Ў ќЋј PR ( раткое практическое руководство)

ѕаблик –илейшнз вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общени¤ человека (коммуникативные отношени¤ вне и внутри данного общества). Ёти отношени¤, сопровожда¤ человечество с первых шагов на «емле, способствуют прогрессу цивилизации (передача знаний и социального опыта от поколени¤ к поколению, удовлетворение информационных потребностей общества, ускорение обмена ценност¤ми культуры, демократизации общественной жизни, углубление процессов школьного обучени¤ и высшего образовани¤, совершенствование национального ¤зыка, развитие невербальных форм общени¤, социализаци¤ личности и пр.).

▲

»сходна¤ PR-ситуаци¤

»сходна¤ PR-ситуаци¤ Ц это ситуаци¤ общени¤, благопри¤тна¤ дл¤ ѕаблик –илейшнз (т.е. дл¤ установлени¤ отношений с общественностью), соедин¤юща¤ в одном месте, в одно и то же врем¤ все составные элементы типичной схемы коммуникативного механизма, общего дл¤ рекламы, ѕаблик –илейшнз и журналистики (см. рис. 1):

–ис. 1. “ипична¤ схема коммуникативного механизма

«ј ј«„» , он же спонсор, рекламодатель, клиент (фирма, государственна¤ организаци¤, босс, лидер общественно-политической партии или движени¤, наконец, физическое лицо), выступает инициатором установлени¤ определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными институтами общества, с целевой аудиторией. —понсор выдает проектное задание исполнител¤м Ц специалистам ѕаблик –илейшнз. ¬ задании обозначаютс¤ цели фирмы (организации), своеобразие самой фирмы (профиль, статус, рейтинг и пр.), примерный объем затрат, ожидаемый результат.

PR-ј√≈Ќ“—“¬ќ, или специалист по св¤з¤м с общественностью (PR-мэн), или сотрудник рекламного агентства, специализирующийс¤ в области PR, принима¤ заказ, оценивает предсто¤щий объем работы и ее стоимость. ”точн¤ютс¤ сроки выполнени¤ заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействи¤ (целева¤ аудитори¤). ѕолезно ознакомитьс¤ с результатами аналогичных заказов в прошлом.

ѕримерна¤ структура PR-агентства строитс¤ обычно по функциональному принципу (см. рис. 2):

–ис.2. ѕримерна¤ структура PR-агентства

ѕрофессиональные об¤занности PR-специалиста разнообразны. ≈го часто приглашают дл¤ консультировани¤ по св¤з¤м с общественностью. ѕри этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. ѕри выработке PR-программы он взаимодействует с различными звень¤ми управленческой структуры, с личным составом аппарата управлени¤. онсультиру¤ руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составл¤ет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. ¬ его об¤занности входит также работа с официальными представител¤ми фирмы, специализирующимис¤ на “¬-выступлени¤х.

“ворческа¤ работа PR-специалиста св¤зана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. «десь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакци¤м и пр.). роме того, в стенах PR-агентства его сотрудник посто¤нно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и “¬. ќн участвует, далее, в конкретных социологических исследовани¤х общественного мнени¤, эффективности рекламы и PR-меропри¤тий. ¬ его об¤занности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организаци¤ благотворительных меропри¤тий, написание текстов писем дл¤ пр¤мой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов дл¤ редакций —ћ». ¬месте с другими сотрудниками агентства PR-специалист участвует в Ђмозговых штурмахї, посв¤щенных выработке оптимального плана PR-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) меропри¤тий. » т.д. и т.п. ажда¤ нова¤ область применени¤ ѕаблик –илейшнз расшир¤ет круг Ђдолжностных об¤занностейї PR-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношени¤, шоу-бизнес и пр.).

ћ»– ѕ–ќ‘≈——»… сферы ѕаблик –илейшнз не ограничиваетс¤ сотрудниками специализированного PR-агентства. —уществует множество других Ђштатных единицї в других организаци¤х, приближающихс¤ по содержанию своей де¤тельности к PR. —реди них ближе всех по должностным об¤занност¤м к миру ѕаблик –илейшнз сто¤т работники средств массовой информации.

∆урналисты Ц особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на “¬ и радио Ц оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

–екламные работники выполн¤ют в процессе своей де¤тельности и некоторые функции ѕаблик –илейшнз; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стил¤, имиджа и репутации фирмы (организации).

—екретарь, секретарь-референт руководител¤ фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стил¤ деловой жизни, управлени¤ данной общественной или коммерческой структуры.

ѕресс-секретарь, пресс-атташе занимаютс¤ контактами со средствами массовой информации Ц с редакци¤ми, журналистами.

ќбозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готов¤т тематические досье по материалам —ћ», сопровожда¤ их оперативными комментари¤ми.

ќфициальный представитель ведомства, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ÷–” в —Ўј, Ц выступают носител¤ми и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуаци¤х.

—оветники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции PR, вырабатыва¤ программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.).

ћассова¤ культура сформировала в своем пространстве р¤д профессий с заметной ориентацией на создание благопри¤тных отношений с публикой Ц шоу-мэн, диск-жокей, конферансье, антрепренер, гид, экскурсовод, массовик-затейник, манекенщица, фотомодель.

јукционист (организатор продаж с аукциона), коммиво¤жер, рекламный агент организуют отношени¤ покупателей и продавцов.

ѕолитический менеджер, фигура характерна¤ дл¤ политической жизни «апада, организует избирательные кампании президентов, сенаторов, мэров и т.п.

ƒипломаты, носители определенных высшим государственным руководством моделей международных отношений, выступают живым воплощением имиджа государства, его официальных представителей.

▲

PR-обращение

ак и рекламное сообщение, PR-обращение строитс¤ по канонам журналистики новостей, четко распада¤сь на три части Ц заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты (см. рис 3).

–ис. 3. ѕостроение PR-обращени¤

—“–” “”–ј PR-ќЅ–јў≈Ќ»я соедин¤ет шесть его об¤зательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное дл¤ эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. онцепци¤ обращени¤ вырабатываетс¤ PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, меропри¤ти¤. онцепци¤, сформулированна¤ в краткой письменной форме, соедин¤ет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решени¤ предсто¤щей задачи.

2. »де¤ PR-обращени¤ выражает представление автора о способе решени¤ поставленных задач, о главном приеме реализации прин¤той концепции (затронуть престижные моменты потреблени¤, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. “ема PR-обращени¤ св¤зывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. ƒизайн PR-обращени¤ призван создать благопри¤тное впечатление от текста до его прочтени¤ (высокое качество полиграфического исполнени¤, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. ”ровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требовани¤м грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).

6. —воевременность по¤влени¤ PR-обращени¤ Ц залог его успеха. ѕрекрасный текст, великолепна¤ аргументаци¤ могут оказатьс¤ бесполезными достижени¤ми, если Ђпоезд уже ушелї, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

ќЌ÷≈ѕ÷»я обращени¤ формируетс¤ PR-специалистом после предварительного изучени¤ существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

ак действовать, рекламиру¤ товар или политическую программу?

акие аспекты предсто¤щей акции главные?

акие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? Ќа эти вопросы должен ответить –ј«–јЅќ“„» концепции, т.е. PR-специалист. » его работа на этом не заканчиваетс¤.

”стойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним св¤зан успех концепции.

ќригинальный рекламный ход, за¤вленный в концепции, Ђсработаетї, если исходит из потребностей, мотивов поведени¤, предпочтений целевой группы.

Ќапример, PR-обращение, раскрывающее достоинства “≈Ћ≈¬»«ќ–ј любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): “¬-приемник Ц это доставка на дом зрелищ и знаний. Ётот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребител¤, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточиваетс¤ концептуальна¤ мысль всего PR-обращени¤.

”дачна¤ концепци¤ Ц это и один из Ђходовї, св¤занных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, Ђход¤чимї анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

Ђћозговой штурмї Ц эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.

Ћ»ƒ≈–-јЅ«ј÷ обращени¤ (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, ¤ркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

—Ћќ√јЌ в ¤вной или скрытой форме св¤зан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основна¤ иде¤ обращени¤).

”дачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращени¤ (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобитьс¤ публике).

“ребовани¤ к слогану: краткость, ¤сность, легкость воспри¤ти¤. Ёти требовани¤ побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложени¤, пропуск сказуемого, инверси¤).

—колько слов считаетс¤ оптимальным в слогане? —реднее количество слов в предложении в русском ¤зыке Ц 12Ц14. Ёто предельное число, дл¤ верности же следует ориентироватьс¤ на половину этих Ђмагических чиселї: 6Ц7 слов образуют слоган, читаемый единым взгл¤дом (—м.: охтев Ќ.Ќ., –озенталь ƒ.Ё. язык рекламных текстов. ћ., 1981, с. 35Ц 36.).

Ќеожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных иде¤х, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читател¤ (потребител¤), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к прин¤тию ожидаемого фирмой решени¤.

Ќесколько примеров:

Ђ ажда¤ женщина должна быть рыжей хот¤ бы раз в жизниї (реклама краски дл¤ волос).

Ђ—кажите ей все цветамиї (реклама цветочного магазина).

Ђ«а 20 минут Ц обед из трех блюдї (овощные консервы).

ќ—Ќќ¬Ќќ» “≈ —“ обращени¤ описывает новости и в этой св¤зи он призван содержать ответы на Ђкоронныеї вопросы искусства Ђделать новостиї (newsmaking). »менно в Ђновостнойї форме и предъ¤вл¤етс¤ аргументаци¤ обращени¤.

„то произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает PR-обращение в качестве новости, достойной внимани¤ читающей публики, потребителей, избирателей?

√де произошло событие?

огда произошло событие?

то конкретно выступает в качестве главного действующего лица событи¤-новости (его статус, вли¤ние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?

ому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведени¤ о главных действующих лицах, их высказывани¤, за¤влени¤, оценки?

ѕочему (какова причина?) произошло именно это событие?

аким образом развиваетс¤ событие (тенденции развити¤, прогнозы, оценки)?

–≈ ¬»«»“џ фирмы помещаютс¤ в конце обращени¤ (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменна¤ марка).

я«џ обращени¤ прост, доступен Ђмгновенномуї воспри¤тию целевой аудитории (современна¤ лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных Ђкрасивостейї стил¤, нагнетани¤ превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

јбсолютна¤ точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR-обращении, Ц непреложное правило.

ќригинальность PR-обращени¤, его Ђизюминкаї, отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Ёто может быть неожиданный аспект привычного ¤влени¤, остроумное сравнение, мастерска¤ характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п.

»нтересы целевой аудитории Ц надежный ориентир создани¤ выразительного, эффективного текста PR-обращени¤. “екст должен восприниматьс¤ массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. ƒоверие публики к автору, составител¤м PR-обращени¤ (т.е. доверие к тексту) переноситс¤ затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и вли¤ет, наконец, на прин¤тие решени¤ потребителем, на планируемое изменение поведени¤ публики.

▲

‘ормы PR-обращений

‘ормы PR-обращений подраздел¤ютс¤ на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носител¤ информации.

ѕисьменные формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объедин¤ют такие виды, как слоган, девиз, бегуща¤ строка, заголовок, торгова¤ марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объ¤вление, почтова¤ карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

”стные формы PR-обращений включают: ораторское выступление, за¤вление официального представител¤, дикторский текст (чтение объ¤влений и т.п. по каналам “¬ и радио), объ¤влени¤ аукциониста, конферанс, реплика, распор¤дительные высказывани¤ председател¤ собрани¤ или спикера парламента, рекламна¤ песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

¬изуальные формы PR-обращений Ц это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтова¤ марка, слайд-фильм, фотографи¤, коллаж, аппликаци¤, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламна¤ графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшени¤ (включа¤ амулет, талисман, элементы флористики и т.п.).

▲

аналы распространени¤ PR-обращений

аналы распространени¤ PR-обращений выбираютс¤ с учетом следующих требований:

1) они должны кратчайшим путем доставить текст PR-обращени¤ целевой аудитории, т.е. именно тем потребител¤м, которые действительно нуждаютс¤ в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движени¤ и т.п.;

2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;

3) каналы взаимодополн¤ют друг друга;

4) они авторитетны в глазах общественного мнени¤; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.

¬џЅќ– јЌјЋќ¬ доставки PR-обращени¤ зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор —ћ»), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов.

√ј«≈“ј воспринимаетс¤ аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). √азета традиционно т¤готеет к комментированию информации, поэтому PR-обращение (как и рекламные обращени¤) воспринимаютс¤ здесь критически. “ребуетс¤ многократное повторение текста PR-обращени¤, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. —ледует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной Ц 24 часа, еженедельной Ц 7 дней) в своих расчетах повторного воздействи¤ на читател¤.

∆”–ЌјЋ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во врем¤ отпуска, путешествий, командировок. ¬ окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности Ц 1Ц2 мес¤ца), PR-обращение т¤готеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

Ћ”„Ў≈≈ ћ≈—“ќ на газетной полосе дл¤ рекламного и PR-обращени¤ определ¤етс¤ с учетом психологии воспри¤ти¤ печатного текста. »сследовани¤ психологов выстраивают следующий рейтинг убывани¤ внимани¤ читател¤ газеты, Ђизучающегої рекламную полосу (см. рис. 4):

–ис. 4. ћаршрут чтени¤ (просматривани¤) материалов газетного листа (полосы)

ѕравый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрени¤ читател¤; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и PR-материалы. –азмещенное здесь PR-обращение наверн¤ка будет прочитано. „уть меньше внимани¤ удел¤етс¤ левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимани¤ удостаиваютс¤ материалы в правом нижнем углу (23 процента). Ќаименьший рейтинг Ђчитабельностиї Ц у PR-обращени¤, опубликованного в левой нижней части полосы. (Advertising Age, 1970, 14 August).

–ейтинг Ђчитабельностиї вли¤ет на расценки (тарифы) рекламных услуг издател¤ (самые дорогие PR-обращени¤ размещаютс¤ справа вверху, самые дешевые Ц слева внизу). роме того, рейтинг определ¤ет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз PR-обращени¤ по¤вл¤ютс¤ в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все врем¤ материалы попадают в наименее читаемый Ђуголокї газетной страницы. ¬ конечном счете, нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых PR-обращений Ц по сравнению с 1Ц2 Ђдорогимиї публикаци¤ми.

—јћџ… Ё‘‘≈ “»¬Ќџ… —ѕќ—ќЅ привлечени¤ внимани¤ к печатным PR-обращени¤м Ц это размещение их по принципу: одна газетна¤ полоса Ц одно PR-обращение. –азумеетс¤, это дорого, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читател¤ (адресата). ѕо этим же соображени¤м наиболее читаема журнальна¤ страница с одним рекламным или PR-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

–јƒ»ќ и “¬ относ¤тс¤ к наиболее эффективным каналам доставки PR-обращени¤ (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественна¤ форма, видеор¤д и т.п.). “¬-каналы Ц самые дорогие в мире электронной журналистики.

ѕри этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. ќрганизу¤ передачи с места событий (Ђпр¤мые передачиї), радиожурналист создает Ђэффект присутстви¤ї, включающий радиослушателей в событи¤ пр¤мого репортажа. Ётот эффект повышает доверие аудитории к материалам ѕаблик –илейшнз. ¬елико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание Ц этот эффект создаетс¤ тем, что самое воспри¤тие (слушание) радиосообщений происходит между делом, Ђбез отрываї от производственных и иных зан¤тий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный Ђћа¤кї на кухне и т.п.).

“елевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращени¤ (и самые эффективные!). ƒл¤ PR-специалиста важно учесть способность “¬ быстро формировать отношение публики к Ђгероюї передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. —екрет такого воздействи¤ Ц использование крупных планов, камерность действи¤ (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное Ђокої “¬-объектива). Ёти приемы превращают “¬-интервью в сеанс своеобразной Ђрентгеноскопииї Ц характер человека (гост¤ студии) Ђпросвечиваетс¤ї насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Ёффект присутстви¤ на “¬ обладает более сильным воздействием, чем на радио. —ледовательно, “¬-зритель склонен и больше довер¤ть PR-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. “елевизионна¤ речь близка к формам межличностного общени¤, что также повышает здесь эффективность PR-обращени¤.

ƒ–”√»≈ јЌјЋџ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимани¤ PR-специалистов при решении частных задач (мультипликаци¤, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное “¬ и пр.).

ѕр¤ма¤ почтова¤ рассылка не относитс¤ к дорогосто¤щим средствам доставки PR-обращений потребител¤м. ѕочта св¤зывает фирму (организацию) с потенциальными потребител¤ми с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позвол¤ющими сопоставить число отправлений и отказов).

¬џ—“ј¬ » как канал распространени¤ PR-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и ѕаблик –илейшнз (наружна¤ реклама, демонстраци¤ образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на “¬ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

ѕЋјЌЎ≈“џ и ў»“џ, —¬≈“ќ¬џ≈ Ё –јЌџ, ¬џ¬≈— » и др. элементы наружной рекламы вполне подход¤т и дл¤ распространени¤ тех PR-обращений, основна¤ функци¤ которых Ц напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. ќни устанавливаютс¤ вдоль автострад, на станци¤х метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты “¬-репортажей и т.д.

“–јЌ—ѕќ–“Ќџ≈ —–≈ƒ—“¬ј (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носител¤ PR-обращени¤. » здесь они реализуют функцию напоминани¤.

—”¬≈Ќ»–џ и ѕќƒј– » поддерживают основные идеи PR-обращений, PR-программ, PR-кампаний предложением предметов утилитарного назначени¤ с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращени¤). ¬се эти вещи бесплатно вручаютс¤ персонально представител¤м целевой аудитории, руководител¤м фирм партнеров, участникам переговоров.

‘ункци¤ сувенирной рекламы Ц напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

▲

÷елева¤ аудитори¤

PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, вз¤тых как потребител¤ конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих Ђсвоегої кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

ћј——ќ¬јя ј”ƒ»“ќ–»я, по определению Ѕ.ј. √рушина в книге Ђћассовое сознаниеї (1987 г.), имеет четыре важные особенности.

—татистическа¤ общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно вз¤тых характеристик ее личностей, не образующих никакой самосто¤тельной целостной организации (это Ц не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). ¬се характеристики статистической общности Ц суть характеристики ее представителей.

—лучайный характер формировани¤ массовой аудитории выражаетс¤ в непосто¤нстве ее состава, в необ¤зательности вхождени¤ в нее, присутстви¤ в нем каких-то представителей публики. √раницы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

—итуативный характер больших аудиторий подтверждаетс¤ их св¤зью с событи¤ми массовой де¤тельности, с какими-то конкретными формами этой массовой де¤тельности. (Ќапример, отношение сельской аудитории к только что разрешенной власт¤ми продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

–азнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгруппова¤ природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

—ќ÷»ќЋќ√»„≈— »≈ и —ќ÷»јЋ№Ќќ-ѕ—»’ќЋќ√»„≈— »≈ »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я ћј——ќ¬џ’ ј”ƒ»“ќ–»… показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаютс¤ с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожидани¤м и предпочтени¤м аудитори¤ми.

— массовыми аудитори¤ми сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами Ц рекламным и PR-агентствам.

ќ—Ќќ¬јЌ»я —≈√ћ≈Ќ“»–ќ¬јЌ»я более или менее обширных аудиторий Ц это различные характеристики сообществ людей, вз¤тые в качестве главных.

ƒемографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

—оциальное положение также может выступить основанием более пристального изучени¤ отдельных сегментов аудитории. ѕри этом устанавливаютс¤ такие критерии, как род зан¤тий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

ѕсихологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потреблени¤ и т.д.

–»“≈–»» —≈√ћ≈Ќ“»–ќ¬јЌ»я не исчерпываютс¤ приведенной группировкой. Ќабор признаков (оснований) сегментировани¤ практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов посто¤нно выдвигают все новые и новые критерии выделени¤ групп Ђнадежногої потреблени¤ (и вместе с этим и надежного общени¤, устойчивого взаимопонимани¤ PR-специалиста и аудитории).

—≈√ћ≈Ќ“»–ќ¬јЌ»≈ –џЌ ј происходит по наиболее важным критери¤м. ‘ирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выдел¤ет затем один или несколько из них дл¤ целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Ёто и есть набор целевых сегментов рынка, определение ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»». ≈сли каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, Ц значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. ≈сли все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, Ц значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. »здержки производства во втором случае сокращаютс¤, но может сократитьс¤ и реализаци¤ продукции, т.к. она не учитывает разнообрази¤ интересов покупателей.

÷≈Ћ≈¬јя ј”ƒ»“ќ–»я всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребител¤м, которые нуждаютс¤ в них. ѕоиск Ђсвоихї покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром Ц это и есть позиционирование торгового предложени¤. “ак, акционерное общество Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названи¤) р¤д приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. ƒл¤ женщин выходит Ђ—ударушкаї, дл¤ молодежи Ц Ђƒжокерї, дл¤ бизнесменов Ц Ђ–екламное приложениеї, дл¤ полуночников Ц ЂЌочное рандевуї, дл¤ тех, кто нуждаетс¤ в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений Ц приложение Ђƒосуг в ћосквеї. аждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. ƒругими словами, каждое приложение позиционировано на Ђсвоихї покупателей. ¬ соответствии с этим обсто¤тельством создаетс¤ композиционно-графическа¤ модель каждого издани¤, определ¤етс¤ цена, доступна¤ каждой целевой группе и обеспечивающа¤ рентабельность его производства.

÷елевые сегменты рынка	¬арианты приложений Ђ¬ћї
молодежна¤ аудитори¤, интересующа¤с¤ новост¤ми массовой культуры	Ђƒжокерї (видеоновинки, жизнь и творчество звезд поп-музыки, дискотека, шоу-бизнес и т.п.)
женска¤ аудитори¤	Ђ—ударушкаї (семейное чтение, мода, кулинари¤, домоводство и пр.)
предприниматели	Ђ–екламное приложениеї (все виды рекламы, рубрицированные объ¤влени¤, деловые предложени¤)
отпускники, отдыхающие, гости столицы	Ђƒосуг в ћосквеї (объ¤влени¤ о репертуаре театров, новинках кино, выставках, туристских маршрутах и т.п.)
—ама Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї рассчитана на самые широкие круги москвичей:
москвичи всех возрастов, профессий, земл¤чества, объединений и пр.	Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї (традиции и новаторство, проблемы и развлечени¤, наиболее полна¤ панорама московской жизни)

ѕќ“–≈ЅЌќ—“» ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»» четко определ¤ют ее границы, ее отличи¤ от других малых групп.

‘ундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также ѕаблик –илейшнз, вход¤т в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. ќбычно, вслед за ј.’. ћаслоу, исследователи перечисл¤ют такие потребности, как:

физиологические (голод, жажда);

потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

потребности в любви (прив¤занность, духовна¤ близость, отождествление себ¤ с другими);

потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

потребности в самоутверждении (самореализаци¤, самовыражение).

(—м.: „. —эндидж, ¬. ‘райбургер, . –отцолл. –еклама: теори¤ и практика. ћ., 1989, с. 192)

—“–” “”–ј ÷≈Ћ≈¬ќ… √–”ѕѕџ не отличаетс¤ жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделени¤, четко выполн¤ющего команды своего командира. «ападные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводител¤м выдел¤ть в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

ѕосто¤нный покупатель Ц основа данного целевого сегмента потребительского рынка. ќн существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

ѕокупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

ѕокупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства Ђперевеситьї его сомнени¤ и колебани¤ достойным их внимани¤ предложением.

Ќеудовлетворенные покупатели Ц они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики издели¤. »х ценность дл¤ фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, довер¤ют ее репутации.

Ђћодныйї покупатель способен приобрести вещь в угоду общим ве¤ни¤м моды, настроени¤м, из подражани¤ Ђзаконодател¤мї стил¤ потреблени¤ и образа жизни.

–азносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число посто¤нно колеблетс¤ (как и их собственный заработок).

ѕосредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. »х спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

ѕокупатели из числа акционеров фирмы, пользующиес¤ определенными льготами приобретени¤ товаров (скидка, кредит и пр.).

Ѕольшой бизнес, выступающий в качестве покупател¤, строит свои отношени¤ с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействи¤ в рамках общих программ.

ћалый бизнес исходит в отношени¤х с фирмой из других принципов, рассчитыва¤ на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

омплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представлени¤ о ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»», всел¤ет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.

Ѕј–№≈–џ ¬ќ—ѕ–»я“»я обращени¤ в сфере ѕаблик –илейшнз св¤заны с социально-психологическим состо¤нием целевой аудитории, с действием механизма психологического воспри¤ти¤ рекламного и PR-текста.

¬нимание целевой аудитории начинает действовать с момента по¤влени¤ PR-обращени¤. ”держать внимание Ц значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличи¤, барьер незнани¤ (невежества). ”держание внимани¤ достигаетс¤ умелым использованием факторов его привлечени¤:

неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращени¤, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

новизна (технические новинки, достижени¤ науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

мнение знаменитостей и Ђзвездї массовой культуры, классического искусства;

контрасты дизайна (нетрадиционные сочетани¤ цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеор¤да).

ѕонимание PR-обращени¤ как следующей стадии после того, как Ђсработалої внимание, возможно, если целева¤ аудитори¤ легко воспринимает ¤зык, стиль, образную и логическую систему текста. Ѕарьер отторжени¤ текста в силу непонимани¤ его включаетс¤ за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращени¤ и т.д. и т.п. ќбраз жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Ќарушение этого услови¤, неумение PR-мэна приспособитьс¤ к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к Ђвключениюї жесткого фильтра усвоени¤ информации.

»нтерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общени¤ коммуникатора и потребителей. ћожет Ц если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. ¬ этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, прин¤л решение, которого от него ждет фирма.

▲

PR-ќЅў≈Ќ»≈

¬ сфере ѕаблик –илейшнз общение выступает и пространством существовани¤ этого вида духовной и практической де¤тельности, и основным методом достижени¤ взаимопонимани¤ и сотрудничества ради установлени¤ благожелательных отношений в обществе, в мире бизнеса.

▲

ќбщие характеристики общени¤

ќбщение как особого рода де¤тельность Ц это творческа¤ игра интеллектуальных и эмоциональных сил собеседников, это, далее, взаимное обучение партнеров, постижение новых знаний в ходе обсуждени¤ предмета беседы, это, наконец, труд достижени¤ поставленных каждой стороной целей переговоров (обмена мнени¤ми, деловой встречи, диалога официальных представителей и пр.).

—”ЅЏ≈ “ќћ ќЅў≈Ќ»я выступают индивид, группа, целева¤ или массова¤ аудитори¤, все общество в целом. ќсновные субъекты общени¤ в сфере ѕаблик –илейшнз: с одной стороны Ц PR-агентство (или PR-специалист, а также любой представитель мира профессий, близких к ѕаблик –илейшнз), с другой Ц целева¤ аудитори¤ (вместе с группами потенциальных членов), вз¤та¤ и в полном объеме, и в виде разрозненных или единичных ее представителей (индивидуумов). “акое ограничение св¤зывает ѕаблик –илейшнз в основном с деловым общением.

ћќ“»¬џ ќЅў≈Ќ»я субъектов могут не совпадать в начальных стади¤х обмена суждени¤ми. “очно так же могут не совпадать и цели общени¤ каждой из сторон деловых бесед (переговоров).

—ближение мотивов и целей поведени¤ партнеров Ц генеральное направление оптимизации всего процесса общени¤, главное условие и база достижени¤ в итоге взаимопонимани¤ и выработки конструктивных взаимоприемлемых результатов. ¬ сближении позиций собеседников Ц глубокий внутренний смысл общени¤ (проистекающего в форме беседы, совещани¤, диалога, переговоров, дискуссий и пр.). ƒеловое общение, сближа¤ позиции собеседников, строит тем самым доброжелательные и честные отношени¤ партнеров друг с другом и с обществом в целом.

ѕќ“–≈ЅЌќ—“№ ¬ ќЅў≈Ќ»» возникает в проблемной ситуации, оказыва¤сь в которой, человек ощущает недостаток собственных знаний (опыта, умени¤, навыков), чтобы разрешить противоречие. ќн обращаетс¤ к собеседнику, чтобы усвоить его опыт, воспользоватьс¤ его сове том, вместе подумать, как преодолеть общие преп¤тстви¤. “ака¤ ситуаци¤ возникает в сфере практической де¤тельности, а также в мире человеческих отношений (ѕаблик –илейшнз в том числе).

ќЅЏ≈ “ќћ ќЅў≈Ќ»я в сфере ѕаблик –илейшнз могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возникающие при установлении благопри¤тных св¤зей с общественностью:

ü маркетинговые исследовани¤, показывающие новые тенденции развити¤ рынка и хоз¤йственных отношений, новые потребности потребителей, эффективность де¤тельности товаропроизводителей;

ü обсуждение (поиск) адекватных реакций со стороны PR-агентств и фирм на новые ¤влени¤ рыночных отношений, на вызов конкурентов;

ü оценка человеческого фактора в едином мире бизнеса и ѕаблик –илейшнз (практическое обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);

ü совершенствование приемов и методов делового общени¤, ѕаблик –илейшнз как коммуникативного процесса, как искусства выработки взаимоприемлемых позиций на основе оптимизации соединени¤ личных и общих интересов;

ü высказывание суждений в процессе консультировани¤ в св¤зи с потребност¤ми практики деловой и общественно-политической жизни;

ü выработка механизма паблисити в соответствии с каждой уникальной ситуацией, с каждым конкретным заказом;

ü создание концепции имиджа, репутации, рекламного стил¤, презентаций, корпоративных отношений, PR-кампаний;

ü создание концепций переговоров, деловых бесед и общени¤.

ѕ–ќ√–јћћј ќЅў≈Ќ»я (см. рис. 5) заранее вырабатываетс¤ каждым участником диалога, переговоров, делового совещани¤ и пр. ќднако в ходе общени¤ все программы всех участников измен¤ютс¤.

—овместна¤ программа общени¤ возникает как результат разностороннего обсуждени¤ точек зрени¤, мнений, оценок и пр. ќбща¤ программа, включа¤ согласованные мнени¤ сторон, служит далее основой сотрудничества, базой выработки взаимовыгодных отношений.

Ќесовпадающие точки зрени¤ не включаютс¤ в итоговые договоренности. ќднако это обсто¤тельство не Ђотмен¤етї другие мнени¤ и точки зрени¤. ¬ другой ситуации общени¤ различи¤ подходов сформулируют другую общую базу сотрудничества, отвечающую изменившимс¤ услови¤м.

–ис. 5. ѕрограммы общени¤

ѕереход к обсуждению проблем Ц следующий шаг после формировани¤ общей программы. –ешение проблемы, а не упр¤мое отстаивание своей единственной в своем роде (несомненно, уникальной и оригинальной позиции!) Ц в этом смысл выработки единых, совпадающих позиций общени¤.

ѕ–ќ÷≈—— ќЅў≈Ќ»я распадаетс¤ на р¤д действий, совершающихс¤ попеременно.

Ђ¬опрос Ц ответї, Ђреплика Ц возражениеї, Ђутверждение Ц отрицаниеї упор¤дочивают процесс общени¤, задают интуитивно принимаемый участниками общени¤ ритм обмена мнени¤ми, очередность вступлени¤ в беседу.

ƒиалог Ц универсальна¤ форма общени¤, модель всего процесса общени¤. ќн св¤зывает все высказывани¤ в единое пространство соразмышлени¤, создает эмоциональное и интеллектуальное поле общени¤. ѕри этом крайние (радикальные), взаимоотрицающие суждени¤ создают полюсы напр¤жени¤, точки роста общей программы, взаимоприемлемых положений и тезисов.

¬заимосв¤зь высказываний Ц основное условие не только плодотворного процесса общени¤, но и самого его существовани¤. Ёто, по сути, взаимозависимость партнеров общени¤ от высказываний друг друга побуждает в ходе диалога мгновенно реагировать на возражение, корректировать ход собственных мыслей, ориентировать собеседника относительно собственных намерений (программы общени¤), учитывать сиюминутное изменение общей программы и т.п.

ќбратна¤ св¤зь, т.е. оперативный учет реакции собеседника и корректировка в св¤зи с этим собственных действий, оптимизирует, посто¤нно совершенствует весь ход беседы.

ѕереход к действи¤м, св¤зь с практическими действи¤ми все врем¤ чувствуетс¤ в подтексте общени¤ (готовность к действи¤м как итог процесса общени¤).

‘”Ќ ÷»» ќЅў≈Ќ»я многообразны Ц в соответствии с широким кругом практических задач, решаемых в ходе деловых переговоров, беседы, диалога и т.д. ќбобщенна¤ группировка функций допускает выделение трех их разновидностей.

оммуникативна¤ функци¤ реализуетс¤ как передача и прием сообщений, знаний (от человека Ц к человеку, от поколени¤ Ц к поколению, от культуры Ц к культуре и т.д.).

–егул¤тивна¤ функци¤ Ђуправл¤етї процессом общени¤ людей, в ходе которого уточн¤ютс¤ (а порой и формируютс¤!) цели, мотивы, ориентиры будущей совместной или индивидуальной де¤тельности. Ёта функци¤ посто¤нно поддерживает обратную св¤зь высказываний собеседников. ¬заимный контроль суждений, мнений, обсуждаемых идей и программ, посто¤нное ожидание реплики-ответа собеседника (т.е. стимулирование беседы) Ц в этих двух формах и реализуетс¤ обратна¤ св¤зь, регулирующа¤ весь процесс общени¤.

Ёмоционально-психическа¤ функци¤ про¤вл¤етс¤ как создание комплекса чувств и психических состо¤ний каждого собеседника в ходе общени¤. Ёмоции способны придать дополнительную значимость и вес самым обыденным словам. аждый диалог, кажда¤ беседа, воспринимаемые собеседниками как потребность Ђотвести душуї, выговоритьс¤ и т.п., приводит в итоге к особому эмоциональному подъему (катарсису), т.е. к удовлетворенности общением. » напротив: негативные эмоции, возникающие в ходе беседы, способны Ђдосрочної оборвать деловой контакт.

≈динство функций, одновременность их про¤влени¤ в процессе общени¤ активизирует все душевные (эмоциональные) и интеллектуальные силы собеседников, превращает общение в событие личной (а может быть, и не только личной) жизни людей. Ќе случайно так плодотворны диалогические формы общени¤ в журналистике, педагогике, научно-исследовательской де¤тельности (Ђмозговой штурмї, например), в искусстве (театр), политике (дискусси¤, дебаты).

–≈«”Ћ№“ј“џ ќЅў≈Ќ»я не принадлежат только одному из собеседников Ц в них концентрируютс¤ взаимообусловленные побуждени¤ участников диалога:

ü сформировать общее сознание, включить его в индивидуальные сознани¤ каждого из партнеров беседы;

ü изменить поведение в соответствии с изменившимс¤ сознанием;

ü научитьс¤ по-новому реагировать на новые обсто¤тельства;

ü усвоить новую информацию, новые знани¤ и на этой основе выработать соответствующие качества характера, новые приемы общени¤, межличностных отношений.

▲

ћногообразие форм общени¤

—уществуют различные классификации форм, видов и типов общени¤.

»звестна¤ схема ћ.—. агана (—м.: ћир общени¤. Ц ћ., 1988, с. 250) представл¤ет мир общени¤ следующим образом (см. рис. 6):

–ис. 6. —хема общени¤ ћ.—. агана

≈сть и другие классификации (—м.: якобсон ѕ.ћ. ќбщение людей как социально-психологическа¤ проблема. Ц ћ., 1973; ќбща¤ психологи¤. Ц ћ., 1981).

Ёти и другие классификации не учитывают специфики общени¤ в сфере ѕаблик –илейшнз и рекламы.

ќЅў≈Ќ»≈ ¬ —‘≈–≈ –≈ Ћјћџ » PR формируетс¤ и развиваетс¤ в системе тех общественных и коммерческих отношений, которые способствуют распространению товаров и услуг, а также знанию о них. ¬ этой св¤зи целесообразно отнести этот тип обмена информацией к профессиональному общению, поддерживающему имидж и репутацию товаропроизводителей (фирмы), общественной и государственной структуры, товара, услуг, образа (стил¤) жизни.

Ћ»„Ќџ≈ » Ќ≈Ћ»„Ќџ≈ ‘ќ–ћџ Ц именно так можно подразделить общение в рекламе и ѕаблик –илейшнз в зависимости от роли коммуникатора PR-мэн, рекламный работник), а также от надежности и оперативности обратной св¤зи. ≈сли обмен рекламными и PR-иде¤ми происходит в режиме живого диалога (вопрос Ц ответ, суждение Ц согласие или отрицание и т.д.), в одних и тех же временных и ситуативных рамках, Ц реализуютс¤ личные формы общени¤. ≈сли обратна¤ св¤зь Ђсрабатываетї с опозданием, с разрывом временных и ситуативных границ, Ц функционируют неличные формы общени¤. ѕервый тип общени¤ присущ ѕаблик –илейшнз, второй Ц рекламе.

–≈ ЋјћЌџ…, »Ћ» Ќ≈Ћ»„Ќџ…, “»ѕ ќЅў≈Ќ»я точно соответствует самой сущности рекламной де¤тельности. ≈ще в 1948 г. реклама была определена јмериканской ассоциацией маркетинга как Ђлюба¤ форма Ќ≈Ћ»„Ќќ√ќ представлени¤ и продвижени¤ коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчикомї (—м.: –еклама за рубежом. Ц ћ, 1977, с. 303).

—–≈ƒ—“¬ј Ќ≈Ћ»„Ќќ√ќ ќЅў≈Ќ»я
пресса,	рекламные средства
радио,	(печатна¤, витринна¤ фотореклама,
телевидение,	кинореклама, радиореклама,
электронна¤ почта,	“¬-реклама, выставка, демонстраци¤,
учебна¤ литература и материалы	светодинамическа¤)

PR-ќЅў≈Ќ»≈ персонифицирует все про¤влени¤ обмена иде¤ми и мнени¤ми, происход¤щего в режиме диалога. ќтпечаток личности самого коммуникатора (PR-специалиста), учет комплекса социально-психологических характеристик заказчика (руководства фирмы, политического лидера, государственного де¤тел¤ и пр.) отчетливо просматриваютс¤ и в PR-обращении, и в поиске целевой аудитории, и в самих результатах PR-общени¤, PR-акций.

Ђƒеклараци¤ о принципахї, разосланна¤ в 1906 г. јйви Ћедбеттером Ћи редакци¤м газет, акцентирует внимание именно на личностных аспектах информации в сфере PR. ЂЁта не секретное пресс-бюро. ¬с¤ наша работа делаетс¤ в открытую. Ќаша цель Ц давать новости. Ќо это и не рекламное агентство... ѕо любому из освещаемых материалов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору Ћ»„Ќќ проверить достоверность любого из упом¤нутых фактов. ѕо первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведени¤ о тех, ќ“ „№≈√ќ »ћ≈Ќ» распростран¤етс¤ стать¤... я распростран¤ю только те материалы, достоверность которых я —јћ бы с радостью помог проверить любому редактору...ї (÷ит. по кн.: —эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? Ц ћ., 1990, с. 51Ц52).

—–≈ƒ—“¬ј Ћ»„Ќќ√ќ ќЅў≈Ќ»я
межличностное общение	обучение (консультаци¤,
(делова¤ беседа),	лекци¤-беседа, делова¤ игра,
телефон,	семинар-дискусси¤, Ђмозговой штурмї)
деловое совещание	пр¤ма¤ почтова¤ рассылка
(заседание),	(direct mail)

—–≈ƒ—“¬ј Ћ»„Ќќ√ќ ќЅў≈Ќ»я соедин¤ют людей в процессе непосредственного обмена мнени¤ми, иде¤ми, различного рода текущей информацией. «десь на ход беседы вли¤ют такие очевидные факторы, как эмоциональное состо¤ние собеседников, обстановка (интерьер) общени¤, активное участие каждой стороны в диалоге.

ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќќ≈ ќЅў≈Ќ»≈ протекает в диалогической форме путем поочередного высказывани¤ суждений, сообщений, оценок и т.д. ¬ неофициальной обстановке эта форма общени¤ носит эмоциональный характер, служит поддержанию дружеских отношений, выработке единых взгл¤дов и укреплению взаимопонимани¤. ¬ рамках служебных отношений межличностное общение выступает средством реализации управленческо-распор¤дительских отношений (начальник Ц подчиненный, руководитель отдела Ц служащий, шеф Ц чиновник, строевой командир Ц адъютант и т.д.). Ётот тип межличностных отношений регулируетс¤ специальными правилами и нормативными актами (например, знаменита¤ “абель о рангах, введенна¤ ѕетром I в 1722 году).

N¬: ¬Ќ≈ ќ‘»÷»јЋ№Ќќ… ќЅ—“јЌќ¬ », т.е. в рамках различных форм межличностного общени¤, по данным зарубежных специалистов, принимаетс¤ 67 процентов деловых решений. »меютс¤ в виду контакты деловых людей (—м.: Time, 1991, N 37, р. 17).:

ü на спортивной площадке;

ü за ломберным столиком;

ü на собачьей площадке;

ü во врем¤ командировки (в путевых встречах и беседах);

ü на неофициальных приемах;

ü в гост¤х (на вечеринках);

ü во врем¤ обеденного перерыва, за столиком кафе

▲

ƒелова¤ беседа (встреча)

“радиции ѕаблик –илейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благопри¤тного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.

»скусство беседы, выдержанное в этих традици¤х, соедин¤ет сухую, деловую информацию с оба¤нием межличностного общени¤ (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, жива¤ реакци¤ на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).

ѕодготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждени¤. ѕри этом нужно знать, какое значение имеет предсто¤ща¤ встреча дл¤ Ђсвоейї фирмы, дл¤ партнера. Ћучше всего Ц записать перечень вопросов предсто¤щей беседы. —амые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.

остюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.

“ема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Ќеобходимо хорошо знать, насколько важна беседа дл¤ партнера.

ѕервый этап беседы Ц создание благопри¤тной обстановки, рабочего настроени¤. ¬ажно с первой фразы установить равноправные отношени¤ (отвергаетс¤ роль просител¤, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаютс¤ неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).

ƒистанци¤ общени¤ должна настраивать на открытость, раскованность суждений. –азговаривать через письменный стол Ц значит невольно придерживатьс¤ официального стил¤ отношений и общени¤. „то бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти дл¤ беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер.

ќптимальна¤ дистанци¤ общени¤ Ц рассто¤ние выт¤нутой руки. (Ќе сокращайте это рассто¤ние, если не хотите попасть в поле Ђинтимного общени¤ї!)

Ќе переоценивать первого впечатлени¤ от собеседника, оно может быть результатом вашего настроени¤, и только.

“ри табу делового общени¤:

ü не курить;

ü не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку (хот¤ бы талисман!);

ü не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной дл¤ рабочих записей.

”мение слушать Ц залог успеха, непременное правило беседы. Ќе опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светитьс¤ на лице слушающего, подразумеватьс¤ в его ответных репликах.

ћешают слушать собеседника: предубеждени¤, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнени¤, рассе¤нное внимание, незнание собеседника

”мение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благопри¤тное впечатление на собеседника (если глаза Ђбегаютї Ц собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави Ц он воспримет это как Ђдавление на психикуї).

–ешающа¤ стади¤ беседы св¤зана с аргументацией позиций сторон. «десь нужна мера в приведении доказательств. ≈сли аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он тер¤ет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание Ђуговоритьї его во что бы то ни стало.

Ќесогласие с мнением собеседника выражаетс¤ бесстрастно. ќтветна¤ фраза отдает должное словам партнера и в то же врем¤ содержит в м¤гкой форме несогласие. (Ђƒа, в ваших словах есть дол¤ истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты...ї). »рони¤, сарказм исключаютс¤ дл¤ выражени¤ несогласи¤.

—огласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимани¤.

Ќеуместна¤ реплика только настораживает партнера, он ищет какой-то Ђподтекстї в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру.

ќдносложные ответы Ђда Ц нетї завод¤т беседу в тупик, отдают инициативу (ненужную в равноправных отношени¤х) в одни руки. —тоит добавить к каждому вопросу приглашение к соразмышлению (Ђј что вы думаете по этому вопросу? ј каково ваше мнение в этой св¤зи?ї) и делова¤ встреча останетс¤ в рамках темы.

«авершающа¤ стади¤ беседы отводитс¤ уточнению наиболее существенных результатов обмена мнени¤ми. —тороны договариваютс¤ о дальнейших контактах и услови¤х сотрудничества.

▲

“елефон

ќбщение по телефону Ц как неофициальное, так и деловое Ц подчин¤етс¤ р¤ду общеприн¤тых правил, обусловленных необходимостью работать с техническими системами св¤зи.

—≈ –≈“ј–№-–≈‘≈–≈Ќ“ подчин¤ет все служебные разговоры по телефону цел¤м управлени¤ фирмой (организацией). ѕри этом им обеспечиваютс¤ контакты руководител¤ по вопросам, относ¤щимс¤ исключительно к его компетенции, и, напротив, переадресовка абонентов Ђпо принадлежностиї, т.е. соединение их с теми, кто занимаетс¤ их проблемами на среднем или первичном уровн¤х.

Ѕыстрота и четкость выполнени¤ этих Ђдиспетчерскихї функций (мгновенный ответ на вызов, неизменное следование нормам речевого этикета в начале и в конце разговора, целесообразности переадресовки второстепенных запросов) наполн¤ют работу секретар¤-референта своеобразным шармом: нагл¤дно реализуетс¤ стиль работы руководител¤, стиль деловых отношений.

“он, мелоди¤ голоса секретар¤-референта не должен отпугивать абонента, напротив Ц в голосе должна угадыватьс¤ улыбка. »менно этот нюанс вносит личностный момент в служебные переговоры по телефону, создает эффект персонифицировани¤ самой короткой Ђтелефоннойї реплике Ц что в полной мере соответствует PR-этикету.

ƒ¬≈ “≈Ћ≈‘ќЌЌџ≈ Ќ»∆ », одна из которых предназначаетс¤ дл¤ общего списка всех абонентов, друга¤ Ц дл¤ ежедневного пользовани¤, ускор¤ют поиск нужной фамилии, фирмы. Ђ“реть¤ записна¤ книжкаї Ц это ваша пам¤ть, точно зафиксировавша¤ самые нужные номера телефонов.

Ќј«¬ј“№ —≈Ѕя, ѕ–≈ƒ—“ј¬»“№—я Ц об¤занность того, кто начинает разговор по телефону (назвать ‘.».0., фирму или организацию, должность).

