Система отбора слов в рекламный текст
СИСТЕМА ОТБОРА СЛОВ В
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
«Слова – игральные фишки умных
людей».
Т. Гоббс
«Легче написать десять
сносных сонетов,
нежели одно эффективное
рекламное объявление».
О. Хаксли
Рекламный текст – совершенно особый текст. Он
не похож ни на какой другой – ни на
художественный, ни на публицистический, ни даже на
агитационно-пропагандистский. Отчего же? Думается, в силу двух причин – количественной и
качественной.
Во-первых, в силу
соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно
быть тесно, а словам –
просторно» – так определил эту
закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а
слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не
будет читать занудный рекламный текст. Мы не говорим «длинный», мы говорим
«занудный».
И, во-вторых, при отборе
слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и
убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Эту мысль мы
уже проводили в предыдущей главе, когда приводили метафору с послом. Таким
образом, рекламный текст –
суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого
качества словесный материал будет подобран.
Исходя из вышесказанного,
можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст надо не абы как, а
соотносясь с определенными критериями. Эти критерии мы и постарались вывести и
обосновать ниже.
1. Слово должно нести только
положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем
случае, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены, потому
что если геморрой называется геморроем, катастрофа – катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим
нельзя спорить.
Причин этому две. Первая – та же, что описана в главе «Имя» – эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект
рекламы.
Вторая причина – «плохая»
семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Замечали ли вы,
как быстро дети выучивают нехорошие слова и стихи вроде:
Петя в подвале
Нашел пулемет
Больше в деревне
Никто не живет.
И сами вы, прочитав раз, повторите без труда, не так
ли? Мораль? – все плохое привлекает людей куда сильнее, чем
хорошее.
Как-то в один из трансатлантических туров У. Черчилля
спросили:
– Мистер Черчилль, неправда ли, приятно, что каждый
раз, когда Вы произносите речь, зал бывает переполнен? Минутку подумав,
Черчилль ответил:
– Конечно, это приятно, но надо всегда помнить, что
если я буду повешен, соберется в два раза больше людей.
Все происходит так, как обозначено в русской
пословице: «ложка дегтя портит бочку меда». Одно слово с негативной семантикой
способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в
первую очередь. (Интерес людей ко всему негативному мы уже видели на примере
ответа Черчилля.)
С позиций сказанного проанализируем два возможных
рекламных заголовка:
Благодаря нашему товару вы
чуть впереди своих конкурентов.
Благодаря нашему товару ваши
конкуренты позади вас.
Видим, что во второй текст закралось негативное слово
«позади». Следовательно, из этих двух заголовков мы должны взять первый.
Еще примеры текстов с негативной
семантикой:
Кожа на теле может быть в 10
раз суше, чем на лице. Physio. Превратим «крокодиловую»
кожу в шелковую
(Реклама косметики VICHY)
Деньги сами липнут к рукам
(Реклама самоклеящейся пленки)
Clarins. Жирная кожа больше не будет блестеть.
(Реклама косметики CLARINS)
Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос:
если плохая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя использовать
как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и
быстрее. Отвечая на этот вопрос, определимся с возможными последствиями
рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама
может формировать имидж, создавать репутацию. На мой взгляд, самое дорогое, что
есть у фирмы, самое стоящее достояние – это
репутация, доброе имя. Если у вас есть доброе имя, вы сможете заработать
капитал, если нет – то все гораздо сложнее. Это похоже на ситуацию
студента – сначала он работает на зачетку, потом зачетка
работает на него. Сначала компания работает на репутацию, потом репутация
работает на компанию. И, на наш взгляд, реклама, формирующая имидж, не должна
пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и
только), может пользоваться любыми словами. Скандалы – самый короткий путь к славе. Мадонна (певица) сделала
себе славу на этом. Но какой она репутацией пользуется?
Только четко ответив себе на вопрос, чего же мне надо – известности или репутации – можно строить свою рекламную политику.
Если выбираем репутацию, то следующий вопрос будет звучать
так: как же обойтись без негативных слов? Практика показывает, что «больные»
(так условно назовем тексты с негативными словами) тексты можно «лечить» двумя
способами: «ампутацией» и «терапией». Смысл «ампутации» – в отсечении негативных слов и перечислении позитивных
через запятую. Получается несколько телеграфный стиль, но вполне рабочие
варианты:
Тысяча и одна
ночь...Встречи, друзья, соблазн,
незабываемые моменты,
движения тел, ритм, праздник, танцы, музыка, развлечения... Без остановки.
