ПР
В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
1. Специфика
антикризисного управления [1; 2; 4; 6; 7; 18; 19].
2. Подготовка
антикризисного штаба и его рилайтерское обеспечение
[3–6; 13; 16; 19].
3. Работа со СМИ в
условиях кризиса [3; 5; 8–11;13–15; 17; 18].
1. Специфика антикризисного управления. Кризисные ситуации в жизни
коммерческой организации – неизбежное явление. Возникновение и развитие
неуправляемых процессов нередко связано с неблагоприятной глобальной или
региональной экономической конъюнктурой. Специфика современных экономических
кризисов, по сравнению с кризисами в развитой индустриальной экономике,
несомненна. Даже крупные и устойчивые корпорации оказываются не застрахованными
от мировых экономических потрясений. Большинству российских
компаний приходится в любых средне- и долгосрочных прогнозах делать поправку на
внутренне присущую современной отечественной экономике, экономике “переходного
типа”, – от бюрократического рынка к развитой конкурентной экономике через
господство олигархических монополистических групп – нестабильность. И
выход отечественной экономики на пути более стабильного развития – вопрос, увы,
не ближайших полутора-двух десятилетий. Но возможность превращения каждого
кризиса в то, чем он должен в идеале являться, т.е. в источник развития, фактор
поиска новых решений – это, во многом, проблема грамотного управления. К
характеристикам профессионала-менеджера относится умение просчитать
потенциальные кризисы, разрешать кризисные ситуации не только путем применения новых
управленческих и маркетинговых приемов – реорганизация производства,
диверсификация, выход на новые рынки, реструктуризация долгов, но и
использованием более совершенных способов взаимодействия с персоналом и внешней
общественностью. Наиболее вероятные в нынешних отечественных условиях кризисные
факторы:
угроза
банкротства и (или) прекращения производства;
потеря
значимого потребителя или сегмента рынка;
неплатежи
крупных потребителей;
проблемы
у ключевого поставщика;
забастовка;
утрата
конфиденциальной информации;
потеря
поддержки властных структур;
активность
криминальных кругов;
возможность
террактов;
выявление
серьезных дефектов в продукции;
появление
фальсифицированного основного продукта.
Встречающееся в литературе по
менеджменту и ПР противопоставление специалистов по
кризисному управлению и рилайтеров, на наш взгляд,
неправомерно. Но некоторую специфику специалиста по антикризисному управлению
можно выделить.
К первоочередным задачам
антикризисного управляющего следует отнести: конкретизацию и ранжирование
факторов кризиса; разработку сценариев развития кризиса и антикризисной
программы, соответствующей целям развития организации; информирование персонала
о программе антикризисных мер.
Перечислим ряд специфических
требований антикризисного менеджмента (эти требования важны и при решении
текущих управленческих задач, но в условиях кризиса их роль возрастает):
возможно
более точная оценка потенциальных проблем;
мобилизация
усилий на первоочередных направлениях;
тщательный
анализ сильных и слабых сторон компании;
поиск
внешних ресурсов (управление в стабильной ситуации предполагает,
преимущественно, поиск внутренних ресурсов, разработку и реализацию программ их
использования);
на
первом месте остаются стратегические цели организации.
2. Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское
обеспечение.
Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай
кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в
зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен
предусматривать:
определение
потенциально опасных направлений;
моделирование
проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;
формирование
антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный
штаб;
обеспечение
антикризисного штаба необходимыми ресурсами.
Черты любого кризиса, которые и
обусловливают специфику антикризисного ПР, – это
внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря
управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических
слухов.
К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и рилайтерской
подготовке антикризисного штаба относятся:
подготовка
участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом;
информирование
внешней и внутренней общественности о проблемах компании;
подготовка
и периодическая проверка резервных каналов связи;
выявление
возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут
затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение
будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих
факторов;
подготовка
кризисного пресс-секретаря.
ПР-службе и антикризисному штабу необходимо
периодически, например, ежеквартально (или чаще) проверить свою готовность
ответить на следующие вопросы:
есть
ли четкая программа мер на случай ЧП?
каковы
наиболее вероятные кризисы?
каковы
последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?
кто
из ответственных специалистов наиболее подходит на роль сотрудника
антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и т.п.?
есть
ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро они способны
принять дела?
3. Работа со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и общественностью в
условиях кризиса не имеет (в предложенной нами “идеалистической модели ПР”) принципиальных отличий от других способов коммуникации.
Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее
подлинные достоинства. ПР-отдел фирмы, кризисный
пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с
общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к
компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения
положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров,
клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за
чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе
достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как
можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые
отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое
сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики”
о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет
недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов
и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное
требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или,
как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками.
Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные
последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых
поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.
В обобщенном виде комплекс мер по
антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:
не
допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;
укрепить
чувство лояльности клиентов.
Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем
следующие:
признавайте
свои ошибки, наличие проблем и трудностей;
предоставляйте
информацию только если это необходимо;
специально
добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;
решительно
опровергайте дезинформацию и слухи;
работайте
на конкретную аудиторию.
Принципы работы кризисного
пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:
сообщать
о проблемах с точки зрения аудитории;
избегать
профессионального жаргона;
сделать
сообщения четкими и запоминающимися;
исправлять
допущенные журналистами ошибки;
не
повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на
вопросы;
не
говорить “без комментариев”, и, если Ваша информация пока неточна, сказать “Не
знаю”, точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;
не
говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;
контролировать
свои эмоции;
не
считать репортеров своими “доверенными лицами”;
помнить,
что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление.
1.
Афанасьев Г. Crisis management
(Кризисное управление) // Советник. 1998. № 8–12; 1999. № 1–4.
2.
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире
финансов. Ключ к успеху. М., 1997.
3.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relation
. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб. пособие для деловых людей. М.,
1994.
4.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,
1998.
5.
Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России:
организации и документы. СПб, 2000.
6.
Гвоздиевская М., Смирнова С. Утомленные кризисом // Советник.
1999. № 2.
7.
Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
8.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.
9.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., Киев, 2000.
10.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., Киев, 1999.
11.
Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.
12.
Паблик рилейшнз: теория и практика: учеб. пособие / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. СПбГЭТУ (ЛЭТИ). СПб, 1998.
13.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М.: ЭКМОС, 1999.
14.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
15.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.
16.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / Под
ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.
17.
Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация,
влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.
18.
Уткин Э.А.
Антикризисное управление: учебник. М., 1997.
19.
Чумиков А. Креативные технологии “паблик рилейшнз”. М.,
1998.
1.
Перечислите
основные факторы, которые могут стать кризисными для коммерческой фирмы?
2.
Какова
специфика распространения информации в условиях кризиса?
3.
Перечислите
основные правила, которые необходимо соблюдать при формировании антикризисного
штаба.
4.
Сформулируйте
основные принципы взаимодействия со СМИ и общественностью в условиях кризиса.
5.
Назовите
основные принципы работы кризисного пресс-атташе.
