Тема 11.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АППАРАТА ПР ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (КЛИЕНТАМИ)

◄◄ к содержанию ►►

в раздел библиотека

1. Общая характеристика современной маркетологии и задачи ПР для маркетинга [2; 3; 6; 8; 25; 27].

2. ПР и маркетинг: сравнительная характеристика [1; 2; 8; 14; 15; 17; 18; 28].

3. Потребительская социализация и потребительское поведение [1; 3–5; 12; 13; 28].

4. Взаимодействие пиарменов и инженерно-технического персонала фирмы [4; 6; 25–27].

5. Роль ПР-специалистов на разных этапах маркетинговой деятельности и при работе с различными сегментами рынка [1; 3–5; 7; 14–18].

6. Коммуникационная модель маркетинга [4; 7–10; 16–19].

Литература

Контрольные вопросы и задания

1. Общая характеристика современной маркетологии и задачи ПР для маркетинга. Ключевые положения современной маркетологии:

        маркетинг ориентируется на потребителя (компания должна учитывать интересы потребителя, искать свой сегмент рынка);

        необходимо постоянное совершенствование технической политики, создание товаров, отвечающих растущим требованиям потребителей к качеству и соотношению “цена-качество”;

        необходимо постоянно внедрять новые приемы маркетинговой политики;

        основа маркетинга – ценностные достоинства, т.е. качество товара.

Итак, целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых ПР является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5–10 лет, и ее будущую рыночную “нишу” – это задача ПР-специалиста.

Основные функции маркетинговых ПР:

        обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов;

        продвижение существующих продуктов и услуг;

        создание благоприятного имиджа кампании;

        организация публичных выступлений специалистов компании по маркетингу;

        оценка общественного мнения;

        освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок;

        организация программ связи с потребителем.

▲

2. ПР и маркетинг: сравнительная характеристика. Близость маркетинга и ПР как двух активно формирующихся социальных технологий несомненна. Признанный классиком в теории маркетинга видный американский экономист Ф. Котлер отмечает, что паблик рилейшнз стала пятым разделом маркетинга после продукта, цены, места товара на рынке, раскрутки (продвижения) товара. Это некоторое преувеличение: маркетинг и ПР различные, хотя и тесно взаимодействующие, а иногда и “переплетающиеся” практики.

Общим и для пиарменов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы, преимущественно, с целевыми группами. Перечислим ключевые задачи, которые вместе решают ПР-специалисты и маркетологи:

        выявить свою аудиторию;

        определить ее желательную реакцию и предвидеть возможные нежелательные;

        выбрать наиболее приемлемые для данной группы каналы связи;

        наладить обратную связь.

Реакция потребительской аудитории на новый товар (группу товаров) проходит ряд этапов:

        первичная осведомленность;

        ознакомление;

        позитивное отношение;

        убежденность;

        совершение покупки.

▲

3. Потребительское поведение и потребительская социализация. Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета маркетологом и пиарменом социокультурных реалий требует специального рассмотрения. Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться к [1; 2; 8].

Западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: женщина измучена головной болью; героиня рекламы принимает таблетку; и на последнем изображении клиентка улыбается – ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, понимая эту рекламу наоборот.

Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны, клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств.

К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся:

        дни открытых дверей;

        опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;

        прием клиентов топ-менеджменом и ответственными специалистами;

        взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;

        создание так называемого “офиса претензий”, целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;

        создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный “социальный портрет” своего потребителя – четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути “к душе и кошельку” других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.

Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться скорее отпиской или в лучшем случае – актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать пиармен, работающий, например, в “офисе претензий”.

▲

4. Взаимодействие пиарменов и инженерно-технического персонала фирмы. При наиболее общем взгляде на производство товара, можно выделить в нем три этапа: замысел, исполнение, поддержка.

Все три этапа предполагают использование аппарата ПР. Замысел, концепция продвижения товара на рынок, разрабатывается лишь после изучения и формирования спроса, которые остаются прерогативой маркетологов. Но методы, предлагаемые ПР-специалистами, т.е. углубленное исследование и непрерывный мониторинг общественного мнения, обязательное налаживание каналов обратной связи с потенциальными (и, безусловно, реальными) потребителями, сегментация аудитории и работа с целевыми группами, стали достоянием современной теории и практики рыночной экономики.