Испания
— сон, ставший явью.
(Туристическое агентство СЕНЬОРА)
Благородный дух старого
московского дворянства, тепло каминов, величественная геральдика, изысканная
русская кухня.
(Клуб-ресторан ЦДЛ)
Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом
предупредили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого
реклама звучала так: «12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!»
И второй способ – терапия.
Смысл терапии – в замене негатива позитивом. Например, швея дает себе
рекламу: «Шью наряды для женщин с ПРОБЛЕМНОЙ (вас не обзывают «излишним весом»)
фигурой. Идеальный результат» Не правда ли, все нежелательные ассоциации
обойдены? Я написала два тренировочных текста специально, чтоб
проиллюстрировать эту мысль. Замечу, что смысл у обоих текстов одинаковый, но
слова совершенно разной позитивно-негативной полярности.
1.
Наше турагенство отправляет людей в жаркие и холодные
страны. Мы самая старая фирма города. Наши гиды сопровождают вас и не дадут вас
в обиду. Ни один наш клиент не заразился холерой, малярией, брюшным тифом. Ни
одного не съел крокодил, ни один не достался пираньям, не упал с высоты, не
потерялся в джунглях, не был убит, не разбился в скалах, не был съеден
людоедами.
ПРИХОДИТЕ К НАМ!
Заметим от себя,
что призыв «Приходите к нам» здесь звучит прямо-таки издевкой.
2.
Наше турагенство – самый опытный туроператор в регионе.
География отправки туристов – самая широкая. Наши гиды заботятся о
вас и о вашем комфорте. Мы гарантируем здоровье, загар, быстрое передвижение,
радость общения с природой других стран. К любому вашему пожеланию мы относимся
с огромным вниманием и пониманием.
ПРИХОДИТЕ К НАМ!
Здесь изложена
та же информация. Но совсем другими словами.
Не могу не
привести здесь в пример текст рекламы унитазов. Заметим, что реклама предметов
гигиены могла бы и не стесняться. Но вот что они пишут:
КАБИНЕТ. Продукция jika настолько практична и удобна, что вы с
удовольствием будете проводить в этой особенной комнатке больше времени, чем
обычно. Так что не забудьте захватить с собой достаточно книг, газет и журналов
для чтения. Для них тоже найдется место. Jika предлагает продукцию разных моделей, которые подойдут и для
небольших пространств. Их можно подключать к любой системе коммуникаций. У этих
моделей есть и множество других преимуществ. Для получения подробной информации
позвоните нам – и вы узнаете, как продукция jika преображает окружающее пространство.
Этот текст
сопровождается визуальным рядом с изображением закрытого крышкой унитаза в
окружении стопок книг.
2. Если можно
обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. Почему? Причины
две. Первая – слово с
отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают
вдумчиво. Ее обычно просматривают – что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она
должна быть проста в понимании и восприятии.
Как происходит,
к примеру, понимание слова «неинтересный»?
Человек сначала
понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы
выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное
значение. А если взять «трехэтажное» слово, слово с двумя отрицаниями, что-то
вроде «небезынтересный»? Понимание его происходит в три этапа:
1.
интересный;
2.
безынтересный;
3.
небезынтересный.
Логично
предположить, что далеко не все добираются до 3-го этажа, у человека может
элементарно не хватить времени «бегать по этажам ваших сложных слов». В
качестве доказательства: попробуйте быстро понять надпись на дверях:
«Просьба не
стучать. Без стука не входить».
Или такие
языковые конструкции:
Не получиться может все, что угодно, но
только не цвет волос от бэль колор.
(Реклама краски
для волос)
Запах не без приятных неожиданностей
(Реклама
одеколона)
И вторая причина
отказа от отрицаний следующая: сознание игнорирует частицу «не». Если я вас
попрошу сейчас: «Не думайте о хромой белой обезьяне!», то вы немедленно
подумаете о ней. И только потом поймете, что этого НЕ надо было делать. Если
ребенку сказать: не разлей, не разбей, не упади, то он в 9 случаях из 10
разольет, разобьет, упадет. Говоря «не разлей», мы говорим два слова и делаем
две ошибки – употребляем
отрицание и негативное слово «разлей». Чтоб исправить обе ошибки, надо сказать:
«Будь осторожен».
