Блинкина-Мельник М.М.

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРАКТИКА

 

1. ПРОФЕССИЯ: КОПИРАЙТЕР

1.1. Необходимые навыки

1.2. Необходимые знания и интуитивные ощущения

 

2. «ЗАДАЧА КОПИРАЙТЕРА»

2.1. «Вампиры» и «вурдалаки»

2.2. Правила игры

 

ПРИМЕРЫ ЗАДАНИЙ

 

1. ПРОФЕССИЯ: КОПИРАЙТЕР

 

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» («пишущий текст») и к понятию «copyright» («авторские права») оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профессии имеет разные смысловые оттенки. Например, по-французски мы гордо именуемся «redacteur-concepteur» («человек, работающий с текстом и создающий идею»). На мой взгляд, этот термин наиболее точно отражает суть профессии. В русском языке традиционно используется английское заимствование. В официальных документах пишут еще «редактор-переводчик» (при таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно). В переводной литературе встречается также презрительное «текстовик» (образованное, вероятно, по модели «снеговик – дождевик»), но это уж точно не про нас с вами.

Копирайтеры чаще всего трудятся в рекламных агентствах. Вообще, в творческом отделе («креатива») работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает тексты. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копирайтер и арт-директор образуют постоянные («креативные») пары, хотя в некоторых агентствах пары меняются в зависимости от проекта, а иногда внутри креативного отдела возникают трио, квартеты и другие сложные конфигурации.

Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совершенно друг с другом не схожих. Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки. Новизна здесь весьма относительная: чем-то подобным люди занимаются уже сотни лет.

в начало

 

1.1. Необходимые навыки

 

Сочинитель

Главное для копирайтера – это, безусловно, умение придумывать, причем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же, в кратчайшие сроки. Копирайтер, на самом деле, не столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», а создавать ему приходится очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и истории, коротенькие зонги и объемные кампании.

 

Писатель

Другим совершенно необходимым навыком является умение хорошо писать на родном языке, что само по себе важно. Далеко не все практикующие копирайтеры прилично пишут по-русски; многие искренне полагают, что в нашу либеральную эпоху деепричастный оборот можно уже ни с чем не согласовывать. Среди студентов, как правило, оказывается немало тех, кто способен придумывать, и гораздо меньше тех, кто в совершенстве владеет письменным языком. На мой взгляд, современное вузовское образование вообще не уделяет этой проблеме должного внимания. Между тем писать качественные тексты, будь то научные статьи или деловые отчеты, на практике приходится представителям самых разных специальностей, и чем раньше будущий профессионал начнет упражняться в стилистике, тем увереннее он будет себя чувствовать в дальнейшем. Задача копирайтера – писать длинные связные тексты, прежде всего – объявления в прессе, сценарии телевизионных роликов и радиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует штатный редактор-корректор, осуществляющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает именно копирайтер.

 

Редактор

Нередко копирайтеру самому приходится выступать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более привлекательным для читателя. Во-вторых, текучесть кадров в рекламной отрасли достаточно высока, поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает стилистического единообразия и в соавторы копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек.

 

Литературный переводчик

Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!). Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – немецкие, французские и итальянские, все остальное – из области экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве!

 

Версификатор и зонгист

Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности, тексты джинглов («джингл» – песня, звучащая в рекламном ролике). К разряду непростых относится задача адаптации иноязычных джинглов, поскольку пишутся они зачастую нехарактерным для русского стихосложения размером. Таким образом, от копирайтера требуется виртуозное владение поэтической формой.

 

Драматург

Телевизионный ролик – жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее два основных компонента – сюжет и диалоги – у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами – другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда – непозволительная роскошь. В сюжетном ролике должна присутствовать чрезвычайно внятная интрига, а речь героев должна звучать правдоподобно. (Если рядовая домохозяйка изъясняется по-русски, как эмигрант первой волны, рекламируемый ею товар сразу воспринимается с подозрением.) Кроме того, для создания телевизионного ролика необходимо обостренное чувство времени (каждая секунда здесь на вес золота) и чувство кадра (разумеется, в дальнейшем сценарий доработают режиссер и оператор, но некоторое визуальное правдоподобие не помешает уже на начальном этапе).

