ГЛАВА 5

ВЫБОР СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, МЕДИАМИКС

 

Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании СМИ

 

Печатные СМИ

 

Он-лайновые издания в медиапланировании

 

Радио и его возможности с точки зрения медиапланирования

 

Телевидение: особенности использования в медиапланировании

 

Измерение радио- и телеаудитории

 

Наружная реклама

 

Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор СМИ

 

ПАРАМЕТРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МЕДИАКАМПАНИИ СМИ

 

Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в рекламной кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:

 

ü       количество включений;

ü       относительная эффективность;

ü       затраты на рейтинговый пункт (CPRP);

ü       эффекты множественности средств массовой информации.

 

Рис. 8.

Структура медиамикса

 

 

Количество включений

Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс. В настоящее время специалисты-маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесообразным для тех или иных средств массовой информации.

Показатели оптимального количества включений зависят от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговых мероприятий и охвата аудитории сообщением. Так, если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13–15 недель со снижением частоты опубликования с течением времени.

 

Рис.9.

Количество включений

 

 

Относительная эффективность

Этот параметр показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на тысячу сообщений и затраты на рейтинговый пункт (CPRP).

Подсчитывая стоимость сообщения, медиапланер рассматривает показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, которое определяется следующим образом:

 

 

Например, рекламное сообщение в «Файненшл Таймс» будет стоить 60.000 долларов в неделю, круг читателей этой газеты составляет порядка 3.000.000 человек, соответственно стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 20 долларов. То же самое сообщение в «Йоркшир Таймс» может стоить 50.000 долларов в неделю, однако его аудитория составляет 1.000.000, следовательно, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей равняется 50 долларов. Соответственно более выгодным с точки зрения стоимости для нас будет «Файненшл Таймс».

Рассматривая данный параметр, необходимо помнить о ряде корректирующих факторов. Во-первых, полученные результаты необходимо соотнести с показателем контактной ценности данного издания. Так, если мы позиционируем на рынке инвестиционный фонд, то контактная ценность аудиторий вышеназванных изданий достаточно велика. Но если мы решим разместить в этих газетах рекламу элитной женской парфюмерии, то контактная ценность будет равна практически нулю. Вторым фактором, о котором необходимо помнить, рассчитывая показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, является коэффициент внимательности. Так, читательницы «Каравана историй» и «Домашнего очага» более внимательно относятся к рекламным сообщениям по сравнению с аудиторией «Профиля» и «Итогов». Третий корректирующий фактор соотносит показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человека с качественным показателем издания (его достоверностью, престижностью и т.п.).

Подсчет затрат на рейтинговый пункт (CPRP) используется для оценки альтернативных средств массовой информации. При этом рейтинг представляет собой «отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных»[1]. С помощью подсчета рейтинга можно сравнивать между собой практически все СМИ. Однако необходимо помнить, что у данного показателя есть ограничивающий фактор – доступность необходимой информации. В данном случае, как и в случае расчета стоимости сообщения в расчете на 1000 человек, необходимо вводить ряд корреляционных факторов, позволяющих достаточно достоверно определить ценность СМИ.

Критерии для сравнения средств массовой информации:

 

 

Эффект множественности средств информации

На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

 

w         возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;

w         возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

 

На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.

В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ. Использование медиамикса в этом случае даст возможность выровнять частоту воздействия в рамках совокупной аудитории, т.е. если мы передаем 20 сообщений, задействуя два средства массовой информации (например газеты и радио) и распределяя сообщения в соотношении 3/1, то приверженцы каждого из СМИ получают пониженную, более сглаженную информацию по сравнению с 20 сообщениями данными в одном из вышеуказанных СМИ. При этом необходимо выделить главное средство массовой информации, т.е. то СМИ, которое будет использоваться для донесения базового сообщения до аудитории, и вспомогательное, которое будет усиливать эффект сообщения, распространяемого главным СМИ.

 

Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса

 

 

Помимо четырех вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.

 

По географическому признаку СМИ подразделяются на:

 

w         национальные;

w         региональные;

w         локальные.

 

Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.

Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе. Например, если мы будем определять структуру СМИ ФРГ, то их главное отличие состоит в преобладании региональных СМИ над национальными. Соответственно рекламное сообщение, помещенное в региональных немецких СМИ, будет более действенно, чем то же самое сообщение в национальных.

Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Сообщения, размещенные в локальных СМИ, выступают в качестве поддерживающей рекламы и отличаются низким уровнем затрат.

Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:

 

ü       воздействие;

ü       сегментация;

ü       эффект возможностей медиаисточника;

ü       эффект повторения.

 

Воздействие

На этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут быть достигнуты в результате работы. Для печатных средств массовой информации показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения рейтинговые показатели.

 

Сегментация

На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если наше сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

 

Эффект возможностей медиаисточника

Эффект возможностей медиаисточника определяет характер трех качественных показателей СМИ.

 

Ø       Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

Ø       Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

Ø       Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

 

Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Еще одним достаточно распространенным способом классификации СМИ считается классификация в зависимости от используемых носителей информации, к которым относятся:

 

w         газеты;

w         журналы;

w         радио;

w         телевидение;

w         прямая рассылка;

w         электронные СМИ.

 

Рассмотрим характерные черты каждого из вышеуказанных средств массовой информации.

в начало

 

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

 

Газеты

Анализируя ситуацию, существующую на мировом рынке печатных СМИ, американские социологи пришли к выводу, что в начале XXI столетия структура подачи газетных материалов претерпит существенные изменения. До середины XX века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей.

Несмотря на структурные изменения, происходящие на газетном рынке, печатные средства массовой информации достаточно эффективно справляются с целым рядом коммуникативных задач. Согласно исследованиям, проведенным государственным университетом Сан-Франциско, сообщения, размещаемые на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные и менее надоедливые по сравнению с аналогичными материалами, запускаемыми на радио и телевидении и по Интернету.

Помимо этого использование региональных газет позволяет медиапланировщикам добиться большого охвата аудитории.

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

 

ü       по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

ü       по целевой аудитории;

ü       по типу распространения (платные или бесплатные);

ü       периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

 

Принимая решение о задействовании в медиакампании тех или иных газет, медиапланировщик рассматривает следующие параметры:

 

w         размер газетной аудитории;

w         демографические характеристики читательской аудитории;

w         рекламные расценки.

 

Большая часть современных газет предлагает медиабайерам два вида размещения материалов: рубричную и внерубричную рекламу. Рубричные рекламные сообщения представляют собой объявления, объединенные определенной темой. Например, газета «Из рук в руки» построена именно по рубричному принципу подачи сообщений. Главным достоинством размещения сообщения в рубричной рекламе с точки зрения медиапланера является гибкость подачи материала, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.

Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Если рубричная реклама ограничивается по своему объему, то макетные сообщения могут занимать неограниченное пространство. Стоимость рекламной площади в этом случае определяется исходя из того объема, который покупает рекламодатель, а также в зависимости от срока размещения сообщения на страницах газеты. Как правило, рекламная площадь в газете закупается на срок от полугода до года. При покупке площади на год рекламодатель получает скидку до 5% или же платит договорную цену, основанную на общем объеме закупленной площади. В случае подписания годового контракта между рекламодателем и печатным изданием в договор вводится понятие «короткой ставки», которая говорит о том, что если рекламодатель использует меньший объем рекламной площади по сравнению с указанным в контракте, то стоимость сообщения возрастает. В том случае, если рекламодатель закупает больший объем площади по сравнению с первоначально оговоренным, то впоследствии при размещении сообщения ему предоставляется дополнительная скидка.

 

Определение стоимости

Стоимостные расценки определяются в зависимости от тиража, операционных издержек, качественных факторов и общего вида газеты. Для сравнения стоимости публикации сообщения в том или ином печатном средстве массовой информации медиапланерами была введена так называемая стандартная рекламная единица (Standard Price Unit), которая рассчитывается следующим образом: стандартная газета содержит шесть колонок, стоимость одного дюйма одной колонки является стандартной единицей измерения.

Как правило, большая часть газет предлагает местным компаниям более низкие расценки по сравнению с расценками для крупных национальных компаний. В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – 35%, в Швейцарии на 41,5%[2]. Это связано с тем, что розничные посредники местных компаний закупают гораздо большее количество рекламных площадей по сравнению с рекламодателями национальных корпораций.

Тем не менее, специально для рекламодателей крупных профильных национальных компаний (авиакомпаний, курортов, гостиничного бизнеса) были разработаны так называемые «гибридные расценки», которые представляют собой стоимость, выведенную как промежуточный вариант между тарифами для местных компаний и тарифами для национальных компаний.

 

Специальные газетные предложения

Если рекламодатель хочет использовать для размещения своего сообщения конкретную рекламную площадь, например верхнюю часть полосы рядом с редакционным материалом вдоль одной из его вертикальных полос («полная позиция»), то ее стоимость возрастет в среднем на треть по сравнению с обычной расценкой.