–ј“ќ—“№ Ц украшение делового звонка по телефону. —лужебный телефон требует четкости, оперативности, своеобразной деловой сметки.

Ќј»ЅќЋ≈≈ ѕќƒ’ќƒяў≈≈ ¬–≈ћя дл¤ звонка выбираетс¤ с учетом распор¤дка рабочего дн¤ собеседника, его зан¤тости, предрасположенности обсуждать (или не обсуждать) рабочие вопросы по телефону. “елефонный звонок, отрывающий от дела, как правило, безрезультатен (он поспешно завершаетс¤, переноситс¤ на другое врем¤, Ђубиваетї рабочее врем¤ на обоих концах телефонной линии).

Ћ»„Ќџ≈ ѕ–ќЅЋ≈ћџ посто¤нно окружают человека; нецелесообразно запрещать телефонные звонки родным и знакомым в рабочее врем¤ (служащий все равно улучит момент позвонить больным родител¤м, родственникам, дет¤м и пр.). «апрет только отвлекает сотрудника от работы Ц лучше говорить о культуре общени¤ по телефону, о злоупотреблении телефоном в рабочее врем¤.

ƒЋ»“≈Ћ№Ќјя Ѕ≈—≈ƒј по телефону требует предварительного согласи¤ со стороны абонента. ≈сли он не может тотчас же начать зат¤жные переговоры по телефону, определ¤етс¤ удобное дл¤ обеих сторон врем¤.

ƒ≈–∆ј“№ ” “≈Ћ≈‘ќЌј јЅќЌ≈Ќ“ј (Ђѕодождите, сейчас у мен¤ заканчиваетс¤ совещание!..ї) не стоит, лучше попросить его перезвонить Ђчерез п¤ть минутї.

ѕ–»—”“—“¬»≈ ¬»«»“≈–ј в кабинете автоматически отмен¤ет все деловые переговоры по телефону в это врем¤ (гостю они неинтересны, отнимают у него врем¤; переход же на разговор полунамеками, обтекаемыми фразами только обижает невольного свидетел¤ телефонной беседы).

ƒќћјЎЌ»… “≈Ћ≈‘ќЌ только в особых случа¤х используетс¤ дл¤ обсуждени¤ служебных дел. Ёти исключительные причины св¤заны с неожиданными происшестви¤ми на работе, спешными запросами руководства, с любой опережающей информацией, вли¤ющей на успех и процветание фирмы. ¬ иных случа¤х не прин¤то звонить до 9 часов утра и после 10 часов вечера.

ќЎ»Ѕ » —Ћ”„ј…Ќќ√ќ јЅќЌ≈Ќ“ј (набрал не тот номер!) не сто¤т раздражени¤, вы¤снений Ђкто виноватї, грубости. ќшибаютс¤ все, вв¤зыватьс¤ в спор Ц тер¤ть драгоценное врем¤.

ќ—ќЅџ… Ќќћ≈– “≈Ћ≈‘ќЌј выдел¤етс¤ дл¤ длительных сеансов св¤зи с абонентами (передача телефонограмм, св¤зь с информационными банками, факсимильна¤ св¤зь, селекторна¤ св¤зь и т.п.). Ёта телефонна¤ лини¤ относитс¤ к средствам целевого назначени¤.

ћ≈∆ƒ”√ќ–ќƒЌџ… “≈Ћ≈‘ќЌ требует от собеседников повышенной собранности и организованности. ќграниченность во времени, высокие тарифы делают целесообразной предварительную подготовку к беседе (составл¤етс¤ перечень вопросов предсто¤щей беседы, приглашаетс¤ консультант по каким-то проблемам, приготавливаетс¤ диктофон дл¤ возможной записи наиболее важных фрагментов разговора, организуетс¤ стенографическа¤ запись переговоров и пр.).

—≈Ћ≈ “ќ–Ќџ≈ —ќ¬≈ўјЌ»я, при которых телефоны всех абонентов центра (организации, фирмы) параллельно включены на заранее назначенное врем¤ в одну линию, также требуют предварительной подготовки участников. Ёти своеобразные деловые совещани¤ по телефону обеспечивают обмен информацией, подведение итогов, контроль промежуточных результатов, одновременное отправление из центра приказов, распор¤жений, инструкций, телефонограмм и пр. Ќа местах к этим совещани¤м готов¤т справочную информацию, отчеты, запросы и т.п.

–јƒ»ќ“≈Ћ≈‘ќЌ хорош дл¤ оперативного сообщени¤ (и получени¤!) информации вне рабочего кабинета, вне стационарных телекоммуникационных комплексов Ц во врем¤ поездок на Ђобъектыї, в путешестви¤х и пр. Ѕеспроволочный телефон весьма ускор¤ет выход на св¤зь, т.к., мину¤ коммутатор, Ђнапр¤муюї соедин¤ет партнеров общени¤.

¬»ƒ≈ќ“≈Ћ≈‘ќЌ вносит в деловую беседу элементы межличностного общени¤, усиливает персонификацию взаимных сообщений.

ј¬“ќќ“¬≈“„» предназначен быть телефонным Ђблокнотомї, в котором фиксируютс¤ Ђустные запискиї, поручени¤, просьбы и пр. ¬ то же врем¤ этот аппарат и отличный сторож рабочего времени: накаплива¤ все звонки, отвлекающие обычно от дела, автоответчик позвол¤ет в конце дн¤ спланировать беседы Ђна завтраї.

ќѕ–≈ƒ≈Ћ»“≈Ћ№ телефонных номеров Ц отличное средство контрол¤ и проверки (идентификации) партнера деловых сделок, совершаемых по поручению клиентов.

▲

ƒеловое совещание (заседание)

–егул¤рное обсуждение производственных вопросов под председательством (руководством) заведующего отделом (главы фирмы, начальника подразделени¤ и пр.) Ц это и есть деловое совещание (именуемое также и заседанием). –уководители любых организованных структур, провод¤ такие совещани¤, решают на них всевозможные вопросы как оперативного, так и стратегического характера. ќдновременно с этим решаетс¤ и р¤д задач, актуальных дл¤ ѕаблик –илейшнз.

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я получают на деловых совещани¤х новые и важные коррективы (мен¤ютс¤ приоритеты внутрифирменных отношений, уточн¤ютс¤ функции и полномочи¤ исполнителей, вырабатываютс¤ новые идеи, оцениваютс¤ результаты предыдущих программ и пр.).

»ћ»ƒ∆ –” ќ¬ќƒ»“≈Ћя, каждого участника совещани¤ проходит посто¤нную проверку и испытание Ђна прочностьї, на соответствие каждого специалиста своему служебному положению.

—“»Ћ№ ƒ≈Ћќ¬ќ… ∆»«Ќ» ќЋЋ≈ “»¬ј, стиль руководства нагл¤дно демонстрируетс¤ самим ходом и содержанием заседани¤, его эффективностью.

PR-—ѕ≈÷»јЋ»—“”, консультирующему руководство и сотрудников фирмы относительно методики проведени¤ эффективного заседани¤, помимо перечисленных выше аспектов благопри¤тных отношений, необходимо сориентировать людей и на р¤д организационных вопросов.

ѕќƒ√ќ“ќ¬»“≈Ћ№Ќџ… Ё“јѕ делового совещани¤ включает поиск ответов на следующие вопросы:

ü нужно ли вообще проводить данное заседание?

ü кого пригласить, если уж решено заседать? (приглашать нужно минимальное число тех специалистов, без которых совещание неэффективно);

ü какие вопросы внести в повестку дн¤?

ü как подготовить к совещанию его участников (сообщить повестку дн¤, снабдить материалами обсуждени¤ и пр.)?

ü нужен ли доклад шефа при открытии совещани¤? другие доклады?

ü подходит ли помещение дл¤ работы (микрофон, видеоматериалы, освещенность и пр.)?

„ем дольше длитс¤ подготовка, тем короче само деловое совещание.

ѕ–ќ¬≈ƒ≈Ќ»≈ деловых совещаний привлекает особое внимание собравшихс¤ к ведущему (председателю, спикеру и пр.). ѕредседатель может провести заседание:

в диктаторском ключе (знакомит всех со своим распор¤жением или мнением, остальные Ц принимают информацию к сведению);

в автократических традици¤х (задает вопросы поочередно каждому участнику, став¤ его в услови¤ спора с начальством; остальные Ц ожидают своей очереди общени¤ с шефом, наход¤тс¤ в пассивном состо¤нии, не участвуют в общении до поры до времени и поэтому подавл¤ют смутную непри¤знь к подобной организации совещани¤ и к его председателю);

в заорганизованном пор¤дке (заранее готов¤тс¤ доклад и выступлени¤ по Ђшпаргалкамї; выступающие определ¤ютс¤ шефом, другие выступлени¤ не предусматриваютс¤; итог Ц деление коллектива на Ђдостойныхї и Ђнедостойныхї, усиление антипатии к руководству, стилю такого руководства);

в дискуссионном плане (свободный обмен мнени¤ми при выработке итогового решени¤, каждый может не согласитьс¤ с мнением шефа; результат Ц сплочение людей, чувство коллективной ответственности за правильное решение проблемы);

в совещательном аспекте (выслушать всех, провести дискуссию, чтобы затем прин¤ть собственное решение).

ƒискуссионные совещани¤ Ц самые плодотворные.

√лавное условие успешности деловой дискуссии Ц дать высказатьс¤ участникам, выслушать их мнени¤. (ѕри этом избегать многослови¤, повторени¤ уже высказанного).

ü ѕоддержать продолжение прений, склон¤ющихс¤ к отрицанию Ђруковод¤щейї точки зрени¤.

ü Ќе упрекать.

ü Ќе одергивать.

ü ќбсуждать проблему, а не споры вокруг проблемы.

ћнение меньшинства Ц необходимый результат дискуссионного обмена мнени¤ми, подтверждает неконформистские тенденции развити¤ коллектива.

ƒоклад на деловом совещании строитс¤ по канонам PR-обращени¤ (см. соответствующий раздел).

–епетици¤ доклада проводитс¤ PR-специалистом дл¤ отработки техники речи оратора, коррекции темпа речи, совершенствовани¤ общей структуры текста, акцентировки аргументов, поиска подход¤щей интонации. ѕри этом провер¤ютс¤ все видеоматериалы в действии (плакаты), опробываетс¤ фонограмма (если ее включение предусматриваетс¤ структурой доклада), включаютс¤ в пробном режиме микрофон, освещение, кондиционеры.

Ќе об¤зательно выслушивать доклад, можно распространить его текст и перейти сразу к обсуждению основных идей. Ётот вариант хорош дл¤ экономии времени. ќн абсолютно необходим, если докладчик Ц плохой оратор.

–уководитель не должен:

1) проводить совещани¤ в своем кабинете, дабы не подчеркивать неравноправие сторон;

2) прерывать совещание переговорами по телефону, чтением факса, вызовом секретарши, приемом посетителей, подписыванием Ђсрочныхї телефонограмм и приказов;

3) принуждать к об¤зательному выступлению приглашенных на совещание.

”частники совещани¤, даже отвлека¤сь от темы совещани¤, тем не менее, фиксируют каждое событие в ходе совещани¤, каждую особенность стил¤ работы руководител¤.

–уководитель, в свою очередь, изучает сотрудников по внешним про¤влени¤м их делового поведени¤ (их имиджу): кто любит занимать первый р¤д рабочих мест, кто уходит Ђв теньї, кто слушает и участвует в дискуссии, кто решает кроссворды и т.п.

ƒеловые совещани¤ и отражают, и создают »ћ»ƒ∆, а также репутацию каждому их участнику, включа¤ руководител¤

▲

ќбучение

ѕринципы и формы общени¤ в сфере обучени¤ широко примен¤ютс¤ специалистами ѕаблик –илейшнз дл¤ решени¤ практических задач, св¤занных с консультированием, выработкой концепций, подготовкой теле- и радиообращений (выход в эфир) и т.п.

–≈ѕ≈“»÷»я выступлени¤ представител¤ фирмы по телевидению и каналам радиовещани¤ включает совместную работу PR-специалиста и оратора над концепцией PR-обращени¤, отработку элементов по ведени¤ в “¬-кадре, совершенствование произношени¤, уточнение акцентировки и пр. ѕри этом общение происходит в таких учебных формах, как:

ü копирование лучших образцов,

ü многократные повторени¤,

ü индивидуальный счет сильных и слабых сторон личности оратора,

ü стимулирующее психологическое воздействие (подбадривание, престижна¤ оценка специалиста и пр.),

ü делова¤ игра (с приближением будущей передачи к близким к реальным услови¤м),

ü проверка эффекта подготовленного выступлени¤ на отдельных представител¤х целевой аудитории.

√–”ѕѕќ¬јя ќЌ—”Ћ№“ј÷»я предусматриваетс¤ PR-специалистом перед проведением каких-либо крупномасштабных меропри¤тий Ц презентаций, пресс-конференций, выставок. Ќа таких консультаци¤х отрабатываютс¤ практические действи¤ каждого участника будущих событий.

¬опросы в письменном виде, собранные до начала консультации, отражают наиболее у¤звимые места разработанного плана действий. »зуча¤ их, PR-специалист и строит свою работу с Ђкомандойї исполнителей замысла.

¬ступительна¤ лекци¤ начинает групповую консультацию: в ней делаетс¤ акцент на наиболее трудных моментах будущей работы, содержатс¤ ответы на письменные вопросы, полученные ранее. Ћекци¤ занимает примерно 50 процентов времени консультации.

¬опросы аудитории занимают все остальное врем¤ (50 процентов общего времени). ѕри этом уточн¤етс¤ роль каждого в будущем меропри¤тии.

«аключительное слово PR-специалиста подводит итог консультации.

»нструктивный материал, подготовленный заранее (план, методические советы, типова¤ инструкци¤, пам¤тки), передаетс¤ аудитории перед консультацией (чтобы вы¤снить дополнительные вопросы аудитории).

N¬: Ќагл¤дные пособи¤, фильмы, клипы и т.п. видеоматериалы заказываютс¤ с учетом заранее собранных письменных вопросов аудитории.

Ћ≈ ÷»я-Ѕ≈—≈ƒј уместна при коллективном обсуждении замысла будущей PR-кампании, концепции PR-обращени¤, презентации и т.п. ¬ажно обеспечить участие в обсуждении всех участников, всех специалистов. ƒл¤ этого существует несколько надежных приемов.

¬опросы ко всей аудитории задаютс¤ PR-специалистом дл¤ вы¤снени¤ мнений и уровн¤ подготовленности (компетентности) собравшихс¤, их готовности работать на высоком (среднем?) уровне профессионализма. ќтветы звучат с мест; в зависимости от их содержани¤ и строитс¤ дальнейшее общение. (ѕри необходимости разъ¤сн¤етс¤ Ђтрудныйї тезис, с ходу принимаетс¤ раздел¤емый всеми аргумент). ѕри этом элементарные вопросы, требующие от PR-специалиста и некоторой педагогической подготовленности, нужно ставить перед аудиторией в тех случа¤х, когда будуща¤ работа призвана сплотить коллектив единомышленников, когда идеи PR-мэна воспринимаютс¤ как свои собственные.

ѕроблемный вопрос подводит собеседников к выводам, которые приготовлены уже дл¤ них PR-специалистом. Ќесомненно, такие вопросы трудны дл¤ реализации, но именно они создают крепкие творческие объединени¤.

ќЋЋ≈ “»¬Ќјя Ё —ѕ≈–“»«ј, или кратковременный Ђмозговой штурмї, примен¤етс¤ дл¤ быстрой оценки предложенного замысла, концепции, плана всеми заинтересованными участниками обсуждени¤. PR-специалист, изложив исходный проект, предлагает подвести под него Ђэмпирическую базуї, оценить его с точки зрени¤ практического опыта каждого собеседника, с учетом аналогичных проектов конкурентов и т.п. »тог такой экспертизы Ц улучшенный проект, приобретший качество Ђсовместно выработанногої документа.

‘–ќЌ“јЋ№Ќџ… ќЅћ≈Ќ ћЌ≈Ќ»яћ» целесообразно употребить при решении задач внутрифирменных отношений. Ѕеглый обмен мнени¤ми по поводу последнего распор¤жени¤ руководител¤, перемещени¤ специалиста на новую работу и т.п. обогащает PR-специалиста новыми иде¤ми в его повседневной, рутинной работе. Ётот же прием общени¤ PR-специалиста с коллективом уместен при оценке первой реакции публики на предлагаемое PR-обращение.

Ћ≈ ÷»я с изложением в систематизированной форме опыта работы PR-агентства, организации PR-кампании и пр. подразумевает вопросы, уточнени¤ и разъ¤снени¤ (т.е. механизм обратной св¤зи).

ƒ≈Ћќ¬џ≈ »√–џ Ц разновидность групповой консультации. ¬ ее рамках Ђпроигрываютс¤ї ситуации, максимально приближенные к планируемым практическим меропри¤ти¤м. «десь организуетс¤ репетици¤ каждого участника деловой игры. Ќаиболее плодотворное применение эта методика находит при освоении новых методов рекламной работы, при отработке приемов выработки управленческих решений, а также в цел¤х практического освоени¤ навыков дискуссионного обсуждени¤ вопросов, элементов переговорного процесса, деловых совещаний.

▲

—еминар

ак форма делового общени¤ семинар используетс¤ PR-специалистом дл¤ разрешени¤ проблемных ситуаций, поиска ответов на не¤сные вопросы рекламной практики. ¬ них участвуют специалисты, знатоки проблемы; их приглашают на семинар, учитыва¤ уровень компетентности, авторитетности суждений, творческого подхода к делу. ќбмен мнени¤ми целесообразно организовать по нескольким методикам.

“≈ћј“»„≈— јя ƒ»— ”——»я лучше всего подходит дл¤ обмена опытом, обсуждени¤ принципиально новых проблем.

¬ступительное слово PR-специалиста посв¤щаетс¤ своеобразию проблемы.

–азнообразие мнений предполагаетс¤ с самого начала.

¬опросник, содержащий перечень предметов обсуждени¤ (темы дискуссий), предлагаетс¤ каждому выступающему. »х сообщени¤, собственно, состо¤т из кратких ответов на одни и те же вопросы, что существенно экономит рабочее врем¤, предельно концентрирует коллективную мысль на существе проблемы.

Ќапример, обсужда¤ характер целевой аудитории, каждый отвечает на вопросы:

1. ¬аше представление о мотивах прин¤ти¤ решений потребител¤ ми?

2. акие возрастные группы доминируют в целевой аудитории?

3. ак сформулировать личный интерес покупател¤?

и т.д.

ѕравила обмена мнени¤ми в рамках дискуссии:

ü выступать должен каждый;

ü врем¤ выступлени¤ Ц до 5 минут;

ü никого не критиковать, только высказывать собственные суждени¤;

ü не присоедин¤тьс¤ к Ђранее выступавшему ораторуї, высказывать только новые соображени¤;

ü Ђне вы¤сн¤ть отношенийї друг с другом, обсуждать только проблему.

«аключительное слово PR-специалиста подводит итоги дискуссии (или первого раунда ее). ≈сли есть необходимость сосредоточитьс¤ на одной из объ¤вленных в вопроснике позиций, начинаетс¤ второй круг обсуждени¤ по той же методике.

Ђћќ«√ќ¬ќ… Ў“”–ћї, или Ђћќ«√ќ¬јя ј“ј јї Ц разновидность дискуссии, организуема¤ по определенной методике и правилам. Ђћозговой штурмї плодотворен в поисках оптимального варианта слогана, рекламной идеи, товарной марки. ƒл¤ этого участники Ђштурмаї образу ют две группы: одна только высказывает идеи, друга¤ Ц оценивает их, не более того.

¬ступительное слово PR-специалиста содержит постановку задачи.

“ворческа¤ группа спонтанно, вне какой-либо очередности (Ђна одном дыханииї) формулирует идеи, не забот¤сь особенно о впечатлении, которое производ¤т с точки зрени¤ стилистики, традиционности или банальности высказываний.

√руппа критиков анализирует каждую идею, оценивает ее в св¤зи с поставленной задачей, не мину¤ ни малейшей детали, аспекта, последстви¤ предложенного решени¤ задачи. „асть идей отбрасываетс¤, оставшиес¤ Ц анализируютс¤ по второму кругу. “ворческа¤ группа при этом не мешает Ђкритическому разгромуї своих предложений.

»тог Ђштурмаї Ц неожиданное решение, взвешенное суждение, оригинальна¤ иде¤.

▲

ѕјЅЋ» –»Ћ≈…ЎЌ« ѕќ ѕќ„“≈

ƒругие названи¤ этого ¤влени¤ в мире PR Ц адресна¤ рассылка PR-обращений, почтова¤ реклама, Ђпр¤ма¤ почтаї (дословный перевод с английского термина Ђdirect mailї), пр¤ма¤ почтова¤ рассылка. —амое главное достоинство PR-почты Ц способность создать межличностные отношени¤, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлени¤ми Ц письмами, открытками, извещени¤ми и т.п.).

PR-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его Ц официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируетс¤ реквизитом делового бланка. ѕерсонализаци¤ продолжаетс¤, далее, особым стилем письма Ц неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверени¤ в доброжелательности намерений.

–екламный мир, в свою очередь, широко использует Ђпр¤мую почтуї в цел¤х убыстрени¤ хода продаж, совершени¤ сделок, подтверждени¤ заранее оговоренных условий в св¤зи с изменением конъюнктуры. Ёто Ц деловые письма; они отражают оперативно прин¤тое решение (распор¤жени¤ о купле-продаже, об оплате товара и т.п.).

▲

PR-письмо может затер¤тьс¤ в почтовом ¤щике

ћожет, если оно будет исполнено без учета специфики. ≈сли оно настолько формализовано, упрощено, что схоже с письменными распор¤жени¤ми, открытками, фирменными бланками и т.п. образцами р¤довой почтовой корреспонденции.

PR-письмо ориентирует читател¤ на поддержание довери¤ к фирме, сохранение отношений с ней в будущем. ѕоэтому в нем об¤зательно должно быть побуждение к будущим действи¤м, убедительна¤ информаци¤ о достоинствах фирмы, приглашение поразмышл¤ть о личных интересах и выгодах, предоставл¤емых корпорацией.

» это еще не все слагаемые эффективного PR-письма. роме этого оно должно:

ü содержать правдивую, доброжелательную информацию;

ü найти того читател¤, который действительно нуждаетс¤ в этой информации;

ü продемонстрировать каждой строкой уважение к адресату;

ü исполнено в стиле неформального, доверительного общени¤ друзей, коллег, имеющих общие интересы и стрем¤щихс¤ помочь друг другу;

ü объ¤снить пор¤док действи¤ и помочь совершить поступок (покупку, сделку, заказ и т.п.);

ü несколько раз возвращатьс¤ (в разной форме!) к самому главному Ц убеждению адресата в необходимости последовать совету, рекомендации, мнению авторитета и т.п. (или продублировать повторным PR-обращением).

▲

ѕриемы персонализации почтового PR-обращени¤

¬есь секрет PR-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему предназначенное послание. “ак “¬-диктор, сообща¤ одновременно всем зрител¤м одну и ту же новость, воспринимаетс¤ в каждом доме как друг именно этой семьи, обращающийс¤ как будто к каждому в отдельности.

ѕерсонализировать PR-письмо Ц значит создать оригинальный, интересный дл¤ читател¤ образ автора послани¤. јвтор этот должен быть добр, благодарен, умен, практичен, дальновиден; не скрыва¤ заботы о своих коммерческих интересах, он в то же врем¤ уважает подобные же интересы своего читател¤. ѕерсонализаци¤ PR-обращени¤, таким образом, сводитс¤ к набору некоторых штрихов автопортрета отправител¤ми Ђдирект мейлї.

ѕриемов персонализации много. Ќаилучший из них Ц написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Ёто, конечно, утопи¤. ѕоэтому признаки персонализации вкрапливаютс¤ в написанный по определенным стандартам текст PR-обращени¤ (чем больше Ђперсонализмаї Ц тем лучше).

ѕри этом об¤зательно:

ƒј“ј открывает PR-письмо (дата Ц неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращени¤, что, кстати, отчасти и придает ему (нар¤ду с другими характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.

ѕ–»¬≈“—“¬»≈ начинает основной текст (подумайте, кака¤ форма обращени¤ к читателю уместна в конкретной ситуации).

–ј«√ќ¬ќ–Ќјя –≈„№ Ц основной стилистический пласт письма.

ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќќ≈ ќЅў≈Ќ»≈ Ц модель построени¤ текста.

ѕисьмо должно быть мостом между Ђяї и Ђ¬џї, Ђћџї и Ђ¬џї.

ѕј——»¬Ќџ≈ ќЅќ–ќ“џ речи исключены с самого начала. Ќапротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждени¤.

ѕ≈–¬џ… ѕј–ј√–ј‘ сродни лидер-абзацу в новостной журналистике. «десь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, Ц чтобы повести внимание читател¤ до конца текста.

ќ–ќ“ »≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»я читаютс¤ быстро, легко запоминаютс¤. ¬ русском ¤зыке оптимальна¤ дл¤ воспри¤ти¤ фраза состоит из 11Ц12 слов, не больше.

Ћё„≈¬ќ… ‘ј “, √Ћј¬Ќџ… ј–√”ћ≈Ќ“ должны быть особо выделены Ц акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т.п.).

—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ќ “–≈“№»’ Ћ»÷, независимых как от автора, так и от читател¤ PR-письма, убеждает самых несговорчивых.

∆»–Ќџ… Ў–»‘“, ќ“ћ≈“ » Ќј ѕќЋя’, ЌјЅќ– ¬ ƒ¬≈ –ј— » и т.п. способы выделени¤ главной мысли употребл¤ют в меру; перебор средств выделени¤ перестает выдел¤ть нужные фрагменты текста.

ќ“¬≈“Ќќ≈ ƒ≈…—“¬»≈, ќ“¬≈“Ќјя –≈ј ÷»я читател¤ подразумеваетс¤ изначально, ради нее и послано это письмо.

‘ј —»ћ»Ћ≈ ј¬“ќ–ј контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие чернила под черным шрифтом Ц оптимальный вариант).

ѕќ—“— –»ѕ“”ћ (–.S.) прочитываетс¤ всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею PR-письма Ц вот назначение –.S.

ѕќ„“ќ¬џ… ќЌ¬≈–“ завершает последним выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать PR-письмо (необычна¤ почтова¤ марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т.п.).

▲

—писок адресов

ѕеречень адресатов PR-письма Ц не только техническа¤ задача. —писок этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой PR-акции, PR-кампании. “очность выбора адресатов определ¤ет успех Ђдирект мейлї. Ќеверный адрес рассылки PR-письма сводит на нет все его достоинства, все ухищрени¤ персонализации текста, а вместе с этим Ц планы и надежды предпринимател¤. стати, одно только отсутствие точного списка адресов может побудить фирму отказатьс¤ вообще от возможного PR-письма, возможностей Ђдирект мейлї вообще, Ц несмотр¤ на очевидные потери времени и темпов.

√де вз¤ть более или менее точный список адресов?

—оциологи рекламы по вашему заказу могут провести исследование структуры интересов, предпочтений потребностей той аудитории, с которой вы собираетесь общатьс¤ при помощи PR-писем. Ёти данные Ц база дальнейшей детализации исходных представлений.

ƒругой источник полезной информации Ц опыт партнеров, работающих в той же или смежных област¤х бизнеса. —отрудничество с ними следует построить на началах взаимной выгоды.

“ретий фактор формировани¤ списка адресатов Ц это вы сами, т.е. ваш собственный опыт, ваша интуици¤, ваша настойчивость и последовательность в изучении целевой аудитории. ќбратна¤ св¤зь, т.е. изучение откликов, отказов, критики дополнительных заказов и т.п., последовавших после рассылки PR-писем, даст дополнительные, более точные ориентиры следующей PR-почты.

▲

»нформационный бюллетень

»нформационный бюллетень Ц составна¤ часть средств пр¤мой почтовой PR-корреспонденции. ќн примен¤етс¤ дл¤ поддержани¤ и укреплени¤ отношений внутри усто¤вшейс¤, оформленной целевой аудитории (общественна¤ организаци¤, фирма, правительственные структуры). ѕолитический лидер ориентирует, информиру¤ своих сторонников, руководитель ведомства (министерства) извещает своих служащих об очередных структурных перестройках, научно-исследовательские организации, обменива¤сь бюллетен¤ми, координируют свои будущие программы, глава акционерного общества извещает пайщиков о конъюнктуре на рынке ценных бумаг, лоббистские организации держат в курсе дела своих заказчиков и т.п.

▲

ѕризнаки информационного бюллетен¤

–≈√”Ћя–Ќќ—“№, ѕ≈–»ќƒ»„Ќќ—“№ выхода и, следовательно, рассылки бюллетен¤ Ц чисто формальный его признак.

ƒругие характеристики св¤заны с его назначением, т.е. задачами, которые решают с его помощью.

ƒЋя —Ћ”∆≈ЅЌќ√ќ ѕќЋ№«ќ¬јЌ»я, пожалуй, так можно оценить характер информации, доставл¤емой данной организации, ее членами и сторонниками (насто¤щими и будущими).

ѕ–ќѕќ¬≈ƒ№ ќЌ—“–” “»¬Ќџ’ ќ“ЌќЎ≈Ќ»…, понимани¤ их необходимости, поддержани¤ и укреплени¤ их (между теми, кто создает бюллетень Ц редакцией Ц и теми, кто издает его Ц фирмой, оригинальной структурой и т.п.).

Ѕ≈« –ќ«ќ¬џ’ ќ„ ќ¬ смотреть на событи¤, формулиру¤ содержание каждого выпуска бюллетен¤. Ќамеренный объективизм, соединение негативной и позитивной информации Ц успехи и неудачи Ц вот приемы реального воздействи¤ бюллетен¤ на создание доверительных, честных отношений внутри данной целевой аудитории.

‘ќ–ћј“ » ќЅЏ≈ћ бюллетен¤ ориентируетс¤ на технические возможности средств оперативной полиграфии. Ќесколько стандартных страниц машинописного, типографского, компьютерного текста (или чертеж, схема, диаграмма, рисунок) Ц все это не скреплено порой даже и конторской скрепкой, а только вложено в большой фирменный конверт.

ќЅЋќ∆ » Ќ≈“, она уместна в издани¤х журнального типа. “екст следует сразу после заглави¤ бюллетен¤ на 1-й странице.

ѕ≈–≈ѕЋ≈“ј Ќ≈“, чтобы удобнее было пользоватьс¤ бюллетенем: каждую его страницу, его схемы и фотографии легко переместить в тематическое досье, картотеку, альбом вырезок и т.п.

ћЌќ√ќ –ј“Ќќ≈ ƒ”ЅЋ»–ќ¬јЌ»≈ ќ—Ќќ¬Ќќ… »ƒ≈» достигаетс¤ броским заголовочным комплексом, подзаголовком, иллюстрацией, подписью под изображением или схемой. ¬се эти элементы PR-бюллетен¤, дублиру¤ основной текст, побуждают читател¤ дважды обдумать суть дела, заметим, кстати, читатель сначала пробегает глазами подзаголовки и Ђкартинкиї, а затем уж внимательно (т.е. во второй раз!) критически прочитывает то, что нужно дл¤ дела.

ѕЋјЌќћ≈–Ќќ—“№ ѕќƒ√ќ“ќ¬ » бюллетеней подразумевает выработку концепции каждого выпуска, а также общей стратегии с целевой аудиторией. ¬ каждом выпуске должна быть Ђгвоздева¤ї публикаци¤, затрагивающа¤ мир отношений большинства аудитории. ƒругие, менее значимые материалы, должны отвечать потребност¤м менее значимым. ¬ соответствии с градацией интересов аудитории редакци¤ (PR-агентство) вырабатывает свой рейтинг значимости публикаций. ћатериалы верхних позиций рейтинга получают больше места, средних и замыкающих Ц соответственно ожидаемому интересу к ним.

ќ“ Ћ» » „»“ј“≈Ћ≈… (обратна¤ св¤зь с аудиторией) позвол¤ют посто¤нно корректировать планы выпуска PR-бюллетеней.

▲

√лавный совет бюллетень-мейкеру

¬се главные советы всегда трудно осуществимы. », тем не менее, они достойны хот¤ бы оглашени¤.

Ѕюллетень-мейкеры должны быть профессионалами своего дела. —пециалист рекламного дизайна дает оптимальную модель издани¤ (формат, шрифты, графика и т.п.). √азетный художник, знаток своего дела, находит оригинальное начертание заголовка бюллетен¤. ’орошие стилисты редактируют текст, квалифицированные социологи создают точный Ђпортретї целевой аудитории Ц основу полного списка адресов почтовой рассылки PR-бюллетен¤.

ќчевидна¤ простота подготовки бюллетен¤ не означает, что любой новичок или самоучка с ходу создает эффективное почтовое PR-обращение этого типа. ѕростота PR-бюллетен¤ Ц это не примитивизм, это Ц намеренно создаваема¤ простота воспри¤ти¤, удобства пользовани¤, рассылки. ѕростота PR-бюллетен¤ Ц условие его убедительности, его созидательной возможности в мире человеческих отношений.

▲

ѕриглашение (пригласительный билет)

ѕриглашение Ц простейша¤ форма почтовой PR-кампании, пр¤мой почтовой рассылки. ќбычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне.

‘ќ–ћј“ зависит от объема текста.

“≈ —“ содержит объ¤вление о событии, на которое приглашаетс¤ адресат (собрание, выставка, презентаци¤ и т.п.).

»ЋЋё—“–ј÷»я занимает минимальное место (виньетка, символика, фотографи¤ и т.п.).

«ј√ќЋќ¬ќ совпадает с девизом, идеей меропри¤ти¤, которые таким образом объ¤вл¤ютс¤, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации и т.п. в жизни целевой аудитории.

—ќЅџ“»≈, послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный характер. ќднако насто¤тельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение, не существует. аждый приглашенный волен по-своему распор¤дитьс¤ своим временем, до статочно того, что он извещен о событии. PR-приглашение Ц это не повестка в суд или военкомат.

ќЅ≈ўјЌ»≈ интересного доклада, содержательного общени¤ единомышленников, новых знакомств и впечатлений подразумеваетс¤ от правителем приглашени¤.

ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»≈ ѕ–ќ„»“џ¬ј≈“—я ќƒЌ»ћ ¬«√Ћяƒќћ, в промежутке времени между вдохом и выдохом. ѕоэтому его дизайн должен быть ¤сным, текст Ц кратким, заголовок Ц звонким, крылатым выражением. ј все вместе эти компоненты приглашени¤ призваны наметить суть проблемы, существо будущего событи¤.

Ё‘‘≈ “»¬Ќќ—“№ приглашени¤, при всех ухищрени¤х PR-агента, его заботе о соблюдении формальных признаков приглашени¤, может оказатьс¤ невысокой. ¬се зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета лектора, самой фирмы, ее продукции. Ќа эти обсто¤тельства опытные PR-мэны делают главную ставку.

NB: «ападные специалисты PR-почты не советуют распростран¤ть текст приглашени¤ на 2-ю страницу. »х опыт говорит, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей.

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я “≈ —“ј ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»я Ќ≈¬ќ«ћќ∆Ќј, поэтому эту задачу PR-обращени¤ в данном случае решают при помощи конверта (домашний адрес, пометки: Ђƒостойно вашего внимани¤ї, Ђѕостарайтесь не упустить возможностьї и т.п.)

▲

ѕроспект

ѕроспект Ц сшитое книжкой печатное издание, состо¤щее из не скольких листов плотной бумаги произвольного формата.

–ј«Ќќ¬»ƒЌќ—“» ѕ–ќ—ѕ≈ “ќ¬

ѕ–ќ—ѕ≈ “-ѕ”“≈¬ќƒ»“≈Ћ№ предвар¤ет художественные выставки, ¤рмарки, фестивали, оптовые распродажи и т.п.; он должен упростить посещение незнакомого помещени¤, помочь самосто¤тельно сориентироватьс¤ внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. ќкончание меропри¤ти¤ обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-¬»«»“ ј представл¤ет посто¤нно действующие структуры Ц фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждени¤, вузы и т.п. ¬ нем об¤зательно должна содержатьс¤ уникальна¤ информаци¤ (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижени¤ в прошлом, перспективы и т.п.).

–≈ ЋјћЌџ… (“ќ–√ќ¬џ…) ѕ–ќ—ѕ≈ “ предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предпри¤ти¤). ќн обычно снабжаетс¤ бланком заказа, который или вкладываетс¤, или приклеиваетс¤.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-ѕ»—№ћќ имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылаетс¤ адресатам без конверта, раду¤ их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. —фера применени¤ Ц оптова¤ торговл¤.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-јЌ ≈“ј содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. ќни рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной св¤зи; цель проспекта-анкеты Ц уточнение представлений о структуре и потребност¤х аудитории.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-«ј ј« формируетс¤ из текста каталога (отдельных фрагментов его). ќн содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-»Ќ—“–” ÷»я содержит детальное описание устройства издели¤ (со схемой, рисунками и т.п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользовани¤). ѕроспект-инструкци¤ придаетс¤ товару как его реквизит.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-Ѕ–ќЎё–ј Ц фрагмент исследовани¤, посв¤щенного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствовани¤ продукции, Ц все это Ђработаетї на престиж фирмы, ее благопри¤тный имидж.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-—ѕ–ј¬ќ„Ќ» Ц фрагмент Ђбольшихї справочников (телефонных, предпри¤тий бытового обслуживани¤, учреждений культуры, спортивных организаций и т.п.). ќбычно носит тематический характер.

ѕ–ќ—ѕ≈ “- јЋ≈Ќƒј–№ содержит нар¤ду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, мес¤цев года сведени¤ о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). ƒизайн проспекта (способ считывани¤, складывани¤) позвол¤ет оставл¤ть его на столе в качестве украшени¤ или сувенира.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-—≈–»я выпускаетс¤ периодически по особому плану. —ери¤ может включать все упом¤нутые выше виды проспектов или один из них, посв¤щенный развитию событи¤, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к определенной продукции.

▲

ак делать проспект

ƒј“№ —ѕ–ј¬ќ„Ќ”ё »Ќ‘ќ–ћј÷»ё Ц основное назначение проспекта. Ётой цели подчин¤етс¤ вс¤ его структура.

ƒ»«ј…Ќ проспекта полностью подчинен событию, которое он призван представить (выставка, нова¤ программа исследовательских организаций, учебное заведение вместе с набором специализаций и т.п.). Ёлементы дизайна: цвет, шрифт, графика, конструкци¤ самой Ђширмыї. ќригинальность дизайнерских решений об¤зательна дл¤ каждого вида проспектов.

ѕ≈–¬јя —≈ ÷»я (—“–јЌ»÷ј) проспекта состоит из заглави¤, иллюстрации и небольшого по объему текста. «десь же могут быть реквизиты фирмы или организации.

«ј√Ћј¬»≈ строитс¤ по требовани¤м рекламного лозунга (слогана), оно должно соответствовать потребност¤м, предложени¤м и интересам целевой аудитории. ¬ нем должен быть элемент интриги, задевающий любознательность читател¤ и отправл¤ющий его к другим секци¤м (страницам).

ј∆ƒјя —≈ ÷»я (—“–јЌ»÷ј) несет часть PR-обращени¤ по принципу убывани¤ загадочности (интриги), заложенной в заголовочном комплексе. “екст или изречение последней страницы закольцовывает микросюжет проспекта и подводит читател¤ к действию (приобретению вещи, поддержке идей общественного движени¤, поступлению в вуз).

ѕќƒ«ј√ќЋќ¬ » необходимы на каждой странице.

ѕќƒѕ»—№ »ЋЋё—“–ј÷»» несет дополнительную информационную нагрузку; она не может быть повторением какой-либо фразы основного текста, вариацией уже высказанного в тексте соображени¤.

–ј«ЌќќЅ–ј«»≈ Ў–»‘“ќ¬ не беспредельно, так как отвлекает внимание, затрудн¤ет воспри¤тие смысла PR-сообщени¤.

ѕќƒ„≈– »¬јЌ»я, ¬џƒ≈Ћ≈Ќ»я фрагментов текста выполн¤ют свои функции при минимальном употреблении.

«ј√Ћј¬Ќџћ» Ѕ” ¬јћ» набирать целые абзацы текста нельз¤: такие фразы трудно читать. “олько отдельные слова достойны выделени¤ прописными буквами.

Ђ¬џ¬ќ–ќ“ јї, т.е. белые буквы на черном фоне должны занимать минимальное место в тексте (если не отсутствовать вообще). Ќаилучшее место дл¤ Ђвывороткиї Ц подзаголовок (т.е. 1Ц2 слова).

»«ќЅ–ј∆≈Ќ»≈ » Ў–»‘“ совмещать не рекомендуетс¤: Ђзапечатанныеї текстом рисунок, фотографи¤, а тем более схема, читаютс¤ с большими усили¤ми, т.к. нарушаютс¤ требовани¤ оптимального зрительного воспри¤ти¤.

”“»Ћ»“ј–Ќјя ѕќЋ№«ј дл¤ потребител¤ должна быть заложена в каждый проспект. “екст о продовольственных товарах должен включать рецепты блюд из этих продуктов; сведени¤ об одежде Ц предостережени¤, рекомендации, как стирать и гладить новые вещи и т.д. ќб¤зательны указани¤ цены, скидок, условий поставки, оплаты, кредитов и т.п.

▲

ƒва приема персонализации проспекта

ѕ≈–¬џ…: выразить особое отношение к адресату выбором оригинального конверта, бандероли, почтовой марки. ƒл¤ адреса используйте компьютер, имеющий рукописный шрифт.

¬“ќ–ќ…: нарушение условий Ђпр¤мой почтыї, бесплатное вручение проспекта на месте продажи, выставки, собрани¤. ”лыбка и реплика обращение (Ђѕрошу вас!ї, Ђ—пасибо!ї и т.п.) оказываютс¤ очень кстати.

▲

Ѕуклет

¬се, что сказано о ѕ–ќ—ѕ≈ “≈ в полной мере относитс¤ к Ѕ” Ћ≈“” Ц листовому изданию, отпечатанному на одном листе и сфальцованному параллельными сгибами в виде книжечки (ширмообразно).

▲

Ѕрошюра

ќЅЏ≈ћ брошюры: минимальный Ц 8 страниц, максимальный Ц 12 страниц (больший объем при бесплатной рассылке по почте становитс¤ дорогосто¤щим предпри¤тием). «аметим, речь идет о PR-брошюре, удобной дл¤ пересылки и быстро прочитываемой. ¬ книжном же производстве брошюрой считаетс¤ печатное произведение объемом от 2 до 5 печатных листов.

Ѕ–ќЎё–ќ¬ ј достигаетс¤ сшиванием, склеиванием или проволочным скреплением листов под м¤гкой обложкой.

“≈ћј брошюры получает развернутое освещение (с привлечением многочисленных схем, графиков, диаграмм, рисунков, фотографий).

“≈’Ќ»„≈— јя “≈–ћ»ЌќЋќ√»я должна быть сведена до минимума (если, конечно, брошюра не рассчитана на Ђтехнократовї).

јЌјЋ»« де¤тельности коммерческой или государственной организации, оценка итогов производственной (торговой) де¤тельности, прогноз на будущее, экскурсы в историю фирмы, сопоставление собственных результатов с достижением конкурентов, сравнение изделий разных фирм, Ц вот характерные особенности содержани¤ брошюры.

ƒругой прием изложени¤ текста Ц очерк истории фирмы (возникновение, люди, традиции, технологи¤, награды, призы и т.п.). ѕрекрасно воспринимаетс¤ сери¤ коротких рассказов, объединенных единым замыслом.

√ќƒќ¬ќ… ќ“„≈“ фирмы, компании, общества Ц самый подход¤щий сюжет дл¤ брошюры. ≈го рассылают тем, кто сотрудничает (или собираетс¤ сотрудничать) с предпринимател¤ми означенных структур.

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я брошюры достигаетс¤ точностью рассылки: посылаемый экземпл¤р должен получить именно тот адресат, который определ¤ет в своем ближайшем окружении общее отношение к фирме. —амо получение PR-брошюры означает больше, чем проста¤ почтова¤ операци¤: оно подчеркивает приобщенность адресата к группе единомышленников, к люд¤м одинаковых интересов и потребностей.

▲

ѕоздравительна¤ открытка

ѕќ«ƒ–ј¬»“≈Ћ№Ќјя ќ“ –џ“ ј ожидаема в св¤зи с пам¤тными датами общественной и личной жизни (день рождени¤, юбилей семейной жизни, свадьба и т.п.).

“≈ —“-—“–ќ ј » –»—”Ќќ Ц это лицева¤ сторона открытки.

ѕќ«ƒ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ ¬ —“»’ј’, рифмованной прозе, доброжелательной фразе печатаетс¤ на оборотной стороне (или на вкладыше к сложенной вдвое открытке).

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я ќ“ –џ“ » достигаетс¤, во-первых, самим поводом ее отправлени¤, демонстративным стремлением поддержать и укрепл¤ть добрые отношени¤ коллег, друзей, родственников, стремлением перенести добрые, дружеские отношени¤ в мир служебных и коммерческих отношений. ¬о-вторых, отправитель Ђкорректируетї стандартный типографский текст тем, что вписывает от руки им¤ адресата, свой ј¬“ќ√–ј‘, ƒј“”.

Ќќ¬ќ√ќƒЌ»≈ поздравительные открытки часто соедин¤ютс¤ с рекламным календарем, т.е. с краткими рекламными текстами, реквизитами какой-либо фирмы. »х рассылают (или вручают) посто¤нным клиентам и покупател¤м, образующим данную целевую группу.

ќ–»√»ЌјЋ№Ќќ—“№ оформлени¤ календар¤ об¤зательна!

¬»ƒџ календарей Ц настенные, настольные, карманные.

▲

Ђѕ–яћјяї ѕќ„“ј ¬ –≈ Ћјћ≈

ѕочтовые отправлени¤ широко используютс¤ в рекламе. ¬се виды почтовых PR-обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. ак носители информации и письма, и проспекты, и бюллетени с успехом Ђработаютї и в рекламе, и в ѕаблик –илейшнз.

¬ чем же различие?

¬ цел¤х, преследуемых этими видами сообщений. ≈сли подразумеваетс¤ быстра¤ продажа товара (услуги), Ц это сообщение решает рекламные цели. ≈сли сообщение готовит публику к будущим приобретени¤м, формиру¤ при этом имидж честного продавца, умелого изготовител¤ товаров, поддержива¤ надежную репутацию фирмы, Ц в таком случае обычное рекламное сообщение превращаетс¤ в PR-—ќќЅў≈Ќ»≈.

