Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности»[1].

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. В России этот процесс находится на начальном этапе; тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист – это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»)[2].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

· реклама – это оплаченная форма коммуникации;

· информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

· рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

· реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

· реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

В книге «Реклама: принципы и практика»[3] указываются следующие функции, которые выполняет реклама:

Ø маркетинговая;

Ø коммуникативная;

Ø экономическая;

Ø социальная.

Выделение этих функций рекламы не выходит за рамки ее определения, предложенного Американской маркетинговой ассоциацией. В то же время при более глубоком проникновении в суть данного определения становится очевидным, что реклама играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Исследование «Реклама: принципы и практика» опирается именно на маркетинговую концепцию. То, что его авторы обращают внимание на социальную и коммуникативную роль рекламы, свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу.

в начало статьи << >> в начало

2. ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ И СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.

Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

Ø реклама торговой марки;

Ø торгово-розничная реклама;

Ø политическая реклама;

Ø реклама в справочниках;

Ø институциональная (корпоративная реклама);

Ø социальная реклама;

Ø интерактивная реклама[4].

Авторы исследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу[5].

В данном исследовании обсуждаются также различные структурные элементы рекламных текстов – заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога[6].

в начало статьи << >> в начало

3. ОСОБЕННОСТИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

3.1. Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт[7]. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории – чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы – продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения[8].

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации (называемый в книге Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-way communication[9]), что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

Выразительность следующего текста в большой степени заключается в использовании каламбура, основанного на многозначности фразового глагола to pick up: этот глагол в различных сочетаниях приобретает разные значения – «поправить, улучшить дела»; «снять телефонную трубку». Эти значения глагола обыгрываются в последнем предложении текста, рекламирующего компанию AT&T (If you want your business to pick up, pick up the phone), которое содержит призыв воспользоваться телефонными услугами компании с целью повышения успешности бизнеса и деловых контактов.

HE'S NOT IN TEXAS.

BUT HE'S OILING THE WHEELS IN HOUSTON.

«Doug? It 's Brian. I just got the results of the drilling programme».

«Impressed?»

«Amazed!»

«So were we. When are you back?»

«Tomorrow. First flight out. Hey, is the old man happy?»

«Ecstatic. Even after six dry holes».

«I knew it was there. But I want to hear it from you. It 's pumping haw many barrels a day?»

The rest of this conversation is strictly confidential.

With AT&T and your local telecommunications organisation the lines of communication to the States are open for everyone.

If you want your business to pick up pick up the phone.

AT&T

В тексте, рекламирующем сеть отелей Holiday Inn, преднамеренно искажено правописание слова weekend:

Don't have a

WEAKEND...

Have a

WEEKENDER

Holiday Inn

Weekender Plus

Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре»[10]. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например:

Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

В приведенном в качестве примера рекламном тексте неоднократно встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.

Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом. Дж. Лич в книге «English in Advertising» упоминает орфографические, грамматические, лексические, семантические и контекстуальные отклонения от языковой нормы[11].

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

в начало статьи << >> в начало

3.2. Синтактико-стилистические особенности экспрессивности рекламных текстов

Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.

Прежде всего, обращает на себя внимание особая парцелляция рекламных текстов. Парцелляция, безусловно, относится к области экспрессивного синтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных в исследовании синтаксической организации речи.

Необходимо отметить, что, к сожалению, среди языковедов не существует единства взглядов в вопросе определения термина «парцелляция». Термин «парцелляция» (от фр. parceller – «делить, дробить на части») обозначает способ членения текста. В лингвистической литературе парцелляция определяется как:

§ «интонационное – а очень часто и позиционное – вычленение словоформы или словосочетания, при котором этот отчлененный или вынесенный в конец элемент приобретает интонационный контур и информационную нагрузку самостоятельного высказывания»[12];

§ «такой способ речевого членения единой синтаксической структуры, т.е. предложения, при котором она воплощается не в одной, а в нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, т.е. фразах»[13];

§ «оформление одного высказывания в ряде интонационно обособленных отрезков», отделяемых на письме точками в качестве самостоятельных предложений[14];

§ обусловленное коммуникативной интенцией говорящего членение высказывания на две и более части[15];

§ «частный случай обособления, т.е. такого смыслового выделения, при котором обособленный элемент вычленяется в отдельное предложение»[16].

Как можно отметить, определения термина «парцелляция», встречающиеся в различных пособиях, весьма разнообразны. Общим для всех исследователей является признание парцелляции как способа смыслового выделения наиболее значимых частей высказывания в отдельные предложения в соответствии с интенцией говорящего (пишущего).

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто. Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, их восприятие требует определенного контекста. Контекст дает возможность понять как содержание рассматриваемых предложений, так и их роль в осуществлении функции воздействия. Он может быть как вербальным, так и невербальным[17]. В рекламных текстах достаточно часто представлены как вербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, который может создаваться с помощью красочного изображения или схемы (если речь идет о печатной рекламе или рекламном плакате) или посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). В данном аспекте особого внимания заслуживает телереклама, поскольку видеоряд часто содержит не только изображение, но и письменное текстовое сопровождение, рассчитанное на воспроизведение во внутренней речи. Например, в рекламе молочных продуктов видеоряд содержит надпись («девиз»): Milk makes kids strong, – аудиоряд содержит лишь музыкальное сопровождение. Такие фразы оформляются в соответствии с правилами графического оформления заголовков, предполагающими использование выразительного шрифта, экспрессивной пунктуации и т.д.

Широко распространенными в плане употребления в рекламных текстах являются номинативные предложения. По своей коммуникативной функции номинативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого в предложении предмета или явления.

Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

Например, в рекламе ювелирных украшений предложения, подчеркивающие исключительность как тех, для кого эти украшения предназначены, так и самих украшений (Exceptional woman. Exceptional diamond), выделены не только синтаксически, но и графически.

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face.

The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond

I nervously slipped on her finger.

And now that we have come

so far together, perhaps it's time to

celebrate that love, again, with a

diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman.

Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.

A diamond is forever.

Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Например:

1. The Pasha Cronograph.

The Art of Being Unique.

2. American Tank Watch.

The Art of Being Unique.

Данные рекламные сообщения состоят из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемой марки часов. Эти рекламные тексты, несмотря на свою краткость, являются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционному графическому оформлению. (Данные рекламные сообщения представлены в виде заголовка: каждое полнозначное слово начинается с заглавной буквы.)

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции, например:

Accross oceans.

Accross industries.

Accross hallways.

Notes is working.

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании определенной ритмической структуры текста, помогающей его более четкому восприятию.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

1. Простой повтор, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения.

2. Подхват – вид повтора, при котором слово или группа слов, закачивающих (реже – начинающих) предложение, словосочетание ли строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи.

3. Обрамление – вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.

4. Синтаксическая тавтология, являющаяся повторением члена предложения, выраженного существительным, в форме местоимения.

5. Полисиндетон – намеренное повторение служебных элементов, чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи[18].

Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания.

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.

Mass Mutual. We help you keep your promises.

в начало статьи << >> в начало

3.3. Роль парентетических внесений в рекламных текстах

В рекламных текстах достаточно часто используются парентезы. Этому можно найти объяснение, если вспомнить основное определение парентезы как той части текста, которая вводит параллельную и дополнительную информацию, помогающую воспринять содержание основной части текста, в данном случае информацию об определенном продукте, предмете, компании и т.д. Исследователи, которые работали в этой области, под термином «парентеза» понимают, «вставление в предложение не соединенного с ним грамматически слова, словосочетания или другого предложения»[19].

Как известно, парентетические внесения имеют модальный характер, т.е. помогают подспудно, незаметно для читателя оказывать на него воздействие. Практически все парентезы вносят в текст вполне определенную модальность, и при помощи умелого использования парентез возможно варьировать модальную окрашенность текста и даже изменять его смысл.

Таким образом, внесение в тексты рекламы парентез представляется вполне оправданным и нередко помогает оказать воздействие на читателя. Особенность функционирования парентетических внесений в текстах рекламы заключается в том, что в этих текстах две основные функции – функция сообщения и функция воздействия – очень тесно взаимосвязаны. То, насколько искусно и тонко автор вводит парентетическое внесение, безусловно, оказывает воздействие на эффективность всего текста в целом. Рекламные тексты призваны убеждать. Парентезы являются важным элементом текстов данного регистра, придавая им определенную модальность. При анализе парентетических внесений следует учитывать, что использование знаков препинания для их выделения требует определенной просодии. Вид просодии, характерный для парентетических внесений, является чрезвычайно важным, так как грамотное варьирование просодических модификаций позволяет достичь эффективного воздействия. Следует отметить частое употребление в рекламном тексте сравнительно протяженных внесений, при помощи которых авторам текстов удается ввести вторичный план повествования, дать дополнительную информацию. В зависимости от значимости вторичной информации, ее роли в тексте изменяется и просодическое воспроизведение данной части. Иногда информация, содержащаяся во внесении, настолько важна, что необходимость ее просодического выделения является очевидной. Парентеза дает значительное преимущество авторам текста, делает восприятие текста более легким и понятным читающим. Это обстоятельство определяет частотность использования парентетических внесений в рекламных текстах.

В рекламных текстах знаки, служащие для выделения парентетических внесений (сдвоенные запятые, тире и скобки), различаются по частотности и эффективности употребления. Короткие парентетические внесения оформляются посредством сдвоенных запятых. Этот вид внесений редко встречается в рекламных текстах. Сдвоенные тире и скобки оформляют более протяженные парентетические внесения. Запятыми выделяются «разнообразные парентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности о клишированных внесениях и настолько конвенциональных в своем оформлении, что никаких вопросов не возникает»[20]. В рекламных текстах такие внесения стоят, как правило, в начале предложения. Как отмечалось выше, выделение парентетических внесений посредством сдвоенных запятых встречается в рекламных текстах редко.

Следующий случай использования сдвоенных запятых является достаточно нетипичным и потому заслуживает особого внимания.

Small wonder brings you big, lifelike sound.

Introducing the Bose® Wave® radio. For sound big enough to fill any room in your home.

When was the last time you enjoyed the distinct sound of orchestral strings in your kitchen? Or in the study? The new Bose Wave® radio makes it possible anytime.

It's attractive and loaded with features. But the true beauty of this small wonder is the sound – it's bigger, richer, and more lifelike than you ever thought a radio could be. Measuring just 4.5»H x 14»W x 8»D, the Wave® radio is small enough to fit in any room in your home. And our patented acoustic waveguide speaker technology enables the Wave® radio to fill the room with big stereo sound.

The critics approved.

Popular Science claimed, «The sound that issues from this little stereo radio is startling», and Business Week hailed it as one of the «Best New Products of 1994». We think you'll be equally impressed. The Bose Wave® radio is designed for both great sound and convenience. There is a credit card-sized remote control, pre-set buttons for your favorite AM/FM stations, dual alarms, and many other features. You can even connect it to a CD or cassette player to enjoy any music you like.

Try out the Bose Wave® radio in your home.

The Wave® radio is available directly from Bose, the most respected name in sound, for just $349. For a free information kit, simply call the toll-free number or send/fax the coupon below. Or to try out the Wave® radio in your home for 14 days, satisfaction guaranteed, call:

1-800-845-BOSE, ext. RP338A.

