с ободранными креслами. Более того, ваши докладчики также вряд ли согласятся иметь с вами дело в будущем после выступления в таком помещении.

В этом отношении примечательно, как еще в советские времена приезжие люди посещали кафе и рестораны в Прибалтике. Обычно никто не вспоминал о том, какая там кухня, какие блюда, но все отмечали, какие там замечательные интерьеры, какой высокий уровень обслуживания.

Всегда было интересно совместить толковое (по программе) мероприятие с посещением какого-то необычного места.

Так, например, лет 20–30 назад поражало и привлекало новизной проведение конференции на круизном теплоходе. Сейчас уже никого не удивишь конференцией, которую проводят на борту теплохода, идущего по маршруту Санкт-Петербург – Валаам – Кижи или Москва – Нижний Новгород. Тем не менее, это по-прежнему может оказаться неплохим вариантом.

Разыскивайте необычные места проведения. Это всегда повышает интерес потенциальных участников.

При этом нет ничего хуже, чем бороться с конкурентами, постоянно пытаясь сделать мероприятие просто лучше, чем они. В результате вы всегда будете плестись в хвосте и отставать. Противник ведь тоже не стоит на месте. Нужно делать мероприятие другим, непохожим, нестандартным.

Разумеется, чтобы найти такие нестандартные решения, нужно постоянно общаться с клиентами, выяснять их потребности и запросы. Что-то они смогут подсказать для того, чтобы вы смогли выйти на уровень исполнения их пожеланий. Однако не следует на этом уровне останавливаться, нужно искать такие решения, которые удивят и покорят клиентов своей необычностью и по этой причине сделают вас неотразимым.

Мероприятие можно организовать не только в родном городе, но и во множестве других интересных мест. Это может быть курорт или какое-то место, представляющее просто туристический интерес. Можно провести мероприятие за рубежом.

Пример из жизни

В Финляндии, недалеко от российской границы, находится великолепно организованный конгресс-центр (www.haikko.fi), включающий гостиницу, множество залов для заседаний различной вместимости, рестораны и другую необходимую инфраструктуру. Все это расположено достаточно удаленно от городов, в живописнейшем месте, окружено лесами. Рядом протекает форелевая речушка, имеется прокат рыболовецких снастей вроде спиннингов. Чем плохо вывезти участников туда?

Если же вы все-таки решили остаться дома, то нужно учитывать следующее.

Во-первых, чем серьезнее, солиднее мероприятие, тем большим статусом должно обладать место его проведения. Международный симпозиум не организуешь на задворках. Однако следует учитывать, что уровень места проведения непосредственно связан с его стоимостью.

Во-вторых, выбор места зависит от длительности мероприятия. Если оно рассчитано на несколько дней, и вы ожидаете много иногородних участников, то целесообразно поселить всех в одном отеле и проводить заседания там же. Вы сэкономите на транспорте (не будет необходимости возить участников из гостиниц к месту заседаний) и обеспечите участникам хорошие возможности для неформального круглосуточного общения в «кулуарах». Эта форма работы на конференции, кстати, еще более важна порой, чем официальные заседания.

Особенно удобно, если отель окажется загородным. Легче сохранить участников в аудитории (а то, ведь, есть общая закономерность – наибольшее число участников в зале собирается в самом начале, затем их количество начинает постепенно убывать, иногда с весьма большой скоростью). Вы всегда будете чувствовать себя неловко перед докладчиками, которые останутся одни в пустом зале. Загородные отели хороши еще и тем, что там можно обеспечить интересный активный отдых для всех участников.

Выбирая отель, обратите внимание на уровень цен и возможность их обсуждения, на условия предоплаты при бронировании мест, на расположение относительно основных городских достопримечательностей и места проведения (если оно находится вне отеля). Стоит убедиться в том, что все номера являются идентичными, потому что плохо, если участники заметят существенную разницу при равной цене.

В-третьих, выбирая зал, сопоставляйте его вместимость с предполагаемым числом ваших участников. Например, 200 человек (хороший результат для деловой конференции), посаженные в зал, который рассчитан на 1 тыс. мест, будут создавать впечатление, что мероприятие провалилось. Зал будет выглядеть пустым.

Кроме того, большое количество людей, сидящих далеко друг от друга, не позволит создать в зале нужную деловую атмосферу, достичь состояния единства.

Следует также учитывать, что в большинстве существующих залов используются обычные кресла, расставленные по театральному принципу, т.е. столов, даже откидных, не имеется. Более того, кресла часто жестко закреплены, и даже за счет уменьшения общего числа посадочных мест столы перед креслами не разместить. В то же время участники конференций обычно делают какие-то пометки на бумаге либо все чаще используют персональные компьютеры типа note-book, т.е. нуждаются в столах.

Поэтому составляйте базу данных о подходящих местах, включая туда сведения о количестве залов, плане помещений, числе мест, типовой стоимости, руководителях, возможностях проведения банкетов, парковке и т.п.

Я не зря упомянул о необходимости знать количество залов – возможно, вам придется проводить параллельно несколько заседаний. Кроме того, всегда нужно не забывать, где можно осуществить регистрацию участников, провести кофе-брейк, разместить перед началом заседания Оргкомитет и VIP-персон, провести пресс-конференцию и решить другие подобные задачи, требующие отдельных помещений.

Всегда производит хорошее впечатление, если имеется несколько уютных холлов или изолированных помещений для неформального общения участников. Довольно часто может понадобиться площадка возле залов для заседаний, где размещается небольшая выставка по теме мероприятия.

Старайтесь чаще использовать одни и те же площадки – легче будет договариваться о скидках на правах постоянного клиента.

Выбор места проведения тесно связан со временем проведения. Хорошие залы часто бывают занятыми. Не факт, что в выбранное вами время нужный зал окажется свободным или не на текущем ремонте.

Еще один важный фактор при выборе времени связан с конкурентной средой. Всегда есть довольно высокая вероятность, что в выбранные вами сроки где-то проводится аналогичное мероприятие, которое «оттянет» на себя многих нужных людей.

Хорошо, если планируемое мероприятие будет приурочено к какому-либо отраслевому, региональному или федеральному событию (в зависимости от масштабов мероприятия).

Пожалуй, облик нашего мероприятия приобрел вполне четкие контуры. Безусловно, при составлении концепции мероприятия можно использовать и другую структуру, отличающуюся от описанной. В зависимости от обстоятельств можно по-иному расставлять акценты. Для примера в приложении 1 приведена структура концепции конференции, которая разрабатывалась для решения вполне конкретных государственных задач.

В любом случае после составления концепции мероприятия необходимо переходить к работе по его реализации. Однако без плана такой работы не выполнить. Даже Алиса (из Страны Чудес) хорошо знала силу плана. Пора этим заняться и нам.

в начало

Бизнес-планируем

Если бы люди всегда думали об исходе своих предприятий,

они бы ничего не предпринимали.

Г. Лессинг

Даже если вы на верной дороге, но просто сидите на ней,

вас все равно обгонят.

У. Роджерс

Каким быть бизнес-плану?

Того, кто не задумывается о далеких трудностях,

непременно поджидают близкие неприятности.

Конфуций

Если вы зайдете в какой-либо магазин деловой литературы, то обязательно натолкнетесь на полку с книгами под названием вроде «Как составить бизнес-план». Не советую углубляться в эти, как правило, толстые и заумные пособия. Бизнес-планы по их рекомендациям обычно составляются для крупных инвесторов в качестве обоснования получения инвестиций, когда речь идет об очень серьезных деньгах.

Кстати, даже составив такой бизнес-план, можно легко застрять на полпути от стратегии, от замысла, от плана к практической реализации какой-то идеи. Причина часто заключается в том, что вы, следуя толстым учебникам, начинаете искать пути к совершенству. Все хорошо знают, что лучшее – враг хорошего, однако далеко не все следуют этому правилу. В результате стремление сделать как можно лучше, страх допустить ошибку начинают парализовать ваши действия.

Ваша задача должна быть более скромной. Она сводится к следующим шагам.

1. Проработать концепцию мероприятия.

Концепция мероприятия является, по сути, базой бизнес-плана. Это очевидно, поскольку основой для подготовки концепции являются знание и понимание состояния и общих проблем отраслевого рынка, его региональных особенностей, идеологии и уровня основных конкурирующих мероприятий.

Таким образом, формируя концепцию мероприятия, вы уже закладываете фундамент бизнес-плана.

Важнейшими его составляющими являются характеристика состояния отрасли, перспективы ее развития, наличие соответствующих федеральных или региональных программ.

Цель мероприятия, его уровень, масштаб и структура, название, тематика, целевые группы, место и время проведения, все те компоненты, о которых речь шла ранее, естественным образом являются в значительной мере результатом анализа рынка.

Глупо залезать в заброшенные отрасли, где нет активного развития, а, следовательно, и денег. Целесообразно представлять также состояние дел в смежных отраслях, поскольку тематика мероприятия может затронуть их интересы, а значит, позволит расширить объемы целевых групп.

2. Провести ревизию своих ресурсов.

Под ресурсами понимаются, конечно, в первую очередь деньги. О них мы еще поговорим далее.

Однако помимо финансовых ресурсов не меньшую (а порой и большую) роль играют ваши контакты, деловые связи, возможности непосредственного выхода на крупных специалистов-консультантов и на «сильных мира сего».

Деловые связи – важнейший фактор успеха – необходимо постоянно пополнять и развивать. Именно они определяют возможность поддержки мероприятия со стороны государственных и региональных ветвей власти, ведомств, профессиональных объединений и ассоциаций, лидеров рынка и т.д. С их помощью можно получить интересный заказ, познакомиться с ключевыми фигурами и т.д.

Наконец, говоря о ресурсах, не следует забывать, с каким войском вы будете вести боевые действия. Как всегда, без слаженной команды вы не добьетесь успеха.

3. Определить затраты.

Наиболее важными являются затраты начальные (оборудование, реклама и т.п.) и текущие (аренда офиса, зарплата персонала). О типовой смете мероприятия мы еще побеседуем.

4. Оценить «объем продаж».

Здесь важно понять, из каких источников вы будете получать деньги, кто и за что вам заплатит.

5. Определить время возврата денег.

Здесь следует учитывать, что все категории участников мероприятия очень не спешат расстаться со своими кровными. Обычно основная часть платежей поступает буквально накануне мероприятия, а некоторая часть – и после его завершения. Ваша задача – придумать способы, как сдвинуть максимум этого потока на возможно более ранний срок.

6. Оценить прибыль.

Разумеется, благородные цели, которые вы себе поставили, очень важны, но при этом невозможно решать проблемы государства или отрасли за свой счет.

7. Оценить сильные и слабые стороны своего проекта.

Как и в любом бизнесе, эйфория от «классной идеи» не должна мешать «трезво» смотреть на ситуацию.

в начало

Кадры решают все

Породистый скакун одним прыжком не сможет покрыть расстояния в тысячу ли.

На кляче можно преодолеть это расстояние за 10 дней,

если не останавливаться на полпути.

Сюнь-цзы

Есть два рычага, которыми можно двигать людей, –

страх и личный интерес.

Наполеон

Особо хочу подчеркнуть важность подбора людей, которые будут работать по подготовке мероприятия. На начальном этапе их может быть очень немного (1–3 чел.), но это должны быть люди, в первую очередь заинтересованные в успехе. Именно они будут реализовывать ваш бизнес-план.

Пример из жизни

Я часто с огромным удовольствием вспоминаю своих бывших сотрудников, коллег по Конгресс-бюро Выставочного объединения «РЕСТЭК» (www.restec.ru) С.Б. Сапегина, С.А. Попову, В.Г. Валуева, Е.Д. Брижахина. Они любое порученное им мероприятие готовили с огромным энтузиазмом, с желанием сделать его как можно лучше. Этот настрой, безусловно, передавался и всем тем людям, с которыми они сталкивались в ходе подготовки, в том числе и потенциальным участникам. Поэтому каждый проект, за который они брались, был успешным.

И наоборот, некоторые блестящие, на первый взгляд, планы и задумки проваливались или проходили кое-как, потому что менеджеры этих проектов работали «от сих – до сих». Это и понятно. Как можно кого-то увлечь, если сам равнодушен к своему делу. Люди это отношение мгновенно чувствуют и реагируют на него соответствующим образом.

Количество людей, занятых подготовкой мероприятия, определяется, разумеется, его масштабом. С некоторыми небольшими событиями вполне управится и один человек. Типичный состав группы по подготовке конференции «средних» размеров (100–200 участников) – 2–3 чел.

Если мероприятие организуют несколько компаний, то, как уже отмечалось ранее, формируется рабочая группа, в которую обычно входит по одному представителю от каждого соорганизатора.

Как мы уже упоминали, во главе всей работы по подготовке мероприятия должен стоять руководитель рабочей группы – менеджер проекта.

Следует подчеркнуть, что основные функции менеджера проекта должны быть следующими:

ü играть основную роль в разработке концепции и бизнес-плана мероприятия;

ü обеспечивать плодотворное функционирование рабочей группы;

ü готовить и оформлять договоры и соглашения по мероприятию;

ü разрабатывать графики финансовых и трудовых затрат для подготовки и проведения мероприятия;

ü следить за выполнением плана намеченных работ и своевременно его корректировать;

ü разрабатывать оперативные задания другим членам рабочей группы и контролировать их выполнение.

Кстати, существует весьма разумный подход, согласно которому первое, что должен сделать специалист, освоивший какую-то должность, – написать собственную должностную инструкцию. Без такого документа сменивший его сотрудник будет опять совершать те же самые ошибки.

Менеджеру проекта необходимо иметь возможность прямого выхода на руководство фирмы. Ему, как правило, должно быть предоставлено право, принимать решения в пределах своих полномочий. Если менеджеру проекта приходится по каждому пустяку спрашивать мнение руководства фирмы, то другие сотрудники начинают его вежливо игнорировать, рассматривая как ненужное промежуточное звено.

Второе важнейшее действующее лицо в работе по подготовке мероприятия – менеджер по комплектованию (или по продажам). Этот человек (их может быть несколько) должен обеспечить реализацию вашего мероприятия, т.е. найти и уговорить желающих воспользоваться вашими услугами. Об алгоритмах его работы мы поговорим немного позже.

Следует всегда помнить, что от эффективной работы этих людей зависит результат. Они востребованы повсюду, и хорошо известно, что именно на них существует наибольший спрос на кадровом рынке. Однако квалифицированных специалистов крайне мало.

В условиях постоянных и быстрых изменений, происходящих на рынке, за счет открытия новых проектов все больше сотрудников этого звена в той или иной степени будут новичками в вашей компании. В этой связи перед вами все чаще будет возникать задача в кратчайшие сроки добиться от новичков эффективной работы и результатов.

Конечно, его необходимо ознакомить с четкими должностными инструкциями, но этого недостаточно.

Обычно для введения новых сотрудников в строй требуется много времени и средств. В этот период отдача с их стороны довольно мала. Время, необходимое для того, чтобы сотрудник начал полноценно работать, составляет, по разным оценкам, около двух месяцев для менеджеров младшего звена и пяти месяцев – для среднего. Учитывая, что общее время, отпущенное на подготовку мероприятия, составляет порой 5–7 месяцев, вы не сможете терпеливо ждать, когда ваши сотрудники начнут работать в полную силу.

Помимо того, чтобы добиться скорейшей эффективности от новичков, еще одна задача, которая стоит перед вами, – получить от них какие-то свежие идеи, навыки и отраслевые контакты. Следующая задача – удержать новичка в компании как можно дольше, чтобы оправдать расходы на его поиски и обучение.

Обычно возможности нового сотрудника достигают своего апогея примерно через 1,5 года работы, после чего происходит спад.

Чтобы успешно решить перечисленные задачи, целесообразно использовать следующие подходы.

Во-первых, назначить из числа наиболее опытных и коммуникабельных сотрудников опекуна для новичка, с которым можно установить не просто отношения «учитель – ученик», но дружеские связи, чтобы новичок легко мог обратиться к такому куратору с любым вопросом.

Во-вторых, организовать систему взаимоотношений новичка с сотрудниками, к которым он мог бы обращаться за информацией, необходимой для эффективной работы. Обучиться самому, тем более находясь на достаточно низовой должности, менеджеру по комплектованию затруднительно. Нужно стимулировать его к задаванию вопросов, обсуждению технологии работы, обращению за помощью к коллегам. Налаживание таких отношений сразу с большим количеством сотрудников позволит новичку почувствовать себя в большей степени причастным к жизни вашей компании.

В-третьих, не перегружать сразу нового сотрудника информацией, а наоборот, чаще направлять его к компетентным коллегам за советами и помощью. Именно они способны помочь новичку быстро и грамотно разобраться, что действительно важно в технологиях его работы, в бизнес-процессах всей компании, а что – нет. С другой стороны, ветераны должны быть готовыми к оказанию такой помощи.

Для облегчения реализации этого совета важно не формально представить новичка коллективу, а организовать планомерное его ознакомление, в первую очередь, с наиболее важными для него коллегами, а затем и с остальными. Это позволит упростить их последующие, деловые взаимоотношения, узнать функции и обязанности друг друга, определить, как их работа связана между собой.

Наконец, следует проводить периодическое обучение ваших «продавцов», особенно в форме тренингов, деловых и ролевых игр, которые в первую очередь направлены на выработку практических навыков.

Такое обучение приводит не только к непосредственному повышению квалификации, но и стимулирует сотрудников, поскольку свидетельствует о вашей заботе об их профессиональном росте.

Последнее обстоятельство относится уже к такому важному предмету кадровой работы, как мотивация. Способы стимулирования персонала весьма разнообразны, на эту тему выходит множество книг и журналов, но их описание выходит за рамки нашего изложения. Просто, приступая к делу, не забывайте, что без должного отношения к вашим работникам, без системы стимулирования хорошего результата не добьетесь.

Более того, если плохо заботиться о своих сотрудниках, то можно очень быстро (быстрее, чем где бы то ни было) их лишиться. Этому способствует характер event-бизнеса – ваши сотрудники постоянно вынуждены общаться с большим числом лиц (как правило, первых, принимающих решения) из различных организаций. Такие люди быстро обратят внимание на толковых работников, не удовлетворенных своим положением.

в начало

План-график

Кто, предпринимая дело, спешит наскоро достичь результата,

тот ничего не сделает.

Кто осторожно оканчивает свое дело, как начал,

тот не потерпит неудачи.

Лао Цзы

Всякая работа требует больше времени, чем вы думаете.

Следствие из законов Мэрфи

Определив сроки проведения мероприятия, вы уже поставили себя в определенные временные рамки.

По международным меркам серьезные (особенно научные) конференции начинают готовить, по меньшей мере, за 1–1,5 года, а обычно и больше до начала проведения. Крупные ежегодные мероприятия объявляются за 2–4 года (по крайней мере, анонсируются место и время проведения, состав Оргкомитета, основная тематика).