Как вы оцените с
позиций вышесказанного следующие брачные объявления:
– Молодая, совсем
еще не перечница (25 л. жен.) (поняли: перечница, а до «не» дошел не
каждый)
– Не Венера, не
крокодил (30 л. жен.)
– Не монстры, не
маньки, не людоеды, не колемся, не злоупотребляем (20 л. 2 муж.)
– Почти хорошая. He очень страшная (42 г. жен.)
– Если вы – не двуногое
одноклеточное, не способное на стойкую привязанность, если вами руководят
не одни лишь инстинкты – напишите мне. (39 л. жен.)
Еще примеры,
теперь из рекламы не брачной, коммерческой:
Цены без обмана, товар без изъяна
(Реклама
компании КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ)
Не станьте жертвой конкурентов
(Реклама
рекламного агентства)
Наши телевизоры не хуже импортных
(Реклама
отечественных телевизоров)
Список
выражений, в свое время запрещенных к употреблению командиром в/ч №15653
капитаном 1 ранга Федоровым на территории вверенной ему части:
– Не знал, первый раз слышу;
– Звонил, не дозвонился;
– Искал, но не нашел;
– Наверно, команда не прошла;
– А мне никто не говорил;
– Не слышал;
– Не знаю;
– Не передавали;
– Команды не было;
– Я хотел, но не получилось;
– Я хотел доложить, но Вас не было;
– Я ему сказал, а он не сделал;
– Меня в это время не было[1].
В самом начале
было оговорено, что если можно обойтись без отрицаний, то нужно это сделать. А
если нельзя? Оправданным будет употребление НЕ со словами позитивного звучания – лучше сказать
«немолодой», чем «старый», «недорогой», а не «дешевый» и т.д. В моей коллекции
есть вариант, где НЕ является изюминкой текста:
В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в
Париж, можно и не наминутку, можно и не по делу.
Реклама туристического
агентства
3. Выбирая слова
для рекламного текста, имейте в виду действие так называемого «Закона Мерфи», который в
рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет
понято не так».
Техасец
рассказывает о размерах своего ранчо:
– У меня уходит 2
дня, чтоб проехать из конца в конец на машине.
– Раньше у меня
тоже была дрянная машина, – сочувственно говорит собеседник.
Проходя мимо
аптеки, Джерри увидел в витрине симпатичный флакон, на котором крупными буквами
было написано: «От насморка и кашля – 1 доллар». Обрадовавшись, он купил заманчивый флакон и
пошел домой. Не прошло и суток, как он прибежал назад с жалобой, что хотя и
выпил весь флакон, стал кашлять еще сильнее. «Выпил!» – закричал
аптекарь, – «И вы еще живы?
Да ведь это состав для пропитки обуви, чтоб она не пропускала воду!»
Когда разговор
идет о законе Мерфи, мы имеем в виду многозначные слова – слова, у
которых несколько смыслов. Все многозначные слова условно можно разделить на
друзей и врагов. Слова, у которых все смыслы позитивны, можем назвать друзьями.
Слова же, где хоть один смысл является негативным, причисляем к врагам.
Учитывая все, что сказано выше о негативных словах, их по возможности исключаем
из текстов.
Примеры «друзей»:
Мы держимся на воде
(Реклама фирмы
СЕЛЕКТ – сервисное
обслуживание систем отопления и водоснабжения)
Заведи себе нового друга
(Реклама
будильников)
Эти удивительные часы всегда будут с
нами!!
Реклама часов.
Поддержана визуальным рядом с изображением влюбленной пары, прекрасно
проводящей время.
Примеры «врагов»:
Наши вина не оставляют вам никакой
надежды
(Реклама
ресторана)
Снимите здесь свои брюки – результат будет
превосходный!
(Реклама
химчистки)
Организация валяет валенки для детей из
шерсти родителей
(Реклама
мастерской)
«Бритвы «шик» бреют настолько чисто, что
не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!»[2]
4. Слово должно
быть понятным. Все непонятное является для нас потенциально опасным. Мы не
доверяем незнакомым людям и фирмам. Именно этим объясняется эффективность
устной рекламы – я знаю лично
того, кто мне посоветовал купить это, и, значит, ЭТО плохим вряд ли будет.