Введение одного дополнительного цвета к традиционной черно-белой гамме увеличивает стоимость сообщения на 17–35%. Размещение сообщения в шести колонках повышает стоимость сообщения на 25%, использование цветной печати (черный шло четыре цвета) приводит к увеличению цены на 29–65%[3].

 

Преимущества и недостатки газет

Как отмечалось выше, газетная индустрия переживает сейчас структурный кризис, тем не менее, публикация сообщений на страницах газет является неотъемлемой частью практически любого медиаплана. Чем же объясняется привлекательность газет для медиапланеров? Во-первых, несмотря на обилие рекламы (до 60% общей площади тиража), газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая. Во-вторых, на восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, достаточно существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Если вы размещаете свое сообщение на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом среди широкого круга первичной аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на ваш текст. В-третьих, неоспоримыми достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется (например, некоторые газеты США выходят на испанском языке и ориентированы на интересы латиноамериканского населения, проживающего в США). В-четвертых, подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы (то есть промежуток времени между тем, когда реклама должна быть доставлена в редакцию и реальным моментом опубликования) составляет от 48 до 72 часов, что позволяет рекламодателю в условиях кризисной ситуации изменить качественное наполнение сообщения или вообще снять его.

К недостаткам газет можно отнести их перегруженность разного рода информацией. Согласно данным последних социологических исследований, проводимых немецкими учеными в 2001 году, общая степень восприятия информации, получаемой читателями из одного газетного номера, колебалась от 10 до 15%. В то время как данные аналогичных исследований, проводимых в Германии в середине 60-х годов, показали степень восприятия, равную 35–40%[4].

Еще одним недостатком газет является краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение. А если к этому фактору добавить низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала, то эффективность снижается.

Учет вышеперечисленных факторов при планировании размещения рекламного сообщения в газетах позволяет избежать увеличения «потерянной аудитории». Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования Интернета.

В США процент затрат на размещение рекламных сообщений в газетах от общего объема затрат на рекламу составляет 37%, в Германии – 48%, в Великобритании – 40%, во Франции – 24%, в Китае – 34%, Японии – 29%[5].

 

Журналы

Главной чертой журнального рынка можно считать работу с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями. Поэтому журналы достаточно активно задействуются медиапланерами для доставки сообщения. Существует несколько способов классификации журналов. Один из самых распространенных методов структурирования рынка журнальной прессы заключается в делении журналов на специализированные и журналы общего профиля.

Второй по популярности способ классификации журналов состоит в их структурировании по периодичности выпуска и аудитории. Первое место прочно занимают ежемесячные журналы, затем следуют еженедельники и ежеквартальные издания. В зависимости от того, на какую целевую аудиторию сориентированы журналы, их можно подразделить на женские, деловые и потребительские.

 

Женские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке. Их количество постоянно возрастает (43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке). По данным на 1999 год к странам, на территории которых выпускалось 30 и более женских специализированных журналов, относились США, Германия, Великобритания, Таиланд. К странам, где количество женских журналов насчитывало от 20 до 29, – Австралия, Италия, Португалия, Малайзия. В Китае, Индии, Турции, России, Новой Зеландии, Канаде, Испании, Франции, Австрии и Бельгии общее число специализированных женских изданий составляло от 10 до 19[6].

 

Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов, включают в себя:

 

w         торговые издания, предназначенные для оптовиков, дистрибьютеров, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозируют ситуацию на ближайшее будущее;

w         промышленные журналы отвечают интересам поставщиков услуг и производителей;

w         профессиональные журналы рассчитаны на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли.

 

Журналы для потребителей выпускаются из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров и услуг. Этот вид печатной продукции подразумевает больший охват аудитории по сравнению с деловыми журналами, менее специализированную аудиторию. Соответственно в процентном соотношении преобладают информационные материалы. Аналитические материалы занимают около 15–20% выпуска.

Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям и редакторскому содержанию. Определяя круг, задействованных в медиапрограмме журналов, медиапланеры зачастую обращают внимание на то, как осуществляется их реализация. Использование журналов для достижения поставленных целей и задач обеспечивает ощутимое увеличение «вторичной аудитории», т.е. тех, кто покупает данную продукцию импульсивно и произвольно. Также показателем серьезности журнального издания на информационном рынке можно считать рейтинг американского бюро контроля над тиражами, собирающего данные о тиражах наиболее влиятельных американских и европейских журналов.