В нашей быстротекущей жизни обычно все делается скорее. Период подготовки, разумеется, существенно зависит от масштабов мероприятия. Небольшой семинар можно собрать за 2–3 месяца. Для подготовки средней по уровню конференции нужно не менее полугода. Идеальный срок – один год.

Если вы занимаетесь организацией конференций профессионально, то всегда следует стремиться к тому, чтобы ваши мероприятия становились традиционными. Если они являются ежегодными, то естественным образом определяется срок подготовки. Причем, заканчивая очередное мероприятие, вы уже должны начинать готовить следующее (хотя бы объявить о нем всем участникам).

В любом случае вы должны составить план-график своих действий, привязывая его к основным этапам и задачам подготовки мероприятия. Разумеется, план подготовки может быть составлен в различной форме. Один из возможных его примеров приведен в приложении 2. Выбор той или иной формы данного документа – это, разумеется, дело вкуса или привычки.

Как правило, основные идеи технологии составления, и реализации плана-графика работ по подготовке мероприятия сводятся к следующим принципам:

ü четко определить цели, результаты и перечень работ проекта с учетом возможных приемлемых рисков и неопределенностей;

ü определить ресурсы и ответственность членов рабочей группы за проект в целом и отдельные его части;

ü создать систему комплексного и прогнозирующего планирования работ и параметров проекта;

ü создать систему мониторинга, контроля и регулирования хода выполнения проекта;

ü создать команду проекта и управлять ею с целью объединения и координации усилий всех исполнителей, вовлеченных в проект.

Любой план, как хорошо известно, «есть не догма, но руководство к действию». Поэтому необходимо постоянно контролировать ситуацию (особенно затраты средств и распределение ресурсов) и своевременно реагировать на возникающие изменения и отклонения, вовремя корректировать план с учетом выполненных работ и складывающейся ситуации в проекте и вокруг него. Главное – это достижение целей проекта в рамках заданного времени, бюджета и качества.

Разумеется, тот план, который вы первоначально составите, наверняка не будет исполнен. Суть плана не в том, чтобы его составить и затем скрупулезно исполнить, а в том, чтобы не забыть главные шаги по подготовке мероприятия, придумать в ходе его составления те интересные особенности, которые потом будут определять неповторимость и уникальность именно вашего события. Как справедливо сказал кто-то из философов, «цель – ничто, движение – всё».

Кроме того, очень важно, кто и как будет реализовывать ваш план. Повторюсь, но если за него возьмутся не увлеченные замыслом, а безответственные люди, просто наемные работники (от слова раб), любой, самый идеальный план лишь намерением и останется.

в начало

Управление проектом

Не берись ни за какие дела – вот первый признак мудрости.

Взявшись же за дело,

доведи его до конца – вот второй признак мудрости.

Из трактатов Древней Индии

Мы уже неоднократно называли готовящееся мероприятие проектом. Легко понять, что процесс подготовки конференции является именно проектом с точки зрения современной идеологии и методологии управления проектами, поскольку в этом случае, следуя классическому определению, реализуется комплекс целенаправленных мероприятий по созданию нового продукта – конференции в рамках заданных бюджета, периода и качества.

Такой подход позволяет в полной мере использовать методологию и средства (особенно программные) управления проектами, которые к настоящему времени получили признание во всем мире как важное направление в рыночной экономике. Управление проектами является современной культурой управленческой деятельности, оно стало неотъемлемой частью цивилизованного бизнеса. Сейчас практически все известные в мире компании используют в своей деятельности методы и средства управления проектами.

Конечно, не стоит палить из пушки по воробьям. Если вы готовите достаточно скромное мероприятие, то четкое описание всего процесса его подготовки легко «разместится» в голове ответственного менеджера. Однако если речь идет о крупном проекте, то проектно-ориентированный подход может существенно помочь в организации дел и привести к успеху.

В процессе подготовки крупного мероприятия постоянно возникают непредвиденные ситуации, которые не могут быть во всех случаях четко спланированы, всегда присутствует значительная неопределенность в развитии событий. Применяя при этом проектно-ориентированную технологию, вы можете четко определять цель, результаты проекта, состав работ, учитывать связи и влияние на проект различных обстоятельств и многочисленных участников, рассчитывать эти влияния в виде определенных рисков, учитывать их в проекте и строить обоснованные на расчетах планы его реализации. Такой подход позволяет не только понять, что необходимо сделать, какие вы хотите получить результаты, но и определить, кто для этого нужен, какие ресурсы требуются, в какие сроки можно выполнить работы, – и, наконец, ответить на важный вопрос «сколько это будет стоить?».

Таким образом, с помощью проектно-ориентированного подхода из расплывчатых и несистемных пожеланий можно перейти к обоснованным, рассчитанным и обеспеченным реалиями параметрам проекта. Эффективность такой целенаправленной деятельности может существенно возрасти.

Таким образом, профессиональное управление проектом – это творческая деятельность по руководству и координации человеческих и материальных ресурсов на протяжении всего периода подготовки и проведения мероприятия, т.е. жизненного цикла проекта. При этом широко применяются современные методы и технологии управления.

В итоге проект может быть реализован с заданными результатами по составу и объему работ, их стоимости, времени и качеству выполнения.

Ранее уже довольно часто, но достаточно абстрактно упоминались материальные ресурсы. Пора посмотреть на них с практической стороны.

в начало

Откуда деньги? Бюджет мероприятия

От всякого труда есть прибыль,

а от пустословия только ущерб.

Книга Притчей Соломоновых, гл. 14, стих 23

Социалисты считают, что получать прибыль – грех.

Я считаю, что настоящий грех – терпеть убытки.

У. Черчилль

После того как вы нашли интересную тему, разработали замечательную концепцию, самое время прикинуть: а во что же выльется эта затея? Необходимо заняться составлением бюджета или сметы мероприятия, т.е. оценить доходы, расходы и результат (для примера в приложении 3 приведена расходная часть типовой сметы двухдневного мероприятия, а в приложении 4 – структура общей сметы мероприятия).

Разумеется, это будут предварительные оценки, но без них невозможно отправляться в путь, можно не доплыть до берега. При этом здесь я не буду останавливаться на принципах планирования финансов и анализа финансовых документов. Эти вопросы являются общими для любого бизнеса и хорошо описаны в многочисленной литературе на эту тему.

Как хорошо известно, приходы почему-то всегда отстают от плана, а расходы стараются «убежать вперед». Поэтому старайтесь относиться к подготовленной смете как к закону.

Тем не менее, попытки прогнозировать наполнение бюджета на основе текущих данных – занятие неблагодарное. Поэтому имеет смысл запланировать и проанализировать три варианта развития событий: лучший, худший и средний (наиболее вероятный).

Кроме того, следует помнить, что деньги начнут поступать к вам не сразу, а расходы начнутся гораздо раньше. Поэтому кроме оценки приходов и расходов целесообразно прикинуть план движения денежных средств.

Ну и, наконец, не следует забывать, что не деньгами едиными все определяется. Нужно внимательно проанализировать все имеющиеся ресурсы, особенно полезные знакомства, связи, контакты. Множество вопросов при подготовке и проведении мероприятия можно (и нужно) решать на бартерной основе.

Если хорошо продумать планируемое мероприятие, то большинство привлекаемых партнеров (по обеспечению гостиницами, транспортом, питанием и т.п.) всегда будет заинтересовано в его успешном проведении. Следовательно, всегда имеется основа для ведения переговоров о бартере или, по крайней мере, об отсутствии предоплаты.

В этом бизнесе начальные вложения могут быть существенно минимизированы.

В первую очередь рассмотрим, откуда можно получить деньги.

в начало

Источники финансирования

...заменять богатство проворством ног.

Цицерон

Считается, что любовь к деньгам – корень всех бед.

То же можно сказать и про отсутствие денег.

С. Батлер

Проще всего, конечно, когда мероприятие изначально является заказным, т.е. кто-то поручил вам его организовать для решения каких-то своих задач и оплачивает все расходы. В таком случае вам необходимо лишь грамотно, с учетом различных возможных ситуаций, просчитать расходную часть (со сроками платежей) и согласовать ее с заказчиком.

При этом не забудьте заложить туда и свой «интерес». Общепринято, что эта часть бюджета составляет 5–15% от общего оборота по мероприятию.

Кстати, может возникнуть ситуация, что у заказчика не хватает средств для реализации достаточно интересной идеи. Тогда возможен и другой подход: вы вступаете с заказчиком в партнерские отношения, вместе вкладываете средства в подготовку проекта, но и прибыль делите соответственно.

Короче говоря, здесь возможны самые различные комбинации. Следует лишь всегда творчески относиться к возникающим задачам и решать их не по шаблонам.

Отдельный вопрос – где найти такого заказчика. Как правило, это могут быть крупные корпорации и компании, отраслевые ассоциации и объединения, органы власти и т.п. Здесь все определяется уровнем ваших связей, деловых контактов, вашей известностью на рынке event-услуг.

Сейчас мы не будем рассматривать подобные случаи, а посмотрим на «чистую» схему, когда организация мероприятия является вашим бизнесом в полной мере. То есть вы, не просто оказываете услуги по организации и проведению мероприятий, но и сами генерируете новые события. При этом, говоря о бюджете, следует помнить, что ваш вновь создаваемый проект должен быть таким, чтобы на него «нашелся» заказчик или спонсор, готовый оплатить это мероприятие.

Таким заказчиком, опять же, могут быть органы власти (министерство, ведомство, областная или городская администрация и т.д.), крупные корпорации, которые в этом случае могут решать вопросы развития своего бренда, и т.п. Последний случай относится, пожалуй, к спонсорству, о котором расскажем немного далее.

Так, например, в Санкт-Петербурге каждый год городской Комитет по науке и высшей школе (www.gov.spb.ru/gov/admin/otrasl/c_science) проводит конкурс среди готовящихся мероприятий с целью дополнительного финансирования наиболее интересных проектов.

Довольно часто в этот бизнес начинают вкладывать свои собственные капиталы компании, занявшие прочное место в какой-либо рыночной нише. Как уже было замечено, такой бизнес в чистом виде редко возникает на «пустом» месте.

Например, если фирма достигла определенного уровня в какой-то отрасли, то организация конференций по ее основной тематике может стать и весьма полезным направлением диверсификации бизнеса, и способом ее дальнейшего развития и продвижения на рынке.

Пример из жизни

Часто по обозначенному ранее пути идут консалтинговые компании. В качестве примера можно привести достаточно хорошо известную исследовательско-консультационную фирму (ИКФ) «Альт» (www.altrc.ru), которая довольно давно начала заниматься управленческим консультированием и экономическим анализом. В дальнейшем одним из основных направлений деятельности компании стало проведение конференций на общую тему «Управление в России».

По словам представителей компании, типичным участником является достаточно успешный руководитель, который ценит возможность почерпнуть на конференции новые идеи, понять, куда за год продвинулись коллеги, и выработать для себя управленческий прогноз на следующий год.

Свой интерес к проведению конференций компания объясняет стремлением к тому, чтобы способствовать развитию российской экономики. В формировании бизнес-среды за счет проведения конференций для компании есть вполне рациональный резон: основная услуга фирмы (консалтинг) ориентирована на определенный сегмент клиентов, и ИКФ «Альт» заинтересована в его расширении и непосредственном общении с представителями «своего» сегмента.

О другом интересном примере грамотного построения взаимосвязи «профессиональная выставка – конференция – специализированное издание – интернет-проект» мне однажды рассказал генеральный директор компании «Выставки – Семинары – Бизнес» Стуглев А.А. Этот пример, кстати, показывает и пути, по которым серьезные компании приходят к организации крупных форумов, включающих в себя и выставки, и конференции.

В 1999 г. он был приглашен на временную работу в американскую издательскую компанию, которая специализировалась в области строительной индустрии (подъемно-транспортное и горное оборудование, дорожные и строительные машины, технологии возведения зданий и т.д.). Цель работы заключалась в реализации комплексной выставочной программы для продвижения издания.

После анализа существующих на тот момент выставок они пришли к выводу, что в России не существует демонстрационной выставки для крупных механизмов и машин. Была создана специальная «независимая» выставочная компания. Используя рекламный потенциал журнала и актуальную базу данных (около 16 тыс. адресов по СНГ плюс 100 тыс. адресов по всему миру), компания могла гарантировать потенциальным участникам значительный поток посетителей-специалистов. Потенциальным участникам объяснялось, в чем преимущество новой выставки: для машин и механизмов создавались под открытым небом (Москва, Ходынка) естественные условия работы и демонстрационные площадки. Специалисты могли увидеть строительных «монстров» непосредственно в работе.

В то же время не накладывалось каких-либо ограничений на рекламную площадь. Журнал стал информационным спонсором выставки и сопутствующей конференции. Рекламные площади номера перед мероприятием были проданы под рекламу будущих экспонентов полностью. Для него журнал стал официальным каталогом. Разумеется, все это освещалось на специально созданном интернет-сайте.

Во время проведения выставки и конференции осуществлялось активное продвижение журнала, и фактически рекламный пакет для него был сформирован на полгода вперед. Бюджет мероприятия составил около $1500 тыс. Объем продаж рекламы в каждый номер, начиная с момента работы выставки, составил около $45 тыс.

При этом себестоимость номера с рассылкой составляла около $18 тыс. Первоначальные инвестиции в издание первых шести номеров и покупку первой базы данных составили $120 тыс. (без учета возврата от рекламы уже начиная с первого номера).

За счет выставки была также набрана огромная база информационных материалов и найдено несколько потоков новостной информации. Таким образом, взаимодействие двух структур, направленных на продвижение, стало мощным толчком для развития бизнеса.

Еще один пример. Петербургская группа компаний «Инфолидер» (www.ileader.ru), имеющая огромный опыт в разработке крупных интернет-проектов, программного обеспечения для создания систем дистанционного обучения и учебных курсов, сформировала специальное event-подразделение. Естественно, первым, вполне успешным проектом этого подразделения стала международная конференция «Информационные системы для HRM (управления человеческими ресурсами) и обучения».

К этим примерам можно добавить, что организация конференций весьма близка по духу многим как въездным, так и выездным туристическим компаниям.

В настоящее время, как правило, выставочные фирмы (фирмы – организаторы специализированных, отраслевых выставок) имеют в своем составе event-подразделение (подробнее об этом немного далее).

Итак, откуда же поступят деньги?

В приложении 4 приведен образец типовой сметы мероприятия. В разделе Поступления есть несколько строк, однако это не означает, что все они обязательно будут работать одновременно.

Первая строка – это бюджетное финансирование. Если вы имеете достаточно тесные связи с органами власти, да еще приурочиваете свое мероприятие к какой-либо подходящей дате, то можно получить средства на его подготовку из бюджета городского, областного, федерального. Достать такие средства непросто, но стремиться к этому стоит. Опять же: «под лежачий камень вода не течет».

Вторая строка – это поступления от участников мероприятия. Причем в зависимости от характера события платить могут разные группы лиц.

Если доклады на конференции носят рекламный характер, то, естественно, платить должны выступающие. Вы для них должны за это собрать нужную аудиторию слушателей.

Если выступают важные персоны, которых многим интересно послушать, то здесь ситуация, как уже отмечалось, сродни концерту: платят «зрители».

Не исключен вариант, когда платят обе стороны, т.е. и докладчики, и слушатели.

Пример из жизни

В течение нескольких лет в Санкт-Петербурге успешно проходил телекоммуникационный симпозиум «Белые ночи в Санкт-Петербурге», организацией которого занимались совместно Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича (www.sut.ru) и Выставочное объединение «РЕСТЭК» (www.resfec.ru). Программа выступлений формировалась как из представителей компаний – производителей телекоммуникационной аппаратуры, так и ведущих специалистов отрасли, профессоров, которые делали интересные доклады о перспективах развития средств и систем связи. Первые платили за право выступить, вторые, конечно, нет. Слушателями являлись, главным образом, представители компаний – операторов связи. Они уже оплачивали обычный регистрационный взнос как участники симпозиума и получали за это соответствующий пакет услуг (материалы симпозиума, питание, экскурсии и т.п.).

Следующая возможность пополнения бюджета связана с тем, что ваше мероприятие является подходящим местом для распространения рекламы.

Если все сделано на достаточно серьезном уровне, то у вас соберется солидная аудитория специалистов из какой-либо отрасли, каждому из которых можно вручить рекламные материалы заинтересованных компаний.

Кроме того, вы издаете печатный труд – сборник материалов конференции, где также вполне уместно поместить соответствующую рекламу. Важно лишь правильно и вовремя наладить работу по продаже рекламной площади в таком издании.

Наконец, существует масса других возможностей по распространению рекламы на конференции. Например, кроме сборника материалов конференции в качестве рекламной площади можно рассматривать:

ü пригласительные билеты;

ü рекламные модули в СМИ;

ü плакаты и щиты, размещаемые вблизи места проведения мероприятия;

ü информационные письма и буклеты;

ü пресс-релизы.

Используя эти возможности в совокупности, мы приходим к тому, что у мероприятия могут появиться спонсоры – организации, которым за соответствующее вознаграждение предоставляется целый пакет рекламных услуг. На работе со спонсорами остановимся подробнее далее.

А пока обсудим величину регистрационного взноса участника, т.е. одну из основных цен вашего «товара».

в начало

Определение условий участия в мероприятий

Хороший пастух снимает с овец шерсть, а не шкуру.

Светоний

Ничто так не укрепляет веру в человека, как предоплата.

Из законов Мэрфи

Проблема ценообразования в сфере оказания услуг для любого вида бизнеса весьма сложна, важна и, пожалуй, субъективна. Она относится к одному из самых сложных, непредсказуемых и нелогичных явлений. То же самое, впрочем, можно сказать даже о сфере продажи товаров, где все значительно более «весомо, грубо, зримо». Поэтому, как правило, в сфере оказания услуг цены неконкретны и подлежат обсуждению в ходе оформления заказа.

В данном же случае вам необходимо установить и объявить какую-то цену, которая для участника носит название регистрационный взнос.

Каким установить регистрационный взнос для слушателей? Каким его сделать для других категорий участников, организаций и лиц? Нужна ли дифференциация?

Например, стремление «раскрутить» мероприятие приводит организаторов к мысли снизить стоимость «входного билета», т.е. величину регистрационного взноса. Казалось бы, участники должны валом валить. Однако при этом достигается противоположный эффект – наблюдается отток участников. Почему? Причина в том, что ваше мероприятие начинают воспринимать как дешевое, следовательно второсортное, на которое и рубля жалко.

И наоборот. Увеличение регистрационного взноса приводит потенциальных участников к мысли, что если уж находятся люди, которые готовы заплатить за мероприятие такие большие деньги, то, наверное, дело того стоит.

Уверяю, что аналогичные примеры можно найти в любой сфере, где речь идет об установлении оптимальной цены.

Отсюда, по-видимому, следует вывод: ищите «золотую середину»! Однако не все так просто. По своей сути величина регистрационного взноса, т.е. цена мероприятия, отражает ваше отношение к своему же «товару» (или услуге).