 

Ответственный за кастинг

После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов для радиоролика), а затем, ознакомившись с кастингом, рекомендует подходящие кандидатуры. Во многих случаях копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций.

 

Член съемочной группы

Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости «на лету» дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких как монтаж, озвучка, сведение.

 

Участник переговорного процесса

Напоследок упомянем еще одну едва ли не самую важную обязанность копирайтера. В отличие от лирического поэта, копирайтер должен не просто написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и, в случае необходимости, убедительно защитить. В «продаже» текста участвуют, разумеется, и другие сотрудники агентства, но элементарные навыки ведения деловых переговоров копирайтеру не помешают.

в начало

 

1.2. Необходимые знания и интуитивные ощущения

 

Чувство рынка

Копирайтер творит не для души, но для клиента, а потому должен хорошо себе представлять потребности заказчика, иметь сведения о состоянии рынка, о потребителе, на которого заказчик ориентируется, о рекламной политике конкурентов.

 

Чувство контекста

Рекламный ролик существует не сам по себе, а в некотором рекламно-социально-культурном контексте. Эту обобщенную среду образует множество других рекламных роликов, анекдотов, штампов, политических новостей, телевизионных передач, музыкальных, литературных и кинематографических новинок, модных скандалов, исторических фактов, ороговевших пластов культурного наследия, заезженных классических цитат. Среда эта вторична, чрезвычайно разнородна и, разумеется, гротескна. Тридцатисекундный ролик не может, подобно двухчасовому фильму, отражать жизнь во всем ее правдоподобии. Утрирование и сгущение красок в рекламе почти неизбежно. Каждая секунда должна быть чрезвычайно информативной, поэтому многое приходится не рассказывать заново, а «задавать экзогенно», принимать как данность. Автор ролика, или любого другого рекламного произведения, должен, разумеется, чувствовать, что для его аудитории окажется смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим, старомодным, нелепым. Быть копирайтером – это, прежде всего, «ловить контекст».

 

Литературная образованность

Копирайтер – не литературовед. Начитанность, однако же, ему пригодится. Сюжеты, цитаты, имена персонажей, стилистические приемы... все это с успехом обыгрывалось и будет обыгрываться впредь.

 

Кинематографическая культура

Сюжеты, диалоги, построение планов, музыкальные темы, костюмы, имена актеров... Рекламный продукт, по сути, компиляция, и все вышеперечисленное пригодится для его создания.

 

Другое

Копирайтеру сослужат добрую службу познания в музыке и живописи, знакомство с экономикой, представление о том, «как делается кино»... этот список можно продолжать бесконечно. Чем фундаментальнее общее образовании копирайтера, чем выше его технические навыки, тем более совершенный рекламный продукт он способен создать. И все-таки главной составляющей профессионального успеха, несомненно, является талант.

в начало

 

2. «ЗАДАЧА КОПИРАЙТЕРА»

 

Многие исследователи и рядовые потребители воспринимают рекламный текст как данность. Они искренне удивляются, как может взрослый человек в здравом уме и трезвой памяти написать: «Знак прекрасного вкуса и традиций пример высший сорт чая Липтон всегда под рукой». Между тем, если заглянуть по ту сторону текста и посмотреть, что ему предшествует, картина несколько прояснится.

Создание рекламного текста больше всего напоминает решение системы уравнений, математической задачки, которую можно было бы назвать «задача копирайтера». Двумя ключевыми параметрами, определяющими красоту текста, являются адекватность заказчика и талант копирайтера, причем первый параметр в задаче копирайтера задается экзогенно, поэтому при адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения.

Выслушав пожелания заказчика, сотрудники «клиентского» отдела рекламного агентства излагают их в стандартной форме на фирменном бланке. Полученный документ, именуемый «творческое задание» («creative brief»), ложится на стол копирайтера. Будучи введенным в курс дела («пробрифованным»), копирайтер принимается за работу, то и дело сверяясь с документом, который выглядит примерно так (в каждом агентстве принята своя форма, поэтому здесь приводится обобщенный вариант, см. таблицу ниже).

