Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, – вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" – PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising – кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.

Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100–120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10–20%. На 20–30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

▲

1. ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ PR В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, – слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом – отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально – вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

▲

2. ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх.

Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т.е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:

1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.

4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

5. Различный спектр рекламы. Реклама – это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

▲

3. ЧТО ЛУЧШЕ ДЛЯ БАНКА – ИМЕТЬ СВОЮ PR-СЛУЖБУ ИЛИ ОБРАЩАТЬСЯ В PR-АГЕНСТВО

По мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М.Е. Кошелюка, собственная PR-служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

ü позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

ü заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

ü обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

ü может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

ü контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

ü обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

ü требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие как:

ü позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;

ü обладает беспристрастным внешним взглядом;

ü располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;

ü имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

Внешние агентства чаще всего привлекают:

ü для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;

ü под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;

ü для разработки и реализации антикризисных PR-программ;

ü для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

Существует немало различных подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках.

▲

4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ

4.1. Создание имиджа банка

Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса.

Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей.

Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно амортизировать, затормозить этот процесс.

Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

ü Business Development Days – кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

ü Bank Image Audit – проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно.

Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

▲

4.2. Взаимоотношения банка со СМИ

Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.

Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.

СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.

По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, у каждого банка есть своя клиентура. Есть банки ориентированные на физических лиц. Например, Сбербанк, где 75% заемных средств – это вклады населения, поэтому информацию о себе банк размещает в массовых печатных изданиях, таких как "Аргументы и факты" или "Московский комсомолец". А банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Например, с журналом "Эксперт", который читают в деловых кругах. Исходя из своей направленности, банк и строит свою рекламную и PR-стратегию.

Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант-Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".

Информация о банке, которая появляется в СМИ играет важнейшую роль. Драматическим примером этого может служить история однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с чикагским "Континенталь Иллинойс" – седьмым по величине банком Америки. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово "слухи" исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля.

Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.

Опыт показывает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк "Украины" испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка "Украина" от всемирно известной фирмы "Артур Андерсен". В результате банк смог выстоять.

После кризиса 17 августа 1998 года, когда начался отток клиентов из многих банков, PR-служба новгородского НБД Банка нашла оригинальный ход – в специализированных деловых изданиях она рекламировала клиентов банка – те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком. В статьях они делились своим опытом того, как им "удалось удержаться на плаву", то есть на первом плане были технология успеха фирмы и личность предпринимателя, имя банка упоминалось скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринималась с большим доверием, чем хвалебная речь себе.

▲

4.3. Контакты с общественными и государственными институтами

В первую очередь, в рамках данного направления PR-деятельности определяется приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Практически все российские банки активно сотрудничают с Русской православной церковью по проблемам возрождения духовных традиций России. Такие взаимоотношения представляются чрезвычайно важными для банковского сообщества.

В России жизнь подает свежие примеры: так, банкам не понаслышке известен нескончаемый конфликт между Банком России и Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг о регулировании фондового рынка. Многие крупные банки прилагают серьезные усилия, и в том числе силами собственных РR-служб, к поддержанию хороших отношений с обоими государственными органами, а заодно и с Министерством финансов. Причина, к сожалению, предельно проста – возможность не получить лицензию.

Нельзя "не дружить" и с международными финансовыми организациями – Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Международной финансовой корпорацией и так далее.

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков. Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов. В целях обеспечения более благоприятных условий для деятельности банковской системы вносились соответствующие предложения в Государственную Думу, Совет Федерации, Правительство РФ, ЦБ РФ, Минфин РФ, другие органы. Удалось предотвратить массовый отзыв лицензий Центральным банком РФ у так называемых "проблемных" банков.

По настоянию АРБ Банк России отменил свое требование к банкам иметь собственные средства (капитал) не ниже 1 млн. евро, без чего стал бы возможным отзыв лицензий у многих малых банков. Также удалось АРБ добиться снижения ставки налога на прибыль банков с 43 до 38%. АРБ приняла в 1999 году участие в работе по 26 законопроектам, в том числе: "О гарантировании вкладов граждан в банках", "О реструктуризации кредитных организаций" (принят), "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (принят), "О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций" (принят), Налоговый кодекс РФ (часть вторая) и т.д.

▲

4.4. Взаимоотношения с клиентами банка

Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с реноме организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса – не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.

Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования Станислав Хайниш:

ü следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" – это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам;

ü следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов;

ü нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций;

ü чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается);

ü нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед – для него такого понятия не существует);

ü жалобы клиентов – это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.

Однако самое сильное, что может сделать банк для удержания корпоративного клиента, – это постараться сделать его своим приверженцем (приверженец – это тот клиент, который склонен переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается о нем хорошо). Как этого добиться?

Самый верный способ – активно участвовать в развитии клиента. По мнению директора Школы консультантов по управлению Академии народного хозяйства при Правительстве РФ Аркадия Пригожина, именно потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка – задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации.

Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился. Причем такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб.

Кроме того, нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Проведение клиенто-ориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко С.А. считает, что на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых.

Привлечение клиента, по мнению г-на Симоненко, индивидуальный процесс.

Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.

Стоит сказать об оригинальной рекламной находке банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более чем $50, получат подарки, сувениры и т.д.

Примером нестандартного подхода к своему клиенту может служить поведение председателя Правления БратскГЭССтройбанка Татьяны Карнауховой. К ней пришел один из клиентов и спросил, не пора ли ему уходить из банка, так как по городу ходят слухи, что в одном из крупнейших клиентов банка должно смениться руководство и оно поменяет банк. А если это произойдет, банк, скорее всего, "упадет". Чтобы разубедить этого клиента в последнем утверждении, г-же Карнауховой пришлось показать ему баланс банка на конец данного дня, наутро подготовить справку о финансовых ресурсах банка с указанием суммы средств интересующей его организации и суммы выданных ей кредитов. Клиенту было обещано предоставлять подобную справку по первому его требованию, после чего он успокоился. Он также рассказал об истинном положении дел ряду своих коллег, удержав их тем самым от неблагоприятных для банка шагов. Этот пример показывает насколько важно суметь успокоить вовремя клиента не просто словами, а подкрепить их реальными цифрами. Самое главное необходимо дать понять клиенту, что банку нужны не только его деньги, что его опасения понятны, недоверие объяснимо, но никто в банке не будет пренебрегать его интересами, ему уделят внимание, с ним поговорят и устранят его сомнения самыми весомыми доказательствами.

После приватизации многие бывшие государственные банки Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства – от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.

▲

4.5. Взаимоотношения с акционерами банка

Эти взаимоотношения включают в себя изучение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки, проведение собраний, составление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для акционеров.

Особо важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения. Целесообразным видится оказание посильной помощи акционерам в их работе со СМИ. Например, подготовка интервью, заявлений и вообще любых публичных выступлений. Вся информация о банке, озвученная в СМИ акционерами, менеджерами и рядовыми сотрудниками должна служить своеобразными штрихами к имиджу банка. Эти меры призваны содействовать созданию целостного имиджа банка в глазах общественности, поддержанию ликвидности акций компании, а в идеале – росту котировок. Успех взаимоотношений с акционерами может позволить привлекать дополнительные средства под конкретные проекты, формируя устойчивую репутацию банка в профессиональной среде. Немаловажно обеспечить для акционеров раскрытие информации о финансовых результатах деятельности банка, соответствующее западным стандартам. Акционерам должны рассылаться финансовая отчетность банка, результаты аудиторских проверок и различные информационные брошюры банка.

▲

4.6. Взаимоотношения в коллективе банка

В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например, различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

Бэнк оф Америка применял ряд программ, направленных на повышение удовлетворенности у персонала банка. Например, программа "What's in the Way" включает в себя:

ü возможность анонимно бросить в специальный ящик мемо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;

ü приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка;

ü хотлайн – специальная телефонная линия для анонимных звонков.

Другая программа, примененная в том же Бэнк оф Америка "Brown Bag Program" – это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента банка, обычно входящими в Совет Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности у персонала банка.

В банке "Авангард" Управление рекламы и связей с общественностью вместе с Управлением персонала создают корпоративные бюллетени, где сообщают банковские новости своим сотрудникам. В бюллетенях также содержится информация о новых назначениях в менеджменте банка.

Большое внимание в банке "Авангард" уделяется организации корпоративных праздников. Например, встреча Нового 2000 года. Такие праздники способствуют установлению более доверительных отношений сотрудников друг с другом и менеджментом. Каждый сотрудник мог получить фотографию с этого праздника на память.