—реди таких переходных форм наход¤тс¤ каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка.

▲

»ћ»ƒ∆

¬ 60-х годах на небосклоне отечественной журналистики взошла звезда јнатоли¤ √удимова. ¬ ЂЁкономической газетеї один за другим пошли репортажи журналиста-автоинспектора о непростых отношени¤х √ј» и шоферской братии, о трудных дорогах водителей-Ђдальнобойщиковї, о необычных заботах продавца киоска. Ќаша журналистика заново переживала один из методов активного репортерского поиска: включенное наблюдение путем Ђсмены профессииї Ц как говорили тогда, путем смены Ђимиджаї Ц скажем мы сегодн¤.

«аново было применено то, что раньше блест¤ще Ђсработалої в репортаже ћ. ольцова Ђ¬ норе у звер¤ї. » цикл очерков, а потом и книга ¬. √орбатова Ђќбыкновенна¤ јрктикаї построены на включенном наблюдении и участии самого журналиста, прин¤вшего образ (Ђимиджї) пол¤рника во всех событи¤х зимовки. ј после ј. √удимова была книга јллы “рубниковой о ее Ђпутешествииї в женский монастырь под видом смиренной послушницы. ј в западной журналистике и сегодн¤ успешно действует в этом ключе знаменитый √юнтер ¬альраф. ћен¤¤ свой имидж, он работал в издательском концерне Ўпрингера, на себе испытал все превратности судьбы гастарбайтера. ќсоба¤ убедительность репортажей со сменой имиджа автора кроетс¤ в необычности приемов самого сбора информации, а также в результатах такого дерзкого поиска. ¬ итоге Ц уникальные детали и подробности, Ђпотаенна¤ї до поры до времени информаци¤, Ђтеневыеї отношени¤ официальных авторитетов, хитроумные способы уклонени¤ от законов и грозных инструкций Ц весь этот Ђуловї новой информации вмиг возвысил общественную значимость прессы, подчеркнул ее естественное т¤готение к независимости в ее отношени¤х с власт¤ми. Ќе забудем, что первые толки о Ђчетвертой властиї будоражили наше общественное мнение в пору хрущевской оттепели, когда как раз и начинал јнатолий √удимов. ќтметим также, как много значит имидж в мире человеческих отношений.

—ћ≈Ќј ѕ–ќ‘≈——»» в карьере журналиста Ц это смена его имиджа, т.е. того комплекса примет Ц как индивидуальных, так и общепрофессиональных Ц де¤тельности, которые определ¤ют его отношени¤ с окружающей действительностью. Ќа врем¤ журналист Ђперекрываетї один из каналов получени¤ информации Ц официальные источники, вверга¤ себ¤ в положение тех, о ком он собирает материал. ќн принимает новый облик Ц от костюма до нового стил¤ поведени¤. ≈го новый имидж включает его в систему неведомых ранее журналисту отношений, обогащает уникальной, порой сенсационной, информацией.

¬ классическом искусстве имидж прочно соседствует с образом; он близок и зачастую настолько идентичен этому пон¤тию, что употребл¤етс¤ как синоним. «ато в массовой культуре, поп-арте, поп-музыке, шоу-бизнесе выработка имиджа Ц перва¤ забота артиста и художника. ќн создает свой неповторимый имидж, поддерживает его всем своим творчеством, образом жизни, стилем исполнительского искусства и, слившись с ним воедино, строит затем и репертуар свой уже по меркам того, как публика воспринимает его, чего ждет и требует от него. —менить здесь имидж равносильно добровольному уходу со сцены, Ц если, конечно, не следовать примеру мыслителей древнего ¬остока, советовавших попул¤рному писателю сменить литературное им¤ и под псевдонимом, в амплуа новичка, возвратитьс¤ на литературный ќлимп.

¬ политике имидж лидера соедин¤ет в общественном мнении воспри¤тие его как личности, а также впечатлени¤ (оценки) от его программных документов, за¤влений, решений, советов и указаний. ѕорой и реплики просто достаточно, чтобы подтвердить уже сформировавшийс¤ имидж политика.

÷елые команды имиджмейкеров работают в —Ўј в пору избирательных кампаний с претендентами на посты президента, вице-президента, губернаторов и т.п. ќпыт этот в какой-то мере начинает использоватьс¤ и в –оссии. ¬ начале 1992 года Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї опубликовала интервью с ѕавлом Ѕеленко, одним из первых наших имиджмейкеров. ќн рассказал о том, как создаетс¤ Ђимидж президентаї. ѕрофессиональный психолог, руководитель фирмы психологического консультировани¤ Ђ онсибї в г. Ќовосибирске, ѕ. Ѕеленко со товарищи сформировал рекомендации перехода Ѕ.Ќ. ≈льцина от имиджа Ђбойца-подросткаї Ц к имиджу Ђлидера-отцаї, государственного мужа, вдумчивого де¤тел¤, умеющего помочь сторонникам нового курса, поддержать их. –екомендации имиджмейкера, несомненно, сказались на результативности акций, на привлекательности политики того, кому они предназначались.

»ћ»ƒ∆ ¬ –≈ Ћјћ≈, или рекламный образ, тесно св¤зан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Ёта потребность передаетс¤ константами фирменного стил¤ (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн Ц в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменна¤ символика, слоган). »мидж Ц это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

ƒве стадии создани¤ рекламного имиджа соедин¤ет в своей работе »ћ»ƒ∆ћ≈… ≈–:

ü определение (осмысление) потребности, ее идентификаци¤, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

ü отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) дл¤ конкретного аудиовизуального существовани¤ концептуального замысла, во-вторых.

¬се элементы рекламного стил¤ Ђработаютї на имидж. ¬месте с тем, каждый компонент этого стил¤, кажда¤ его константа способна напомнить об имидже в целом (товарна¤ марка, например, и ее разновидности).

“ќ¬ј–Ќјя ћј– ј выполн¤ет р¤д важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. ќна обособл¤ет Ђсвоюї продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торгова¤ марка также способствует осведомленности о товаре, т.е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, Ђприв¤затьї потребител¤ к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим по¤влением (речь, разумеетс¤, идет о надежной марке) Ц она несет доверие к фирме, укрепл¤ет ее имидж. »менно этот дополнительный эффект Ђпримир¤етї потребител¤ с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже Ц до 25 процентов Ц Ђобычныхї товаров).

»ндивидуальна¤ марка создаетс¤ дл¤ товаров (изделий), удовлетвор¤ющих хорошо известную потребность. ќна примен¤етс¤ чаще всего в цел¤х конкуренции, завоевани¤ места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводител¤ми.

оллективна¤ марка создаетс¤ дл¤ товаров, св¤занных с комплексом потребностей. Ёто Ц марка довери¤, гарантирующа¤ посто¤нным покупател¤м нужные товары в одном месте, из одних рук. ј фирма, варьиру¤ состав комплекса товаров, посто¤нно обновл¤ет часть Ђдежурного набораї, что сохран¤ет устойчивый спрос.

‘ирменна¤ марка несет образ фирмы-изготовител¤. ѕрименение такой марки всегда расшир¤ет сбыт товаров Ц в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названи¤ фирмы (репутаци¤ фирмы), ее известность переноситс¤ на название нового товара, вмиг дела¤ его общеизвестным!

»ћ»ƒ∆ ¬ ѕјЅЋ» –»Ћ≈…ЎЌ« св¤зан с другими сторонами рыночной стихии Ц он готовит будущие приобретени¤ и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребител¤ к товару или услугам, к фирме, к руководству.

–азличие между имиджами в рекламе и ѕ–, как очевидно, незначительное. Ќо оно есть, и его точно знают специалисты ѕаблик –илейшнз.

PR-имидж абсолютно необходим дл¤ фирмы, вход¤щей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары р¤дом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). PR-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупател¤м фирме, начинающей тер¤ть свои позиции на рынке. ≈й нужно восстановить утраченное вли¤ние, возвратить потребител¤ к Ђисходнымї отношени¤м.

‘”Ќ ÷»» PR-»ћ»ƒ∆ј Ц создать престиж торговой марки (фирмы), Ђсделать им¤ї, св¤зыва¤ благопри¤тный образ массового сознани¤ с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Ёто Ц номинативна¤ функци¤ прежде всего. ак новое пон¤тие, вход¤ в мир слов, в мир ¤зыка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организаци¤, по¤вл¤¤сь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т.д., Ц облачаетс¤ в парадный костюм: нар¤дную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движени¤. » вс¤ эта ослепительна¤ феери¤ слов и знаков дополн¤етс¤ соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т.д.

Ёстетическа¤ функци¤ PR-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвига¤ на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

онсервативна¤ функци¤ PR-имиджа защищает (перед ве¤ни¤ми моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. »мидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи дл¤ новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. ¬ этом смысле консервативность имиджа Ц основа его ультрасовременности, его посто¤нного соответстви¤ моде и вызову времени.

јдресна¤ функци¤ PR-имиджа св¤зывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т.е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаютс¤ именно в этом товаре, стрем¤тс¤ именно к этой общественной организации, предпочитают Ђсвоиї адреса другим, выдел¤ют их перед другими конкурентами и соперниками. јдрес Ц это выбор.

»ћ»ƒ∆ —ќ«ƒј≈“—я трудом профессионалов высочайшей квалификации. ≈сть у него одна коварна¤ особенность, как раз и побуждающа¤ не жалеть труда и денег на его создание. »мидж только наполовину Ђпринадлежитї форме (в виде фирменного стил¤ со своей атрибутикой Ц товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слоганом и т.д.). ƒруга¤ Ђполовинаї имиджа создаетс¤ и живет в массовом сознании потребител¤. ѕублика, наход¤ в товаре соответствие своим ожидани¤м (эти ожидани¤ св¤заны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потреблени¤ и т.д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатлени¤ эмоциональными переживани¤ми, св¤занными с удовлетворением потребности, с состо¤вшимс¤ ожиданием. ¬печатлени¤ достигнутой цели, сбывшейс¤ мечты, эмоциональные переживани¤ в св¤зи с приобретением из¤щной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребност¤м, Ц весь этот Ђстроительный материалї вносит потребитель от себ¤, со своей стороны в структуру имиджа. » если сама фирма не позаботитс¤ о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутс¤ своим собственным опытом и воображением, Ц они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеетс¤, не всегда сохран¤ет выигрышные дл¤ фирмы особенности по¤вившегос¤ на рынке товара.

ѕоэтому Ц еще раз скажем Ц не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благопри¤тный имидж Ц при¤тное во всех отношени¤х Ђлицої фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Ёти затраты окупаютс¤ всегда, Ц хот¤ бы тем, что оберегают в р¤де случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если воврем¤ не позаботилась обзавестись имиджем Ц ¤рким, оригинальным глашатаем своим, посто¤нно напоминающим и гарантирующим высокое качество. »мидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

“ака¤ же Ђполовинчатостьї имиджа, его одновременна¤ принадлежность и носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действи¤ и облик де¤телей Ц присутствует и в политических отношени¤х. » здесь нельз¤ имидж одной личности механически перенести на другого человека: неизбежно чужой имидж будет отторгнут собственной внешностью и самим характером нового носител¤ заемного образа. ≈динство Ђяї и Ђне яї в имидже настолько целостно, что люба¤ замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. ¬спомним недавние встречи двойников известных политических де¤телей прошлого и насто¤щего, их фотографии обошли газеты и журналы. ¬нешнее сходство, т.е. механически перенесенный имидж оригинала на нового носител¤ (врем¤, конечно, уже не то, и обстановка прежн¤¤ абсолютно невоспроизводима!), все это в результате не поддерживает ранее известный имидж, а разрушает его. ƒвойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках внешнего поведени¤ своих прототипов. Ёффект смеха, сарказма, иронии возникает потому, что индивидуальное Ђяї оригинала как часть его имиджа соедин¤етс¤ (насильственно!) с новой индивидуальностью. —≈ –≈“ ¬ќ«ƒ≈…—“¬»я »ћ»ƒ∆ј кроетс¤ в особом способе воспри¤ти¤ человеком быстротекущей действительности. Ќе поспева¤ за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищаетс¤ от водопада внешних раздражителей, губительных дл¤ него при их полном, без потери единого бита информации, воспри¤тии, Ц защищаетс¤ фильтром стереотипного воспри¤ти¤ мира.

—тереотип воспри¤ти¤ упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непон¤тность дл¤ человека. ¬ его отношени¤х с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. —тереотип не св¤зан с личным опытом, он наполнен впечатлени¤ми и знанием других людей. Ќо тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представлени¤ о вещах и ¤влени¤х задолго до того, как мы столкнемс¤ с ними на самом деле. ”своив взгл¤д других людей Ц будь то журналист, рекламист, специалист ѕаблик –илейшнз Ц мы вместе с этим знанием Ђпроглатываемї и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтени¤ми, а может быть, и предрассудками).

—тереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношени¤ к действительности. “о, что нам нравитс¤ (или не нравитс¤), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознани¤ восходит именно к стереотипу. ќн помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравитс¤) и прин¤ть другое (то, что нравитс¤). —тереотип и закрепл¤ет интересы, и исходит из них. ќн упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознани¤. ”. Ћиппман сравнивал стереотип с крепостью, сто¤щей на страже наших собственных традиций, всел¤ющей в нас чувство безопасности.

Ќовые отношени¤, вторга¤сь в стереотипное воспри¤тие, не разрушают его; они, как и полагаетс¤, отвергаютс¤ им. » тогда, нар¤ду со Ђстарымї стереотипом, формируютс¤ Ђновыйї как инструмент сознани¤ в оценке, классификации новых ¤влений. „ем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируетс¤ и новый стереотип.

¬след за стереотипом врываетс¤ имидж в наше сознание; благодар¤ стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. —тереотип подготовил наше воспри¤тие, организовал его отзывчивым на вс¤кое подобие, малейший намек упрощени¤, пон¤тности и доступности с первого взгл¤да любой трудности, сложности, Ђнепон¤тностиї окружающей нас жизни.

Ѕлагодар¤ стереотипу срабатывает закон предшествовани¤ в наших отношени¤х с действительностью: ранее усвоенна¤ информаци¤ (в данном случае Ц ранее усвоенный стереотип) определ¤ет воспри¤тие последующей (в данном случае Ц имиджа). »мидж корректируетс¤ стереотипом, в него переноситс¤ оценка, запр¤танна¤ в саму структуру ранее сложившегос¤ стереотипа. —корректированный, Ђисправленныйї имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, Ђнеподдающийс¤ї корректировке, не воспринимаетс¤ вовсе.

¬ стереотипизации массового сознани¤ кроетс¤ секрет попул¤рности и мгновенной Ђпонимаемостиї анекдотов. — одного намека включаетс¤ в пам¤ти собеседника ход¤чее представление о политическом лидере (т.е. его имидж), Ц и тогда достаточно изречь: ЂЅровеносец в потемкахї, чтобы быть остроумным и находчивым в глазах честной компании.

¬ другом анекдоте один из стойких стереотипов официальной советской пропаганды Ђнет таких трудностей, которые не преодолели бы советские людиї в анекдоте трансформируетс¤ следующим образом:

Ц „то в —оветском —оюзе самое посто¤нное?

Ц ¬ременные трудности!

Ћитературный анекдот, бичующий бюрократа, Ђвыезжаетї на стереотипном воспри¤тии чинуши, бегущего от народных нужд:

ЂЁпитафи¤ председателю горсовета: "ћен¤ нет и не будет"ї.

▲

–≈ѕ”“ј÷»я

Ћетом 1993 года компани¤ ѕ≈ѕ—»- ќЋј пережила несколько шоковых известий. Ќачина¤ с 4 июл¤, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали по¤вл¤тьс¤ газетные сообщени¤ о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались ќЅЋќћ » »√ќЋќ от шприцев дл¤ внутривенного и подкожного вливани¤!

омпани¤ недолго находилась в замешательстве. Ќова¤ ситуаци¤ мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих –≈ѕ”“ј÷»ё ѕ≈ѕ—»- ќЋј тотчас же вступил в стадию практического осуществлени¤. ¬скоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать ѕ≈ѕ—», опубликовали материалы (подготовленные самими редакци¤ми, т.е. не оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требовани¤м соответствующих инстанций —Ўј. (¬ данном случае Ц јссоциации производителей продуктов питани¤ и медицинских препаратов).

¬след за этим по местным “¬-каналам прошла волна рекламных роликов, затем Ц выступление ѕрезидента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предпри¤тий, сама конструкци¤ которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. ќдновременно с этим сообщалось, что специальна¤ ќћјЌƒј Ђ –»«»—Ќќ… —»“”ј÷»»ї в составе 12 человек приступила к работе. ¬ыступил по “¬ и официальный представитель јмериканской јссоциации производителей продуктов питани¤ и медицинских препаратов. —вои заверени¤ в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил за¤влением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тыс. долларов Ў“–ј‘ј «ј ”ў≈–Ѕ –≈ѕ”“ј÷»» плюс п¤ть лет тюрьмы).

„ерез неделю частные детективы, нан¤тые компанией, сумели засн¤ть портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. «лоумышленники заполн¤ли уже бланк рекламации покупател¤, расписыва¤ в красках Ђнеожиданнуюї находку в банке, когда были ј–≈—“ќ¬јЌџ. ¬идеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелс¤ сыр-бор. Ќачина¤ с этого “¬-сюжета, напр¤жение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. » спуст¤ некоторое врем¤ компани¤ объ¤вила, что инцидент уже не оказывает никакого вли¤ни¤ на сбыт готовой продукции. Ќепоколебленные происками (конкурентов?) имидж и репутаци¤ компании с новой силой продолжали активно продвигать попул¤рный напиток на рынок. (Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46).

–≈ѕ”“ј÷»я Ц бесценный капитал фирмы. ѕотер¤ть доброе им¤, Ђпотер¤ть лицої в услови¤х развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимател¤, крах фирмы. ’оз¤ева компаний и корпораций прекрасно понимают это обсто¤тельство и посто¤нно след¤т за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше Ц среди потребителей. Ёта потребность товаропроизводителей Ц сохранить репутацию Ц удовлетвор¤етс¤ посто¤нной и целенаправленной рекламой, системой взаимосв¤занных акций специалистов ѕаблик –илейшнз, направленных на создание благопри¤тного отношени¤ к фирме сегодн¤ и в будущем.

Ё“ќ“ ¬»ƒ ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» специалистов ѕаблик –илейшнз называетс¤ и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. —уть этих терминов одна Ц подчеркнуть в PR-обращени¤х мотив процветани¤ фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. ¬се эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношени¤ потребител¤ к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетвор¤ющей самые взыскательные вкусы потребител¤. » именно высокий престиж фирмы, ее репутаци¤ создают будущий рынок, готов¤т его.

▲

ќтличие престижной рекламы от товарной

ѕрестижна¤ реклама известна давно. –аньше она обычно сводилась к одному Ц к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.

“еперь фирмы стро¤т свой престиж другими приемами. »м важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедстви¤м, к кризисам в экономике и т.п. “аким путем фирма оказывает воздействие на формирование благопри¤тного общественного мнени¤, на законотворчество.

роме этого, существенного отличи¤ престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различи¤ между ними. „тобы психологически подготовить потребител¤ к предсто¤щей покупке, престижна¤ реклама:

»Ќ‘ќ–ћ»–”≈“ о де¤тельности фирмы, ее традици¤х, производственных возможност¤х;

¬Ќ”Ўј≈“ ƒќ¬≈–»≈ ‘»–ћ≈, подчеркива¤ ее высокую репутацию;

ѕќƒ„≈– »¬ј≈“ ¬џ—ќ ”ё ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“№ ‘»–ћџ на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

√ќ“ќ¬»“ ѕќЋќ∆»“≈Ћ№Ќќ≈ ¬ќ—ѕ–»я“»≈ “ќ¬ј–Ќќ… –≈ Ћјћџ, создава¤ готовность следовать в будущем иде¤м товарной рекламы;

Ќјѕќћ»Ќј≈“ ќ ‘»–ћ≈ пропагандой товарного знака, фирменного стил¤.

Ёти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссыла¤сь на мнение авторитетов, не нав¤зыва¤ готовых решений.

ѕрестижна¤ реклама, таким образом, посто¤нно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной де¤тельности, ее отличии от себе подобных. онечно, эти напоминани¤ не продают товар в самый момент публикации PR-обращени¤, но они все до одного св¤заны с будущими продажами и приобретени¤ми. ѕри этом нельз¤ показывать только прошлые успехи, нужно об¤зательно эти достижени¤ вчерашнего дн¤ св¤зывать с новыми программами и планами. Ќе нужно, далее, Ђпридиратьс¤ї к промахам или слабост¤м конкурентов Ц этот Ђходї наносит ущерб, прежде всего, инициатору таких действий: под сомнение ставитс¤ объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переход¤ от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что про¤вили себ¤ в словесной борьбе с конкурентом).

ƒ–”√»≈ ќЅя«ј“≈Ћ№Ќџ≈ “–≈Ѕќ¬јЌ»я ѕ–≈—“»∆Ќќ… –≈ Ћјћ≈, т.е. к созданию репутации:

ü не забывать предыдущую свою рекламу и PR-акции (они воспринимаютс¤ потребител¤ми как точка отсчета роста качества, разнообрази¤ ассортимента и т.п.); последующа¤ реклама не должна быть Ђхужеї предыдущей, во вс¤ком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

ü не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при посто¤нном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, дл¤ Ђбольшого бизнесаї этой толики достаточно, ведь в придачу к нескольким процентам остаетс¤ самое бесценное Ц репутаци¤ как обещание будущего успеха и процветани¤, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

ƒ¬ј —јћџ’ Ќјƒ≈∆Ќџ’ ќЅЏ≈ “ј ѕ–≈—“»∆Ќќ… –≈ Ћјћџ Ц это люба¤ экологическа¤ программа, во-первых, и люба¤ благотворительна¤ акци¤, во-вторых (включа¤ такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). PR-обращени¤, св¤занные с этими област¤ми де¤тельности (престижна¤ реклама), имеют целый р¤д как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

ü поддерживаетс¤ образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально Ђневыгодныеї дл¤ нее меропри¤ти¤;

ü - акцент гуманитарных ценностей привноситс¤ в имидж фирмы, при этом демонстрируетс¤ бескорыстна¤ забота о слабых и беззащитных;

ü потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выдел¤ет фирму из р¤да подобных, делает ее торговые предложени¤ предпочтительными дл¤ будущих покупателей.

–убрика в газете: Ђ»ћ»ƒ∆-–≈ Ћјћјї

“ака¤ рубрика предвар¤ет публикации, создающие благопри¤тный имидж фирмы в глазах общественного мнени¤. ќриентаци¤ на мнение всего общества св¤зывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного быти¤.

ќЅў≈«Ќј„»ћјя ѕ–ќЅЋ≈ћј“» ј посто¤нно подчеркиваетс¤ в материалах косвенной рекламы, посв¤щенных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т.п.).

—“–ќ√»… ќЌ“–ќЋ№ ј„≈—“¬ј ѕ–ќƒ” ÷»» - последовательна¤ попул¤ризаци¤ этой работы, посто¤нный рост качества - эта тема находит благопри¤тный отклик у потребителей.

«јў»“ј ѕ–»–ќƒџ, усили¤ фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

ƒ–”√»≈ ¬џ»√–џЎЌџ≈ ƒЋя ‘ќ–ћ»–ќ¬јЌ»я ЅЋј√ќѕ–»я“Ќќ√ќ »ћ»ƒ∆ј Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» Ц безотходна¤ технологи¤, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставраци¤ пам¤тников культуры и т.п. Ёти и другие темы способны создать рекламодателю благопри¤тную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

▲

Ёкологическа¤ репутаци¤

”частие предпринимател¤, политика в экологическом движении Ц одна их новых и перспективных линий развити¤ рекламного искусства. Ќесомненно, эта область тесно св¤зана с проблематикой ѕаблик –илейшнз. „ерез экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат Ц создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

ѕќƒƒ≈–∆ ј Ё ќЋќ√»„≈— ќ… ѕ–≈——џ, спонсирование ее меропри¤тий, самого существовани¤;

–ј«¬»“»≈ Ё ќЋќ√»„≈— ќ… –≈ Ћјћџ путем попул¤ризации коммерческих проектов охраны природы, внедрени¤ новейших очистных сооружений и т.п.;

ќ–√јЌ»«ј÷»я Ё ќЋќ√»„≈— »’ ј ÷»…, движений, марафонов и т.п. (типа Ђ араван жизниї, Ђќчистим Ёльбрусї и др.);

—ѕќЌ—ќ–—“¬ќ отдельных меропри¤тий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т.п.);

”„–≈∆ƒ≈Ќ»≈ ѕ–»«ќ¬, ѕ–≈ћ»…, Ќј√–јƒ и т.п. энтузиастам Ђзеленого движени¤ї, авторам экологических проектов;

—ќ“–”ƒЌ»„≈—“¬ќ с активистами Ђзеленого движени¤ї в общественно-политической области (клубна¤ работа, предвыборные кампании и пр.).

ƒ–”√»≈ Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я рекламной де¤тельности, Ђработающиеї на репутацию, Ц это реклама на специалистов и контрреклама.

▲

–еклама на специалистов

–еклама на специалистов целиком посв¤щена цел¤м ѕаблик –илейшнз. ќна так же, как и престижна¤ реклама, не требует от потребител¤ немедленного приобретени¤ товаров. ќриентаци¤ в данном случае друга¤ Ц обратитьс¤ к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питани¤ и пр.). ‘ирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. ѕри этом ‘»–ћј ѕќќў–я≈“:

ü личное потребление самих специалистов, подчеркива¤ момент престижности потреблени¤ рекламируемых товаров;

ü благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупател¤м (следуйте, мол, примеру специалиста).

▲

онтрреклама

онтрреклама употребл¤ема¤ в цел¤х ѕаблик –илейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). —уществует всего несколько поводов обращени¤ к средствам контррекламы:

1. Ќужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений). ѕример на этот счет приведен в начале этой главы.

2. Ќужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребител¤ми из каких-либо рекламных средств. Ћучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикаци¤ми (они самые эффективные в этой ситуации). »справл¤¤ имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как PR-обращени¤.

NB. онтрреклама на “¬ неэффективна, т.к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. “¬-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрител¤; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаютс¤ на 100 процентов в “¬-обращении. “елевизионна¤ контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправл¤¤ Ђподмоченнуюї репутацию.

Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ƒ–”√»≈ Ђ“јЅ”ї ќЌ“––≈ Ћјћџ, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:

Ќ≈Ћ№«я:

1. выходить на потребител¤ без четкого у¤снени¤ того, что нужно изменить в сознании потребител¤;

2. рассчитывать на немедленный успех единственного выступлени¤ (чаще всего требуетс¤ сери¤ разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации, как это сделала компани¤ ѕ≈ѕ—»- ќЋј в кризисной ситуации);

3. строить текст как официальные опровержени¤; мотив сожалени¤, живого человеческого переживани¤, чувства досады в св¤зи с нелепыми ошибками или происшестви¤ми, выражаемые самим руководителем фирмы, Ц все это необходимейшие элементы PR-обращени¤, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. обращатьс¤ к потребител¤м ¤зыком терминов и специальной лексики (жива¤ речь, бытовые обороты в литературном, разумеетс¤, воплощении, подход¤т здесь лучше всего);

5. забывать предыдущее удачное рекламное выступление Ц контрреклама должна исходить из него, обновить его вли¤ние;

6. медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержени¤ми); реакци¤ должна быть мгновенной, дабы не потер¤ть не только Ђлицо фирмыї, но и рынок ее вообще.

▲

Ќосители репутации

Ќосители репутации в наиболее эффективной форме Ц это фирменное PR-обращение (создаетс¤ по канонам Ђньюзї или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название Ц фирменный стиль), основными элементами которого ¤вл¤ютс¤ товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.

▲

—оздание фирменного PR-обращени¤

—оздание фирменного PR-обращени¤ начинаетс¤ с выбора наиболее подход¤щего рекламного средства. «атем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. ¬се эти три момента наход¤тс¤ в сфере посто¤нного внимани¤ руководител¤ PR-агентства или PR-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

Ѕригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как:

ü как затронуть мотив личной выгоды, личного интереса потребител¤?

ü в какой степени продукци¤ фирмы удовлетвор¤ет рынок?

ü что будет, если реклама фирмы не Ђсработаетї?

ü готова ли наша целева¤ группа потребителей поверить рекламе?

ќбщим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст PR-обращени¤, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы.

▲

‘ирменное PR-обращение Ц это не типичный рекламный текст

орпоративна¤ реклама настолько подчинена требовани¤м PR, что само слово Ђрекламаї в ее названии не несет традиционного смысла. ¬се дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

“екст фирменной рекламы предназначен дл¤ прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построени¤ информационных материалов дл¤ газеты. Ётот текст должен нести Ќќ¬ќ—“№ (что важно и дл¤ газеты), и поэтому он строитс¤ по схеме Ђновостнойї журналистики (перевернута¤ пирамида).

—”“№ –ј«Ћ»„»я:

‘»–ћ≈ЌЌјя –≈ Ћјћј	“–јƒ»÷»ќЌЌќ≈ “ќ–√ќ¬ќ≈ –≈ ЋјћЌќ≈ ќЅ–јў≈Ќ»≈
заголовок или заголовочный комплекс	слоган
Ћ»ƒ	изобразительный материал
фотографи¤	текст
“екст в пор¤дке убывани¤ важности аргументов и подробностей	товарный знак и логотип
Ђударна¤ фразаї
	реквизиты фирмы

“радиционна¤ реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстраци¤, текст, созданный по правилам рекламного обращени¤; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

‘ирменное PR-обращение строитс¤ по требовани¤м Ђньюзї или Ђпаблиситиї. —амые важные элементы текста вынос¤тс¤ в его начало, в первый абзац Ц лидер-абцаз, или просто Ћ»ƒ. роме существа дела, за¤вленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчива¤сь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читател¤. Ѕазовые элементы здесь: заголовочный комплекс, Ћ»ƒ, иллюстраци¤, ударна¤ заключительна¤ строка.

▲

‘ирменный стиль

¬се основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, делова¤ документаци¤, печатные материалы, сувениры и т.п.) несут в контексте ѕаблик –илейшнз вполне определенную функцию. ‘ирменный стиль каждым своим компонентом:

ü напоминает о фирме (организации);

ü воскрешает благопри¤тные (или непри¤тные) впечатлени¤;

ü ассоциирует фирму с определенными людьми Ц ее сотрудниками, отделами, руководител¤ми;

ü указывает на партнера (или конкурента).

‘ирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побужда¤ людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Ёто Ц подлинный катализатор зрелого размышлени¤ публики перед прин¤тием решени¤.

ќћѕЋ≈ — –ј«Ћ»„Ќџ’ ¬џ–ј«»“≈Ћ№Ќџ’ —–≈ƒ—“¬ –≈ Ћјћџ, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции Ђстроитї благопри¤тный образ рекламодател¤, его предпри¤ти¤. ¬ ход при этом идут оруди¤ Ђглавного калибраї, так называемые константы стил¤: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предпри¤ти¤ вместе с товарным знаком).

–јЅќ„≈≈ ѕ–ќ—“–јЌ—“¬ќ ‘»–ћ≈ЌЌќ√ќ —“»Ћя обширно. Ёто, во-первых, делова¤ корреспонденци¤, из¤щно украшенна¤ элементами престижной рекламы, напоминающа¤ о предпринимателе и его деле. ‘ирменный бланк, конверты, визитки представл¤ют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Ётот стиль имеет и праздничную, Ђнар¤днуюї форму про¤влени¤: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпл¤ры папок, сумок-пакетов, записных книжек, календарей и пр. ¬с¤ эта неординарна¤ продукци¤ способна проникать и надолго Ђзастреватьї там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействи¤ Ц в записных телефонных книжках, в папках бумаг Ђдл¤ докладаї, интерьерах домашнего кабинета и пр.

¬ыставки Ц превосходное место реализации фирменного стил¤, работающего на долгосрочную репутацию. »менно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благопри¤тного, празднично-привлекательного образа фирмы. Ќужное впечатление создаетс¤ и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, наход¤щейс¤ в распор¤жении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

Ќаконец, последнее по счету, но не последнее по важности Ц слоган или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. —логан равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращени¤. онечно, имеетс¤ в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации нар¤ду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

Ћегче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендаци¤м. » тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при воспри¤тии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. —логан должен быть, далее, легко и непринужденно восприн¤т целевой аудиторией. ћастером слогана был ¬.¬. ћа¤ковский:

ЂЌигде кроме, как в ћоссельпромеї,

ЂЋучших сосок не было и нет, готов сосать до старых летї.

»з современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот:

Ђ∆урнал "«доровье" Ц это то, что вам нужної.

▲

Ђ—троительные материалыї, или константы репутации

ѕо аналогии с элементами, созидающими имидж, определим константы репутации.

ќтчеты (годовые, квартальные): укрепл¤ют представление о процветании фирмы.

‘ормирование политики фирмы: дает представление партнерам о прочности и надежности контактов с создател¤ми долгосрочных программ и планов.

ѕресса дл¤ фирмы (многотиражки): посто¤нно информирует коллектив о главных событи¤х в жизни фирмы, укрепл¤ет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

ƒни открытых дверей: демонстраци¤ открытости, дружелюби¤ и готовности к сотрудничеству.

Ёкскурсии: укрепление св¤зей с партнерами, поиск новых св¤зей.

Ћичные звонки партнерам, потребител¤м: укрепл¤ют новые св¤зи, привнос¤т в отношении личностные моменты.

ќтвет на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.

ѕодготовка новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей де¤тельности.

ѕубличные выступлени¤: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстраци¤ нагл¤дной привлекательности имиджа руководител¤.

”частие в официальных меропри¤ти¤х по месту жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акци¤х; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношени¤ к правительству.

ѕрестижна¤ реклама: посто¤нна¤ уверенность в успехе фирмы.

—пециальные радио- и “¬-программы (оплаченное фирмой эфирное врем¤): нагл¤дна¤ демонстраци¤ богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребностей целевой и массовой аудиторий.

ѕр¤ма¤ почтова¤ рассылка: поддержание и практическое использование сложившихс¤ св¤зей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждаетс¤ в ее услугах.

»нтервью и другие материалы в печати.

▲

ќЅў≈—“¬≈ЌЌџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я » ќ“ЌќЎ≈Ќ»я — ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ—“№ё

ќтношение в философском смысле истолковываетс¤ как Ђвзаимозависимость элементов определенной системыї (‘илософский энциклопедический словарь. ћ., 1983, с. 470). ажда¤ вещь и ¤вление существуют благодар¤ многообразным отношени¤м и друг с другом, и со всем громадным в своем единстве и упор¤доченности миром. –азличают пространственные и временные отношени¤, причинно-следственные, отношени¤ части и целого, формы и содержани¤, внешнего и внутреннего воплощени¤ сущности и пр.

▲

ќбщественные отношени¤

ќбщественные отношени¤ характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также св¤зи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиес¤ в процессе жизнеде¤тельности людей.

”слови¤ (предпосылки) существовани¤ общества создаютс¤ не в последнюю очередь именно социальными отношени¤ми людей. аждый член общества, кажда¤ социальна¤ группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. ћир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает св¤зи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных про¤влени¤х (внутри социума, вне его, например, в отношени¤х людей с природой).

÷елесообразна¤ де¤тельность человека соедин¤ет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношени¤ и материальное производство. ѕри этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную де¤тельность членов общества.

—отрудничество людей в их отношени¤х с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. —отрудничество противостоит дисгармоничным отношени¤м, более того Ц только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, м¤тежи и государственные перевороты.

‘акторы развити¤ общественных отношений получают простор в поле сотрудничества; речь идет о производстве вообще, о прогрессе в сфере средств производства, о формах общени¤, о гражданском (правовом) общественном устройстве, о космогонических факторах, наконец, если иметь в виду учение ¬.». ¬ернадского о ноосфере, учение Ќ. . и ≈.». –ерихов о живой этике, о благодатном воздействии искусства.

—труктура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. ¬ качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе.

ќбщественное мнение функционирует во всех структурах общества. ак состо¤ние массового сознани¤, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существовани¤, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждени¤ или оценки Ђвластителей думї публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и ѕаблик –илейшнз.

ѕаблик –илейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно св¤заны с особенност¤ми формировани¤ и функционировани¤ общественного мнени¤, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создани¤ известности, попул¤рности, привлекательности определенным личност¤м в св¤зи с их де¤тельностью Ц общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). ѕри этом PR-специалисты ориентируютс¤ на согласование интересов личных, групповых Ц с интересами общественными. ”спешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управл¤ть отношени¤ми людей, создавать услови¤ дл¤ гармонизации общественных отношений.

—оциальные институты выступают носител¤ми общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них Ц чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). ¬ этой системе социальных институтов сфера ѕаблик –илейшнз представлена PR-агентствами, PR-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по св¤з¤м с общественностью и т.п. –абота PR-институтов может считатьс¤ успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержани¤ репутации, способы создани¤ паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.

»нформационный продукт PR-агентства (PR-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включаетс¤ в систему общественных отношений, в де¤тельность социальных институтов. —обственно, на базе существующих отношений, а также взаимосв¤зи институтов общества и возможно достижение целей ѕаблик –илейшнз. »мидж пон¤тен и эффективен, если он соответствует ожидани¤м, потребност¤м и предпочтени¤м публики, т.е. тем отношени¤м, которые настолько привычны дл¤ аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознани¤. –епутаци¤, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать представлени¤м широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценност¤х деловой жизни и т.п. Ќе считатьс¤ с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (¬заимопонимание не будет достигнуто.)

▲

ѕолитические отношени¤

ѕолитические отношени¤ Ц это конкретные про¤влени¤ власти в обществе, св¤зь власти со всеми его структурными подразделени¤ми, со всеми социальными институтами. Ёто, далее Ц властные отношени¤, субъектами которых выступают политические партии и движени¤, государство (в единстве трех ветвей власти Ц законодательной, исполнительной и судебной).

—фера политических отношений св¤зана с политическим сознанием индивидов, групп, классов, общностей. ”сили¤ми профессиональных политиков (лидеров), идеологов создаютс¤ конкретные формы политического сознани¤ Ц идеи, учени¤, концепции, доктрины (на теоретическом уровне), а также программы, уставы, за¤влени¤ в св¤зи с конкретными социальными проблемами и т.п. (на эмпирическом уровне).

ѕолитическое поведение людей и социальных групп развиваетс¤ в сфере борьбы за власть, а также осуществлени¤ власти (выборы, реформы, функционирование аппарата управлени¤, революции и контрреволюции и т.п.). ”частву¤ в этих и других меропри¤ти¤х, человек проходит школу политической социализации (ее основы закладывают семь¤, школа, лидеры мнений; закрепл¤етс¤ социализаци¤ политическими организаци¤ми, политической пропагандой, политической идеологией).

¬ международных отношени¤х реализуютс¤ св¤зи государств в рамках мирового сообщества народов, международных организаций, региональных объединений и т.п.

▲

ѕаблик рилейшнз в сфере политики

ќтношени¤ с общественностью в политической сфере многообразны. аждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движени¤, союзы, неправительственные организации) имеет св¤зи как со Ђсвоимиї социальными группами, так и со всем обществом в целом. „аще всего эти св¤зи поддерживаютс¤ пресс-центрами, сотрудничающими с редакци¤ми газет, “¬ и радио, а также системой специально проводимых меропри¤тий, создающих общественную поддержку, благопри¤тное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрани¤ общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т.п.)

ѕќЋ»“»„≈— »… ћ≈Ќ≈ƒ∆ћ≈Ќ“ Ц одно из направлений развити¤ ѕаблик –илейшнз на «ападе, имеющее целью создание партийным лидерам солидной репутации, привлекательного имиджа накануне выборов, перед референдумом, в преддверии прин¤тий непопул¤рных мер и т.п. ¬ команду таких политиков вход¤т советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. роме советников, с лидером работают PR-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими —ћ», пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хоз¤йственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийс¤ по конституционному праву. ¬ команду входит и координатор PR-агентства или PR-фирмы, привлекающий по ходу дела новые силы (специалистов Ђузкихї направлений).

ћеждународный опыт политического менеджмента использовалс¤ в –оссии со времен первых президентских выборов, референдума; выборы в местные органы власти также отмечены были созданием рабочих групп советников и специалистов по общественному мнению (социологов).

»ћ»ƒ∆ћ≈… ≈– создает образ политика, привлекательный дл¤ массовой аудитории (а не только дл¤ целевой группы!). Ётот образ должен органично соответствовать внешнему облику, костюму, стилю поведени¤ будущего лидера, властител¤ симпатий публики. ƒалее, имиджмейкер должен соединить живой образ с политической программой, политической позицией тех партий и организаций, которые представлены будут (в персонифицированной форме!) претендентом на доверие народа. Ёта втора¤ часть программы работы имиджмейкера наиболее трудна и дл¤ него, и дл¤ его Ђклиентаї. Ќа этом этапе отрабатываютс¤ (репетируютс¤) приемы диалога с журналистами, ответы на вопросы и записки из зала собрани¤, поведени¤ “¬-кадре и т.п.

»мпровизаци¤ в рамках программных установок вырабатываетс¤ подготовкой нескольких вариантов ответов на наиболее веро¤тные вопросы журналистов.

▲

Ђћеню политических услугї PR-агентства

ћассова¤ и целева¤ аудитори¤:

Х исследовани¤ состо¤ни¤ общественного мнени¤ в св¤зи с политическими событи¤ми;

Х тестирование концепции политической программы (социологические исследовани¤);

Х анализ структуры аудитории, ее сегментов;

Х динамика политических процессов в воспри¤тии аудитории.

ѕолитическа¤ кампани¤ (выборы, подготовка закона и т.п.).

Х исследование эффективности кампании;

Х тестирование концепции кампании;

Х мониторинг политической кампании в прессе.

»мидж лидера:

Х рейтинг попул¤рности;

Х создание индивидуального стил¤ политика;

Х работа политика с прессой и другими —ћ»;

Х “¬-имидж политика.

ѕредвыборна¤ кампани¤:

Х социологические исследовани¤ ожиданий избирателей;

Х подготовка PR-обращений к избирател¤м, Ђпр¤ма¤ почтаї, листовки, плакаты и т.п.);

Х прогноз результатов избирательной кампании;

Х мониторинг де¤тельности —ћ» в период кампании;

Х анализ итоговых результатов, рекомендации на будущее.

‘ункционирование исполнительной власти:

Х рейтинг попул¤рности руководител¤;

Х мониторинг де¤тельности —ћ» (освещение и оценка акций исполнительной власти);

Х общественное мнение и текущие акции управлени¤;

Х непопул¤рные меры: воспри¤тие общественным мнением;

Х эффективность работы пресс-центра, управленческой структуры.

орпоративные отношени¤:

Х выработка оптимальных моделей взаимоотношений руководителей и подчиненных (начальника и служащих);

Х конфликтные ситуации в управленческих структурах: анализ, рекомендации по преодолению;

Х экспертиза управленческих решений;

Х тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым должност¤м;

Х обучение персонала (новые модели управлени¤, новые управленческие знани¤ и пр.);

Х прием на работу: тестирование;

Х увольнение: методика подготовительных операций, рекомендации по трудоустройству в другом месте.

–уководитель:

Х имидж руководител¤;

Х анализ эффективности стил¤ руководства;

Х психологические аспекты работы руководител¤ (психологическа¤ совместимость, отношение к критике и пр.);

Х другие аспекты (по предложени¤м заказчиков).

▲

—в¤зи с законодател¤ми

«аконодательна¤ ветвь власти (парламент, ¬ерховный —овет, онгресс, √осударственна¤ ƒума и т.п.) обеспечивает правовую основу жизнеде¤тельности как всего общества, так и каждого социального института.

ѕериод подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит дл¤ активной, целенаправленной работы PR-специалиста.

Ѕудущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. PR-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т.д.

—редства воздействи¤ на законодателей:

ü персональные PR-обращени¤ к каждому законодателю, намеревающемус¤ поддержать обсуждаемый закон (обращени¤ составл¤ютс¤ от имени, естественно, заинтересованных организаций, предпри¤тий и т.п.);

ü организаци¤ личных контактов законодателей с представител¤ми заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) дл¤ обсуждени¤ проблем в неофициальной обстановке;

ü составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам PR-обращени¤);

ü выработка концепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);

ü выработка концепции PR-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на “¬ (интервью, репортажи, хроника и пр.);

ü лоббирование, т.е. система меропри¤тий, направленна¤ на ускорение или, напротив, на отт¤жку прин¤ти¤ готов¤щегос¤ законопроекта. ѕрактика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы превращает лоббизм в –оссии в де¤тельность Ђна грани фолаї. ” нас развиваетс¤, поэтому, скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т.п.). ¬ этой св¤зи есть смысл обратитьс¤ к зарубежному опыту.

▲

Ћоббизм

“ермину Ђлоббизмї более 400 лет. ќн означает и группы, и формы, и команды давлени¤ на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов.

¬ Ѕританском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (lobby), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседани¤ми, были расположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов. «адача лоббистов Ц оказывать вли¤ние на парламентариев, пользу¤сь своими св¤з¤ми, авторитетом своего патрона, искусством делового общени¤. √лавна¤ проблема правового регулировани¤ такой де¤тельности Ц четко определить грань между легальностью, законностью лоббистских акций и подкупом.

¬ —Ўј де¤тельность лоббистов носит профессиональный характер.

ѕрин¤ты и действуют законы, регулирующие их де¤тельность, функционирует јссоциаци¤ лоббистов.

ќб¤зательна¤ регистраци¤ лобби при онгрессе, ежеквартальные отчеты о зарплате, текущих расходах, об источниках финансировани¤ как раз и определ¤ют легальные рамки Ђдозволенногої лоббизма. Ћоббирование без соблюдени¤ регистрации, отчетности в расходах и доходах Ц заведомо попадает в разр¤д вз¤тки, подкупа, коррупции.

ѕравовой основой лоббизма в —Ўј выступает 1-¤ поправка к американской онституции, закрепл¤юща¤ право народа Ђобращатьс¤ к ѕравительству с петици¤миї (Ѕилль о правах, ст. 1).

ќбычные формы де¤тельности лобби:

ü публикаци¤ брошюр, книг, воззваний;

ü †телефонные звонки (напоминани¤, запросы избирателей, протесты и т.п.);

ü сбор подписей под петици¤ми, обращени¤ми и т.п.