Следует отметить, что многие журналы сообщают медиапланерам и медиабайерам профили своих читательских аудиторий. Располагая данными о профиле читательской аудитории, медиапланер может сделать вывод о совпадении или несовпадении аудитории журнала с заданной целевой аудиторией. Если параметры читательской аудитории и планируемой целевой аудитории совпадают на 70–80%, размещение рекламного сообщения даст необходимый охват. Следовательно, закупка рекламной площади в данном журнале принесет желаемый эффект. В том случае, если профиль читательской аудитории соответствует параметрам целевой аудитории на 85–90%, то размещение рекламного сообщения целесообразно даже при небольшом тираже издания.

Собирая информацию о характере читательской аудитории необходимо учитывать следующие показатели:

 

Ø       тираж;

Ø       процент публикаций, прочитываемых полностью;

Ø       демографические характеристики читателей;

Ø       процентное соотношение «первичной» и «вторичной» аудиторий;

Ø       лояльность аудитории к изданию;

Ø       наличие обратной связи и ее эффективность.

 

Закупка рекламной площади в журналах

Главным определяющим фактором при выборе журнального издания, задействованного в медиакампании, является стоимость. Журнальная площадь продается преимущественно на постраничной основе. Сообщение может занимать от четверти страницы до восьми страниц. Наиболее часто, по данным бюро контроля над тиражами, покупают площадь, занимающую по объему одну страницу, две страницы, три страницы и восемь страниц. Рекламное сообщение, публикуемое в цвете (до шести цветов), стоит на 37,8% дороже черно-белого.

Достаточно выгодным с точки зрения финансовых затрат, но неэффективным исходя из воздействия на целевую аудиторию является закупка «остаточной» рекламной площади, т.е. площади, оказавшейся свободной по той или иной причине. Серьезным минусом постоянного использования «остаточных площадей» является непрогнозируемость их объема. Соответственно в некоторых номерах журнала может произойти выпадение информационного ряда.

Существенное воздействие на определение стоимости журнальной рекламной площади оказывает размещение информации на страницах журнала. Самой дешевой по стоимости является так называемое «свободное размещение», которое обозначает, что помещение нашего сообщения будет осуществляться редактором по «остаточному принципу». В этой ситуации невозможно отследить соседствующие материалы, спрогнозировать степень восприятия в результате размещения материала во времени и пространстве. Как правило, покупая «свободное размещение», мы теряем до 15% информационной ценности размещаемого материала.

Публикация материала «под обрез», то есть от края до края страницы без полей, повышает стоимость рекламной площади на 15–20%. Самым дорогим является размещение сообщения на обложке журнала. При этом самой дорогой будет информация, размещенная на первой странице обложки, вторая страница обложки (или внутренняя сторона передней обложки) вычисляется из расчета стоимости первой страницы обложки минус 10% от стоимости, третья страница обложки (или внутренняя страница задней страницы обложки) стоит – цена первой страницы минус 15–20%, четвертая (или задняя сторона обложки) – стоимость первой страницы минус 10–15%. В разных журналах стоимость обложки может превышать стоимость внутренней рекламной площади на 10–60%[7].

Одной из форм продажи журнальных рекламных площадей является публикация рекламных приложений и оперативных вставок. Публикация рекламных приложений повышает стоимость площади на 20–43,7% и представляет собой буклеты небольшого по сравнению с базовой страницей формата, содержащие детальную информацию о предлагаемом продукте, образцы продукции. Размещение таких вкладышей возможно только при покупке рекламной площади от одной страницы и более. Оперативные вставки были разработаны с целью привлечения внимания региональных дилеров, характеризуются сниженными рекламными расценками и заключаются в том, что рекламное сообщение размещается только в тех номерах, которые распространяются в тех или иных регионах.

Планируя работу с журнальными изданиями, медиапланеру необходимо учитывать три временных параметра:

 

1.        День закрытия – последний день приема рекламных сообщений для публикации в конкретном номере.

2.        Дата на обложке – та дата, которая будет указана на титульном листе журнала.

3.        Дата продажи – определенное число, когда номер поступает в продажу. Этот показатель наиболее ценен для медиапланера, так как позволяет определить, когда информация дойдет до своей целевой аудитории, и спрогнозировать момент поступления информации максимальному количеству читателей, а также выявить предполагаемый момент насыщения аудитории отправленной информацией.