В предложении The Wave radio is available directly from Bose... посредством сдвоенных запятых выделяется достаточно протяженное парентетическое внесение. В данном случае вполне возможно было бы употребить сдвоенные тире – как грамматически (для выделения протяженной, не клишированной парентезы), так и семантически (слова the most respected name in sound подчеркивают достоинство и солидность фирмы Bose, являющейся крупным производителем музыкальной аппаратуры). Рассмотрим следующий случай употребления сдвоенного тире:

Introducing Ovid Full Text.

Ovid Full Text connects bibliographic searching with the next step in the research process, retrieving the actual article. Ovid users now can link from a bibliographic citation directly to full text and color graphics. With Ovid, every word is searchable and – once in the full text – users can navigate easily throughout the structure of the article. For more information, contact the Ovid Technologies sales department.

You'll see that getting to the heart of the literature has never been easier.

Информация, заключенная в сдвоенных тире, обладает достаточно большим значением, обращая внимание читателей на основное достоинство рекламируемой системы Ovid Full Text: для пользователя, безусловно, является важным тот факт, что данная система позволяет найти нужное слово (главу, строчку и т.д.) в составе целого текста. Тире выполняет экспрессивную функцию, привлекая внимание к наиболее существенным особенностям рекламируемого товара.

Обратимся к анализу следующего сообщения, рекламирующего аналогичную систему поиска информации в составе целого текста.

You've received vital

materials that the sales

force needs this second.

But the information im 't

all electronic.

And the team is spread over

a continent.

(So skywriting isn't an option.)

Then you combine Lotus

Notes with IBM Image Plus.

Now putting it into the

system is as good as putting

it all into their hands.

The faster you can get information out into your organization, the faster your people can put it to work.

That's the reason why Lotus® Notes® has become such a fundamental pan of business everywhere. It not only makes the most current information available to everyone across the organization, it helps people work faster, work smarter and – most important – work together.

But what about information you receive or produce that doesn't start out in electronic form? Such as videos, order forms, faxes and correspondence. Or materials specific to your business, like X-rays or photographs.

Well, now Lotus Notes works hand-in-hand with IBM's scalable Image-Plus®. This is the same imaging solution that handles millions of documents every day in some of the world's busiest financial and insurance companies.

В приведенном тексте скобки используются согласно правилам: для выделения менее значимой информации, отчетливо противопоставленной основной линии повествования; сдвоенные тире выделяют экспрессивно более значимые слова.

Нельзя обойти вниманием тот факт, что посредством скобок выделяются также парентезы, представляющие собой отдельные предложения. Информация, подаваемая подобным образом, как правило, является не второстепенной, а очень важной. Оформление определенных высказываний в качестве отдельных предложений и их выделение посредством скобок усиливает экспрессивность текста. В таких случаях использование скобок объясняется не вторичностью представленного в них высказывания, а правилами пунктуации. Обратимся к анализу следующего примера:

Financial Restructuring Enabling A Timber Company To Go Public.

(We Planted The Seeds For Their Growth.)

A growing timber company needed to restructure in order to go public. They turned to us for financial advice, interim financing and a commitment for the long term finding they needed to grow. We specialize in helping our clients reach new heights.

Bank of America.

Первые фразы рекламного сообщения вынесены в заголовок. Фраза, содержащая первое упоминание о рекламируемой компании (We planted...), оформлена в виде вводного предложения, выделенного посредством скобок. Таким образом, внимание читателя сосредоточено на получении более полной информации о рекламируемой организации. Достижению цели способствует употребление личного местоимения в выделенном предложении, что заставляет читателя сосредоточиться на поиске в тексте названия компании. Прием является весьма действенным, так как способствует очень выразительному выделению названия в тексте. Ясно, что в данном случае нельзя говорить о вспомогательной роли информации, содержащейся во внесениях. Напротив, при помощи ее оформления в качестве парентез и обособления посредством скобок авторы привлекают внимание к важному преимуществу рекламируемого банка.

Употребление как сдвоенных тире, так и скобок для оформления парентетических внесений различной степени важности позволяет авторам достичь определенной иерархичности в их восприятии. В рекламных текстах знаки, служащие для выделения парентетических внесений (сдвоенные запятые, тире и скобки), различаются по частотности и эффективности употребления. Запятыми выделяются разнообразные парентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности о клишированных внесениях. В рекламных текстах такие внесения встречаются достаточно редко и стоят, как правило, в начале предложения. Сдвоенные тире и скобки оформляют более протяженные парентетические внесения.

в начало статьи << >> в начало

3.4. Рекламный текст в социолингвистическом освещении

Нередко создатели рекламы обращаются к использованию идиом, Цитат, образов знаменитых личностей. Например:

«For I ne'er saw true beauty

till this night».

William Sharespeare,

Romeo and Juliet, Act I, Scene 5.

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the I^st November: www.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Например, для адекватного восприятия текста, рекламирующего компанию AT&T, необходимо понимание значения фразы «No woman is an island, unless she wants to be», которая является аллюзией на строку из стихотворения Джона Донна «Meditation XVII» «No man is an island, entire of it self». Данная фраза означает, что ни один человек не может находиться в абсолютной изоляции от других, а ее аллюзивное использование в рекламном тексте помогает убедить потенциальных клиентов в том, что именно компания AT&T поможет людям стать ближе друг другу.

No woman is an island, unless she wants to be

Want to connect with our new high-speed Internet service powered by AT&T?

Stay in touch. (47 e-mails since breakfast.)

Stay on top of things. (100 shares at 22.)

Stay in love. (Miss you, too.)

With so much on your mind, it helps to have Marriott, Renaissance and

AT&T do a little thinking for you.

Like making all those connections easier and 50 times faster.

All from the comfort of your room.

So, you'll have time to think about the one thing you never consider: you. For more information and reservations visit marriott. com or call your travel agent.

Thinking of you.

Renaissance. Marriott. AT&T.

Образ той или иной знаменитой личности, используемый в рекламе, должен быть известным аудитории, которой этот текст предназначен, и восприниматься ею как пример для подражания. Последнее замечание особенно важно, поскольку требует не только изучения культурных ценностей и картины мира целевой аудитории, но и учета того, что поведение и имидж личности могут меняться – иногда очень быстро. Поэтому многие рекламисты советуют использовать образы собирательные, как Леня Голубков, или мультипликационные, как Розовая пантера.

в начало статьи << >> в начало

3.5. Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах

В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур. Относительно аббревиатур, встречающихся в рекламных текстах, необходимо сделать несколько замечаний. Во-первых, следует учитывать функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура используется с целью повышения информативности текста и экономии рекламного пространства.

Как известно, рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Поскольку читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована потребителем.

В рубричной рекламе использование аббревиатур является средством лингвистической экономии и позволяет в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) В рекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество аббревиатур научного характера. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в его создании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но и информативную роль.

Кроме того, реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего срока существования размещающей рекламу организации.

в начало статьи << >> в начало

3.6. Культура речи в рекламе

Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных областей.

Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, что указанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, что она тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету.

Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы: говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараются действовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламный процесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос о нравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остается открытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектов рассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастую диаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастую подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.

в начало статьи << >> в начало

4. КУЛЬТУРА РЕЧИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ. ВОПРОСЫ РЕКЛАМНОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ

Не менее важным представляется еще один аспект рассматриваемого вопроса – то, как мы говорим о рекламе. В отечественной рекламной индустрии наблюдается вполне объяснимое влияние зарубежных тенденций и проникновение в русский язык значительного количества иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии.

В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становится все более актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма интенсивно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.

Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. И в том, и в другом случае при использовании термина возникает ряд сложностей. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг и т.п.), встает ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода термина речь идет, прежде всего, о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов. Так, например, термин promotion переводится как продвижение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслитерированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз), так и в переводном (связи с общественностью). Следует отметить, что перевод не передает полностью сущность этого емкого определения – public relations. Наряду с указанными вариантами используются также и аббревиатуры: как оригинальная (PR), так и русифицированная (пиар), причем последняя имеет адгерентную отрицательную коннотацию (например, «черный пиар»), поэтому предпочтительнее использование варианта PR. Кроме того, нередко указанный термин, точнее, разнообразные варианты подменяются термином паблисити.

Как можно заметить, ситуация с данными и многими другими терминами (например, direct mail, billboard) осложняется тем, что при их использовании объединяются обе тенденции – в профессиональной литературе совершенно равноправно сосуществуют транслитерированные варианты и разнообразные переводы указанных терминов.

Определенную сложность в плане их интерпретации и перевода на русский язык представляют аббревиатуры, часто встречающиеся в публикациях по рекламному делу и используемые при работе в рекламном бизнесе.

Вопросы рекламной терминологии, особенностей использования профессиональной лексики в зависимости от коммуникативной ситуации, адекватности и грамотности перевода как самих рекламных текстов, так и методической, учебной и научной литературы, посвященной тем или иным проблемам функционирования рекламной индустрии, – подобно самой рекламе, многоаспектны, и для их разрешения требуется объединение знаний и навыков представителей рекламного бизнеса, журналистов, пишущих о рекламе, редакторов рекламных изданий, лингвистов, занимающихся разработкой вопросов языка рекламы и рекламной терминологии, а также представителей телеканалов, размещающих рекламу.

в начало статьи << >> в начало

ЛИТЕРАТУРА

Ванников Ю.В. Синтаксические особенности русской речи (явление парцелляции) М„ 1969. С. 5.

Гак В.Г. Теория грамматики французского языка. М., 1981.

Грамматика современного русского литературного языка M , 1970. С. 621–622.

Долгова О.В. Синтаксис как наука о построении речи. М., 1980. С. 132.

Евстафъев В.А, Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

Иванова И.П., Буралакова В.В., Почепцов Г.Г. Теория грамматики английского языка. М., 1982.

Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 1995.

Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. Стилистика английского языка. Л., 1960.

Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М., 1981. С. 59.

Словарь лингвистических терминов / Под ред. О.С. Ахмановой. М., 1969. С. 79.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 10.

Филонова Н.К. Парцелляция полипредикативных высказываний в современном английском языке: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 1982.

Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

Greenbaum S., Quirk R, A Concise Grammar of Contemporary English. N. Y., 1973; Halliday М. А. К., McIntosh A., Strevens P. The Linguistic Sciences and Language Teaching. London, 1966.

Leech G. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London, 1966.

Vestergaard T., Schröder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.

Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice. Prentice Hail Int., 1989-1998. [На рус. яз.: Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.]

в начало статьи << >> в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое реклама? Чем объясняется разнообразие определений понятия «реклама»? Приведите определение понятия «реклама», предложенное Американской маркетинговой ассоциацией.

2. Каковы основные концепции рекламы, сформировавшиеся к настоящему моменту?

3. Укажите основные типы рекламы. В чем отличие рекламы на развороте от рубричной рекламы?

4. Каковы структурные элементы рекламного сообщения?

5. Каковы особенности использования экспрессивных лингвистических приемов в рекламных текстах?

6. Каковы особенности и цели использования аббревиатур в рекламных текстах?

7. В чем особенности влияния рекламы на языковую норму?