Сверхнизкая цена означает, что вы позиционируете себя как компания, которая «лепит дешевку», т.е. выпускает второразрядную продукцию. Вряд ли это привлечет много желающих покупателей.

Низкая цена говорит о том, что вы организуете неплохие, возможно, мероприятия по низкой цене. Это – подходящая позиция, которая всегда привлекательна для потенциальных участников.

Высокая цена свидетельствует, что у вас все «супер», все на высшем уровне. На такое предложение также могут «клюнуть» многие. Однако не следует забывать, что это налагает и соответствующие обязанности.

А вот средняя цена показывает, что вы – середняки, т.е. ни то ни се. Не думаю, что такая позиция является наилучшей. Наоборот, вашими конкурентами оказываются при этом все «друзья-соперники», т.е. все компании-конкуренты, организующие и дорогостоящие, и дешевые мероприятия.

Что включает в себя обычно регистрационный взнос? За эти деньги участник получает некоторый пакет, включающий в себя раздаточный материал (сборник трудов, программу, спонсорские вложения и т.п.), возможно, портфель или папку, какие-то сувениры, бейдж, возможность участия в кофе-брейках, обедах, вечерних мероприятиях, культурных мероприятиях и т.д.

Конечно, можно прикинуть себестоимость всего перечисленного для одного участника, затем добавить некоторую «дельту», но при этом не следует забывать, что в каждой отрасли существует своя платежеспособность. Для работников наиболее развивающихся отраслей (добыча природных ресурсов, энергетика, телекоммуникации, например) это одни деньги, для работников вузов – совсем другие. При этом возникает вопрос, что лучше и вероятнее: десять участников по 100 у.е. от каждого или один за 1 тыс. у.е.?

В момент покупки возможности участвовать в вашем мероприятии потенциальный участник (особенно, если он впервые имеет дело с вами) еще не представляет, что же в итоге он получит. Отсюда его неуверенность в правильности своих действий и сомнения относительно обозначенной цены.

Значительно проще продавать, когда товар находится перед покупателем. Вот он – перед вами, блестит, рычит, пахнет и т.д. Его можно включить, потрогать, понюхать. Если он сломался, есть гарантийный срок, гарантийная мастерская.

В данном случае участник покупает лишь ваши обещания и свои надежды. Какая им цена, ему еще только предстоит узнать. Гарантий вы тоже не даете.

У вас могут быть лишь следующие козыри: список докладчиков и/или членов Оргкомитета (как мы далее увидим, весьма шаткое «сооружение»), содержимое пакета участника и, наконец, ваше доброе имя. Этот аргумент еще нужно заслужить, заработать и уж беречь потом как зеницу ока.

Какую же цену при этом следует обозначить? Решить сложно.

Вот почему в этом аспекте можно лишь обозначить некоторые общие принципы и подходы.

Во-первых, необходимо знать себе цену, «держать планку» достаточно высоко, чтобы уважали. Дешевое мероприятие вызывает осторожное отношение к себе. При этом нужно обязательно поглядывать и на практику конкурентов.

Во-вторых, целесообразно инициировать как можно более ранние платежи, установить для этого скидки и соответствующие временные рубежи для тех, кто оплачивает регистрационный сбор заранее. То есть следует побуждать клиентов к оплате, ограничивая срок совершения выгодной для него сделки.

В-третьих, не забудьте в условиях участия оговорить и порядок возврата регистрационного взноса в случае отказа от участия. Особенно по времени, когда человек отказывается от участия буквально накануне, а для него уже все заказано. В такой ситуации логично не возвращать регистрационный взнос, но участник должен быть заранее предупрежден об этом.

Существуют еще различные дополнительные условия, которые можно использовать. Например, стоимость вечерних мероприятий (банкета, фуршета) не включать в общую сумму регистрационного взноса, а предоставить участникам право самим решать вопрос об участии в них.

Различные варианты культурной программы также чаще всего выносят как опцион, за отдельную плату.

Сопровождающие лица, т.е. те, кто пользуются мероприятием лишь как туристы, не принимая участия в заседаниях, конечно, должны платить меньше, поскольку они не получают пакет участника либо получают его в урезанном виде.

Подводя итог, можно лишь порекомендовать: наблюдайте, считайте, анализируйте, накапливайте опыт.

в начало

Работа со спонсорами

Мало знать себе цепу – надо еще пользоваться спросом.

Из законов Мэрфи

Раз в стране бродят какие-то денежные знаки,

то должны быть люди, у которых их много.

И. Ильф и Е. Петров

В работе со спонсорами следует выделить несколько важных моментов.

Для начала следует выяснить, кто обращается к потенциальному спонсору, в каких взаимоотношениях вы сами находитесь с ним, кто подпишет такое письмо. В этой ситуации весьма важна роль Оргкомитета, особенно его председателя, поскольку обычно от его лица приходится обращаться за спонсорской помощью. Идеально, конечно, когда вы лично либо кто-то из Оргкомитета достаточно близко, неформально знаком с руководителем соответствующей организации и может по-свойски переговорить на тему спонсорства.

Тем не менее, даже если это не так, дело не обречено на провал. Очень важно правильно выбрать потенциального спонсора, «зацепить его за живое» и грамотно провести переговоры. В последние годы появились профессионалы-фандрайзеры (от англ. fundraiser – человек, который ищет спонсоров; обычно его зарплата определяется как некоторая часть полученных денег), которые живут за счет привлечения спонсорских денег на то или иное мероприятие, получая за это соответствующие комиссионные. Можно, конечно, попытаться воспользоваться и такими услугами.

Мне как-то пришлось пообщаться с одним из таких специалистов. По его словам, метод получения средств был сравнительно прост: каждому потенциальному спонсору он обещал «откат» в размере 50% от выделенных средств. Он, конечно, выполнял обещание, поскольку его нанимателям приходилось делать простой выбор: либо получить 50%, либо ничего.

Попутно заметим, что даже если вы договорились со спонсором без всяких «откатов», то взаимоотношения с ним приходится оформлять в договорной форме. Так вот: составление спонсорского договора – далеко не лучший вариант (с точки зрения налогообложения). Гораздо разумнее составить договор на оказание каких-либо услуг (консультаций, например, и т.п.).

Мы еще затронем вопрос о фирменном стиле мероприятия, но именно в подобном случае очень важно отправить потенциальному спонсору письмо на фирменном бланке, с кратким и внятным обращением-разъяснением сути мероприятия (пример подобного текста приведен в приложении 5). Учтите, что по факсу такие письма не рассылаются, подобные факсы секретари сразу же отправляют в корзины для мусора.

Условия спонсорства (или спонсорский пакет) не стоит размещать в самом тексте письма. Это сделает его весьма громоздким. Разумнее выслать эти условия как приложение к письму.

Типовой образец спонсорского пакета содержится в приложении 6.

Основной вопрос, на который вам придется отвечать во время переговоров с потенциальным спонсором: «Что мы будем с этого иметь?» Вот здесь вам необходимо весомо доказать, кто и каким образом будет видеть рекламу спонсора, с кем спонсор сможет пообщаться, перед кем выступит и т.п. Весьма полезно приложить к спонсорскому пакету план рекламной кампании мероприятия (пример такого плана приведен в приложении 7).

И не дай вам бог обмануть. Испортить репутацию очень легко, а восстановить ее...

Во время переговоров со спонсорами следует всегда быть гибким и готовым к торгу. Если вы установили спонсорский взнос в размере 5 тыс. у.е., а спонсор готов дать лишь 4 тыс., идите на уступки. Но, не просто махнув рукой (дескать, лучше синица в руке), а уберите из спонсорского пакета какие-то, пусть несущественные, рекламные услуги.

Помимо спонсоров «общего профиля», которые просто платят за предоставление им некоторого спонсорского пакета, не следует забывать о спонсорах по «направлениям».

Так, могут быть спонсоры, обеспечивающие мероприятие кофе-брейками, фуршетом, культурной программой, залом, презентационной техникой, транспортом и т.п. Такие спонсоры находятся среди соответствующих компаний, для них такое спонсорство – это оказание их традиционных услуг. Фактически речь идет о бартере «услуга за рекламу». Пусть подобный вклад невелик, но, тем не менее, это – экономия вашего бюджета.

Как вы, наверное, успели заметить, самое важное в работе со спонсорами – умение продавать себя, свое мероприятие, вести переговоры. Это качество, как и в любом бизнесе, как и на других стадиях подготовки конференций, является одним из важнейших. Поэтому мастерство в сфере ведения переговоров необходимо совершенствовать постоянно. Читайте соответствующую литературу, посещайте бизнес-тренинги, оттачивайте это самое главное свое оружие.

А теперь поглядим, на что придется тратить деньги.

в начало

Основные статьи расходов

Расходы стремятся сравняться с доходами.

Второй закон Паркинсона

Прогресс человечества основывается

на желании каждого человека жить не по средствам.

С. Батлер

К великому нашему огорчению, число рубрик и позиций расходной части бюджета значительно шире, чем в части доходной.

Не будем утомлять читателя подробным перечислением (с подробностями желающие могут ознакомиться в приложении 4), а кратко обозначим основные направления расходов:

· зарплата персоналу, занятому подготовкой и проведением мероприятия;

· работа по формированию мероприятия (сюда могут входить почтовые рассылки, телефонные переговоры, приобретение адресных баз и т.п.);

· аренда помещений и оборудования для проведения мероприятия;

· подготовка и издание печатных материалов мероприятия;

· приобретение различной сувенирной продукции для участников;

· расходы на проведение мероприятия (транспорт, банкеты, непредвиденные ситуации и т.д.);

· обслуживание VIP-участников;

· накладные расходы (оплата вашего офиса, налоги и т.п.).

По каждой позиции всегда нужно искать «золотую середину». И жадничать нельзя (может выйти себе дороже), и шиковать опасно (останетесь без прибыли, а то и в минусе). Важно быть экономным, всегда торговаться, искать пути получения скидок.

Например, если вы стараетесь пользоваться для проведения мероприятия услугами одного и того же помещения, то, безусловно, цена аренды для вас будет иной, чем для человека «с улицы».

Или вы поселяете всех участников в одной гостинице, где и проводите заседания. Вот уже возникает экономия на транспорте – не нужны автобусы, подвозящие участников из гостиницы к месту проведения.

Особенно важно не обидеть VIP-участников. Один раз «проколетесь» – испортите репутацию надолго. Расходы здесь могут быть немалыми (оплата проезда, заказ гостиницы, обеды, культурная программа и т.д.), но и результат присутствия важных персон может быть весьма серьезным.

Пример из жизни

Однажды на конференции по развитию транспорта в Северо-Западном федеральном округе я разговорился с представителями Латвии, которые сказали, что приехали лишь ради одного доклада министра транспорта России, чтобы из первых уст узнать о перспективах сотрудничества в области международных перевозок. Остальная часть программы и даже проходящая одновременно выставка их не интересовали.

Следует также учитывать, что на каждом мероприятии существует категория лиц, участвующих заведомо бесплатно (члены Оргкомитета, например, и т.п.). Такова наша российская действительность – или, как принято сейчас говорить, ментальность.

Пример из жизни

Однажды в Москве мне пришлось участвовать в российско-американском семинаре по проблемам развития Интернета. Я побеседовал с одним из организаторов с американской стороны по поводу проведения аналогичного семинара в Санкт-Петербурге. Разумеется, речь шла и о финансовой стороне дела. Он со вздохом пожаловался на трудности работы в России: американские члены Оргкомитета платили регистрационный сбор наравне с остальными участниками, а их российским коллегам это и в голову не приходило. Более того, каждый из них норовил еще провести на семинар своих сотрудников и друзей, разумеется «на халяву».

Таким образом, каждый раз нужно проявлять изворотливость, дипломатичность и другие похожие качества, чтобы, в конечном счете, ваш бизнес не прогорел. Этим качествам также следует учиться постоянно.

Еще несколько слов на тему, что делать, если в результате предварительной оценки приходов и расходов последние заведомо обгоняют первых.

Конечно, вы можете запланировать большее количество платных участников, которые внесут регистрационный взнос. Но, во-первых, это число должно быть взято не с потолка, а базироваться на вашем опыте, а во-вторых, для существенного изменения ситуации в положительную сторону это увеличение должно быть действительно немалым.

Другой выход из положения связан с увеличением цены на все или некоторые составляющие приходной части. Здесь важно не переборщить, не увлечься. Значительное увеличение цен на услуги (особенно при неадекватном обслуживании) всегда аукнется. Клиенты ведь тоже все видят, все понимают, их не обманешь.

Здесь можно привести наглядный пример из соседней сферы деятельности – туризма. Я уже упоминал, что в 2005 г. объем въездного туризма в Санкт-Петербурге, по признанию представителей городской администрации, сократился на 17–19%. Одной из главных причин названы слишком высокие цены на гостиничные услуги.

Еще одна возможность – повысить эффективность работы той части вашего персонала, которая занимается продажей товара, т.е. ищет потенциальных участников и договаривается с ними об участии.

Безусловно, следует подумать о том, какие сопутствующие товары и услуги можно предложить дополнительно вашим участникам. Это может быть продажа специальной литературы, сувениров, дополнительных экскурсий, прав на рекламу и т.п.

При этом вовсе не обязательно все делать самим. Наоборот, следует чаще привлекать партнеров из числа компаний, которые не являются вашими конкурентами, но могут работать с теми же целевыми группами. Такие союзники могут помочь в обслуживании ваших участников. Например, можно привлечь туристическую фирму, и после завершения конференции устроить краткую туристическую поездку.

Пример из жизни

Помню, каким успехом пользовались в «РЕСТЭКе» такие постконференционные туры из Санкт-Петербурга в Финляндию либо на остров Валаам. При этом в Финляндии кроме обычной экскурсионной программы организовывались тематические встречи с местными специалистами.

К примеру, участники конференции «Проблемы строительства дорог и мостов» встречались с дорожниками Финляндии и знакомились с организацией их дорожного хозяйства.

После конференции, посвященной реконструкции жилого фонда крупных городов, ехали в Хельсинки, где наблюдали, как там осуществляется реконструкция панельных домов. Для участников, приехавших из дальних уголков России, это было особенно интересно и полезно: когда бы они еще специально собрались в такую поездку?

При этом соответствующие финские организации весьма охотно и гостеприимно принимали наши делегации.

В качестве дополнительных можно предлагать консалтинговые услуги, связанные с анализом отрасли, анализом предприятий, формированием баз данных. Вам в любом случае придется осуществлять сбор отраслевой информации и выполнять какую-то аналитическую обработку полученных данных. Без этого, как мы уже говорили ранее, трудно и, пожалуй, даже невозможно правильно «выстроить» мероприятие.

Кроме того, в результате проведения мероприятия к вам стекается уникальная информация – доклады участников, т.е. сведения о текущем состоянии той или иной отрасли в концентрированном виде. Нужно лишь грамотно обработать все это богатство и предложить к продаже. Такая аналитическая информация может быть востребована и предпринимателями, и властными структурами.

Все эти возможности налагают на организаторов дополнительные обязанности и хлопоты, но не забывайте, что все они при правильной организации дела приносят дополнительные доходы в бюджет мероприятия.

Но самое главное – думайте, как оптимизировать и сокращать расходы. Ищите всевозможные бартерные схемы. В данном бизнесе их может быть очень много.

А нам пора переходить непосредственно к делу, т.е. начинать подготовку мероприятия.

в начало

Начинаем подготовку

Людям, решившимся действовать, обыкновенно бывают удачи;

напротив, они редко удаются людям,

которые только и занимаются тем, что взвешивают и медлят.

Геродот

Итак, вы нашли и проработали интересную проблему, подготовили замечательную концепцию, просчитали смету, составили план, т.е. ваш товар (услуга) готов.

Теперь пора браться за реализацию ваших задумок.

С чего начать? По-видимому, нужно разобраться, где найти ваших покупателей.

в начало

Адресная база – залог успеха

Ничего лишнего.

Гален

Для того чтобы мероприятие состоялось (хотя бы даже виртуально, в Интернете), потребуются участники, т.е. докладчики и слушатели. Кроме того, вам будут необходимы для начала сведения о потенциальных спонсорах, членах Оргкомитета, консультантах, отраслевых СМИ, интернет-порталах и т.п. Чтобы все они появились и согласились с вами сотрудничать, их необходимо найти и проинформировать об этом мероприятии, т.е. направить им соответствующие письма и сообщения.

Таким образом, мы приходим к важнейшему вопросу: куда эту информацию отправлять?

Вам необходима адресная база потенциальных участников.

Где и в каком виде ее можно получить?

Возможностей сформировать адресную базу существует немало.

Например, ее можно купить. В настоящее время существуют фирмы, чей бизнес и заключается в формировании и продаже таких баз данных. Однако в таком варианте имеется несколько подводных камней.

Во-первых, база может оказаться некачественной (ошибки в адресах, устаревшие данные и т.п.).

Во-вторых, вам требуется, как правило, «точечная» адресная база, т.е. база, в которой указаны не только профильные организации, но и имена руководителей, ведущих специалистов и т.д.

Поэтому приобретенную базу данных в любом случае следует проверить, уточнить и пополнить.

Ну и не следует забывать, что покупка базы потребует достаточно приличных расходов.

Адресную базу можно составить силами своих сотрудников. Например, посадить их, вооружив Интернетом и телефонными справочниками. Путь долгий, кропотливый, требующий серьезного контроля с вашей стороны (или со стороны менеджера проекта).

Необходимую базу можно получить у партнеров по проекту, особенно у тех, кто по роду своей деятельности уже имеет такие базы. Это могут быть вузы, профессиональные ассоциации и т.п. Однако получение базы в этом случае вопрос весьма деликатный, требующий умения вести переговоры, договариваться. Сейчас уже все знают, что база данных – это товар, и товар дорогой.

Наконец, хорошую основу своей собственной базы можно заложить, проведя мероприятие в первый раз, используя для начала то, что удастся сформировать. В следующий раз будет значительно легче.

Говоря о базе данных, важно не забыть следующие обстоятельства.

Во-первых, сразу готовьте базу в виде, пригодном для дальнейшего пополнения и развития, т.е. желательно в цифровом виде, в соответствующей программной оболочке, а не на рваных листочках. Пакет MS Office обеспечивает достаточно удобным инструментарием для решения такой проблемы.

Во-вторых, помните, что база – короткоживущий организм, который необходимо постоянно холить и лелеять (или, как часто говорят, актуализировать). Фирмы переезжают, реформируются, меняют телефоны, люди увольняются, приходят новые и т.д. Все эти события нужно своевременно отслеживать и вносить коррективы в базу. Очень полезно периодически пользоваться базой под каким-либо благовидным предлогом для получения обратной связи.

В-третьих, никогда не отдавайте базу на откуп одному сотруднику, держите ее всегда под своим контролем. Любой сотрудник, например, может уволиться – и неизвестно, при каких обстоятельствах. Что при этом произойдет с базой, также не ясно. Береженого Бог бережет.

Адресная база необходима для своевременного информирования участников о готовящемся мероприятии. В каком виде будет оформлена эта информация, как будет выглядеть приглашение на мероприятие?