Реклама с непонятными словами ничего не продает – люди не понимают, а следовательно, не
покупают. Такая реклама не стоит того, чтоб за нее платить – она не
отработает этих денег. Что, например, продает этот текст (помещенный в дорогом
журнале ВИТРИНА форматом 12x17):
Время пароконвектомата пришло к концу:
Климатическая цепь замкнулась!
В стандартном климате сырье может
развиваться неоптимально.
Каждый продукт, растение или животное
требует для оптимального развития совершенно специфический идеальный климат.
КЛИМА
ПЛЮС КОМБИ замыкает теперь климатическую цепь.
Вы поняли, что вам предлагают? Еще пример:
Луфарь, бельдюга, престипома
Украсят стол любого дома!
Реклама рыбного магазина 1978
года.
Таким образом, мы рассмотрели основные критерии отбора
слов в рекламный текст.
РЕЗЮМЕ
КАК сказать не менее важно, чем ЧТО сказать.
Положение риторики
Этот рисунок отражает
структуру рекламного текста. Это похоже на стержень, на который надето три
кольца – два поуже и одно широкое.
Расшифруем. Прежде всего – что такое стержень? Это
рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль,
которую мы стремимся донести до читателя. Почему одна? Потому что есть в
рекламе «закон топора»: если хочешь, чтобы мысль запомнили, повторяй ее
несколько раз. По аналогии с рубкой дров – хочешь получить два полена – попадай топором в одно место, если будешь попадать по разным местам
распиленного дерева, получишь либо щепки, либо вообще «мочалку» – но поленьев не получишь
точно. Поэтому лучше проводить одну рекламную мысль.
В литературе можно встретить
описание следующего элементарного эксперимента: группе людей в количестве 50
человек предложили внимательно прочесть рекламное объявление типа «13 причин, в
силу которых вам нужен холодильник такой-то». Люди прочли. Через неделю их
спросили, помнят ли они это объявление. Все ответили, что помнят. Далее их
спросили, а что конкретно, какие аргументы в пользу холодильника они помнят. 48
человек из 50 вспомнили одну причину – каждый свою, но все одну. И только 2 человека вспомнили 2 причины.
Вывод надо делать следующий: лучше выясни самый важный, ведущий мотив твоей
целевой аудитории, и ставь на него. Конечно, очень соблазнительно вместить в
небольшое рекламное пространство побольше информации, но это, как видим,
является неграмотным и, как следствие, слишком дорогим (те невостребованные каждым
в отдельности 12 причин занимали место, за которое надо платить) способом
рассказать о себе.
Нам кажется, что из этого
правила есть исключения – это
товары, которые возникли недавно, товары, которые являются модификацией или
усовершенствованным вариантом других товаров. Эти модификации возникли на
пересечении нескольких потребностей. Например, быстрое питание. Оно находится
на пересечении двух необходимых мотивов – вкусно и быстро. И оба надо проводить, а то если не вкусно – что это за еда; если же не быстро
– то чем оно отличается от
традиционной кухни. И в рекламе быстрого питания приходится делать два
«стержня».
Теперь рассмотрим
составляющие текст компоненты – их
количество и качество. Сначала о количестве. Три – сакральная цифра. В любой сказке вы обнаружите эту
цифру – три брата, три желания, три
года, три сына, три царства и т.д.
Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три
раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Три в
этом случае – золотая середина.
Теперь о качестве. Первая составляющая называется
ЗАЧИН, вторая – ОРТ (основной рекламный текст), третья – ЭХО-ФРАЗА.
ЗАЧИН
Зачин – короткая рекламная фраза,
открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать. Потому что
читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную,
часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет. Требования к
зачину следующие:
– незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения
зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть
ответы во второй части текста;
– содержание в зачине одного из креативных приемов
создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться – нет там креатива, есть просто информация, которая
никого не интригует;
Все креативные приемы создания зачина условно можно
разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность,
слабые – слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать
сложнее, то сильных приемов – 2, а слабых – 7.
Рассмотрим их все по отдельности.
Слабые
1. Зачин-вопрос. Это
самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть
вопрос, должен быть ответ. Где? – В основной
части.