в начало статьи << >> в начало

ПРАКТИКУМ

Проанализируйте приведенные в разделах 2–5 рекламные сообщения с точки зрения особенностей использования в них языковых единиц. Приведите примеры использования аналогичных лингвистических приемов в русскоязычных рекламных сообщениях.

При анализе материала обратите особое внимание на то, в каком издании напечатан анализируемый вами текст, и какой целевой аудитории он адресован.

в начало статьи << >> в начало

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

2. Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов.

3. Типологические и функциональные особенности рекламных текстов.

4. Иноязычные внесения в рекламных текстах.

5. Актуальные вопросы рекламной терминологии и возможные пути их разрешения.

в начало статьи << >> в начало

Кара-Мурза Е.С.

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

ЛИТЕРАТУРА

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи – изучение образцовых текстов и критика неудачных. Один из инструментов прикладной лингвистики, с помощью которого можно воспрепятствовать распространению ненадлежащей рекламы, – лингвистическая экспертиза. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых – в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.

Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм.

При этом нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как экспрессема, языковая игра или реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации «ЭКСПРЕССИЯ – СТАНДАРТ». Этому конструктивному принципу подчиняется и создание рекламных текстов.

Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми – и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста. На наш взгляд, в русском литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оценочность и который мы определяем как рекламный. Нарушением нормы этого стиля – гиперхарактерной ошибкой – следует считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории:

«После встречи с ними (провидицей Дарьей и «бабушкой» Олей. – E. K.-M.) отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен... Восстановится зрение, слух, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества...» или «Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

Правильное позиционирование издания (а также тематической полосы или рубрики) в расчете на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта как реализация социолингвистической нормы (второй уровень). В ряде случаев критика рекламных «находок» (например, слогана-окказионализма «Сникерсни!») бывает неадекватной, так как в ней не учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка – на молодежь. Другое дело, когда справедливо критикуют некорректное размещение подобной рекламы (например, растяжки через центральные улицы с жаргонизированным слоганом «Крутые тапки за смешные бабки!»). Ведь она предназначена для узкой конкретной аудитории, значит, и размещать ее следует в специализированных изданиях, на специализированных каналах.

Третий уровень – нормы логические. Применительно к работе над массовокоммуникативными текстами студенты должны знать четыре основных закона логики, представлять себе специфику работы с понятиями и суждениями. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом – паралогизмом: «Если радио – то “Максимум”!», «Лордфлекс – это больше чем матрас!»

Четвертый уровень – жанровый (текстлингвистический). На нем действуют закономерности создания целого жанрово определенного текста. Здесь принимается концепция речевых жанров Бахтина (деление на первичные и вторичные речевые жанры) с учетом теории речевых актов. Главный жанрообразующий параметр – это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Рекламисты часто модифицируют бытовые или беллетристические жанры, а также тексты деловой письменности ради рекламных целей: получается жанровый коллаж и другие игры с нарушением жанровой нормы, например почтовая реклама в виде поздравительного письма или телеграммы.

Важно уметь анализировать композицию целого текста в соответствии с его жанровой спецификой. Для рекламы это, во-первых, помещение под соответствующей рубрикой, которая дает возможность опознать рекламу как таковую (что отвечает требованию федерального закона «О рекламе»). Во-вторых, это специфические компоненты, такие, как слоган, эхо-фраза (или кода) и реквизиты, а также заголовочный комплекс и традиционные компоненты текста – вступление, основная часть, заключение.

Пятый уровень – условно говоря, нормы семиотические. Здесь надо учитывать особенности взаимодействия различных кодов (словесного и паралингвистического, изобразительного, звукового и кинесического), различая типы знаков (индексальных, иконических и символических) и принимая во внимание лингвокультурные традиции общества: например, в высшей степени некорректным было выпускать на русский рынок шампуни под неадаптированными названиями, которые звучат как «Видал Сассун» или «Вош энд гоу».

Особый уровень коммуникативных норм составляют нормы этические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен «МММ»).

Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы в международном и федеральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и нек. др.) и в документах корпоративного саморегулирования, созданных в творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы – на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративным требованиям. Отечественный Федеральный закон «О рекламе» принят в июле 1995 г. Важнейшее в нем – это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы и конкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама (ст. 2).

Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган или его территориальные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы. Если реклама признается ненадлежащей, это позволяет применить к ней соответствующие меры – от запрета на показ и помещения контррекламы до аннулирования лицензии на рекламную деятельность и обращения в суды, вплоть до возбуждения уголовных дел по признакам преступлений в области рекламы.

Недобросовестная реклама – та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром. Она дискредитирует также конкурентов, снижая впечатление от их товаров. Вводит потребителей в заблуждение, не давая им достаточной информации и злоупотребляя их доверием, а также имитируя чужие рекламные проекты и их значимые элементы (ст. 6). Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и, надо признаться, даже занудные в своей правильности.

Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество “Дэлми” для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – ТРОП (в следующем примере – метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”».

Недостоверной рекламой называется такая, в которой относительно товара – его природы, потребительских качеств, стоимости, условий приобретения, эксплуатации и гарантийного обслуживания и проч., и проч. – даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, нельзя злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний, цитатами из исследований и терминологией. Ссылки на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц также должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально» (ст. 7).

И, наконец, неэтична та реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали» путем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности, возраста, пола, профессии, убеждений людей. Например, рекламные сюжеты, где женский персонаж для привлечения внимания к товару возбуждает эротические чувства (например, клип обуви «Ле Монти»), свидетельствуют о неэтичном отношении к женскому полу, являются проявлением сексплуатации.

Реклама, порочащая объекты искусства национального или мирового масштаба, включая национальные и религиозные символы любого государства, также признается неэтичной (ст. 8). Именно так можно оценить рекламу сигарет «Прима», в которой сигарета в руке курильщика подпирает Пизанскую башню, а слоган гласит «Русский стиль»? Ведь сигарета в виде подпорки для падающего, как будто гибнущего, архитектурного сооружения вкупе со слоганом вызывает пренебрежительные чувства по отношению к всемирно известному зданию, которое в данном тексте становится символом гибнущей западной цивилизации. Представляется, что этот текст в целокупности его выразительных элементов реанимирует комплекс сверхполноценности, характерный для русского народа как имперского – и в монархическом, и в советском варианте. А это опасный симптом национального самосознания, провоцирующий деструктивные настроения.

Признается заведомо ложной и не допускается реклама, в которой рекламодатель (производитель, распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара (ст. 9). Если же проверить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствах товара, то, даже не будучи экспертом потребительского рынка, а основываясь на здравом смысле, можно предположить, что не отвечает критерию достоверности, например, та реклама зубной пасты «Аквафреш», где говорилось: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”». По контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности.

В статье 5 среди других общих требований к рекламе выдвигается такое: «Реклама не должна побуждать граждан к агрессии, насилию, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или их безопасности». Безусловно, можно назвать агрессивным и, следовательно, потенциально психологически опасным тот рекламный клип марки «Пикник», где молодящаяся бабулька-автомобилистка хищно выгрызает шоколад прямо из руки встречного молодого автомобилиста.

Прибегнув к помощи Федерального закона «О рекламе», можно научиться интерпретировать свои противоречивые и просто негативные ощущения, обосновывать догадки о некачественной рекламе и формулировать их в обращении в местный или федеральный антимонопольный комитет или же в Конфедерацию защиты потребителей. Может быть, это заставит рекламодателей и рекламопроизводителей с большим уважением относиться к мнению массовой аудитории и соблюдать правила словесной коммуникации, а также нормы человеческого общежития при создании рекламных произведений, которые одновременно являются средством маркетингового продвижения товара или услуги и предметом особой области массовой культуры.

Коррекция рекламного процесса возможна не только со стороны права, национального законодательства на всех его уровнях, не только при помощи государственных регулирующих органов, но и со стороны профессиональной этики, со стороны норм, устанавливаемых для совершенствования своей деятельности самим рекламным сообществом. Своды правил поведения на основе профессиональной системы ценностей возникали в разных сферах деятельности: у врачей – это клятва Гиппократа, у юристов и работников правопорядка – деонтологические кодексы. В таких областях деятельности, которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важных новостей промышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная этика формировалась на протяжении первой половины XX в.

Она зафиксирована в соответствующих кодексах: Рекламном – Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты, первая редакция которого датируется 1934 г., а последняя – 1986 г., и Декларации принципов поведения журналистов, принятой Международной федерацией журналистов в 1954 г. и дополненном в 1986 г. В 2000 г. Рекламный совет России разработал и опубликовал рекламный кодекс России.

В разделе «Основные понятия» этого кодекса вводится понятие «ЭТИЧНОСТЬ», присутствующее и в Законе о рекламе. Здесь оно трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Под понятие неэтичной (а следовательно, подлежащей запрету на законодательных основаниях) можно, на наш взгляд, подводить провокативную рекламную аргументацию, в которой присутствует косвенная защита социально осуждаемого поведения. Рекламисты часто используют аргументы, способные спровоцировать насильственное, агрессивное поведение потребителя. За последние годы по телевидению прошло несколько волн агрессивных рекламных сюжетов, предназначенных в основном для молодежной аудитории. Например, ролики пива «Red bull» и жвачки «Ментос – Красный грейпфрут» со слоганом «Сокрушительная свежесть» и сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов. Или реклама аудиотехники фирмы «Philips»: «Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях».

Иногда реклама обращается к потенциальному клиенту в грубом, фамильярном тоне: «Даже ежу понятно!» (реклама строительных материалов «Dufa» из каталога «Товары и цены»). Таким образом, рекламодатели вольно или невольно демонстрируют доминирование, и даже психологическое насилие над аудиторией.

В Рекламном кодексе присутствует понятие «ПРИСТОЙНОСТЬ», трактуемое как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, нарушение которых рассматривается как пренебрежительное отношение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению. В статье 2 Кодекса «Пристойность» сказано: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности». Здесь имеется в виду изображение обнаженного тела, прежде всего женского, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе, транслируемой по национальным каналам или распространяемой на городских носителях.

В отличие от журналистики, где основное средство оскорбления как личности, так и общественного вкуса – это бранное, инвективное слово, в рекламе в основном более оскорбительными являются образы – визуальный ряд, персонажи, сюжеты. Вспомним скандальную историю, когда исполнители из группы «На-на» на городском рекламном щите появились со спущенными брюками. Им пришлось «надеть штаны» после заявления в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства Рекламного совета России. Еще один пример, когда Комитету пришлось вмешаться, – это текст, где несколько обнаженных юношей и девушек придерживают на известном месте пакеты сока «Тропикола» со слоганом «Независимо от пола пейте соки “Тропикола”!». Как непристойный и провоцирующий случайные половые связи был раскритикован на парламентских слушаниях по поводу поправок к Закону «О рекламе» в конце апреля 2001 г. рекламный постер фирмы «СОНЕТ» (СОТОВАЯ СВЯЗЬ) со слоганом «Новая безопасная связь» (фотоколлаж с изображением раскрытой пачки презервативов).

В Рекламном кодексе соблюдению этических норм посвящена также статья 4 «КОРРЕКТНОСТЬ»:

1. «Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

3. Реклама не должна содержать дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые».