Реальное исполнение опытных образцов товара предполагает учет потребительских вкусов. Ведущие автомобильные концерны, создав “концепт-кар”, который предполагается сделать основой нового модельного ряда, приглашают “постоянных поклонников” данной марки, просят сесть за руль и высказать свои соображения обо всех замеченных плюсах и минусах. После этого опытный образец совершенствуют. Каждое замечание постоянного клиента “берется на карандаш” и инженерами, и специалистами по ПР, и маркетологами. Для успешного налаживания подобного способа работы с потребителем необходимо помнить хотя бы два требования к пиармену, работающему в бизнес-ПР: имейте подробную и непрерывно развивающуюся базу данных постоянных клиентов; знайте ключевые технологические характеристики своей отрасли.

▲

5. Роль ПР-специалистов на разных этапах маркетинговой деятельности и при работе с различными сегментами рынка. Первичная сегментация любого рынка предполагает выделение трех агрегированных групп потребителей: индивидуальные потребители; предприятия; промежуточные продавцы.

На собственно потребительском рынке стоит задача анализа покупательского поведения и налаживания контактов с потребителем.

Институциолизированный производитель имеет перед собой следующие задачи: увеличение сбыта; сокращение издержек производства; выполнение тех или иных социальных или правовых требований.

Работа со специалистами требует не столько “раскрутки”, продвижения товара или бренда, сколько организации профессионального общения.

Выделим основные этапы, которые проходит новый товар: формирование и отбор идей; разработка замысла; подготовка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; выпуск пробной партии; развертывание коммерческого производства.

Затем осуществляется маркетинговый контроль за рыночной “судьбой” товара. Методами подобного контроля являются:

        оценка выполнения планов (годовых, квартальных и т.п.);

        контроль за прибылью, сбытом, определение рентабельности, которые должны проводиться по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т.п.;

        соответствие маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов, т.е., оценка эффективности.

Частью маркетингового контроля в рамках социально-этического маркетинга является не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. И ПР-специалисты, и маркетологи должны стремится к тому, чтобы и топ-менеджмент, и администраторы, и инженеры стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, безусловному устранению любых нежелательных побочных эффектов для потребителя. Кроме того, и пиармен, и маркетолог, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремится к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участвовала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения).

При этом подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых, вполне возможно, в агрессивном ключе ПР-акций, участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие компании в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

▲

6. Коммуникационная модель маркетинга. Основными факторами воздействия ПР на успешное развитие маркетинга являются следующие механизмы:

        система мотивации потребительского поведения;

        система внутреннего маркетинга;

        организация взаимодействия с деловыми партнерами;

        исследование программ потребительского поведения.

Коммуникационная модель маркетинга предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей, в качестве основных элементов, информацию о движении товаров, обмене технологиями, знаниями, опытом, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей.

К основным принципам формирования коммуникационной модели маркетинга относятся:

        создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности;

        формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;

        мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя;

        учет психологического климата в коллективе.

▲

Литература

1.           Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

2.           Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

3.           Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

4.           Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход / Пер с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001.

5.           Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

6.           Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг России и за рубежом. 2001. № 6.

7.           Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.

8.           Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2001.

9.           Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 4.

10.       Долбунов А.А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг. 1999. № 3.

11.       Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социс. 1998. № 10.

12.       Железнов А.В. Поведение клиентов и их потребности // Маркетинг. 2001. № 3.

13.       Зудин А.Ю. Общественная легитимация частного предпринимательства в России // МЭМО, 2000. № 10, 11.

14.       Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

15.       Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб, 1998.

16.       Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации. М., 1997.

17.       Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

18.       Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

19.       Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

20.       Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 3.

21.       Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

22.       Орлова Т.М. “Паблик рилейшнз” и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1997 июль-август.

23.       Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.

24.       Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.

25.       Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности; учебник. М.: ЮНИТИ, 1998.

26.       Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие ПР в системе бенчмаркетинга // Маркетинг. 2000. № 4.

27.       Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.

28.       Уманская Л.К. Потребительское поведение // Маркетинг. 2001. № 1.

▲

Контрольные вопросы и задания

1.           Перечислите основные принципы современной маркетологии.

2.           Каковы главные функции ПР для маркетинга?

3.           Дайте сравнительный анализ ПР и маркетинга.

4.           Перечислите приемы, которые маркетологи и пиармены используют для налаживания личных контактов с клиентом.

5.           Чем обусловлена необходимость изучения пиарменом технологических особенностей фирмы, в которой он работает?

6.           Какую наиболее общую сегментацию рынка можно провести ПР-специалисту частной фирмы?

7.           В чем принципиальное отличие работы с потребителем – физическим лицом и институциолизированным потребителем специалиста по маркетинговым ПР?

8.           Охарактеризуйте коммуникационную модель маркетинга.

▲

◄◄ к содержанию ►►

в раздел библиотека