«акон о трудоустройстве инвалидов прошел стадию обсуждени¤ в онгрессе —Ўј под знаком применени¤ лоббистами нетрадиционного метода. ћеста дл¤ публики лоббисты заполнили инвалидами в кол¤сках, с костыл¤ми. ќни молчали (в зале заседаний не может быть никаких демонстраций!), но именно их молчаливое присутствие оказало Ђнужноеї воздействие на конгрессменов.

«апрещено лоббировать в —Ўј конгрессменам действующим, а так же тем, кто только что покинул свой пост (должно пройти определенное врем¤, чтобы этот запрет перестал действовать).

„ленам правительства также запрещено заниматьс¤ лоббистской де¤тельностью.

Ќе только в онгрессе —Ўј действуют лоббисты. »х конторы (офисы) открываютс¤ в крупных городах Ц центрах деловой и политической жизни. ¬ ¬ашингтоне на регул¤рной основе действуют более 500 лоббистских представительств Ђбольшого бизнесаї; в них зан¤то более 15 тыс¤ч служащих (среди которых немало и PR-специалистов). рупные компании, как правило, имеют своих Ђсобственныхї лобби. “ак, компани¤ ‘орда открыла в 60-х годах дл¤ начала 3 конторы, в конце 70-х ее интересы обеспечивали уже 40 лобби-офисов. ƒвадцать семь крупных авиакомпаний имеют собственные лоббистские структуры в американской столице. (—м.: Ќиколаев ¬. јмериканцы / Ќа англ. ¤з. ћ., 1982, с. 59). Ћоббистска¤ организаци¤ Earthquake Project защищает интересы страховых компаний; ее цель Ц убедить правительство разработать федеральную программу на случай землетр¤сени¤. (¬ мире науки. 1991, є 3, с. 88).

Ћоббирование на локальном уровне (штат, город) не может, разумеетс¤, сравнитьс¤ со столичным уровнем. “ем не менее, оно существует, ускор¤¤ или замедл¤¤ законодательный процесс с учетом местных условий и возможностей.

▲

ѕаблик рилейшнз и промышленность

¬ сфере промышленности ѕаблик –илейшнз оцениваетс¤ специалистами как функци¤ управлени¤ (прин¤тие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между партнерами, создание Ђчеловеческих отношенийї на производстве и в служебных отношени¤х и пр.).

«адачи PR-специалистов в более конкретном воплощении св¤заны во многом с решением коммерческих задач, а именно Ц с продвижением товаров и услуг на рынок, во-первых, с оптимизацией корпоративных отношений, во-вторых.

Ќаиболее предрасположены к де¤тельности PR-специалистов те отрасли экономического комплекса, в которых управленческие решени¤ непосредственно завис¤т от общественного мнени¤. таким отрасл¤м относ¤тс¤:

1. энергетика,

2. экологи¤,

3. охрана и сбережение ресурсов,

4. защита прав потребителей.

5. здравоохранение,

6. защита инвесторов,

7. контроль качества продукции и услуг.

(—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 150).

▲

PR-агентство: Ђпромышленность и торговл¤ї

ѕеречень услуг:

NB: название условное; перечень услуг Ц минимум об¤зательного.

1. ћј– ≈“»Ќ√ќ¬џ≈ »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я:

ü изучение потребительского спроса;

ü структура рынка (данной фирмы);

ü определение целевой аудитории;

ü позиционирование новых образцов на рынке.

2. ‘»–ћ≈ЌЌџ… —“»Ћ№:

ü создание концепции фирменного стил¤;

ü создание PR-обращений в рамках единого фирменного стил¤;

ü создание образцов деловой документации в рамках фирменного стил¤;

ü создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стил¤;

ü концепци¤ оформлени¤ выставок (графика, макеты, интерьер);

ü дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);

ü концепци¤ создани¤ товарного знака.

3. PR- јћѕјЌ»я:

ü создание концепции PR-кампании по продвижению товара на рынок;

ü создание плана кампании;

ü исследование эффективности кампании.

4. ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я:

ü изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;

ü рекомендации по оптимизации стил¤ руководства;

ü создание PR-обращений в цел¤х улучшени¤ психологического климата в коллективе.

5. ќ“ЌќЎ≈Ќ»я — ѕ–≈——ќ… » ƒ–”√»ћ» —ћ»:

ü организаци¤ контактов с редакци¤ми —ћ» в цел¤х поддержани¤ репутации фирмы и ее продукции;

ü подготовка пресс-релизов дл¤ —ћ»;

ü подготовка интервью журналистов с руководител¤ми (представител¤ми) фирмы;

ü подготовка видеоматериалов в цел¤х создани¤ благопри¤тного имиджа товаропроизводител¤.

6. ѕ–яћјя ѕќ„“ќ¬јя –ј——џЋ ј:

ü подготовка концепции PR-обращени¤ по почте;

ü подготовка образцов Ђпр¤мой почтыї.

7. ƒ≈Ћќ¬ќ≈ ќЅў≈Ќ»≈:

ü выработка стил¤ ведени¤ деловых совещаний;

ü методика Ђмозговой атакиї;

ü подготовка к переговорам.

8. ѕќƒ√ќ“ќ¬ ј јƒ–ќ¬:

ü создание концепции де¤тельности учебного центра фирмы;

ü методика подбора специалистов на высокооплачиваемые должности;

ü прием и увольнение (рекомендации с учетом конкретных условий производства).

9. ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»»:

ü разработка общей концепции проведени¤ презентации;

ü разработка PR-обращени¤ дл¤ презентации;

ü организационно-методическое обеспечение проведени¤ презентации.

▲

онсультант и консалтинг-агентство

онсультирование, организуемое PR-специалистами, способствует оптимизации управлени¤. ќно основываетс¤ на привлечении экспертов, Ђузкихї специалистов, знатоков своего дела к выработке управленческих решений, к поиску разрешени¤ конфликтных ситуаций в поле корпоративных отношений. сожалению, это об¤зательное требование Ц привлекать к консультированию подлинных специалистов Ц часто нарушаетс¤. Ёто обсто¤тельство, естественно, снижает качество PR-услуг, ведет к нарушению этических требований в сфере ѕаблик –илейшнз (как, например, отнестись к Ђконсультантуї, дающему советы по продвижению сигарет или алкогол¤ на рынок?).

¬ ¬еликобритании полноценные услуги в этой области способны дать члены Ђјссоциации консультантов по PRї (—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 26).

¬ –оссии пока нет подобных профессиональных объединений PR-специалистов. Ќо уже существуют формы организационного консультировани¤ по правовому обеспечению предпринимательской де¤тельности, бухгалтерскому учету, аудит-проверкам (јќ Ђ‘емидаї в ћоскве оказывает комплекс услуг, в том числе и консультативных, Ђпо вопросам наследовани¤, жилищного законодательства, налогообложени¤ и дорожно-транспортных происшествийї (ƒомашний адвокат. 1992, є 27, с. 31.).

Ќа «ападе выдел¤ютс¤ два направлени¤ управленческого консультировани¤:

ü советы и рекомендации по вопросам, вход¤щим в сферу компетенции профессионалов Ц консультантов и практиков, знатоков определенного круга проблем;

ü - услуги только профессиональных консультантов, признанных авторитетов в Ђсвоихї област¤х де¤тельности.

ќба направлени¤ дополн¤ют друг друга.

¬ —Ўј сегодн¤ свыше 3 тыс¤ч консультационных фирм (не счита¤ тех агентств, что состо¤т из 1Ц2 человек). √одовой оборот Ц 10 млрд. долларов, обща¤ численность Ц 60 тыс. профессиональных консультантов (Ёкономист. 1991, є 1, с. 118). Ќесмотр¤ на солидные масштабы консультировани¤, этот бизнес сегодн¤ обнаруживает ¤вную тенденцию к расширению (смена сфер приложени¤, по¤влени¤ новых потребностей в консультировании). ¬ целом более 60 процентов крупных, средних и мелких товаропроизводителей посто¤нно обращаютс¤ за помощью к консультантам.

—труктура консалтинг-агентств включает, кроме специализированных фирм, также научно-исследовательские центры, университеты, школы бизнеса, крупных ученых.

рупнейша¤ в мире консультационна¤ организаци¤ Ц международна¤ фирма Ђћак- инсиї (—Ўј), имеюща¤ 35 бюро в различных странах мира, 74 специализации из 136 видов консультировани¤, известных сегодн¤ в практике этого рода услуг.

Ѕухгалтерска¤ фирма Ђјртур јндерсенї имеет годовой оборот 1 млрд. долларов, штат сотрудников достигает 14 тыс¤ч человек.

”правленческое консультирование на «ападе включает:

ü проблемы общего управлени¤;

ü финансовую де¤тельность,

ü маркетинг;

ü управление производством;

ü информационные системы и электронно-вычислительна¤ техника;

ü управление персоналом.

¬ –оссии управленческое консультирование развиваетс¤ сегодн¤ по тем же направлени¤м. ÷ентрами такого консультировани¤ выступают академические институты, специально создаваемые структуры в министерствах и государственных комитетах. рупным центром подобного консультировани¤ становитс¤ јкадеми¤ управлени¤ в ћоскве.

NB: ѕервые консультационные организации на территории бывшего ———– возникли в Ёстонии (Ђћайнор-консультантї при ѕ Ѕ систем управлени¤ ћинлегпрома; при ѕќ ЂЁстимпэксї и кооператив ЂЁлкої (ЂЁкономистї, 1991, є 1, с. 118).

▲

ƒругие направлени¤

ƒругие направлени¤ PR-де¤тельности в сфере промышленности и торговли св¤заны с проблемами оптимизации общественных отношений в –»«»—Ќџ’ —»“”ј÷»я’ (возникают в результате аварий на производстве, финансового краха компании и т.п.).

PR-специалисты изучают кризисную (конфликтную) ситуацию, вырабатывают рекомендации, провод¤т практические зан¤ти¤ дл¤ достижени¤ определенного уровн¤ готовности к неожиданност¤м (ѕодробнее об этом: —эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? Ц ћ., 1990, с. 41Ц44).

—ѕќЌ—ќ–—“¬ќ Ц составна¤ часть маркетинга, определ¤юща¤ лицо (репутацию) фирмы (—м.: —эм Ѕлэк... —. 165Ц167).

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я Ц об этом в следующем разделе.

▲

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я

ѕлодотворные отношени¤ в процессе совместного труда (служебные отношени¤, внутрифирменные, корпоративные, отношени¤ внутри коллектива) развиваютс¤ как по вертикали (субординаци¤, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами).

ќба эти направлени¤ вполне могут быть обеспечены средствами ѕаблик –илейшнз, усилены и гармонизированы ими. ¬ этой св¤зи PR-агентства могут предложить план или программу информационной (коммуникативной) поддержки руководства.

”спех этого плана обеспечен, если руководство понимает необходимость посто¤нного информировани¤ служащих о планах будущих меропри¤тий, о смысле гр¤дущих реорганизаций и преобразований, если руководство, далее, серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении общих проблем.

онечно, решение общих задач зависит не только от плана или новомодной программы внутрифирменных отношений. ќднако не нужно забывать; что любой план тем и хорош, что он ориентирует людей на оптимальный режим работы, заранее сглажива¤ и см¤гча¤ остроту кризисных ситуаций и конфликтных отношений.

▲

ѕространство корпоративных взаимоотношений

орпоративные отношени¤ устанавливаютс¤ внутри коллектива (сотрудников и т.д.) на разных уровн¤х, внутри малых групп и между малыми группами на производстве (в процессе труда).

—ќ¬≈“ ƒ»–≈ “ќ–ќ¬ вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую стратегию совместной де¤тельности, общую политику и единый стиль взаимоотношений сотрудников на работе.

ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ занимаетс¤ выработкой организационной модели взаимодействи¤ крупных звеньев корпорации (отделов, служб, подразделений и т.п.).

–” ќ¬ќƒ»“≈Ћ» Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»…, отделов или старшие (ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной де¤тельности, озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделени¤ в общую программу. »м помогают заместители, менеджеры, контролеры.

“≈’Ќ»„≈— »… јѕѕј–ј“, исполнители конкретных планов, заданий, поручений св¤зывают руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).

јЌ÷≈Ћя–— »≈ —Ћ”∆јў»≈ обеспечивают документальное оформление управленческой де¤тельности.

ѕ–ќ»«¬ќƒ—“¬≈ЌЌџ≈ ќ–√јЌџ соприкасаютс¤ непосредственно с изготовлением продукции, ее реализацией на рынке. — этими подразделени¤ми тесно св¤заны отделы маркетинговых исследований.

ј ÷»ќЌ≈–џ ‘»–ћџ ( ќ–ѕќ–ј÷»», ќћѕјЌ»»), финансиру¤ производственные планы и программы, оказывают существенное вли¤ние на весь Ђклиматї корпоративных отношений.

—≈ћ№» —ќ“–”ƒЌ» ќ¬ корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных) табелей о рангах, Ц мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений. ќтветственность за благососто¤ние семьи, риск потер¤ть семейное благополучие побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить оптимальные Ђчеловеческиеї отношени¤ с коллегами и руководством.

▲

ƒоктрина Ђчеловеческих отношенийї

“еори¤ Ђчеловеческих отношенийї на производстве создана социологами —Ўј ћэри ѕ. ‘оллет, Ёлтоном ћэйлом и ‘рицем –отлисбергом и их последовател¤ми. ≈е существо сводитс¤ к признанию решающего воздействи¤ субъективного фактора на ход и результаты материального производства, управлени¤, бизнеса. „еловеческий ресурс производства не исс¤кает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом Ђприкипаетї к производству, к делу.

”Ќ» јЋ№Ќќ—“№ „≈Ћќ¬≈ ј на производстве состоит в том, что он может достичь полной Ђсвободыї, лишь полностью растворившись в группе.

—ќ÷»јЋ№Ќќ≈ » ѕ—»’ќЋќ√»„≈— ќ≈ ѕќЋќ∆≈Ќ»≈ –јЅќ„≈√ќ на производстве имеет более важное значение, чем сама работа, сам производственный процесс со всеми его технологическими и физическими требовани¤ми.

∆≈—“ јя »≈–ј–’»я, ‘ќ–ћјЋ»«ј÷»я ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я несовместимы с природой человека.

Ќ≈‘ќ–ћјЋ№Ќџ≈ ј—ѕ≈ “џ ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я требуют тщательного изучени¤ и использовани¤ в организации производства.

ѕ–ќ—¬≈ў≈Ќ»≈ —Ћ”∆јў»’ о цел¤х и проблемах фирмы создает корпоративное сознание и гордость за собственное место работы.

√–”ѕѕќ¬џ≈ –≈Ў≈Ќ»я вовлекают рабочих и служащих в процесс выработки управленческих решений.

ѕј–»“≈“Ќќ≈ ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ подразумевает учет руководством мнений и предложений подчиненных (учет обратной св¤зи управленческого процесса).

√–”ѕѕќ¬џ≈ ÷≈ЌЌќ—“» Ц наиболее важный ориентир оптимизации Ђчеловеческих отношенийї на производстве.

ќЌ‘Ћ» “џ Ќј ѕ–ќ»«¬ќƒ—“¬≈, конфликты руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потр¤сений, если найден выгодный дл¤ предпринимател¤ способ удовлетворени¤ социальных и психологических потребностей рабочих и служащих.

ƒ≈Ќ№√», мотив материальной выгоды, не рассматриваютс¤ руководством в качестве Ђвечного двигател¤ї, т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представлени¤ о Ђхорошей жизниї, дальше начинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (потребности более высокого уровн¤).

ѕ–ќ√–≈—— ‘ќ–ћ —ќ“–”ƒЌ»„≈—“¬ј Ћёƒ≈… Ќј ѕ–ќ»«¬ќƒ—“¬≈, руководителей и подчиненных Ц основа основ Ђчеловеческих отношенийї.

»«ЋёЅЋ≈ЌЌџ≈ »«–≈„≈Ќ»я основателей и последователей доктрины Ђчеловеческих отношенийї:

”страните страх, и люди станут работать лучше.

—частливый рабочий есть эффективный и производительный рабочий.

≈сли бы сотрудничество людей прогрессировало вслед за взлетом технологии, человечество избежало бы р¤да войн.

▲

редо Ђчеловеческих отношенийї

рупные компании разрабатывают и широко публикуют свои принципиальные установки (кредо) относительно места и роли ѕаблик –илейшнз в своих успехах Ц как прошлых, так и насто¤щих.

¬ таких документах излагаютс¤ (сжато, в афористической форме!) цели и задачи (производственные, социальные), философи¤ двухсторонней коммуникации (руководство Ц служащие, рабочие), адресаты PR-программ, средства общени¤, правила взаимоотношений и т.д.

редо Ђчеловеческих отношенийї четко оговаривает об¤зательства руководства (администрации) в части информационного обеспечени¤ всех сотрудников (точность, непредвз¤тость, уважение мнений оппонента и собеседника, отношение к служебной информации и т.п.). Ќесомненно, за¤влени¤ такого рода (а также Ђзаповедиї, рекомендации, пам¤тки) создают прочную репутацию тем организаци¤м и структурам, которые они, по сути, олицетвор¤ют.

–” ќ¬ќƒ»“≈Ћяћ Ђƒ∆≈Ќ≈–јЋ ћќ“ќ–—ї правила поведени¤ предписывают:

1. “во¤ задача Ц вести общую техническую политику и решать ежедневно возникающие затруднени¤.

2. Ѕудь внимателен к критике и улучшающим предложени¤м, даже если они непосредственно тебе ничего не дают.

3. Ѕудь внимателен к чужому мнению, если даже оно неверно.

4. »мей бесконечное терпение.

5. Ѕудь справедлив, особенно в отношении подчиненных.

6. Ѕудь вежлив, никогда не раздражайс¤.

7. Ѕудь краток.

8. ¬сегда благодари подчиненного за хорошую работу.

9. Ќе делай замечаний подчиненному в присутствии третьего лица.

10. Ќикогда не делай сам того, что могут сделать твои подчиненные, за исключением тех случаев, когда это св¤зано с опасностью дл¤ жизни.

11. ¬ыбор и обучение умного подчиненного Ц всегда более благодарна¤ задача, чем выполнение дела самим.

12. ≈сли то, что делают твои сотрудники, в корне не расходитс¤ с твоими решени¤ми, давай им максимальную свободу действий. Ќе спорь по мелочам, мелочи только затрудн¤ют работу.

13. Ќе бойс¤, если твой подчиненный способнее теб¤, а гордись таким подчиненным.

14. Ќикогда не испытывай своей власти до тех пор, пока все остальные средства не использованы. Ќо в этом последнем случае примен¤й ее в максимально возможной степени.

15. ≈сли твое распор¤жение оказалось ошибочным, признай ошибки.

16. ¬сегда старайс¤ во избежание недоразумений давать распор¤жение в письменном виде.

(÷ит. по кн. √вишиани ƒ.ћ. ќрганизаци¤ и управление. ћ, 1972, с. 368Ц369).

▲

„то важно дл¤ руководител¤

–уководитель любого уровн¤ желает иметь здоровый, способный личный состав. ќбычно пон¤тием Ђздоровый коллективї определ¤ют такие его качества, как стабильность (мало увольнений), высока¤ производительность труда, высока¤ квалификаци¤ сотрудников, психологическа¤ совместимость и, как следствие этого, Ц отсутствие конфликтов и скандалов на почве служебных отношений, отсутствие прогулов и т.п.

¬ контексте рассматриваемой темы к этим характеристикам следует отнести и позитивное отношение к иде¤м ѕаблик –илейшнз, конструктивное участие в реализации программы оптимизации человеческих отношений (прежде всего со стороны самого руководител¤).

Ёта программа ничего не говорит о повышении эффективности коллективного труда, однако именно к возрастанию производительности, удовлетворенности работой привод¤т в конечном итоге все ее идеи (осуществленные, разумеетс¤). ¬едь предельные результаты в труде достигаютс¤ не столько интенсификацией, сколько разумной организацией общего дела. «адача как раз состоит в том, чтобы указать руководителю на проблему внутренних отношений, ставших преп¤тствием дл¤ согласованной работы и, следовательно, высоких результатов отдела, всей фирмы.

–уководитель заинтересован в разработке эффективного плана оптимизации своих отношений с сотрудниками, чтобы действовать в любой из предусмотренных ситуаций с некоторым опережением событий, выигрывать тем самым врем¤ дл¤ прин¤ти¤ взвешенных решений. “ем самым он начинает реагировать на кризис отношений с самых ранних стадий его развити¤ и может погасить тлеющий костер вражды или непонимани¤ в самом зародыше.

ƒл¤ руководител¤ его Ђчеловеческие отношени¤ї со своим аппаратом, служащими, службами и пр. в самом кратком изложении означают:

ƒќ¬≈–»≈ » ¬«ј»ћќѕќЌ»ћјЌ»≈ —¬≈–’” ƒќЌ»«”, между всеми иерархическими уровн¤ми управлени¤;

ќ—¬≈ƒќћЋ≈ЌЌќ—“№ ¬—≈’ ќЅќ ¬—≈ћ, что происходит Ђнаверхуї, в исполнительных структурах, в соседних (горизонтальных) подразделени¤х;

”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–≈ЌЌќ—“№ ј∆ƒќ√ќ —ќ“–”ƒЌ» ј своим положением в офисе, на работе вообще Ц в силу того, что каждый получает от шефа дело, которое ему по душе;

Ѕ≈— ќЌ‘Ћ» “Ќќ—“№ Ќј –јЅќ“≈, готовность всех и каждого, начальника и подчиненного, к компромиссам.

‘»«»„≈— ќ≈ «ƒќ–ќ¬№≈, приветливость и радушие руководител¤ и каждого сотрудника в ходе работы, в общении друг с другом (физическое здоровье понимаетс¤ в самом пр¤мом смысле Ц не курить, не пить, заниматьс¤ физкультурой, правильно отдыхать, по¤вл¤тьс¤ на люд¤х опр¤тно и со вкусом одетым и т.п.);

ѕ–≈ƒѕ–»»ћ„»¬ќ—“№, »Ќ»÷»ј“»¬ј, »«ќЅ–≈“ј“≈Ћ№Ќќ—“№, широкий кругозор при выполнении поручений шефа;

ѕ–≈ƒ— ј«”≈ћќ—“№ ѕќ—“”ѕ ќ¬ » ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я как руководител¤, так и служащих, определенность суждений, надежность обещани¤, твердость слова;

–јƒќ—“№ ќЅў≈Ќ»я со своими коллегами, умение держать улыбку.

▲

„то важно дл¤ служащих

ѕрограмма Ђчеловеческих отношенийї исходит из посто¤нных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, ваканси¤х, о продвижени¤х по службе, об изменени¤х служебных об¤занностей).

ѕ–ј¬ƒ»¬ќ—“№ » „≈—“Ќќ—“№ такой информации не должны подвергатьс¤ сомнению.

ѕќ—“ќяЌ—“¬ќ, систематичность сообщени¤ служебной информации Ц услови¤ стабильности внутренних отношений.

—јћ –” ќ¬ќƒ»“≈Ћ№ информирует о приоритетных дл¤ служащих событи¤х, зна¤, что таким образом сообщенные новости урезонивают самые критические возражени¤, исключают кривотолки.

”¬ј∆»“≈Ћ№Ќќ≈ ќЅ–јў≈Ќ»≈ со служащим во всех ситуаци¤х только прибавл¤ет достоинства и авторитета руководителю.

ќЅ—”∆ƒј“№ ѕЋјЌџ, ѕ≈–—ѕ≈ “»¬џ, ѕ–ќЅЋ≈ћџ, общие дл¤ руководства и подчиненных ему служащих, значит находить дополнительную Ђподпиткуї конструктивным иде¤м и концепци¤м развити¤ фирмы.

¬џ–јЅќ“ ј –≈Ў≈Ќ»… должна обратитьс¤ в коллективную процедуру, с участием всех желающих; забота руководства выработать Ц форму быстрого подключени¤ каждого служащего к решению очередной проблемы (способы поощрени¤ участников, правила Ђигрыї и т.п.).

Ћ»„Ќџ… ¬ Ћјƒ каждого служащего в коллективный успех должен быть признан и отмечен руководством, иначе приближение следующих кризисов и проблем не получит общего отпора, разнообразных поисков путей преодолени¤ трудностей.

аждый руководитель находит наилучшие формы плодотворных отношений со служащими. ѕри этом должно чтить ѕ–ј¬»Ћќ ќЅя«ј“≈Ћ№Ќќ√ќ ѕ–»ћ≈Ќ≈Ќ»я высказанных идей:

Ќе использовать высказанные предложени¤ ¬–≈ƒЌ≈≈, чем вообще не приглашать служащих к обсуждению общих проблем

¬с¤ информационна¤ работа с личным составом не может делатьс¤ дл¤ формы. »нформаци¤ дл¤ информации Ђполезнаї только в бюрократических структурах; никакие Ђчеловеческие отношени¤ї, планы и программы ѕаблик –илейшнз не нуждаютс¤ в подобного рода омертвлении конструктивных идей, творческой мысли вообще.

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ… ѕ–≈—“»∆, подчеркивание его умелым руководством.

ѕоддержание этих качеств коллективной работы и должно быть отражено в программе Ђчеловеческих отношенийї (в той, котора¤ касаетс¤ руководства).

Ќабор перечисленных характеристик отрицает Ђнегативный р¤дї качеств, разрушающих плодотворные отношени¤. —пециалист ѕаблик –илейшнз отчетливо противопоставл¤ет создаваемой программой:

доверию Ц подозрительность шефа;

осведомленности Ц слухи, сплетни, пересуды;

удовлетворенности работой Ц работу не по своему профилю;

бесконфликтности Ц непримиримость, упр¤мство в спорах и дискусси¤х;

здоровью Ц неупор¤доченный, богемный стиль жизни;

предприимчивости Ц чиновничье послушание и ожидание указаний;

предсказуемости Ц импровизацию и немотивированные отступлени¤ от намеченного плана;

радости общени¤ Ц угрюмость и замкнутость, необщительность;

корпоративному патриотизму Ц безразличие к выполн¤емой работе.

▲

ѕодготовка PR-программы

—оставление конкретной программы оптимизации отношений руководства и коллектива службы ѕаблик –илейшнз начинают с изучени¤ особенностей и специфики заказчика (фирмы, офиса и т.п.). ѕри этом учитываютс¤ такие важные вещи, как типы управлени¤, уровень структурированности, принципы руководства, а также место, отводимое руководством Ђчеловеческим отношени¤мї. ¬ системе этих характеристик служебные отношени¤ приобретают особый характер в каждой изучаемой специалистами ѕаблик –илейшнз структуре.

“»ѕ ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я организаций предполагает два варианта Ц централизаци¤ и децентрализаци¤. ѕервый вариант подразумевает жесткую субординацию служащих, иерархию отношений. —пециалист службы ѕаблик –илейшнз находит в подобных ситуаци¤х и соответствующую доминанту служебных отношений: сотрудник приспосабливаетс¤ к типу управлени¤, он во многом зависим от начальства, его инициатива должна быть втиснута в прокрустово ложе бюрократических отношений, иначе она вообще не будет замечена. ќбщение шефа с подчиненными регламентировано.

ƒецентрализованный вариант управлени¤ исходит из общих правил и принципов. ¬ерхние звень¤ управлени¤ посто¤нно взаимодействуют с подразделени¤ми среднего и локального (низового) уровн¤. ƒоминанта отношений Ђверховї и Ђнизовї Ц руководство посто¤нно корректирует стиль и методы управлени¤, совершенствует их с учетом мнений служащих (с анализом обратной св¤зи). ќтношение шефа к служащему зависит не столько от его должности, сколько от его личных деловых качеств (инициатива, кругозор, работоспособность, стремление повысить квалификацию и т.п.).

”–ќ¬≈Ќ№ —“–” “”–»–ќ¬јЌЌќ—“» зависит от типов управлени¤: централизованные системы имеют высокий уровень структурированности (например, органы государственного управлени¤ с их многочисленными функциональными подразделени¤ми). Ќизкий уровень структурной организации характерен дл¤ органов самоуправлени¤, общественных движений, мелкого и среднего бизнеса.

”¤снение типа и структуры изучаемой организации (фирмы, офиса и пр.) позвол¤ет PR-специалисту выработать подход¤щую модель делового общени¤ руководства и подчиненных, определить самую общую концепцию будущей программы.

ј перед этим ответственным выбором Ц еще одна исследовательска¤ процедура, в результате которой мы должны получить совершенно конкретное знание о личном составе данной организации, т.е. о целевой аудитории будущей PR-программы.

—≈√ћ≈Ќ“ј÷»я ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»» подраздел¤ет всех сотрудников по их потребност¤м, интересам, предпочтени¤м, Ц и к тому же с учетом их реального служебного положени¤. ¬се эти обсто¤тельства определ¤ют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. ѕри этом по социально-психологическим основани¤м выдел¤ютс¤ подгруппы:

ü руководителей всех уровней (они, как правило, цен¤т качественную информацию, не нужда¤сь в комментари¤х);

ü опытных служащих без специального образовани¤, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);

ü новичков, только еще вход¤щих в курс дела (дл¤ них важно понравитьс¤ всем сразу);

ü молодых служащих, случайно оказавшихс¤ в коллективе (не люб¤т свою работу, почти безразличны к управленческой информации).

Ётот Ђнаборї сегментов можно, естественно, дополнить и расширить указанием на, может быть, более оригинальные подразделени¤.

≈сли вз¤ть за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

ü специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., Ц они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остаетс¤);

ü управл¤ющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее врем¤ отдаетс¤ контрольно-распор¤дительным функци¤м, на чтение директив и приказов руководства отводитс¤ минимум времени);

ü обслуживающий персонал Ц квалифицированный, неквалифицированный (зан¤т посто¤нно поиском другой, более подход¤щей работы, Ц как вне, так и внутри коллектива);

» этот перечень малых групп возможно продолжать дальше по вз¤тому основанию...

“аким образом, нет служащих вообще, есть многогранна¤ система взаимодействи¤ малых групп, сегментов, на которые распадаетс¤ коллектив в соответствии с кругом ежедневных забот каждого сотрудника. ажда¤ мала¤ группа Ц арена практической работы PR-службы в данном коллективе. » фундамент создани¤ эффективной PR-программы (прежде всего дл¤ каждой из этих групп).

▲

—истема информировани¤

ѕосле вы¤снени¤ запросов и ожидани¤ обеих сторон (руководитель Ц служащие) коммуникативного процесса в коллективе, PR-специалист оценивает возможности наличных средств общени¤ (внутренние системы “¬ и радио, многотиражна¤ газета и т.п.). ¬ќѕ–ќ— ¬ќѕ–ќ—ќ¬: достаточен ли этот арсенал средств дл¤ реализации намеченной PR-программы?

▲

PR-обращение

ѕредварительные исследовани¤ коммуникативной ситуации убеждают, прежде всего, в том, что нельз¤ адресовать один и тот же текст PR-обращени¤ всем без исключени¤ малым группам коллектива. аждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специального PR-обращени¤, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

≈—Ћ»

данна¤ мала¤ группа (сегмент целевой аудитории) считает, что ее мнени¤ не учитываютс¤ руководством,

“ќ

PR-обращение должно содержать факты и за¤влени¤ руководства, направленные на изменение этого мнени¤ (при этом, разумеетс¤, речь идет не об агитации и пропаганде, а о сообщении информации, не известной данной части общей аудитории).

≈—Ћ»

друга¤ группа плохо осведомлена о стратегии, цел¤х и политике руководства (при самом искреннем стремлении людей знать, чем зан¤т верхний эшелон управлени¤),

“ќ

PR-обращение дл¤ этого сегмента аудитории может содержать специально подготовленные дл¤ этих сотрудников (служащих) факты, за¤влени¤ руководителей относительно перспектив развити¤ компании, фирмы, общественной организации.

ƒ»‘‘≈–≈Ќ÷»–ќ¬јЌЌќ—“№ ќЅ–јў≈Ќ»я, таким образом, обеспечивает внимание аудитории, осмысленный отклик (обратную св¤зь), индивидуализацию лексики и всего стил¤ общени¤ руководства и служащих.

”“ќ„Ќ≈ЌЌјя —“–” “”–ј ј”ƒ»“ќ–»» только и нужна дл¤ эффективного PR-обращени¤. —амые простые слова об¤зательно будут услышаны, если они обращены к тем, кто ждет их, дл¤ кого они восполн¤ют незнание обстановки, прибавл¤ют удовлетворенность работой.

ќЌ≈„Ќџ… »“ќ√, конечный результат воздействи¤ PR-обращени¤ (укреплени¤ взаимопонимани¤ администрации и сотрудников, снижение Ђтекучести кадровї, ликвидаци¤ прогулов и т.п.) не должен все врем¤ повтор¤тьс¤, звучать в каждом абзаце текста. онечные цели Ц подтекст PR-обращени¤, его невидима¤ несуща¤ конструкци¤, умело оснащенна¤ фактическим материалом, реализованна¤ через разнообразные формы внутрифирменного общени¤. ѕ–яћќЋ»Ќ≈…Ќјя св¤зь целей и фактов отпугивает тем, что создает ощущение нав¤зывани¤ мнени¤, угодного начальству.

ќЅў»… ƒЋя ¬—≈’ ћјЋџ’ √–”ѕѕ ќЋЋ≈ “»¬ј –≈«”Ћ№“ј“ PR-ќЅ–јў≈Ќ»я Ц ослабление действи¤ негативных моментов взаимоотношений руководства и служащих, усиление позитивных моментов диалога Ђверховї и Ђнизовї.

”—ѕ≈’ PR-ќЅ–јў≈Ќ»я измер¤етс¤ повышением уровн¤ взаимодействи¤ данного сегмента аудитории, данной структуры со всем коллективом, с руководством. Ћини¤ взаимодействи¤: понимание общих задач и проблем руководства, вовлечение каждого в процесс выработки управленческих решений, взаимодействи¤ производственной и непроизводственной сфер (руководство и профсоюзы, объединени¤ по интересам и пр.), улучшение условий труда, безопасность труда и т.п.

▲

—редства распространени¤ PR-обращений

—редства распространени¤ PR-обращений, или јЌјЋџ внутри фирменного общени¤, действуют только внутри данного коллектива. аждое из них имеет как сильные, так и слабые стороны, Ђсекретыї их применени¤ должны быть хорошо известны специалисту ѕаблик –илейшнз.

‘»–ћ≈ЌЌџ… ∆”–ЌјЋ обладает р¤дом преимуществ перед другими печатными издани¤ми. Ѕольше всего он подходит дл¤ аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами и диаграммами. —тратеги¤ фирмы, рыночна¤ конъюнктура, конкуренты, тенденции развити¤, Ц статьи этого рода составл¤ют основу содержани¤ журнала. ƒруга¤ важна¤ часть содержани¤ Ц рассказ о люд¤х коллектива (на работе и на отдыхе). “реть¤ составна¤ часть журнальных материалов Ц продукци¤ фирмы (перспективные разработки новых моделей, модификации существующих).

—лабость журнала дл¤ сотрудников в том, что издание это имеет длительный издательский цикл (при ежемес¤чном выходе статьи готов¤т за 2Ц3 мес¤ца вперед). Ёто обсто¤тельство не позвол¤ет публиковать оперативные материалы. ƒругой недостаток Ц дороговизна издани¤ (издержки на современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал недоступным части служащих).

ћЌќ√ќ“»–ј∆Ќјя √ј«≈“ј в любом режиме периодичности (ежедневна¤, еженедельна¤) идеально приспособлена дл¤ оперативного освещени¤ жизни коллектива, дл¤ быстрого реагировани¤ руководства на неожиданно возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его действий. ƒостоинства: низка¤ цена, много коротких, легко читаемых материалов о текущих событи¤х, оперативна¤ фотографи¤, быстрый отклик в процессе общени¤ руководства и служащих (сотрудников).

√ј«≈“ј ¬ √ј«≈“≈ позвол¤ет сгруппировать материалы дл¤ вполне определенного сегмента целевой аудитории. ¬ многотиражной газете, выход¤щей дл¤ всех подразделений фирмы, объединени¤. √азета в газете может поочередно представл¤ть интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше (администраторы, служащие Ц профессионалы своего дела, служащие-новички и т.д.). »х общение с руководством не может быть единообразным дл¤ всех сегментов аудитории; каждый выпуск такого Ђприцельногої средства внутри корпоративного общени¤ будет при таком подходе оригинален и, самое главное, будет иметь своего Ђнадежногої читател¤.

√ј«≈“ј ¬ ∆”–ЌјЋ≈ привносит в специфику журнального издани¤ дополнительный аспект, а именно: непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию корпоративных отношений глазами малой группы. Ѕолее всего напоминают газетные формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам представителей малых групп. ЂЅизнес “елеграфї в журнале ЂЌовое врем¤ї выдел¤ет интересы предпринимателей в качестве основы формировани¤ новой малой группы в традиционной структуре известного всем журнала.

Ћ»—“ќ¬ ј, изготовленна¤ средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс, фототипи¤), эффективна своей сверхоперативность. ¬ложенна¤ в экземпл¤ры свежего тиража журнала или газеты листовка поставл¤ет намеченной малой группе, определенной сегментом целевой аудитории новейшие дополнени¤ к ранее высказанным иде¤м, изменени¤, коррекцию, высказываний руководства, зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода последнего журнала. —пециалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы Ц 30 процентов, 12 процентов Ц газеты).

ј”ƒ»ќ¬»«”јЋ№Ќџ≈ —–≈ƒ—“¬ј Ц видеоролики, “¬-сюжеты, корпоративна¤ реклама на “¬ и радио и пр. Ц очень хорошо воспринимаютс¤ молодыми служащими. –уководитель, желающий пообщатьс¤ именно с этой малой группой, преуспеет, использу¤ средства, привычные дл¤ Ђтелевизионного поколени¤ї. Ќедостаток Ц высока¤ стоимость изготовлени¤ видеообращени¤: ведь дл¤ полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным видеороликам на “¬.

√ќ–я„»… “≈Ћ≈‘ќЌ, Ђгор¤ча¤ лини¤ї дополн¤ет систему корпоративного общени¤ способом, недоступным другим средствам. –уководитель подключает один из своих телефонов (его номер объ¤вл¤етс¤ всем) к магнитофонной записи последних распор¤жений, новостей, извещений. “екст мен¤етс¤ ежедневно (или дополн¤етс¤ по мере необходимости новой управленческой информацией). “елефон Ђгор¤чей св¤зиї используетс¤ администрацией и в качестве канала обратной св¤зи (запись на автоответчик критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и пр.).

ƒќ— ј ќЅЏя¬Ћ≈Ќ»… придает приказам, распор¤жени¤м и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращени¤; во вс¤ком случае, уровень официального Ђуказани¤ свышеї снижаетс¤ уже тем обсто¤тельством, что на той же самой доске, р¤дом с последним приказом, вполне может разместитьс¤ объ¤вление клуба по интересам. ƒоска объ¤влений точно моделирует специфику корпоративного общени¤ данного коллектива: сам набор объ¤влений, их тематика, периодичность, дизайн четко определ¤ют круг вопросов, выносимых руководством дл¤ спешного информировани¤. — другой стороны, ответные объ¤влени¤ (сообщени¤ в виде объ¤влений) показывают, насколько эффективна обратна¤ св¤зь взаимодействи¤ управленцев и управл¤емых. ƒостоинство доски объ¤влений Ц оперативность воздействи¤ на мнение и поведение малых групп, высока¤ степень персонализации обращени¤ (рукописный текст, подчеркнуто уважительна¤ просьба, предостережение и т.п.). ƒух корпоративного единени¤ особенно поддерживают (и создают!) поздравлени¤ от имени руководства, соболезновани¤, объ¤влени¤ о благотворительных акци¤х (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.).

ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќќ≈ ќЅў≈Ќ»≈ высоко ценитс¤ служащими среди всех источников получени¤ управленческой информации. «амечено, что разъ¤снение, полученное от руководител¤ высшего эшелона ценитс¤ выше объ¤снени¤ непосредственного руководител¤. ¬ысока¤ должность, принадлежность собеседника к вершител¤м судеб корпорации прибавл¤ют авторитета их суждени¤м. —лужащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Ќеформальна¤ встреча со служащими налаживает личные контакты управленцев и малых групп, вы¤вл¤ет лидеров малых групп Ц выразителей интересов аудитории.

ќтветы на вопросы, поступившие руководству (по почте, Ђгор¤чему телефонуї, через многотиражную газету) лучше всего звучат на общих собрани¤х, расширенных совещани¤х.

ќтветы на записки. ѕоступившие сразу после официального за¤влени¤, доклада привлекают внимание двойной интригой Ц неожиданностью вопроса в записке плюс импровизацией руководител¤ в ответе на него.

ѕрием в честь корпоративного событи¤ (юбиле¤, победы в конкурсе, присуждении премий и дипломов и т.п.) обогащает существующие отношени¤ с малыми группами (привнесением в них новых акцентов, укреплением взаимного довери¤).

ƒеловые совещани¤ со специалистами, экспертами, руководител¤ми Ђнижесто¤щихї звеньев, с лидерами малых групп сближают тех служащих, кто ответственен за поиск управленческих решений.

ѕосещени¤ рабочих мест оправданы и принос¤т эффект в тех случа¤х, когда руководитель принимает (объ¤вл¤ет) по ходу визита решение зат¤нувшего кризиса сложной проблемы. ¬прочем, имеют смысл и ознакомительные и контрольные Ђобходыї начальством подведомственных структур.

▲

¬ыбор подход¤щего средства общени¤

ѕеречень средств корпоративного общени¤ показывает с определенностью только одно: среди них нет универсальной формы диалога руководителей и подчиненных. ажда¤ ситуаци¤ требует и наиболее подход¤щего средства общени¤. ¬ыбор эффективной формы (из общего арсенала средств) входит в круг об¤занностей PR-агентов. ¬ыбор этот должен быть точным, ошибка означает здесь провал всей программы PR-обращени¤ (мала¤ группа не обратит никакого внимани¤ на обращение, адресованное ей в неприемлемой дл¤ нее форме).

▲

»злюбленные темы корпоративного общени¤

—уществует круг вопросов, посто¤нно обсуждаемых как руководством, так и служащими фирмы (корпорации). Ёто Ц своеобразные новости Ђдл¤ служебного пользовани¤ї.

–≈…“»Ќ√ Ё“»’ Ќќ¬ќ—“≈…, т.е. перечень их в пор¤дке убывани¤ приоритетности, престижности, общественного значени¤ темы, Ц не может быть единым дл¤ всех корпораций. —пециалист ѕаблик –илейшнз должен заказать социологам составить шкалу престижности служебных новостей в рамках PR-программы: эта шкала отражает текущее, последнее по времени представление аудитории о ценности, престиже каждой ее позиции.

”—ѕ≈’ PR-ќЅ–јў≈Ќ»я во многом зависит от учета рейтинга новостей, от точного определени¤ той позиции рейтинга, котора¤ служит своеобразным пропуском в мир мнений и настроений аудитории. PR-обращение использует рейтинг новостей в качестве привычной формы воспри¤ти¤ аудиторией новых идей.

ЌјЎ –≈…“»Ќ√ излюбленных тем корпоративного общени¤ мог бы выгл¤деть так:

1. ÷ели и задачи корпорации. ѕриказы и распор¤жени¤ руководства. »нформаци¤ и слухи о высшем руководстве.

2. —труктурные перестройки (реорганизации) аппарата управлени¤.

3. ћодернизаци¤ оборудовани¤.

4. ѕереход на выпуск новой продукции.

5. ‘инансовые успехи (прибыль, убытки).

6. ¬акансии, увольнени¤, назначени¤.

7. –ост зарплаты.

8. »зменение внутреннего распор¤дка. ”слови¤ труда.

9. —окращение штатов.

10. ѕереподготовка кадров.

11. Ћьготы сотрудникам.

12. ѕремии, доплаты.

13. ”частие в профессиональных конкурсах; награды в св¤зи с этим.

14. ”слови¤ отдыха, спортивна¤ команда корпорации.

15. ¬нешние услови¤, вли¤ющие на результаты корпоративной де¤тельности (новые законодательные акты, предкризисна¤ обстановка, рыночна¤ конъюнктура и т.п.).

16. ”спехи и неудачи конкурента.

17. Ѕлаготворительна¤ де¤тельность корпорации.

18. ”спех (неудачи) торговой и престижной рекламы.

19. ѕрестиж корпорации в зеркале общественного мнени¤.

20. ѕоиск новой работы.

21. »стори¤ корпорации.

22. PR-программа оптимизации корпоративных отношений.

Ќ≈ќЅя«ј“≈Ћ№Ќќ—“№ предложенного здесь пор¤дка убывани¤ престижности Ц аксиома дл¤ специалистов ѕаблик –илейшнз. Ётот перечень в каждой корпорации (фирме) об¤зательно будет выгл¤деть иначе: позиции каждой темы измен¤тс¤, передвинутс¤ вверх или вниз. ”знать истинное значение каждой темы корпоративного общени¤ (в результате, например, анкетировани¤ аудитории), дополнить этот список новыми позици¤ми Ц задача специалиста PR-агентства на заключительном этапе разработки PR-программы.

ѕ–ќ√–јћћј ћЌќ√ќ“»–ј∆Ќќ… √ј«≈“џ полностью базируетс¤ на перечне традиционных тем корпоративного общени¤. —пецифика газеты сказываетс¤ в дополнительных позици¤х рейтинга:

23. –едакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики).

24. »нтервью с руководител¤ми (по одной из перечисленных тем, по вновь открывшимс¤ темам).

25. «а¤влени¤ дл¤ печати руководства, корпорации.

26. ќтчеты с пресс-конференций, устроенных руководител¤ми.

27. ‘отоочерки (сознание имиджа руководител¤).

28. –убрика Ђ—прашивай Ц отвечаемї.

29. ѕрестижна¤ реклама корпорации в данной газете.

30. олонка обозревател¤ (колумниста).

▲

ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»я » ƒ–”√»≈ ‘ќ–ћџ ќ“ЌќЎ≈Ќ»… — ѕ–≈——ќ…

ќтношени¤ с прессой и другими средствами массовой информации нос¤т двусторонний характер. ќни взаимовыгодны и посто¤нно возобновл¤ютс¤ как журналистами, так и представител¤ми деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. ¬заимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами Ц основа паритетных, равноправных отношений между —ћ» и ѕаблик –илейшнз, PR-агентствами, пресс-центрами, представл¤ющими интересы своих организаций.