▲

4.7. Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

ü создание истории банка,

ü участие в общественных организациях,

ü деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,

ü активное отношение к проблемам банковского сообщества,

ü паблисити руководства банка,

ü финансовое паблисити.

Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия "связи с общественностью" как предоставления правдивой, соответствующей действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия на аудиторию. Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.

Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания имиджа банка.

Формирование репутации в среде деятельности – одна из главных задач службы РR. Это связано, прежде всего, со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка.

Немаловажной составляющей "паблисити" для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз.

Открытость банка, его "прозрачность" для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

▲

4.8. Взаимоотношения банка с местной общественностью

Необходимо учитывать нужды и потребности местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду.

В силу еще незрелого гражданского общества этот аспект менее понятен для банкиров в России, нежели для их коллег на Западе. В самом деле, страна, где насущной потребностью значительной части граждан является выплата многомесячных задолженностей по заработной плате, пенсий и стипендий, а неухоженные дворы и подъезды являются скорее правилом, чем редкостью, – еще не пришла к настоящему осознанию самой идеи "местного сообщества". Конечно, любой сколько-нибудь крупный банк осаждают различные "просители" – от благотворительных фондов до "униженных и оскорбленных" граждан. Однако по-настоящему успешные программы по работе банков с местной общественностью чрезвычайно редки именно потому, что суть их неясна как населению, так и самим банкам.

И это при том, что для подобных инициатив – огромный простор по всей России, например благоустройство и поддержание порядка на территории небольшого парка в том или ином районе города. Правда, сами жители должны осознать, что в расположенный рядом банк можно обратиться с такой просьбой.

Как пример, можно привести празднование 850-летия Москвы, когда московские банки активно включились в осуществление мероприятий по празднованию, а также заключение соглашения о сотрудничестве банков с местными администрациями.

Банк Toronto Dominion обладает разветвленной структурой филиалов. Банк уделяет большое внимание налаживанию отношений с местным сообществом. Он обычно награждает любого, кто лучше всех делает общественно-полезную работу. В выборе лучшего (в конкурсе) принимают участие все желающие. Условия конкурса обычно анонсируются в местных СМИ, и церемония награждения обычно тоже транслируется на местном телевидении. Часто победителями оказываются дети сотрудников или клиентов того или иного филиала банка. Тем самым банк устанавливает достаточно близкие, "доверительные" отношения с местным населением.

Пример из деятельности новгородского НБД Банка. Поиск рекламного образа банк использовал для укрепления своего имиджа, объявив конкурс на лучший слоган, в котором участвовали не только сотрудники и клиенты банка, но и все желающие. В этом же ряду стоят разнообразные конкурсы с призами, которые банк проводил для горожан в связи со своим пятилетием. В итоге у нижегородцев сложилось впечатление, что они знают об НБД Банке все или почти все.

▲

4.9. PR в кризисных ситуациях

4.9.1. Защита имиджа банка во время кризиса

В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Проблема, как считает директор направления фирмы "Имидж-контакт" Анатолий Петренко, состоит в том, что руководство большинства банков относится и к имиджу банка, и к своему собственному как к некоторой данности, которая должна существовать сама по себе, и считает, что на его поддержание не надо тратить ни времени, ни денег.

Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно.

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Вот какие рекомендации в части укрепления имиджа дает банкам г-н Петренко:

ü Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно должны быть назначены ответственные за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и "пространстве", и какими способами они должны проводиться.

ü Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов в отношении него. Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать акции конкурентов и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. Для этого надо иметь "заготовки", то есть определенный план действий по защите своего имиджа.

ü Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он испытывает и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.

▲

4.9.2. Взаимоотношения банка с клиентами во время кризиса

В кризис следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и "вбрасывать" информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис ко всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей скепсиса.

▲

4.9.3. Кризис и сотрудники банка

Один из главных элементов системной безопасности банка – сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях кризиса руководство должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли бы быть использованы во вред банку или конфиденциальны по иным причинам.

Необходимо благодарить увольняемых за добросовестный труд, что снижает агрессию с их стороны и вызывает определенную уверенность в наступлении лучших дней у остающихся сотрудников и позволяет им работать более спокойно и продуктивно. Очень важно также организовать учебу (тренинги) сотрудников по действиям в кризисных условиях. Эти тренинги необходимо начинать проводить в благополучные для банка времена с тем, чтобы максимально избежать неслаженной работы сотрудников и паники.