Примеры:
Где продается детская одежда хорошего качества?
Где самый широкий ассортимент мужской обуви?
Как называется новый магазин бытовой техники?
2. Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он
непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в
основной части.
Примеры:
Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?)
ОРТ – про туризм в Чикаго.
Все звуки созданы одинаково.
Но это не относится ко всем магнитофонам. (А к каким тогда не относится?)
ОРТ – о магнитофонах SONY.
3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя
внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» – не зря же его вынесли в центр внимания.
Примеры:
Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!
Это новая модель NOKIA!
4. Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали,
за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае
читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.
Примеры:
С точностью до секунды.
(БИ-ЛАЙН)
Мы отвечаем за каждый миллиметр.
(Кухни)
5. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается
решение ее. Если у человека проблема – он, будьте
уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.
Примеры:
У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним
долларом. Вам жалко доллара? –
оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.
(Реклама геморройных свечей)
Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером
жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.
(Реклама винного магазина)
6. Зачин-идиома. Идиома
– устойчивое выражение языка. Это может быть пословица,
поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза,
известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или
поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.
Примеры:
Жить –
хорошо. А хорошо жить – еще лучше.
(Рекрутинг)
Вначале было слово...
(Книжный магазин)
7. Зачин-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы
узнаем начальный вариант.
Примеры:
В красивой жить не запретишь!
(Интерьеры квартир)
Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не
бьется.
Теперь поговорим о сильных приемах.
1. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения,
поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний
вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть
ОРТ.
Примеры:
Когда вы покупаете новую
ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.
(Противоречие – новая машина
обычно бывает без пробега)
Приют для арабских шейхов и новых русских.
(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы
«АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)
2. Зачин-интрига. Это
недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего
лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.
Примеры:
Чтоб они сдохли...
(Кто они? – комары.
Средство от комаров).
ЭТО интересно только профессионалам.
(Что ЭТО? – курсы
повышения квалификации).
Тайная любовь Распутина и Николая II.
(Кто это или что это? –
Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).
Только для взрослых!
(Это еще почему? – думают дети
и читают. Лекарство от простатита).
ЭТО у мужчины
должно быть обязательно!
(Реклама костюмов).
У нашей газеты нет
постоянных читателей!
(Ну и чем хвастаетесь? –
реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» – прочел и
нашел работу).
ЭХО-ФРАЗА
Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя
пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.
Эхо-фраза – это короткая
рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует
внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:
– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум
письма;
– вытекание из зачина. Зачем? – спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от зачина и не
может быть с ним связана. Осветим это.
Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если
фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать
три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать
рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень
непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из
сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном
ролике есть два варианта – полный и краткий. И они
чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы.
Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза
вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет
исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием.
Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу
рекламиста можно признать профессиональной.
Вследствие всего сказанного можно заметить, что,
поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина,
то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную
зачином. Примеры пар «зачин – эхо-фраза», где ОРТ удален, но
которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик:
– Вначале было слово...
А теперь целый книжный
центр.
(Реклама книжного магазина).
– Один в поле не воин. Воин в поле не один.
Приобрети себе компаньона.
(Реклама компьютеров «Компаньон»)
– Веселье – свет, а не
веселье – тьма.
Не темни – приходи!
(Реклама ночного клуба).
– У нашей газеты нет постоянных читателей!
В каждом номере 1600 вакансий.
(Газета «Работа сегодня»)
– ЭТО интересно только профессионалам!
Профессионал – это человек, который: а) имеет профессию; б) хочет
быть в ней лучшим.
(Реклама курсов повышения квалификации).
Напоследок хотелось бы заметить, что в эмоциональном
смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже
в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в
эхо-фразе, становится ключевой для текста. У меня в коллекции есть экземпляр,
заслуживающий особого внимания с этой точки зрения. Это реклама колбас. Зачина
там нет, есть только Фраза «Колбасы и копчености». Далее ОРТ сделан в виде
прайс-листа, то есть тоже без креатива. В этих условиях дело спасает (вносит
креа-тив) эхо-фраза: «Закусывать, однако, надо!»
ОСНОВНОЙ
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)
ОРТ является
подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.
Функция ОРТ одна
– убедить в
целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не
сорить...).