 

Преимущества и недостатки журналов

Как уже отмечалось выше, главным достоинством журнальных изданий является их способность достичь узкосегментированную целевую аудиторию. Помимо этого журналы занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. Если недостатком газет, снижающих степень восприятия полученной информации, считается низкое качество печати, а достоинством их невысокая стоимость, то журналы представляют собой «золотую середину»: высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах. Еще одно существенное преимущество журналов перед прочими средствами массовой информации заключается в активном вовлечении «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.

К недостаткам журналов можно причислить незначительный охват «первичной аудитории». Размещение рекламного сообщения в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей и увеличению издержек в расчете на один контакт. Помимо этого журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%.

Тем не менее, журналы активно используются медиапланерами в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта, достигаемого за счет публикации сообщения в газетах. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен. Так во Франции затраты на публикацию рекламных сообщений в журналах составляют 23% от общего уровня затрат, в Великобритании-18%, Германии – 18%, Китае и США – 12%, Японии – 10%[8].

в начало

 

ОН-ЛАЙНОВЫЕ ИЗДАНИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

 

Одной из основных тенденций развития средств массовой информации является резкое увеличение числа он-лайновых изданий на информационном рынке. Появление Интернета привело к резкому падению объемов тиражей печатных средств массовой информации, так как основное преимущество Интернета состоит в подаче последних новостей и постоянно обновляющейся информации. Для того чтобы сохранить свои позиции на рынке и не потерять значительную часть рекламодателей многие печатные СМИ стали создавать свои он-лайновые версии или издания.

По данным на 2001 года, максимальное количество он-лайновых изданий находится в США (1,149), на втором месте – Бразилия (401), на третьем – Китай (351), на четвертом – Германия (179), на пятом – Австралия (122)[9].

Медиапланеры используют он-лайновые издания, как для размещения сообщений, так и для сбора информации в результате проведения опросов. В настоящее время можно выделить три основных направления проведения он-лайновых опросов, которые, так или иначе, присутствуют в программах практически всех компаний:

 

1.        Изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим аспектам, например, оценка дизайна сайтов, предпочтение, отдаваемое различным сайтам, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть.

2.        Исследование существующих потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. На данном этапе работы медиапланеры выявляют потребительские установки общего вида: отношение к брэндам, восприятие сообщений, получаемых из различных средств массовой информации, анализируют полученную информацию. Достаточно большое количество проводимых он-лайновых опросов служит для определения отношения к новым видам товаров и услуг, а также готовности или неготовности аудитории принять тот или иной вид товаров и услуг. Впоследствии на основе полученных данных медиапланеры готовят сообщения, которые размещают как на сайте компании, так и в он-лайновых изданиях. При этом сообщение составляется с учетом требований аудитории.

3.        Данное направление направлено на выяснение особенностей существующей политико-правовой среды. Этот вид исследований проводится на начальных этапах медиапланирования. Данные исследования могут проводиться либо непосредственно медиапланером, либо предоставляться за определенную ежемесячную плату специальными компаниями, специализирующимися на обработке интернет-данных. Рассмотрим деятельность наиболее крупных из них.

 

Одной из ведущих компаний, действующих на рынке информационных технологий, считается Nielsen/NetRatings. Количество абонентов данной компании на территории США составляет 65.000, за пределами США – 45.000. В качестве своей основной задачи компания рассматривает изучение Интернета по трем основным направлениям:

 

ü       измерение посещаемости веб-сайтов, как на уровне доменов, так и на уровне отдельных сайтов;

ü       эффективность сетевой рекламы;

ü       демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов в частности.

 

В состав компании входят:

 

ü       ACNielsen Corporation (http://www.acnielsen.com), которая осуществляет медиаанализ более чем в 100 странах и имеющая около 9.000 заказчиков;

ü       NetRatings, Inc. (http://netratings.com), специализирующаяся на проведении маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях рынка. Компания занимается созданием и распространением рекламы в Интернете, планированием он-лайновой работы;

ü       Nielsen Media Research (http://nielsenmedia.com), изучающая изменения, происходящие среди представителей аудиторий различных СМИ.

 

В 1996 году была создана компания Media Metrix (www.mediametrix.com), также специализирующаяся на изучении Интернета. Специально разработанная технология осуществляет наблюдение за 100.000 человек в разных странах мира. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, отношение к сетевой рекламе. В настоящее время услугами этой компании пользуется около 750 крупных мировых фирм, занимающихся рекламой, маркетингом и медиапланированием. Помимо вышеперечисленных исследований компания предлагает специальную систему изучения покупательской активности в сети, составляет профиль потребителей, определяет наиболее часто используемые веб-маршруты, систему конкурентных сайтов и продуктов.