▲

ќбща¤ стратеги¤ отношений с прессой

¬заимна¤ потребность в деловых контактах редакций —ћ» и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).

ƒќ¬≈–»“≈Ћ№Ќќ—“№ ќ“ЌќЎ≈Ќ»… подразумевает предоставление честной и откровенной информации. Ђ—ообщайте прессе как можно больше, даже сведени¤ конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельз¤ публиковать и почемуї (—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 52Ц53).

—≈Ќ—ј÷»ќЌЌќ—“№ ѕ”ЅЋ» ј÷»…, относ¤щихс¤ к де¤тельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлени¤х, которые отражают действительные событи¤, правильную их оценку, действительную св¤зь с целевой аудиторией. —енсаци¤ необходима массовым, попул¤рным издани¤м (особенно бульварным); другие издани¤ Ц газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественна¤ пресса Ц предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Ёти издани¤ посто¤нно нуждаютс¤ в свежих новост¤х, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в об¤зательном пор¤дке новость и выполненных как готовый информационный материал дл¤ печатного издани¤). ¬ этой св¤зи посто¤нно снабжать редакции —ћ» новост¤ми Ц стратегическа¤ задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретар¤.

ƒќѕќЋЌ»“≈Ћ№Ќјя »Ќ‘ќ–ћј÷»я по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикаци¤х, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у PR-специалиста, ответственного за св¤зи с редакци¤ми —ћ».

ѕ–ќ¬≈–я≈ћќ—“№ представл¤емой информации достигаетс¤ готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиватьс¤ только Ђсвоими собственнымиї, фирменными банками данных).

ќЅў≈—“¬≈ЌЌџ… »Ќ“≈–≈— Ц критерий отбора фирменных новостей дл¤ газет и журналистов. ќриентаци¤ на общественный интерес, на интересы целевой группы (дл¤ PR-специалиста), на интересы подписчиков (дл¤ журналиста) Ц обща¤ база взаимопонимани¤ журналистов и специалистов ѕаблик –илейшнз.

Ё“» ј ќ“ЌќЎ≈Ќ»… редакций —ћ» и PR-агентств формируетс¤ под вли¤нием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов де¤тельности PR-организаций. ¬заимна¤ ориентаци¤ сторон на соблюдение Ђсвоихї цеховых этических принципов укрепл¤ет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. ƒело в том, что вз¤тые в отдельности этические кодексы сход¤тс¤ в одном Ц в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту (и конкуренту в том числе).

ќ–√јЌ»«ј÷»ќЌЌџ≈ ‘ќ–ћџ ќ“ЌќЎ≈Ќ»… государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

▲

ѕресс-служба

ѕресс-служба международных организаций, высших государственных структур (законодательной власти, ѕрезидента, правительства, высшей судебной инстанции) решает две задачи:

ü обеспечивает полноту и оперативность информации о своей де¤тельности;

ü создает оптимальные услови¤ дл¤ работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

воты аккредитации представителей —ћ» определ¤ютс¤ руководством администрации, директором пресс-службы с учетом общего числа редакционных за¤вок и технических возможностей помещений (рабочие места журналистов, Ђмощностьї средств св¤зи и пр.).

јккредитационна¤ анкета предлагаетс¤ дл¤ заполнени¤ журналистам, вошедшим в квоту аккредитации.

онтрольный список журналистов составл¤етс¤ в соответствии с за¤вками и квотами редакций —ћ».

—убпресс-центры могут создаватьс¤ пресс-службой на местах актуальных событий. ќлимпийские пресс-службы имеют субпресс-центры на всех спортивных сооружени¤х, обслуживающих программу »гр.

“ехническое оснащение пресс-служб обычно включает:

ü средства св¤зи (телефон, телетайп, факс и т.п.);

ü системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т.п.);

ü издательский отдел (печатна¤ информаци¤ в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

ü внутренн¤¤ “¬ и радиосеть;

ü библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты ј—”;

ü службы сервиса (питание, экспедици¤, транспорт и пр.);

ü автоматический информатор устанавливаетс¤ в пресс-центре во врем¤ длительных меропри¤тий (конференций, симпозиума, фестивал¤ и т.п.). Ёто телефонна¤ аппаратура многоцелевого назначени¤, выдающа¤ по запросам абонентов справочную информацию (программа меропри¤тий на текущий день, хроника прошедшего дн¤, экстренные объ¤влени¤, изменени¤ в составе жюри или президиума, официальные решени¤ в самом кратком изложении и пр., а также сведени¤ о погоде, точном времени, сервисных службах).

√руппа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад “¬, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, а также ключ от личного “¬-пресс-бокса, закрепленного на какое-то врем¤ за представителем —ћ» (если, разумеетс¤, служба может предоставить такие возможности).

“ворческа¤ группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, “¬-репортеров и операторов, способных самосто¤тельно подготовить материал дл¤ редакций —ћ».

ѕресс-конференции провод¤тс¤ руководител¤ми пресс-служб.

ультурна¤ программа, адресованна¤ аккредитованным журналистам, обеспечиваетс¤ также пресс-службой.

▲

ѕресс-центр

ѕресс-центр создаетс¤ на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управлени¤ (пресс-центр мэрии, областной администрации).

ѕо масштабу де¤тельности пресс-центр уступает пресс-службам, хот¤ в принципе решает те же самые задачи (аккредитаци¤, освещение де¤тельности Ђсвоейї структуры, организаци¤ пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).

¬ структуру пресс-центра вход¤т как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиес¤ по св¤з¤м с прессой, “¬ или радио. ¬ распор¤жении пресс-центра наход¤тс¤ средства св¤зи, транспорта, оперативной полиграфии.

Ѕлизки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на ѕаблик –илейшнз, на поддержание оптимальных св¤зей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

”правлени¤ информации министерств (ведомств), поддержива¤ контакты с —ћ», снабжа¤ их материалами по запросам редакций, в то же врем¤ способны и самосто¤тельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. ”правление информации ћ»ƒ –‘ обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские —ћ», проводит пресс-конференции, участвует в международных меропри¤ти¤х (информационные форумы, симпозиумы, конференции).

÷ентр общественных св¤зей входит в контакты как с журналистами, так и социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и пр.). ÷ентр общественных св¤зей ћЅ –‘ готовит публикации в российских издани¤х, проводит встречи с журналистами и трудовыми коллективами в цел¤х ознакомлени¤ публики с характером де¤тельности ћЅ –‘ в новых услови¤х. —редства такого ознакомлени¤ Ц собственные издани¤ (газеты, журналы), “¬-фильмы, научно-исследовательска¤ и публикаторска¤ де¤тельность (на базе архивов), пресс-конференции и брифинги (¬ечерн¤¤ ћосква, 13 но¤бр¤ 1992 г.).

ќтдел общественных св¤зей √енеральной прокуратуры –‘ проводит пресс-конференции и брифинги дл¤ журналистов, поддерживает также отношени¤ с другими социальными структурами.

÷ентр информационных услуг Ѕи-Ѕи-—и организован в Ѕиблиотеке иностранной литературы (ћосква). «десь обеспечена пр¤ма¤ трансл¤ци¤ круглосуточного канала ¬семирной службы Ѕи-Ѕи-—и, развернута выставка книг, видеокассет, игровых и обучающих автоматов и т.п. ќрганизуютс¤ также консультации, лекции гостей из ¬еликобритании Ц ÷ентр реализует, таким образом, широкую программу ѕаблик –илейшнз.

»нформационные отделы посольств организуют пресс-конференции, встречи с журналистами. »нформационный отдел ѕосольства японии организовал совместно с Ђ¬ечерней ћосквойї благотворительный кинофестиваль ¤понских фильмов, а также конкурс читателей городской газеты Ђ«наете ли вы японию?ї.

ультурно-информационный центр Ѕолгарии в ћоскве проводит встречи, вечера и т.п. меропри¤ти¤ с приглашением де¤телей литературы и искусства, а также журналистов.

▲

ѕресс-бюро на локальном уровне

Ќа локальном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию.

ѕресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. ѕресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию дл¤ пр¤мой почтовой рассылки и т.п., выходит на св¤зь с редакци¤ми —ћ».

▲

ѕресс-клуб, Ђ руглый столї

ѕресс-клуб Ц профессиональное объединение журналистов, регул¤рно устраивающее встречи с попул¤рными политиками, коммерсантами (бизнесменами), де¤тел¤ми культуры. ћосковский пресс-клуб был создан в 1991 году.

луб главных редакторов (ћосква) имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различи¤ касаютс¤ членства в клубе).

ƒелова¤ встреча бизнесменов с представител¤ми журналистов проходит обычно в рамках крупных меропри¤тий международного или всероссийского уровн¤. “ака¤ встреча прошла во врем¤ онгресса российских деловых кругов в 1991 году.

Ђ руглый столї организуют редакции газет, приглаша¤ специалистов (экспертов) дл¤ обсуждени¤ очередных проблем. Ђ–оссийска¤ газетаї провела круглый стол Ђ—лав¤нский мир Ц пути духовного сближени¤ї (1992 г.).

Ќеформальные встречи с журналистами принимают форму Ђзваного обеда дл¤ журналистовї (его провел ÷ентральный дом композиторов в рамках фестивал¤ Ђћосковска¤ осень-92ї), или Ђзваного ужинаї (устроила, например, газета Ђ–осси¤ї дл¤ представителей деловых кругов в 1992 г.). ∆урфиксы (приемы в определенный день недели) проводит с участием журналистов ƒвор¤нское собрание в ћоскве.

▲

—эм Ѕлэк об организации пресс-центра и задачах ответственного за св¤зь с прессой

—эм Ѕлэк рассматривает пресс-центр в структуре PR-отделов и PR-служб крупных организаций и подразделений.

„»—Ћ≈ЌЌќ—“№ —ѕ≈÷»јЋ»—“ќ¬, работающих в пресс-центре, полностью зависит от типа организации, от сложности решаемых ею задач (от одного-двух Ц до двадцати и более).

ќ“¬≈“—“¬≈ЌЌџ… «ј —¬я«№ — ѕ–≈——ќ… решает ¬—≈ вопросы этого направлени¤. Ёто должен быть компетентный специалист, авторитетный в мире журналистов. ’арактерно, что именно сами журналисты вс¤чески поддерживают наличие такого специалиста в структуре пресс-центра.

“–» ќ—Ќќ¬Ќџ≈ «јƒј„» ответственного за св¤зь с прессой:

1. предоставл¤ть материалы дл¤ печати, по которым затем пишутс¤ статьи, очерки и т.п.;

2. отвечать на запросы прессы и предоставл¤ть комплексные информационные услуги;

3. следить за сообщени¤ми печати, радио и телевидени¤ и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в за¤влени¤х или выступать с соответствующими опровержени¤ми (—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 58, 59).

▲

ѕресс-секретарь

ѕресс-секретарь Ц ключева¤ фигура пресс-службы (пресс-центра). ≈го де¤тельность нагл¤дно воплощает стиль отношений руководства с общественностью, во-первых, со средствами массовой информации, с журналистами, во-вторых.

—»—“≈ћј“»„Ќќ—“№, –≈√”Ћя–Ќќ—“№ ќЌ“ј “ќ¬ пресс-секретар¤ с журналистами подчеркивают заботу руководства о непрерывном информировании общественности относительно целей и содержани¤ своей де¤тельности. Ёти контакты могут носить формализованный характер (еженедельные пресс-конференции или ежемес¤чные встречи и т.п.); может действовать и друга¤ модель Ц встречи устраиваютс¤ сразу после важных событий (новое решение, новые назначени¤ и пр.). ¬стречи с журналистами реализуют »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌ”ё ‘”Ќ ÷»ё де¤тельности пресс-секретар¤.

ќћћ≈Ќ“ј–»… –≈Ў≈Ќ»… » ƒ≈…—“¬»… –” ќ¬ќƒ—“¬ј, толкование общественно-политического смысла управленческих решений и действий, достигаетс¤ сообщением деталей и подробностей (мнений, дополнительной аргументации, альтернативных подходов и т.п.). ѕресс-секретарь, комментиру¤ событи¤, добиваетс¤ довери¤ публики непредвз¤тым рассмотрением различных точек зрени¤, уважительным отношением к оппонентам. »скусство комментировани¤ реализует ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ-ѕќЋ»“»„≈— ”ё ‘”Ќ ÷»ё де¤тельности пресс секретар¤. —воими комментари¤ми пресс-секретарь намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в данный момент, обращаетс¤ к социальным институтам, заинтересованным в событи¤х, обсуждаемых на пресс-конференции.

ќЅ–ј“Ќјя —¬я«№ –” ќ¬ќƒ—“¬ј — ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ—“№ё, с миром массовой информации в какой-то мере реализуетс¤ и посредством пресс-секретар¤. ќтветна¤ реакци¤ на сообщаемую им информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно сообщаетс¤ им своему руководству, корректиру¤ или уточн¤¤ стиль общени¤ с прессой. ¬ключенность пресс-секретар¤ в обратную св¤зь общени¤ руководства и общественности реализует ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ„≈— ”ё ‘”Ќ ÷»ё его де¤тельности.

ѕ–»Ќ÷»ѕџ ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» ѕ–≈——-—≈ –≈“ј–я: объективность, оперативность, достоверность, информационна¤ достаточность (в освещении или комментировании событи¤).

ј¬“ќ–»“≈“Ќќ—“№ —”∆ƒ≈Ќ»… ѕ–≈——-—≈ –≈“ј–я подкрепл¤етс¤ официальным статусом его должности (а также Ц статусом организации, властной структуры).

–≈∆»ћ ≈∆≈ƒЌ≈¬Ќќ… –јЅќ“џ ѕ–≈——-—≈ –≈“ј–я включает деловые встречи с руководством, присутствие на совещани¤х и заседани¤х, знакомство с оперативной информацией (чтение документов, за¤влений, внутренних (служебных) информационных докладов и обзоров), изучение материалов прессы, анализ почты, подготовку к объ¤вленным пресс-конференци¤м, проведение пресс-конференций и брифингов, неофициальные встречи с журналистами (редакци¤ми), составление информационных подборок дл¤ шефа, сопровождение руководства в поездках и командировках. –азумеетс¤, весь этот перечень не вместит никакой, пусть и рациональнейшим образом организованный, рабочий день. аждый день имеет главное событие, которое ранжирует остальные, перенос¤ их на другое врем¤.

√Ћј¬Ќџ≈ ѕ–ј¬»Ћј ¬ –јЅќ“≈ — ∆”–ЌјЋ»—“јћ»:

1. помнить, что имеешь дело с подготовленными слушател¤ми, знающими существо излагаемой проблемы;

2. учитывать, что журналисты уход¤т с пресс-конференции задолго до ее окончани¤ не из бравады или фрондерства: они тороп¤тс¤ в редакции (или Ц к телефонам), чтобы успеть с отчетом в ближайший выпуск новостей, поэтому им нужно дать важную информацию в кратком, деловом стиле изложени¤;

3. выдел¤ть приоритетную информацию (приемы акцентировки подсказывают обстановка и прин¤тые стандарты общени¤);

4. беречь врем¤ журналистов, точно соблюдать объ¤вленный регламент.

NB: ѕрисутствие журналиста на пресс-конференции, встрече и т.п. означает только интерес к теме, а не обещание об¤зательной публикации.

▲

Ётические табу пресс-секретар¤

¬с¤ де¤тельность пресс-секретар¤ зарегулирована многочисленностью меропри¤тий, разнообразными требовани¤ми и правилами, регламентами и процедурами. ќн живет на два дома: кроме Ђсвоихї забот, он посто¤нно в курсе дел своего шефа. Ћюбое Ђокної, каждый промежуток относительно свободного времени в плотном графике руководител¤ пресс-секретарь готов использовать дл¤ консультаций, выработки концепций и планов очередных выступлений и за¤влений дл¤ печати, плановых пресс-конференций.

ѕ–»ќЅў≈ЌЌќ—“№ ќћјЌƒ≈ руководител¤ побуждает пресс-секретар¤ сознательно уходить в тень, на второй план, работа¤ р¤дом с лидером. „то бы ни делал пресс-секретарь, реализу¤ собственное дарование и призвание к организационной работе с журналистами, все его личные успехи приобщаютс¤ к общей репутации руководства, команды, определенной структуры. ак режиссер умирает в актере, так и пресс- секретарь Ђраствор¤етс¤ї в официальных за¤влени¤х своего лидера (включа¤ вс¤кого рода попутные реплики, замечани¤, оценки и т.п., произнесенные шефом). ¬ этом контексте неуместным выгл¤дит —ќЅ—“¬≈ЌЌќ≈ «јя¬Ћ≈Ќ»≈ пресс-секретар¤ в св¤зи с какими-то событи¤ми общественно-политических или коммерческих (экономических) отношений. (—итуаци¤ напоминает официальный прием, на котором один из приближенных дома по¤вл¤етс¤ в костюме с хоз¤йского плеча.) Ќ≈ Ќ”∆Ќќ также вступать в творческое сост¤зание с журналистами, публику¤ нар¤ду с ними аналитические обзоры по итогам тех же самых пресс-конференций, которые проводил сам пресс-секретарь. ¬ любом случае, это Ц уход пресс-секретар¤ от своих пр¤мых об¤занностей (их суть Ц организационна¤ работа с журналистами, а не преподнесение им Ђобразцовой журналистикиї). ѕри этом неизбежны суждени¤ о склонности пресс-секретар¤ злоупотребл¤ть своим положением (в частности Ц доступом его к тем источникам информации, которые закрыты дл¤ других). Ќадо оставить и собственные за¤влени¤, и собственные аналитические образы дл¤ будущих ћ≈ћ”ј–ќ¬, создаваемых после ухода с должности пресс-секретар¤.

▲

»нформационный пакет документов и материалов

“ематическое досье Ц это и есть информационный пакет материалов. ¬ него хоз¤ева пресс-конференции включают:

ü пресс-релиз;

ü тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;

ü справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.);

ü официальные документы, относ¤щиес¤ к теме пресс-конференции (”казы ѕрезидента, ѕостановлени¤ правительства, распор¤жени¤ администрации и т.п.);

ü комментарии экспертов;

ü особые мнени¤, за¤влени¤ участников, включенные устроител¤ми конференции в папку материалов.

‘»–ћ≈ЌЌјя ѕјѕ ј более всего подходит дл¤ формировани¤ информационного пакета документов.

ѕјѕ ј ¬–”„ј≈“—я журналистам в зале пресс-конференции, –ј——џЋј≈“—я по редакци¤м аккредитованным журналистам (персонально!), не сумевшим прийти на встречу с устроител¤ми пресс-конференции.

▲

–аспростран¤емые информационные документы (информационное обслуживание)

ѕресс-службы и пресс-центры распростран¤ют среди журналистов р¤д информационных материалов (документов), св¤занных с определенными событи¤ми. Ёти документы соедин¤ютс¤ в папке информационного пакета документов или предлагаютс¤ порознь участникам пресс-конференций.

«јя¬Ћ≈Ќ»я ƒЋя ѕ≈„ј“» пресс-секретар¤, руководителей государственных организаций, политических лидеров определ¤ют позицию, точку зрени¤ на событие, содержат оценку других за¤влений, документов.

ќЅ–јў≈Ќ»≈ лидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

ќ—ќЅќ≈ ћЌ≈Ќ»≈ вносит оттенок плюрализма в официальные за¤влени¤, обращени¤ и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.

ќѕ–ќ¬≈–∆≈Ќ»≈ публикуетс¤ вслед за оглашением за¤влений, неверно толкующих позицию, точку зрени¤, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ЅёЋЋ≈“≈Ќ№ содержит изложение (перечисление) главных событий в де¤тельности организации, созывающей пресс-конференцию. ≈го объем лимитируетс¤ самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. ѕо адресной направленности бюллетень предназначаетс¤ журналистам внутри страны (города), зарубежным представител¤м —ћ», региональным издани¤м и т.п.

Ё —ѕ–≈——-ќЅ«ќ–џ печати, выступлений по “¬ и радио нос¤т в большей или меньшей мере аналитический характер. —пециалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов —ћ» причины и тенденции развити¤ общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определ¤ют возможные последстви¤ данной проблемной ситуации.

ƒќ—№≈ проблемы, как правило, носит тематический характер. ¬ простейшем виде - это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). ƒосье позвол¤ет проследить в динамике позицию организаций, редакций —ћ» относительно какой-либо социальной проблемы.

ЅЁ √–ј”Ќƒ, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относ¤щиес¤ к происхождению актуальной проблемы (детали, относ¤щиес¤ к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развити¤ проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).

ѕ–≈——-ƒј…ƒ∆≈—“ содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (недел¤, мес¤ц). омментировать дайджест составител¤ми не прин¤то; свое отношение к публикаци¤м они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажени¤ смысла.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ≈ —Ѕќ–Ќ» » документов предлагаютс¤ в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). “акие сборники св¤заны с темой пресс-конференции лишь косвенно: данна¤ встреча с журналистами затрагивает лишь одну из граней разносторонней де¤тельности устроителей встречи с журналистами.

ќћћёЌ» ≈ предлагаетс¤ журналистам на пресс-конференци¤х, проводимых правительственными структурами. Ёто Ц официальное сообщение правительства о международных соглашени¤х, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. оммюнике по¤вл¤етс¤ как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публикуетс¤ в официальных издани¤х, упоминаетс¤ в официальной хронике “¬ и радио. ( оммюнике распростран¤етс¤ и независимо от какой-либо пресс-конференции по каналам информационных агентств.)

ѕ–≈——-–≈Ћ»« подготавливаетс¤ заранее и предлагаетс¤ устроител¤ми пресс-конференции или на Ђместе действи¤ї, или рассылаетс¤ по редакци¤м —ћ».

NB: ¬се виды информационных материалов печатаютс¤ на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. ¬ конце текста указываютс¤ контактный телефон, а также ‘.».ќ. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъ¤снени¤.

▲

то может пригласить журналистов на пресс-конференцию?

«аконы –оссийской ‘едерации не устанавливают никаких ограничений на организацию пресс-конференций. ѕриглашение журналистов на пресс-конференцию, равно как и участие представителей —ћ» в подобных меропри¤ти¤х, Ц естественное про¤вление —¬ќЅќƒџ ћџ—Ћ» » —Ћќ¬ј, закрепленное в онституции –‘, ¬сеобщей декларации прав человека.

ј∆ƒџ… √–ј∆ƒјЌ»Ќ любого государства может, следовательно, пригласить журналистов на —¬ќё пресс-конференцию. ¬опрос, в конечном счете, сводитс¤ к материально-техническому обеспечению такой инициативы (в каком помещении прин¤ть журналистов, где отпечатать пресс-релиз и другие материалы пресс-конференции, как оповестить редакции —ћ» и т.п.). “олько благополучные в финансовом отношении фирмы, общественные организации, фонды, государственные структуры не имеют в этом отношении никаких проблем. ќни создают собственные пресс-центры, пресс-бюро и т.п. и тем самым активно взаимодействуют с миром массовой информации.

Ќ≈ ј∆ƒџ… гражданин имеет такие возможности. Ќо положение не столь безысходно, как это кажетс¤ на первый взгл¤д. ¬о всех пресс-центрах устанавливаютс¤ столы или информационные стенды, на которых гости пресс-конференции могут оставить свои за¤влени¤, издани¤ своих объединений (газеты, бюллетени, листовки, фирменные буклеты, плакаты, приглашени¤ на митинг и т.п.).

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌќ≈ ѕ»—№ћќ более всего подходит дл¤ неофициального участи¤ в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самосто¤тельно собрать журналистов. Ёто письмо создаетс¤ по канонам PR-обращени¤ (фирменный бланк, броский первый абзац, максимум деталей в последующих част¤х текста, контактные телефоны, ‘.».ќ. автора в конце послани¤).

¬ отличие от пресс-релиза информационное письмо содержит подробное изложение существа событи¤ или проблемы, во-первых; и, во-вторых, оно об¤зательно подписываетс¤ автором.

▲

—пециалисты пресс-службы (пресс-центра)

—пециалисты пресс-службы (пресс-центра) обеспечивают отдельные направлени¤ в отношени¤х с редакци¤ми —ћ», а именно:

ü координационные св¤зи с центральными (республиканскими) —ћ»;

ü взаимодействие с региональными издани¤ми (областными в том числе).

¬ структуру пресс-службы (пресс-центра) вход¤т:

ü специалист (консультант) по св¤з¤м с районными —ћ»;

ü “¬-группа (ее руководитель именуетс¤ по штатному расписанию также специалистом);

ü аналитик-исследователь, занимающийс¤ тематическим контент-анализом публикаций (этот специалист обычно работает на контрактной основе);

ü творческа¤ (литературна¤) группа журналистов-практиков может создаватьс¤ (по договору) как временный коллектив дл¤ освещени¤ общественно-политических кампаний, официальных меропри¤тий и т.п.

ќЅя«јЌЌќ—“» каждого из специалистов (экспертов) специфичны, поэтому Ќ≈∆≈Ћј“≈Ћ№Ќќ —ќ¬ћ≈ў≈Ќ»≈ нескольких направлений одним сотрудником.

▲

ѕресс-атташе

ќрганизации, имеющие выход на международные контакты, зарубежные представительства, имеют в своей структуре специалистов (советников, экспертов) по св¤з¤м с иностранными —ћ» Ц пресс-атташе. руг их об¤занностей разнообразен, они, как правило, готовы к любым запросам относительно внутренней и зарубежной деловой и общественно-политической прессы.

▲

ћодератор

¬едущий пресс-конференцию по телевидению (а также дискуссию с участием журналистов, беседу с группой журналистов или экспертов) называетс¤ в традици¤х «апада ћќƒ≈–ј“ќ–ќћ.

—пецифика телевидени¤ активизирует роль ведущего пресс-конференции Ц он дает слово собеседнику, прерывает его высказывание встречным вопросом, сталкивает мнени¤ участников встречи, высказывает собственное мнение и оценки. ¬с¤ беседа отличаетс¤ динамизмом, посто¤нной сменой собеседников, а вместе с этим и сменой темпа речи, неожиданными переходами на новые аспекты темы. Ётими приемами модератор придает “¬-беседе журналистов (экспертов) «–≈Ћ»ўЌќ—“№, выстраивает только ему присущий —“»Ћ№ ќЅў≈Ќ»я, оригинальную (дл¤ обсуждаемой проблемы) ƒ–јћј“”–√»ё ћџ—Ћ».

▲

—оставитель речей

—оставлением речей руководител¤ занимаетс¤ пресс-секретарь (или специально приглашаемый дл¤ этой Ђработыї специалист; чаще всего им оказываетс¤ журналист).

ќЅў»≈ “–≈Ѕќ¬јЌ»я к составлению речей:

ü сохран¤ть в каждой речи узнаваемый слушателем, собеседником сложившийс¤ »ћ»ƒ∆ руководител¤, —“»Ћ№ его публичных выступлений;

ü подчин¤ть каждое выступление руководител¤ ÷≈Ћяћ данной кампании, определенному направлению его посто¤нной де¤тельности;

ü добиватьс¤ »Ќ“≈–≈—ј аудитории к очередному выступлению шефа (достигаетс¤ включением в текст новой, еще ни кем из членов команды руководител¤ не оглашенной информации, отвечающей личным интересам, личной выгоде слушателей, целевой аудитории);

ü юмор, шутка, крылатое выражение, употребленные с чувством меры, сразу устанавливают доверительное отношение к оратору; однако нельз¤ сводить все выступление к шуткам и анекдотам;

ü знать все оттенки служебных отношений в команде шефа, чтобы не строить речи шефа в угоду его ближайшим помощникам (интересы дела, требовани¤ темы, профессиональный подход к созданию речи Ц вот основы Ќ≈«ј¬»—»ћќ—“» составител¤ речей от вли¤ний конъюнктурщиков и подхалимов).

NB: ј¬“ќ–ќћ –≈„» составитель не считаетс¤. –ечь руководител¤ Ц ќЋЋ≈ “»¬Ќјя работа всей творческой группы команды (советники и референты изучают предложенный вариант речи, внос¤т в него поправки). —ам шеф волен изменить и композицию речи, и аргументацию ее, Ц вплоть до коренной переработки текста. јвторы речи Ц это и составитель, и сам руководитель, и его советники, и эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступлении.

▲

ќбозреватель

ќбозреватель пресс-центра входит в аналитический центр (или Ц в аналитическую группу) пресс-центра. ќн специализируетс¤ по определенному кругу вопросов, Ђотслеживаетї их освещение на страницах газет и журналов, в передачах “¬ и радио. ќн вырабатывает общие оценки журналистской де¤тельности (относительно качества освещени¤ проблемы), прогнозы развити¤ рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы.

¬ ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграунд), различного рода справки и пам¤тки. ƒл¤ обозревател¤ желательно личное знакомство с журналистской работой.

▲

јналитик пресс-центра

јналитики составл¤ют группу специалистов в таких област¤х научного знани¤, как социологи¤, политологи¤, политическа¤ реклама, ѕаблик –илейшнз, управление социальными и экономическими процессами. »х задача Ц ув¤зывать практическую де¤тельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности св¤зей руководства с общественностью. ¬ этих цел¤х аналитическа¤ группа предпринимает:

ü подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной де¤тельности, аудитории —ћ» с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развити¤ проблемных ситуаций);

ü консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в св¤зи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развити¤;

ü контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследовател¤ми журналистики) с целью проведени¤ конференций, Ђкруглых столовї, актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, ѕаблик –илейшнз;

ü рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относ¤щейс¤ к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

ü разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере ѕаблик –илейшнз, имиджа, репутации, паблисити.

▲

—хематическа¤ структура пресс-центра

—труктура пресс-центра может быть более или менее разветвленной (в зависимости от сложности решаемых задач).

—хематическую (принципиальную, с наличием об¤зательных звеньев) структуру (см. рис. 7) удобно показать на Ђустройствеї пресс-центра областной администрации (–оссийска¤ ‘едераци¤).

–ис. 7. —хематическа¤ структура пресс-центра

▲

ѕресс-конференци¤

¬стреча журналистов с представител¤ми государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называетс¤ пресс-конференцией. Ётим термином обход¤тс¤ и в тех случа¤х, когда журналистский корпус представл¤ет исключительно телевидение и радио.

Ќј«Ќј„≈Ќ»≈ пресс-конференций Ц способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций —ћ». ќни ускор¤ют поступление информации в редакции, отлича¤сь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократна¤ проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в св¤зи с другими событи¤ми).

ќћћ≈Ќ“»–ќ¬јЌЌќ—“№ ѕ–≈ƒЋј√ј≈ћќ… »Ќ‘ќ–ћј÷»» достигаетс¤, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточн¤ющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографи¤ми, текстами речей и выступлений.

▲

ѕодготовка пресс-конференции

ѕодготовительные меропри¤ти¤ пресс-центра предусматривают согласование р¤да организационно-технических и творческих вопросов.

ƒ≈Ќ№ и ¬–≈ћя проведени¤ встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет.

ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»я рассылаютс¤ по редакци¤м, естественно, заранее. ≈сли в нем будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. ( стати, если коктейль намечаетс¤, в приглашении прин¤то упоминать об этом.)

ј –≈ƒ»“ј÷»я (врем¤ и место) объ¤вл¤етс¤ также в приглашении.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ѕј ≈“ документов (пресс-кит) готовитс¤ заранее; на подготовительном этапе определ¤етс¤ перечень документов, подбор их в папки.

—÷≈Ќј–»… пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого меропри¤ти¤:

ü открытие, представление хоз¤ев (устроителей) пресс-конференции;

ü вступительное слово ведущего;

ü выступлени¤ (информационные сообщени¤);

ü вопросы и ответы;

ü закрытие;

ü неофициальна¤ часть, включающа¤ просмотр слайдов, видеороликов и т.п.

–≈ѕ≈“»÷»я всех участников будущей пресс-конференции необходима, конечно, дл¤ новичков, впервые выход¤щих на встречу с журналистам. Ќо и дл¤ искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетици¤ необходима, если намечаетс¤ “¬-трансл¤ци¤. ѕри этом выбираетс¤ режим освещени¤ площадки, готовность средств св¤зи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр.

¬опросы и ответы репетируютс¤ с участием статистов.

¬џ—“”ѕЋ≈Ќ»я на пресс-конференции готов¤тс¤ заранее; они или просто зачитываютс¤, или произнос¤тс¤ в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. ’арактер этих выступлений, их структура завис¤т от целей пресс-конференции.

ќбщественно-политическа¤ проблематика требует развернутого за¤влени¤ с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.

¬ыступление от имени фирмы требует построени¤ текста с учетом канонов PR-ќЅ–јў≈Ќ»я (при этом желательно усиление PR-обращени¤ видеоматериалами). “акие обращени¤ уместны на пресс-конференци¤х, проводимых в рамках ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» или —ѕ≈÷»јЋ№Ќќ ќ–√јЌ»«ќ¬јЌЌќ√ќ —ќЅџ“»я (см. соответствующую главу).

▲

ћесто проведени¤ пресс-конференции

—обыти¤ предопредел¤ют место проведени¤ пресс-конференций, подраздел¤ют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на некоторые разновидности.

ќѕ≈–ј“»¬Ќџ≈ ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»» провод¤тс¤ в спешном пор¤дке, на месте событи¤ (происшестви¤), вслед за подведением итогов голосовани¤, окончани¤ переговоров и пр. ЂЋетучиеї пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их Ђвизавиї.

Ќеофициальный характер таких пресс-конференций специально оговариваетс¤, т.к. последующие за¤влени¤, разъ¤снени¤ властей уточн¤ют трактовку событи¤, дополн¤ют его новыми подробност¤ми, включают анализ ситуации.

–≈√”Ћя–Ќџ≈ ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»» организуютс¤ в предварительно объ¤вленное врем¤ в специально приспособленных помещени¤х (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.п.).

“акие помещени¤ имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроител¤ми пресс-конференций:

ü микрофоны на столе ведущего и в зале;

ü “¬-камеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале и в фойе;

ü телефонна¤ св¤зь (выход в город);

ü факсимильна¤ св¤зь;

ü технические службы (машинописное бюро, фотолаборатори¤, ремонт оргтехники);

ü система синхронного перевода;

ü служба аккредитации;

ü служба безопасности;

ü пожарна¤ охрана;

ü медпункт (или врач);

ü буфет;

ü киоск (газеты, журналы, канцел¤рские товары, сувениры).

¬ —“–” “”–≈ ѕјЅЋ»—»“», в св¤зи с планируемым (уникальным) событием, Ц пресс-конференции готов¤тс¤ как часть всей программы организации общественного мнени¤ в св¤зи со всеми предусмотренными меропри¤ти¤ми.

▲

ѕресс-конференци¤ началась...

ѕресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это меропри¤тие сотрудник пресс-центра или PR-агентства).

¬—“”ѕ»“≈Ћ№Ќќ≈ —Ћќ¬ќ пресс-секретар¤ Ц это объ¤вление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звани¤ и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами.

–≈√Ћјћ≈Ќ“ оглашаетс¤ ведущим пресс-конференцию; в дальнейшем он же следит за его соблюдением.

¬џ—“”ѕЋ≈Ќ»я представителей организации (фирмы) должны быть краткими (в расчете на последующие вопросы).

“≈ —“џ ¬џ—“”ѕЋ≈Ќ»… (заранее отпечатанные) размещаютс¤ или на специальном столике, или на информационном стенде. »х включают и в информационный пакет документов (пресс-кит).

¬ќѕ–ќ—џ ∆”–ЌјЋ»—“ќ¬, каса¤сь существа дела, не должны повтор¤тьс¤. ќни, далее, не могут принимать форму собственных за¤влений и деклараций. ¬едущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссыла¤сь на отклонение от объ¤вленной темы пресс-конференции, на попытки нав¤зать собранию необъ¤вленный пор¤док работы.

ѕоследний вопрос специально объ¤вл¤етс¤ и после ответа на него пресс-конференци¤ закрываетс¤.

ќ“¬≈“џ ¬џ—“”ѕјёў»’ согласуютс¤ с их компетенцией. ѕо ходу встречи ведущий определ¤ет, кому из ораторов более всего Ђподходитї вопрос.

Ќ≈ ќ“¬≈„ј“№ Ќј ¬ќѕ–ќ—џ Ќј ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»» Ќ≈ ѕ–»Ќя“ќ. Ќужно избегать здесь таких фраз, как ЂЅез комментариев!ї, ЂЌе дл¤ печатиї. ≈сли затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информаци¤ по нему будет сообщена позднее.

¬»ƒ≈ќћј“≈–»јЋџ демонстрируютс¤ после закрыти¤ пресс-конференции (они всегда несут дополнительную, детализированную информацию, их показ в ходе пресс-конференции об¤зательно зат¤гивает врем¤ встречи, что не всегда устраивает журналистов).

N¬: ¬≈ƒ”ў≈ћ” Ќј «јћ≈“ ”:

1. воздерживатьс¤ от собственных комментариев (пусть этим занимаютс¤ те, кому он предоставл¤ет слово);

2. об¤зательно дать возможность задать вопрос представительницам прекрасной половины журналистского корпуса.

▲

Ѕрифинг

ратка¤, сжата¤ во времени инструктивна¤ встреча журналистов с представител¤ми официальной структуры (государственного учреждени¤) называетс¤ обычно брифингом. «десь сообщение информации имеет ќƒЌќ—“ќ–ќЌЌ»… характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте прин¤ти¤ соглашени¤, или излагает самую суть позиции, зан¤той в ходе переговоров одной из сторон. Ѕрифинг проводитс¤ как по итогам завершившейс¤ работы (событи¤), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решени¤, позиции, оценки.

√Ћј¬Ќџ≈ ÷≈Ћ» брифинга св¤заны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. ѕри этом четко сопоставл¤ютс¤ разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, за¤вл¤етс¤ официальна¤ точка зрени¤, кратко мотивируетс¤ выработанна¤ позици¤.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ќЅ«ќ– ƒќ ”ћ≈Ќ“ќ¬, прин¤тых решений не подразумевает попутных высказываний мнени¤, оценки, уточнени¤, ссылки на прецедент и т.п. Ѕесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относ¤щихс¤ к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толковани¤.

ќ–»≈Ќ“»–ќ¬ ј, или конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам дл¤ уточнени¤ ключевых идей, фактических подробностей встречи (‘.».ќ. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Ћичные мнени¤, цитаты и т.п. отсутствуют.

"Ѕ≈« ќћћ≈Ќ“ј–»≈¬!" Ц это за¤вление в наилучшей форме моделирует всю ситуацию брифинга. ∆урналисты получают из первых рук информацию, все достоинство которой состоит в том, что за¤влена официальна¤ точка зрени¤. ќтсутствие комментариев объ¤сн¤етс¤ в данном случае только одним обсто¤тельством Ц необходимостью —ѕ≈ЎЌќ сообщить новость. ј комментарии все равно по¤вл¤ютс¤ Ц на другой день в колонках обозревателей.

¬ ќћћ≈–„≈— »’ —“–” “”–ј’ брифинг журналистов провод¤т специально дл¤ разъ¤снени¤ тонкостей функционировани¤ рыночного механизма запутанной ситуации. Ёто делаетс¤ дл¤ того, чтобы в журналистских публикаци¤х не было ошибок. “а же ситуаци¤ и при освещении специальной “≈’Ќ»„≈— ќ… или Ќј”„Ќќ-“≈’Ќ»„≈— ќ… проблематики.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ƒќ Ћјƒ с развернутой Ђфактуройї событи¤, статистическими выкладками, схемами и чертежами более всего подходит дл¤ Ђкоммерческихї брифингов.

▲

ƒругие формы привлечени¤ внимани¤ журналистов

ѕомимо пресс-конференций организации практикуют и другие формы зав¤зывани¤ необходимых св¤зей с миром прессы, редакци¤ми.

ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»я Ќј ќ“ –џ“»≈ выставки, пуск новых линий метро, осв¤щение новых объектов сферы промышленности и т.п. посылаютс¤ предварительно в редакции —ћ» с приложением программы официального церемониала.

ƒ≈Ќ№ ќ“ –џ“џ’ ƒ¬≈–≈… учебного заведени¤, предпри¤ти¤, учреждени¤ и т.п. проводитс¤ в цел¤х привлечени¤ внимани¤ целевой аудитории, упрочени¤ контактов с ней. ¬ этой св¤зи целесообразно приглашать те редакции, подписчики которых имеют отношение к этой самой целевой аудитории вуза, магазина, завода и пр.

▲

ѕ–≈——-–≈Ћ»«

ѕресс-релиз Ц это информаци¤ (кратка¤ или развернута¤), бесплатно распростран¤ема¤ фирмами, корпораци¤ми, организаци¤ми через свои собственные отделы, службы, бюро ѕаблик –илейшнз или посредством специализированных PR-агентств.

▲

ѕрежде всего Ц новость

ѕресс-релиз создаетс¤ по канонам журналистики новостей. ѕоэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут прин¤ты ею, а какие отвергнуты. ќн должен искать и находить новость, пригодную дл¤ пресс-релиза и, следовательно, дл¤ газеты. —пециалист ѕаблик –илейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету. ћы уже говорили ранее о том, что такое новость, и какова ее роль в рекламе, ѕаблик –илейшнз и в журналистике. «десь же, применительно к пресс-релизу, вспомним самые общие требовани¤.

ћј—Ў“јЅ Ќќ¬ќ—“» определ¤етс¤ тем, кто ее сообщает (путем сопоставлени¤ с пон¤тными аудитории событи¤ми, ¤влени¤ми, фактами). ѕублика, не име¤ возможности самосто¤тельно оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему, если он аргументирует убедительно, нет Ц если доказательства не принимаютс¤ данной аудиторией. ћеханизм убеждени¤ публики, таким образом, позвол¤ет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы событи¤, преподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план Ђнужныеї (!) подробности.

ј “”јЋ№Ќќ—“№ Ќќ¬ќ—“», ее своевременность также вполне поддаетс¤ воздействию автора и газеты. Ќевозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, котора¤ уже чуточку отошла в прошлое, Ц все это позвол¤ет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее Ђсвежестьї, Ђновизнуї на момент публикации.

ќЅЏ≈ћ ј”ƒ»“ќ–»», заинтересовавшейс¤ новостью, Ц хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.

Ћ»ƒ≈–џ ћЌ≈Ќ»…, затронутые в новости (известные общественные де¤тели, удачливые бизнесмены, процветающа¤ фирма и т.п.), прибавл¤ют и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддержива¤ их интерес к теме, укрепл¤¤ доверие к сообщению.

▲

¬озможности печатных изданий

ѕресс-релиз предназначен дл¤ одного из печатных изданий Ц газеты, еженедельника, журнала, бюллетен¤ новостей, экспресс-издани¤ (на выставке, ¤рмарке и т.п.). Ќужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость.

„»“ј“≈Ћ№— јя ј”ƒ»“ќ–»я каждого печатного издани¤ представл¤ет интерес дл¤ авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией PR-мэна.

÷» Ћ ќѕ≈–ј“»¬Ќќ—“» ј∆ƒќ√ќ »«ƒјЌ»я (промежуток времени, необходимый дл¤ производства и распространени¤ каждого номера) весьма важен дл¤ PR-специалиста, т.к. позвол¤ет точно рассчитать интенсивность PR-кампании (многократность повторени¤ PR-обращени¤ в мес¤ц, квартал).

√ј«≈“ј как ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. ќчередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвига¤ на суточный цикл выход в свет PR-обращени¤. ƒл¤ ускорени¤ публикации существуют, как известно, повышенные тарифы Ц доплата за внеочередной прием PR-обращени¤ и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты.

ЂЌедостатокї газеты, кроме уже упом¤нутой посто¤нной очереди на публикацию рекламы и PR-обращений, и в том еще, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. √азету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. „асть газеты (а вместе с ней и части рекламных и PR-обращений!) не читаетс¤ вообще.

¬озобновление публикаций в этой св¤зи Ц абсолютно необходима¤ вещь. ( ак необходим и поиск ¤ркой, привлекательной формы изложени¤ темы пресс-релиза.)

≈∆≈Ќ≈ƒ≈Ћ№Ќ» , как ¤вствует из названи¤, формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Ёто Ц промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаютс¤ в расчете на отсроченную публикацию. ” еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. PR-обращение в такого рода издани¤х должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношени¤х с типичными дл¤ данного еженедельника материалами. роме того, нужно посто¤нно учитывать, что еженедельник Ц издание дл¤ семейного чтени¤.

∆”–ЌјЋ, издани¤ журнального типа (бюллетень, например) по¤вл¤ютс¤ в свет ежемес¤чно. ѕроизводственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3Ц4 мес¤цев. ¬ этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры т¤готеют к очерку, фельетону, эссе. PR-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут по¤витьс¤ в журнале. ќни могут стимулировать по¤вление за¤вленной в них темы на страницах журнала. ”читыва¤ это обсто¤тельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикаци¤ми, Ц тем самым PR-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. Ђ¬рем¤ жизниї журнала, т.е. сохранение интереса к нему, врем¤ чтени¤ его материалов от 2 до 4 недель (Ђтолстыеї журналы, научно-технические бюллетени). ¬ дорогу (путешестви¤, отпуск, командировки) берут обычно журналы, Ц учтите это!

ѕ–ќ‘»Ћ№ »«ƒјЌ»я учитываетс¤ при уточнении целевой аудитории. »здани¤ молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п., Ц все они имеют вполне определенный круг читателей, у них сво¤ узка¤ аудитори¤ в обширной газетной аудитории. (Ќапример, общественно-политический иллюстрированный еженедельник Ђделитї общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений.) ѕресс-релиз должен оптимально Ђвписыватьс¤ї в специфику издани¤, ориентироватьс¤ на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).

Ёкономическа¤ пресса представл¤ет наибольший интерес дл¤ PR-специалиста, зан¤того подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. — расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа посто¤нно растет. группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: ЂЋесна¤ промышленностьї, Ђ—троительна¤ газетаї, ЂЁкономическа¤ газетаї, Ђ√удокї и т.п. Ц сегодн¤ прибавились новые бизнес-издани¤ Ц ЂЁкономика и жизньї, Ђ оммерсантъї, ЂЅиржевые ведомостиї, Ђƒеловой мирї, ЂЅиржаї, ЂЅизнес, банки, биржаї, ЂЅизнес дл¤ всехї, Ђ ресть¤нские ведомостиї, Ђƒелова¤ —ибирьї (г. Ќовосибирск) и др.

Ёкологические издани¤ Ц ЂЁкологическа¤ газетаї, Ђ«еленый мирї, Ђ«еленый крестї и др. Ц в наибольшей степени подход¤т дл¤ размещени¤ престижных рекламных и PR-обращений.