Поскольку орудие
убеждения одно – аргумент, то и
архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.
Все аргументы
можно разделить на сильный и слабые. Очень наглядно их соотношение можно
представить в следующем виде: (Схема 1)
Схема 1
Что касается
выбора доводов для ОРТ разных товаров, то нам кажется, что для товаров
высокотехнологичных и товаров промышленного спроса роль факта невозможно
переоценить. Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны
слабые доводы – здесь эмоция
играет далеко не последнюю роль.
Рассмотрим по
отдельности сильный и слабые аргументы.
Сильный довод
Он один и
называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а)
освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.
Когда вы
кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И
возражать трудно, поскольку это констатация факта.
Что касается
форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке
убывания силы их воздействия.
Первая форма,
самая сильная – цифра. Если
что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм
действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил,
проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.
Наполеон,
подобно Суворову, имел привычку задавать внезапные вопросы и очень не любил,
чтобы вопрошаемый заминался. Военные это, конечно, знали.
– Сколько людей у
вас в полку? – спрашивает он у
командира.
– 1225, Ваше
Величество! – отчеканивает
полковник.
– А сколько в
лазарете?
– 1310!
– Хорошо! – говорит
Наполеон и отходит.
Быстрота и
точность ответов так его успокоили, что ему и в голову не пришло сопоставить
числа.
Посмотрим, что
можно выразить цифрой в рекламе.
Виталиния DANON. 0% жирности.
(Цифра выражает
состав продукта)
4 станции от Кремля; 20
шагов от метро; вечер на двоих – 50 рублей; чайная – более 100 сортов
чая. Чай-клуб «здесь и сейчас»
(Цифрами
выражены: расстояние, сумма и ассортимент)
54 метра
(Название
туалетной бумаги)
Мой дед просидел 72358 часов в Гулаге. Я
– не хочу!
Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я – не хочу!
Реклама против
коммунистов, 1996 г. (цифрой выражено время)
Элитный французский коньяк. Выдержка 30
лет
(Цифрой выражен
возраст)
Стиральная машина индезит.
Размеры 85-40-60. Загрузка белья – 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600
оборотов в минуту. 18 программ стирки.
(Цифры выражают
технические параметры)
Просто цифра
звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей
дополнительное преимущество. Как в этом примере:
Знаешь ли ты, что одна
вафля в шоколаде KITKAT равна 245
калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12
мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4
стаканам обезжиренного молока.
Вторая форма
факта – термин. Есть,
наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить
его чисто функционально: термин – это слово спецназначения, слово, предназначенное для
обслуживания особой сферы человеческой деятельности.
У медицины – свои
термины, у геологии – свои, у рекламы – свои. Механизм действия термина примерно таков: тот,
кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает
предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим
словам.
Все термины могут быть широкоизвестными и
узкоспециальными. Широкоизвестные – такие,
которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление
в рекламе только приветствуется – они
добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась
тенденция к частому употреблению таких терминов – все
товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы – матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано
это именно в стиле «умных слов».
Пример:
Бета-каротин, входящий в
состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых
заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует
вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.
Это реклама газированного напитка с небольшим
добавлением бета-каротина. Видим, что газ-вода становится почти лекарственной
благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, что здесь
использованы все термины широкоизвестныеи и общепонятные.
Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу
специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке,
рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.
Например:
Нутриложи. Средство
глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать
липиды. (Узкоспециальный
термин)
Ощущение комфорта
сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи – средство, воздействующее на первопричину. (Широкоизвестный термин),
А не на внешние признаки
сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи. (Узкоспециальный термин),
Запатентованный активный
компонент, который восстанавливает способность кожи воспроизводить свои
собственные липиды. (Попытка расшифровать непонятный термин ни к чему не привела). Текстура
нового поколения, нежирная, легко впитывается.
Третья форма факта – описание
события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может
работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на
выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт,
установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих
сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую
медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие
может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же
буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав
потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо
сказаться на имидже фирмы).
Слабые доводы
Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные.
Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во
всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные
доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя.
Рассмотрим их по отдельности и подробно.
