ЮМОР В РЕКЛАМЕ
К юмору в рекламе
предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и
пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными
стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность
юмора – шутим не над читателем, а
вместе с ним.
Ограничением для
использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над
здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.
Разберем теперь примы
создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой
коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.
1.
Нарушение прогноза. Суть приема –
неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например,
был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие
навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец,
встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо
возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром
произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ...
остается».
Пример рекламы компьютеров:
«Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли
сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно!
Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги
приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».
Вышеназванный прием
использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением
жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в
рекламе!»
2.
Пародия. Суть приема – берем
чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой.
Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.
Пример политической рекламы
против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»
3.
Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется
два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая
матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:
– АБСОЛЮТное качество
(водка АБСОЛЮТ)
– Безопасное удоVOLVствие
– БЕЛЛеет Паккард
одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)
4.
Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания
читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо
иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно
голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно
замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».
Примеры из рекламы:
– «Нашу доску объявлений не
видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).
– Фотография мужчины и
женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины.
Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись:
родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X,
то история пошла бы по-другому.
5.
Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом,
а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный
образ» – там, где мы рассматривали
оригинальность как способ создания образа.
6.
Абсурд. Суть приема –
смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:
– Газировка для взрослых.
Ха-ха, не помогает от прыщей.
– В кадре разные люди – мужчины и женщины – с большими животами. Текст:
«Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это
шестая бутылка Айрн-Брю!»
7.
Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе
по набору манекенщиц:
– Я бы хотела работать
фотомоделью.
Чиновник, не отрываясь от
бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:
–
Заполните
это.
Примеры из рекламы:
– Ловцы жемчуга! Здесь полно
раковин!
(реклама сантехники)
– Лаксигал – универсальный ключ от любых
запоров.
(реклама слабительного).
Приведу еще несколько
приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных мной в рекламе:
1.
Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора:
– Что вы за ногти на ногах
отрастили – как у орла, хоть по
деревьям лазай.
– Что вы матом ругаетесь, как
маленькие дети!
– Все пуговицы должны быть
пришиты намертво, как шлагбаум!
– Анекдот: в
семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец.
«Это ты, мой лягушоночек?» – спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь.
«Нет, – отвечает отец, – это хозяин
болота».
2.
Разрыв логической цепочки. Из логической
цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и
все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.
Примеры:
а)
Муж, вернувшийся с работы раньше времени, застает свою жену с
неизвестным ему мужчиной. «Познакомься, милый, это Шарль, – говорит жена. – И ты познакомься,
Шарль, – это мой муж.
Ну, а теперь вы здесь поболтайте, а я пойду вызову «Скорую».
б)
В редакции:
– Нет! – кричит главный
редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!
Через полчаса
репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по
скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».
в)
На небольшом корабле пассажир спрашивает капитана:
– А что будет,
если мы встретимся с айсбергом?
– Айсберг
поплывет дальше, – ответил
капитан.
г)
Приятельница сообщает Раневской:
– Я вчера была у
NN и пела для них два часа.
– Так им и надо!
Я тоже их терпеть не могу, – отвечает Фаина Георгиевна.
Итак, мы
осветили некоторые из приемов создания смешного. Подробно же «кухня» смеха
описана в книге А. Исаевой «Можно ли научиться острить?» (М.,1996)