СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ
БИЗНЕС И СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
1.
Взаимодействие рилайтерских структур коммерческого
сектора и органов власти [1; 13; 18; 25]
3. Имидж, паблисити,
репутация [1–7; 1–12; 21; 22; 25]
4. Пути улучшения
репутации фирмы [2–7; 11; 12; 14–16]
5. Благотворительность,
спонсорство, патронаж [18–22]
6. Общая характеристика
социально-этического маркетинга [19; 23–25]
1. Взаимодействие рилайтерских структур
коммерческого сектора и органов власти. При рассмотрении данной темы следует помнить, что
осуществляемое в рамках закона и общепризнанной нравственности взаимодействие
властного, политического, истэблишмента, финансово-промышленной элиты и
общественности, направленное на гармонизацию социальных отношений, – один из
краеугольных камней гражданского общества. Под гражданским обществом будем
понимать сферу самодеятельности и самоорганизации индивидов и их добровольных
ассоциаций, независимую от государства, официальной церкви, крупных монополий и
иных влиятельных институциолизированных структур.
Диалог бизнеса с обществом и демократической властью, осуществляемый, в
значительной мере, с помощью рилайтерских технологий,
должен стать важным фактором формирования в нашей стране современного
гражданского общества.
Традиционные и, в основном,
сохранившиеся поныне как на Западе, так и в России, способы реакции бизнеса на
общественные проблемы можно рассматривать как ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы.
Многообразие способов защитной
реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм
трудового, социального или экологического законодательства:
игнорирование;
позиционирование
частными компаниями себя как жертв обстоятельств;
стремление
со стороны частного сектора, прежде всего, крупных монополий, убедить власти в
том, что повышение налогов, ужесточение контроля за
деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством
прав не хозяина, а наемного работника – это нарушение священных принципов рынка
и частной собственности;
выполнение
принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем
грязного лоббирования.
Эти четыре приема, как правило,
используются деловыми кругами последовательно, хотя возможен и иной порядок
действий, пропуск первых двух этапов, параллельное использование трех каналов:
обман публики путем представления предпринимателей, рискующих своим капиталом,
как “невинных жертв излишне левой политики”, давление на власть по
информационным каналам и “грязное лоббирование”. Несомненными недостатками этой
схемы являются реактивность, сосредоточенность на средствах, а не на целях,
защитный характер всех действий, отсутствие стратегии выстраивания отношений в
“треугольнике” – бизнес-власть-общественность.
2. Лоббизм (как
идеальный тип) – соответствующая признанным нормам права и морали деятельность,
имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах
частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не
противоречащих общественным и государственным интересам.
Наличие “грязного лоббирования” –
беда вовсе не только российского олигархического капитализма. Но в ведущих
западных странах есть нормативные акты, регулирующие лоббистскую деятельность.
Американское законодательство (а именно в США деятельность “групп влияния”
наиболее развита) предусматривает, что корпорации, подающие заявку на те или иные преференции со стороны государства (ссуда,
госзаказ и т.п.) обязана указать имена своих лоббистов и их гонораров. Помимо
этого, лицу для официальной регистрации в качестве лоббиста необходимо иметь
юридическое образование, опыт работы в администрации, назвать размеры гонорара.
Основными путями лоббизма являются:
криминальный (коррупция);
приход
бизнесменов в политику (что весьма неэффективно);
создание
современного лобби.
Задачами лобби являются:
влияние
на принятие решений законодательной властью;
участие
в выборах легислатур;
участие
в формировании госаппарата.
3. Имидж, паблисити, репутация. Имидж –
совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и
ее отличия от конкурентов.
Паблисити –
совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами,
и, преимущественно, адресно.
Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события
в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме
интересной (и, безусловно, правдивой) информации.
Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы
клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и
самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.
Более распространенным, особенно в
литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж
– это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж
– это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность
информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие
фирмы внешней общественностью.
4. Пути улучшения репутации фирмы. Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама,
некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы
могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень,
зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является
достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также
лоббирование интересов фирмы.
Основные положения, которыми должна
руководствоваться компания при формировании и защите репутации:
помнить,
что репутацию трудно завоевать и легко потерять;
следовать
принципу: честность – лучшая политика;
признать
тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха,
но и социальное служение;
активно
участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей
по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.