Но прежде выскажем еще одну мысль: слабые доводы лучше
работают не сами по себе, а после довода от факта. Пример: нам надо сказать,
что наша краска для волос хороша. Одно дело, если мы напишем: КРАСКА ДЛЯ ВОЛОС «N» ЗАМЕЧАТЕЛЬНА! И совсем другой эффект от такого
заявления: НАША КРАСКА ДЕРЖИТСЯ НА ВОЛОСАХ (указываем срок в неделях). ПОЭТОМУ
ОНА ЗАМЕЧАТЕЛЬНА. Думаю, никто не будет спорить, что возражать во втором случае
гораздо сложнее.
Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы.
Довод от чужого авторитета
«Авторитет – нечто,
поставленное
выше собственного разумения».
Александр Круглов
Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к
тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы
когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в
супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске,
кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и
ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина – в данном случае фармацевтика – больше понимает во всем, что касается здоровья. Не
потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных
обращениях – Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?
Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды
авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет
профессионального статуса.
Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «вплывает» в
сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть
риск сделать рекламу самой этой знаменитости – ее
запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то
жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие.
Или еще пример реклама VINORUM – фотография
народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАННЫЙ
БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший
соблазн, нежели рассмотреть вино.
Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и
известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет – его можно использовать в рекламе любого товара. Этот
недостаток исправляет следующая форма авторитета.
Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: он имеет
форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.
Моя знакомая занималась продажей американских
биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели,
был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли
неплохо. По-видимому, авторитет профессии высок и на него можно ставить. Это
делается в следующих рекламных фразах:
«Где отдыхают директора гостиниц?»,
«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9
жизней»,
«Хлеб, который предпочитает жена булочника»,
«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время» (Правда, весомее, чем артистка?)
Не случайно везде, где можно написать «одобрено
институтом таким-то», это написано – в рекламе
тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это
свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали
тщательную экспертизу и пришли к выводу...
Титулы, являясь
показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим
обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории»,
«директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше
доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.
Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя,
которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно,
французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая
другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк – швейцарскими, сыр – голландским
и т.д.
Если же сплавить авторитет имени и профессионального
статуса, то можно удвоить результат. Например, реклама музыкальной аппаратуры
«Тошиба»:
«Машина времени выбирает ТОШИБА».
Никому не надо объяснять, что «Машина времени» – это группа музыкантов, а музыканты должны
профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.
Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета
статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном
положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в
данном продукте. Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» – каким он нам был представляем в советской детской
литературе, разве что не злой. И надпись:
«Я выбираю офисную мебель в СП «ПОЛХОМ».
Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не
будет платить деньги за некачественный товар.
Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на
тренажере. Надпись:
«Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на
«КЕТТЛЕРЕ».
Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же
тренажере.
Такие атрибуты, как статус-символы, являются
общим элементом авторитета статуса и внешнего вида – это драгоценности, автомобили, дорогая одежда,
дорогие породы собак и т.д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по
Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела
собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы
символом высокого статуса.
Можно привести пример рекламы, где все формы
авторитета слиты. Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а вообще водки
как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно,
вопрос был один, так же, как и ответ:
– Какому напитку вы отдаете предпочтение?
– Русской водке.
И внешний вид (мужественный), и имена (все
знаменитые), и статус (водка – преимущественно мужской напиток
и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождения – в ответе на вопрос.
Довод от угрозы
«С помощью
револьвера и доброго слова
можно добиться
гораздо большего,
чем с помощью
одного только доброго слова».
Аль Капоне
По нашим
наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко – позитивно и
негативно. Это зависит от вида угрозы – прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую
называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом
или неприслушивания к вашим советам. Косвенная – намекает на возможные
неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным – у человека
будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным
слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является
медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо – человеку
свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во
втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие
позитивно – у него
складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому
косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.
Примеры
использования угроз.
Текст на
листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:
Спешите воспользоваться этим
предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет
поздно!
(Угроза прямая,
не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не
поздно.
Оптовая торговля
рыбопродуктами:
Мы продаем последние шпроты, сделанные в
Латвии!
(Угроза прямая).
Вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!
Реклама газеты
«Московский комсомолец»:
Читатель – не зевай!
Подписка на МК не бесконечна!
(Угроза
косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться!
Последняя фраза
текста, рекламирующего метод лечения варикоза:
Пока не поздно, ждем вас по адресу...
