ОРГАНИЗАЦИЯ ПР-АКТИВНОСТИ
КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЫ
1.
Ключевые требования к любой ПР-деятельности [1–5]
2.
Основные способы ПР-активности коммерческой фирмы [3;
6–8; 10]
3.
Примерная схема организации деятельности отдела по ПР
[2–4; 6–10]
4.
Функции ПР-отдела частной фирмы [3; 6–9]
1. Ключевые требования к любой ПР-деятельности. Перечень предлагаемых ниже норм
почти очевиден для любого менеджмента. Следует помнить, что ПР-специалист
– это, прежде всего, менеджер коммуникации, который сначала должен рационально
организовать собственный труд.
Взаимодействие с клиентом или
хозяином необходимо строить, опираясь на принципы:
добиться
наибольшей эффективности использования ресурсов (это общее правило менеджмента);
помнить,
что основной частью любого ПР-бюджета является
заработная плата, поэтому, техническое обеспечение должно быть безупречным
(крайне нерационально тратить очень дорогостоящее рабочее время ПР-специалиста на поиски ксерокса, факса, компьютера,
имеющего доступ в сеть и т.п.);
обеспечить
максимальную гибкость и предельную ответственность сотрудников и
взаимозаменяемость (проекты не должны прерываться из-за ухода, болезни, отпуска
того или иного специалиста, постоянный цейтнот не оставляет времени на
проверку);
огромная
роль личностных качеств руководителя и ведущих специалистов приводит к тому,
что не существует двух одинаково работающих отделов или агентств;
нельзя
допускать превращения ПР-отдела в “свалку загубленных
дел”;
необходимо
обеспечить прямой доступ к первому лицу организации руководителя ПР-отдела или иметь при руководителе пресс-консультанта
(помощника по ПР), который, являясь доверенным лицом
шефа, обеспечивает взаимодействие между руководителем и службой по ПР.
2. Основные способы ПР-активности коммерческой
фирмы. Возможны два
основных способа организации деятельности по ПР:
создание собственной профессиональной службы по ПР или приглашение ПР-консультантов. Последнее возможно в двух формах –
договор с агентством по ПР или наем
частнопрактикующего консультанта по ПР.
Многообразие проблем, которые
приходится решать специалистам по ПР, требует
формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая
партия или властная структура, профессиональной ПР-службы.
Наличие такой службы не исключает сотрудничества с ПР-агентствами
и частнопрактикующими ПР-консультантами.
В чем преимущества собственной службы ПР:
штатные
сотрудники отдела ПР – часть команды, исповедующей
“фирменный стиль”;
постоянные
сотрудники ПР-службы самостоятельно работают со СМИ;
им
легче заниматься внутренним маркетингом, формированием неформальной
коммуникационной структуры коллектива;
возможно
решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной
ответственностью, легко достижима взаимозаменяемость сотрудников.
Достоинства обращения в консалтинговое ПР-агентство:
четкая
зависимость оплаты от объема работы, а также возможность предусмотреть бонусы
за скорость и качество выполнения заказов;
профессиональный
кругозор – широкая сфера деятельности и мобильность внешнего консультанта
делают его более квалифицированным;
всегда
можно прервать контракт;
взгляд
со стороны позволяет указать на проблемы, которые не видны неизбежно связанному
большим количеством рутинных заданий штатному сотруднику отдела по ПР.
К очевидным недостаткам внешнего
консультирования можно отнести:
значительные
затраты времени и средств на введение приглашенного ПР-консультанта
в курс дела;
необходимость
посвящения его в конфиденциальную информацию о фирме;
непостоянство,
нестабильность, меньшая ответственность;
затраты
времени на согласования действий ПР-консультанта с
руководством.
Уменьшить затраты времени на общение
консультанта по ПР с первым лицом можно, пригласив на
роль штатного ПР-консультанта (помощника директора по
связям с прессой, пресс-атташе и т.п.) опытного ПР-специалиста
или журналиста, который будет постоянно взаимодействовать с приглашенными
профессионалами, представляя руководителю подготовленные проекты распоряжений
по проблемам взаимодействия фирмы с общественностью.
Даже организации, имеющие хорошо
зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по ПР,
иногда оказываются перед необходимостью обратиться к ПР-агентствам.
Это происходит, например, когда речь идет о кратковременных, но обременительных
заданиях.
К тому же и для связей с внешней и
внутренней общественностью периодически (раз в полгода или в год) необходимо
проведение коммуникационного аудита. Исследование коммуникационных потоков и
внутренней ситуации в коллективе фирмы, т.е. коммуникационный аудит,
осуществляемый приглашенными экспертами по ПР, поможет
осознать руководству фирмы проблемы в сфере коммуникации.
3. Примерная схема организации деятельности отдела по ПР. Перечислим подразделения, которые
должны быть в составе любого ПР-отдела:
пресс-центр;
группа
мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра);
редакционно-издательский
отдел (РИО);
сектор
публикаций (в составе РИО или отдельно);
сектор
общих проблем;
группа
изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);
группа
внутреннего ПР;
группа
организации контактов с внешней общественностью.
Предложенная схема не является
“истиной в последней инстанции”. Конкретные способы ее воплощения зависят от
бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики
фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь
комплекс отношений с СМК традиционно отдается “на откуп” пресс-центру. Но
всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего,
представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т.е.
написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно
стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для
разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров.
Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа
занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих
специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица
фирмы могут выступать не только топ-менеджеры,
но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие
сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития
организации и ее ПР-отдела,
могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с
общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи
руководства с местными властями и представителями граждан.
Руководитель ПР-отдела
должен иметь подготовленного заместителя, так как в различных чрезвычайных
ситуациях почти неизбежно включение руководителя ПР-отдела
в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает
большое количество секретарских должностей.
Многие американские компании имеют в
своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены
маркетинговая и рекламная службы, отдел по ПР.
4. Функции ПР-отдела коммерческой фирмы
Занимается
всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней
общественностью;
Ведет
постоянную работу как часть менеджмента;
Взаимодействует
со службами маркетинга и рекламы;
Способствует
успеху инвестиционной политики;
Изучает
общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;
Анализирует
влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность;
Рекомендует
внести изменения в политику руководства, если она пришла в конфликт с
интересами общественности и жизнью организации;
Проводит
работу по внутреннему ПР (внутреннему маркетингу);
Формирует
новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и
внутренней общественностью;
Планирует
спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;
Опровергает
слухи, защищает деловую репутацию фирмы;
Организует
лоббистскую деятельность фирмы.
1.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations. Приглашение в мир
цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб.
пособие для деловых людей. М., 1994.
2.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,
1998.
3.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
4.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев, 1999.
5.
Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.
6.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М., 1999.
7.
Паблик рилейшнз: теория и практика: учеб. пособие / Азарова Л.В., Иванова К.А. и др. / СПбГЭТУ (ЛЭТИ), СПб, 1998.
8.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М.,
1998.
9.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
10.
Уткин Э.А.
Паблик рилейшнз. М., 1999.
11.
Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.
1.
Два
способа организации ПР-деятельности коммерческой
фирмы, основные преимущества и недостатки.
2.
Главное
достоинство внешнего консультирования.
3.
Ключевые
подразделения, входящие в состав ПР-отдела
корпорации.
4.
Выделите
ключевые функции ПР-отдела коммерческой структуры.