В конце 2003 года планируется слияние Media Metrix и Jupiter Communications (www.jup.com) компанией, представляющей весь спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и имеющей в своем распоряжении одну из сильнейших в мире групп аналитиков, маркетологов и медиапланеров.

В 1997 году начала свою работу DiscoverWhy.com (http://www.discoverwhy.com/home.html), которая занимается разработкой стратегии и тактики на всех стадиях продвижения товара на рынок, проверкой эффективности рекламы с точки зрения соответствия выбранному сегменту рынка и профилю целевой аудитории, созданием моделей, прогнозирующих поведение потребителей. Не так давно компания выпустила на рынок программу, позволяющую проводить Интернет-дискуссию, в которой принимает участие от 100 до 1000 человек. Стоимость опроса 500 респондентов составляет 25.000 долларов, для сравнения проведение опроса фокус-группы, включающей 10 человек, стоит порядка 10.000.

в начало

 

РАДИО И ЕГО ВОЗМОЖНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

В начале XXI столетия радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации. Можно выделить два основных направления радиовещания: амплитудное модулирование (AM), вещание на коротких волнах (радиус приема сигнала достигает 2.000 км.) и частотное модулирование (FM), вещание на длинных волнах (радиус приема составляет 89–100 км.). Частотное модулирование обеспечивает большую четкость сигнала на максимальном расстоянии по сравнению с амплитудным модулированием, поэтому значительная часть радиоаудитории складывается из слушателей FM-радиостанций (их количество колеблется в зависимости от страны, где осуществляется вещание, от 60 до 75% от общего числа радиослушателей), что соответственно привлекает рекламодателей. Соотношение рекламы, транслируемой АМ-станциями и FM-станциями, составляет в США – 30% к 60%, Германии – 40% к 55%, Великобритании – 32,6% к 58,7%, Нигерии – 38% к 50%, Канаде – 42% к 59,5%[10].

С момента своего появления радио было призвано создавать определенную атмосферу, своего рода эффект присутствия в доме умного, но при этом ненавязчивого собеседника. Данная функция сохранилась и по сей день. В то время как главной задачей является подача информации, целью работы радиостанций остается создание общего фона, на основании которого будет происходить дальнейшее восприятие различных данных. Если базовую функцию газет можно определить как информационную, то радио – как социальную. Радиоаудитория широка и разнообразна, по объему охвата количество радиослушателей сопоставимо с количеством телезрителей. К тому же для сохранения и увеличения своей аудитории многие радиостанции начинают все более и более активно использовать Интернет. Так, в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 он-лайновых радиостанций[11].

 

Покупка времени на радио

В самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные достаточно серьезные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе выкидывались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.

Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:

 

1.        Время утренней активности – 6:00–10:00

2.        Середина дня – 10:00–15:00

3.        Время дневной активности – 15:00–7:00

4.        Вечер – 17:00–19:00

5.        Поздний вечер – 19:00–23:00

6.        Ночь – 23:00 – 6:00.

 

Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:

 

1.        Размещение радиосообщения в то время, когда представители аудитории находятся в пути. При расчете стоимости эфира от «времен поездок» учитываются временные интервалы, когда прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых у аудитории нет возможности получить информацию из других средств массовой информации. «Пиковым» временем считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей едет на работу и с 17 до 19:00, когда большая часть аудитории возвращается с работы. Сообщение, выпущенное в эфир в указанные промежутки времени, может стоить на 30–65% дороже сообщения, размещенного в другое время.

2.        Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые «пристегиваются» к тем блокам информации, которые вызывают наибольший общественный интерес: новостным блокам, информации о ситуации на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы. Стоимость подобных сообщений на 15–20% выше стоимости сообщений, идущих в середине рекламного блока.

3.        Демографические показатели. Учет демографических показателей при определении стоимости эфирного времени происходит, как правило, либо в малонаселенных районах, либо, наоборот, слишком густозаселенных.

4.        По решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении договора о продаже эфирного времени оговаривают возможное смещение сообщения в эфирной сетке, в этом случае стоимость размещения сообщения достаточно низка.