в начало

Буклет или информационное письмо?

Желание избежать ошибки вовлекает в другую.

Гораций

Существует несколько вариантов оформления приглашений, отличающихся, главным образом, по стоимости.

Первый, самый дешевый вариант – информационное письмо, распечатанное на простой бумаге с помощью обычного черно-белого принтера или ризографа.

Второй, самый дорогой – полноцветный буклет, отпечатанный типографским способом на хорошей бумаге или даже тонком картоне.

Как всегда, между ними существуют какие-то промежуточные варианты. Например, информационное письмо может быть отпечатано на цветной мелованной бумаге и т.п.

Решение вопроса, какой из вариантов выбрать, конечно, упирается в смету, в ваш бюджет. Однако не забывайте, что «по одежке встречают». Если вы замахнулись на серьезное мероприятие, то «торг здесь не уместен», лучше потратиться, но сделать все на высоком полиграфическом уровне. Пусть ваш буклет будет формата не А4, а А5, но зато выполнен безукоризненно с точки зрения полиграфии.

Даже обычное черно-белое письмо должно быть изготовлено на хорошей бумаге, без какого-либо типографского брака. Адресат мгновенно поймет, что на нем экономят. Разве это кому-то понравится?

Полагаю, что говорить о безукоризненности с точки зрения соблюдения правил орфографии и пунктуации излишне. Будьте внимательны и к стилистике. Желательно, чтобы перед размножением такое письмо прочитал профессиональный корректор или, в крайнем случае, грамотный человек, который не участвовал в его создании. Когда долго читаешь почти одно и то же, глаз «замыливается» и легко пропустить какой-нибудь «ляп».

К сожалению, часто встречаются письма, в которых так и хочется исправить многочисленные грамматические ошибки. Доверие к таким организаторам, безусловно, резко падает.

Каким еще требованиям должно удовлетворять информационное письмо?

Оно должно побудить адресата к чтению этого письма, заинтересовать его, подготовить к следующим контактам с организаторами.

Согласно некоторым исследованиям, человек в течение первых 20 секунд чтения принимает решение, читать ли ему дальше либо выбросить письмо в корзину для мусора. Следовательно, начало вашего текста должно быть настолько захватывающим, чтобы читатель принял первое, а не второе решение.

Крайне важно написать информационное письмо (буклет) так, чтобы оно звучало ярко, свежо, необычно, не содержало привычных штампов и клише. Все люди, как правило, быстро и с любопытством реагируют на все новое, неизбитое. Если писать каждый раз одно и то же, вы не сможете привлечь внимание, а, следовательно, совершить в дальнейшем продажу. Более того, затертые штампы всегда выдают неискренность тех, кто это написал, а вот необычные фразы воспринимаются идущими от души. Они формируют ваш нестандартный облик, а это всегда подкупает.

Все основные разделы письма необходимо четко разбить на рубрики, обозначить абзацами, шрифтом, другими способами выделения. Не стоит этим, конечно, и злоупотреблять, перегружать текст разными «украшениями», печатать каждый абзац своим шрифтом и т.п. Письмо должно читаться легко, свободно, без напряжения.

Размер шрифта должен быть удобным для чтения. Не стоит пытаться вместить на одну страницу столько текста, что потом без лупы не обойдешься.

Большое значение имеет обращение. В идеале оно должно быть личностным, персонифицированным. Таким образом, важным требованием к вашей адресной базе является наличие не только названий организаций, адресов, телефонов, но и имен конкретных специалистов или руководителей, к которым вы будете обращаться. Употребление конкретного имени в начале письма имеет громадное значение (вспомните известные рекомендации Д. Карнеги).

Однако для персонифицированного обращения этого недостаточно. Кроме использования имени необходимо дать адресату почувствовать, что вам знакомы и понятны его проблемы, и вы готовы помочь ему их разрешить. Именно эта информация должна присутствовать в изложении цели мероприятия и в перечислении тематических направлений.

Если же вы адресуете письмо человеку, который уже принимал участие в ваших мероприятиях, напомните ему об этом. Наверное, его реакция будет разной, когда он получит сухое официальное уведомление об очередной конференции или прочтет нечто вроде: «Уважаемый Иван Иванович! К сожалению, время бежит очень быстро, но, к счастью, это позволяет нам снова встретить Вас на нашей очередной конференции...»

Подумайте, что уникального и ценного получит участник на вашем мероприятии. Именно на это и обращайте внимание адресата.

Какая же информация должна обязательно присутствовать в информационном письме или буклете?

Конечно, название мероприятия, сроки и место его проведения.

Затем перечень всех организаторов и поддерживающих организаций. Очень часто при этом размещают и соответствующие торговые марки, логотипы (в том числе торговую марку самого мероприятия, если она есть, конечно). Это связано с тем, что для всех соорганизаторов проведение конференции может и должно служить элементом политики развития своих брендов.

Если в вашей базе данных имеются потенциальные участники со своими электронными адресами, то, безусловно, этим обстоятельством следует воспользоваться при последующей рассылке информационных материалов. Однако высылать буклет или письмо со всеми «лейблами» в электронном виде глупо и даже бестактно – зачем же перегружать чужой трафик материалами огромного объема. В этом случае следует подготовить информационное письмо с минимумом «украшений», которые не увеличат значительно объем почтового отправления.

Далее в информационных материалах (письме, буклете) излагаются:

ü суть мероприятия, т.е. цель его проведения;

ü обсуждаемые темы или тематические разделы, направления;

ü основные целевые группы участников, на кого мероприятие рассчитано;

ü состав Оргкомитета (если он действительно солидный и заслуживает внимания).

Следует заметить, что формулировка цели проведения мероприятия является очень важным делом. Здесь должна быть лаконично изложена основная идея события, которая звучала бы, с одной стороны, как газетный заголовок, как слоган, а с другой – была бы сформулирована более подробно, чтобы дать читателю возможность понять детали предлагаемого проекта. Это должно быть утверждение, которое захватывает внимание и заставляет читать дальше.

Пример из жизни

В качестве отрицательного примера приведу следующие строки. Цели проведения Форума:

· организация эффективного творческого взаимодействия операторов связи и представителей всех основных групп пользователей информации, в том числе органов государственной власти и управления, научно-производственных объединений и предприятий промышленности, банковских и предпринимательских структур, международных организаций, а также авторитетных ученых и специалистов;

· выработка концептуальных и методологических положений, способствующих повышению качества предоставляемых услуг телекоммуникаций в современных условиях;

· разработка практических рекомендаций и предложений по обеспечению современного спектра телекоммуникационных услуг;

· прогнозирование тенденций развития, а также методологических и научно-практических основ формирования Глобального информационного сообщества;

· содействие неформальным контактам должностных лиц, ученых и специалистов, способствующим успешному решению задач предоставления услуг связи;

· демонстрация современной и перспективной продукции промышленности средств связи и услуг операторов электросвязи, привлечение инвестиций в эти области, содействие дальнейшему развитию отрасли.

Ну как, не уснули?

Далее, если мероприятие проходит не первый раз, то целесообразно (опять же, если есть чем гордиться) привести краткую справку о прошедших событиях (сколько участников было, из каких организаций, городов, стран и т.п.).

Самый лучший вариант для подготовки информационного письма – готовая (хотя бы частично) программа, когда вы можете объявить основных «спикеров». При этом отпадает со стороны участников множество вопросов вроде «А кто там у вас будет?»

Ваше информационное письмо по своей сути является обещанием, что вы организуете и проведете действительно интересное событие. Поэтому, составляя его, не перегните палку. Порой в стремлении привлечь как можно больше участников можно выдать желаемое за действительное. Это может и проскочить, но может сыграть с вами злую шутку.

Пример из жизни

Однажды на одной конференции участница потребовала вернуть ей регистрационный взнос, поскольку в программе значилось выступление губернатора Санкт-Петербурга В.А. Яковлева, а он не приехал. Хотя вины нашей в том не было. Было обещание выступить, потом что-то помешало, взамен прибыл один из вице-губернаторов.

Некоторые организаторы в этом отношении лукавят и в информационных материалах указывают: «На конференцию приглашены...», а далее следует внушительный список известных имен. Однако вы можете пригласить кого угодно, это вовсе не означает, что все приглашенные бросят свои дела и примчатся на ваше мероприятие.

Опытный человек это лукавство сразу поймет и лишь усмехнется про себя. А некоторые могут принять за чистую монету и потом требовать от вас перечисленных лиц. Поэтому лучше быть честными и не морочить людям головы.

По сути, вы продаете человеку некоторую надежду, что ему у вас будет хорошо, комфортно, что он извлечет какую-то пользу из этого мероприятия, получит свежую «информацию к размышлению», обзаведется новыми полезными знакомыми, интересно отдохнет и т.д. Попробуйте прочитать текст в информационном письме с этой точки зрения, попытайтесь сделать это глазами вашего клиента. Удалось ли вам донести эти обещания и надежды до него? Если нет, попробуйте написать снова.

Но не переборщите. Завышенные обещания, не исполнившиеся ожидания, разочарование – нет ничего хуже для дальнейшего укрепления деловых связей с клиентами. Если участник отправится к вам с определенными надеждами, и в дальнейшем они не сбудутся, больше вы его не увидите. Более того, будучи обманутым, в своих ожиданиях, он, скорее всего, еще и знакомым расскажет, как его «кинули». Вам нужна такая слава?

Если внимательно разобраться, то ваш участник будет вполне удовлетворен, если получит то, что он ожидал, на что рассчитывал. Если его надежды будут превышены, честь вам и хвала, клиент будет в восторге. Но если он не получит все, что ему было обещано, дело плохо. Этого вам не простят.

Изложенное относилось к бизнес-мероприятиям, когда вы сами формируете программу из заказных выступлений. Если готовится конференция, программа которой будет составлена на основе принятых заявок от потенциальных участников (как правило, это научные конференции), то первое информационное письмо является именно приглашением к подаче таких заявок, т.е. докладов. За рубежом подобные письма имеют строгое название call for papers (т.е. призыв к докладам).

Следующий важный раздел – условия участия. Здесь необходимо четко указать (пример оформления можно посмотреть в Приложении 8):

· все dead line'ы, т.е. сроки подачи заявок на участие, предоставления докладов, оплаты регистрационных взносов и т.д.;

· условия оплаты и возврата уплаченных денег в случае отказа от участия;

· требования к предоставляемым текстам докладов (при необходимости);

· все другие возможные типовые вопросы.

К таким типовым вопросам обычно относятся:

· условия предоставления гостиницы (желательно сразу приводить гостиничные расценки); возможности обеспечения культурной программой;

· условия участия и программы для сопровождающих лиц (часто участники предпочитают «совместить полезное с приятным» и берут с собой, например, жену или иную спутницу, для которой конференция – лишь повод приехать в ваш город для экскурсий и развлечений).

Возможны и другие опционы по участию. Подумайте, пофантазируйте, что вы сами хотели бы получить, приехав на конференцию.

Иногда подобные условия участия разрастаются в достаточно объемный пакет (пример приведен в приложении 9).

Очень важный раздел условий участия – правила оформления докладов или тезисов докладов для последующего опубликования в материалах (трудах) конференции. Эти правила (используемый текстовый редактор, тип и размер шрифта, форматирование текста, требования к иллюстрациям, оформление списка цитируемой литературы и т.п.) необходимо подробно и внятно прописать, если вы хотите избавиться от лишних хлопот и не выполнять за авторов огромную работу во время верстки сборника трудов конференции.

Обычно этой работы трудно избежать совсем, но нужно стараться хотя бы ее минимизировать. К сожалению, особенно российские авторы грешат тем, что не очень-то придерживаются предлагаемых правил оформления рукописей. В этой ситуации решайте сами: вернуть доклад на исправление – либо все сделать самим.

Чтобы избежать каких-либо недоразумений, указывая величину регистрационного взноса, целесообразно четко перечислить все те услуги, которые участник получит за эти деньги.

Очень часто люди, пишущие информационное письмо, некоторые вопросы считают очевидными, само собой разумеющимися.

На самом деле это очевидно лишь им самим, но никак не участникам. Поэтому, когда вы пишете подобные тексты, всегда постарайтесь взглянуть на них как бы со стороны, «чужими глазами». Дайте почитать эти материалы своим коллегам, чтобы убедиться, что все одинаково (именно так, как вы и рассчитывали) воспринимают ваш текст.

Наконец, в информационных материалах должна быть заявка на участие, которую желающий заполнит и вышлет обратно в Оргкомитет. Основные рубрики этой заявочной формы должны содержать:

ü фамилию, имя, отчество потенциального участника;

ü его место работы и должность;

ü сведения для последующих контактов (телефон, электронный адрес, факс и т.п.);

ü вид участия, если он может быть различным (очное или заочное, с докладом или без него, с участием в торжественных приемах, если это требует отдельной оплаты, или нет, и т.п.).

От того, как в информационном письме оформлена заявка на участие, во многом зависит ответная реакция адресата. Ответ должен предполагать минимум усилий со стороны вашего клиента. Он не должен раздумывать, где и что написать. Хорошо известно, что многие потенциальные клиенты отказываются от участия, если оформление заявки сопряжено с какими-нибудь затруднениями или раздумьями. Поэтому большое внимание следует уделить именно этой части информационного письма, где оформляется заказ на участие, т.е. регистрационной форме.

Целесообразно эти рубрики составлять так, чтобы участнику оставалось лишь ставить (или не ставить) «птички» в нужных местах. Все должно быть четко разграфлено и обозначено. Там, где присутствует какая-то альтернатива, укажите места для отметки «крестиком» или «галочкой». Форма должна быть достаточно простой (возможные варианты показаны в приложениях 8 и 10).

Не стоит обременять людей слишком большим количеством опционов, не заставляйте вашего клиента напрягаться и сочинять, что бы такое вам написать. Скорее всего, он и не станет этим заниматься.

Почему в свое время так быстро стали развиваться магазины самообслуживания? Потому что по сравнению с обычными магазинами с продавцами за прилавком у них резко увеличились обороты. А обороты возросли, потому что существенно упростился процесс покупки. Достаточно протянуть руку и взять товар.

В конце заявочной формы (именно концовку читают более внимательно) бывает нелишним еще раз указать предельный срок отправки заявки и адрес, куда ее следует направить. Как правило, люди, заполняющие подобные формы, смотрят на информационное письмо поверхностно, не вникая в суть каждой строки. Поэтому они запросто могут просмотреть установленные сроки, если те указаны вдалеке от заявочной формы.

Если у вас есть сомнения, что клиент воспользуется для связи факсом или электронной почтой, приложите к информационному письму конверт с вашим адресом. В подобном случае вообще заявочную форму можно оформить в виде отдельной почтовой открытки, готовой к отправке.

Особо нужно упомянуть об оформлении условий участия в международных мероприятиях. За рубежом сложились свои традиции, отличающиеся от наших, в первую очередь, широким распространением оплаты товаров и услуг с помощью банковских карточек, банковских переводов и т.п. Поэтому в информационных письмах международных мероприятий в рубрике условия участия обычно отмечают, в какой форме будет произведена оплата регистрационного взноса.

Информационное письмо или буклет можно рассматривать как оферту, т.е. письменное предложение вам (оференту) вступить в договорные отношения с другим лицом (акцептантом) на условиях продавца. В классической оферте обычно указываются: наименование товара, его количество, цена, базисные условия и срок поставки, условия платежа, юридический адрес продавца. Поэтому в информационном письме можно указать и ваши платежные реквизиты, чтобы участник (покупатель) на основании вашего предложения мог сразу осуществить оплату за участие.

В конце информационных материалов необходимо привести все ваши координаты, желательно с указанием ответственного лица, менеджера проекта или секретаря, у которого можно получить дополнительную информацию и обсудить с ним все неясные вопросы.

В случае, когда ваше мероприятие уже достаточно известно, а условия участия в нем весьма различаются для разных категорий лиц, возможен и другой вариант составления информационных материалов. Вы не размещаете в них условия участия, а помещаете лишь форму заявки, в ответ на которую уже вступаете в переговоры с потенциальным участником и высылаете ему конкретную информацию.

Напомним, что по содержанию, по сути информационное письмо и буклет не отличаются друг от друга. Все отличия лежат, в основном, в области внешнего оформления.

В связи с этим еще несколько слов о дизайне данных материалов. В этом вопросе все определяется вашим вкусом и вашим бюджетом. Конечно, можно (а иногда и нужно) привлечь к оформлению профессиональных дизайнеров, но за все удовольствия нужно платить.

Все описанное относилось к информационным материалам, которые в дальнейшем распространяются в массовом порядке. Однако часто с самого начала возникает необходимость в переписке с вполне конкретными лицами (потенциальными докладчиками, спонсорами и т. п.).

В этом случае желательно разработать фирменный бланк мероприятия. Разумеется, здесь также следует соблюдать меру. Если мероприятие небольшое, скромное, то вполне можно обойтись бланком вашей компании. Однако если мероприятие серьезное, комплексное, особенно с большим числом соорганизаторов, то бланк мероприятия, конечно, понадобится.

Обычно на таком бланке размещается торговая марка мероприятия (если она есть), его название, все координаты Оргкомитета и рабочей группы. Иногда указываются также место и время проведения мероприятия, перечень всех соорганизаторов и т.п.

Развивая эти соображения, следует немного поговорить о том, что принято называть фирменным стилем.

в начало

Фирменный стиль

Труд кончается, но хорошо исполненная работа не пропадет.

Катон

Как любой товар, мероприятие нуждается в хорошей «упаковке», в броской и запоминающейся торговой марке, в других отличительных чертах и признаках, в том, что принято называть фирменным стилем. В этом случае также уместно напомнить, что «по одежке встречают».

На эту тему также имеется достаточно много общих публикаций, разработана теория брендинга, существуют фирмы, специализирующиеся на создании фирменного стиля.

Однако я полагаю, что в минимально необходимом объеме организаторы мероприятия всегда сами в состоянии справиться с такой задачей и сэкономить на расходах.

В этом аспекте следует обратить внимание, главным образом, на разработку подходящей символики, а также выбор шрифтов и цветовых решений для написания непременных атрибутов информационных материалов, особенно названия мероприятия.

Далее эта символика и логотип используются не только в информационных материалах, но и в другой печатной продукции. Сюда относятся бланки, на которых печатаются письма, конверты, пригласительные билеты, блокноты, бейджи участников и т.п.

Таким образом, письма, рассылаемые за подписью руководителей Оргкомитета или рабочей группы, будут печататься на бланке не фирмы-организатора, а непосредственно мероприятия.

Очень часто не лишним бывает изготовление визитных карточек для членов рабочей группы или Оргкомитета с использованием той же символики.

Она может применяться также при изготовлении различных памятных сувениров, выдаваемых участникам, например, значков, ручек, портфелей, сумок и т.д.

Теперь, когда ваши информационные письма или буклеты составлены, оформлены надлежащим образом и отпечатаны, можно заняться распространением этих материалов.