(Угроза
косвенная, но медицинская). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет
поздно.
Реклама прививок
от гепатита В:
Гепатит В убивает ежедневно 100 человек.
Сделайте прививку.
(Угроза прямая,
но связана с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!
Политическая
реклама 1996 года против партии коммунистов:
Купи еды в последний раз!
(Угроза
косвенная). Вероятная реакция: опять будем в очередях за колбасой стоять с
номерками на руках, что ли?
Последняя фраза
из рекламы Компьютерного клуба «База 14»:
Правда, у входа возможно столпотворение,
но надежда попасть внутрь есть у каждого!
(Угроза
косвенная). Вероятная реакция: всем надо – и мне интересно.
Может, лучше укрепить свою квартиру еще
до кражи?
(Угроза
косвенная. Сигнальные системы).
Довод от обещания
Можно
констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо
учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые
вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня
довод от обещания может употребляться только после другого довода. Например,
фраза
«Иностранный язык за месяц и на всю
жизнь»
не идет в
сравнение с фразой
«ЦРУ гарантирует: иностранный язык за
месяц и на всю жизнь».
Во втором случае
обещание подкреплено авторитетом ЦРУ – все знают, что в ЦРУ работают только профессионалы. Еще
примеры зависших в воздухе доводов от обещания:
«С нами дорога будет спокойнее!»
(ПЕРМГОССТРАХ);
«Знакомство будет приятным!»
(Бальзам
БИТТНЕРА);
«40 лет простоит без ремонта кровля,
выполненная из нашего профнастила».
(Заметим между
строк, что цифра здесь есть, а факта нет, так как здесь нет второго
обязательного признака факта – прошедшего времени.)
Если обещание не
подкреплено ни фактом, ни авторитетом, то на него вероятная реакция одна: кто
сказал? Как проверить?
Довод к массам
Все не могут
ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее
засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы
просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии – одна явно короче другой. По условиям эксперимента,
когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из
двух линий короче?». Все должны были указывать на более длинную и называть ее
более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он
говорил то же самое! Он не доверял своим глазам – он
доверял мнению всей группы.
Примеры использования аргумента к массам в рекламе:
Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ:
Сто миллионов человек не могут ошибаться.
Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не
доверять.
Реклама пельменей ДОБРЫНЯ:
«Пельмени «ДОБРЫНЯ» любят на всем Урале».
Вероятная реакция та же.
Мы рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.
Ложные доводы
Первый ложный довод – о нем
и механизме его действия мы уже говорили – это прямая
угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.
Приведем еще примеры:
Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не
выйдешь замуж
(Реклама освежителя дыхания)
Вероятная реакция: я бы просто обиделась.
Зимой автомобиль становится источником повышенной
опасности. Мистер Смит провел предзимнюю подготовку автомобиля. Он сидит у
камина и читает свою любимую газету. Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас
он в морге. Подготовьте свой автомобиль к зиме на нашей станции.
(Реклама авторемонтной станции)
Возможная реакция: я буду готовить свой автомобиль к
зиме там, где мне не угрожают моргом.
Второй ложный довод – довод
от осуждения.
Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на
благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку
говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это
несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии
воздействия.
Примеры:
Зарплату и дурак проест, а
мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ
(Реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).
Возможная реакция: Я, дурак, все еще проедаю зарплату,
и не еду в Австралию смотреть на кенгуру. А потом они еще мне предлагают
перестать быть дураком. Невежливо как-то.
Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы
(Реклама ателье)
Возможная реакция: у меня ужасная фигура. Таким, как
я, одно спасение – это ателье для уродин.
Третий ложный довод – аргумент
от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации,
когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый,
добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в
декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье.
Пример:
Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!
(Реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС
МАРКЕТИНГ»).
Возможная реакция: нельзя же так нахально!
Таким образом, мы рассмотрели структуру рекламного
текста, включающего зачин, ОРТ и эхо-фразу, а также панораму аргументов,
составляющих ОРТ.
РЕЗЮМЕ
Иногда в рекламе прибегают к рациональным
обоснованиям, скажем, в объявлениях «каким образом» и «вот почему»; иногда
пользуются эмоциональным подходом, а иногда сочетанием того и другого.
Миллс Шепард