По мнению генерального директора Межбанковской службы "Амулет" Александра Крылова, банкиры обычно достаточно долго не осознают, что кризис банка – это и его кадровый кризис. Они думают, что коллектив, слаженно работавший в благоприятные времена, будет так же работать и в кризис, еще больше сплотившись перед общей бедой. Однако практически всегда это не так: у его владельцев банка свои интересы, а у наемных работников – свои.

С точки зрения безопасности банка кадровый кризис – чрезвычайно опасное явление, так как при этом часто может иметь место утечка материальных ценностей и, что самое главное, важнейшей для банка информации. Поэтому г-н Крылов рекомендует начинать работу по выводу банка из кризиса с тщательного пересмотра круга лиц, которым доступна информация о важнейших решениях, принимаемых его руководством, и вообще полностью менять структуру информационных потоков, связанных с принятием ответственных решений. В этом тоже могут помочь аналитические подразделения.

▲

4.9.4. Информационно-аналитические службы банка в период кризиса

Многие российские коммерческие банки уже давно пришли к пониманию того, что наличие собственной системы сбора и анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса. Соответствующие подразделения до кризиса существовали практически во всех достаточно серьезных банках. Однако практика показала, что нередко деятельность этих подразделений замыкалась на узком круге частных вопросов, и разразившийся 17 августа 1998 г. экономический кризис дал повод руководству многих банков ликвидировать их аналитические службы.

При обострении кризиса роль информационной работы в банке резко возрастает, а ее акцент смещается в направлении обеспечения экономической безопасности. Именно на это указывали большинство выступивших на проведенном в период 10–12 марта 1999 г. Ассоциацией российских банков семинаре "Информационно-аналитическая работа в коммерческом банке в современных условиях".

В период кризиса любое решение является важным, а значит, резко возрастает роль служб, готовящих информацию, на основании которой решения будут приниматься.

Руководству банка редко приходится действовать в условиях достаточности информации. Часто информация, попадающая на стол руководителя, является неадекватной и плохо структурированной. Желательно, чтобы информация для руководителя имела прогнозный характер. Прогнозы же можно строить с определенной долей вероятности, только располагая данными о реальном состоянии дел в финансовой и политической сферах, внешних по отношению к банку, а также о существующих тенденциях. Информационно-аналитические отделы должны учитывать фактор внешней среды (состояние мировой и российской финансовой системы, политическую обстановку в мире и стране, а также финансовое состояние контрагентов банка). Необходимо помнить, что банк функционирует в условиях не стационарной, а турбулентной среды, и информация адекватная в определенный момент времени может не оказаться таковой в следующий момент.

Не надо гоняться за закрытыми сведениями: очень много полезных сведений можно получить, фильтруя информацию открытых источников. Как известно, мировые разведки до 90% информации получают именно оттуда. Отобранная и структурированная информация может породить новое знание, даже если она сама по себе не нова.

Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются на решение оперативных и тактических проблем, занимаясь аналитическим обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов. Все это, безусловно, важная часть работы информационно-аналитической службы. Однако она должна привлекаться и для решения стратегических проблем банка.

▲

4.10. Спонсорство

Спонсорство – это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Преимуществами спонсорства являются:

ü захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;

ü возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;

ü создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;

ü поддержка рекламной кампании;

ü привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;

ü формирование имиджа и известности;

ü вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;

ü участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.

ü ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаpя успехам своих "подшефных", многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

Группа народных банков (Group Banque populaires) во Франции выбрало объектом спонсирования строительство суперсовременного судна тримарана. По мнению одного из руководителей Ж.-Ф. Коммюнье, этот вид спорта ассоциируется у широкой публики с отвагой, смелостью, волей и предпринимательским духом. Банк присоединился к этому проекту под лозунгом: "Мы рядом с теми, кто идет в реализации своего проекта до конца" Участие банков в финансировании спортивных мероприятий должно быть не эпизодическим, а долговременным, чтобы избежать рисков, связанных с проигрышами команды или аварией судна. Причем на спортивные мероприятия банк может приглашать своих партнеров и важных клиентов, тем самым они будут общаться с представителями банка в неформальной обстановке, что будет способствовать установлению более доверительных отношений.

▲

4.11. Меценатство и благотворительность

Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель – получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства.

Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.

Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо более сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура банковского предпринимательства, чем чаще банк выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.