Конечно, адресная рассылка, особенно если у вас хорошая база данных, – сильное оружие. Однако одного этого для «раскрутки» мероприятия недостаточно. Необходимо думать и о других способах поддержки и рекламы.

в начало

Кто вам поможет?

Пройдет время, и друг станет врагом, а враг – другом.

Ибо собственная выгода сильнее всего.

Из трактатов Древней Индии

Проект является перспективным, если его продвижением будут заниматься не только ваши сотрудники вместе с вами, но еще и другие люди и организации. Причем речь идет не о рекламном агентстве, нанятом за деньги, которые, скорее всего, пропадут даром. Я говорю о силах, которые будут помогать, как правило, бескорыстно (точнее, бесплатно) и добровольно. Чтобы такие силы пришли вам на помощь, следует вспомнить о том, что говорилось о цели мероприятия.

То есть, если мероприятие не высосано из пальца, а на нем предполагается серьезное обсуждение важных, актуальных, интересных, злободневных проблем, помощь получить нетрудно.

В первую очередь речь пойдет о так называемых письмах поддержки, которые целесообразно рассылать вместе с информационными материалами, и других, подобных действиях.

Ранее упоминалось, что в число соорганизаторов мероприятия целесообразно включать достаточно весомые организации, в том числе министерства, ведомства и т.п.

Если это удалось сделать, то дальнейшие шаги могут быть следующими.

Во-первых, попытайтесь заручиться согласием кого-либо из руководителей данной организации войти в состав Оргкомитета. Это сразу придаст дополнительный вес и авторитет вашему мероприятию, упростит, как уже отмечалось, работу с другими важными персонами, которых целесообразно привлечь к участию.

Во-вторых, постарайтесь включить ваше мероприятие в план соответствующей организации. Каждое министерство имеет такой план и средства для его реализации. Обычно это позволяет не только претендовать на какую-то финансовую поддержку, но и на другие виды организационной помощи, в частности, на подготовку и рассылку письма поддержки.

В таком письме за подписью, как правило, первого лица излагается суть дела, т.е. что, где, когда и с какой целью проводится, а далее предлагается или предписывается подведомственным организациям и лицам принять участие в мероприятии. Характер предложения может быть различным: от приказного до рекомендательного. В любом случае такая поддержка усиливает ваши позиции, дает дополнительные аргументы в ходе переговоров с потенциальными участниками или спонсорами. Пример такого письма приведен в приложении 11.

В некоторых отраслях аналогичные письма имеет смысл получить от лица руководителей профессиональных ассоциаций либо отраслевых академий наук. Разумеется, этим стоит заниматься лишь в тех случаях, когда упомянутые организации пользуются реальным авторитетом в отрасли.

К сожалению, следует заметить, что всяких разных академий наук (как общественных организаций) в последние годы было сформировано очень много. Но лишь немногие из них действительно собрали солидных ученых и играют подлинно серьезную роль в своих отраслях. Не возьму на себя смелость делить их на «плохие» и «хорошие», но всегда с удовольствием вспоминаю, например, об опыте работы с Международной академией транспорта, Международной академией экологической безопасности, Российской академией образования.

Поэтому прежде, чем бросаться в погоню за сотрудничеством с такими организациями, убедитесь, что «король не голый».

Еще одна возможность существенно усилить свои позиции, связана с подготовкой соответствующих распоряжений руководителей органов городской, региональной или федеральной власти. Речь идет, например, о подготовке распоряжения губернатора региона или постановления Правительства Российской Федерации.

Заниматься этим стоит лишь в том случае, когда в таком распоряжении удается прописать реальную помощь (предоставление финансовых средств, выделение помещений для проведения мероприятия, утверждение весьма представительного Оргкомитета, рекламирование мероприятия в подведомственных СМИ и т.п.).

Чего из перечисленного и в какой форме вам удастся добиться, зависит, конечно, от уровня ваших деловых связей и от вашей способности преодолевать ведомственные барьеры (особенно «проходить» различных секретарей и помощников первых лиц), договариваться с высокопоставленными чиновниками и т.п.

Заметим, что и в этом случае все опять упирается в масштаб вашей личности, в вашу настойчивость, желание добиться успеха.

в начало

Выставка + конференция, или наоборот?

Сильнее тот, кто первый.

Гораций

Все следует принимать всерьез.

С. Батлер

Говоря о помощи в подготовке конференции, обязательно следует вспомнить о специализированных выставках. Почему? Причин тому несколько.

В последние годы выставки прочно вошли в нашу жизнь. Красочные, нарядные, праздничные, они не только привлекают любопытствующих граждан, но и становятся местом заключения крупных торговых сделок и встречи предприятий с инвесторами, прекрасным полигоном для проведения маркетинговых исследований производителей, потребителей и всего рынка в целом.

Выставка сама по себе является мощным инструментом маркетинга, поскольку основная ее цель – продвижение товаров и услуг на рынке. Выставка – это напряженная работа множества людей, результаты которой могут сказываться не один год. Поэтому организаторы выставок постоянно ищут новые формы работы с участниками, желая сделать их труд еще более эффективным.

Одна из таких форм общения заинтересованных людей общеизвестна. Это – именно семинары, конференции, симпозиумы. На таких мероприятиях удается в короткие сроки вовлечь большое количество специалистов в обсуждение актуальных проблем, определить пути их решения, обучить начинающих, познакомить друг с другом, наметить общие планы.

Самое важное, что можно унести с выставки, – это информация. Адреса, имена, уровень цен, тенденции развития и т.д. – все это представляет огромную ценность, особенно для фирм, которые только начинают свой путь, либо хотят выйти в лидеры, либо желают увеличить число направлений своей деятельности, т.е. практически для всех. На конференциях такую информацию можно получить в концентрированном виде.

Поэтому каждая выставочная фирма заинтересована в формировании какой-либо «околовыставочной» программы (конференций, семинаров, конкурсов и т.п.). Это оживляет все событие в целом, повышает интерес к нему, дает дополнительный приток посетителей. «Околовыставочная» event-программа рассматривается как крупная, целенаправленная деловая встреча, существенный компонент системы бизнес-коммуникаций и мощный инструмент маркетинга.

Поэтому правомерно обсуждать вопросы даже финансовой поддержки конференции со стороны выставочной компании (тем более что бюджет выставки обычно значительно больше, чем конференции).

Пример из жизни

Одним из первых в стране откликнулось на эту потребность участников выставок в общении в Санкт-Петербурге Выставочное объединение «РЕСТЭК» (www.restec.ru). Еще в прошлом веке в ВО «РЕСТЭК» было создано специальное подразделение – Конгресс-бюро, основными задачами которого стали организация и проведение различных конференционных мероприятий в рамках проходящих выставок. Впоследствии оно превратилось в самостоятельную фирму «Выставки – Семинары – Бизнес». Теперь уже практически все выставки, организуемые ВО «РЕСТЭК», не обходятся без таких сопровождающих мероприятий.

Для тех, кто умеет работать с информацией, они стали бесценным источником. Помню, как несколько лет назад один из участников научно-практической конференции «Дизайн, новые материалы и технологии в производстве мебели в современных условиях», которая проходила в рамках Петербургского мебельного салона IFEP (International Furniture Exhibition in Petersburg – Петербургский салон мебели и интерьеров) при поддержке Лесотехнической академии и Санкт-Петербургской художественно-промышленной академии, заметил, что только изданные «РЕСТЭК»'ом тезисы докладов позволили ему в течение нескольких дней составить полноценный бизнес-план для фирмы, намеревающейся заняться мебельным производством и торговлей. Специалисты понимают, что это значит.

Существует еще одна положительная сторона такого соседства. Часто попытки привлечь какую-либо компанию к участию в выставке наталкиваются на сопротивление с ее стороны, связанное с недостаточной информированностью о том, как организована выставка, каких результатов можно ожидать и т.п. Все-таки участие в выставке, особенно для иногородних фирм, – весьма дорогое удовольствие. В подобной ситуации неплохим выходом является «пробное» присутствие такой фирмы на выставке в форме проведения семинара-презентации. Можно и средства сэкономить, и новый рынок «прощупать».

Следует отметить, что в большинстве достаточно крупных городов существует довольно много фирм и организаций, проводящих краткосрочные семинары обучающего характера по различным актуальным проблемам. Одним из самых сложных вопросов при этом является набор необходимого числа слушателей, чтобы мероприятие оказалось рентабельным. И в этом случае выставка является тем магнитом, который позволяет привлечь большую аудиторию.

Пример из жизни

Особенно наглядным тому примером является петербургский опыт Международного центра экономики, науки и технологии (МЦЭНТ) и Международного банковского института (www.ibi.spb.ru), которые проводили несколько лет назад специально для участников некоторых проходящих в Санкт-Петербурге выставок обучающий экспресс-семинар «Выставки, ярмарки. Организация и участие (из чего складывается успех выставки)».

Участники этого семинара получили ответы на такие важные вопросы, как выбор выставки, планирование участия в выставке, организация бюджета и подготовительных работ, оформление стенда, рекламная кампания, работа на выставке, подбор и обучение стендистов (сотрудников, работающих на стенде). Смысловой стержень этого семинара – как перейти от пассивного стояния на стенде к активной и плодотворной работе среди коллег.

Практика проведения выставок показывала, что далеко не все экспоненты хорошо владеют искусством выставляться, привлекать клиентов, вести деловые переговоры, в конечном счете, извлекать максимум из затраченных средств. Этот семинар помог многим пересмотреть свое отношение к участию в выставке.

С другой стороны, мы уже говорили о том, что конференцию следует приурочить к какому-либо событию или важной дате. В этом случае всегда легче обратить внимание на свое мероприятие. Специализированная выставка как раз и является одним из таких отраслевых событий. В этом заключается еще один положительный фактор альянса выставки и конференции.

Серьезная выставочная компания проводит специализированные отраслевые выставки, как правило, ежегодно. При этом она выполняет колоссальный объем работ, чтобы и собрать экспонентов и пригласить большое количество посетителей выставки. Таким образом, каждая выставка сопровождается мощной рекламной кампанией, направленно на привлечение внимания всех специалистов отрасли.

В первую очередь именно по этой причине конференцию удобно «прислонить» к выставочному мероприятию. Тем более если в ваши планы входит формировать конференцию как регулярное, ежегодное событие.

Процесс взаимодействия выставки и конференции может развиваться и в обратном направлении. То есть вокруг серьезной, «раскрученной» конференции может сформироваться пусть небольшая, но выставка. Обычно такая выставка не требует отдельных, профессиональных выставочных павильонов или стендов, а может располагаться просто за столами в фойе того зала, где проводится конференция.

Помимо того, что такое соседство расширяет возможности общения между участниками конференции, делает мероприятие более интересным, насыщенным, оно позволяет при правильной организации существенно увеличить приходную часть бюджета.

Однако в последние годы все чаще формируются мощные единые комплексные события, форумы, включающие в себя как выставки, так и набор различных по уровню конференционных мероприятий (симпозиумов, семинаров и т.п.). Каждое из таких отдельных мероприятий выполняет свои специальные функции. Выставочная и конгрессная компоненты единого комплексного мероприятия имеют обычно общие цели, но пути их достижения различны.

Обычно в такой ситуации в первый день работы всего события проводится общее пленарное заседание, на котором выступают наиболее крупные представители отрасли с докладами на глобальные темы. Далее происходит торжественное открытие выставки, которое традиционно сопровождается обходом стендов наиболее важными гостями. Ну а потом (в разные дни или одновременно) начинается работа боле узких мероприятий «по интересам».

Пример из жизни

В Санкт-Петербурге такими крупными событиями являются Неделя высоких технологий, Лесопромышленный форум «Лесопромышленный комплекс России XXI века», Международный форум «Топливно-энергетический комплекс России. Региональные аспекты», Северо-Западный продовольственный форум, Строительный форум «Интерстройэкспо», Форум «Российский промышленник», которые имеют уже многолетнюю историю. Программы этих мероприятий состоят, как правило, из множества (порой более 10) различных по масштабу событий.

Развитие выставочной и event-деятельности в рамках одной организации весьма перспективно и эффективно, но возможно только при комплексном подходе и правильно выстроенных взаимоотношениях между соответствующими структурами компании.

Основной продукцией «выставочников» при этом должны становиться не квадратные метры проданной выставочной площади, а комплекс услуг по продвижению продукции клиента.

Соответственно задача «конгрессменов» – комплексное (в разных формах) предоставление участникам требуемой информации. Эффективность работы в рамках единого проекта должна измеряться общим объемом реализованных услуг. Этот основополагающий принцип может помочь избежать внутренней конкуренции внутри организации.

Иногда встречается и другое мнение, что конференция отвлекает участников выставки от непосредственной работы на стендах. Думается, что эта проблема вполне решаема руководителями компаний-экспонентов. Стоит лишь позаботиться о своевременном «разделении труда» среди своих сотрудников, работающих на выставке.

Поэтому дискуссия о том, что важнее – выставка или конференция, пожалуй, неправомерна. Важно и то и другое. Что первично, зависит от конкретной ситуации. Хотя справедливости ради следует заметить, что в выставочном бизнесе денег оборачивается, как правило, существенно больше.

Позаботившись, таким образом, о союзниках, самое время подумать об очень важном оружии для продвижения мероприятия – о рекламе.

в начало

Реклама – двигатель торговли

В мире все меньше того, что невозможно купить,

и все больше того, что невозможно продать.

Из законов Мэрфи

Хорошо, конечно, когда вы проводите конференцию не первый год: вас уже знают, и участники сами звонят и спрашивают, когда состоится следующая встреча.

Но и в этом случае дополнительная, поддерживающая информация о мероприятии лишней не будет. Тем более что вы всегда заинтересованы в привлечении новых участников.

Таким образом, необходимо ответить на следующие вопросы.

ü Чем привлечь новых участников вашего Мероприятия и как удержать их внимание?

ü Каким образом добиться расширения границ вашего рынка?

Ответы на эти вопросы подразумевают поиск методов создания соответствующей рекламы, а также выбор наилучших способов и мест проведения рекламной кампании.

Следует заметить, что в первую очередь роль рекламных материалов играет информационное письмо (либо буклет). Это – ваше главное рекламное оружие. Поэтому при разработке и изготовлении информационных материалов к ним необходимо подходить именно с этих позиций. Тем не менее, не стоит сбрасывать со счетов и другие возможности, в частности, рекламные модули в СМИ или сообщения, распространяемые посредством Интернета.

Какой же должна быть реклама вообще? Об этом можно прочитать во множестве книг, посвященных рекламному делу. Замечу лишь следующее, воспользовавшись не только собственным опытом, но некоторыми советами, взятыми из весьма полезной, на мой взгляд, книги[2].

Ранее уже отмечалось, что вы продаете услугу, т.е. неосязаемый товар. По этой причине потенциальный клиент обычно испытывает чувство неуверенности, принимая решение об участии в предлагаемом ему мероприятии. Поэтому задача вашей рекламы состоит в том, чтобы рассеять эту неуверенность, устранить недоверие, успокоить клиента.

Как этого можно достичь? Пути могут быть различными.

На мой взгляд, реклама должна выглядеть солидно и весомо. Такого восприятия можно добиться достаточно простыми выразительными средствами: содержанием, шрифтом, бумагой, формой изготовления. Подобная реклама не должна пестрить разноцветными картинками. От нее требуется не только создать чувство уверенности и спокойствия, но и возбудить интерес.

При этом все содержание текста должно быть направлено на участника, на перечисление того, что он получит на вашем мероприятии.

Однако не следует перебарщивать и перечислять много разнообразных выгод и преимуществ вашего предложения. Скорее всего, потенциальный участник ничего не запомнит из слишком обширного перечня. Должна быть всего одна, но веская, достойная причина, почему следует поучаствовать в вашем мероприятии либо воспользоваться услугами вашей компании. Лучше повторить ее несколько раз, чем проговорить один раз обо всем понемногу.

Существует, между прочим, хороший критерий реальной ценности вашего мероприятия (или компании). Если у вас возникают длительные затруднения с созданием рекламы, то, следовательно, стоит подумать о качестве рекламируемого продукта.

Где и как размещать и распространять рекламу? Понятно, что от грамотного выбора инструментов и каналов продвижения мероприятия в огромной мере зависит конечный результат.

Обязательно нужно внимательно оценить и активно использовать все возможные каналы распространения информационных писем или буклетов.

Это можно делать, например, на специализированных выставках, где обычно собирается множество представителей отрасли. При этом не стоит ходить по стендам экспонентов и вручать ваши письма работающим там сотрудникам, т.е. стендистам. У этих людей иные задачи, они ориентированы совсем на другое, поэтому практика показывает, что ваши материалы в лучшем случае возьмут, но потом засунут в какой-нибудь дальний угол, где они и пропадут. Обычно на выставках есть специальные стойки для распространения прессы и других подобных изданий, вот там самое место и вашей информации. С этих стоек материалы берут уже заинтересованные люди, причем как участники выставки, так и посетители. Не забудьте, разумеется, договориться о размещении своих материалов с организаторами выставки.

Подобные стойки или доски объявлений есть в вестибюлях многих отраслевых учреждений либо органов власти. Например, в Санкт-Петербурге такие стойки располагаются при входе в большинство профильных комитетов городской администрации. На них всегда имеются буклеты различных мероприятий.

Еще один попутный совет. При распространении подобных информационных писем или буклетов старайтесь обязательно прикреплять к ним (лучше всего с помощью степлера, а то потеряется) визитную карточку руководителя проекта или другого ответственного лица. Суть в том, что визитки обычно сохраняют в доступных местах и периодически по разным поводам просматривают. А вот к различным буклетам, даже очень красивым, отношение иное: их, как правило, прячут куда-нибудь в стол или в шкаф, а затем о них забывают. При этом желательно оформлять визитку с использованием фирменного стиля мероприятия, как бы «от лица» мероприятия.

Ищите места, где возможен большой поток специалистов из требуемой отрасли. Это может быть приемная руководства какой-либо ассоциации и т.п. Это может быть мероприятие, проводимое в смежной области. Достаточно часто можно договориться о взаимных услугах по распространению информации даже с конкурентами, которые проводят нечто аналогичное, но в другом городе или в другие сроки.

Главное – найти такие места «скопления» нужных целевых групп и суметь договориться о распространении информации. Обращаю внимание на последнее требование. Как я уже говорил, в event-бизнесе умение договориться будет необходимо практически на каждом этапе работы.

Еще один важный канал рассылки информации о конференции появляется, если вы работаете совместно с организаторами специализированной выставки и делаете комплексное мероприятие. Они рассылают свои предложения для потенциальных экспонентов и приглашения для посетителей. Естественно, вам следует договориться о взаимодействии, чтобы сведения о конференции были прописаны в этих материалах либо просто дополнительно вложены в выставочные рассылки.

