КЛЮЧЕВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

 

Начнем с определения рекламы.

Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредованную рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4) креолизованную (5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляющие определения. Остановимся на них.

(1) – Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг – на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки – женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке – покупатели.

Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозрастной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем – на это есть другие источники.

(2) – опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле- и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.

(3) – заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги – вечером стулья».

(4) – креативная. Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

– Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

– Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

(5) – креолизованная информация. Креол – человек, в котором одинаково представлены две крови – индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими – вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композицию.

По виду мы разделим рекламу на сбытовую, имиджевую и образа марки. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем параметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитываем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить).

 

 

По нашему мнению, сбытовую рекламу могут делать только профессионалы, потому что ее делать труднее – перед ней стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевая (а реклама образа марки – это разновидность имиджевой) реклама может позволить себе быть просто красивой – она лишь должна пробудить в зрителе/слушателе приятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями человеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще почему сбытовая реклама сложнее и креатив сбытовой должен быть профессиональнее.

Имиджевая реклама часто сделана как произведение искусства – креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщица. Имиджевая же – фотомодель. Трудно спорить с тем, что действительно хороших продавцов очень мало (таких, как Клод Хопкинс, например), а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугубляется еще тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

Далее, за исключением специально оговоренных мест, имеется в виду сбытовая реклама.

 

к содержанию << >> на следующую страницу