 

Creative brief

Творческое задание

 

 

Каждая графа творческого задания содержит условия, которые в совокупности образуют «задачу копирайтера». Задача эта порой увлекательна, порой тривиальна, а зачастую вовсе не имеет сколько-нибудь красивого решения. Если условий мало и они не очень строгие, копирайтер сможет предложить заказчику несколько вариантов. Если же в творческом задании слишком много ограничений и они неоправданно строгие, финальный вариант, возможно, окажется не слишком удачным. Таким образом, сложность и принципиальная решаемость задачи копирайтера определяется числом степеней свободы.

в начало

 

2.1. «Вампиры» и «вурдалаки»

 

Противостояние заказчика и копирайтера не следует упрощать. История взаимоотношений этих двух антиподов – сложная и запутанная, и говорить о том, что «клиент всегда не прав», было бы несправедливо.

Заказчики тоже имеют давние претензии к копирайтерам. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоятельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию о товаре, в результате зрители (так и не ставшие потребителями) прекрасно помнят рекламный ролик, но не спешат соотносить свои восторги с рекламируемым товаром.

Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не телекамер. В России телезрители полюбили «Толстяка», рекламирующего пиво, но не стали приверженцами соответствующей марки.

Вообще примеров, подтверждающих состоятельность «теории творческого вампиризма», не очень много, С другой стороны, известно немало случаев, когда показ слабой, с творческой точки зрения, рекламы приводил к падению спроса на товар.

На мой взгляд, феномен «образа-вампира» еще не достаточно изучен. Я пролагаю, что классические случаи, когда красивая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-первых, провал зачастую объясняется не столько сильной творческой составляющей, сколько слабой информационной. Во-вторых, даже самая талантливая реклама не заставит потребителя регулярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от которого выпадают волосы. Так или иначе, «вампирическая» теория имеет право на существование.

Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера, полагает клиент, собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика, поэтому апеллирует он, на самом деле, не к заявленной целевой аудитории (скажем, «домохозяйки сорока лет с образованием и доходом не выше среднего»), а к своей собственной референтной группе, в которую входят креативные директора конкурирующих агентств, всегда готовые перекупить молодое дарование; члены жюри Каннского и прочих рекламных фестивалей; а также родственники и знакомые копирайтера.

Таким образом, спор о соотношении творческих и экономических достоинств рекламы по-прежнему актуален. Разумеется, в большинстве случаев возможен компромисс: «продающие» кампании бывают чрезвычайно изящными, а изящные кампании – экономически успешными. Признаем, однако (мы никому не обещали быть педагогичными!), что существуют красивые кампании, не выполнившие основного своего предназначения, а кроме того (о ужас!) кампании бездарные и безвкусные, свое предназначение, напротив, выполнившие.

На сегодняшний день не существует универсального рецепта, как совместить приятное с полезным, сделать рекламу красивой и убедительной... А к чему нам универсальный рецепт, когда существует столько частных наблюдений и удачных находок? В рекламном творчестве самое увлекательное – детали.

в начало

 

2.2. Правила игры

 

А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий. Разумеется, они разнородны и неоднозначны. Некоторые из них совершенно банальны и не заслуживают отдельного разговора. Другие, напротив, чрезвычайно важны и требуют подробного обсуждения.

 

1.          Название продукта

В заглавной строке сообщается название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».

 

2.          Дата составления

Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Копирайтеры не марафонцы, но спринтеры. Фактор времени – критический, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе записи».

 

3.          Формат

В этой графе речь идет о жанре и пространственно-временных ограничениях, например: «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу».

Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, это телевизионный ролик («TVC»: TV-commercial), радиоролик («RC»: radio-commercial), реклама в прессе («Press ad») и наружная реклама («Outdoors»).

 

4.          Общая информация

Это единственная по-настоящему «дружественная» графа, работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом и всякие милые частности.