Число банков, занимающихся благотворительностью не велико, что не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.

Французские банки были пионерами развития меценатства в стране, сегодня их доля среди предприятий-меценатов более 20%. Французский банк CDC стал заниматься меценатством в середине 80-х годов, когда в банке был создан специальный отдел по проведению культурных мероприятий. С тех пор CDC стремился сохранить верность трем основным направлениям меценатства: музыкальное искусство, творчество молодых и проведение акций солидарности.

Поскольку банки не считают расходы на меценатство стратегическими, это может приводить к их сокращению, особенно в периоды нарастания кризисных явлений. Поэтому целесообразно создавать специальные фонды, которые позволят обеспечить определенную автономия культурных акций.

Выбор программы осуществляется двумя способами:

ü первый, когда банк собирает проекты и заявки, а затем их рассматривает;

ü второй – более амбициозный. Он связан с именами известных деятелей искусства.

Банк "Авангард" финансирует (наряду с другими организациями) фонд Вл. Спивакова. Фонд помогает одаренным детям. На их концерты банк приглашает своих партнеров и клиентов. Сотрудничество с фондом создает благоприятный имидж банку.

Другим примером, связанным с тем же банком является отправка по личной инициативе Президента банка "Авангард" 200 кг. масла беженцам из Чечни, которые живут в палаточном городке в Ингушетии. Эта акция не афишировалась.

На втором съезде Ассоциации российских банков был принят Кодекс чести банкира. В этом документе записано: "Банкир не может быть в стороне от традиций отечественного предпринимательства: благотворительности и милосердия. Банкир готов оказать помощь тому, кто в ней нуждается, используя для этого все имеющиеся у него возможности". Однако благотворительность приносит банкиру не только моральное удовлетворение, но и прямую прибыль. Благотворительность – косвенный показатель надежности и перспективности банка. Благотворительность – один из самых эффективных инструментов для создания позитивного имиджа, а в дальнейшем и репутации банка – цели, к которой должен стремиться любой серьезный банк. Большинство российских банков считает своим общественным долгом направлять значительную часть средств на "традиционные" виды благотворительной помощи: на нужды отечественной культуры, здравоохранения, социальную поддержку населения.

Вот лишь несколько примеров. "Национальный резервный банк" (НРБ) взял на себя все расходы театра-студии "Мастерская Петра Фоменко", связанные с арендой помещения, изготовлением костюмов и декораций. Принято решение об учреждении регулярной стипендии банка для обучения в Великобритании наиболее одаренных студентов исторического факультета МГУ. НРБ принимал участие в организации выставок знаменитых российских художников Шемякина и Краснопевцева в галерее "Дом Нащокина". Совместно Центральным домом литератора учреждена литературная премия "За новое имя в российской литературе последних лет".

"МонтажСпецБанк" оказывал финансовую помощь программам реабилитации инвалидов и детей-сирот, Всероссийской спартакиаде воспитанников детских домов и интернатов, турниру по мини-футболу среди детей-сирот на приз Ф.Черенкова, культурно-спортивному фестивалю женщин-инвалидов, Всероссийским соревнованиям среди воспитанников детских домов и школ-интернатов на призы Г. Каспарова, оплатил подписку на рельефный "Атлас восприятия иллюстраций" для слепых детей.

Банк "Восток-Запад" выделял средства на благотворительные нужды, которые шли на закупку медицинского оборудования и препаратов военным госпиталям, детским лечебным учреждениям, онкологическим и кардиологическим медицинским центрам.

Опыт благотворительности необходимо обобщать. Постепенно российский банковский бизнес от разрозненных и хаотичных пожертвований должен переходить к продуманной благотворительной политике.

▲

4.12. Какие слоганы выбирают банки

В 70–80-ые годы в рекламных и PR-акциях европейских и американских банков преобладали слоганы, подчеркивающие надежность, стабильность банка (для российских банков эти слоганы актуальны и сейчас). Сегодня банки борются за клиентов, поэтому слоганы у них прямо обращены к своим потенциальным клиентам. Вместо символов мощи и высокой эффективности банков все чаще европейскими и американскими банками используются символы, отражающие реалии повседневной жизни, и клиент становится центром публичных сообщений банка. Банки отказались от таких слоганов, как "Банк – наша профессия" или "Время стирает города и цивилизации, но оно не властно над истинными ценностями" (банк "Империал"). Например, "Фэрст юнион", один из крупнейших американских банков строил свою PR-стратегию под девизом "Решите все свои насущные финансовые проблемы в одном месте – в нашем банке". Задача банка – показать потенциальным клиентам, что все что он делает направлено на удовлетворение их интересов. То есть можно сказать, что финансовые институты вступают в новое тысячелетие с лозунгом "Служить клиенту всегда и везде". Слоганы нового времени звучат следующим образом:

"Нам выгодно, чтоб Вы стали богатыми",

"Здесь Вас встречают, Вас выслушают, Вам советуют деловые люди",

"Нет такой работы, которую мы не выполним для Вас",

"Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами".

А французский банк Societe generale провел PR-кампанию под девизом "Объединим наши таланты", цель которой состояла в том, чтобы установить равноправные отношения с клиентами (по опросам 50% французов считают, что их отношения с банками неравноправны, при этом преимуществами пользуются банки) и наладить с клиентами постоянный диалог.

▲

5. ИНТЕРНЕТ И БАНКОВСКИЙ PR

В банковском бизнесе обладание самой свежей информацией, оперативная обработка огромного количества поступающих данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.

Самая быстроразвивающаяся технология – глобальная сеть ИНТЕРНЕТ – предоставляет уникальную возможность для банка охватить гораздо более широкий круг потенциальных клиентов, повысить уровень обслуживания.

Размещая на web-страничках информацию о своих услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.

Многие зарубежные банки уже давно с успехом пользуются всем спектром функциональных возможностей ИНТЕРНЕТ. Количество банковских страничек в world wide web перевалило за 700 тысяч. Сегодня индивидуальные и корпоративные пользователи ИНТЕРНЕТ на Западе могут с помощью этой системы открыть корпоративный или частный счет, управлять им, осуществлять платежи по кредитной карте или со счета, купить или продать ценные бумаги, предоставить огромное количество информации о себе и своих услугах и многое, многое другое.

Большая прослойка клиентов банков – это люди в возрасте 25–35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные методы ведения бизнеса и ожидающие столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений. Их интересуют общие сведения о банках (финансовая отчетность, участие в инвестиционных проектах, акционеры, клиенты, условиями депозитных договоров, детальная информация об условиях получения кредитов, динамика развития банка на протяжении последних лет на основе финансовых показателей и публикаций в прессе и т.д.). Именно подобная информация должна быть размещена на web-страницах банков.

Одной из наиболее перспективных возможностей ИНТЕРНЕТа является электронная система расчетов (On-line Banking). Открыв клиенту счет (корпоративный или частный), банк присваивает ему имя и пароль для доступа к системе. При этом клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, платежей за телефон или пейджер, штрафов за дорожные нарушения и т.д. Клиент избавлен от необходимости лично приезжать в банк, стоять в очереди. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.

Кроме того, следует отметить, что наличие личного сайта с хорошо структурированным текстом, с профессионально выполненным графическим сопровождением, с комфортных гипертекстовыми ссылками – все это создает ощущение, того что банк является современным, динамичным, уверенным в себе и надежным.

Интернет может быть использован как средство общения не только с клиентами, но и со СМИ, акционерами банка, а также с государственными и общественными структурами.

▲

6. "ЧЕРНЫЙ" PR

К сожалению, невозможно не упомянуть явление, ставшее повсеместным в нашей действительности – "черный" PR. (подкуп журналистов, покупка статей, компроматы и т.д.) Далеко не секрет, что даже весьма респектабельные фирмы и банки порой не прочь прибегнуть к такой тактике, не говоря уже о мастерах "черного PR" среди журналистов. Применение "грязных" приемов является (не касаясь нравственных аспектов) обоюдоострым оружием, и нет никаких гарантий, что противники не применят контрмеры, способные свести на нет все старания и задеть зачинщика войны.

По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, "черный" PR наносит ущерб самим СМИ. Читатель должен быть уверен в том, что его не обманывают, что информация объективна. Деловая публика образованна, и она просто перестает читать определенные издания, статьи в которых покупаются. Такие издания обречены.

▲

ЛИТЕРАТУРА

1. А.Benn. "Аdvertising Financial Products and Services. Proven Techniques and Principles for Banks, Investmant Firms, Insurance Companies, and their Agencies". New-York, 1981.

2. Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" // "Советник", № 7, 1997 г.