Популярным вариантом рассылки информационных материалов является вложение их в печатные издания (газеты, журналы), распространяемые по подписке. Наверное, многие встречали подобные письма в популярной газете питерских бизнесменов «Деловой Петербург». Охотно, причем по бартеру, участвует в таких акциях и специализированная пресса. Мне, например, неоднократно приходилось договариваться о такой услуге с редакцией журнала «Информкурьерсвязь» (www.miks.ru).

Думая о рекламе, особенно мероприятий не одноразовых, а традиционных, следует помнить, что важнейшим рекламным фактором является качество организации и проведения текущего события, впечатления участников. Если люди уехали от вас удовлетворенными, без отрицательных эмоций, можно надеяться, что они не только приедут в следующий раз, но и распространят добрую молву о вашей работе. Это дорого стоит, поскольку все люди более склонны верить отзывам своих друзей и коллег, чем самой красивой рекламе.

Кстати, немного забегая вперед (мы еще обсудим отношение к жалобам), хочу заметить, что даже в случае, когда ваши участники столкнулись во время мероприятия с какими-то недостатками, но вы сумели ликвидировать причины претензий, правильно отреагировали на раздражение клиента, «ублажили» его, в итоге вы получите союзника, а не врага. Раскаявшийся грешник милее праведника. Такое отношение к клиентам может также стать мощным источником положительных отзывов, т.е. рекламы.

Что касается потенциальных участников подготовленного вами нового мероприятия, то лучшая агитация – это ваша программа и ваше доброе имя. Участвуют в мероприятии «звезды» – успех можно прогнозировать. Лишь бы потом докладчики не подвели. Повторюсь, что в этом отношении гораздо надежнее работать с иностранцами.

Были у вас серьезные «проколы» в прошлом – ждите соответствующих отголосков в будущем.

Если у вас сверстана конкретная, добротная программа, которая говорит сама за себя, то не нужны какие-то хитроумные рекламные трюки, красочные виньетки, «Суперпредложения!!!» и другие подобные фокусы, рассчитанные на наивных простаков. Таковых, пожалуй, уже не осталось. Точно так же сведения о фирмах, представители которых участвовали в ваших предыдущих мероприятиях, приведенные в информационном письме, играют гораздо более важную роль, чем пустые обещания вроде «все будет здорово».

Более того, все эти хитрости, давно разработанные для приманивания клиентов и отлично всем известные, порой выглядят попыткой прикрыть подлинное, не слишком-то обнадеживающее состояние мероприятия. Умным людям (а их большинство) это всегда не нравится.

Проведите несложный эксперимент. Получив приглашение на конференцию, в котором содержится много обещаний и отсутствует какая-либо конкретика, позвоните в Оргкомитет и попросите прислать списки докладчиков и уже имеющихся участников. Любопытно, что вам ответят?

Предыдущие рассуждения тесно связаны с рекламой уже не столько конкретного мероприятия, сколько с рекламой вашей компании как организатора события. Конечно, самым лучшим информационным поводом для распространения рекламы именно о вашей компании является ваше мероприятие. Но и самостоятельная реклама непосредственно вашей компании имеет большое значение. Ведь в результате такой рекламы к вам, например, могут обратиться потенциальные заказчики.

В связи с этим возникает проблема распространения нужной вам информации о вашей компании, деятельности и т.п. На что при этом следует обратить внимание?

Информацию о своей компании, о своих мероприятиях нужно распространять как можно шире, во всех подходящих местах и аудиториях. Чем больше будет «на слуху» ваша фирма, тем больше шансов получить какой-то заказ.

Однако следует учитывать, что формальная реклама для услуг подобного рода неэффективна, она практически не работает. Поэтому большое внимание нужно обращать на пропаганду и PR. При этом основная часть продаж ваших услуг будет формироваться в результате личного общения с потенциальными заказчиками, следовательно, необходимо постоянно «вращаться» в соответствующих кругах, общаться с руководителями крупных организаций, ассоциаций, чиновниками высокого ранга.

В ходе такого общения нужно обращать внимание на то, чтобы ваш собеседник разобрался в сущности предлагаемой вами услуги, понял ее значение для своей организации. Лишь в этом случае может появиться и заинтересованность, возникнуть потребность в услуге.

Не последнее значение для продвижения имеет название компании. Оно должно быть броским, ярким, запоминающимся, отличающимся от других.

Неподходящими в этом отношении, на мой взгляд, выглядят краткие аббревиатуры. Они очень плохо запоминаются. Единственным исключением из этого правила является, пожалуй, фирма IBM. Теперь уже редко кто помнит расшифровку этих букв (International Business Machines). Кстати, в дальнейшем злые языки переименовали это в I Been Moved, намекая на частые кадровые перестановки внутри компании.

Не стоит увлекаться и придумыванием каких-то особо сложных наименований, обладающих двойным, а то и тройным смыслом. Могут перепутать (смысл) и «отставить вас в сторону».

Не годится и унылое, безликое название, например, «Конгрессные услуги». Почему-то сразу ассоциативно всплывает в памяти «Ритуальные услуги».

Учтите, что по названию будущий клиент будет составлять первое впечатление о вашей компании. Поэтому название должно кратко характеризовать вас, предоставлять какую-то конкретную, а не слишком общую информацию.

Рекламируя свои возможности как организатора мероприятий, целесообразно учитывать то стереотипное восприятие, которое может возникнуть в голове вашего потенциального заказчика. То же самое можно сказать, кстати, и применительно к потенциальным участникам подготовленного вами мероприятия.

Какие же стереотипы обычно могут присутствовать или возникать в отношении фирмы – организатора мероприятий?

Во-первых, «ничего здесь сложного нет, мы и сами можем с этим справиться».

Во-вторых, «этим ребятам лишь бы деньги с нас содрать, а дальше еще непонятно, что мы получим».

Причем вам это могут и не высказать в явной форме, но подобные мысли очень часто возникают в сознании ваших потенциальных клиентов. Поэтому желательно с первых моментов общения самим обратить на это внимание и упредить возможные сомнения. Лучшая оборона – это нападение.

Можно поступить следующим образом. Например, сказать: «Мы вполне понимаем ваши сомнения и согласны с тем, что вы и сами можете все подготовить. Но давайте разберемся конкретно, сколько усилий вам придется при этом затратить, с чем вы столкнетесь, какие заботы вас ожидают. Кроме того, к решению вашей задачи мы подключим своих постоянных партнеров (кейтеринг, транспорт и т.д.), которые дают нам как постоянным клиентам эксклюзивные цены, а вы получите все сопутствующие услуги по стандартному прайс-листу и т.п.». Я охотно допускаю, что вы сами придумаете какой-нибудь более убедительный вариант.

Желательно лишь, чтобы заказчик не посредством эмоций, а с помощью фактов осознал, что лучше вас с его проблемами никто не справится, в том числе он сам, своими силами. Неплохо действуют положительные отзывы ваших бывших клиентов.

Пример из жизни

Несколько лет тому назад ко мне обратился мой хороший друг, профессор В.И. Городецкий из Института информатики РАН, с просьбой помочь организовать международный семинар, посвященный некоторым вопросам искусственного интеллекта. Мы успешно справились с этой задачей, привлекая при этом к работе и сотрудников Владимира Ивановича.

Через два года, когда семинар стал уже заметным событием в международной научной жизни, его устроители решили, что они уже набрались опыта и сами в состоянии продолжить все необходимые подготовительные работы. И они действительно успешно справились со всем комплексом организационных забот.

Однако прошла еще пара лет, и В.И. Городецкий вновь обратился ко мне за помощью. На этот раз его интересовало, кто из профессиональных организаторов в Санкт-Петербурге может наилучшим образом выполнить всю организационную работу по его семинару. Причина была проста – они «досыта накушались» хлопот и справедливо рассудили, что «пироги должен печь пирожник».

К сожалению, основным его требованием к исполнителю была организация платежного шлюза в Интернете, чтобы зарубежные участники могли легко оплачивать регистрационный взнос с помощью своих банковских карт, одновременно регистрируясь на сайте семинара. Говорю «к сожалению», потому что в то время мы такую услугу еще не освоили.

Поэтому пришлось собственноручно отдать мероприятие в конкурирующую фирму.

В рекламных буклетах о ваших возможностях как организатора не стоит просто декларировать высочайший уровень обслуживания и развешивать самим себе комплименты. Пустая похвальба может только раздражать, но она не в состоянии убедить в вашей исключительности. Лучше привести список проведенных ключевых мероприятий, ваших наиболее известных и сильных партнеров, отзывы заказчиков и другие свидетельства вашей «благонадежности» и профессионализма.

Именно ваш профессионализм как организатора мероприятий, умело доказанный, а не просто провозглашенный, может послужить важным мотивирующим фактором для потенциального заказчика.

Кстати, порой даже намеренное, умело обыгранное преуменьшение ваших достоинств может подействовать более эффективно, чем собрание превосходных эпитетов. Дело в том, что люди уже настолько привыкли к пустой рекламной «трескотне», что противоположный подход может вызвать не только удивление, но и уважение.

Каковы еще могут быть мотивирующие факторы при общении с потенциальным заказчиком?

Большую роль может сыграть наличие у вас (даже необязательно в собственности, достаточно в эксклюзивном пользовании) интересных мест проведения мероприятий, наличие необходимого оборудования. В противном случае велика вероятность, что заказчик предпочтет обратиться непосредственно к владельцу подходящего здания, зала и т.п.

Важно показать клиенту, насколько хорошо у вас проработана вся технологическая цепочка организации мероприятия, т.е. показать степень универсальности всей вашей услуги. Заказчик всегда желает знать, что же конкретно вы будете делать, какие заботы вы готовы взять на себя.

Наконец, хорошо действует на потенциального заказчика наличие прайс-листа на ваши услуги. Если цены по отдельным позициям не регламентированы и на прямой вопрос клиента «А во сколько мне обойдется ваша услуга?» вы начинаете мяться и мямлить нечто-то вроде: «Ну, нам надо подумать, подсчитать...» – это производит впечатление, что вы первый раз беретесь за подобное дело.

Поэтому в буклете, посвященном вашей компании, помимо названия и перечня предоставляемых услуг необходимо обратить особое внимание на такие сведения, как ваша история, членство в профессиональных организациях, перечень ваших клиентов (заказчиков), основанное на фактах подтверждение вашей высокой деловой репутации, список достижений, типовые места проведения (желательно с фотографиями).

Основные элементы прейскуранта лучше разместить отдельно. В буклете они не смотрятся.

При подготовке перечисленных документов (буклета и прайс-листа) следует иметь в виду, что ими одними вы не обойдетесь. Это тоже вопрос профессионализма.

Прежде чем общаться с потенциальными заказчиками, желательно заранее разработать и подготовить еще такие документы, как:

ü письменный перечень аргументов (в том числе экономического характера), говорящих в вашу пользу;

ü анкету заказчика, в которой следует формально описать все этапы подготовки и проведения мероприятия для максимального упрощения клиенту процесса постановки задачи, чтобы ему оставалось лишь ставить «птички» в нужных местах;

ü типовой договор об оказании ваших услуг;

ü пакет отзывов и постпресс-релизов о прошедших мероприятиях.

Замечательно, если вы можете представить потенциальному заказчику компакт-диск, на котором записаны презентация вашей компании, фрагменты прошедших мероприятий.

Все эти документы следует преподносить в папке с товарным знаком компании.

Как только в завершение стандартной беседы с потенциальным заказчиком вы произнесете: «Ну, над договором мы поработаем и вскоре его вам вышлем», сразу станет понятно, что технология вашей услуги практически не отработана. Какой реакции можно ожидать в таком случае от клиента?

При подготовке описанного пакета для продвижения необходимо четко понимать, на кого он рассчитан. По-видимому, подобная отдельная реклама будет излишней для потенциальных участников ваших конференций, зато она, несомненно, понадобится, если вы планируете оказывать услуги по подготовке заказных мероприятий.

В последнем случае нужно максимально продемонстрировать возможным заказчикам все ваши достоинства и преимущества, акцентируя их внимание на том, какие выгоды они будут иметь, обратившись к вам. Реклама должна быть неназойливой, но яркой, броской, изобретательной, нестандартной, запоминающейся.

Хорошо смотрятся в подобных буклетах фотографии фрагментов прошедших мероприятий, например, красивых, до отказа заполненных залов, широко известных персон в президиуме и т.п.

Весьма ощутимую пользу может принести оригинальный, хорошо «раскрученный» товарный знак, который трудно перепутать с каким-либо другим. Это – важный элемент брендинга. Разумеется, для популяризации товарного знака нужно приложить немало усилий.

В случае, если у вас появляется заочный потенциальный клиент – заказчик мероприятия (например, нашедший вас с помощью Интернета), постарайтесь встретиться с ним лично, а не ограничивайтесь отправкой буклетов и других подобных рекламных материалов. С точки зрения психологии это легко объяснимо. Ваш возможный клиент не только не может увидеть, что он собирается купить (как мы помним, это невозможно в принципе), но и не видит, кто же продавец, можно ли ему довериться. Заочно можно получить только отказ.

Ну и, конечно, если вы не чувствуете себя «самым обаятельным и привлекательным», посылайте на встречу лучшего переговорщика фирмы. Потому что более сильного оружия, чем слова, у вас принципиально нет. Вложите в них душу, исключите пустословие и банальные фразы – и клиент не устоит перед вами.

Особого рассмотрения требует, конечно, проблема правильного выстраивания взаимоотношений с «четвертой властью», т.е. со средствами массовой информации (СМИ). Организованные контакты с ними являются мощным рычагом для продвижения мероприятия.

в начало

Взаимодействие со СМИ

Побеждай жадного деньгами,

гордого – мольбой,

глупого – потворством,

мудрого – правдивостью.

Из трактатов Древней Индии

Помимо распространения информационных писем (буклетов) о самом мероприятии или какой-то подобной информации о вашей компании, вам не обойтись без рекламы в виде статей или рекламных модулей в общей либо специализированной прессе. Привлечение радио или телевидения, по крайней мере, на этом этапе, осуществляется значительно реже, совсем уж по особым поводам.

Наиболее приемлемая схема взаимоотношений в этом случае – бартер. Для вас выгода очевидна. А вот чем же вы можете быть интересны и полезны другой стороне?

Все печатные специализированные издания всегда ищут возможности для расширения числа своих рекламодателей, читателей и подписчиков. Для них конференция является именно тем местом, где представители всех трех перечисленных групп присутствуют в концентрированном виде.

Помимо распространения своего издания (а часто и оформления подписки) среди участников мероприятия СМИ обычно могут использовать такие события для собственной имиджевой рекламы путем вывешивания своих корпоративных флагов, размещения торговых марок на видных местах, раздачи фирменных сувениров и осуществления других подобных акций непосредственно в ходе проведения конференции.

Обычно логотипы этих изданий размещают и в различных материалах мероприятия (письмах, буклетах, сборниках трудов) в рубрике информационного спонсорства или информационной поддержки (кому как больше нравится).

Поэтому, как правило, можно договориться с соответствующим изданием и разместить там вашу информацию о мероприятии. Это может быть сделано в разных формах: интервью, анонсирующая статья, рекламный модуль и т.д.

Весьма полезной для дальнейшего развития мероприятия может оказаться аналитическая статья по мотивам уже прошедшей конференции. Подобный материал даже в бартерных договоренностях может порой не нуждаться, тут впору рассчитывать на авторский гонорар за предоставленную работу.

Об основных требованиях к таким публикациям разговор пойдет далее, здесь лишь упомянем о рекламных модулях, т.е. объявлениях о вашем мероприятии. На мой взгляд, их не стоит перегружать различными «украшениями» вроде картинок, сложных цветовых решений и т.п. Такой модуль должен в достаточно строгой форме отвечать на вопросы «что? где? когда?», содержать элементы фирменного стиля вашей компании и мероприятия, сведения о спонсорах, в том числе информационных, интернет-адрес, координаты для связи с Оргкомитетом (точнее, с рабочей группой). Если позволяет площадь, можно поместить перечень тематических направлений мероприятия, имена наиболее известных докладчиков, членов Оргкомитета, т.е. привести все те сведения, которые могут привлечь внимание потенциальных участников и свидетельствуют о достаточно серьезном уровне мероприятия.

Безусловно, к данному моменту вы уже должны хорошо знать перечень наиболее привлекательных для вас (в смысле близости по тематике и больших тиражей) журналов и газет. Наилучшим способом для составления такого перечня является, на мой взгляд, посещение отраслевых, специализированных выставок или, по крайней мере, анализ каталогов таких выставок. Именно там можно оценить степень важности того или иного издания. С помощью каталогов «Союзпечати» эти сведения не получить.

Далее воспользуемся советами профессионала – главного редактора еженедельника «PC Week» (www.pcweek.ru) Э.М. Пройдакова. Во-первых, вам следует, внимательно просмотрев эти издания, выделить наиболее подходящие рубрики и определить тех обозревателей и авторов, которые чаще и лучше всего пишут в этих рубриках на близкие к вашим мероприятиям темы. Приглашайте их в дальнейшем персонально на ваши мероприятия, знакомьте с наиболее интересными участниками, снабжайте всеми материалами конференции.

Дело в том, что такие журналисты, как правило, занимаются своей работой не формально, а заинтересованно, от души. Они постоянно разыскивают и накапливают свежую информацию по темам, на которые постоянно пишут. Если ваше событие станет для них новым источником интересной и полезной информации, они сами далее вас найдут и напишут о вас даже больше, чем вы ожидаете. В дальнейшем с ними можно будет даже не договариваться о подготовке нужных статей, а только своевременно приглашать на ваши мероприятия.

Весьма полезно также познакомиться и поддерживать хорошие отношения с главными редакторами данных изданий.

Во-вторых, уместно использовать и другие подходы для создания дружеских взаимоотношений вашей компании с прессой. С этой целью следует постоянно искать способы, каким образом можно дополнительно мотивировать редакции для опубликования материалов, как о мероприятии, так и о вашей фирме. Кстати, уместно попутно заметить, что, решая проблему продвижения своего мероприятия, вы одновременно (пусть частично) занимаетесь и формированием положительного облика своей компании.

Как и в других ситуациях, многое в этом случае зависит от умения налаживать контакты. Тогда вы легко договоритесь о сотрудничестве в подготовке публикаций, сможете обсудить и принять какие-либо достаточно широкие совместные программы, в рамках которых будут находиться и ваши мероприятия. Это тем более реально, что многие издания, особенно специализированные, периодически готовят тематические выпуски, обзоры и другие подобные материалы. Конференция как концентрированное отражение определенной темы, всегда позволяет легко сформировать необходимый для этого материал.

Если вы организуете мероприятие не в родном городе, а на выезде (например, на каком-либо курорте или за рубежом), то пригласите наиболее интересных и дружественных журналистов в такую поездку. Это считается общепринятым способом работы с прессой. Разумеется, все расходы на поездку и хлопоты по оформлению необходимых документов вы должны взять на себя.

Если вы проводите мероприятия регулярно и на высоком уровне, то у вас в компании должен быть сотрудник (или даже отдел), ответственный за контакты с прессой, который ведет базу данных по СМИ, по журналистам. В такой базе желательно иметь сведения не только о конкретных журналистах и о главных редакторах, но и о днях выхода издания, реальном тираже, аудитории, географии распространения, для телевизионных и радиопередач – о времени выхода в эфир.

