ПР
В ИНВЕСТИЦИОННО-ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Общая характеристика
“инвестор рилейшнз” [1–3; 11–15; 19].
2. Взаимодействие с
потенциальными инвесторами [2; 8; 10; 14–19].
3. Специфика
финансового отчета [3; 5; 15; 16].
4. ПР
в коммерческих банках [2; 3; 8; 10; 12; 15; 16].
1. Общая характеристика инвестор рилейшнз. Финансовые ПР
(инвестор рилейшнз, отношения с инвесторами) – распространение информации,
которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и
перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией
и ее акционерами. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том
числе, ее рилайтерское обеспечение, должна носить
постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим
принципам финансовых ПР, которые вполне соответствуют
общей модели рилайтерства, относятся:
наличие
стратегического плана ПР-активности и постоянный
мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной
схемы;
предоставление
объективной и полной информации, создание четкого представления о
рентабельности компании – всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;
предоставление
и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее
подразделениях и филиалах;
наступательность коммуникации, продвижение успеха;
постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними,
инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.
Ключевыми целями рилайтерской
деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются использование
возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций,
увеличение доходов от изменения курса акций, поиск по каналам финансовой и
биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более четких задач для инвестор рилейшнз:
установление
надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;
установление
прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами;
мониторинг
ситуации на рынке ценных бумаг;
предоставление
всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, госорганы,
аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых
вопросах.
Основные типы ПР-акций
в инвестиционно-финансовой сфере:
оценка
мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам,
как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и
т.п.;
участие
пиарменов в подготовке финансовых отчетов, собраний
акционеров;
подготовка
конференций, “круглых столов”, неформальных встреч с участием руководителей
компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся
инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по
финансам, обозревателям изданий, специализирующихся на финансово-экономической
проблематике, – с другой;
стандартные
ПР-акции, учитывающие специфику финансовой сферы
(стратегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т.п.)
2. Взаимодействие с потенциальными инвесторами. Перечислим целевые аудитории, на
которые должна быть направлена деятельность по
инвестор рилейшнз:
биржи;
члены
союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие
сотрудники, эксперты;
агентства
по бизнес-консалтингу,
занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;
брокерские
компании и независимые брокеры;
инвестиционные
банки, инвестиционные фонды;
коммерческие
банки;
страховые
компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;
финансовые
и деловые издания;
финансовые
обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели
массовых изданий).
Можно выделить две стороны работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны – это работа с
существующими и потенциальными неинституциолизироваными
инвесторами – мелкими вкладчиками. О важнейшей форме работы с мелкими
вкладчиками – проведении ежегодного собрания акционеров, поговорим в следующем
разделе. Другая агрегированная целевая аудитория – это профессионалы, работающие
в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними,
необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо
работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным
решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела
и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.
Серьезные знания в области экономики
и финансов или обязательно умение грамотно использовать информацию, которую
предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на
частную фирму.
Пиармен, работающий в области инвестор
рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов,
сводятся к трем агрегированным группам:
макроэкономические – общая финансово-экономическая
ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;
государственно-регулируемые – нормативные документы,
регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;
микроэкономические – ситуация в самой компании,
ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.
Круг проблем, интересующих
потенциальных инвесторов в первую очередь:
риски
в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);
профессиональные
качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи,
личностные характеристики);
технологический
уровень;
поставщики
и потребители;
прогноз
маркетинговой ситуации;
отношения
с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;
репутация
в банковских кругах.
К наиболее вероятным факторам,
которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк
относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск,
форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы,
имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные
финансовые ресурсы. Процентный риск –
колебания ставки банковского процента. Кредитный
риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения
ценных бумаг.
При предоставлении информации для
профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в
инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно
воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать
делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их.
Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет
положительным” [2].
Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о
том, что лучше горькая правда, чем первая же
вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна
соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно
работает” (Баркеро Кабреро,
1987: 45).
Работа с профессиональными
финансовыми аналитиками и институциолизированными
инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов.
Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по
финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп,
финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех
правил бизнес-коммуникации.
Но главное, повторим, – наладить взаимодействие профессионалов с
профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.
3. Специфика финансового отчета. При проведении годового собрания акционеров, на котором,
помимо представителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица,
владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет,
который удовлетворит, насколько это возможно, обоим сегментам аудитории.
К основным принципам оформления
финансового отчета отнесем следующие требования:
обложка
отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у
отчета должен быть удобный дизайн;
обязательно
должны быть опубликованы интервью с первым лицом компании или его авторская
статья;
обязательно
наличие финансового баланса за отчетный год;
дается
сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие
несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед;
завершает
отчет заявление аудиторской фирмы.
Можно составить отчет компании,
который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо
руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и
маркетинга, фотографии и таблицы. Как уже стало понятно, отчет о деятельности
компании или финансовый отчет – это своеобразная “вершина” работы пиарменов, маркетологов, финансовых аналитиков. Подобный
отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов –
экспертов и аналитиков институциолизированных
инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное
мнение о компании у неинституциолизированных
инвесторов, и элементом паблисити.
На собрании акционеров или
пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период
обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей,
отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.
4. ПР в коммерческих банках. Специфика ПР-активности
банков обусловлена рядом обстоятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и
процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно рилайтерский аппарат. Многие специалисты отмечают отказ
банков от масштабных, шумных, агрессивных ПР-кампаний. Целый ряд исследований указывает на
целесообразность перехода от подобных “силовых акций” к сдержанным формам
воздействия на целевые группы, прежде всего, ПР-средствами.
Складывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов
паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг
банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более
эффективно использовать маркетинговый бюджет, разработать и последовательно
проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию.
Возможны следующие виды информации о
банках:
реклама
банка;
создание
положительного образа банка (спонсорство, благотворительность, социальная
активность);
высказывания
официальных лиц о банке;
рейтинг
банков;
участие
в политических акциях, скандалы и т.п.
Целевые аудитории банковских ПР:
институциолизированные инвесторы;
финансовые
аналитики;
мелкие
вкладчики.
К ведущим институциолизированным
инвесторам относятся:
крупные
совместные предприятия;
крупнейшие
экспортеры;
транспортные
компании;
иностранные
фирмы.
Необходимы, причем постоянно,
следующие меры: поддержание отношений с финансовыми СМИ; расширение круга
акционеров; постоянное взаимодействие с аналитиками и институциолизированными
инвесторами.
1.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.
М., 1997.
2.
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире
финансов. Ключ к успеху. М., 1997.
3.
Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России:
организации и документы. СПб, 2000.
4.
Васильева О. Внутренний PR. Этот велосипед давно изобретен
// Советник. 1999. № 6.
5.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.
6.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.
7.
Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.
8.
Лучникова Л. Банк и его ПР-программа // ПР-диалог. 1997. № 1 (сентябрь).
9.
Малькова И.В. Государственное регулирование рекламной деятельности //
Проблемы управления в контексте гуманитарной культуры. М.,
1997.
10. Михайлов С. Что такое investor
relations? // PR-news. 2000. № 1 (сентябрь).
11.
Моисеев А.
Большой бизнес лучше большой политики // Советник. 1999. № 12.
12.
Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.
13.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М.: ЭКМОС, 1999.
14.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
15.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / под
ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.
16.
Сыровойский С. Внешние коммуникации на финансовом рынке // ПР-диалог.
1998. № 2 (март).
17.
Уткин Э.А.
Паблик рилейшнз. М., 1999.
18.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
19.
Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.
1.
Назовите
общие принципы инвестор рилейшнз.
2.
Перечислите
цели, задачи, основные функции инвестор рилейшнз.
3.
Назовите
целевые аудитории инвестор рилейшнз и основной способ сегментации существующих
и потенциальных инвесторов.
4.
В
чем отличие работы с институциолизированными и неинституциолизированными инвесторами?
5.
Каковы
основные правила подготовки годового финансового отчета?
6.
В
чем специфика ПР для коммерческих банков?