 

5.          Цель проекта

Различают кампании текущие («mainstream») и приуроченные («promotion»), т.е. привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта – повысить узнаваемость марки», «цель проекта – поздравить потребителей с 8-м марта и сообщить о специальном мартовском предложении».

 

6.          Целевая группа

Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к которому апеллирует наше сообщение. Основные характеристики потребителя: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. В отдельных случаях упоминаются также социальный статус, место жительства, предпочтения и привычки типичного представителя целевой аудитории. Вот как выглядит эта графа в заполненном виде: «семейные мужчины, 35–50 лет, среднее образование, средний доход», «молодые женщины, 20–30 лет, с образованием и доходом выше среднего, независимые, уверенные в своей привлекательности».

 

7.          Главные достоинства продукта

Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно, ваш товар не кока-кола. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется наиболее значимое. Например: «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «первый в мире йогурт, созданный специально для котов».

 

8.          Потребительские предрассудки

Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в глазах потребителей, что эта графа остается незаполненной. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством разнообразнейших предрассудков: «Турецкие товары – низкого качества», «Все зубные пасты одинаковы», «Часто мыть голову – вредно». Разумеется, в данном случае нам предстоит бороться с аудиторией, еще не знакомой с товаром. «Ваши йогурты на редкость невкусные» – это уже не субъективный предрассудок, а объективный недостаток.

 

9.          Конкуренты

В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фразу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают один-два основных конкурента, которые производят очень похожий товар. Когда нет существенных различий в потребительских характеристиках товара, огромную роль начинают играть стилистические нюансы, и это нам «на руку»!

 

10.      Суть сообщения

«Прокладки Розалинда – это не просто средство гигиены, это жизненная философия». «Супермаркеты Три морковки предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера, и все-то «политика норовит вмешиваться в дела литературы»…

 

11.      Интонация

«Спокойная», «несколько вызывающая», «оптимистичная», «восторженная» – впрочем, последнее определение встречается нечасто, хотя на оси «комфортное» – «дискомфортное» наблюдается явный перекос: эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом».

 

12.      Обязательные компоненты

Здесь упоминаются рекламные «константы», то, что нам следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики.

Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистические находки.

 

13.      Временные рамки

Разумеется, очень жесткие.

 

14.      Бюджет

Здесь фигурирует цифра. Эта строка, по счастью, не затрагивает нас напрямую, хотя изящный сценический минимализм всегда будет в моде. Французский сатирик Фредерик Бегбедер рекомендует: «Прежде чем представлять сценарий клиенту, добавьте в раскадровку пальмы. Снимать оправляйтесь в Майами».

 

15.      Производство

Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит.

 

] ] ]

 

Как мы видим, работа копирайтера представляет собой замысловатую смесь творчества и ремесла. Эта профессия в равной степени зависит от условностей стилистики и законов экономики, от прихотей вдохновения и капризов рынка. Научиться этому можно только на практике.

в начало

 

ПРИМЕРЫ ЗАДАНИЙ

 

1.      «От противного». Выберите запомнившийся вам телевизионный ролик и представьте, как выглядело творческое задание, присланное клиентом.

2.      «Сделай себе имя». Придумайте название для собственного торгового дома. Условие: в названии должны каким-то образом обыгрываться ваше имя, отчество или фамилия.

3.      «На раз, два, три!» Перед вами слоган компании Eminence, которая производит комфортное белье из натуральных тканей для мужчин и женщин: Etre bien. Адаптируйте этот слоган таким образом, чтобы он был максимально коротким. Кроме того постарайтесь, по возможности, передать нехитрую идею подлинника.

4.      «Праздничный заказ». Компания «АкваЛангия» производит снаряжение для подводного плавания. Придумайте праздничный ролик, чтобы поздравить ее клиентов с Новым Годом.

5.      «Раскрутка». Компания производит безалкогольные напитки в оригинальной упаковке: соки, нектары и лимонады, которые внешне напоминают шампанское, коньяк и сухое вино. Придумайте название компании, создайте слоган и напишите текст рекламного объявления.

в начало

 

в оглавление << >> на следующую страницу