Даже в первой половине прошлого
века, отрицательное отношение к “большому бизнесу” на Западе было весьма
распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору
является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма”,
незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным
статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно
приходится решать нанимателям и топ-менеджменту.
Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики”
необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в
реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко,
на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга,
ответственность бизнеса также далеко не общепринята):
соблюдение
законодательства;
экологическая
деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения
ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым
движением”;
серьезные
усилия в сфере благотворительности;
работа
на экспорт и импортозамещение;
решение
социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на
территории которого находятся производства и офисы фирмы.
5. Благотворительность, спонсорство, патронаж. Благотворительность
– финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и
спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами
на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что
не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.
Патронаж –
долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое
коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или
культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства
представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на
своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с
СМК, представителями власти или других общественных объединений).
Спонсорство –
вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и тому
подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или
культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская
поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным
объединением (спонсорский договор) об
обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.
Основными направлениями
спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры,
искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и
издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны.
Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не
альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы,
фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается
социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские
купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности.
Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на
развитие культуры, искусства, народного образования были в старой России все же
исключением, а не правилом. Большая часть “рептильной” (И.К. Пантин) русской буржуазии начала ХХ в. мало чем отличалась
от нынешних нуворишей. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность
лучших представителей русского купечества порождалась, зачастую, благородными
мотивами – традиционными этическими и религиозными установками, стремлением
путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой
интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым
фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий
социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.
6. Общая характеристика социально-этического маркетинга. Практическим выражением модели –
идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический
маркетинг.
Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный
маркетинг) – это
комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с
клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на
признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Направления ПР-активности
в рамках социально-этического маркетинга:
целенаправленное
формирование системы методов улучшения контакта фирмы
с целевыми аудиториями;
использование
всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
разработка
и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на
реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
предвидение
информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы
“известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных
тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во
властных структурах);
осознание
топ-менеджментом и кадровым
ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
следование
общечеловеческим нравственным нормам.
ПР в рамках социально-этического
маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных
технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных
потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах
работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и
замечания потребителей.
В производстве учитываются не только
интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной
деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для
социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением
спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими
факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать
состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные
реалии.
1.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations. Приглашение в мир
цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб.
пособие для деловых людей. М., 1994.
2.
Блинов А.О., Кашкорова С.П. Роль общественных структур в
лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг. 2001. № 3.
3.
Бусова Н.А. Культурные корни социального капитала // Социс. 1999. № 8.
4.
Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
5.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.
6.
Зудин А.Ю.
Общественная легитимация частного предпринимательства в России // МЭМО, 2000 №
10, 11.
7.
Коляда Е.
Имидж и репутация – “близнецы-братья”? // Советник. 2000. № 6.
8.
Любимов А.П. Лоббизм как конституционно-правовой институт / ИГП РАН. М., 1998.
9.
Любимов А.П. Гражданский лоббизм. Процедуры и технологии обращений граждан. М.,
1998.
10.
Любимов А.П. Профессиональный лоббизм: технологи лоббирования. / Гос.
Дума, М., 1998.
11.
Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за
рубежом. 1998. № 3.
12.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев, 1999.
13.
Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.
14.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М., 1999.
15.
“Репутация, выраженная в процентах” // Советник. 2000. № 3.
16.
Рывкина Р.В. Драма перемен. М., 2001.
17.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М.,
1998.
18.
Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация,
влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.
19.
Туркин С.
О преимуществах брака по расчету // Советник. 2000. № 6.
20.
Туркин С.
Российский бизнес учится социальной ответственности // Советник. 2000. № 3.
21.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
22.
Уткин Э.А.
Паблик рилейшнз. М., 1999.
23.
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование
корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №
3.
24.
Юрасова М.В. Управленческое консультирование: социологические методы и технологии.
М., 2001.
25.
Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.
1. В чем суть социальной
ответственности бизнеса?
2. Что Вы понимаете под термином
“цивилизованный лоббизм”?
3. Сравнительный анализ понятий “имидж –
паблисити – репутация”.
4. Традиционные и современные способы
реакции деловых кругов на давление власти, их сравнение.
5. Сравнительный анализ понятий
“благотворительность – патронаж – спонсорство”
6. Соотношение понятий “социально
ответственный бизнес” и “социально-этический маркетинг”.