3. Зубченко Л.А. "Как рекламируют себя французские банки".// "Банки. Мировой опыт" № 3, 1999 г.

4. "Итоги лоббистской деятельности Ассоциации российских банков".

5. Гурьянов С.А. "Маркетинг банковских услуг". // www.marketing.spb.ru/

6. Кошелюк М.Е. "Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью".//"Вестник АРБ" от 19.02.98.

7. Аврин С. "Психологические аспекты работы с клиентами"//"Банковские технологии", № 5–6, 1999 г.

8. Аврин С. "Информационная политика банка и кризис" "//"Банковские технологии", № 5–6, 1999 г.

9. Воскресенский Г. "Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка" // www.rbc.ru/documents/vek/9806/060803.html

10. Колосовская И. "Имидж банка как составляющая его безопасности".// www.mirror.kiev.ua/paper/1997/45/1231/text/45-08-2.htm

11. Петров В.С. "Реклама как средство расширения клиентской базы банков"// www.plesetsk.ru/chairman/clause/reclama.htm

12. Михеева Н. "Кризис на рынке финансовой рекламы и PR"// www.socio.msu.ru/science/mih.html

▲

ПРИЛОЖЕНИЕ

1. Носители PR-информации о банке

ü Название банка;

ü Логотип банка;

ü Здание банка и территория;

ü Внутренний интерьер банка;

ü Персонал;

ü Корпоративный стиль;

ü Пресс-конференции, брифинги, презентации;

ü Публичное подписание договоров;

ü Выставки;

ü День открытых дверей;

ü Информационные бюллетени банка;

ü Письма банка;

ü Прямая почтовая рассылка;

ü Постеры и реклама на различных носителях;

ü Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком;

ü Конверты, бланки, визитные карточки;

ü Сувениры (ручки, карандаши, брелки, зажигалки, календари, блокноты, папки и т.д.);

ü Театральные программы, плакаты, буклеты, афиши различных мероприятий, где банк является спонсором;

ü Годовые отчеты банка;

ü Заключения аудиторских проверок;

ü Выступления первых лиц банка о политике банке, о ситуации на финансовых рынках и т.д.;

ü Корпоративная газета, журнал, газета;

ü Телефонная (справочная) служба банка;

ü Электронная почта;

ü Страницы в Интернете.

▲

2. Перечень PR-услуг в банковской сфере

ü подготовка и распространение пресс-материалов;

ü планирование и проведение так называемых "специальных событий" (презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, семинары, выставки);

ü пресс-мониторинг, пресс-клиппинг;

ü организация неформальных контактов с журналистами;

ü организация и помощь в подготовке к интервью, публичным выступлениям;

ü составление и рассылка поздравлений клиентам, акционерам и сотрудникам банка;

ü работа с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства;

ü поддержка "дружественных" клиентских групп;

ü изучения и оценки потребностей клиентов, изучение их мнений;

ü прямая почтовая рассылка;

ü создание информационных баз данных;

ü исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;

ü создание и рассылка специальных публикаций для акционеров и клиентов банка;

ü обеспечение участия ключевых акционеров и клиентов в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях;

ü планирование и проведение комплексных кампаний по позиционированию новых банковских услуг;

ü организация и проведение корпоративных развлечений;

ü доведение мнения служащих до руководства банка;

ü создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы;

ü РR-поддержка менеджмента (например различные премии, награды);

ü разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка;

ü налаживание связей с соответствующими государственными структурами;

ü составление и публикация информационных брошюр;

ü разработка комплексных мер по созданию, укреплению и защите имиджа банка;

ü разработка программ по международным связям с общественностью;

ü составление и публикация внутренних корпоративных газет;

ü проведение семинаров по связям с общественностью;

ü составление годовых, квартальных и других отчетов;

ü услуги по созданию собственных отделов по связям с общественностью в банках;

ü проведение общих собраний акционеров;

ü составление рекламных объявлений, роликов и их мониторинг;

ü составление и обновление web-дизайна банковских сайтов;

ü разработка примерной структуры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации;

ü подготовка информации на "типовые" банковские кризисные ситуации;

ü подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса;

ü кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков;

ü разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса;

ü посткризисная коррекция имиджа банка;

ü составление списков журналистов и специализированных изданий, а также государственных и общественных структур для оповещения и задействования в период кризиса;

ü поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.

▲

в раздел библиотека