Этот сотрудник должен заводить личные контакты в журналистской среде, активно работать с журналистами, переходить на дружеские отношения с ними. Он должен быть коммуникабельным, хорошо образованным и широко эрудированным, безгрешным в области владения письменной и устной речью, воспитанным, тактичным, интеллигентным.

В таком случае можно рассчитывать на достойное отношение к вашей компании и к вашим мероприятиям со стороны СМИ.

Учтите, что редакции заинтересованы в толковом материале. Поэтому если ваше мероприятие позволяет подготовить действительно важную и нужную читателю информацию, то, конечно, соответствующий, нужный вам материал выйдет в свет.

Однако подобные отношения возможны со сравнительно небольшим кругом изданий. Следует предостеречь от того, чтобы один и тот же материал «гулял» по многим редакциям. Это будет просто некорректно.

Обычно журналисты пишут о том лице в фирме, с которым они общаются. Поэтому важно разумно регулировать встречи с прессой и не отдавать все полностью на откуп сотруднику, ответственному за работу со СМИ. С журналистами должны периодически общаться, например, менеджер проекта, которого желательно «высвечивать», либо руководитель компании.

Встречи первых лиц с журналистами свидетельствуют об их уважении к прессе и могут оказаться весьма эффективными для продвижения и мероприятий, и самой компании, поскольку такие контакты воздействуют на общий имидж. Это особенно важно для крупной фирмы.

В ходе такого общения журналисты могут оказаться полезными и как источники ценной маркетинговой информации. Ведь они постоянно собирают всевозможные сведения по своей отрасли.

Может возникнуть вопрос: не слишком ли много здесь говорится о взаимоотношениях с прессой? Не следует ли ограничиться «голым» бартером и не лезть глубоко в психологию?

Пожалуй, такая недооценка значения личностного характера взаимоотношений в бизнесе может оказаться недальновидной и даже вредной. В отношении прессы подобная позиция ограничивает ваши возможности в получении свежих данных о рынке или об интересующей вас отрасли, в установлении новых полезных связей и контактов, в составлении правильного взгляда на потребности потенциальных клиентов.

Весьма нередки случаи, когда после удачной публикации о вашем мероприятии к вам обращается новый заказчик с деловым предложением.

Но, в свою очередь, не ждите, что пресса сама вас найдет. Не уповайте на свою «крутизну» или на удачный случай. Инициативу необходимо брать в свои руки. Только в таком случае можно рассчитывать на то, что ваши контакты с прессой будут сразу развиваться в нужном направлении.

Использование радио и телевидения для проведения предварительной рекламной кампании event-мероприятия, как правило, не применяется. Слишком дорого и неэффективно. Зато вполне уместно сообщить в новостные редакции теле- и радиокомпаний о проведении интересного мероприятия, особенно если там примут участие достаточно известные, публичные персоны. В такой информации они очень заинтересованы и часто приезжают для съемок, проведения интервью и т.д. Разумеется, упоминание вашего мероприятия в новостной хронике – это тоже подходящий элемент имиджевой рекламы.

Рассмотрев и оценив все возможные рекламные варианты, выбрав союзников в этой работе, обязательно составьте медиа-план, в котором будут четко прописаны все обязательства участвующих сторон и сроки их выполнения. Желательно подтвердить ваши намерения договорными отношениями с информационными партнерами. Это позволит сохранить добрые взаимоотношения, поскольку весьма часто при устных договоренностях люди или неодинаково понимают друг друга, или забывают какие-то детали.

Вы, наверное, уже обратили внимание, что мы пока не коснулись такого важного рекламного средства, как Интернет. Сделано это намеренно, поскольку Интернет может дать организаторам значительно больше, чем просто рекламную площадку. Это – тема отдельного разговора.

в начало

Использование сети Интернет

Труден лишь первый шаг.

М. Варрон

Особое искусство – знать, на что не следует обращать внимание.

С. Батлер

Интернет с его неограниченными информационными ресурсами и постоянно растущими возможностями значительно влияет на технологии современного бизнеса. В предыдущих разделах мы уже не раз упоминали Интернет как мощное средство, позволяющее осуществлять:

Ø поиск свежих идей для нового мероприятия;

Ø накопление маркетинговых данных о требуемой отрасли;

Ø формирование адресной базы данных;

Ø ведение переписки.

Здесь можно встретить готовые аналитические обзоры различных отраслей, результаты маркетинговых исследований и т.п. Интернет – это полезный инструмент для поиска партнеров, выбора ключевых организаций и персон, выявления потенциальных спонсоров.

Разумеется, Интернет предоставляет также широкие возможности для рекламы и продвижения мероприятия.

К нему как средству массовых коммуникаций в полной мере применимы все те соображения, которые обсуждались по отношению к другим СМИ.

И в этом случае также актуален вопрос информационного спонсорства или информационной поддержки. Важно лишь правильно определить те отраслевые либо новостные порталы и сайты, с которыми целесообразно договариваться о подобных услугах.

На многих из них существуют «новостные ленты», широко распространяемые по подписке. Обычно такие порталы не берут плату за публикацию вашей новости о проведении какой-либо конференции. Среди них можно упомянуть Агентство экономической информации ПРАЙМ-ТАСС (www.prime-tass.ru), Российское информационное агентство «Новости» (www.rian.ru), Информационное агентство АК&М (www.akm.ru), Информационное агентство Интерфакс (www.interfax.ru) и др.

В Интернете имеются также специализированные сайты, на которых собирается информация о конференциях, выставках и подобных мероприятиях, проводимых в России и за рубежом. Наиболее серьезные примеры подобных сайтов были уже приведены ранее.

Интересный опыт работы в Интернете имеется у журнала «Конференция» (www.incentive.ru) – российского издания, посвященного индустрии корпоративных событий и деловых встреч, а также популярному сегодня инсентив-туризму. Этот журнал издается в двух версиях: обычной, бумажной, и виртуальной. Причем виртуальный журнал не дублирует бумажный прообраз, а представляет собой самостоятельный проект. Это позволяет редакции более гибко реагировать на события, происходящие в те 3–4 месяца, которые отделяют один «бумажный» номер от другого.

Наконец, компания-организатор должна, разумеется, иметь свой собственный сайт, на котором помимо постоянной составляющей (сведения о фирме и т.п.) вывешивается текущая информация о проводимых мероприятиях.

Подчеркиваю: текущая информация, т.е. кроме обычной преамбулы, которая может быть взята из информационного письма, на сайте должны появляться постоянно обновляемые сведения о принятых докладах, зарегистрированных участниках и т.п. Он должен «жить», «дышать», «развиваться», регулярно пополняться новыми сведениями. Только в этом случае у потенциальных участников будет возникать интерес к нему.

Я думаю, практически каждый, кто работает активно в Интернете, встречал сайты, последнее обновление которых осуществлялось один-два года тому назад с момента вашего посещения. Ну и какое впечатление при этом возникает? У меня первая мысль появляется в такой ситуации: «Да, они уже, наверное, не существуют. Осталось лишь виртуальное представление, фантом».

Поэтому чем реже обновления, тем меньше посетителей. Никто не захочет читать одно и то же. Даже если у вас не появилось ничего нового, поместите статью об event-бизнесе, смените комментарии под фотографиями, используйте хоть что-то, ну, например, анекдот по теме.

Чтобы обратить внимание посетителей сайта на регулярные обновления, сделайте новостную колонку с датами размещения информации, если, конечно, эти даты не будут относиться к прошлому году.

Разумеется, такой сайт должен быть создан на основе современных технологий. Его структура может быть различной, все зависит от размера и размаха вашей компании. Каждое мероприятие может иметь как минимум свою страничку либо свой отдельный сайт, на который легко перейти с основного сайта фирмы либо можно попасть по своему собственному адресу.

Не будем подробно останавливаться на типовых, стандартных требованиях к сайту компании, которые не зависят от характера деятельности последней. На эту тему существует множество книг и журнальных публикаций. Напомню лишь следующие важные моменты и отличительные характеристики сайта:

ü удобный и современный дизайн, высокая скорость загрузки сайта, быстрый доступ к информации;

ü система администрирования, допускающая возможность быстрого и удобного обновления информации собственными силами (менеджера проекта, например) без привлечения специально подготовленных программистов;

ü обеспечение информационной безопасности;

ü непременное соблюдение грамматических правил и орфографии, избегание сленга. Ошибки и очепятки не только не украшают, но и сильно подрывают доверие к организаторам;

ü четкое структурирование сайта, на каждой странице должны присутствовать элементы навигации, которые позволяют сразу же перейти на первую и на все основные страницы всех разделов сайта, получить краткую контактную информацию и т.д. В каждый момент времени посетитель должен четко понимать, где он находится, и иметь возможность быстро перейти в другой раздел. Нельзя сваливать все в общую кучу. Если пользователь не разберется, где и что лежит, то он к вам, скорее всего, не вернется.

В качестве примера удачно и грамотно разработанного сайта хочу еще раз сослаться на адрес www.procongress.info.

Целесообразно, чтобы основное меню сайта включало (желательно не только на русском, но и на английском языке) следующие рубрики. Этот список мы подготовили совместно с сотрудниками группы компаний «Инфолидер» (www.ileader.ru), разработчиками разнообразных интернет-проектов.

1. Новости, статьи и обзоры, направленные на информационную поддержку клиентов.

2. Информационные страницы о компании (история, контактные телефоны, другие сведения).

3. Карта сайта.

4. Общий раздел о проводимых мероприятиях, в том числе:

ü календарь конференций;

ü список конференций в алфавитном порядке;

ü поиск по тематике, по дате проведения, по ключевому слову;

ü перечень различных мест проведения конференций;

ü перечень сервис-агентов для заказа дополнительных услуг.

5. Подробные сведения по каждому отдельному мероприятию (эти рубрики должны генерироваться на основе единого шаблона), в том числе:

ü общая информация по мероприятию (название, сроки и место проведения, перечень организаторов, уровень поддержки, цель, тематические направления);

ü состав Оргкомитета и Программного комитета;

ü программа мероприятия;

ü список участников (возможно, с указанием их электронных адресов для предварительного обсуждения предстоящей встречи);

ü условия участия;

ü форма заявки на участие в мероприятии (отдельно для участия с докладом);

ü условия получения визовой поддержки и оформление необходимой заявки;

ü регистрация участников (в режиме on-line);

ü поиск зарегистрированных участников (по организации, городу, фамилии);

ü регистрация докладов в соответствии с тематическими направлениями;

ü оформление регистрационного взноса (оплата on-line или автоматизированная выписка счета);

ü оформление заявок в адрес сервис-агентов либо самих устроителей (заказ гостиницы, трансферы, культурная программа для участников и сопровождающих лиц, постконференционные туры и другие подобные услуги в режиме on-line);

ü аккредитация журналистов;

ü описание расположения места проведения мероприятия и схема подъезда;

ü организация форума (т.е. обсуждения) по мероприятию в режиме on-line.

6. E-mail (возможность оперативной переписки с потенциальными участниками).

7. Гостевая книга.

8. Оперативная форма «Подписка на почтовые рассылки».

9. Раздел «Городская информация», в том числе:

ü краткая историческая справка;

ü погода, климат;

ü транспортное сообщение;

ü достопримечательности, музеи и т.п.;

ü карта города;

ü схема метро;

ü пригороды.

Если ваша компания оказывает услуги по организации «чужих» мероприятий (по заказу), то на сайте могут быть еще и следующие рубрики.

1. Помещения для проведения конгрессов, конференций, съездов, семинаров, презентаций, выставок и деловых встреч (с описанием их возможностей и предоставляемых услугах, с фотографиями и схемами залов и т.п.), в том числе:

ü конгресс-центры;

ü гостиницы, мотели;

ü дворцы;

ü концертные, спортивные, выставочные комплексы;

ü бизнес-центры;

ü учебные заведения;

ü дома культуры.

2. Перечень услуг по организации и обслуживанию мероприятий, в том числе:

ü представление интересов заказчика, обеспечение логистики, разработка программы, пред- и постконференционное обслуживание;

ü обеспечение дизайна и оформление помещений;

ü аренда и обслуживание конференц-техники (синхронный перевод, звукоусиление, светотехническое и демонстрационное оборудование, аудио- и видеозапись, автоматическое стенографирование);

ü обеспечение телекоммуникациями и связью;

ü информационная поддержка, в том числе:

ª подготовка раздаточных материалов (разработка и выпуск компакт-дисков, буклетов и т.п.);

ª подготовка и размещение рекламы;

ª публикации в СМИ, информационных системах и каталогах;

ª стенографирование и переводческие услуги;

ü транспортное обслуживание;

ü прием и питание участников;

ü организация культурной программы;

ü обеспечение безопасности;

ü курьерские услуги.

3. Организация на сайте виртуальных конференций, в том числе размещение докладов и другой информации, создание собственных виртуальных выставочных стендов в рамках действующей конференции и т.п.

Современные интернет-технологии позволяют при необходимости дополнить сайт еще и такими функциями и возможностями, как, например:

Ø формирование специального архива ваших мероприятий, с помощью которого желающие могут ознакомиться с уровнем прошедших конференций, поработать с интересными докладами, связаться с их авторами и т.д. Доступ к архиву следует разрешать после регистрации посетителя на сайте (это – дополнительная возможность для пополнения основной базы данных потенциальных участников);

Ø создание системы «Бесплатный звонок клиента с сайта в офис Оргкомитета». Эта услуга, реализуемая на основе 1Р-телефонии, может оказаться весьма эффективной. Например, участник после регистрации на сайте тут же связывается с вашими сотрудниками и получает не только подтверждение этого факта, но и ответы на какие-либо дополнительные вопросы;

Ø организация системы web-трансляций с web-камеры, экрана монитора, магнитофона;

Ø размещение полезной информации о месте проведения мероприятия (историческая справка, карта и схема проезда, погода, банки, театры, рестораны, магазины, достопримечательности, медицинская помощь, транспорт, другие полезные адреса и телефоны).

Важнейшая функция сайта заключается в том, что Интернет позволяет в значительной степени упростить и облегчить процесс организации мероприятия за счет использования электронной регистрации участников, приема заявок, оплаты регистрационного взноса и т.п.

Последнее обстоятельство особенно важно при подготовке международных мероприятий, когда многие участники предпочитают оплачивать регистрационный взнос и другие услуги с помощью банковских карточек или банковских переводов.

С электронной регистрацией дело обстоит сравнительно просто. Достаточно лишь разместить на сайте условия участия и интерактивную регистрационную форму, в которой участник либо «кликнет» выбранные им опции, либо внесет в нужные графы сведения о себе.

А вот прием платежей через Интернет – это дело достаточно серьезное, требующее немалых затрат, как материальных (особенно на начальном этапе создания платежного шлюза), так и временных (на отладку программного обеспечения). Для реализации такого сервиса необходимы партнерские отношения с соответствующим банком, поддерживающим оплату посредством кредитных карт через Интернет с обязательной системой защиты информации.

Еще одна дополнительная возможность Интернета связана с проведением виртуальных мероприятий или хотя бы виртуальных секций реальных конференций. Другими словами, если кто-то из потенциальных участников и хотел бы выступить на конференции, но по каким-то причинам не в состоянии это сделать, то ему можно предоставить виртуальную трибуну, т.е. опубликовать его выступление на сайте мероприятия, организовать обсуждение этих материалов и т.п. Это позволяет, и доставить людям приятное, и расширить рамки мероприятия, и заработать дополнительные деньги.

Пример из жизни

Очень интересным и перспективным, на мой взгляд, примером использования интернет-технологий являются электронные конференции «Информационно-вычислительные технологии в науке», или проект ИВТН.ru (www.ivtn.ru).

Этот проект является первым уникальным опытом объединения усилий научных и коммерческих организаций по актуальным вопросам применения информационных технологий в решении фундаментальных и прикладных научных задач.

Его цель – практическое участие в развитии отечественной науки и поиск новых форм такого участия.

В задачи ИВТН.ru входит содействие в области обмена научным опытом и достижениями, организация обсуждений научных вопросов, устранение географических и ведомственных барьеров, поддержка инициативных групп, работающих в науке, поиск новых контактов с зарубежными учеными в сфере использования информационно-вычислительных технологий в научных исследованиях и разработках.

Для решения этих задач в ИВТН.ru одновременно проводятся мультидисциплинарные конференции по двум направлениям:

ü информационно-вычислительные технологии в решении фундаментальных научных проблем и прикладных задач химии, биологии, фармацевтики, медицины;

ü информационно-вычислительные технологии в фундаментальных и прикладных физико-математических исследованиях.

Организационный комитет конференций включает в себя ведущих специалистов и представителей Российской академии наук (РАН) и Российской академии медицинских наук (РАМН).

Основным отличием от аналогичных конференций является то, что практически каждый автор доклада получает отзывы от других ее участников и имеет возможность вступить с ними в дискуссию. При этом любой зарегистрировавшийся на электронной конференции ИВТН.ru, независимо от того, является ли он сам автором доклада или нет, может принимать участие в обсуждениях и Круглых столах, организованных по нескольким направлениям.

Идея оказалась настолько удачной, что уже в первой конференции участвовало свыше 150 представителей научных центров и исследовательских институтов из различных регионов России и СНГ.

В настоящее время ИВТН.ru является международным проектом. Общее количество участвующих более 1 тыс. Среди ее участников и авторов докладов – ученые не только СНГ, но и США, Германии, Франции, Великобритании, Израиля и других стран.

ИВТН.ru сочетает в себе современные информационные технологии и уникальный дизайн, которые позволяют обеспечивать максимальное удобство общения и доступа к необходимой информации для всех.