По ТВ прошло несколько рекламных сюжетов, демонстрирующих невоспитанность как особое проявление антисоциального поведения молодых людей. Это, например, молодой человек, съедающий тайком от приятеля чипсы «Pringls». В ролике, рекламирующем напитки «Фиеста», недостойным образом ведут себя уже взрослые персонажи – учителя, запрещающие школьникам использовать эти напитки, а сами втихомолку ими наслаждающиеся. Может быть, правда, у рекламистов такое специфическое чувство юмора и они на грани фола создают комические сюжеты.

Было бы полезно в российском Рекламном кодексе в понятие КОРРЕКТНОСТИ внести также представление о ЯЗЫКОВОЙ ПРАВИЛЬНОСТИ РЕКЛАМЫ. Это поможет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно будет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессионального сообщества.

Проблемы в области рекламы связаны с адекватностью распространяемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и проч. В рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средства – устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, темпом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. «Задействованы» в ней и средства иных культурных кодов – изобразительно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и некоторые др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выраженных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языковые и стилистические нормы того или иного жанра, могут прогнозировать потенциальную маркетинговую эффективность коммерческого имени. Наконец, они умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создающих рекламное произведение.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна.

Во-первых, это анализ рекламных текстов с точки зрения их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о защите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и других законодательных и корпоративных документах, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции.

Во-вторых, это анализ рекламы в аспекте ее этических параметров: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых сюжетов или изображений (прежде всего – эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудиторию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) аудитории товар интимного употребления вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например по массовым телеканалам, на московских магистралях или в метро.

В-третьих, это экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени.

В-четвертых, это экспертизы, заказываемые, чтобы повысить конкурентоспособность товара или фирмы за счет удачного выбора коммерческого имени.

В-пятых, это онтологические экспертизы, анализирующие соответствие текстов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам.

Лингвистическую экспертизу в сфере рекламы инициируют и осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет России (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и Фонд защиты гласности. Экспертизу проводят опытные кадры факультета журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений. Чтобы содействовать через экспертную деятельность лингвистов сохранению и развитию русского языка в отечественных СМК и российском обществе, в 2002 г. была создана Гильдия лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам – ГЛЭДИС (ее председатель – д.ф.н., профессор РУДН М.В. Горбаневский).

в начало статьи << >> в начало

ЛИТЕРАТУРА

Барт Р. Мифологии. М., 1995.

Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики в современной печатной рекламе // Словарь и культура русской речи: К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М., 2001.

Жанры речи. Вып. 1, 2, 3. Саратов, 1997, 1999, 2001.

Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001

Имшинецкая И. Рекламные жанры. М., 2002.

Кара-Мурза Е.С. Программа по спецкурсу «Стилистика и редактирование рекламных текстов»: Для студентов факультета журналистики. М., 2000.

Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Портал «Русский язык», рубрика «Журнал», 2000–2001: http://www.gramota.ru.

Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурноречевые аспекты // Словарь и культура русской речи: К 100-летию С.И. Ожегова. М., 2001.

Кара-Мурза Е.С. «Что в имени тебе моем?» // Журналистика и культура русской речи. 2002, № 2.

Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. М., 2000.

Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000.

Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. М., 1999.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1995.

Кохтев H.H. Параметры эффективной рекламы // Культура русской речи и эффективность общения. М., 1996.

Кнорре К. Наружная реклама. М., 2002.

Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

Морозова И. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2001.

Рекламный текст: лингвистика и семиотика, М, 1999.

Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры: Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века. СПб., 2002.

Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001.

Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.

Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации. 3-е изд., испр. и доп. М., 2002.

Чередниченко Т.А. Россия 90-х в слоганах, имиджах, рейтингах. М., 1999.

в начало статьи << >> в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем состоят цели лингвистической экспертизы рекламной продукции?

2. Назовите филологические и правовые источники критериев оценки рекламных текстов.

3. Объясните понятие иерархической системы коммуникативных норм и назовите ее основные уровни.

4. Назовите правовые и корпоративные требования к качествам рекламного текста.

5. Какие параметры рекламного текста подвергаются экспертному анализу?

в начало статьи << >> в начало

Борнякова И.В.

АНГЛО-АМЕРИКАНИЗМЫ В НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЕ КАК СЛЕДСТВИЕ ПРОЦЕССА ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

ЛИТЕРАТУРА

С развитием процесса глобализации возрастает значение создания международной рекламы. Необходимо сразу отметить, что отношение к самому явлению глобализации и его последствиям далеко не однозначно. Очень многие считают, что глобализация, ее унифицирующий характер несут с собой поглощение национальных культур, оказывая негативное воздействие в первую очередь на развитие национальных языков. Прогрессирующее проникновение англо-американизмов в рекламу вообще и в немецкую рекламу в частности является следствием процесса глобализации экономики[21].

Согласно последним исследованиям в области средств массовой информации, использование английского языка в немецких рекламных дискурсах существенно возросло в 1990-е годы. Участилось использование форм отдельных слов и словосочетаний, нередко встречаются целые тексты на английском языке.

В первую очередь это связано с процессом глобализации экономики во всем мире. Еще 1983 году американский социолог Теодор Левит (Theodore Levitt) открыл дискуссию по поводу глобализации маркетинга и рекламы. Он настаивал на необходимости создания единой, унифицированной для всего мира рекламы или, по крайней мере, на необходимости вынесения отдельных рекламных кампаний на международный рынок. Основными каналами для глобализации рекламы являются «картинка» и музыка, т.е. зрительное и музыкальное сопровождение. Так, фотограф Оливьеро Тосканис (Oliviero Toscanis), работавший на фирме «Benetton», в основу своей рекламной концепции положил принцип «Образ заменяет слово».

Но не всякую рекламируемую продукцию можно представить с помощью визуального образа. Поэтому ключевую позицию в рекламных дискурсах занимают, конечно, языковые средства. Однако в процессе создания международной рекламы возникают определенные трудности. Прежде всего – как унифицировать и стандартизировать языковой элемент, необходимый для рекламы? Ведь он должен оставаться достаточно оригинальным, чтобы не потеряться в огромном количестве рекламных предложений. Существует даже точка зрения, что полная глобализация рекламы невозможна, так как на разных областных и региональных рынках все равно будут формироваться свои особенности.

Однако если признать справедливость приведенного мнения, нельзя не заметить постоянно растущей интеграции англо-американизмов в немецкой, а соответственно, и в европейской языковой области. Предприятия, которые для рекламы своей продукции выбрали английский слоган, аргументируют это именно необходимостью создания международного имиджа и возможностью быть понятыми как можно в большем количестве стран.

Естественно, что английский язык в рекламе обладает своими отличительными чертами.

Статистика использования английского языка в немецкой рекламе показывает, что в употреблении английских предложений наблюдается тенденция к упрощению. Обычно длина предложений не превышает 4–5 слов. Предпочтение отдается повелительному наклонению. При этом длина используемых английских слов, напротив, в среднем превышает среднюю длину слов, употребляемых самими носителями языка (англичанами и американцами).

В использовании глаголов также наблюдается тенденция к языковому упрощению. Чаще всего встречаются односложные глаголы с общеизвестным и общеупотребительным значением. Это такие глаголы, как is, do, get, go, are, come, make, take, try, feel, find. Большинство их входят в двадцатку глаголов, наиболее часто употребляемых в телевизионной рекламе.

Морфологическая и структурная простота обеспечивает однозначность глаголов данной группы. В вербальном дискурсе существует еще более упрощенный вариант употребления английского: отсутствие глагола вообще. Так, из 120 самых распространенных типов использования англо-американизмов в рекламе всего лишь 10 имеют в своем составе глаголы (например: слоган, рекламирующий автомобили Volvo, – for life).

Существуют различные способы замены немецкого языка английским:

Рассмотрим один пример – рекламу духов «Havanna» фирмы «Агаmis», которая представляет собой смешение 3-х языков:

Havanna – pour elle – the fragrance for women.

Реклама была напечатана в немецком журнале «Stern». Первое слово – Havanna – воспринимается реципиентами как немецкое, потому что для них это, во-первых, «столица Кубы», во-вторых, «определенный сорт сигар». Предложное словосочетание pour elle переключает реципиента на французский, хотя при этом остается невыясненным, становится ли понятным само значение французского словосочетания pour elle – «для нее». Но в любом случае французский здесь используется как опознавательный знак: тот факт, что духи французские, – бесспорный залог их качества. Заключительное словосочетание the fragrance for women – «духи для женщин» – можно считать контекстуальным синонимом французского pour elle. Это является косвенным доказательством того, что английский в процессе глобализации становится значимым символом в области, которая раньше считалась исключительно французской. Данный пример подтверждает, что в процессе глобализации английский язык приобретает все большее значение в сфере рекламы.

Для замены названия товара, части или целого рекламного текста на другой язык необходимы следующие предпосылки:

1. Продуцент (рекламодатель) рассчитывает на то, что консумент (потребитель) обладает знанием иностранного языка, необходимым для того, чтобы понять рекламное предложение (в идеале должны быть доступны как денотативный, так и коннотативный аспекты).

2. Иноязычный текст исполняет роль показателя интернациональности, аутентичности (достоверности) или современности. Это возможно не только тогда, когда соблюдается первое условие, но и в том случае, если иноязычный текст воспринимается просто как иностранный, а содержание его остается частично или даже полностью непонятым.

Таким образом, английский элемент часто исполняет роль «привлечения внимания». Эта функция, конечно, очень важна. Она стоит на первом месте в рекламной формуле AIDA:

– attention – привлечь внимание покупателя;

– interest – заинтересовать его предложением;

– desire – возбудить желание иметь рекламируемый товар;

– action – конечная цель – побудить реципиента к главному действию – покупке товара.

Так, например, в рекламе джинсов фирмы «Lee» за иноязычным слоганом – The jeans that built America – следует описание различных фасонов и материалов, перечисления размеров, которые даются уже на немецком.

Исследования показывают, что консументы понимают около 38% англо-американизмов. Но это не уменьшает нужной эффективности рекламы. «Чужое» и «непонятное» оценивается, скорее, как интересное и привлекающее. Насыщение языка рекламы английскими элементами почти никогда не сказывается отрицательно на потреблении. Подобное явление можно наблюдать и в музыкальном дискурсе, где действует принцип WHRU – widely heard rarely understood («все слышат, но мало кто понимает») – важно лишь создать звуковой фон, который внушает положительные ассоциации, причем они могут быть разными у каждого слушателя.

§ Первым шагом на пути к глобализации рекламы является распространение всемирно известных лейблов, которые уже давно употребляются на международных концернах: Uncle Ben's, McDonald's, United Colors of Benetton, Levi's, Marlboro Lights, – а также распространение английских названий товаров: Jeans, Sportwear, T-Shirt, After Shave, Hardwars, Software...

§ Одним из способов глобализации рекламы, который, однако, не очень часто встречается, является использование параллельных текстов – на английском и немецком языках. Например, фирма «SPAR» использует для рекламы своего напитка «American Cola» английский слоган: If you can't taste a difference why pay the difference? Идея данного речения заключается в том, что качество нового продукта соответствует качеству «Coca Cola». И тут же дается немецкий эквивалент слогана: Wenn Sie Keinen Unterschied schmecken, warum einen bezahlen? (Если вы не чувствуете разницу, зачем за нее платить?) – для людей, заинтересовавшихся рекламным объявлением, но не обладающих достаточным знанием английского, еще раз указывается, что уже проверенное качество можно получить по меньшей цене.

