ОБРАЗ КАК СРЕДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Образ как средство визуальной коммуникации отличается
от текста Весьма существенно по следующим параметрам:
1.
Образ воспринимается
гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько
минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.
2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.
Судья из Калифорнии Питер Гюнтер решил по-своему
бороться с водителями, которые садятся за руль в нетрезвом состоянии. Через его
руки прошло немало таких правонарушителей, причем большинство из них попадались
не в первый раз, и в конце концов судья понял, что обычные меры наказания – денежный штраф или работа по уборке улиц, как
правило, не оказывают на безответственных водителей должного воздействия. И
тогда Питер пришел к выводу, что самой действенной мерой наказания для таких
правонарушителей будет... посещение городского морга. Проштрафившихся водителей
судья отправлял на экскурсию в морг, где им показывали жертв
дорожно-транспортных происшествий, произошедших по вине пьяных водителей, и
заставляли присутствовать при вскрытии. Результат налицо: водители, побывавшие
в морге, больше к находчивому судье не попадали.
3.
Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке
собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий
их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит
ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая
реклама понятна без перевода.
4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.
Теперь
рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь
хорошую продающую силу.
1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово
нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу
никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни
желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и
запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между
жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).
Рис. 1
Вот пример образа емкого (рис. 2).
Рис. 2
2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком
же требовании к слову – все эмоции, вызванные рекламой,
переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Что,
например, вы подумаете про этот косметико-стоматологический центр? (рис. 3)
Рис. 3
Или про этот стоматологический кабинет? (рис. 4)
Рис. 4
Или об этом производителе сетевого оборудования? (рис.
5)
Рис. 5
3. Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом
товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается
в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы
приблизительно, то диагноз образу – «не вампир».
Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир». Примеры образов-«вампиров»:
Рис. 6. Реклама газеты
Рис. 7. Реклама поставщика профессионального видео- и аудиооборудования
Рис. 8. Реклама картриджей
|
Комкон-2
провел исследование на предмет влияния щитовой рекламы MARLBORO (с ковбоем на коне) на новых русских. Результаты: 10%
не заметили рекламу; 5%
сменили марку своих сигарет на «Мальборо»; Остальные купили коня. |
Рис. 9. Реклама пива
Теперь обратимся к практической части вопроса – разберем приемы создания образа (одни для всех
визуальных носителей – печатной и видео). «Меряя» их на
свой продукт, рекламист всегда может найти рабочую идею своего образа.