 

Еще одним параметром, учитываемым при определении стоимости радиорекламы, является ее объем. Эфир одного сообщения будет на 45–60% дороже эфира, если планируется последовательное размещение пяти или более сообщений. Помимо этого радиостанции оценивают объемы покупок несколькими способами: недельный участок, двухнедельный, четырехнедельный, квартальный, полугодовой. Затем рассматриваются пакетные планы, т.е. радиостанция систематизирует информацию о количестве рекламных сообщений, времени их размещения, оптимальном для рекламодателя, и времени, оптимальном для размещения рекламы с точки зрения интересов радиостанции, и планы россыпей, т.е. размещение радиосообщений в разное время.

Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Эфирное время закупается либо у радиостанции, либо у радиосети, либо у корпорации, объединяющей несколько радиостанций. По результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио. В настоящее время сетевое радио доступно практически на каждом рынке, достаточно эффективно и относительно недорого. Помимо этого использование возможностей сетевого радио дает медиапланерам возможность распространения рекламного радиосообщения на несколько сотен филиалов лишь за одну покупку. Стоимость сообщения в данном случае будет определяться в зависимости от времени эфира, доступного времени в сети, размера аудитории и ее характеристик. Покупка эфирного времени у радиостанций подразумевает покупку точечных радиороликов (как правило двадцати или тридцатисекундных) на разных станциях. Это дает возможность охватить достаточно большой процент целевой аудитории, и дает особенно заметный результат в качестве поддерживающей рекламной кампании, когда в качестве приоритетных выступают другие виды средств массовой информации.

 

Преимущества и недостатки радио

Главным преимуществом радио является низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории. Пожалуй, радио можно отнести к тем средствам массовой информации, которые могут обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения.

Еще одним значительным достоинством радио является его гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту.

Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели используют радио, как правило, исключительно в качестве сопроводительного средства. Использование радио в рекламной кампании как центрального смыслового средства массовой информации не приносит ожидаемого результата. Это связано, прежде всего, с тем, что радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, так как в отличие от телевидения оно не дает «картинки». Информация воспринимается только на слух, соответственно обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений.

Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение выделяется из общего ряда только в том случае, если оно очень ярко эмоционально окрашено или же преподносится явным лидером мнения.

Третьим недостатком радио как приоритетного СМИ медиакампании считается невозможность его использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно, или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер.

Тем не менее, радио достаточно активно используется медиапланерами в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах. Так, на долю радиосообщений в общей рекламной сетке расходов приходится в США – 13%, в Великобритании – 4%, в Германии – 4%, во Франции – 7%, Японии – 5%[12].

в начало

 

ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

 

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых медиапланерами средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию.

С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные, который колеблется в зависимости от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:

 

Ø       местные телевизионные станции;

Ø       общественное телевидение;

Ø       коммерческое телевидение;

Ø       кабельное телевидение.

 

Местные телевизионные станции

По существующей утвержденной и подписанной 78 странами в 1997 году конвенции о распространении информационных потоков к местным телевизионным станциям или компаниям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие на территории какой-либо территориальной единицы. Как только местная телевизионная станция подписывает соглашение с крупной корпорацией, она автоматически становится ее филиалом. Сетевые компании выкупают у местной компании созданную ей программу, а затем обеспечивают ее распространение среди других филиалов. За право трансляции местных телепрограмм национальными телевизионными компаниями последние выплачивают первым компенсацию, которая составляет 20–30% с полученного дохода от размещенных в данной программе рекламных сообщений. Издержки, связанные с выпуском программы в эфир, несет национальная телекомпания.

 

Общественное телевидение

Общественное телевидение финансируется государством и должно соответствовать проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений. Это связано в первую очередь со значительным сокращением государственного финансирования общественного телевидения в ряде европейских стран, США и Канаде. В соответствии с действующими в разных странах законами о телевизионной рекламе длительность показа рекламных сообщений составляет от 3 до 10 минут в час.

Помимо этого, общественное телевидение может размещать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат стимулированию сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются для прямых продаж. Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут. Тем не менее, несмотря на достаточно жесткое государственное регулирование телерекламы, общественные каналы находят различные способы увеличения времени трансляции рекламных блоков.

 

Коммерческие телевизионные каналы

В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов. В среднем продолжительность рекламы, размещаемой в эфире коммерческих телеканалов, составляет в США 10–15 минут в час, в Германии 8–12 минут в час, в Великобритании 10–15 минут в час, во Франции 10–12 минут в час, в Испании и Италии – 9–15 минут в час.

 

Соотношение общественного и коммерческого телевидения в странах Европы.