§ С точки зрения глобализации самой успешной является реклама определенного ряда товаров, которые легко ассоциируются с визуальным образом. Например, реклама духов, сигарет или одежды. При создании рекламы для этих товаров текст часто сокращается до названия самой фирмы и товара, который она производит. Например: JOOP! Menswear, JOOP! Womenswear, JOOP! Shoes; BOSS – Hugo Boss.

§ Особой действенностью обладает реклама, в которой рядом с названием марки или товара используется английский слоган. Например, рекламные слоганы сигарет «Stuyvesant» – Corne together и So much to enjoy – содержат призыв «попробовать и насладиться», а формально отвечают требованиям глобализации.

§ С языковой точки зрения самыми интересными являются слоганы, где происходит проникновение английского языка в немецкий. Например, слоган сигарет «Lord Ultra»: вопрос на немецком – Wieso Sabine?, а ответ на английском – Time to think.

Такие слоганы встречаются чаще всего. Немецкие исследователи Вольфганг Гроссер (Wolfgang Grosser) и Карл Хубмайер (Karl Hubmayer) обозначают их как явление смешения языков (code-switching).

С точки зрения формы выделяются три типа таких смешений:

б) Внешние смешения.

Целые предложения приводятся на английском языке. Здесь не происходит никаких грамматических изменений. Этот тип прост для понимания и не требует от реципиента особенных знаний в области иностранного языка. Например, реклама машин фирмы «Jaguar»: The cat is back. Ungezaehmt. Rassig. Wild. Der neue Jaguar XK8... Jaguar. Don't dream it, drive it. Сравните также рекламу машин фирмы «Nissan»: Oh, Lord won't you buy me... a Nissan Serena. For the Mamas and the Papas. – Dabei ist der Nissan Serena nicht nur nagelneu, sondern auch doppelt so gut

б) Внутренние смешения.

Языковая замена происходит уже внутри предложения. Например реклама авиакомпании «Lufthansa» – Fliegen made in Germany. Реклама джинсов «Joker» – Die Joker Double Saddle Stitched. Eine jeans... Часто происходят преобразования форм английских слов, как в рекламе напитка «Blaupunkt» – Soundcoctail. Geshaked. Nicht gerührt.

б) Самая распространенная разновидность code-switching – смешение английского и немецкого на уровне слова. При этом чаще встречаются сложные слова с иностранным корнем, чем с иностранными аффиксами. Возможно одновременное употребление английских и немецких морфем, например, такое новообразование, как «re-engineer-en». Экспериментировать в этой области можно бесконечно, что подтверждает следующий пример – реклама джинсов фирмы «Lee», слоган которой «Leebesakt» образован от немецкого слова «Liebesakt». Подобных примеров можно найти очень много: Okay-Haftpflichtversicherung, Tour Proven-Sohle, Open-Air-Spass, Anti-stress-Masken, Peel-off-Maske, Anti-Aging Bereich, Seitenairbag, Pistenlook.

Такое смешение языков требует большей вовлеченности реципиента в процесс прочтения рекламного текста, чем обычное использование иностранных слов. А повышение степени вовлеченности является, конечно, одной из важнейших целей, преследуемых рекламодателями, так как информация, на которую потрачено некоторое количество усилий, лучше откладывается в памяти. Но при этом не надо забывать, что положительного эффекта можно достичь лишь в том случае, когда реципиент, подумав над текстом, в результате понимает смысл рекламного объявления. Например, при параллельном использовании английского и немецкого текста человек, читающий слоган, может сразу же удостовериться в том, насколько правильно расшифровано содержание. Слоганы же, которые требуют для своего прочтения в некоторой степени углубленного знания иностранного языка, могут автоматически вызвать реакцию отторжения у реципиента.

Поэтому чаще всего англицизмы используются при рекламе товаров из таких областей, в которых английский язык является как бы символом качества, например: спорт, путешествия, свободное время, кино, музыка. Кроме того, такие товары общеупотребительны, и их названия обладают заведомо положительной коннотацией. Реципиенты, разгадывая подобные слоганы, чувствуют себя причастными к этим сферам, что вызывает приятные ассоциации.

Например, реклама сигарет «Peter Stuyvesant» «Find your World» предназначена для молодых людей, честолюбивых, умеющих себя выразить и при этом придающих большое значение тому, как они проводят свое свободное время.

С точки зрения многих исследователей, проникновение англо-американизмов немецкую, да и не только немецкую, рекламу является неизбежным процессом, учитывая масштабы глобализации экономики в настоящее время.

в начало статьи << >> в начало

ЛИТЕРАТУРА

Grosser W.; Hubmayer K. Auswirkungen von «Global Adversting» auf Deutschen Werbediskurs. Graz 1996. [Гроссер В., Хубмаер К. Влияние глобализации на немецкую рекламу]

Levitt T. The Globalization of Markets. 1983 / Buzzell. Quelch, Bartlet, (Hrsg). 1992. S. 10–19, [Левитт Т. Глобализация рынка.]

Toscani O. Die Werbung its lächendes Aas. Mannheim, 1996. [Тоскани О. Реклама – это насмехающаяся бестия.]

в начало статьи << >> в начало

Maтвеева Л.В.

ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ

I. МОДЕЛЬ СТРУКТУРЫ ОПОСРЕДОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ

II. КАТЕГОРИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа психологических критериев

2.2. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа филологических критериев

2.3. Факторный анализ полной матрицы. Взаимодействие филологических и психологических критериев

III. ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

ЛИТЕРАТУРА

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

На рубеже века Н. Бердяевым была высказана мысль о «роковом процессе машинизации жизни», замене органических видов жизни на механические. По мнению философа, эволюция жизни приведет к «торжеству машин», замене организма механизмом, что является феноменом «материализации жизни». Этот процесс должны сопровождать уродливые явления и гибель «старой красоты»[22].

Развитие человеческой цивилизации дает основание полагать, что основными потребностями человека как вида являются потребность в информации (сигналах, сенсорных стимулах, впечатлениях, представлениях, образах, ситуациях, проблемах и т.д.), потребность в самоутверждении и распространении влияния своей «самости» (доминирование над территорией, другими членами сообщества, овладение материальными ценностями, продление своего влияния после смерти и т.д.), потребность в творчестве (создание такого, чего до него еще не было)... Идеи дотянуться до небес, создать искусственного человека, смастерить вечный двигатель, достигнуть бессмертия на протяжении всей истории человечества являются актуальными и формулируются как фундаментальные проблемы философии, физики, медицины, техники и т.д.

То, что сейчас мы называем информационной революцией, в результате которой человек многократно увеличил свою способность удовлетворять вышеназванные потребности, может быть интерпретировано как достижение пределов самосохранения человека. Освоив земное материальное пространство, человек внедрился в овладение пространством информационным, создавая для этого специальные орудия, которые увеличивают возможности его мозга и психики.

В то же время кибернетический подход и развивающаяся на его основе когнитивная парадигма позволяют применять такие информационные (интеллектуальные) системы, как «искусственные нейронные сети», «генетические алгоритмы», «нечеткие системы», «динамические системы структурного моделирования», к анализу взаимодействия людей в человеческом обществе и построению моделей общества в целом в качестве одной из сложных систем, аналогичных техническим. При этом современный компьютерный редукционизм считает человека и человеческое сообщество слабым звеном в социотехнических системах, наделенным такими «недостатками», как воля, мотивация, эмоции, которые мешают принимать «правильные» рациональные решения.

Специалисты в области технического моделирования, математики, компьютерные технологи ориентируются в основном на те психологические знания, которые хорошо структурированы и выполнены в русле компьютерной метафоры, все прочие знания о человеке остаются за гранью их интереса. А поскольку такие понятия, как нравственность, совесть, стыд, любовь, сострадание и т.п., невозможно смоделировать с помощью компьютера, их объявляют эпифеноменом.

в начало статьи << >> в начало

I. МОДЕЛЬ СТРУКТУРЫ ОПОСРЕДОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ

Известно, что большую часть времени человек проводит в ситуации опосредованного общения. В связи с этим одной из самых актуальных проблем представляется выявление различий между коммуникацией в межличностном (см. рис. 1) и опосредованном (см. рис. 2) варианте. Нами было показано принципиальное различие этих двух видов коммуникации[23].

Рис. 1. Структура коммуникативного акта в случае межличностного общения

Рис. 1

Рис. 2. Структура коммуникативного акта в условиях опосредования на примере телевизионного общения

2а – на уровне коммуникатора:

Рис. 2а. Структура коммукативного акта на уровне коммуникатора

2б – на уровне реципиента:

Рис. 2б. Структура коммуникативного акта на уровне реципиента

На основе изучения имеющихся базовых моделей коммуникации в зарубежной и отечественной литературе мы выделили единицу анализа процесса общения – коммуникативный акт, рассмотрели наиболее существенные изменения, которые происходят в структуре коммуникативного акта на всех уровнях взаимодействия в связи с его опосредованном машиной, а именно:

1. Изменение численности партнеров, одновременно вступающих в общение.

2. Усиление роли образной регуляции коммуникативного взаимодействия в случае опосредования.

3. Возрастание числа факторов, влияющих на характер содержания сообщения, специфику формы, на выбор вербальных и образных кодов, которые используются для построения сообщения и расстановки смысловых акцентов. В нашей структурной модели коммуникативного акта в условиях опосредования мы выделяем семь факторов, которые могут влиять на коммуникативное сообщение:

Ø фактор личностных характеристик коммуникатора;

Ø фактор социальных ролей и этических норм коммуникатора;

Ø фактор стиля управления коммуникативной корпорацией;

Ø фактор статуса коммуникативной организации в ряду других корпораций;

Ø фактор, обусловленный влиянием групп, финансирующих коммуникативную организацию;

Ø фактор государственного или общественного регулирования деятельности коммуникативных корпораций;

Ø фактор идеологического влияния доминирующего менталитета в обществе.

4. Использование коммуникатором информационных технологий позволяет интенсифицировать процесс взаимодействия на разных уровнях и уплотнения информационного сообщения в пространственно-временных координатах.

5. Построение КС (категориальных структур) как моделирование процесса создания элементов содержания субъективной реальности.

6. Применение в телекоммуникации самых эффективных форм взаимодействия с человеком с точки зрения влияния на его личностные образования, систему ценностей, состояния воображения и воли, предопределяющих принятие решения в условиях свободного выбора.

7. Визуализация телевидением желаемого аудиторией образа человека («харизматическая личность»), который становится для зрителей «значимым другим», опосредующим усвоение норм, ценностей и языка в общении с телеперсоной.

По нашему мнению, структуру процессов общения в опосредованной коммуникации можно представить как трехуровневую систему взаимодействия индивидуального и коллективного сознания, напоминающую вложенных друг в друга «матрешек» (см. рис. 3).

Рис. 3. Модель опосредованного коммуникативного взаимодействия в сфере телевидения

Рис. 3

На первом уровне (который может быть назван надсознательным или уровнем менталитета) взаимодействуют:

а) социальный заказчик коммуникативного взаимодействия и коммуникативная корпорация;

б) общность зрителей как коллективный партнер по коммуникации.