Проект в настоящее время содержит следующие рубрики:

Ø базы данных научных работ – каталог с более чем 500 научными работами с возможностью мгновенного доступа ко всей информации по научным работам, включая тезисы, расширенный доклад, комментарии, информацию об авторе и научной организации; доклады разбиты на разные тематические группы, существует возможность поиска работ по авторам и организациям;

Ø дискуссии – используя самые современные технологии для проведения интернет-конференций, участники проекта получают возможность обсуждать новые научные идеи в реальном времени; данный механизм поддерживает неограниченное количество тем и обеспечивает максимальный комфорт для участвующих в обсуждении;

Ø ИВТН-коммуникатор – благодаря партнерству с известными интернет-провайдерами, применению современного оборудования и программного обеспечения, расширенному набору средств обеспечения безопасности участники конференции получают возможность использовать практически все средства электронных коммуникаций в единой безопасной среде;

Ø ИВТН-информер – постоянно обновляемые новостные ленты и разделы с описаниями новейших мировых научных разработок и продуктов в области науки и информационных технологий позволяют держать участников проекта в курсе последних значимых событий; использование специализированных интеллектуальных фильтров обеспечивает возможность получать только ту информацию, которая больше всего востребована участниками конференции;

Ø ИВТН-лекторий – новый раздел проекта, где крупные ученые выступают по наиболее актуальным проблемам современного естествознания;

Ø ИВТН-маркет – используя виртуальную торговую площадку, на которой представлены продукты ведущих производителей вычислительных средств и инструментов для научных исследований, участники проекта могут выяснить всю интересующую информацию и подобрать инструменты для проведения научных исследований, получая максимальные льготы, предоставляемые партнерами конференции для ее участников. Применяя механизмы виртуальной торговой площадки, участники проекта могут продвинуть на рынке науки свои собственные разработки. Участники ИВТН.ru получают возможность не только работать в едином информационном пространстве, но и встречаться друг с другом и публиковать свои работы. Это общение осуществляется в следующих формах:

ª ежегодное заседание участников конференции – итоговое заседание, традиционно завершающее конференцию; это – уникальный шанс пообщаться с ведущими учеными, представителями крупнейших исследовательских институтов и научных организаций, а также с производителями различного оборудования для проведения научных экспериментов;

ª выпуск печатного каталога с материалами конференций текущего года, который является своего рода отчетом организаторов; он содержит перечень заявленных на электронные конференции докладов и аннотаций к ним;

ª наиболее интересные, с точки зрения научной значимости и практического использования, авторские работы из числа заявленных на конференции Экспертный совет рекомендует для публикации в тематических научных изданиях.

Среди участников конференции есть представители как научного сообщества, так и различных высокотехнологичных компаний. ИВТН.ru предоставляет возможности каждому из них реализовать свои идеи и проекты.

Для ученых это возможность:

ü получить поддержку от ведущих научных организаций и крупных высокотехнологичных компаний;

ü обменяться научным опытом и достижениями;

ü поучаствовать в организованных обсуждениях научных вопросов;

ü неограниченно взаимодействовать с коллегами без географических и ведомственных барьеров;

ü подобрать инструменты и оборудование для научных исследований;

ü получить поддержку в вопросах продвижения и продаж своих разработок и созданного научными коллективами программного обеспечения.

Для партнеров:

ü взаимодействовать с учеными и специалистами по тематическим вопросам;

ü получать сведения о передовых научных разработках;

ü информировать о своих новейших разработках и продукции;

ü получать данные о приоритетах в выборе инструментов для проведения научной деятельности;

ü всегда быть в курсе возникающих потребностей научного рынка;

ü оценить потенциальную емкость рынка.

Что касается возможностей Интернета для проведения различного рода телемостов, видеоконференций и т.п., то это обстоятельство не следует сбрасывать со счета, но и не стоит преувеличивать.

Не нужно забывать о важнейшей стороне любой конференции – возможности пообщаться, «посмотреть друг другу в глаза», выпить сообща «рюмку чая». Интернет не сможет, пожалуй, заменить живое общение.

Поэтому в таком аспекте Интернет не есть альтернатива реальной конференции, а, скорее всего, – способ продления ее «жизни», средство доступа к материалам конференции до начала и после окончания, возможность информационной поддержки повторяющихся мероприятий в промежутке между реальными событиями.

Мне приходилось бывать на мероприятиях, где аудитория собиралась в одном месте, а докладчики находились в другой стране, но все это больше напоминало не деловое событие, а PR-акцию. Дело в том, что при этом происходили различные по длительности временные задержки и сбои. Аудитория в это время была предоставлена самой себе. Все-таки подобная конференция требует очень серьезной технической подготовки, безукоризненной стыковки всех участвующих сторон и т.д.

Тем не менее, благодаря стремительному развитию новых видеотехнологий и широкополосного Интернета организация видеоконференций становится весьма интересным направлением развития для так называемых провайдеров приложений. К технической стороне этого вопроса мы еще вернемся впоследствии. Основное преимущество применения видеоконференцсвязи заключается в том, что она позволяет оперативно решать деловые вопросы без затрат времени и средств на командировки, которые, как известно, могут составлять одну из самых значительных статей расходов многих компаний.

Говоря об использовании Интернета, особенно собственного сайта компании, нельзя не упомянуть о методах и средствах «раскрутки» сайтов (и, как мы увидим далее, одновременного пополнения клиентской адресной базы данных). Тем, кто глубоко интересуется этими вопросами, я рекомендую поискать и посетить сайты, посвященные данной теме (весьма интересны и полезны, на мой взгляд, www.linkz.ru или www.internet-business.ru).

Для этой цели, т.е. просто для «раскрутки» сайта, существуют стандартные, хорошо известные способы, например:

ü оптимизация страниц сайта под поисковые системы;

ü обмен ссылками с другими ресурсами;

ü регистрация сайта в многочисленных каталогах;

ü участие в баннерообменных сетях;

ü размещение различной платной и бесплатной рекламы.

Безусловно, это важные и полезные шаги, особенно если их осуществлять с использованием программ, которые позволяют автоматизировать процесс регистрации сайта, причем делают это очень качественно и быстро. Подобные программы можно отыскать на сайтах http://www.addsite.ru, http://www.cyberspacehq.com, http://sharewarist.com, http://net-promoter.com/ru/pagepromoter и др.

Однако эти меры могут привести лишь к какому-то увеличению потока посетителей вашего сайта, но не гарантируют того, что они станут участниками или заказчиками мероприятий.

Очевидно, что привлечение посетителей на сайт следует рассматривать только в качестве первого шага в работе с потенциальными участниками мероприятия, поскольку хорошо известно, что в процессе первого ознакомления с информационными материалами человек не принимает решение об участии, т.е. о покупке вашей услуги. Это не происходит хотя бы потому, что основная часть посетителей должна еще получить на такой шаг разрешение своего руководства. Из общей практики хорошо известно, что для совершения продажи совершенно необходимо как минимум 5–7 раз напомнить потенциальному участнику ваше предложение и, следовательно, столько же раз обратить его внимание на ваши информационные материалы.

Поэтому следующие шаги должны быть направлены на то, чтобы потенциальный участник вернулся на сайт, продолжил свои взаимоотношения с вами и, в конце концов, стал участником мероприятия, т.е. совершил покупку. Если развивать эту цепочку событий далее, то конечная ваша задача состоит в том, чтобы он сделал это неоднократно, т.е. стал вашим постоянным клиентом. Для этого, разумеется, он должен быть удовлетворен первым же мероприятием.

Для выполнения всех последующих шагов желательно взять инициативу в свои руки и проводить самим активную, даже агрессивную маркетинговую работу. С этой целью необходимо собирать адреса электронной почты посетителей вашего сайта уже во время их первого туда визита.

Если вы собираете и фиксируете адреса электронной почты потенциальных участников, то получаете возможность, регулярно отправлять им свежую информацию о мероприятии. Таким образом, вы значительно повышаете вероятность того, что ваши адресаты, в конце концов, согласятся примкнуть к вашему событию.

Сформированные таким образом электронные базы данных приобретают уже самостоятельную ценность. Это – хороший товар. Эти базы могут оказаться весьма полезными и в случае диверсификации или полного перепрофилирования вашего бизнеса.

Для того чтобы реализовать все эти последующие (и самые важные) шаги, в Интернете существуют свои особенные приемы и возможности.

Один из основных подходов заключается в том, чтобы организовать бесплатную почтовую рассылку со своего сайта и таким образом побудить посетителя оставить на сайте свой электронный адрес. В обмен на это он будет периодически получать от вас не только бесплатную, но и полезную информацию. Поэтому посетитель, впервые попавший на ваш сайт, должен обратить внимание, главным образом, на то, какую полезную для него информацию он сможет получать от вас в дальнейшем.

Все, что необходимо сделать для формирования собственного подписного листа, – это открыть свою рассылку и разместить на своем сайте форму быстрой подписки с описанием всех ее достоинств и выгод и предложением немедленно подписаться.

После этого, даже если посетитель уже не придет на ваш сайт во второй раз, вы сами сможете поддерживать с ним отношения по электронной почте.

В итоге дальнейшая работа с потенциальными участниками сведется к ведению бесплатных почтовых рассылок с вашего сайта по подписке. Благодаря ведению такой рассылки вы получаете замечательный инструмент для продолжительного развития дружеских, регулярных и устойчивых отношений со своими подписчиками – потенциальными участниками ваших мероприятий.

Каждая такая рассылка должна являться тематической. Если вы выбираете тему рассылки (а лучше несколько тем и несколько рассылок), близкую к той отрасли, в которой постоянно проводите мероприятия, регулярно рассылаете интересный и полезный для подписчиков материал, то потенциальные клиенты сами будут слетаться к вам, как мотыльки на огонь (извините за банальное сравнение).

Подчеркну, что подписка будет пользоваться спросом, если только она будет действительно регулярной и полезной для читателей.

При этом вовсе необязательно самим постоянно сочинять новый материал для рассылок. По предварительной договоренности его можно брать в том же Интернете с других сайтов, находить в СМИ, получать от коллег и т.д. Кроме того, работая постоянно в рамках какой-то отрасли, вы ведь все равно должны постоянно следить за отраслевыми новостями, тенденциями и пр., т.е. накапливать свежий материал.

Существует еще и другая возможность, которую предоставляет Интернет для формирования базы данных потенциальных участников: ведение бесплатных почтовых рассылок по подписке через такие широко известные порталы, как www.mail.ru, www.subscribe.ru и др. Все «правила игры» подробно изложены на этих порталах.

Однако ведение рассылок со своего сайта предпочтительнее, чем использование службы бесплатных почтовых рассылок, поскольку в последнем случае вы можете и не получать список адресов своих подписчиков.

Очень важно, что такие рассылки не являются спамом, подписчики их заказывают добровольно, а вам, естественно, оставляют свои электронные адреса, по которым в нужное время вы отправите информацию об очередном мероприятии. При этом подписчик подобных почтовых рассылок всегда может управлять ситуацией, он в состоянии в любой момент отказаться от получения дальнейших писем, если содержание рассылки его не удовлетворяет.

В случае, когда вы по какой-либо причине не хотите или не можете организовать собственную рассылку, всегда существует возможность договориться и использовать в этих же целях чужие рассылки.

В Интернете уже имеется огромное количество бесплатных почтовых рассылок на всевозможные темы. Выбрав нужную вам тематику, можно договориться с автором такой рассылки и разместить там информацию о своем мероприятии. Стоимость размещения подобной рекламы сравнительно низкая (от $5 до $50 еженедельно с рассылкой в размере от 100 до 100 тыс. подписчиков).

Для подготовки и реализации такой рекламной акции предварительно целесообразно подписаться на несколько близких по теме рассылок, охватывающих вашу целевую аудиторию. Это поможет лучше узнать и понять следующие важные моменты:

ü тип и качество материала, публикуемого в данной рассылке;

ü где в каждой конкретной рассылке публикуются рекламные объявления (как правило, наилучший результат дают рассылки, в которых реклама публикуется в начале выпуска);

ü каким образом лучше всего написать рекламное объявление именно для этой рассылки.

Написание рекламного объявления в подобном случае имеет определенные особенности. Онлайновые являются весьма короткими, и поэтому они практически не располагают возможностями для того, чтобы обеспечить немедленное согласие читателя стать участником вашего мероприятия, т.е. совершить покупку вашей услуги. Поэтому задача таких объявлений сводится к тому, чтобы вызвать интерес у потенциального участника и заставить его либо прийти на ваш сайт, либо запросить более подробную информацию о вашем мероприятии.

Ссылки на страницы сайта весьма неэффективны, поскольку многие просто ленятся куда-то идти и что-то искать. Тем более, читатель рекламы не будет оформлять вручную запрос в ваш адрес. Поэтому процесс отправки дополнительной информации предпочтительно автоматизировать путем использования так называемых «умных» автоответчиков, или автореспондеров (подробную информацию на эту тему можно найти на сайте www.smartresponder.ru).

Причина такого предпочтения вполне понятна и заключается в том, что процедура запроса информации у автоответчика очень проста и позволяет получить ответ немедленно, а не ждать неизвестно сколько времени. Все, что необходимо сделать вашему потенциальному участнику, – это кликнуть мышкой на ссылку и нажать кнопку «отправить» в почтовом клиенте. Через несколько секунд он получит ваши информационные материалы в свой почтовый ящик.

Сервисы, которые предоставляют автоответчики совершенно бесплатно, можно без проблем отыскать в Интернете в большом количестве. Единственное, на что следует обратить внимание, – автоответчик должен запоминать адреса электронной почты, с которых поступили запросы. Данная информация понадобится вам для дальнейшего обеспечения информационного сопровождения потенциальных участников.

Подобные программы могут стать весьма полезными помощниками и в том случае, когда вы ведете собственные бесплатные почтовые рассылки.

Автоответчики могут обеспечивать фактически всю работу с потенциальными участниками и решать следующие задачи (www.smartresponder.ru):

ü создавать свою собственную базу электронных адресов подписчиков, которые добровольно согласились получать от вас информацию;

ü автоматически рассылать заранее составленные сообщения по заданному вами графику;

ü автоматически отвечать на сообщения в зависимости от установленных вами условий. Например, если в теме или в тексте входящего письма найдено какое-то слово, словосочетание, то высылается один ответ, а если нет, то другой;

ü планировать на любой момент в будущем отправку одного письма или серии сообщений для выбранной группы подписчиков;

ü делать периодические рассылки дополнительной информации всем подписчикам или только выбранной группе;

ü постоянно «держать руку на пульсе» вашего бизнеса, полностью отслеживая приток подписчиков и эффективность работы с ними.

Практически такой автоответчик работает как секретарь, который 24 часа в сутки, 365 дней в году непрерывно общается с посетителями вашего сайта. Этот секретарь отвечает на типичные вопросы, регулярно, строго по заданному расписанию, отправляет вашим клиентам необходимую информацию, поэтапно для каждого клиента рассказывает о вашем мероприятии, устанавливает доверительные отношения с потенциальными участниками либо партнерами.

Причем этот секретарь не требует перерыва на обед, не болеет и не требует зарплаты!

Современные автоответчики позволяют во все отправляемые сообщения автоматически добавлять имена и другие данные адресатов. Таким образом, получатели ваших сообщений могут даже не понять, что письма доставляются им автоматически, без каких-либо усилий с вашей стороны.

Более того, возможность обратиться к каждому адресату по имени оказывает сильное психологическое влияние. Хорошо известно, что обращение к человеку не обезличенно, а по имени существенно повышает степень доверия, позволяет легче войти в контакт.

Еще одна возможность использования Интернета для «раскрутки» своего сайта и привлечения потенциальных клиентов заключается в том, чтобы максимально использовать трафик чужих ресурсов.

Какую бы отрасль вы ни взяли, в Интернете наверняка имеются соответствующие, достаточно популярные сайты и порталы, которые в большом количестве уже посещают ваши потенциальные участники, представители ваших целевых групп. Ваша задача – использовать этот мощный ресурс и перенаправить потоки посетителей данных порталов на свой сайт. Как это сделать на законных основаниях?

Разумеется, можно попробовать договориться о том, чтобы искомый портал стал вашим информационным интернет-спонсором. Однако это не всегда удается.

Существует, однако, еще и другая возможность. Для ее реализации нужно писать полезные статьи, обзоры, аналитический материал, интервью с важными персонами и т.п. и договариваться с хозяевами нужных вам порталов о размещении этой информации на их страницах. Если ваш материал не будет носить рекламный характер, получить согласие будет, наверное, несложно. При этом вашей рекламой будет служить лишь последняя строчка, в которой вы поставите свою цифровую подпись – адрес вашего сайта.

Рассуждать об использовании Интернета можно еще долго. Это – действительно очень сильный инструмент. В заключение еще несколько слов о той выгоде, которую можно получить с помощью своего, уже хорошо раскрученного сайта.

Если в результате всех ваших действий ваш собственный сайт станет достаточно популярным, вы можете продавать рекламную площадь. Это можно делать самостоятельно либо используя услуги агентств интернет-маркетинга. Агентства будут представлять интересы вашего сайта и постараются найти хороших рекламодателей. В этом случае вам не придется ломать голову, как заполнить рекламную площадку своего ресурса. Об этом позаботится агентство, которое имеет немало связей в данной области и найдет рекламодателей гораздо быстрее, чем вы. Однако не следует увлекаться этой возможностью и перенасыщать страницы сайта рекламой. Это может негативно сказаться на вашей репутации, а, следовательно, и на популярности сайта.

Мы уже довольно долго обсуждаем наиболее важные аспекты основного периода подготовки мероприятия, однако на самом деле остается еще очень много различных, менее объемных, но требующих своевременного решения вопросов. Несколько слов и о них.

в начало

Не забудьте...

Опыт – самый лучший наставник.

Вергилий

На фоне всей перечисленной ранее деятельности, которая отнимает довольно много сил и времени, легко можно забыть о нескольких важных вопросах.

Часто получается так, что организаторы предварительно выбрали место проведения мероприятия и даже переговорили с руководством соответствующего объекта, но не закрепили свой выбор договором. Они уже привыкли к мысли, что в нужное время в нужном месте их будут ждать с распахнутыми дверями.

Однако это вовсе не так. Предварительные переговоры могут забыться, могут быть восприняты именно как предварительные, необязательные. Если после вас к руководству выбранного места проведения придут более настойчивые клиенты, то очень возможно, что они-то его и получат, а вы останетесь в весьма тяжелом положении.

Поэтому обязательно заключите договор, как это положено. Кстати, арендуя помещение, нельзя рассчитывать время окончания мероприятия, точно следуя программе. Обычно участники остаются после заседания, чтобы еще поговорить друг с другом, пообщаться. Я надеюсь, вы же не будете потом ходить, и предлагать им продолжить разговор «в другом месте».

То же самое касается предварительного бронирования мест в гостиницах, билетов в театры или заказа другой культурной программы.

Все это нужно делать заблаговременно.

Кстати, размещение участников в гостиницах можно передать профессионалам, т.е. туристическим фирмам, которые специализируются на приеме приезжих туристов. Они имеют, как правило, постоянно действующие договоры с гостиницами, у них отлажен процесс расселения.

Но учтите, что, избавляясь от некоторых хлопот, вы теряете часть дохода. При этом я вовсе не призываю «задирать» цены за гостиничные места. Дело в том, что, беря сразу много номеров (тем более, делая это неоднократно), вы получаете приличную скидку. Величина этой скидки может быть даже такой, что вы получите свою прибыль, а приезжих (к их удовольствию) расселите по ценам ниже тех, что указаны для гостей «с улицы».

Аналогичные вопросы (своевременный заказ и разделение труда) необходимо решать в отношении заказа транспорта, синхронного перевода, фуршетов, банкетов, кофе-брейков и т.п. Выходя работать на этот рынок, необходимо заводить прочные, дружественные связи с компаниями, которые надежно и на высоком уровне оказывают подобные услуги.

в начало

к содержанию << >> на следующую страницу

в раздел библиотека

[1] Бойетт Д.Г., Бойетт Дж. Г. Путеводитель по царству мудрости. Лучшие идеи крупнейших предпринимателей. – М: Олимп-Бизнес, 2004.

[2] Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.