–екламные издани¤ не нуждаютс¤ здесь в особом представлении, этот отр¤д коммерческих изданий живет рекламой и дл¤ рекламы. (Ђѕризмаї, издание международного рекламного центра NTD; ЂЎесть сотокї, газета бесплатных объ¤влений; рекламный вестник Ђ—вободный мирї; ЂЁкспресс-рекламаї, газета срочных частных объ¤влений; Ђ¬аш гидї, информационна¤ газета дл¤ туристов; Ђ¬се дл¤ васї, газета бесплатных объ¤влений Ђ–усской пресс-службыї и др.).

—“ќ»ћќ—“№ ѕ”ЅЋ» ј÷»» лимитирует выбор издани¤, особенно на начальных этапах развити¤ бизнеса. ќднако, как показывает опыт, Ђстоимостнойї фактор из ограничител¤ инициативы затем превращаетс¤ в показатель престижа фирмы, подтверждение ее процветани¤.

Ёлитарные издани¤, журналы дл¤ богатых читателей, Ђкачественна¤ прессаї имеют высокие тарифы дл¤ рекламных и PR-обращений, но ведь они и выход¤т на потенциальных покупателей, веро¤тных потребителей, Ц и это, в конечном счете, оправдывает затраты.

▲

»нформационные агентства

»нформационные агентства снабжают своими материалами средства массовой информации целых республик и регионов. ѕресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваютс¤ предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных де¤телей, коммерческих структур.

ћј—Ў“јЅЌќ—“№ ќƒЌќ¬–≈ћ≈ЌЌќ… ƒќ—“ј¬ » Ќќ¬ќ—“≈… ¬ –≈ƒј ÷»» —ћ» Ц уникальна¤ особенность информационного агентства.

»«Ѕџ“ќ„Ќќ—“№ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»я Ќќ¬ќ—“≈… (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подход¤щих материалов из потока подобных. ѕередача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.

—ќЅ—“¬≈ЌЌџ≈ ќ––≈—ѕќЌƒ≈Ќ“џ ј√≈Ќ“—“¬ј зан¤ты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. ¬ этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Ќе исключено, что темы их выступлений рождаютс¤ после ознакомлени¤ с потоком и пресс-релизов, и публикаций местной прессы.

ћ≈—“Ќџ≈ Ќќ¬ќ—“», опубликованные в региональных издани¤х и представл¤ющие интерес дл¤ газет и журналов других областей, принимаютс¤ агентством дл¤ распространени¤ по своим каналам, Ц тем самым усиливаетс¤ общественный резонанс событи¤. ѕри этом не исключена св¤зь этого событи¤ с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой.

–»“≈–»… ќ“Ѕќ–ј ј√≈Ќ“— »’ Ќќ¬ќ—“≈… (пресс-релизов) дл¤ публикаций в республиканской и региональной печати, дл¤ сообщений их по каналам “¬ и радио - в уникальности сообщени¤, оперативности доставки. ћногое при этом решает возможность (или невозможность) получени¤ подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообща¤ важнейшие событи¤ дн¤).

ћќЌќѕќЋ»» Ќј ј√≈Ќ“— ”ё »Ќ‘ќ–ћј÷»ё сегодн¤ не существует. (¬ советское врем¤ в громадной стране действовали только “ј—— и јѕЌ, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри ———– и за рубежом.) “еперь картина переменилась, PR-специалист получил доступ к целой группе новых агентств.

»“ј–-“ј——, или »нформационное телеграфное агентство –оссии, оставившее в своем названии аббревиатуру Ђ“ј——ї дл¤ подтверждени¤ правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в –оссии, —Ќ√, 130 странах мира).

јгентство агентств Ц так еще можно назвать »“ј–-“ј——. ¬ его структуре действуют в качестве хозрасчетных структур такие подразделени¤, как:

јгентство международной информации (јћ»),

јгентство иностранной информации (ј»»),

јгентство мировой службы (јћ—),

јгентство коммерческой информации (ј »), распростран¤ющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (Ё ќ“ј——) на русском и английском ¤зыках; здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-“ј——), службы телетекста, служба видеотекста (“≈Ћ≈-“ј——) и т.п.

јгентство справочной и оперативной научно-технической информации (ј—ќЌ“»),

јгентство телевизионной информации,

јгентство Ђ‘ото »“ј–-“ј——ї.

»здани¤: журнал ЂЁхо планетыї, информационно-коммерческий еженедельник Ђ¬осточный экспрессї, коммерческий вестник Ђј√–ќ ¬≈—“Ќ» ї, газета Ђ24ї, журнал Ђћузыкальный ќлимпї.

»јЌ, или информационное агентство ЂЌовостиї, обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издани¤, поддерживает де¤тельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 ¤зыках); имеет свой телевизионный технический центр, распростран¤ет свою видеопродукцию в —Ўј, јнглии, √ермании, японии.

»Ќ“≈–‘ј —, крупнейшее независимое информационное агентство, создано в 1989 г. √лавной редакцией иновещани¤ √остелерадио ———– и совместным советско-французским предпри¤тием; оперативно освещает событи¤ в –оссии, —Ќ√, в мире (бюллетень ЂЅизнес-клубї). —овместно с ћосковской товарной биржей, Ќаучно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предпри¤тий индустрии) издает ежедневный бюллетень ЂЅиржевые новостиї.

ѕќ—“‘ј “”ћ, информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. –аспростран¤ет ежедневно информационные сводки ЂЌовости –√ї (три выпуска в сутки) и Ђƒелова¤ активность в республикахї (5 раз в неделю); уникальный информационно-аналитический Ђ¬оенный вестникї; информационно-аналитические обзоры Ђ“оварные и фондовые биржиї.

ј√≈Ќ“—“¬ќ Ё ќЌќћ»„≈— »’ Ќќ¬ќ—“≈… (јЁЌ), официальный информационный орган онгресса бирж; выпускает вестник ЂЅизнес-фактї; информационные сборники Ђѕредложени¤ и совершенные сделки на –“—Ѕї (–оссийской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры Ђ≈вропаї, Ђјзи¤ї; экономический дайджест (1 раз в неделю на английском ¤зыке); коммерческий бюллетень Ђћеталлыї; информационные письма ЂЁкономика: анализ, оценки, прогнозыї. ¬се эти материалы јЁЌ распростран¤ет в печатном виде, на дискетах, (внутри страны и за рубежом). јгентство имеет свои центры во всех регионах страны.

ј√≈Ќ“—“¬ќ Ё ќЌќћ»„≈— ќ… »Ќ‘ќ–ћј÷»» (Ё ќѕ–≈——), учрежденное при участии “оргово-промышленной палаты –оссийской ‘едерации, издает еженедельный вестник ЂЁ ќѕ–≈——ї (оперативные, а также аналитические сообщени¤, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка, рекламные материалы).

Ђ—јћќƒ≈я“≈Ћ№Ќџ≈ї ј√≈Ќ“—“¬ј, создаваемые дл¤ решени¤ локальных задач, могут быть полезными дл¤ работы с отдельными сегментами целевой аудитории (агентство Ђ—тудинформї, образованное на факультете журналистики ћ√”; ЌЅ-пресс, или Ќќ“јЅ≈Ќ≈-ѕ–≈——, учрежденное координационным советом —оцпрофа; агентство Ђ–ейтингї, созданное при еженедельнике ЂЁкономика и жизньї и др.).

–≈√»ќЌјЋ№Ќџ≈ »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ≈ ј√≈Ќ“—“¬ј (Ђ—еверо-«ападї в —анкт-ѕетербурге, „укотское информационно-издательское агентство ј– »Ќ‘ќ–ћ и др.) также могут быть полезными PR-специалистам дл¤ более точных контактов с целевой аудиторией. “о же относитс¤ и к —ѕ≈÷»јЋ»«»–ќ¬јЌЌџћ агентствам, как, например, ѕј–“»Ќ‘ќ–ћ”, созданному как Ђнезависимое агентство новостейї издательским комплексом Ђƒелої и распростран¤ющему сведени¤ о де¤тельности политических партий, парламентских фракций и общественных объединений –оссии.

PR-ј√≈Ќ“—“¬ј, распростран¤ющие пресс-релизы, существуют в —Ўј (телеграфные, компьютерные, ¬usiness Wire, –R-Newswire). Ёти агентства осуществл¤ют свои услуги на коммерческой основе (по тарифу). ¬ –оссии, странах —Ќ√ таких PR-агентств пока еще нет; ближе других к этому типу информационных агентств приближаютс¤ службы, имеющие дело с экономической информацией.

»«ƒјЌ»я “ќ–√ќ¬ќ-ѕ–ќћџЎЋ≈ЌЌќ… ѕјЋј“џ –ќ——»…— ќ… ‘≈ƒ≈–ј÷»».

»здани¤ “ѕѕ –‘
»«ƒј“≈Ћ№	»«ƒјЌ»≈
»нформационно-аналитическое управление “ѕѕ –‘	вестник экономической информации ЂЁ ќѕ–≈——ї, журнал Ђƒеловые св¤зиї, журнал ЂЅизнес контактї, сборник внешнеэкономической информации Ђћеркурийї
—оверо	справочник Ђƒелова¤ ћоскваї
Ђ¬нешэкономсервисї	Ђ—борник контрактов и материалов дл¤ государственных и кооперативных организаций, осуществл¤ющих внешнеэкономические св¤зи с фирмами капиталистических странї
Ђ—овинцентрї	¬естник ћосковского ÷ћ“ (÷ентра международной торговли)
ЂЁкспоцентрї	ѕеречень международных и иностранных выставок, проводимых при содействии ј/ќ ЂЁкспоцентрї, журнал ЂЁкспокурьерї
—анкт-ѕетербургска¤ “ѕѕ	ЂЅюллетень —анкт-ѕетербургской “ѕѕї
÷ентрально-—ибирска¤ “ѕѕ	газета Ђ—ибирский менеджерї
¬ерхне-¬олжска¤ “ѕѕ	Ђ»нформационный бюллетень ¬ерхне-¬олжской “ѕѕї
”ральска¤ “ѕѕ	Ђ¬ести ”ральской “ѕѕї
ѕермска¤ “ѕѕ	Ђ»нформационный вестник ѕермской “ѕѕї
“ѕѕ ¬осточной —ибири	Ђ¬естник “ѕѕ ¬осточной —ибириї
—еверна¤ “ѕѕ	информационный бюллетень ЂЁврикаї
Ѕритано-советска¤ торгова¤ палата	журнал ЂЅритано-советский бизнесї (BSB), бюллетень дл¤ членов палаты
анадско-российский деловой совет	ЂCUBSї
‘инско-российска¤ торгова¤ палата	журнал Ђ‘инские фирмы предлагаютї, бюллетень Ђ‘»Ќї
»тало-российска¤ торгова¤ палата	информационный бюллетень
‘ранко-российска¤ торгова¤ палата	журнал Ђ“орговл¤ и сотрудничествої
—мешанна¤ палата Ђ¬остокї („ехи¤ и —ловаки¤)	Ђ¬естник деловой информацииї
јссоциаци¤ российских банков	Ђ»нформационный бюллетеньї (дл¤ банков)
ћосковский фонд поддержки малого предпринимательства	журнал Ђѕуть к успехуї
Ђ орпораци¤ "—јЌ"ї	газета ЂЌовый взгл¤дї
Ђ“орговое объединение "÷ентральный универсальный магазин"ї	газета Ђ¬естник ÷”ћаї
јссоциаци¤ делового сотрудничества с зарубежными странами ЂMOSTї	журнал Ђ–оссийский бизнесї, журнал Ђјэрокосмическа¤ и экологическа¤ медицинаї
–оссийска¤ ассоциаци¤ акционерно-коммерческих промышленно-строительных банков Ђ–осси¤ї	Ђ—борник по налогообложениюї (в 2-х част¤х), Ќормативные документы по внешнеэкономической де¤тельности (в 3-х томах), Ѕанковское дело
ѕроизводственное предпри¤тие √иперон	газета Ђѕрогрессї
—оюз акционерных обществ	журнал дл¤ акционеров

ѕ–≈ƒ”ѕ–≈∆ƒ≈Ќ»≈: “аблица была актуальной на момент издани¤ пособи¤ и сегодн¤ требует уточнений и дополнений.

▲

ѕресс-релиз как исходна¤ информаци¤

ѕресс-релиз, попада¤ в редакцию средств массовой информации, становитс¤ исходной базой дл¤ всевозможных форм его дальнейшего пользовани¤.

ј¬“ќ–— ќ≈ ѕ–ј¬ќ не содержит сегодн¤ каких-либо ограничений или запретов относительно использовани¤ темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами.

–≈ƒј “»–ќ¬јЌ»≈ ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј в соответствии с традици¤ми и общей стилистикой издани¤, видимо, неизбежна¤ операци¤, ожидающа¤ его в каждой редакции.

–ј—Ў»–≈ЌЌјя ¬≈–—»я ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј по¤вл¤етс¤ в тех случа¤х, когда используетс¤ только тема дл¤ создани¤ произведени¤, характерного по манере изложени¤ дл¤ данного издани¤.

ѕќЋЌќ≈ ¬ќ—ѕ–ќ»«¬≈ƒ≈Ќ»≈ “≈ —“ј характерно дл¤ изданий, продающих части газетной площади дл¤ публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ≈ ѕј ≈“џ ћј“≈–»јЋќ¬, распростран¤емые на пресс-конференци¤х и презентаци¤х, об¤зательно содержат пресс-релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информации дл¤ последующей косвенной или престижной рекламы.

▲

ќбщие требовани¤ к пресс-релизу

ѕресс-релиз всегда содержит новость, ценную дл¤ редакций —ћ». ¬ этой св¤зи он отвечает на все Ђкоронные вопросыї журналистики новостей ( “ќ-„“ќ-√ƒ≈- ќ√ƒј-ѕќ„≈ћ”- ј »ћ ќЅ–ј«ќћ).

ясный стиль изложени¤ привлекает внимание читател¤ к теме пресс-релиза.

раткость, сжатость фразы увеличивают Ђплотность информацииї каждой строки.

Ћидер-абзац тесно св¤зан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.

”дарные фразы текста выдел¤ютс¤ курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на пол¤х, цветовыми элементами оформлени¤ текста.

12Ц13 слов, не больше, содержит значима¤ фраза в русском ¤зыке; именно така¤ фраза, не утомл¤¤ внимани¤ читател¤, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

ќдна фраза Ц одна иде¤ (одна мысль, один тезис). ¬тиснуть несколько идей в одно предложение, Ц верный путь дезориентировать внимание читател¤.

Ќичего лишнего: многочисленные определени¤, красивости стил¤, повторени¤ и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. ќсобенно это относитс¤ к превосходным степен¤м прилагательных (Ђнаибольшийї, Ђважнейшийї и т.п.).

”брать банальности, длинноты, штампы Ц значит, убрать барьеры на пути к вниманию читател¤.

ƒинамизм мысли лучше всего передаетс¤ изложением темы в насто¤щем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее врем¤ должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.

ѕростота стил¤ опираетс¤ на общепон¤тные слова, характерные дл¤ повседневного общени¤ интеллигентных людей.

«наки препинани¤ в рекламных текстах, PR-обращени¤х, пресс-релизах могут употребл¤тьс¤ не в полном соответствии с нормативными требовани¤ми. ќднако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестыва¤ ненужное экспериментаторство в области пунктуации.

▲

—труктурные элементы пресс-релиза

ѕресс-релиз создаетс¤ и живет в мире массовой информации. ¬се основные структурные элементы информации содержатс¤ и в пресс-релизе.

—ќќЅў≈Ќ»≈, наличествующее в пресс-релизе, вводил его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общени¤ клиента со Ђсвоейї публикой, Ђсвоимиї потребител¤ми.

PR-ќЅ–јў≈Ќ»≈, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует об¤зательного создани¤ концепции, плана PR-кампании, в рамках которых примен¤ютс¤ все средства воздействи¤ на публику.

ќЌ≈„Ќџ… –≈«”Ћ№“ј“ ¬ќ«ƒ≈…—“¬»я ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматриваетс¤ в его замысле с самого начала.

÷≈Ћ≈¬јя ј”ƒ»“ќ–»я ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј, очерченна¤ с точностью до малой группы, Ц условие его эффективности. ¬не целевой аудитории публикаци¤ пресс-релиза бессмысленна.

јЌјЋ ћј——ќ¬ќ… »Ќ‘ќ–ћј÷»», средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного Ђвыходаї на целевую аудиторию.

—ќ÷»јЋ№Ќќ-ѕ—»’ќЋќ√»„≈— ќ≈ —ќ—“ќяЌ»≈ ј”ƒ»“ќ–»» (ее интересы, ожидани¤, предпочтени¤), вход¤ в контакт с пресс-релизом, с его основными иде¤ми (предложени¤ми), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. »меетс¤ в виду прин¤тие решений относительно представл¤емых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј, его ориентаци¤ на определенные чувства и настроени¤ публики выражаетс¤ в умелом подборе информации, освещающей детали событи¤, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т.п., Ц в том ключе, в том стиле воспри¤ти¤, который Ђудобенї, пон¤тен, убедителен дл¤ данной целевой аудитории.

ќ—Ќќ¬Ќјя »ƒ≈я ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј (концепци¤ PR-сообщени¤) должна соответствовать всему вышесказанному, укрепл¤ть каждый структурный элемент пресс-релиза.

ѕ–≈ƒ—“ј¬»“≈Ћ№ Ћ»≈Ќ“ј, заинтересованного в успехе пресс-релиза Ц это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, Ђработаетї на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. “ак, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читател¤ на мысль о финансовом благополучии заказчика. ѕубликаци¤ пресс-релиза в соответствии с требовани¤ми полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

▲

–ождение темы

ќбщее содержание пресс-релиза об¤зательно св¤зано с новостью в мире массовой информации. ¬ реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменени¤ окружающей человека обстановки:

ü нова¤ продукци¤, освоенна¤ фирмой;

ü новшества технологии, внедренные в производство;

ü программа обновлени¤ производства (отраслей, комплексов и т.п.);

ü новинки ассортимента, поступившие в продажу;

ü книжные новинки;

ü новоиспеченные проекты;

ü открыти¤ в мире науки;

ü нетрадиционный взгл¤д на привычные отношени¤ или любые новые идеи;

ü ново¤вленные политики;

ü люба¤ критика фундаментальных ценностей;

ü общественные бедстви¤ Ц революци¤, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;

ü стихийные бедстви¤ Ц наводнени¤, землетр¤сени¤, массовый голод, эпидемии и т.п.

ѕеречень этот можно продолжать и дальше. —амое же существенное дл¤ пресс-релиза в этом перечислении Ц найти тот аспект событи¤, который вли¤ет на де¤тельность фирмы, корпорации, организации, представл¤емых PR-специалистом. —кажем, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех детал¤х сообщают средства массовой информации. ј вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист ѕаблик –илейшнз (в ключе, разумеетс¤, престижной рекламы).

„”¬—“¬ќ Ќќ¬ќ√ќ Ц важнейшее качество профессиональной подготовки составител¤ пресс-релизов. ƒл¤ директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как, скажем, результат внедрени¤ компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.

ќЌ÷≈ѕ÷»я PR-ќЅ–јў≈Ќ»я, выработанна¤ специалистом ѕаблик –илейшнз вместе с заказчиком, Ц вот тот критерий отбора тематического материала дл¤ пресс-релиза. Ќе люба¤ новость интересует PR-специалиста, не люба¤ новинка достойна пресс-релиза, а только те новые событи¤, которые Ђработаютї на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

Ђћќ«√ќ¬ќ… Ў“”–ћї, организованный PR-специалистом с группой экспертов, Ц лучший способ формулировани¤ темы пресс-релиза, основной идеи его, св¤занной с общим замыслом PR-программы и заказом клиента.

▲

јвтор пресс-релиза мен¤ет амплуа

¬след за выбором темы пресс-релиза и окончательной формулировкой ее следует не менее важный этап подготовки пресс-релиза: сбор фактов, усиливающих общую концепцию, общий замысел всей работы. ќдин из приемов добычи нужной информации Ц Ђсмена профессииї составител¤ пресс-релиза на амплуа журналиста-интервьюера. PR-специалист должен специально подготовитьс¤ к беседе (интервью) с экспертом, главным специалистом, руководителем фирмы.

÷≈Ћ№ Ѕ≈—≈ƒџ Ц собрать как позитивные факты (они укрепл¤ют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведени¤ (их нужно иметь Ђпод рукойї при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контрвыпады конкурентов или оппонентов). ќбычно негативную информацию охотно высказывают эксперты конкурирующих компаний. (“ем более, что им обещана ссылка на их мнение при публикации).

„“ќ »ћ≈ЌЌќ ѕ–»’ќƒ»“—я ”“ќ„Ќя“№ ¬ќ ¬–≈ћя “ј »’ ¬—“–≈„? »мена и фамилии, должности исполнителей проектов; качественные характеристики продукции или товаров; суммы расходов, доходов, прибыли.

“ќ Ћ”„Ў»… —ќЅ≈—≈ƒЌ» ? онечно же, самый квалифицированный специалист фирмы; в рамках темы пресс-релиза весьма кстати будет и мнение эксперта, и финансового инспектора, и аудитора. ѕеред встречей с каждым из этих собеседников неплохо кое-что узнать об их характере, привычках, стиле общени¤. (Ёто помогает наладить контакт в ходе беседы). Ќе нужно Ђвлезатьї в область их специальных знаний, тем более не следует стремитьс¤ сравн¤тьс¤ с ними в уровне постижени¤ проблем. Ћучше всего с самого начала и до конца интервью оставатьс¤ на позиции журналиста, интересующегос¤ детал¤ми нового ¤влени¤.

¬ќѕ–ќ—џ ƒќЋ∆Ќџ Ѕџ“№ Ђ«ј√ќ“ќ¬Ћ≈Ќџї (» «јѕ»—јЌџ!) — »«Ѕџ“ ќћ, Ц их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных (Ђдаї, Ђнетї) ответов.

ћЌ≈Ќ»≈, ќ÷≈Ќ » —ќЅ≈—≈ƒЌ» ј (как бы субъективны и пристрастны они ни были) Ц ценнейший результат интервью. Ќар¤ду с Ђчистымиї фактами, Ђголойї статистикой, Ц мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. ∆ивой голос собеседника передает настроение, которое пон¤тно и интересно целевой аудитории.

ј¬≈–«Ќџ≈ ¬ќѕ–ќ—џ Ћ”„Ў≈ «јƒј¬ј“№ ¬ ќЌ÷≈ »Ќ“≈–¬№ё, чтобы не Ђспугнутьї собеседника и не нарватьс¤ на полный отказ от беседы.

Ќј„»Ќј“№ ∆≈ Ѕ≈—≈ƒ” ÷≈Ћ≈—ќќЅ–ј«Ќќ — ќЅќёƒЌќ√ќ «Ќј ќћ—“¬ј —ќЅ≈—≈ƒЌ» ќ¬, что ведет к интуитивному определению уровн¤ довери¤ друг к другу.

ѕ–ќ¬≈–»“№ ¬—≈ ‘ј “џ, полученные в ходе интервью, еще и еще раз уточнить их Ц долг и об¤занность и журналиста, и PR-специалиста. Ћучше всего сопоставить добытые факты с другими источниками информации.

ЅЋќ Ќќ“, ћј√Ќ»“ќ‘ќЌ, ‘ќ“ќјѕѕј–ј“ ѕ–»ћ≈Ќяё“—я ¬ќ ¬–≈ћя »Ќ“≈–¬№ё “ќЋ№ ќ — –ј«–≈Ў≈Ќ»я —ќЅ≈—≈ƒЌ» ј. Ёто его право, нужно быть не только готовым к этому моменту беседы, но и вс¤чески подчеркивать свое уважение к этому правилу любого интервью (дл¤ газеты, дл¤ пресс-релиза).

▲

Ќа фирменном бланке

ѕресс-релиз начинаетс¤ с фирменного бланка.

ј“–»Ѕ”“» ј ‘»–ћ≈ЌЌќ√ќ —“»Ћя представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамили¤, им¤ и отчество сотрудника, с которым может св¤затьс¤ редакци¤ после пресс-релиза.

‘»–ћј –ј——џЋј≈“ ѕ–≈——-–≈Ћ»« —јћј (через собственный отдел или службу рекламы, ѕаблик –илейшнз). Ёто Ц один вариант фирменных бланков. ƒругой вариант Ц ј√≈Ќ“—“¬ќ ѕаблик –илейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных PR-служб и отделов).

–јћ ј ¬ќ –”√ “≈ —“ј на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стил¤, вносит дополнительный штрих в его дизайн.

▲

—оздание пресс-релиза: лидер-абзац

ѕресс-релиз создаетс¤, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. —ледовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.

«ј»Ќ“≈–≈—ќ¬ј“№ „»“ј“≈Ћя — ѕ≈–¬ќ… ‘–ј«џ Ц главна¤ задача составител¤ пресс-релиза.

«ј»Ќ“–»√ќ¬ј“№ „»“ј“≈Ћя »— ”—Ќџћ —ќќЅў≈Ќ»≈ћ „ј—“» »Ќ‘ќ–ћј÷»», подразумева¤ сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, Ц следующа¤ особенность лидер-абзаца.

¬»«»“Ќјя ј–“ќ„ ј ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј Ц так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. ќценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подход¤щего происходит в редакции именно по этим Ђвизитным карточкамї: у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.

ќƒЌј »ƒ≈я, ќƒЌј ћџ—Ћ№ (Ќ≈ ЅќЋ№Ў≈!) должна содержатьс¤ в лидер-абзаце. » все искусство составител¤ пресс-релиза, может быть, и сводитс¤ к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ѕ–ќƒј“№ весь текст.

–»“≈–»… ћј—“≈–—“¬ј —ќ—“ј¬»“≈Ћя ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј Ц еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. ќн сразу показывает, чего стоит автор текста.

“ќ »Ћ» „“ќ Ё“ќ? — ответа на этот вопрос начинаетс¤ лидер-абзац.

“–јƒ»÷»» » —“»Ћ№ √ј«≈“џ, в которую посылаетс¤ пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.

ћ≈—“Ќјя √ј«≈“ј наверн¤ка заинтересуетс¤ пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы Ђ “ќ? „“ќ?ї св¤заны с местными фирмами, известными читател¤м, с деловыми людьми. –егиональна¤ газета, республиканска¤ пресса скорее всего не заинтересуютс¤ новостью маленького заштатного городка. ”читыва¤ это, дл¤ местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в ќдессе можно отважитьс¤ на заимствование Ђизреченийї знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах ¬Ќ). ¬ пресс-релизах дл¤ центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратитьс¤ к другим попул¤рным словечкам и крылатым выражени¤м (Ђвпервые в республике...ї и т.п.).

ƒЋя “≈Ћ≈√–ј‘Ќџ’ ј√≈Ќ“—“¬ ѕ–≈——-–≈Ћ»« Ќ≈—≈“ Ќќ¬ќ—“№, отражающую сиюминутность событи¤ (кстати, это качество особо ценитс¤ в редакци¤х аудиовизуальных —ћ»). «начит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, св¤занные с быстротечностью сообщени¤ (Ђсегодн¤ї, Ђтолько чтої и т.п.).

ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»я “–≈Ѕ”≈“ ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј, организующего внимание к будущим выступлени¤м ее участников. Ћидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверн¤ка обещает сенсацию.

–≈÷≈ѕ“, ѕ–≈ƒќ—“≈–≈∆≈Ќ»≈, —ќ¬≈“ —ѕ≈÷»јЋ»—“ќ¬ может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждени¤ нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюс¤ опасность дл¤ здоровь¤ людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. —ловом, если они сул¤т быструю и гарантированную практическую пользу люд¤м.

ƒќ—Ћќ¬Ќќ≈ ¬ќ—ѕ–ќ»«¬≈ƒ≈Ќ»≈ ¬џ— ј«џ¬јЌ»я, цитата украс¤т лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (–азумеетс¤, их высказывани¤ должны быть актуальными, т.е. высказанными в св¤зи с событи¤ми, которые Ђна слухуї у всех.) ¬ качестве примеров здесь можно было бы сослатьс¤ на пресс-релизы, посв¤щенные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболевани¤ми, наркоманией, —ѕ»ƒом и т.п.

▲

ќсновной текст

Ќазначение основного текста пресс-релиза Ц подкрепить за¤вленную в лидер-абзаце новость выразительными детал¤ми.

”ƒ≈–∆ј“№ ¬Ќ»ћјЌ»≈ „»“ј“≈Ћя ƒќ ќЌ÷ј “≈ —“ј, от параграфа к параграфу Ц главна¤ задача составител¤ пресс-релиза на этом этапе работы.

ѕ–»Ќ÷»ѕ ѕ≈–≈¬≈–Ќ”“ќ… ѕ»–јћ»ƒџ выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) Ц к менее значительной. Ётот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс-релиза.

¬џ√ќƒј, ѕќЋ№«ј, ÷≈ЌЌќ—“№ “ќ¬ј–ј »Ћ» ”—Ћ”√» ƒЋя ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћя, Ц вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

√ƒ≈, ќ√ƒј, ѕќ„≈ћ”, ј »ћ ќЅ–ј«ќћ –≈јЋ»«”≈“—я Ё“ј ѕќЋ№«ј (¬џ√ќƒј)? ќтветы на эти вопросы св¤зывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы “ќ, „“ќ отвечает лидер-абзац). » здесь каноны журналистики новостей выступают Ђнесущей конструкциейї текста, способству¤ экономному употреблению слов дл¤ быстрого сообщени¤ ожидаемой публикой информации. ¬ернее ќ—“ј“ ј той информации, котора¤ в эффектной форме за¤влена в пресс-релизе.

ѕ–»Ќя“№ –≈Ў≈Ќ»≈, ћќ“»¬џ ќ“ќ–ќ√ќ »«Ћј√ј≈“ ќ—Ќќ¬Ќќ… “≈ —“ (побужда¤ совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), Ц на это ориентировано каждое слово основного текста. Ётот эффект достигаетс¤ учетом настроени¤, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.

ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я Ѕ”ƒ”ў≈√ќ –≈Ў≈Ќ»я –ј«¬»¬ј≈“ ћќ“»¬џ ѕќЋ№«џ, Ћ»„Ќќ… ¬џ√ќƒџ, ќ„≈¬»ƒЌќ… ÷≈Ћ≈—ќќЅ–ј«Ќќ—“». “ак, пресс-релиз фирмы, занимающийс¤ организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживани¤ Ц автотуризме. ќсновной текст содержит аргументы Ц доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отел¤х международного класса, насыщенна¤ культурна¤ программа и т.д.

Ѕџ“ ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»», ќЅџƒ≈ЌЌќ≈ —ќ«ЌјЌ»≈ Ё“ќ… ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»» Ц вот та Ђ“ерра инкогнитої, та область воздействи¤ текста, его аргументов, стил¤, крылатых слов и пр., котора¤ определ¤ет успех пресс-релиза. ≈сли потребитель благодар¤ предложенной аргументации легко представл¤ет новую идею в привычном круге повседневных забот, Ц значит механизм убеждени¤ его —–јЅќ“јЋ.

«јѕќћЌ»“№ ј–√”ћ≈Ќ“џ ѕ”ЅЋ» ј ћќ∆≈“ “ќЋ№ ќ ¬ “ќћ —Ћ”„ј≈, ≈—Ћ» ќЌ» »«Ћќ∆≈Ќџ Ќ≈ќЅџ„Ќќ (может быть, в парадоксальной форме), живым и ¤сным ¤зыком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических Ђкрасотї, отвлекающих (или блокирующих!) внимание читател¤.

Ќ≈“ ќЌ÷ќ¬ » ” ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј. ќн может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. ѕоэтому нужно стремитьс¤ успеть высказать самые важные доводы как можно –јЌ№Ў≈. ѕресс-релиз и здесь следует традици¤м журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состо¤щей из сообщений такого же типа.

▲

«ачем указывать контактный телефон?

ќтвет прост: дл¤ поддержани¤ рабочих отношений с авторами пресс-релиза.

≈сть в этой детали пресс-релиза и ƒ–”√ќ… —ћџ—Ћ. ќн св¤зан с этикой отношений PR-агентств с миром прессы. ”казыва¤ телефон, фамилию, им¤ и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить факты. ћы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.

▲

»Ќ“≈–¬№ё ¬ ÷≈Ћя’ ѕјЅЋ» –»Ћ≈…ЎЌ«

»нтервью Ц наиболее подход¤щий жанр дл¤ решени¤ задач ѕаблик –илейюнз. ¬ диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общени¤ сообщить публике значимую информацию, дать представлени¤ об имидже фирмы, изложить PR-обращение. ѕоэтому заказчик воспользуетс¤ преимуществами этого жанра, Ц ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуетс¤ в газете (передаетс¤ по каналам “¬ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.

Ќј…“» ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“» ѕ”ЅЋ» ј÷»» »Ќ“≈–¬№ё (ѕ≈–≈ƒј„» ≈√ќ ѕќ –јƒ»ќ »Ћ» “¬) Ц задача PR-специалиста. —ам специалист ѕаблик –илейшнз не берет и не дает интервью. »нтервью берет журналист, дает же интервью Ц представитель фирмы (заказчик). PR-специалист должен свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.

–≈÷≈ѕ“ќ¬ ѕќ—“–ќ≈Ќ»я »Ќ“≈–¬№ё не будет в этой главе, т.к. эти рецепты Ц дело журналистики, а не ѕаблик –илейшнз. «десь будут изложены основные моменты организационной работы PR-агентства (или PR-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска Ђзолотого ключикаї к двер¤м редакций, определ¤ющим: быть или не быть интервью в газете (в передаче “¬ или радио).

▲

Ѕудущее интервью

ѕодготовленное дл¤ редакции интервью не может быть импровизацией. ќно может быть преподнесено в стиле импровизации, и только, Ц все компоненты интервью должны соответствовать цели.

PR-ќЅ–јў≈Ќ»≈, ќ“–ј∆јёў≈≈ »Ќ“≈–≈—џ «ј ј«„» ј, пронизывает текст интервью от начала до конца, ни в коем случае не подмен¤¤ его. (PR-обращение и PR-интервью, таким образом, стро¤тс¤ на основе единой концепции).

PR-ѕ–ќ√–јћћј ‘»–ћџ включает будущее PR-интервью в число планируемых меропри¤тий и требует от него реализации определенной части общих задач клиента.

¬џЅќ– √ј«≈“џ, –≈ƒј ÷»» “¬ »Ћ» –јƒ»ќ¬≈ўјЌ»я, определ¤етс¤ в расчете на то, что будущее интервью достигнет наибольшего охвата целевой аудитории фирмы (организации).

Ђћќ«√ќ¬ќ… Ў“”–ћї, организуемый PR-специалистами, поможет найти оригинальные идеи, подкрепл¤ющие и PR-обращение, и PR-интервью, и PR-концепцию, а также уточн¤ющую общую PR-программу, выбор подход¤щего издани¤, радио- и (или) “¬-редакции.

▲

¬иды интервью

»нтервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получени¤ журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (“¬, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.

»Ќ“≈–¬№ё-ћЌ≈Ќ»≈ примен¤етс¤ дл¤ вы¤снени¤ отношени¤ телезрител¤, радиослушател¤ к какой-либо передаче либо в сам момент вещани¤, либо сразу после его окончани¤.

»Ќ“≈–¬№ё-Ѕ≈—≈ƒј строитс¤ по требованию межличностного общени¤, диалога двух собеседников.

»Ќ“≈–¬№ё-¬ќ—ѕќћ»ЌјЌ»≈ необходимо дл¤ оценки эффективности прошедших в “¬ (радио) эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.

»Ќ“≈–¬№ё ѕќ “≈Ћ≈‘ќЌ” сокращает врем¤ подготовки материала дл¤ газеты или журнала; журналисты “¬ и радио включают его Ђживьемї в идущую передачу.

Ђћ≈’јЌ»„≈— ќ≈ї »Ќ“≈–¬№ё создаетс¤ путем установки, фиксирующей включение и выключение “¬-приемника. »нформацию, обычно получаемую путем интервью-мнени¤, здесь Ђснимаютї с прибора-регистратора интересов “¬-зрител¤.

ƒ–”√»≈ ¬»ƒџ »Ќ“≈–¬№ё указываютс¤ в современных пособи¤х по журналистике, изданных в 80-х годах Ђ¬ысшей школойї. Ќе вдава¤сь в их толкование, приведем перечень терминов: Ђинтервью-сообщениеї, Ђинтервью-зарисовкаї, Ђинтервью-мнениеї, Ђинтервью-монологї, Ђгрупповые интервьюї (так называетс¤ пресс-конференци¤).

PR-»Ќ“≈–¬№ё отличаетс¤ от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею PR-обращени¤. ∆анр интервью используетс¤ в сфере ѕаблик –илейшнз в качестве формы изложени¤ и концепции и текста PR-обращени¤. »нтервью привлекает PR-специалистов тем, что позвол¤ет предельно персонифицировать PR-обращение, снабдив его подробност¤ми, вызывающими доверие к интервьюируемому (а через него Ц и доверие к иде¤м PR-обращени¤, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). „тобы реализовать эти задачи, PR-специалист решает уникальную задачу: он готовит представител¤ фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью. (—м. ѕельд ¬.ƒ. »нтервью. ¬ кн.: “еори¤ и практ. сов. период. печати. ћ., 1980).

▲

ќпубликовать интервью

ѕодготовка интервью в сфере ѕаблик –илейшнз отличаетс¤ от аналогичной работы в мире журналистики. —пециалист ѕаблик –илейшнз, име¤ информацию, ищет пути публикации, контакты со средствами массовой информации. ∆урналист решает (если он действует в режиме самосто¤тельного поиска темы, информации, геро¤ публикации) принципиально иную задачу: ему нужно вз¤ть интервью, встретитьс¤ с нужным бизнесменом, политиком, звездой эстрады и т.п.

▲

ѕодготовительна¤ работа

»так, PR-специалист, выполн¤¤ услови¤ контракта с заказчиком, начинает изучать обстановку, т.е. средства массовой информации и журналистов (репортеров, редакторов), от которых зависит публикаци¤ интервью.

ќ’¬ј“ ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»» определенными средствами массовой информации Ц решающий критерий их отбора дл¤ дальнейшей работы. PR-специалист останавливаетс¤ на тех газетах, публикации которой читаютс¤ теми, с кем имеет дело его заказчик. ќн оставл¤ет дл¤ будущего сотрудничества те программы “¬ и радио, которые адресованы и его целевой аудитории.

ѕќ ј ќћ” ќ“ƒ≈Ћ”, ѕќ ј ќ… ќЌ –≈“Ќќ “¬- »Ћ» –јƒ»ќѕ≈–≈ƒј„≈ ќѕ”ЅЋ» ќ¬ј“№ (ѕќ ј«ј“№) Ѕ”ƒ”ў»≈ »Ќ“≈–¬№ё? Ёто Ц второй шаг подготовительной работы. Ѕудущее интервью должно получить такое место на газетной полосе, такое врем¤ на “¬ или радиоканале, которое будет соответствовать значению событи¤, отраженного в беседе журналиста с клиентом PR-агентства. “ематика интервью (бизнес, спорт, массова¤ культура и пр.), масштаб событи¤ (локальный, региональный, республиканский), степень сенсационности новости (ценность новости) определ¤ют Ђприв¤зкуї будущего интервью к определенному отделу газеты, определенной редакции “¬ и радио.

“ќ ѕ≈–—ќЌјЋ№Ќќ ќѕ–≈ƒ≈Ћя≈“ ¬ –≈ƒј ÷»» »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌ”ё ѕќЋ»“» ” Ц тот журналист (репортер, редактор отдела) и привлекает внимание PR-специалиста. ¬ы¤снив персоналии, PR-специалист готов к тому, чтобы провести свою (и только свою!) небольшую PR-кампанию с целью установить деловые контакты PR-агентства и редакции (газеты, “¬ или радио).

▲

ѕознакомитьс¤ с журналистами

«накомство с Ђнужнымиї журналистами Ц разумеетс¤, не самоцель. онтакты ѕаблик –илейшнз и журналистики естественны и плодотворны дл¤ обеих этих областей де¤тельности. », тем не менее, отношени¤ эти не складываютс¤ сами собой: их нужно разумно и деликатно организовывать.

ќ‘»÷»јЋ№Ќџ… ”–ќ¬≈Ќ№ ќ“ЌќЎ≈Ќ»… Ц хорошее начало установлени¤ взаимодействи¤. PR-агентство через свою профессиональную јссоциацию по св¤з¤м с общественностью всегда имеет возможность присоединитьс¤ к меропри¤ти¤м —оюза журналистов, ƒома журналистов, клубов журналистов. Ёта форма сотрудничества дает PR-специалисту выход на работу в секци¤х журналистских организаций, возможность участвовать в совместных меропри¤ти¤х и, в итоге, познакомитьс¤ с Ђнужнымиї людьми.

—“ј“№ »—“ќ„Ќ» ќћ »Ќ‘ќ–ћј÷»» ƒЋя ќ“ƒ≈Ћј (–≈ƒј ÷»»), избранного дл¤ будущего интервью. Ёта информаци¤ лишь отчасти св¤зана с непосредственными заботами PR-специалиста. Ќужно давать интересные новости журналистам отдела в качестве его нештатного автора (предложение темы публикаций, детали и подробности, Ђна вс¤кий случайї, оценки прошедших публикаций и передач и т.п.).

Ќ≈‘ќ–ћјЋ№Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я неизбежны при реализации этой PR-кампании, и PR-специалист должен строить их, деликатно учитыва¤ интересы, склонности, увлечени¤, пристрасти¤, творческие вкусы своих партнеров по журналистскому цеху. –азумеетс¤, совершенно исключены здесь вз¤тка, подкуп, побуждение к злоупотреблению служебным положением, игра на человеческих слабост¤х представителей средств массовой информации. Ђ–аботаї в таком ключе запрещена журналистам их кодексом профессионального поведени¤.

ѕ–ќя¬»“≈ »«ќЅ–≈“ј“≈Ћ№Ќќ—“№ в рамках совместной работы в секци¤х ƒома (клуба) журналистов: организуйте шахматный матч, предложите загородный пикник, придумайте тему совместного семинара и т.п.

ѕ–»√Ћј—»“№ –≈ѕќ–“≈–ј или редактора в PR-агентство с рассказом о своей работе, газете, “¬ или радиоредакции это значит гораздо больше, чем простое продолжение знакомства. Ёто Ц начало делового, профессионального сотрудничества. Ѕеседа с журналистом на Ђсвоей территорииї определ¤ет конкретные требовани¤ и услови¤, предъ¤вл¤емые редакцией к публикуемым материалам (в том числе и будущему интервью). ≈сли именно вы пригласили журналиста в гости, будьте все врем¤ р¤дом с ним, не оставл¤йте его на попечение других (чтобы гость не уходил из сферы вашего Ђвли¤ни¤ї).

∆”–ЌјЋ»—“-Ё —ѕ≈–“ участвует в разработке концепции PR-кампании, очередной акции, в анализе эффективности PR-обращени¤ и т.п. “акое практическое подключение журналистов к специфической де¤тельности PR-агентства делает возможным и обсуждение деталей будущего интервью, подготовленного PR-специалистом. стати, приглашение журналистов в Ђкомандуї специалистов, работающих по PR-программе (нар¤ду с дизайнером, “¬-режиссерами, художниками-оформител¤ми и т.д.) делает правомерной оплату их консультаций (в виде гонорара).

Ќ≈Ў“ј“Ќќ≈ —ќ“–”ƒЌ»„≈—“¬ќ — –≈ƒј ÷»≈… Ц сама¤ прочна¤ основа профессионально-творческого взаимодействи¤ PR-специалиста и журналистов. ƒостигнув этого уровн¤ взаимоотношений, PR-специалист может считать свою PR-кампанию успешно завершенной. “еперь он в состо¤нии оперативно разместить в р¤де газет заказанные клиентом материалы (в том числе и интервью). Ѕолее того, его контакты с редакцией не ограничиваютс¤ только собственными заботами Ц как бы понадежней Ђпристроитьї в газету нужный материал. Ќештатное сотрудничество его предполагает и нечто большее (пусть эта дополнительна¤ работа и не имеет, на первый взгл¤д, никакого отношени¤ к ѕаблик –илейшнз). Ёто только кажетс¤, что не имеет отношени¤, на самом деле отношени¤ взаимопонимани¤ требуют от каждой стороны давать друг другу немного больше, чем это предусмотрено протоколом о намерени¤х или должностными инструкци¤ми. PR-специалист, выступа¤ в роли нештатного сотрудника, ищет и находит свою газетную тему, обзаводитс¤ своими источниками информации. ќн становитс¤ необходимым редакции, так как привносит в работу редакции новое направление, привлекает новых читателей (подписчиков). ѕри этом совершенно необ¤зательно писать самому, достаточно снабжать редакцию своей уникальной информацией.

ƒ–”√»≈ —≈ –≈“џ установлени¤ профессионального взаимодействи¤, мы надеемс¤, будут найдены каждым PR-специалистом в конкретной ситуации поиска Ђнужныхї контактов, ситуации решени¤ проблемы, трудность которой удес¤тер¤ет творческие силы изобретательных людей.

▲

ѕрофессиональное общение с журналистом

”становив первые деловые контакты с журналистом, PR-специалист упрочивает их в рамках профессионального общени¤, т.е. обмена взаимоинтересной информацией, взаимодействи¤ на паритетных началах (кажда¤ стороны остаетс¤ все врем¤ в рамках своих должностных об¤занностей, преследу¤ свои производственные задачи).

«Ќј“№ —¬ќ≈√ќ «ј ј«„» ј, специфику фирмы (корпорации и т.д.), ее место (в общей системе производства, в отрасли, в регионе), ее специфику, отличи¤ от конкурентов, и т.п. Ѕез этих знаний PR-специалист неинтересен журналисту (вместо общени¤ получитс¤ вы¤снение того, что не знает PR-мэн).

√ќ“ќ¬я ѕ–≈——-–≈Ћ»« дл¤ журналиста (редакции), максимально используй его возможности дл¤ сообщени¤ информации, необходимой редакции.

Ѕ≈–≈√» ¬–≈ћя —ќЅ≈—≈ƒЌ» ј; кажда¤ встреча с журналистом должна иметь деловую направленность, отвечать взаимным интересам.