На втором уровне взаимодействие осуществляется в квазиреальности реконструкции образа мира партнера по общению, при этом во взаимодействие вступают:

а) творческий коллектив коммуникативной корпорации;

б) аудитория со стороны социально-психологических характеристик.

На третьем уровне – в квазиреальности межличностного общения – взаимодействуют:

а) коммуникатор со стороны личностных характеристик, особенностей самоотношений и самоактуализации в общении, когнитивно-коммуникативного стиля деятельности, особенностей коммуникативного репертуара во взаимодействии с героями или участниками передачи;

б) телевизионная аудитория со стороны индивидуальных особенностей восприятия и процессов понимания целей и содержания передачи, характера «контакта» с героями передачи, отношения к авторам передачи.

В связи с тем, что коммуникативный акт как для производителей информации в СМК, так и для потребителей информации протекает в виртуальном пространстве, образ партнера по общению реконструируется зрителем (потребителем) из самого сообщения (ассоциируется с лицом на экране), авторы же (производители) произвольно формируют образ зрителя.

В силу этого возникают огромные возможности для манипулирования сознанием и поведением большого количества людей одновременно. Одним из психологических эффектов в такой ситуации являете разрушение границы между индивидуальным и коллективным сознанием, что может проявиться в «размывании» четко отделенных прежде в социальных и межличностных ролей, важных для формирования субъективной картины мира: сближение образа маскулинности (мужского) и фемининности (женского), «размывание» понятий «детства» и «взрослости», принижение образа политического лидера до уровня рядового члена общества и т.д.

в начало статьи << >> в начало

II. КАТЕГОРИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Наше исследование было посвящено выявлению основных характеристик, которые опосредуют восприятие рекламных текстов в телевизионной рекламе, а также изучения психологической и филологической структуры «хороших» и «плохих» рекламных текстов[24]. В качеств материала для исследования были взяты 154 рекламных текста из toй ТВ рекламы, которую в настоящее время может увидеть каждый включивший телевизор на территории России. После предварительной экспертизы были отобраны 54 рекламных текста, структура которых подвергалась комплексному психологическому и филологическому анализу на основании разработанных методик контент-анализа.

Результаты экспертных оценок подвергались факторному анализу использованием метода главных компонент и с последующим вращением «VARIMAX». Метод факторного анализа является математическим методом обработки протоколов семантического шкалирования. Полученные в результате обработки данных факторы складываются в факторное пространство, репрезентирующее субъективные семантические пространства респондентов. Субъективное семантическое пространство есть модель категориальной структуры сознания, на основе которой осуществляется классификация каких-либо объектов, понятий и т.д. путем анализа их значений. Размещение в семантическом (или, как синоним, в факторном) пространстве тех или иных оцениваемых объектов позволяет проводить их анализ, судить об их сходстве и различии.

в начало статьи << >> в начало

2.1. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа психологических критериев

В результате факторного анализа психологических критериев было выявлено шесть значимых факторов, объясняющих 44% дисперсии.

Интерпретация факторов производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки после вращения, т.е. максимально коррелирующие с выявленными факторами.

По первому фактору такими оказались критерии:

· наличие восклицаний (0,880)[25];

· приглашение к сопереживанию (0,814);

· эмоциональность (0,665);

· наличие наречий в превосходной степени (0,652);

· апелляция к установкам, к инстинктам (семья, секс, дети) (0,519) (этот фактор можно проинтерпретировать как «фактор эмоциональной окрашенности сообщения»).

Были подсчитаны факторные значения рекламных текстов в пространстве психологических критериев. Для того чтобы увидеть различия между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами, значения двух групп текстов – лучших и худших – были усреднены, т.е. вычислены центры их значений в пространстве шести факторов. Оказалось, что «хорошим» рекламным текстам свойственна большая эмоциональная окрашенность по сравнению с «плохими». Они приглашают зрителя к сопереживанию, затрагивают важные сферы его жизни: отношения в семье (будь то отношения с родителями, женой, детьми или другими значимыми людьми) и сексуальное поведение, которое является неотъемлемой частью жизни не только взрослого человека, но и ребенка, принимая в каждом возрасте свои формы.

Наибольшую нагрузку на второй фактор имеют критерии:

· метафоричность (0,793);

· оригинальность текста (0,763);

· наличие интриги (0,755);

· наличие слогана (0,633) (назовем этот фактор «фактором оригинальности»).

По последнему, а также по третьему фактору, о котором будет рассказано ниже, имеются максимальные расхождения значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Для того чтобы текст был успешным, в нем обязательно наличие интриги, ведь заинтриговать – значит обратить внимание зрителя на предмет рекламы, заставить думать о нем. Использование метафоры делает текст более живым, красочным, говорящим. А слоган облегчает запоминание. В совокупности все эти элементы придают тексту оригинальность, снабжают его теми особенностями, благодаря которым он отличается от множества других текстов.

Максимальные нагрузки по третьему фактору имеют следующие два критерия:

· апелляция к инстинкту любви к животным (0,710);

· привлечение образа животного (0,703) (данный фактор можно назвать «фактором привлечения образа животного»).

Как уже упоминалось выше, по этому фактору имеются существенные расхождения в значениях «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Рекламные тексты, в которых используется образ животного, оцениваются гораздо выше аналогичных, но без образа животного. На основании проведенных ранее исследований нужно отметить, что этот фактор имеет культурологическую окраску и является важным для нашей культуры.

Наибольший вклад в четвертый фактор вносят критерии:

· апелляция к смерти, здоровью, табу, девиантным (отклоняющимся от нормы) формам поведения (0,699);

· аргументы от противного (0,676);

· религиозность (0,530).

Проинтерпретируем этот фактор как «фактор апелляции к “танатическим” (разрушительным) инстинктам в религиозной форме».

По этому фактору существенных расхождений между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами не наблюдается.

Максимальные нагрузки по пятому фактору имеют критерии:

· информативность (0,838);

· гармоничность (0,613).

Назовем этот фактор «информативность – гармоничность». «Хорошие» рекламные тексты являются гораздо более информативными и гармоничными нежели «плохие». Связанность этих двух критериев (гармоничность, информативность) в одном факторе говорит о важности формы представления информации. Текст может содержать тысячи мельчайших подробностей, но информативность его будет нулевой, потому что зритель их просто не воспримет, если по своей структуре текст будет дисгармоничным.

Наибольший вклад в шестой фактор вносят критерии:

· эстетический (0,806);

· культурологический (0,578).

Назовем данный фактор культурологическим.

Существенные различия значений между «плохими» и «хорошими» текстами по этому фактору не наблюдаются. Но, опираясь на предыдущие исследования, нужно отметить, что он является значимым для визуального ряда рекламного сообщения.

Итак, для того чтобы текст был успешным, он должен содержать в себе какую-либо интригу представленную в форме метафористичного слогана, т.е. быть оригинальным. В нем обязательно присутствие образа животного, так как инстинкт любви к животным является одним из базовых человеческих инстинктов и апелляция к нему способствует снятию сознательного контроля над информацией. Структура подачи информации должна быть гармоничной, только в этом случае транслируемая информация будет восприниматься. Эмоциональная окрашенность текста также облегчает его восприятие и к тому же способствует его лучшему запоминанию.

Отсутствие перечисленных выше качеств делает текст трудным для восприятия, а значит, неуспешным.

в начало статьи << >> в начало

2.2. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа филологических критериев

В результате факторного анализа филологических критериев было выявлено четыре значимых фактора, объясняющих 47% дисперсии.

Интерпретация факторов также производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки.

По первому фактору максимальные нагрузки имеют критерии:

· логичность [формальная логика] (0,734);

· пафос [уместность стилистическая] (0,692);

· ясность (0,634),

Последний фактор можно назвать «фактором ясности с точки зрения формальной логики». По этому фактору обнаруживается существенное расхождение значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов. «Плохие» тексты являются алогичными, невыразительными и вследствие этого непонятными, что и отличает их от «хороших».

Наибольший вклад во второй фактор вносят критерии:

· тип объявления: представляющее (0,658);

· оформление УТП (уникального торгового предложения): ситуация [демонстрация в действии] (0,651);

· оформление УТП: конкурентное сравнение товара относительно подобного (0,584).

Этот фактор можно проинтерпретировать как «фактор наглядности в представлении товара».

Наиболее выражен он в «хороших» рекламных текстах.

Наибольшую нагрузку на третий фактор имеют критерии:

· наличие повторов (0,793);

· повтор слова (0,762);

· повтор фразы (0,514).

Мы назвали этот фактор «фактором использования повторов». Здесь также имеются существенные расхождения между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами. Рекламные тексты, в которых используются повторы, оцениваются гораздо выше.

Максимальные нагрузки по четвертому фактору («пафос») имеют критерии:

· экспрессивность (0,752);

· разговорный синтаксис (0,661);

· неэкспрессивный синтаксис (0,522).

Данный фактор можно проинтерпретировать как «фактор экспрессивности». По этому фактору имеется максимальное расхождение значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов, что говорит о его чрезвычайной важности.

Итак, для того чтобы рекламных текст был успешным, он должен быть экспрессивным, содержать в себе обороты разговорного синтаксиса, быть понятным и правильно построенным с точки зрения формальной логики.

Использование повторов также ведет к повышению рейтинга рекламного текста, как и наличие в нем уникального торгового предложения, лучшей формой для которого является демонстрация товара в действии в сравнении с конкурентными подобными товарами. Наглядность в представлении товара заставляет покупателя делать вывод самому, а не принимать уже готовый (человек вряд ли станет опровергать вывод, сделанный им самим), рекламное же сообщение должно подвести покупателя к тому, чтобы он сделал правильный вывод.

в начало статьи << >> в начало

2.3. Факторный анализ полной матрицы. Взаимодействие филологических и психологических критериев

В результате математической обработки было выделено четыре основных фактора, определяющих успешность рекламных текстов. Два из них полностью психологические, т.е. успешность текста определяется тем, к каким психологическим структурам потенциального зрителя обращается автор текста.

Первый фактор: внушаемость текста непосредственным образом связана с привлекательностью (т.е. положительные эмоции плюс ощущение безопасности), с выразительностью и гармоничностью (т.е. с эстетическим критерием, где понятие красоты в массовой культуре подменяется понятием выразительности).

Существенный вклад во внушаемость текстов вносит эмоциональность, наличие восклицаний и приглашений к сопереживанию. Последнее утверждение очень важно, т.е. это одновременно и демонстрация уважения к зрителю, и самораскрытие, и желание, чтобы зритель стал частью вашей компании. Сюда же входит прием раскачивания установок путем предъявления нелепой, двусмысленной информации с недосказанным смыслом.

И, наконец, комплекс обращения к инстинктивному началу в человеке: к инстинкту повадка, к инстинкту интриги, к инстинкту престижности, к престижным ценностям данного общества.

Второй фактор: фактор личности и ясности филологической структуры с наличием пафоса, выраженного в форме уникального торгового предложения. С этим филологическим содержанием фактора непосредственно связана информативность текста. Однако важно отметить, что информативность – то качество, которым характеризуются и плохие рекламные тексты, т.е. этот фактор необходим, но недостаточен.

Третий фактор, определяющий успешность текста, представлен через наличие повторов разного качества – повтор слова, фразы, словосочетания. Под этим фактором лежит глубокая психологическая закономерность, обеспечивающая четкость восприятия и прочность следов в кратковременной памяти. Ведь известно: чтобы хорошо запомнить новую информацию, ее надо повторить семь (плюс-минус два) раза.

Четвертый фактор, определяющий успешность текстов, имеет сложный характер и может быть описан следующим образом: характеристики товара лучше всего представлены в метафорической форме, предлагающей и представляющей товар наиболее полным образом, т.е. необходимо как можно больше дать информации о товаре, пусть даже противоречивой.

Таким образом, хороший рекламный текст должен содержать аудиовизуальную метафору товара, обращенную к глубинным слоям психики человека.

в начало статьи << >> в начало

III. ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Был произведен сравнительный анализ восприятия телевизионных рекламных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (европейской, японской, американской и российской) зрителями и создателями рекламных сообщений. На основе применения методов психосемантики[26] исследовались образцы рекламных сообщений четырех названных культурных типов[27]. В качестве испытуемых выступали 25 человек, представляющих авторов (профессиональных создателей рекламы), и 40 человек зрителей. Как результат проведенного анализа выделены категории, по которым строится восприятие и оценка Авторами и Зрителями рекламных сообщений (см. табл. 1).

Таблица 1. Факторная структура восприятия рекламного сообщения в группах Зрителей и Авторов

	Фактор 1	Вес	Фактор 2	Вес	Фактор 3	Вес	Фактор 4	Вес	Фактор 5	Вес
З Р И Т Е Л И	ненавязчивая – навязчивая	92	современная – старомодная	82	мужественная – женственная	82	смешная – серьезная	94	сексуальная – асексуальная	71
							веселая – грустная	69
	успокаивающая – раздражающая	91	реалистичная – нереальная	79	мобилизующая – расслабляющая	81	оригинальная – заурядная	67	сложная – простая	62
	стыдливая – бесстыдная	90	яркая – тусклая	75	сильная – слабая	62	необычная – обычная	66	интимная – публичная	60
			открытая – замкнутая	75	заискивающая – высокомерная	60	эмоциональная – рациональная	63
	респектабельная – вульгарная	87
			популярная – узкоспециальная	73	действенная – бездейственная	57	заискивающая – высокомерная	59
	защищающая – нападающая	87
			оптимистичная – пессимистичная	71	волнующая – спокойная	56
	робкая – наглая	87
	нравственная – безнравственная	86	конкретная – абстрактная	67	ясная – непонятная	53
					соразмерная – несоразмерная	50
	притягивающая – отталкивающая	85	активная – пассивная	64

	дружественная – враждебная	85	богатая – бедная	64

А В Т О Р Ы	успокаивающая – раздражающая	86	действенная – бездейственная	70	веселая – грустная	82	богатая – бедная	59	ясная – непонятная	56
					демократическая – авторитарная	57	нереальная – реалистичная	51
	радующая – огорчающая	78	современная – старомодная	66					простая – сложная	54
					оптимистическая – пессимистическая	57	предостерегающая – разрешающая	48
	снимающая страх – устрашающая	76	открытая – замкнутая	58					обычная – необычная	53
					смешная – серьезная	50	храбрая – трусливая	44
	уважительная – пренебрежительная	76	активная – пассивная	56			профессиональная – непрофессиональная	44	конкретная – абстрактная	53
					разрешающая – предостерегающая	48
	притягивающая – отталкивающая	74	храбрая – трусливая	49					соразмерная – несоразмерная	49
			публичная – интимная	46	простодушная – таинственная	48
	умная – глупая	74							женственная – мужественная	41
	правдивая – оболванивающая	73	сильная – слабая	45	популярная – узкоспециальная	45
			яркая – тусклая	41
	обольстительная – отвратительная	73
	легкая – тяжеловесная	72

У Авторов это эмоциональные и коммуникативные характеристики сообщения, активность и сила его воздействия, коммуникативный комфорт, описывающий коммуникативную установку на партнерские отношения в общении, когнитивная простота – сложность сообщения. У Зрителей это эмоциональный комфорт, обеспечиваемый коммуникативной позицией Автора, характеристика этических ценностей культуры, заложенных в сообщение, характеристики художественных приемов, посредством которых организована образная структура сообщения, категория силы, связанная с образом социальной нормы половых ролей, характеристики оригинальности, юмора, описывающие специфику игрового «сценария» культуры. С учетом основных устойчивых факторов (фактор эмоционального комфорта, связанный с коммуникативным стилем сообщения, фактор активности воздействия, связанный с характеристиками задействуемых образов и стилистикой художественного решения, фактор юмора – оптимизма, связанный с особенностями игровой традиции культуры) обосновано различие в восприятии Авторами и Зрителями рекламных сообщений, выполненных в рамках различных культурных традиций (тождество в восприятии Авторов и Зрителей образцов европейской и японской рекламы и расхождение в восприятии американской и российской рекламы).

Подробно рассмотрены особенности восприятия респондентами телевизионных рекламных сообщений различной культурной принадлежности. Показано, что расхождение в восприятии связано с расхождением в установках, имеющихся у Авторов и Зрителей, с различием ценностных ориентации у респондентов, находящихся по разные стороны телевизионного экрана, а также различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля, оценке стилистических особенностей художественной формы сообщения и специфики концепции смешного, реализуемой в сообщении. Показано, что на уровне ценностных ориентации группа Авторов отражает изменение нравственной нормы, что интерпретируется ими как «всеядность, безнравственность» апелляций рекламного сообщения. Выявлен и описан образ «идеального рекламного сообщения», для которого характерны уникальность, гармоничность, правдивость, входящие в перечень «высших ценностей бытия» по А. Маслоу, информативность (для Авторов), достоверность (для Зрителей), обращение к гуманистическим ценностям на уровне ценностных ориентации, партнерство, корректность и доброжелательность в социальных контактах, новизна, неожиданность решения, сила эмоционального впечатления, определяемые образной структурой, использованными формами метафор, элементами интриги.

Группа Авторов больше ориентирована на стилистически-художественную сторону рекламного сообщения, в то время как Зрители – на его смысловую сторону. Выявлено наличие у Авторов определенного образа Зрителя, а также прогнозируемой Авторами предубежденности Зрителей по отношению к рекламе. Сделан вывод о том, что расхождение в коммуникативных установках, имеющихся у групп Авторов и Зрителей, лежит в основе несоответствия представления Авторов о том образе, который будет сформирован у Зрителей, и того образа, который реально формируется у Зрителей. Таким образом, авторское представление о творческом продукте не является адекватным для успешного прогноза результатов зрительского восприятия рекламных сообщений.

в начало статьи << >> в начало

ЛИТЕРАТУРА

Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М, 1980.

Бердяев Н. Судьба России. М., 1990.

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2000.

Матвеева Л.В., Данилова А.Г. Проявление этнокультурного фактора в восприятии художественного образа как формы массовой коммуникации // Психологический журнал. 2001. №4.

Телевизионная журналистика. М., 2002.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

в начало статьи << >> в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Опишите актуальные проблемы современного этапа развития информационного общества.

2. Назовите существенные отличия структуры коммуникативного акта в случае межличностного общения и в случае опосредованного общения.

3. Проведите сравнительный анализ психологического и филологического уровней восприятия рекламных текстов.

4. Назовите основные категории, опосредующие восприятие рекламных телевизионных сообщений у зрителей и авторов.

в начало статьи << >> в начало

Папченко М.Ю.

ДИАЛОГОВЫЕ СТРУКТУРЫ В ЯЗЫКЕ НЕМЕЦКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

ЛИТЕРАТУРА

В настоящее время реклама является одним из самых распространенных средств массовой информации (СМИ). Как известно, язык СМИ характеризуется наличием тесной связи информативной и воздействующей функций, что и определяет особенности текстов массовой коммуникации. Реклама рассчитана на максимальное воздействие, поскольку представляет собой прямую пропаганду определенной продукции и услуг. Она должна привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить его к покупке. Для решения данных задач используются особые языковые средства. Одним из таких средств в языке телерекламы является диалоговое построение сообщения. Введение диалога в рекламный текст обуславливает наличие двух коммуникативных уровней в рекламе – первичной и вторичной коммуникаций.

Первичная коммуникация в рекламе представляет собой реализацию сравнительно простых и понятных экономических отношений между производителем и потребителем. В роли сообщения в данном случае выступает рекламный ролик, посылаемый по определенному каналу связи (телевидению). Отправителем (или первичным коммуникатором) является рекламодатель, а адресатом (или первичным коммуникантом) – телезритель. Таким образом осуществляется обмен, информацией, называемый первичной коммуникацией.

Вторичная же коммуникация в телерекламе представляет собой диалог между персонажами самого ролика. Этот диалог, казалось бы, не направлен непосредственно на потребителя. Обмен информацией происходит между участниками теледиалога – вторичными коммуникантами. Нередко в коммуникативный процесс включается невидимый участник, так называемый «голос за кадром» (Off-Speaker, Off-Sprecher).

Как известно, диалогом или диалоговой речью в лингвистике принято называть более или менее спонтанную речь, состоящую из обмена высказываниями-репликами и обладающую соответствующей степенью интерактивности.

Однако диалог в телерекламе – это искусственно созданная коммуникация, протекающая в искусственно созданной коммуникативной ситуации. Нередко нам даже неизвестно, какими отношениями связаны между собой коммуниканты и возможен ли вообще обмен информацией между ними. Подобный диалог призван, во-первых, замаскировать ориентированную на монолог речь рекламного сообщения и одновременно придать ей определенную степень достоверности, аутентичности. Тем не менее, вряд ли следует ожидать простой копии аутентичного диалога от рекламного сообщения, основной задачей которого является максимальное воздействие на потребителя.

Диалог используется в рекламе, чтобы замаскировать раздражающее потребителя психологическое воздействие, направленное непосредственно на него. Рекламный диалог создается на основе монолога, пропагандирующего рекламируемый товар. Поэтому при формальном соблюдении условий естественной диалогической речи теледиалог на самом деле оказывается лишь звеном в первичной рекламной коммуникации между производителем и потребителем. Участники выдуманного теледиалога обмениваются определенной информацией, как бы не подозревая о том, что на самом деле они одновременно подключают к своему общению всю многочисленную телеаудиторию, значительно расширяя тем самым число участников соответствующей вторичной коммуникации. В этом случае интерактивность между персонажами ролика оказывается не такой важной, как интерактивность, возникающая между этими персонажами и телезрителями – адресатами первичной коммуникации.

Итак, вторичная коммуникация в рекламе подчиняется целям и задачам первичной коммуникации. При этом рекламный диалог имеет свою достаточно четкую структуру, формально ориентированную на естественную диалоговую речь. Учитывая эти особенности вторичной коммуникации в рекламе, исследователи предлагают называть диалоги в рекламных телероликах диалоговыми структурами.

Примером такой диалоговой структуры может служить следующий ролик, рекламирующий средство для очистки кожи Clean&Care. Диалог происходит между двумя молодыми девушками, сидящими на диване и оживленно обсуждающими последние события. В него включается также третий участник – женский голос за кадром:

– Dann ist er noch näher gekommen, und näher, und noch näher gekommen…

– Und dann?!

– noch näher und noch näher...

– Und was hast du gedacht?!