Ќ» ќ√ƒј Ќ≈ ќЅћјЌџ¬ј“№ ∆”–ЌјЋ»—“ќ¬ Ц это правило согласуетс¤ с общей философией, с основополагающими принципами профессиональной де¤тельности в сфере ѕаблик –илейшнз. ≈сли PR-специалист не знает чего-либо, лучше сказать Ђне знаюї, чем придумывать что-то более или менее Ђподход¤щееї.

ј∆ƒјя –≈ƒј ÷»я Ц —¬ќ… ћ»–, —¬ќя ј”ƒ»“ќ–»я. ѕоэтому одна и та же цель PR-специалиста должна реализовыватьс¤ в разных формах в контактах с журналистами разных редакций. ѕлохо также договариватьс¤ с журналистом о серии интервью, варьирующих одну и ту же тему, одну и ту же сторону проблемы.

Ђѕ≈–≈Ѕј–ў»¬ј“№ї ќЅў≈Ќ»≈ћ ѕќ “≈Ћ≈‘ќЌ” — ∆”–ЌјЋ»—“ќћ Ц значит дл¤ PR-специалиста упустить завоеванные позиции. ƒеловые люди используют телефон, чтобы условитьс¤ о встрече дл¤ решени¤ проблемы, а не дл¤ обсуждени¤ самой этой проблемы во всех ее аспектах и последстви¤х.

»«√Ќј“№ “≈’Ќ»÷»«ћџ, јЅЅ–≈¬»ј“”–џ »« ƒ≈Ћќ¬ќ… ѕ≈–≈ѕ»— » PR-агентства и редакций, значит, обеспечить быстрое Ђсхватываниеї существа дела журналистами, беспреп¤тственное взаимопонимание.

ѕ–≈ƒ—“ј¬»“≈Ћ№ «ј ј«„» ј » ∆”–ЌјЋ»—“, начина¤ работу над интервью, не нуждаютс¤ более в PR-специалисте. ћавр сделал свое дело, мавр может уходить.

ќ—ќЅјя “–”ƒЌќ—“№ общени¤ PR-специалиста и журналиста св¤зана с предвз¤тым отношением репортеров и редакторов к PR как роду де¤тельности, Ђсоблазн¤ющейї средства массовой информации высокими гонорарами ради достижени¤ коммерческих целей. “акие настроени¤ есть и будут; они не уйдут, не исчезнут, пока есть реклама и PR. Ќужно искать и находить журналистов, понимающих противосто¤ние смежных ветвей массовой коммуникации. ѕредубеждени¤м части журналистов должна быть противопоставлена четка¤, честна¤, благожелательна¤ информаци¤, удовлетвор¤юща¤ интересам —ћ», PR и целевой аудитории.

ѕ–≈ƒћ≈“ ƒ≈Ћќ¬ќ√ќ ќЅў≈Ќ»я специалиста ѕаблик –илейшнз и журналиста Ц идеи PR-обращени¤, концепци¤ интервью, репутаци¤ фирмы (заказчика), имидж представител¤ компании (спикера) и т.д. Ћичность самого PR-специалиста отходит на второй план: он увлечен делом, а не самим собой, любит дело в себе, а не себ¤ Ц в деле. –азумеетс¤, эти соображени¤ не принижают роль личности специалиста в ѕаблик –илейшнз (где, как известно, личностный фактор, индивидуальный стиль работы определ¤ют успех). Ќужно иметь в виду, что дл¤ демонстрации своей роли в ѕаблик –илейшнз, в продвижении интервью на страницы газеты существуют несколько иные ситуации, отличные от делового общени¤. (Ќеформальное общение, о котором мы говорили раньше, целиком строитс¤ на взаимодействии оригинальных, уникальных личностей, знающих себе цену, берегущих и преумножающих свои престиж и авторитет.)

ƒругие соображени¤ в пользу Ђскромностиї во врем¤ деловых переговоров с редакцией св¤заны с принципиальной особенностью PR и рекламы: продаетс¤ не товар, а имидж товара. ѕоэтому обсуждение идей (интервью, PR-обращени¤ и т.п.), имиджа, репутации должно стать основой делового диалога.

▲

Ђѕисьмо-приманкаї, или мы готовы дать вам интервью

Ќадежные контакты PR-специалиста с редакцией необходимы ему дл¤ официального предложени¤ журналисту, вз¤ть PR-интервью. ѕредложение направл¤етс¤ специальным письмом (на фирменном бланке) в редакцию газеты, “¬, радиоредакции Ц аудиокассетой с записью варианта письменного текста (целесообразно через некоторое врем¤ подтвердить по телефону свою готовность дать интервью).

«ј»Ќ“≈–≈—ќ¬ј“№ ∆”–ЌјЋ»—“ј “≈ћќ… Ѕ”ƒ”ў≈√ќ »Ќ“≈–¬№ё Ц единственна¤ задача Ђписьма-приманкиї. Ётой задаче подчинены и форма, и содержание послани¤ в редакцию. ќдна страница машинописного (компьютерного) текста должна вместить кратчайшее изложение основной идеи интервью, т.е. формулировку новости, достойной внимани¤ журналиста (или редакции в целом).

Ќј„»Ќј≈“—я ѕ»—№ћќ с точного указани¤ даты и адресата: им¤, отчество, фамили¤, должность, редакци¤, отдел.

ќЅ–јў≈Ќ»≈ ѕќ »ћ≈Ќ» » ќ“„≈—“¬” Ц следующий элемент письма.

ѕ≈–¬џ… јЅ«ј÷ ѕ»—№ћј Ћј ќЌ»„Ќќ »«Ћј√ј≈“ “≈ћ” »Ќ“≈–¬№ё. Ёта часть письма должна сразу заинтересовать адресата (такую же задачу решает лидер-абзац в пресс-релизе, в газетной подаче новостей).

ќ—“јЋ№Ќќ… “≈ —“ состоит из нескольких фраз-абзацев, содержащих наиболее ¤ркие факты будущего интервью. Ёти факты характеризуют уникальность событи¤, его значение (в сопоставлении с подобными ¤влени¤ми). “ем самым Ђписьмо-приманкаї предварительно намечает основной круг вопросов будущего диалога журналиста с представителем фирмы (это может быть сам глава фирмы или его представитель Ц спикер, оратор и т.п.). Ёта же часть формирует у адресата (журналиста) первое представление о концепции будущего интервью.

ќЌ≈÷ ѕ»—№ћј содержит обещание позвонить по телефону через какое-то врем¤, чтобы узнать о согласии (или отказе) журналиста работать над предложенной темой.

ѕќƒѕ»—№ под текстом ставитс¤ (после вежливого, учтивого прощани¤) об¤зательно от руки, цвет чернил (фломастера, пасты авторучки), которыми исполнен автограф, должен контрастировать с цветом шрифта письма (синий Ц черный, красный Ц черный и т.п.).

—»“”ј÷»я ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќќ√ќ ќЅў≈Ќ»я поддерживаетс¤ в письме и общей тональностью его (атрибутика доверительной беседы, соответствующий речевой этикет, т.е. манера приветстви¤ адресата, заключительные фразы), а также самим строением предложений (синтаксисом), т.е. короткими фразами, обратным пор¤дком слов. »ндивидуализаци¤ письменной речи (текста письма), использование словесных образов также активно Ђработаютї на создание благопри¤тного отношени¤ к теме будущего интервью.

Ќ» ј ќ√ќ јћ» ќЎќЌ—“¬ј тем не менее не должно быть и в помине: панибратские отношени¤ уничтожают PR-ситуацию. ажда¤ сторона сохран¤ет свое Ђлицої, свою позицию, соблюда¤ соответствующую дистанцию общени¤ PR-специалиста и редакции Ц эта Ђдиспозици¤ї должна быть сохранена от начала до конца всей акции. » сохранена в будущем.

Ќ» ј »’ “≈’Ќ»÷»«ћќ¬, сложносокращенных слов, неусто¤вшихс¤ неологизмов, Ђузкихї профессионализмов, жаргонных словечек и выражений! “олько литературный ¤зык, слегка сдобренный деловой лексикой, ¤зыком делового общени¤, облагороженный традици¤ми PR-общени¤ (индивидуализаци¤ прежде всего!), Ц условие успеха.

▲

Ёкзотические Ђприманкиї

—тремление сразу привлечь внимание адресата к теме будущего интервью побуждает порой зарубежных специалистов ѕаблик –илейшнз прибегать к необычным формам доставки Ђписьма-приманкиї, к применению нетрадиционных носителей информации (вместо бумаги Ц ткани, кожа, металл и т.п.). » тогда фирма, освоивша¤ выпуск новой модели обуви, может послать письмо-предложение темы в... модной дамской “”‘≈Ћ№ ≈. »ли напечатать его на... ¬ј‘Ћ≈ вполне съедобной и экологически чистой Ђкраскойї (и при этом, разумеетс¤, представл¤ющей новинку кондитерской промышленности).

“акие приемы ћќ√”“ быть очень эффективны, Ц если нрав¤тс¤ журналистам. ≈сли не нрав¤тс¤ Ц считай, вс¤ зате¤ тер¤ет смысл. ѕросто нужно “ќ„Ќќ знать, где эта Ђэкзотикаї уместна, где она вредит делу.

▲

»нтервью дл¤ журнала

ѕодготовка интервью дл¤ журнала может проходить те же основные стадии:

ü выбор наиболее подход¤щего издани¤;

ü налаживание деловых контактов с конкретным журналистом;

ü подготовка Ђписьма-приманкиї.

Ќар¤ду с этими, проверенными газетной практикой (а также практикой “¬ и радио), зарубежные специалисты считают достойными внимани¤ и приемы косвенного воздействи¤ на информационную политику журнала. »меютс¤ в виду традиционные службы, взаимодействующие посто¤нно с редакцией Ц телеграфные агентства, литературные бюро, профессиональные объединени¤ мастеров фотографии. ѕо этим каналам в журнал поступают (и публикуютс¤) новости, олицетвор¤ющие тему интервью. ѕосле этого PR-специалист может предложить и развернутое интервью (вслед за промелькнувшей накануне информационной заметкой).

Ќаконец, интервью в журнале может продолжить информационные материалы в местной прессе. —сыла¤сь на них, PR-специалист предлагает тему интервью в специальном письме.

▲

–епетици¤ интервью

PR-специалист договорилс¤ с редакцией о публикации интервью, его Ђписьмо-приманкаї сработало и теперь нужно готовитьс¤ к предсто¤щей беседе с журналистом ѕ–≈ƒ—“ј¬»“≈Ћя ‘»–ћџ (ќ–√јЌ»«ј÷»»). Ётим представителем может быть сам глава коммерческой структуры, его заместитель или (при полной их неспособности вести беседу с журналистами, особенно “¬-журналистами) Ц специально подготовленный дл¤ интервью спикер (оратор, исполнитель текста PR-обращени¤ в диалоговой форме). ќсобенно, повторим, нуждаютс¤ в репетици¤х телевизионные интервью.

PR-—ѕ≈÷»јЋ»—“ —јћ ѕ–ќ¬ќƒ»“ Ё“» –≈ѕ≈“»÷»». »менно ему лучше знать, какие моменты “¬-интервью нуждаютс¤ в дополнительной акцентировке, именно он лучше других может оценить и создаваемый спикером имидж фирмы, общий эффект “¬-передачи.

ѕ–≈ƒ¬ј–»“≈Ћ№Ќќ≈ —ќЅ≈—≈ƒќ¬јЌ»≈ —ќ —ѕ» ≈–ќћ сводитс¤ к у¤снению общей ситуации, уточнению функциональных задач представител¤ фирмы (организации).

ѕровер¤етс¤ знание спикером основных идей и текста PR-обращени¤.

¬ырабатываютс¤ манера, стиль поведени¤ перед “¬-камерой, способствующие как специфике телевизионного общени¤, так и реализации замысла интервью. ќпредел¤етс¤ тональность беседы с журналистом газетчиком.

—÷≈Ќј–»» Ѕ”ƒ”ў≈√ќ »Ќ“≈–¬№ё, написанные с разбивкой ¬ќѕ–ќ— Ц ќ“¬≈“ прочитываетс¤ на голоса, вслух, с распределением ролей (спикер отвечает на условные вопросы).

¬»ƒ≈ќ Ћ»ѕ, сн¤тый во врем¤ чтени¤ сценари¤, должен показать черновой вариант будущего “¬-интервью, вы¤вить слабости спланированной на этом этапе беседы с журналистом.

Ќ≈ќ∆»ƒјЌЌџ≈ ¬ќѕ–ќ—џ специально репетируютс¤ перед Ђнасто¤щимї интервью.

ѕ–≈ƒ¬ј–»“≈Ћ№Ќќ≈ «Ќј ќћ—“¬ќ —ѕ» ≈–ј — ∆”–ЌјЋ»—“ќћ ∆≈Ћј“≈Ћ№Ќќ, особенно перед “¬-интервью, но не об¤зательно (а дл¤ опытного спикера и вовсе излишне).

јЌјЋ»« ¬—≈… Ё“ќ… ѕ–≈ƒ¬ј–»“≈Ћ№Ќќ… –јЅќ“џ завершает подготовку к встрече с журналистом. јнализ включает оценку телегеничности, убедительности, той степени довери¤, которое вызывает (внушает) спикер.

ѕ–»ћ≈„јЌ»≈-1. –адиоинтервью репетируетс¤ с применением аудиокассеты.

▲

—пикер: необходимые качества

ѕервостепенна¤ задача спикера Ц Ђдостучатьс¤ї до внимани¤ целевой аудитории. ѕредварительна¤ важность этого обсто¤тельства подчин¤ет себе все выразительные средства интервью. »нтервью выступает первым важным средством налаживани¤ отношений с целевой аудиторией. ¬торое важное средство Ц комплекс необходимых качеств самого спикера, способствующий доверию публики (его словам, его имиджу). ѕредставим эти характеристики в виде “≈—“ј.

PR-специалист, оценива¤ по 5-балльной системе спикера, должен ответить на р¤д вопросов.

Ћё„ “≈—“”

120 баллов Ц —”ћћј ¬џ—Ў»’ ќ÷≈Ќќ профессиональных качеств спикера. »сход¤ из этого критери¤, определим три уровн¤ его подготовленности.

¬џ—ќ »… ”–ќ¬≈Ќ№ Ц 100Ц120 баллов (репетиции не требуютс¤, только инструктаж);

—–≈ƒЌ»… ”–ќ¬≈Ќ№ Ц 80Ц90 баллов (необходимы инструктаж и репетици¤);

—“ј–“ќ¬џ… ”–ќ¬≈Ќ№, требующий многократных репетиций, детального инструктажа Ц 60Ц79 баллов.

Ћюбые другие суммы баллов Ц от 59 и меньше Ц характеризуют Ќ≈ѕќЋЌџ… ЌјЅќ– Ќ≈ќЅ’ќƒ»ћџ’ ј„≈—“¬ (наличие одних и отсутствие других характеристик), что не обеспечивает успеха задуманного интервью.

ћаксимальный балл оценки 1-го качества Ц 5 баллов.

ќЅЋј—“№	ј„≈—“¬ќ
”Ћ№“”–ј ќЅў≈Ќ»я	умеет слушать собеседника
	может поддержать беседу на любую тему
	находит возражени¤ и контрдоводы
	чувствует характер собеседника
	¤сно излагает свое мнение
	ценит меткое слово, крылатые выражени¤
	поддаетс¤ переубеждению (способен признать ошибочность своих суждений)
—ѕ≈÷»јЋ»«ј÷»я	дипломированный PR-специалист (специалист рекламы) с опытом практической работы
	практический работник рекламного бизнеса со стажем до 5 лет
	специалист творческих профессий (актер, литератор, журналист)
“≈’Ќ» ј –≈„»	четка¤ артикул¤ци¤
	умение держать паузу
	правильность (нормативное) ударение в словах
	правильность акцентировки фразы
	акустичность голоса (тембр, громкость, звонкость)
	эмоциональность речи
ѕјћя“№	запоминает текст (1 стр.) (полностью, наполовину, основные идеи, общий смысл)
	запоминает советы и инструкции в ходе подготовки к интервью (полностью, частично)
	знает опыт (приемы, находки, секреты) других спикеров
ѕЋј—“» ј	мотивированна¤ жестикул¤ци¤
	выразительность мимики
	осанка при ходьбе, за столом, в кресле, сто¤
”ЋџЅ ј	умение говорить улыба¤сь (искусственна¤ улыбка, естественна¤, заразительна¤ и пр.)
ќ—“ёћ	умение одеватьс¤ со вкусом (модно, экстравагантно и т.п.)

▲

ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»я

¬се виды этикета (делового, дипломатического, придворного, официального, военного и пр.) предусматривают церемониал знакомства. ѕредставление одного человека другому происходит, как и требуют правила, при посредничестве третьего лица.

¬ сфере ѕаблик –илейшнз обр¤д знакомства людей и организаций строитс¤ по другой схеме (если не сценарию). ќни сами представл¤ют себ¤ публике. » называетс¤ все это действо одним словом: ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»я

ƒ≈…—“¬”ёў»≈ Ћ»÷ј ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» Ц руководитель или официальные представители тех структур, которые выход¤т на св¤зи с общественностью, вступают в деловой мир. ќни Ц хоз¤ева площадки. ¬тора¤ позици¤ списка участников Ц приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзь¤). “реть¤ группа участников Ц специалисты PR, ответственные за проведение данной презентации. „етверта¤ группа Ц технический персонал.

ќѕ≈–ј“»¬Ќџ… ѕќ¬ќƒ ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» Ц рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры вс¤кого рода оформлений, согласований, создани¤ всей необходимой документации и т.п.). Ќовые субъекты PR Ц это фирма, производственное предпри¤тие, официальна¤ структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

¬“ќ–ќ… ѕќ¬ќƒ ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» Ц реальные результаты де¤тельности официальных или коммерческих структур (нова¤ программа де¤тельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

ѕЋјЌ ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» включает краткое изложение целей меропри¤ти¤, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного PR-обращени¤, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечени¤ темы.

—÷≈Ќј–»… состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечислени¤ основных событий презентации Ц открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) PR-обращени¤, другие выступлени¤, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустаци¤, дивертисмент, осмотр выставки, демонстраци¤ видеороликов).

¬≈ƒ”ў»… следит за соблюдением сценари¤, придерживаетс¤ регламента.

PR-ќЅ–јў≈Ќ»≈ зачитываетс¤ или произноситс¤ в режиме импровизации, в стиле экспромта. “екст тщательно готовитс¤ заранее, репетируетс¤ и провер¤етс¤ на воспри¤тие небольшой аудиторией.

ѕ–≈——-–≈Ћ»«, ¬»ƒ≈ќ—ё∆≈“џ дублируют (в творческих формах этих специфических произведений PR) основные идеи презентации.

ѕ–≈——-√–”ѕѕј и ѕ–≈——-—≈ –≈“ј–№ зан¤ты распространением пресс-релизов, проспектов, буклетов и т.п. ѕресс-секретарь общаетс¤ с журналистами, договариваетс¤ о публикаци¤х и “¬-передачах.

—ћ≈“ј –ј—’ќƒќ¬ включает постатейный перечень затрат (аренда помещени¤, стоимость технического обеспечени¤, расходы на фуршет или дегустацию и т.п.).

ƒќ√ќ¬ќ– — PR-ј√≈Ќ“—“¬ќћ указывает, какую часть плановых меропри¤тий выполн¤ют специалисты (PR-мэны), стоимость их услуг, форму оплаты, реквизиты сторон, формы взаимной ответственности исполнител¤ и заказчика.

▲

÷ели презентации

ажда¤ презентаци¤ последовательно решает несколько задач:

ќѕќ¬≈ў≈Ќ»≈ ќ —ќЅџ“»», достойном внимани¤ аудитории. –езультат: абстрактное знание, не всегда св¤занное с интересами людей.

ѕ–»ќЅў≈Ќ»≈ ј”ƒ»“ќ–»» к де¤тельности, программе, цел¤м и задачам организации или структуры, провод¤щей презентацию. ѕланируемый результат: аудитори¤ принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений.

—ќƒ≈…—“¬»≈ ÷≈Ћяћ » «јƒј„јћ ‘»–ћџ, организации, политической программы и т.п. ѕланируемый результат: конкретные действи¤ целевой аудитории, соответствующие иде¤м презентации, замыслу PR-обращени¤.

“аким образом:

ќЅўјя —“–ј“≈√»я ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» строитс¤ сначала на внушении довери¤ к фирме, организации и т.п., переход¤ затем к убеждению, к включению привычного поведени¤ потребител¤ в последовательности определенных акций, действий, поступков, предлагаемых в PR-обращении.

»ли другими словами: стратеги¤ презентации Ц это единство оповещени¤, приобщени¤ и содействи¤.

▲

Ќеглавные цели

–ј«¬Ћ≈„№ ”„ј—“Ќ» ќ¬ » √ќ—“≈… ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» (нельз¤ пренебрегать этой стороной дела, но не нужно только к развлечению и сводить все дело).

ѕќЌ–ј¬»“№—я ѕ”ЅЋ» ≈ в те моменты, когда выступает главный оратор, когда дистанционно включаютс¤ видеокамеры и т.п.

”ƒ»¬»“№ ј”ƒ»“ќ–»ё стилистическими красотами текста PR-обращени¤.

¬се должно быть в меру. Ќезаметное отступление от вкуса, традиции безнадежно портит прекрасные планы и самые дерзкие проекты.

Ѕез элементов развлечени¤ презентаци¤ рискует превратитьс¤ в скучное —ќ¬≈ўјЌ»≈.

«ачем нравитьс¤ публике? ќпытные организаторы паблисити знают, что сначала нрав¤тс¤ носители идей, а затем и сами идеи. ≈сли команда презентации активно не нравитс¤ аудитории (небрежно одеты, плохие манеры и т.п.), это означает, в конце концов, что не понрав¤тс¤ и цели всего меропри¤ти¤. ќрганизаторы сами создадут атмосферу ќ““ќ–∆≈Ќ»я ÷≈Ћ≈….

Ќе удивить чем-нибудь публику на презентации, значит не выделить это меропри¤тие из р¤да подобных. „то-то должно быть неповторимое, оригинальное, непохожее, уникальное (сувенир, талисман, буклет, редка¤ книга и т.п.). ѕрезентации новой книги легче всего решают эту проблему.

≈стественно, не следует сопровождать презентацию бесконечным каскадом оригинальных придумок, чтобы не превращать ее в ј““–ј ÷»ќЌ.

▲

онцепци¤ устного PR-обращени¤

—оставитель речи (выступлени¤) дл¤ официального представлени¤ фирмы, организации и т.п. начинает свою работу с выработки концепции PR-обращени¤, т.е. определ¤ет планируемые результаты (см. Ђ÷ели презентацииї).

ѕри этом учитываютс¤ следующие реалии:

ќЌ≈„Ќџ… –≈«”Ћ№“ј“ ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» (среди всех возможных последствий определ¤етс¤ доминирующее, с которым соподчин¤ютс¤ наши цели).

ј”ƒ»“ќ–»я: как она отреагирует на презентацию (что примет из рекомендаций дл¤ себ¤, ее предрассудки и предпочтени¤, интересы и потребности, кака¤ манера общени¤ принимаетс¤ или отторгаетс¤ и пр.).

»ƒ≈» » ј–√”ћ≈Ќ“џ, главные мысли и факты: нужно оценить, насколько надежно они ув¤заны друг с другом, убедительны с психологической стороны и доказательны с чисто логической точки зрени¤.

—÷≈ѕЋ≈Ќ»≈ ќ—Ќќ¬Ќџ’ »ƒ≈… PR-ќЅ–јў≈Ќ»я — »Ќ“≈–≈—јћ» » ѕќ“–≈ЅЌќ—“яћ» ј”ƒ»“ќ–»»: должен быть найдет простой способ включени¤ идей презентации в привычное поведение потребителей, в процесс прин¤ти¤ ими решени¤.

ќ–ј“ќ–, т.е. официальный представитель фирмы, хоз¤ин презентации: имеет ли он необходимые данные дл¤ публичного выступлени¤? —пособен ли он точно воплотить замысел презентации? Ќуждаетс¤ ли он в специальной репетиции или удачно работает в режиме импровизации?

Ѕез презентации можно обойтись? ¬елики ли потери в том случае, если презентации вообще не проводить?

÷ена бездействи¤, цена возможных потерь, несомненно, новым светом озарит всю создаваемую по частицам концепцию презентации.

▲

то пишет речь оратору?

“ќЋ№ ќ —ѕ≈÷»јЋ»—“ ѕќ —¬я«яћ — ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ—“№ё. »ного не должно быть, потому что эта Ђречьї Ц не свободный поток сознани¤ начальника, не упражнени¤ в остроумии и т.п., а устное PR-обращение.

Ёто обращение создаетс¤ по своим правилам. ¬ нем важно все - и паузы, и пор¤док слов, и интонаци¤. » конечно, аргументаци¤, приемы внушени¤, способы убеждени¤ слушателей, призывы действовать так, как советует оратор. »менно эти стороны Ђречиї и привнос¤тс¤ оратором и только им. ¬клад его в успех не менее значителен, чем работа составител¤ текста. ќратор и текстовик об¤заны работать порознь, не подмен¤¤ друг друга.

¬спомним, как возрастает сила обращени¤ политического лидера, подготовленного знатоками, т.е. ќ–ј“ќ–ј. ѕример такого разделени¤ труда мы видим в эстрадном искусстве, в творческом содружестве писател¤-сатирика и актера-исполнител¤, чтеца, декламатора.

▲

—труктура устного PR-обращени¤

“екст PR-обращени¤ пишетс¤ с учетом норм воспри¤ти¤ устной звучащей речи.

“акое обращение нельз¤ начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, т.е. с первой фразы сообщать самую потр¤сающую новость.

¬—“”ѕЋ≈Ќ»≈ устного PR-обращени¤ должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. ѕервые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости голоса, интонации, дикции оратора. ¬нимание аудитории естественным образом активизировано (люди вслушиваютс¤!). » после первых фраз вступлени¤, не об¤зательно св¤занных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.

ќЌ÷≈ѕ“”јЋ№Ќџ≈ »ƒ≈» за¤вл¤ютс¤ вслед за вступлением.

Ёту часть св¤зать с сенсацией, самыми последними новост¤ми. ¬ общем объеме обращени¤ изложение идей занимает третью часть текста (1/3).

ќћћ≈Ќ“ј–»… изложенных идей требует, в свою очередь, также третью часть текста (1/3).

«ј Ћё„»“≈Ћ№Ќјя „ј—“№ обращени¤, повтор¤ет концептуальные идеи - в другой форме, другими словами, без повторени¤ формулировок. ¬месте с вступлением заключение образует "оставшуюс¤" 1/3 текста.

Ћитературна¤ сторона текста должна быть безупречна, соответству¤ нормативным требовани¤м относительно стил¤, лексики, выразительных средств и т.п.

▲

ѕодтекст PR-обращени¤

аждое удачное PR-обращение св¤зано с интересами, потребност¤ми и поведенческими мотивами целевой аудитории. Ёта св¤зь и есть подтекст обращени¤.

ќбычно эта творческа¤ задача решаетс¤ так: вступление затрагивает (обозначает) область »Ќ“≈–≈—ќ¬, потребностей и поведени¤ аудитории, концептуальна¤ часть предлагает –≈Ў≈Ќ»≈ жизненных проблем аудитории; в заключение рассказываетс¤ о каком-либо человеке, конкретном представителе целевой аудитории, который с выгодой дл¤ себ¤ делает то, что рекомендует фирма (компани¤, организаци¤).

▲

¬опросы Ц ответы

¬ сценарии любой презентации предусматриваетс¤ беседа с публикой, диалог, ответы на вопросы. Ёта часть меропри¤ти¤ должна быть минимальной по времени, Ц если предусмотрены какие-то виды неформального общени¤ в конце презентации.

–ј—Ў»–≈Ќ»≈ ќћћ≈Ќ“ј–»≈¬ достигаетс¤ ответами на вопросы.

Ќќ¬џ’ ѕ–ќЅЋ≈ћ ¬ ќ“¬≈“ј’ Ќј ¬ќѕ–ќ—џ —“ј¬»“№ Ќ≈ Ќјƒќ, чтобы не отвлекать внимание публики от главной темы.

ѕќƒƒ≈–∆јЌ»≈ ¬Ќ»ћјЌ»я ј”ƒ»“ќ–»» »ƒ≈яћ ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» Ц естественный результат диалога в конце меропри¤ти¤ (когда интерес зала к меропри¤тию несколько ослабевает).

▲

‘акторы эффективной презентации

роме бесед в режиме ¬ќѕ–ќ— Ц ќ“¬≈“, организаторы презентации, т.е. PR-агентства, отделы и службы, используют и другие приемы поддержани¤ интереса к своей работе. ¬от некоторые из них.

¬–≈ћя ѕ–ќ¬≈ƒ≈Ќ»я ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» определ¤ет ее успех или неудачу. ¬рем¤ должно быть оптимальным. ѕравило: именно сегодн¤ приглашаем гостей, завтра Ц поздно, вчера Ц рано. —пециалисты PR (вместе с социологами) умеют точно выбрать нужное врем¤, учитыва¤ такие обсто¤тельства, как конъюнктура рынка, де¤тельность конкурентов, сезонные ¤влени¤ производства, состо¤ние общественного мнени¤ и т.п.

ќ–»√»ЌјЋ№Ќќ—“№ Ц в детал¤х плана, ¬ ћџ—Ћя’, в самом ходе презентации (интерьер оформлени¤ зала, сувениры, культурна¤ программа и т.п.).

¬ ќ–ќ“ ќ≈ ¬–≈ћя — ј«ј“№ ћЌќ√ќ≈ Ц это правило ориентирует на динамичные, строго выверенные по минутам выступлени¤, дополн¤емые информацией Ђна выносї, т.е. документами, пресс-релизами, пам¤тками, раздаваемыми пресс-службой.

ёћќ– надежно растапливает ледок недовери¤, возникающий при по¤влении оратора перед незнакомой аудиторией. ќратор, исполн¤ющий устное PR-обращение, выбира¤ шутки и анекдоты должен при этом оценить их уместность, хороший вкус, избега¤ избитых острот и общеизвестных каламбуров. ѕлохие шутки убивают интерес и внимание.

Ќќ¬ќ—“№, Ќќ¬Ў≈—“¬ќ, Ќќ¬»Ќ ј, Ц вокруг этих пон¤тий строитс¤ система аргументации. Ќа эти слова делаетс¤ акцент в речах и пресс-релизах. Ќовинки торговли, новшества производства и технологии, новость в ¤влени¤х общественно-политического свойства, Ц разве не эти стороны жизни посто¤нно интересуют нас? Ќовое качество жизни и отношений, за¤вленное в PR-обращении, св¤зывает личные интересы потребител¤ с цел¤ми презентации, а его ожидани¤ Ц с реали¤ми жизни.

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я ¬џ—“”ѕЋ≈Ќ»… Ќј ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»», в том числе и устного PR-обращени¤, требует сознательного ухода от стилистики и лексики официальной речи, от техницизмов и иностранных слов, от пассивных оборотов речи. ¬место этого следует чаще употребл¤ть личные местоимени¤ (Ђя представл¤ю здесь...ї, Ђћы предлагаем вам...ї и т.п.). ”местны в этой св¤зи ссылки на мнение, суждение, реплику людей, хорошо известных аудитории, ¤вл¤ющихс¤ авторитетами дл¤ них (попул¤рный актер, знаменитый ученый, известный политик, прославленный спортсмен и т.п.). ѕриемы персонализации сближают PR-обращение с личными интересами слушателей; они, к тому же, неизменно внушают доверие к человеку (Ђодному из насї, раздел¤ющему общие увлечени¤ и говор¤щему о себе и о люд¤х Ц Ђћџї), мысли, суждени¤, идеи которого данной аудитории нрав¤тс¤, привычны, соответствуют ее интересам, потребност¤м, ожидани¤м.

¬ этом все дело. » все искусство оратора (и составител¤ текста!) в том и состоит, чтобы найти слова, вызвать эмоции, психологически совместимые с миром чувств публики.

–≈„≈¬ќ… Ё“» ≈“ ќ–ј“ќ–ј полностью соответствует требовани¤м психологической аргументации. ѕриветствие, обращение (Ђгоспода!ї, Ђколлеги!ї, Ђдрузь¤ї и т.п.), формы выражени¤ просьбы, благодарности, удовольстви¤ и неудовольстви¤ Ц эти и другие стороны эмоционального спектра общени¤ (и человеческих отношений) должны быть обдуманы и приготовлены заранее, в расчете именно на данную аудиторию.

«Ќјё, „≈ћ ¬џ ƒџЎ»“≈, «Ќјё ¬јЎ» ѕќ“–≈ЅЌќ—“», ваши ожидани¤, ваш образ жизни и поведени¤ - это впечатление оратор несет публике прежде всего, конечно, самим содержанием текста (речи), и также уверенной манерой общени¤, готовностью к любым вопросам, умелой нюансировкой фразы.

√ќ¬ќ–ё — ј∆ƒџћ » —ќ ¬—≈ћ» ќƒЌќ¬–≈ћ≈ЌЌќ, Ц это непреложное правило телевизионного общени¤ здесь весьма кстати. «рительный контакт с залом дополн¤етс¤ доверительной интонацией (характерной дл¤ межличностного общени¤). » никаких конспектов, никаких текстов в руках оратора!

ѕрезентаци¤ не может довольствоватьс¤ кругом лиц из целевой аудитории. ¬ыход информации расшир¤ет круг заинтересованной публики, готовит будущий спрос и будущих потребителей.

онтакты с прессой в св¤зи с презентацией осуществл¤ютс¤ также PR-агентством (ответственным за эту часть общего плана сотрудником). ѕри этом обычно договариваютс¤ о публикации таких материалов, как:

ќЅЏя¬Ћ≈Ќ»≈ ќ ѕ–≈ƒ—“ќяў≈… ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» (по¤вл¤етс¤ как обычный рекламный материал малых форм);

–≈ѕќ–“ј∆ — ќ“ –џ“»я ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»», рассказывающий о событии в стиле Ђновостнойїжурналистики;

»Ќ“≈–¬№ё — ≈ћ-“ќ »« ƒ≈…—“¬”ёў»’ Ћ»÷ ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» (официальным представителем, организатором PR-обслуживани¤ и т.п.);

ѕ–≈——-–≈Ћ»«, рассылаемый по редакци¤м и предлагаемый журналистам на самой презентации (используетс¤ прессой по собственному усмотрению, т.е. в удобное дл¤ газет врем¤ и в приемлемых дл¤ них объемах).

▲

јудиовизуальные материалы

¬ключение в сценарий презентации видеоматериалов (схемы, графики, таблицы, лозунги, и транспаранты, слайд-фильмы, “¬-клипы, видеоролики и пр.) воздействует на аудиторию наилучшим образом, если это подключение целесообразно. ѕри этом не нужно стремитьс¤ к использованию максимального набора видеосредств, Ц в каждой ситуации эффективны лишь некоторые из них. ƒа и расходна¤ часть сметы об¤зательно внесет необходимые уточнени¤: стоит ли заказывать самые дорогие образцы компьютерной графики, видеороликов?

Ќужно ли вообще средства аудиовизуальной поддержки дл¤ данной презентации? ќт ответа на этот вопрос завис¤т и последующие действи¤. ќрганизаторы презентации должны в этом случае обратитьс¤ к прогнозам экспертов, опыту подобных меропри¤тий в недавнем прошлом, к собственной интуиции, наконец.

ƒань моде или необходимость заказывать видеофильм, чтобы показать его на презентации? Ќа этот вопрос также должны найти ответ сами организаторы презентации. —пециалисты же утверждают, что слайд-фильм во многих отношени¤х не уступает по убедительности видеоматериалам.

¬—ѕќћќ√ј“≈Ћ№Ќјя –ќЋ№ ј”ƒ»ќ¬»«”јЋ№Ќџ’ ћј“≈–»јЋќ¬, если об этом не забывают хоз¤ева презентации, как раз и должна поставить их на свое место. ќни ни в коем случае не должны подавл¤ть, оттесн¤ть на задний план значение основного событи¤ Ц устного PR-обращени¤. ѕри этом печатные видеоматериалы (графики, таблицы и пр.) в момент обращени¤ к ним оратора подключают рациональную сферу сознани¤, аналитические способности человека, его абстрактное мышление. ¬идеоролики, слайд-фильмы активизируют как рациональное, так и эмоциональное сознание.

”¬Ћ≈„≈ЌЌќ—“№ ј”ƒ»“ќ–»» в зале во многом определ¤ет выбор средств аудиовизуальной поддержки. Ќебольшие группы гостей презентации вполне могут быть удовлетворены таблицами, схемами, плакатами: они хорошо видны с близкого рассто¤ни¤, прочитываютс¤ публикой без потерь информации. ƒл¤ больших залов подходит слайд-проектор, позвол¤ющий оптимально увеличить и Ђкартинкуї, и подпись к ней. ƒл¤ презентаций, рассчитанных на продолжительное врем¤, подход¤т (помимо уже перечисленных средств) видеоролики.

ЋёЅ»“≈Ћ№— »≈ —Ћј…ƒ-‘»Ћ№ћџ Ћ”„Ў≈ Ќ≈ ¬ Ћё„ј“№ ¬ ѕ–ќ√–јћћ” ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»». ажуща¤с¤ простота изготовлени¤ слайдов подвигает самих организаторов Ђпо-быстромуї сделать цветные диапозитивы, смонтировать их в некую последовательность Ђкрасивыхї кадров. “акие самоде¤тельные слайд-фильмы обычно плохо работают на главные идеи PR-обращени¤. —пециалисты делают такие фильмы профессионально, в единстве с общей концепцией и презентации, и PR-обращени¤. ” них ценнейшее качество: они осознают реальную обстановку в зрительных образах, вид¤т мир через видоискатель; они, наконец, умеют думать Ђвизуальної(!).

▲

¬идеопрезентаци¤

≈сли презентаци¤ не ограничиваетс¤ одноразовым меропри¤тием, а рассчитана на повторение в разных местах (городах), то возникает потребность в создании видеосюжета, отражающего основные моменты живого действи¤. — такими видеоматериалами перед разными аудитори¤ми выступает кто-то из представителей фирмы (организации), открыва¤ показ и отвеча¤ затем на вопросы.

¬»ƒ≈ќ—ё∆≈“ готовитс¤ независимо от первой Ђживойї презентации. ќн включает выступление оратора с PR-обращением, блок интервью (со специалистом, р¤довым (типичным) потребителем, Ђчеловеком с улицыї, т.е. представителем потенциальной потребительской группы), часть материалов видеообеспечени¤, специально пересн¤того дл¤ этого сюжета, рекламные вставки.

ј”ƒ»ќЁ‘‘≈ “џ создаютс¤ специально дл¤ данного видеоролика. «акадровый текст читает диктор-профессионал, музыкальное сопровождение, шумовое оформление Ц дело звукорежиссера и соответствующих консультантов.

ЁЋ≈ћ≈Ќ“џ Ўќ” включаютс¤ в ролик дл¤ занимательности сюжета, а также дл¤ акцентировки событий презентации (шл¤гер, викторина, рекламна¤ песенка и т.п.).

¬идеомагнитофон, телевизоры и видеокассета Ц вот и все техническое обеспечение презентации Ђна выездеї. ¬идеоролик, требу¤ большой предварительной работы, сторицей возмещает затраты, расшир¤¤ целевую аудиторию, увеличива¤ масштабы воздействи¤ PR-обращени¤.

▲

—ѕ≈÷»јЋ№Ќџ≈ (ќ–√јЌ»«ќ¬јЌЌџ≈) —ќЅџ“»я, »Ћ» ћ≈’јЌ»«ћ ѕјЅЋ»—»“»

“ермины Ђпаблиситиї и Ђѕаблик –илейшнзї однозначны по смыслу. ¬ начале века, с развитием PR-бизнеса, пон¤тие Ђпаблиситиї употребл¤лось чаще. Ђќбеспечить кому-нибудь "паблисити"ї означало тогда цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посв¤щенных политику, бизнесмену, артисту и т.п. Ёти публикации делали им¤ геро¤ знаменитым, попул¤рным; они создавали определенное общественное мнение и поддерживали это мнение всем арсеналом средств массовой информации.

▲

ћеханизм паблисити

ћеханизм паблисити имеет в своей основе одновременное воспри¤тие публикой событи¤ и его версии в газете, факта и его отражени¤ в пересказе репортера, мнени¤, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке Ц и его изложени¤ (пересказа) на страницах газет в окружении Ђгор¤чих новостейї дн¤.

событие

факт

мнение

верси¤

отражение

изложение (пересказ)

–ис. 8. ћеханизм паблисити

¬ерси¤ событи¤, отражение факта, изложение (пересказ) мнени¤ включаютс¤ газетой, рекламой, средствами ѕаблик –илейшнз в иную, нежели реальные событи¤ и факты, форму их дальнейшего существовани¤ Ц в систему общественных отношений, в мир общественного мнени¤. ¬ этой новой действительности творцы версий изначально субъективны: они смещают акценты, измен¤ют масштаб событи¤, стро¤т новые и новые ассоциативные св¤зи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутстви¤ в реальной жизни). Ќа этих преувеличени¤х (или преуменьшени¤х) значени¤ событи¤, изменени¤х традиционных св¤зей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному ¤влению. ћногократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расшир¤ет аудиторию, закрепл¤ет в общем мнении масштабность событи¤. ѕреподнесение версии в развитии (во времени, в новых детал¤х и подробност¤х) придает версии все черты достоверности, да к тому же и занимательности.

—≈Ќ—ј÷»я в журналистике новостей ЂЌьюзї строитс¤ с учетом тех же приемов, той же Ђтехнологииї. “аким путем создаютс¤ и раздуваютс¤ скандалы и сплетни.

–≈ Ћјћј » ѕјЅЋ» –»Ћ≈…ЎЌ« с успехом примен¤ют паблисити в своих цел¤х. –азумеетс¤, в большей мере этот механизм обеспечени¤ известности, попул¤рности фирмы (ее лидера), товаров и услуг употребим в сфере ѕаблик –илейшнз. ѕресс-релизы, интервью, репортажи и другие материалы, направл¤емые PR-агентствами в редакции —ћ» дл¤ публикации по усмотрению журналистов, готов¤тс¤ сразу как редакционный материал (а не как рекламный!). ћесто в газете под такие материалы не закупаетс¤ (официально во вс¤ком случае!), что, собственно, и в этом отношении отличает их от рекламы. ¬ этом контексте паблисити фирмы (товара) Ц это и есть PR-кампани¤, PR-акци¤, ѕаблик –илейшнз в действии. ѕаблисити здесь формирует спрос завтрашнего дн¤, готовит успех будущим рекламным акци¤м.

ѕјЅЋ»—»“»-ƒ»–≈ “ќ– Ц так называетс¤ по традиции руководитель PR-акций, PR-кампаний в рекламных организаци¤х —Ўј (—ловарь ¤зыка средств массовой информации —Ўј. ћ., 1992, с. 471). ¬ названии этой должности закреплено и историческое единство журналистики Ц рекламы Ц PR, и посто¤нна¤ направленность PR на работу с общественным мнением, с миром отношений, на творческое применение субъективного, личностного фактора в работе с информацией, в стимулировании сбыта товаров.

¬ контексте массовой коммуникации, т.е. единой информационной системы журналистики, рекламы и ѕаблик –илейшнз, прин¤то считать синонимами пон¤ти¤ Ц паблисити, сенсаци¤, ѕаблик –илейшнз (с соответствующими оговорками).

—ќЅџ“»≈ » ѕјЅЋ»—»“» неразрывно св¤заны друг с другом. ќдно не бывает без другого в мире ѕаблик –илейшнз.

≈стественные событи¤ производства Ц выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. Ц обычный повод дл¤ развертывани¤ нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. огда ресурс естественных событий исчерпываетс¤, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребител¤, Ц в ход идет другой прием: событи¤ специально придумываютс¤. ѕ–»ƒ”ћјЌЌќ≈ —ќЅџ“»≈ соедин¤етс¤, далее, с традиционными Ђинструментамиї ѕаблик –илейшнз Ц кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. ѕри этом кажда¤ из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.

PR- јћѕјЌ»я с ее комплексным использованием различных по выразительности и Ђдальнобойностиї средств доставки PR-обращени¤, а также способов воздействи¤ на целевую аудиторию Ц идеальный вариант паблисити. ¬полне приемлемо рассмотреть Ђработуї, механизм паблисити в поле PR-кампании.

ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»я, проведенна¤ с выдумкой, с привлечением Ђбольшой прессыї, многочисленных гостей, также в свою очередь подойдет в качестве полигона дл¤ нагл¤дной демонстрации р¤да эффектных приемов паблисити.

ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»я может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

—ѕ≈÷»јЋ№Ќќ≈ —ќЅџ“»≈ способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов PR-воздействи¤, так и соединить в единстве ћ≈—“ј Ц ¬–≈ћ≈Ќ» Ц ƒ≈…—“¬»я достоинства и творческую силу всех упом¤нутых PR-средств (и кампании, и презентации, и пресс-конференции и др.). » вдобавок ко всему у специального событи¤ всегда есть оттенок —≈Ќ—ј÷»» как в форме Ђорганизацииї, так и в содержании, т.е. в самом —÷≈Ќј–»» этого организованного паблисити. ¬ единстве с таким событием ћ≈’јЌ»«ћ ѕјЅЋ»—»“» может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений. ¬се эти достоинства специального событи¤ привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их удобным Ђносителемї рекламных и PR-обращений, делает мощным средством стимулировани¤ торговых операций, попул¤ризации общественно-политических идей и акций.

▲

—пециально организованные событи¤

“акие событи¤ должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу, по Ђисполнениюї). Ёто самое главное их отличительное достоинство обеспечиваетс¤ масштабностью меропри¤тий, высокой степенью организационно-технического обеспечени¤.

ƒругое важное требование Ц специальное событие должно отвечать ожидани¤м, интересам и предпочтени¤м публики.

ћастерство PR-специалиста способно превратить Ђобычноеї событие Ц в паблисити; неумелые действи¤ PR-мэна могут свести на нет возможности Ђестественногої событи¤, в котором стихийно образовалась уже ситуаци¤ паблисити

ѕ≈–≈„≈Ќ№ таких событий заведомо будет неполным; поэтому можно дать только несколько ѕ–»ћ≈–ќ¬ на этот счет:

—обыти¤ международного плана: »гры ƒоброй ¬оли, придуманные “эдом “ернером и впервые проведенные в ћоскве в 80-х годах:

Х событи¤, актуальные дл¤ страны (в национальном масштабе): конкурс красоты на титул Ђћисс –осси¤ї и т.п.;

Х событи¤ регионального масштаба: открытие Ќижегородской ¤рмарки (возобновление в 1993 году после длительного перерыва; заметим, что это событие лишь формально относитс¤ к региональным, подлинное значение ее имеет, несомненно, более масштабный характер);

Х городские событи¤: ƒень города (ћосква, 1993 г.).