– Ich hab' gedacht, ob meine Haut O'K ist...

(Женский голос за кадром):

– Clean&Care's neu! Entfernt Schmutz und überschüssigen Talk.

(Снова девушки):

– Und was hat er gemacht?

– Er hat die Augen zugemacht…

– Wegen deiner Haut?!!!

– Nein. Er hat mich geküsst! (Женский голос за кадром):

– Clean&Care. Zuverlässig! Für reine klare schöne Haut. Und under kontroll!

– И тогда он подошел ближе, и ближе, и еще ближе...

– А потом?!

– Еще ближе и еще ближе...

– И что ты подумала?!

– Я подумала, в порядке ли моя кожа...

(Женский голос за кадром):

– Новинка от Clean&Care! Легко удаляет лишнюю грязь.

(Снова девушки):

– И что же он сделал?

– Он закрыл глаза...

– Из-за твоей кожи?!!!

– Нет. Он меня поцеловал! (Женский голос за кадром):

– Clean&Care. Для чистой и красивой кожи!

Формально соблюдено большинство признаков достоверного диалога: общаются как минимум два человеческих партнера, на первый взгляд достаточно спонтанно и естественно. Обе девушки кажутся заинтересованными в предмете разговора и эмоционально реагируют на реплики друг друга. Словом, такой диалог мог бы происходить в действительности между двумя подругами. До тех пор, однако, пока он не прерывается голосом за кадром. Off-Speaker в качестве третичного коммуникатора вклинивается в диалоговую коммуникацию и изменяет тем самым ее направление. В целях первичной коммуникации он придает диалоговой структуре тот смысл, которого никогда не получилось бы в аутентичной коммуникативной ситуации. Вряд ли бы одна из девушек стала прерывать столь интересный разговор неожиданной похвалой средству Clean&Care и тем более сообщать, что оно удаляет излишнюю грязь и делает кожу чистой и красивой. Именно поэтому голос за кадром так часто используется в телерекламе. Он выступает не в качестве еще одного равноправного участника коммуникации, но как некая «высшая инстанция». Он также вступает в интерактивное общение не с первым или вторым коммуникантом, но со зрителем – первичным адресатом рекламного сообщения.

Роль Off-Speaker'a в диалоговой структуре на телевидении очень важна. Он распознает и разрешает проблему, возникшую у участников диалога, а значит, и у потребителей. Он произносит неотъемлемые хвалебные речи в адрес соответствующего продукта, которые в устах участников теледиалога показались бы неправдоподобными. Он комментирует историю, заключенную в диалоге, и резюмирует ее в ключевое и эффективное высказывание – слоган. Поэтому часто голос за кадром не вклинивается в общение вторичных коммуникантов, а завершает ролик слоганом, подводя итог сказанному и оформляя тем самым структуру рекламного сообщения, как, например, это происходит в рекламе быстрорастворимых супов Maggi.

Муж, вернувшись домой, чувствует приятный запах, доносящийся с кухни, и обращается к жене, с которой у них происходит следующий диалог:

М: – Нттт... Super!

Ж: – Nein. Suppenmahlzeit.

M: – Was denn, Suppe oder Mahlzeit?

Ж: – Suppenmahlzeit von Maggi!

– Mmmm... Отлично пахнет!

– Это суп-обед.

– Так суп или обед?

– Суп-обед от Магги!

Далее звучит голос за кадром, ставящий точку в разговоре супругов, и объясняющий, почему суп от Магги – не просто суп, но полноценное здоровое питание:

SO: – Da ist alles drin, was gut ist und satt macht. Suppenmahlzeit von Maggi. Eine komplete Mahlzeit. Unvergesslich gut!

– В нем содержатся все полезные питательные вещества. Суп от Магги. Полноценная еда. Незабываемо вкусно!

Подобная реплика должна вызывать доверие к товару и его качеству и обеспечить, кроме того, невольное запоминание слогана, являющегося лозунгом фирмы, марки или товара.

В большинстве телероликов, оформленных в виде диалога, присутствует невидимый третичный коммуникатор, который несет на себе основную смысловую и композиционную нагрузку. Off-Speaker не только в прямом смысле рекламирует товар, но и организует построение теледиалога. Например, иногда он может выступать в качестве репортера, берущего интервью у потребителей рекламируемой продукции, объединяя их высказывания в композиционное целое, как, например, в рекламе сети супермаркетов Wal-Mart.

Off-Speaker: – Warum kaufen Sie hei Wal-Mart ein?

1-й покупатель (молодая девушка):

– Jeden Tag, wenn ich einkaufen gehe, entdecke ich niedrige Preise…

2-й покупатель (женщина):

– Je niedriger Preise, um so besser.

Off-Speaker: – Und sie?

3-й покупатель (пенсионер):

– Die Wal-Mart-Mitarbeiter sind sehr freundlich, hilfsbereit...

4-й покупатель (девушка):

– Bei Wal-Mart bekomme ich gute Qualität zu günstigen Preisen.

5-й покупатель (молодой человек):

– Das stimmt!

Off-Speaker: – Tolle Produkte! Tolle Leute! Tolle Preise! Kommen Sie rein und sehen Sie selbst!

Голос за кадром: – Почему Вы покупаете в Валь-Март?

1-й покупатель (молодая девушка):

– Каждый день, когда я иду за покупками, я открываю для себя низкие цены...

2-й покупатель (женщина):

– Чем ниже цены, тем лучше.

Голос за кадром: – А вы?

3-й покупатель (пенсионер):

– Сотрудники супермаркета очень приветливы и всегда готовы помочь...

4-й покупатель (девушка):

– Здесь я получаю хорошее качество по доступной цене.

5-й покупатель (молодой человек):

– Это точно!

Голос за кадром: – Отличные товары! Отличные люди! Отличные цены! Приходите и убедитесь сами!

Подобная форма построения диалоговой структуры распространена в телерекламе. Инсценированное интервью позволяет охватить как можно более широкий круг адресатов. Off-Speaker в данном случае определяет динамику диалога и, организуя построение сообщения, завершает его слоганом, выводом, благодаря чему из интервьюера он превращается в уже упоминавшуюся «высшую инстанцию».

Доказательством центральной организующей смысловой роли третичного коммуникатора в телерекламе могут служить также диалоги, в которых общение происходит непосредственно между персонажем ролика и голосом за кадром, как, например, в рекламе лотереи журнала TV-Spielfilm. Мужчина, танцующий на любительском представлении в традиционном наряде, обращается за помощью:

– Ich will hier raus!

– Я хочу куда-нибудь отсюда!

На что голос за кадром предлагает ему моментальное и легкое решение:

– Dann ab nach Hollywood. Fliegen sie mit TV-Spielfllm zu super Preview eines Hits. Das große Gewinnspiel. Jetzt m TV-Spielfilm.

– Тогда прямо сейчас в Голливуд. Побывайте вместе с TV-Spielfilm на предпоказе будущего хита. Только сейчас. Лотерея TV-Spielfilm.

Очевидно, что высказывание невидимого Off-Speaker'a несет на себе тематическую нагрузку, в то время как реплика персонажа телеролика лишь помогает оформить сообщение в виде диалога. Отсутствие вторичного коммуниканта должно создать ситуацию, в которой телезритель еще в большей степени идентифицирует себя с говорящим. В этом случае телезритель также ощущает желание вырваться из утомительных будней и возможность выхода находит в лотерее журнала TV-Spielfilm.

В заключение следует отметить, что диалоговые структуры в рекламном тексте являются важным стилистическим средством для придания рекламному сообщению большей достоверности. Тем не менее они представляют собой искусственно созданную коммуникативную ситуацию и призваны на уровне этой вторичной коммуникации скрыть направленное непосредственно на потребителя психологическое воздействие. Диалоговые структуры не только маскируют очевидный монологовый характер рекламного сообщения, но и имитируют общение, которое в действительности не могло бы состояться. Центральная организующая роль в подобной инсценированной коммуникации отводится третичному коммуникатору – невидимому участнику коммуникации (голос за кадром, Off-Speaker, Off-Sprecher). Выступая в роли советчика, способного распознать и разрешить возникшую у потребителя проблему, он вступает в интерактивный контакт с телезрителями, что обеспечивает достижение целей рекламодателей, а именно пропаганду рекламируемых товаров и видов услуг и создание спроса на них.

в начало статьи << >> в начало

ЛИТЕРАТУРА

Винокур Г.О. Лексика газеты. М., 1923.

Солганик Г.Я. Лексика газеты. М., 1981.

Тарасов Е.Ф. Психологические проблемы массовой коммуникации. // Психолингвистические особенности языка рекламы. М., 1985.

Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.

Большой советский энциклопедический словарь. М., 1980.

Hoffmann Edgar. Dialogische Strukturen in der TV-Werbung // Sprache der Massenmedien. Leipzig, 1994

в начало статьи << >> в начало

в оглавление << >> на следующую страницу

[1] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 10.

[2] Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

[3] Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice. Prentice Hail Int., 1989-1998. [На рус. яз.: Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.]

[4] Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice. Prentice Hail Int., 1989-1998. [На рус. яз.: Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.]

[5] Vestergaard T., Schröder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.

[6] Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 1995.

[7] Указанные задачи отражены в известной формуле – AIDA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, activity – действие).

[8] Евстафъев В.А, Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

[9] Vestergaard T., Schröder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.

[10] Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М., 1981. С. 59.

[11] Leech G. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London, 1966.

[12] Грамматика современного русского литературного языка M , 1970. С. 621–622.

[13] Ванников Ю.В. Синтаксические особенности русской речи (явление парцелляции) М„ 1969. С. 5.

[14] Гак В.Г. Теория грамматики французского языка. М., 1981.

[15] Филонова Н.К. Парцелляция полипредикативных высказываний в современном английском языке: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 1982.

[16] Иванова И.П., Буралакова В.В., Почепцов Г.Г. Теория грамматики английского языка. М., 1982.

[17] Greenbaum S., Quirk R, A Concise Grammar of Contemporary English. N. Y., 1973; Halliday М. А. К., McIntosh A., Strevens P. The Linguistic Sciences and Language Teaching. London, 1966.

[18] Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. Стилистика английского языка. Л., 1960.

[19] Словарь лингвистических терминов / Под ред. О.С. Ахмановой. М., 1969. С. 79.

[20] Долгова О.В. Синтаксис как наука о построении речи. М., 1980. С. 132.

[21] Анализ языкового материала проводился на основе некоторых положений, сформулированных немецкими лингвистами Вольфгангом Гроссером (Wolfgang Grosser) и Карлом Хубмайером (Karl Hubmayer) относительно влияния глобализации на язык рекламы в статье «Влияние глобализации на немецкую рекламу».

[22] Бердяев Н. Судьба России. М., 1990. С. 235–257.

[23] Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2000.

[24] Исследование было проведено при участии психологов и филологов.

[25] В скобках указан факторный вес данного критерия.

[26] Метод психосемантики основывается на теоретических и методологических положениях экспериментальной психологии и позволяет выявить категориальную структуру восприятия различных объектов, которая определяется как сознательными, так и подсознательными компонентами психики.

[27] Матвеева Л.В., Данилова А.Г. Проявление этнокультурного фактора в восприятии художественного образа как формы массовой коммуникации // Психологический журнал. 2001. №4.