¬ журналистике новостей (Ђньюзї) т¤готеют к паблисити все —ќЅџ“»я-—≈Ќ—ј÷»»:

Х в мире политики: частна¤ жизнь лидеров партий и государств;

Х в науке: открыти¤, изобретени¤, относ¤щиес¤ к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.;

Х в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей;

Х в массовой культуре: жизнь и творчество Ђзвездї эстрады, кино, шоу-бизнеса;

Х в жизни средней школы, высшего образовани¤: вундеркинды;

Х в спорте: чемпионы мира, ќлимпийских игр, страны, их победы и поражени¤;

Х в истории древнего мира: семь чудес света (египетские пирамиды, √еликарнасский мавзолей, олосс –одосский, јлександрийский ма¤к, храм ƒианы Ёфесской, стату¤ «евса ќлимпийского, вис¤чие сады —емирамиды);

Х в повседневной жизни обывател¤: катастрофы, убийства, пожары, наводнени¤, военные действи¤, самоубийства, грабежи, преступлени¤ сексуального характера и пр.;

Х в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы;

Х в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.;

Х и т.д. и т.п.

ѕќ»— —ќЅџ“»я, достойного паблисити в мире рекламы и ѕаблик –илейшнз, ориентирован на цели, преследуемые фирмой (организацией). —обытие должно стать возбудителем общественного внимани¤ к его устроител¤м, т.е. к фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики на рекламное или PR-обращение.

▲

ѕланирование событий

ѕлан подготовки специальных событий, начинающих привлекать внимание публики, содержит р¤д долгосрочных меропри¤тий. Ќужно с самого начала настроитьс¤ на кропотливый, вдумчивый труд специалистов ѕаблик –илейшнз. ¬месте с ними план обсуждают все, кто зан¤т подготовкой паблисити.

ќЌ÷≈ѕ÷»я PR-ќЅ–јў≈Ќ»я Ц лучшее начало работы над планированием паблисити. ≈е основные моменты сразу настраивают на полномасштабный план подготовительных операций. онцепци¤ соедин¤ет общий замысел действий с принципиальным способом создани¤ событий (паблисити).

онечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых меропри¤тий?

÷елева¤ аудитори¤: с кем мы будем иметь дело? то поймет нас?

то поддержит предлагаемое обращение?

—труктура интересов, ожиданий, предпочтений целевой аудитории: соответствуют ли ей идеи PR-обращени¤?

анал общени¤ с целевой аудиторией: насколько точен его выбор?

PR-обращение: способ его оглашени¤ (устное, в письменном виде, аудиовизуальное воплощение)?

ѕланируемое событие и целева¤ аудитори¤: насколько вписываетс¤ в этот контекст PR-обращение?

▲

Ѕюджет планируемых событий

ћасштаб предсто¤щего событи¤ предопредел¤ет расходы на его организацию и проведение.

„то обычно включаетс¤ в перечень расходных статей?

—ћ≈“ј –ј—’ќƒќ¬ включает затраты на аренду залов и гостиниц, техническое обслуживание, оплату технического персонала, затраты на организацию меропри¤тий, св¤занных с рекламой и PR (исполнение и размещение плакатов, транспарантов, планшетов и пр.); сюда включаетс¤ также стоимость торгового обслуживани¤, поддержани¤ безопасности и пор¤дка на спортивных сост¤зани¤х, в конференц-зале, где планируетс¤ пресс-конференци¤ и т.п.

▲

Ќачало паблисити

¬ыбор времени будущего событи¤ Ц не формальна¤ операци¤. —ама философи¤ ѕаблик –илейшнз, построенна¤ на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведени¤ целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого событи¤ в круг повседневных забот и привычного распор¤дка. ≈сли подготовленное событие нарушает сложившийс¤ стереотип поведени¤ людей, Ц нельз¤ рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.

«јЅЋј√ќ¬–≈ћ≈ЌЌќ≈ ќѕќ¬≈ў≈Ќ»≈ о будущем событии позвол¤ет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной де¤тельности грандиозное меропри¤тие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распор¤док мес¤ца, недели, дн¤. «апас времени должен быть достаточным, чтобы, предположим, службы безопасности заранее определили формы своей работы, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформлени¤, а производственники (полиграфисты) Ц изготовить тираж сувенирной продукции.

∆урналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный дл¤ завершени¤ текущих заданий и подготовки к предсто¤щей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.). ќпыт показывает, что оптимальный срок подготовки Ђгнездовогої событи¤ паблисити Ц от Ў≈—“» до ƒ¬≈Ќјƒ÷ј“» ћ≈—я÷≈¬. ѕри этом выбранный мес¤ц не должен быть перегружен конкурирующими событи¤ми (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами Ц отпуска, огородничество и пр.).

ƒ≈Ќ№ Ќ≈ƒ≈Ћ» должен быть удобным дл¤ типичного распор¤дка журналистской работы (понедельник, например, требует по¤влени¤ в редакци¤х штатных сотрудников на Ђпланеркахї и т.п.).

„ј— ѕ» будущего событи¤ должен произойти в удобное дл¤ редакции врем¤, лучше до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в вечерние выпуски газет того же дн¤.

▲

ћесто рождени¤ сенсации

¬ыбор места проведени¤ планируемого событи¤ (сенсации) не может быть случайным. —облюда¤ р¤д предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.

÷≈Ћ≈¬јя ј”ƒ»“ќ–»я, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определ¤ют и место рождени¤ событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимани¤ к данной географической точке, городу, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д. “ам, где аудитори¤ малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Ѕез целевой аудитории событи¤ просто не будет, оно просто... не произойдет(!). ¬не целевой аудитории механизм привлечени¤ внимани¤ к искусственно созданному событию не срабатывает. »скры ожидаемого пожара большой сенсации гаснут на лету, не достига¤ горючего материала.

«–»“≈Ћ№Ќќ≈ ¬ѕ≈„ј“Ћ≈Ќ»≈ ћ≈—“ј ѕ–ќ¬≈ƒ≈Ќ»я ѕЋјЌ»–”≈ћќ√ќ —ќЅџ“»я должно Ђработатьї на главную идею замысла. »нтерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской площади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нар¤дно, празднично. „тобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действи¤ через ќЅЏ≈ “»¬ “¬- јћ≈–џ.

¬идеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих “¬-репортажей. онсультации “¬-режиссера, “¬-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту PR-агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего событи¤.

»Ќ“≈–№≈– ѕќћ≈ў≈Ќ»я, в котором произойдут будущие событи¤, также должен создавать благопри¤тное зрительное впечатление. ”сили¤ми дизайнера помещение должно, сохран¤¤ свое функциональное на значение (конференц-зал, зал дл¤ приемов и т.п.), приобрести в то же врем¤ своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого “¬-кадра, сн¤того в заранее подготовленном интерьере. –асположение “¬-камер определ¤етс¤ в окончательном варианте после нескольких пробных “¬-съемок (со статистами и без них).

Ќј√ЋяƒЌјя ј√»“ј÷»я Ц плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм Ц оцениваютс¤ по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываютс¤ они в выстроенный интерьер. ¬се эти средства визуального выражени¤ идей паблисити нос¤т вспомогательный характер; они дополн¤ют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действи¤. ¬ажно заранее увидеть, скажем, несоответствие общего объема зрительного зала и Ђкрошечногої увеличени¤ отдельного слайд-кадра, что делает подпись к нему не читаемой дальше первого р¤да. “о же самое обсто¤тельство может уменьшить (если не исключать вовсе) воздействие тщательно подготовленной таблицы, если ее элементы, ее масштаб не соответствуют глубине пространства места действи¤ (интерьера).

ќ–√јЌ»«ј÷»ќЌЌџ… ј—ѕ≈ “ ¬џЅќ–ј ћ≈—“ј планируемого Ђвзрываї паблисити св¤зан с взаимоотношени¤ми с власт¤ми города, хоз¤евами отел¤, конференц-зала, ¤рмарки и т.п. “ак официальное разрешение на проведение запланированных меропри¤тий в городе сопровождаетс¤ мерами по обеспечению:

Х охраны общественного пор¤дка (милици¤);

Х перекрыти¤ дорожного движени¤ по отдельным улицам (√ј»);

Х работы коммунальных служб;

Х размещени¤ наружной рекламы;

Х сосредоточени¤ торговых точек вблизи места действи¤;

Х парада духовых оркестров;

Х рок-концерта на площади;

Х спортивных программ;

Х запуска воздушных шаров;

Х вечернего фейерверка;

Х “¬-репортажей с места событий с выходом на городские и региональные “¬-сети;

Х радиорепортажей с места событий;

Х выхода однодневной газеты (спецвыпусков местных городских газет);

Х организации серии пресс-конференций и т.п.

—понсоры специальных событий включают в программу меропри¤тий свои рекламные материалы, используют повышенное внимание публики к событию дл¤ продвижени¤ на рынок своих товаров, организаторы паблисити создают определенное состо¤ние общественного мнени¤ (оценки событий, личностей, товаров и услуг), соответствующее поведение публики.

ќЅў≈√ќ–ќƒ— ќ… ѕ–ј«ƒЌ» вполне естественно вписываетс¤ в круг требований Ђместа рождени¤ї паблисити. ѕраздник в городе становитс¤ носителем главных идей паблисити, своеобразным каналом массового общени¤, каналом PR-обращений, адресованных целевым аудитори¤м.

Ђƒень приватизацииї в —аратове был проведен 23 июн¤ 1993 года именно как городской праздник Ђвхождени¤ в клан собственниковї. ¬се событи¤ праздника попул¤ризировали идеи приватизации. Ќа паблисити Ђработалиї и представительница јмериканского орпуса ћира этлин ћакхью, и известный московский гитарист ¬иктор «инчук, и группа Ђ—¬ї (Ђ—нова ¬оскресеньеї) и т.д. ћногие из меропри¤тий плана, приведенного на предыдущей странице, были реализованы и в —аратове, с учетом, естественно, местной специфики (см. Ђќрганизационный аспектї).

Ђƒень городаї в ћоскве (1993 г.) имел в своей программе меропри¤ти¤ на 750 площадках. —реди них Ц шествие-парад колонн городских префектур, вручение премий мэрии в области литературы и искусства, фестиваль фейерверков, спортивна¤ программа, посв¤щенна¤ 70-летию Ђ¬ечерней ћосквыї и пр.

ћ≈—“Ќџ≈ ¬Ћј—“» хоз¤ева помещений, конференц-залов, торговых центров и т.п., как правило, требуют ¤сных и четких об¤зательств обеих сторон. Ќадежнее всего зафиксировать эти об¤зательства в письменном виде (соглашение, договор, протокол о намерени¤х и т.п.). стати, описание замысла паблисити и перечень собственных действий весьма способствует уточнению того, что именно мы хотим совершить в рамках планируемого событи¤.

▲

“ворцы сенсации

оманда создателей паблисити состоит из специалистов (экспертов), занимающихс¤ подготовкой отдельных Ђподпрограммї общего действи¤. »менно специалисты, знатоки своего дела способны обеспечить (и обеспечат!) успех задуманному проекту.

—ѕ≈÷»јЋ»—“џ ѕјЅЋ» –»Ћ≈…ЎЌ« обеспечивают подготовку PR-обращени¤, определ¤ют кандидатов на роль Ђисполнител¤ї этого обращени¤ (назовем его спикером), определ¤ют целевую аудиторию, берут на себ¤ всю программу организационной подготовки событи¤ PR-менеджмент).

“¬-–≈∆»——≈– выбирает (консультирует выбор) места рождени¤ сенсации, Ц он строит “¬-кадр, создающий зрительное впечатление, усиливающее главные идеи паблисити.

‘ќ“ќ’”ƒќ∆Ќ» ищет сюжеты постановочных снимков, ракурс натурных съемок, рассчитанных на создание зрительного символа сенсации. ≈го подготовительный период посв¤щен изучению режима освещенности, поиску выигрышных кадров и пр.

√–ј‘» зан¤т оформлением места действи¤ - в том числе созданием логотипа, эскизов сувениров и т.п.

ƒ»«ј…Ќ≈– создает интерьер места действи¤, стиль реквизита, учитыва¤ при этом особенности окружающего пространства (конференц-зал, городска¤ площадь, стадион, ¤рмарка и т.п.).

ћќƒ≈Ћ№≈– создает эскизы костюмов специально дл¤ предсто¤щего событи¤.

ѕј–» ћј’≈– предлагает главным действующим лицам (они работают в “¬-кадре) наиболее подход¤щие дл¤ них (только дл¤ них!) прически, укладки, маки¤ж и пр.

—ѕ≈÷»јЋ»—“ ѕќ –≈ Ћјћ≈ обеспечивает наружную рекламу (плакаты, воздушные шары), печатную рекламную продукцию (буклеты, проспекты, листовки). ќни рекламируют фирмы, устраивающие паблисити (спонсоров).

∆”–ЌјЋ»—“џ участвуют в пресс-конференци¤х, встречах, приемах и пр. Ц чтобы вз¤ть интервью у главных действующих лиц событи¤. —воими публикаци¤ми, “¬- и радиоматериалами они возбуждают внимание, поддерживают интерес к событию, побуждают к действи¤м.

—ѕ» ≈–, специалист по общению с аудиторией, профессиональный Ђисполнительї PR-обращени¤, Ц центральна¤ фигура команды творцов паблисити. ќн должен обладать р¤дом врожденных или приобретенных (выработанных тренировкой, учебой) качеств:

Х непринужденное поведение в “¬-кадре;

Х находчивость в диалоге с аудиторией;

Х внушающий доверие внешний облик;

Х занимательна¤ импровизаци¤ при возможных отступлени¤х от сценари¤ (плана) выступлени¤ перед аудиторией;

Х умение спрашивать и слушать собеседника;

Х умение общатьс¤ с журналистами (дать интервью, участвовать в пресс-конференци¤х).

Ќевозможно без подготовки включитьс¤ в событи¤. –епетиции приближают спикера к реальной обстановке, реальному интерьеру. ќн опробует “¬-съемку, провер¤ет целесообразность размещени¤ визуальных средств (нагл¤дной агитации), отрабатывает на статистах (или на репрезентативной малой группе) эффективность своего исполнени¤ PR-обращени¤.

—пикер сам, исход¤ из своего опыта:

Х уточн¤ет цели и содержание PR-обращени¤, общую длительность своего выступлени¤;

Х корректирует интерьер (чтобы Ђработалї на него);

Х отбирает подход¤щие ему средства визуального воздействи¤ (нагл¤дные Ђпособи¤ї);

Х заказывает пам¤тку, записку дл¤ своих будущих интервью;

Х определ¤ет врем¤ своих репетиций.

—ѕќЌ—ќ–џ финансируют отдельные Ђподпрограммыї или внос¤т средства в общий бюджет планируемого событи¤. ћосковский праздник Ђƒень город-93ї спонсировали:

Х газеты Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї, Ђƒеловой мирї, Ђ“айм-спортї,

Х фирмы Ђ≈вроресурсыї, Ђ»нтероптикаї, Ђ’леб –оссииї и др.,

Х банк Ђялосбанкї,

Х зарубежные фирмы Ђ ока-колаї, Ђѕепси-колаї, ЂЅаскин-–оббинсї, Ђ—мирноффї, Ђ‘инайрї, Ђ арденї и др.

ё–»— ќЌ—”Ћ№“ обеспечивает правовую защиту проводимых меропри¤тий (юридическое оформление документации, авторских прав, об¤зательств партнеров и пр.).

▲

ого приглашать?

—писок приглашаемых составл¤етс¤ за несколько мес¤цев до планируемого событи¤.

Ћё„≈¬џ≈ ‘»√”–џ целевой аудитории открывают этот перечень де¤телей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Ёто могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. “ак как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаютс¤ услови¤ тех, кого приглашают (врем¤ участи¤, способы их взаимодействи¤ со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). ќфициальное приглашение высылаетс¤ по почте за несколько недель до событи¤, накануне событи¤ следует напомнить о нем телефону, подтвержда¤ тем самым ранее сделанное приглашение.

∆”–ЌјЋ»—“џ –≈ƒј ÷»… газет, “¬ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составл¤ют вторую часть списка. »мена репортеров уточн¤ютс¤ в самих редакци¤х (по телефону). Ќужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных дл¤ публики. ÷ентральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель!):

Х официальное приглашение (персональное!);

Х информационный пакет материалов;

Х почтовую открытку (оплаченный ответ) дл¤ подтверждени¤ участи¤.

ѕодтверждение приглашени¤ по телефону Ц за несколько дней до главных событий.

омандировочные расходы иногородних журналистов могут вз¤ть на себ¤ устроители. ¬прочем, этот деликатный вопрос может вообще не возникать в отношени¤х организаторов и прессы.

∆урналисты местных (городских, локальных) изданий извещаютс¤ о планируемом событии в более короткие сроки. ќни получают приглашение, подборку информационных материалов, включа¤ пам¤тку. “елефонное напоминание перед самым началом реализации намеченного плана будет весьма кстати (учитыва¤ перегрузки отдела городских новостей редакции!).

ѕ”ЅЋ» ј »Ћ» ќ—Ќќ¬Ќјя ћј——ј ѕќ—≈“»“≈Ћ≈… состоит, собственно, из представителей целевой аудитории. Ёто потребители (в случае коммерческих проектов Ц покупатели как Ђактуальныеї, так и потенциальные); в случае политического паблисити Ц это сторонники определенных доктрин и программ, консолидирующие свои силы перед решающим событием в недалеком будущем Ц выборы, референдум, массовый митинг, шествие и т.п. „тобы не проводить задуманное меропри¤тие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали), Ц нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики.

ѕочтовые приглашени¤ рассылаютс¤ за 1Ц2 мес¤ца до начала главных событий.

ѕовторна¤ почтова¤ акци¤ Ц несколько недель спуст¤.

–екламна¤ кампани¤ в средствах массовой информации (особенно в издани¤х, представл¤ющих информационные интересы целевой аудитории) служит хорошим возбудителем интереса.

ѕресс-релизы, рассылаемые редакци¤м, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готов¤щихс¤ к активному освещению событий недалекого будущего.

ѕам¤тна¤ записка, предлагаема¤ редакци¤м, еще раз убеждает репортера об¤зательно (!) выступить в печати, рассказать читател¤м об интереснейшем событии, свидетелем или участником которого он стал.

▲

ѕам¤тна¤ записка

ѕам¤тна¤ записка, рассылаема¤ редакци¤м газет, “¬ и радио, приглашает журналистов прин¤ть участие в предсто¤щих событи¤х (или в пресс-конференции по этому поводу). ак форма письменного общени¤ устроителей будущего действи¤ с редакторами и репортерами, пам¤тна¤ записка отличаетс¤ лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.

—’ќƒ—“¬ќ — ѕ–≈——-–≈Ћ»«ќћ у пам¤тной записки в том, что она также содержит новость, некоторые ее подробности, адрес событи¤.

ќ“Ћ»„»≈ ќ“ ѕ–≈——-–≈Ћ»«ј: пам¤тка не содержит исчерпывающей информации, в ней об¤зательно содержитс¤ отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные. ¬ этой особенности пам¤тной записки Ц своеобразна¤ интрига событи¤, обещание уникальной информации на месте действи¤, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов.

ќƒЌјЦƒ¬≈ —“–јЌ»÷џ Ц вот и весь объем записки. —начала даютс¤ контактные телефоны. Ђ”дарныеї, наиболее эффектные факты вход¤т в основной текст; конец записки Ц адрес источника дополнительной информации (объ¤вление о планируемом событии, о пресс-конференции).

ѕ≈–¬џ… јЅ«ј÷ убеждает редактора в необходимости участи¤ в пресс-конференции, в планируемых событи¤х (программе паблисити).

«ј Ћё„»“≈Ћ№Ќјя „ј—“№ пам¤тной записки несет служебную информацию:

Х название предсто¤щего событи¤ (пресс-конференци¤, фестиваль, презентаци¤ и пр.);

Х дата (число, мес¤ц, день недели);

Х час начала событи¤ (Ђот Ц дої) по местному времени;

Х место встречи;

Х участники событи¤ (спикер и др.).

ќ–ќ“ »≈ ‘–ј«џ, “ќ„Ќџ≈ —Ћќ¬ј Ц принципиальна¤ особенность пам¤тной записки. (¬спомним, оптимальное число слов в предложении русского ¤зыка Ц 12Ц14). »менно краткость фразы несет дополнительную (помимо содержани¤) убедительность.

“ќ„Ќџ… јƒ–≈— пам¤тной записки предопредел¤ет ее успех. ќна должна быть послана именно тому редактору и именно тому репортеру, которые способны делом откликнутьс¤ на приглашение к сотрудничеству.

▲

ќповещение по телефону

Ќе стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. ѕисьмо может затер¤тьс¤ и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Ќекоторые захот¤т ограничитьс¤ телевизионным репортажем).

∆”–ЌјЋ»—“џ среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаютс¤ в повторном приглашении по телефону. »х реакци¤ на приглашение весьма значима дл¤ организаторов предсто¤щего действи¤. ≈сли почтовое приглашение не привлекло их внимани¤, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставл¤ть безразличным тех, кого персонально приглашают. “елефонное подтверждение приглашени¤ поможет вы¤снить недостатки текста извещени¤, направленного в редакцию. Ѕеседа с журналистом про¤снит и некоторые детали организационного плана, могущие заинтересовать редакцию (служебный транспорт в распор¤жении журналиста, доступ к информационному банку данных, фуршет и т.п.).

▲

»нформационный пакет материалов

ѕриглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действи¤ информационный пакет материалов Ц сборник специально подготовленных дл¤ них текстов, отражающих различные аспекты предсто¤щего меропри¤ти¤.

‘»–ћ≈ЌЌјя ѕјѕ ј, украшенна¤ созданными к значительной дате логотипом, эмблемой, символикой, содержит как минимум:

Х PR-обращение;

Х пресс-релиз;

Х ксерокопии статей из газет и журналов, тематически св¤занных с общей направленностью пакета материалов;

Х расширенный комментарий (истори¤, традиции, специфика и пр.) предсто¤щего событи¤ (проблемы);

Х дополнительную информацию к PR-обращению;

Х биографические данные и фотографии спикеров;

Х аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечени¤ событи¤;

Х фирменную рекламу спонсоров;

Х общую программу проведени¤ планируемого событи¤ (распор¤док).

ќЅЋ≈√„»“№ –јЅќ“” ∆”–ЌјЋ»—“ј над репортажем в рамках паблисити Ц назначение информационного сборника материалов.

PR-ќЅ–јў≈Ќ»≈ Ц √Ћј¬Ќџ… информационный материал в этой фирменной папке. ¬се остальные документы, подборки развивают отдельные идеи PR-обращени¤, все они ориентированы на усиление его воздействи¤ на целевую аудиторию. PR-обращение, таким образом, выступает основанием отбора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.

▲

PR- јћѕјЌ»я

омплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействи¤ на мнени¤ и отношени¤ людей в цел¤х попул¤ризации имиджа, поддержани¤ репутации, создани¤ паблисити Ц это и есть кампани¤ в сфере ѕаблик –илейшнз. Ѕолее конкретные ее цели св¤заны с продвижением на рынок товаров, продуктов и услуг, созданием известности политическому лидеру, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или социальных институтов.

▲

ќтличие от рекламной кампании

PR- јћѕјЌ»я готовит будущий рынок, создает потребителю, наход¤щемус¤ пока еще в пассивном состо¤нии, благопри¤тную обстановку дл¤ прин¤ти¤ положительного решени¤ (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. PR-кампани¤, таким образом, организует общественное мнение.

“ќ¬ј–Ќјя –≈ Ћјћј решает главную свою задачу Ц формирует —ѕ–ќ— на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребител¤ в активного покупател¤.

–≈ ЋјћЌјя јћѕјЌ»я призвана соединить интересы покупател¤ и продавца, побудить потребител¤ к немедленным действи¤м. –екламные материалы активно ѕ–ќƒ¬»√јё“ “ќ¬ј–џ на рынок, —ќƒ≈…—“¬”ё“ ѕ–ќƒј∆≈. –екламна¤ кампани¤, таким образом, организует действи¤ Ц прин¤тие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретени¤.

PR-кампани¤ Ц первый шаг долгосрочной товарной рекламы

ѕ–≈—“»∆Ќјя –≈ Ћјћј, о которой уже шла речь в главе о –≈ѕ”“ј÷»», также Ђработает на два фронтаї. ¬ рекламах PR-кампании этот вид рекламы ориентирован на достоинства фирмы и ее товаров, на политического лидера и содержание его платформы. “ем самым попул¤ризируетс¤ фирменный стиль, политическа¤ символика Ц если речь идет о сфере политического действи¤.

ѕриемы воздействи¤ престижной рекламы, т.е. арсенал PR-кампании, создающей репутацию, включает такие Ђинструментыї воздействи¤ на общественное мнение, как высказывани¤ лидеров целевых групп, информаци¤ о фирме от третьих лиц, обмен высказывани¤ми в рамках Ђкруглого столаї и т.п.

ѕрестижна¤ реклама Ц частный вид PR-кампании

▲

—редства PR-кампании

упом¤нутым уже видам рекламы (предварительной, престижной), которые вполне можно рассматривать и как средства PR-кампании, следует присовокупить все те же конкретные формы PR-де¤тельности, которые рассмотрены в предыдущих главах:

ü все виды PR-общени¤;

ü Ђпр¤ма¤ї почта;

ü арсенал корпоративных отношений;

ü средства поддержани¤ политических, экономических и других отношений;

ü институты, создаваемые дл¤ реализации отношений с массовой информацией;

ü презентации;

ü специальные событи¤ и другие приемы создани¤ паблисити.

—пециально выделим в этом арсенале PR-кампании средства массовой информации Ц именно эти каналы доставки PR-обращений оказывают на аудиторию массированное воздействие, эффективно формиру¤ общественное мнение, новые типы отношений.

▲

÷ели PR-кампании

PR-кампани¤ имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействи¤ ѕаблик –илейшнз на общество, на отношени¤, на общественное мнение (см. главу Ђ оммуникативные аспекты PRї).

1. ѕростейша¤ цель: установить начальные отношени¤ общени¤ между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией. —игнал обратной св¤зи фиксирует сам факт получени¤ PR-обращени¤ и только.

2. »мидж-цель: целева¤ аудитори¤ отличает начавшуюс¤ кампанию от массы других, у¤сн¤ет главные идеи PR-обращени¤. —игнал обратной св¤зи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт воспри¤ти¤ имиджа и фирменного стил¤ товаропроизводител¤ (потребитель способен вспомнить PR-обращение через какое-то врем¤).

3. ѕромежуточна¤ цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представител¤м фирмы, организации. ќбратна¤ св¤зь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. √лавна¤ цель: изменение поведени¤ целевой аудитории (котора¤, наконец, следует советам и рекомендаци¤м PR-обращени¤), приступившей к практическим действи¤м в духе PR-обращени¤, в рамках PR-кампании. ќбратна¤ св¤зь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

ƒќ—“»∆≈Ќ»≈ √Ћј¬Ќќ… ÷≈Ћ» развернутой PR-кампании означает подготовленность общественного мнени¤ к следующим акци¤м уже другого рода Ц акци¤м товарной рекламы. Ёто становитс¤ возможным после того, как PR-кампани¤ установила новые отношени¤ потребител¤ и рынка, социальных институтов и аудитории. Ётих от ношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд PR-специалиста не пропал даром, требуетс¤ развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно Ц рекламными средствами.

▲

онцепци¤ PR-обращени¤

ѕ–≈∆ƒ≈ „≈ћ ѕ»—ј“№ “≈ —“, необходимо у¤снить дл¤ себ¤ целый р¤д ¬ј∆Ќ≈…Ў»’ ѕ–≈ƒ¬ј–»“≈Ћ№Ќџ’ ”—Ћќ¬»…, формирующих PR-концепцию.

ћассова¤ аудитори¤ —ћ» неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читател¤м газет и журналов, “¬-зрител¤м, радиослушател¤м. ажда¤ из этих структур массовой аудитории —ћ» нуждаетс¤ в особом варианте изложени¤ общей концепции PR-обращени¤.

ѕоведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен дл¤ них, кто принимает окончательное решение (покупать Ц не покупать; поддержать данного лидера Ц не поддержать и т.п.). ѕоэтому каждый вариант PR-обращени¤ должен адресоватьс¤ именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. ¬ рамках PR-кампаний именно с ними работают PR-специалисты, убежда¤ их, укрепл¤¤ их доверие к иде¤м кампании, побужда¤ к прин¤тию Ђнужногої решени¤, Ђнужнымї действи¤м. лючевые фигуры дают импульс поведени¤ всей группы.

√лавный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко вы¤влен специальными исследовани¤ми. »менно мотив поведени¤ вступает в действие вслед за импульсом Ц высказыванием тех, кто принимает решени¤.

—пособ доставки PR-обращени¤, канал информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничени¤. »х нужно учесть в создании PR-концепции.

то огласит текст PR-обращени¤ по “¬, по радио, на презентации (руководитель фирмы? специально подготовленный оратор?), Ц каждый из них (и других!) требует своего текста.

“еперь можно приступать к письменному изложению концепции PR-кампании и концепции PR-обращени¤.

ќЌ÷≈ѕ÷»я PR- јћѕјЌ»» соедин¤ет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решени¤ проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

ќЌ÷≈ѕ÷»я PR-ќЅ–јў≈Ќ»я содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решени¤, потребности, интересы, предпочтени¤), указание на основной канал доставки информации (средство общени¤), способ персонализации (кто предъ¤вит текст от имени фирмы или организации), основна¤ иде¤ обращени¤, имидж.

▲

ѕодготовка плана PR-кампании

ќсновное подготовительное меропри¤тие PR-кампании Ц јЌјЋ»« исходной ситуации, изучение ее своеобрази¤ и особенностей.

»«”„≈Ќ»≈ ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ√ќ ћЌ≈Ќ»я включает поиск ответов на такие вопросы, как:

Х что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?

Х кто лидер мнений целевой аудитории?

Х каковы стереотипы воспри¤ти¤ рекламных и PR-обращений?

Х какова ожидаема¤ реакци¤ целевой аудитории на планируемую PR-кампанию?

—–≈ƒ—“¬ј ћј——ќ¬ќ… »Ќ‘ќ–ћј÷»»: их анализ касаетс¤ таких аспектов:

Х обща¤ система —ћ», наход¤ща¤с¤ в распор¤жении целевой аудитории;

Х наиболее попул¤рные издани¤, “¬- и радиопрограммы;

Х лидеры мнений из числа журналистов;

Х наиболее подход¤щие каналы доставки PR-обращений;

Х эффективность отдельных средств массовой информации и т.п.

ќЅЏ≈ƒ»Ќ≈Ќ»я Ћёƒ≈…, вход¤щих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследовани¤ с точки зрени¤ их авторитетности, представительности, численности, регул¤рности собраний и т.п.

ћ≈—“ј ѕ–ќƒј∆» оцениваютс¤ с учетом их места в системе торгового обслуживани¤, репутации, посещаемости, обеспеченности рекламными средствами.

–≈«”Ћ№“ј“џ »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»… прошлых лет и предыдущих (аналогичных) PR-кампаний необходимы дл¤ сопоставлени¤ данных по одним и тем же позици¤м, чтобы оценить динамику развити¤ определенных процессов.

ѕ–≈ƒ¬ј–»“≈Ћ№Ќџ≈ ¬ј–»јЌ“џ “≈ —“ј PR-ќЅ–јў≈Ќ»я опробуютс¤ на части аудитории, чтобы устранить из него ¤вные слабости и ошибки.

ѕ–≈ƒ¬ј–»“≈Ћ№Ќџ… јЌјЋ»« Ц основа общей стратегии PR-кампании. ≈го данные учитываютс¤ при составлении планов PR-кампаний

NB: ажда¤ из обозначенных позиций требует своего оригинального јЌјЋ»«ј. ¬от как, например, могло бы выгл¤деть заключение эксперта “¬-обращени¤, предложенного в рамках PR-кампании.

▲

ѕримерный анализ “¬-аудитории в ходе подготовки плана

ѕредложенный вариант “¬-обращени¤ не будет восприн¤т всеми зрител¤ми без исключени¤. —ама структура “¬-аудитории не должна настраивать “¬-специалиста на стопроцентный успех созданного видеоматериала, т.к. “¬-зрители имеют множество интересов и потребностей помимо PR-текстов.

ћќЋќƒ≈∆Ќјя “≈Ћ≈ј”ƒ»“ќ–»я, например, по результатам социологических исследований, распадаетс¤ на несколько групп со своими специфическими характеристиками.

ѕассивно потребительское отношение к телевидению характерно дл¤ тех, ценностные ориентации которых св¤заны с развлечени¤ми, проблемами личной жизни, сиюминутными бытовыми потребност¤ми.

јктивна¤ аудитори¤ имеет сложившиес¤ интересы, считает себ¤ равноправным партнером по общению, высоко оценивает собственный опыт в сфере социально-экономических, межличностных отношений.

»нфантильна¤ аудитори¤ отличаетс¤ несформированностью интересов и потребностей, интересом к зрелищным передачам; информаци¤ дл¤ зрителей этой группы должна быть драматизирована, конкретна, эмоционально окрашена.

ƒомашн¤¤ аудитори¤ предпочитает Ђлюбимыеї, свои, т.е. привычные передачи всем остальным (известные комментаторы, попул¤рные исполнители и т.п.). (—м.: Ѕогомолова Ќ.Ќ. —оциальна¤ психологи¤ печати, радио и телевидени¤. ћ., 1991, с. 92Ц93.).

—јћџ≈ ѕќѕ”Ћя–Ќџ≈ передачи –оссийского и ќстанкинского “¬, одинаково интересные дл¤ зрителей всех возрастов, разных уровней образовани¤, различных профессий:

Х Ђ“емаї,

Х Ђѕоле чудесї,

Х ƒисней-фильмы,

Х Ђ¬естиї,

Х Ђ»тогиї,

Х фильмы типа Ђ—анта-Ѕарбараї, Ђѕросто ћари¤ї,

Х Ђјншлаг, аншлагї,

Х ЂЌовостиї (ќстанкино).

ћ”∆„»Ќџ люб¤т смотреть:

Х Ђ¬округ светаї;

Х спортивные передачи;

Х Ђћеждународна¤ панорамаї;

Х Ђќчевидное-неверо¤тноеї;

Х ЂЁто вы можетеї (Ё¬ћ).

∆≈Ќў»Ќџ предпочитают:

Х Ђ¬ мире сказок и приключенийї;

Х “в-мосты;

Х Ђ«доровьеї;

Х Ђ—покойной ночи, малышиї;

Х Ђ“елевизионное знакомствої.

(ѕо данным Russian Media Monitor. 1992).

▲

¬иды планов

–азнообразие целей PR-кампании требует и различных по длительности действи¤ планов или программ их достижени¤. –азличают „≈“џ–≈ ¬»ƒј планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

—“–ј“≈√»„≈— »… »Ћ» ƒќЋ√ќ—–ќ„Ќџ… ѕЋјЌ предусматривает меропри¤ти¤ на р¤д лет, на длительную перспективу. ќн содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношени¤ и мнени¤ насто¤щего времени (репутаци¤, отношение к имиджу, роль ѕаблик –илейшнз в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на PR-меропри¤ти¤, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.). ƒалее, этот план содержит перспективные цели воздействи¤ на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. “акой целью может быть, например, посто¤нное поддержание в общем мнении представлени¤ о готовности фирмы к посто¤нному, неуклонному ќЅЌќ¬Ћ≈Ќ»ё ассортимента своей продукции. » наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижени¤ поставленных целей. (Ќачать издание Ђфирменногої журнала Ц рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.)

ќѕ≈–ј“»¬Ќџ… ѕЋјЌ PR- јћѕјЌ»» охватывает меропри¤ти¤ годового цикла. √одовые PR-кампании Ц основной вид планомерного воздействи¤ на общественное мнение и общественные отношени¤. √одовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благопри¤тное воспри¤тие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведени¤ в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

ак составна¤ часть долгосрочного плана оперативна¤ PR-кампани¤ служит испытательным полигоном дл¤ стратегических идей и установок. »справление и уточнение Ђглобальныхї целей корпорации посто¤нно происходит по итогам годовых PR-кампаний.

—труктура плана такой кампании включает:

ü изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной де¤тельности;

ü перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами ѕаблик –илейшнз;

ü заказ (задание) фирмы, предлагаемый PR-специалистам;

ü концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целева¤ аудитори¤, PR-обращение, канал доставки информации, барьеры воспри¤ти¤ и пр.);

ü перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи PR-кампании;

ü перечень меропри¤тий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

ü перечень презентаций;

ü программа Ђпр¤мойї почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.;

ü программа меропри¤тий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);

ü концепци¤ проведени¤ специального (организованного) событи¤ (детальный план готовитс¤ ответственными лицами);

ü перечень пресс-конференций.

—»“”ј“»¬Ќџ… ѕЋјЌ PR- јћѕјЌ»» решает локальные задачи, возникающие в св¤зи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных меропри¤тий годового плана, способы решени¤ новых, неизвестных ранее задач. Ётот план содержит:

ü описание существа задачи (проблемы новой ситуации);

ü определение цели;

ü PR-средства решени¤ проблемы;

ü объекты воздействи¤ этих PR-средств (целева¤ аудитори¤, массова¤ аудитори¤ и т.п.);

ü примерные расходы;

ü методику оценки эффективности.

—труктура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. –¤дом, на другой стороне листа, аналитик перечисл¤ет позитивные факторы данной ситуации. („то работает в пользу данного PR-плана, что противодействует его реализации.) ќстальные элементы плана детализируют исполнителей.

▲

ѕлюс-минус факторы

¬осстановление репутации после контррекламы конкурента: анализ условной ситуации

ѕозитивные факторы (+)	Ќегативные факторы (Ц)
ƒлительна¤ традици¤ выпуска продукции высокого качества, подтверждаема¤ ежегодно: ü *на международных ¤рмарках,* ü *опросами потребителей,* ü *правительственными заказами,* ü *расширением спроса*	ратковременное отсутствие продукции в местах продажи
ѕротесты традиционных потребителей (в газетах, передачах “¬ и радио) на контррекламу конкурента	”дачно выбрано врем¤ показа контррекламы по “¬ (прайм-тайм)
ѕоказ по “¬ интервью с главой фирмы (ответ конкурентам)	Ќекоторое снижение доходов фирмы (потер¤но несколько миллионов руб.)
”спешное завершение переговоров с партнерами (расширение заказов, введение взаимовыгодных тарифов и т.п.)	”старевшие рекламные щиты
¬ведение правительством льготных налоговых ставок дл¤ предпри¤тий, участвующих в благотворительных программах	Ќедооценка PR-средств (мало проводитс¤ встреч с покупател¤ми, с журналистами)
ѕресс-конференци¤, получивша¤ широкий резонанс в печати (в пользу репутации фирмы)	онкурент вступил в торговое соглашение с процветающей фирмой; их совместный капитал увеличилс¤
	—лухи об увольнени¤х рабочих Ђнашей фирмыї

—Ћ≈ƒ”ёў»… Ўј√ после сопоставлени¤ факторов Ц поиск ответов на следующие вопросы:

акой фактор мешает нам более других?

ак уменьшить воздействие негативных факторов?

ак усилить позитивные факторы?

„то еще можно прибавить к комплексу позитивных факторов?

ќ“¬≈“џ на эти вопросы и составл¤ют план изменени¤ ситуации (ситуативный план).

▲

ѕлан-график

ажда¤ из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде ѕЋјЌј-√–ј‘» ј.

ѕредмет плана-графика Ц конкретна¤ PR-акци¤, вз¤та¤ в св¤зке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. “ак, специальное событие задолго до своего фактического проведени¤ предвар¤етс¤ публикаци¤ми в газетах и журналах, передачами “¬, радиопрограммами. —труктура плана-графика соедин¤ет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов —ћ», даты Ђпрохождени¤ї PR-обращений по ним, врем¤ поступлени¤ готовой продукции на рынок.

–ис. 9. ѕлан-график

NB: ѕо такому же образцу готов¤тс¤ планы и на более длительный период: от нескольких мес¤цев до года.

▲

«ј Ћё„≈Ќ»≈

Ќесколько ¬џ¬ќƒќ¬ необходимо сделать, заключа¤ рассмотрение средств и приемов ѕаблик –илейшнз. ≈стественно, это будут суждени¤, отражающие некоторые общие характеристики этих средств и приемов.

ѕ–ќ»—’ќ∆ƒ≈Ќ»≈ » —ќ¬≈–Ў≈Ќ—“¬ќ¬јЌ»≈ PR-—–≈ƒ—“¬ тесно св¤зано с миром рекламного бизнеса. ÷елые направлени¤ рекламной де¤тельности (престижна¤ реклама, создание и поддержание имиджа и пр.), не измен¤¤ своего существа, послужили основой развити¤ ѕаблик –илейшнз.

—–≈ƒ—“¬ј ћј——ќ¬ќ… »Ќ‘ќ–ћј÷»» способны взаимодействовать со всеми направлени¤ми PR-де¤тельности. Ќаибольший эффект при этом достигаетс¤ при комплексном использовании —ћ» и р¤да PR-средств Ц в рамках PR-компании, при создании паблисити. —редства массовой информации способны доставить PR-сообщение во все области бизнеса, образовани¤, культуры, спорта. ”мелое сегментирование массовой аудитории, точное определение профил¤ издани¤, специфики информационного канала, места и времени потреблени¤ ин формации Ц все это способствует плодотворному участию —ћ» в работе PR-агентства с целевой аудиторией.

ћј——ќ¬јя ќћћ”Ќ» ј÷»я, массовое общение людей и социальных институтов, вбира¤ в себ¤ различные информационные потоки, формируют в результате триединый каркас (он же и триедина¤ основа) современного информационного общества. –ечь идет о журналистике, рекламе, ѕаблик –илейшнз. —воеобразие всей ситуации состоит в том, что и реклама, и ѕаблик –илейшнз не ¤вл¤ютс¤ самосто¤тельными (автономными) каналами информации; в полной мере они могут реализовать свои возможности, только полага¤сь на силу прессы, “¬ и радио. ќдновременно с этим реклама и PR, открыва¤ новые качества информационного воздействи¤ на людей, способствуют развитию журналистики в целом, всего арсенала ее средств.

ѕ–ќѕј√јЌƒј ј ћ≈’јЌ»«ћ ћј——ќ¬ќ√ќ ¬Ќ≈ƒ–≈Ќ»я »ƒ≈… имеет некоторое сходство с приемами воздействи¤ ѕаблик –илейшнз. “олько некоторое Ц в части, например, эффективного использовани¤ —ћ», умелого применени¤ PR-средств в конкретных пропагандистских ситуаци¤х (часто св¤занных с политической рекламой). оренное же отличие пропаганды и ѕаблик –илейшнз состоит в их различном отношении к государственному регулированию рынка и общественных отношений. “оталитарное государство, централизованное управление экономикой Ц идеальна¤ среда дл¤ мощного развити¤ пропаганды, насильственного внедрени¤ в массовое сознание единых идей и официальных учений.

ƒемократическое государство, рыночна¤ экономика, конкуренци¤ товаропроизводителей и соревнование идей в поле действи¤ социальных институтов Ц именно это создает общественную потребность в ѕаблик –илейшнз.

Ќќ¬џ≈ ѕ–ќЅЋ≈ћџ ¬«ј»ћќќ“ЌќЎ≈Ќ»…, массовой коммуникации привнос¤т в жизнь PR-средства. онечно, это качественно иные проблемы по сравнению с последстви¤ми массовой пропаганды. Ќо тем не менее новые вопросы требуют постановки Ц на первых порах как исследовательские задачи.

ќбщественное мнение дл¤ специалистов ѕаблик –илейшнз становитс¤ естественным полем де¤тельности: в св¤зи с образом жизни целевых аудиторий изучаютс¤ (досконально изучаютс¤!) все возможные его состо¤ни¤. Ёти полученные знани¤ в полной мере используютс¤ дл¤ достижени¤ поставленных целей (в сфере рыночных и общественных отношений). ћомент случайности, стихийности в формировании общественного мнени¤ исключаетс¤ (если, разумеетс¤, все врем¤ иметь в виду целевую группу, целевую аудиторию). ¬идимо, в какой-то мере можно говорить о манипул¤тивном воздействии PR-специалистов на общественное мнение. √де границы этого воздействи¤? √де грань этически дозволенного? ”говарива¤ потребител¤, сознательно игра¤ на его чувствах предпочтени¤ и симпатии, не нарушает ли PR-специалист целостности человеческой личности, ее права на полную, недозированную информацию?

¬ыработка этического кодекса, отражающего особенности российской действительности, с одной стороны, мировой опыт профессиональной де¤тельности PR-мэнов, с другой стороны, должна сосредоточить специальное внимание на таких проблемах:

Х социальна¤ ответственность PR-специалистов;

Х доступ к информации (он должен быть гарантирован не только сотрудникам PR-агентства. Ќо как это сделать?);

Х манипул¤ци¤ новост¤ми как объективно существующа¤ практика во всех потоках массовой информации (не только в сфере ѕаблик –илейшнз) требует выработки защитных механизмов, сохран¤ющих целостность личности и общества.

онтрдоводы и контрвозражени¤ существуют сегодн¤ по всем упом¤нутым проблемам. ¬есьма сильный довод св¤зан с указанием на то, что в существовании Ђвечных вопросовї повинны не только PR-специалисты, но и рекламисты и, конечно же, журналисты. ƒостоин внимани¤ и довод относительно того, как обогащает PR-специалист мир общественных отношений, привнос¤ в него радость общени¤, открытие новых граней человеческого характера и новых возможностей взаимопонимани¤ и сотрудничества.

–авновесие, баланс манипул¤тивных эффектов, с одной стороны, и гармонизаци¤ общественных отношений, обеспечение сотрудничества людей, взаимного учета интересов, с другой, Ц на этом пути успешно разрешаютс¤ сегодн¤ проблемы, возникшие в сфере отношений с общественностью, на этом пути ѕаблик –илейшнз обеспечивает себе эффективное участие в мире бизнеса и политики, в мире отношений с публикой.

▲

в раздел библиотека