 

 

Кабельное телевидение

В настоящее время кабельное телевидение как и радиовещание находится в состоянии трансформации. Первоначально основной задачей кабельного телевидения являлось обеспечение информационным пакетом (новости + развлекательные программы) труднодоступных для прохождения обычного телевизионного сигнала районов. В 1995–98 годах в разных странах Европы, а также США были отменены правила финансовой заинтересованности, которые ограничивали возможности крупных общественных и коммерческих телевизионных сетей по производству программ, транслируемых в их эфире. Это было сделано для того, чтобы сократить рост влияния крупных телекомпаний на рынке и обеспечить свободное незаинтересованное распространение информации. В результате кабельное телевидение было сориентировано на производство телепрограмм, которые впоследствии выкупались общественными и государственными каналами.

Создание целевых программ, которые затем транслировались в национальном эфире, привело к тому, что теперь кабельное телевидение стало достаточно привлекательным для рекламодателей.

 

Покупка телевизионного времени

Принимая решение о покупке телеэфира, медиапланеры определяют, какой вид телевидения будет использоваться для достижения поставленных задач, время размещения сообщения и перечень задействованных программ. Телереклама включает в себя три составляющих: национальная, национальная точечная и местная реклама.

Национальная реклама запускается в эфир общественными и коммерческими каналами. В том случае, если необходимо добиться максимального охвата аудитории, целесообразнее использовать общественные и коммерческие каналы. Абсолютная стоимость рекламного сообщения, транслируемого вышеуказанными каналами, достаточно высока, так как существуют большие непроизводственные расходы. Помимо этого, планируя работу с телевидением необходимо помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее, как правило, за три-четыре месяца до реального размещения рекламного ролика в эфире.

Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Использование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев»: с одной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – снизить финансовые затраты, так как стоимость национальной точечной рекламы на 20–30% ниже стоимости национальной рекламы. В конце 2002 – начале 2003 годов руководство ОРТ и РТР активно обсуждало вопрос расширения использования национальной точечной рекламы. Первые пробные шаги на этом пути были сделаны в 2001–2002 годах, когда национальные российские каналы размещали в ряде своих региональных программ рекламные ролики (программы, транслировавшиеся на Дальнем Востоке).

К местной рекламе относится точечная реклама, производимая на конкретном рынке и запускаемая в эфир местным или региональным телеканалом. Использование местной рекламы дает рекламодателю возможность для маневра, так как он может работать исходя из интересов конкретного рынка в определенное время и в четко указанных программах. Если сравнивать отраслевую структуру местной телевизионной рекламы и ее распространение, то наиболее эффективно она используется в США и Германии. Местная телереклама активно задействуется в передаче сообщений финансовых институтов, автомобильных компаний и дилеров, ресторанов и т.п. Например, McDermott Chevrolet размещает 75% своих рекламных роликов в местных телепрограммах Гейнсвилла, штат Флорида, и 25% в эфире Эн-Би-Си, Эй-Би-Си и Си-Би-Эс, так главным целевым рынком компании является Гейнсвилл. В России реклама автомобилей транслируется национальными каналами, в результате сообщение охватывает аудиторию, которая в лучшем случае на треть соответствует обозначенной целевой аудитории. Таким образом, процент «пустого эфира» получается достаточно значительным. Использование местной рекламы дает возможность сделать эфир более направленным, и избежать высоких показателей «пустого эфира».

Учитывая параметр уровня договорных обязательств, медиапланер определяет способ оплаты эфирного времени. Наиболее часто используются четыре формы оплаты телевизионных рекламных роликов: прямая оплата, спонсирование, долевое участие, бартер. Прямая оплата предполагает перевод денежных средств согласно оговоренным договорным обязательствам. В этом случае стоимость сообщения будет зависеть от времени трансляции ролика и его длительности.

Спонсирование представляет собой оплату расходов, связанных с производством программы, зарплаты сотрудников, занятых в проекте, и эфирного времени и является достаточно дорогостоящим мероприятием. Долевое участие представляет собой покупку эфирного времени в конкретной программе. В этом случае рекламодатель принимает участие в программе по своему усмотрению один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе.

Еще одним вариантом оплаты эфирного времени является бартер. Как правило, этот способ используется региональными телевизионными компаниями. Существует две основных формы бартерного обмена:

 

w         обмен товаров на эфирное время, представляющее собой передачу товаров в указанном объеме, за размещение в эфире определенного количества роликов;

w         компания принимает участие в создании программы и получает за это определенное количество эфирного времени.

 

Также при покупке времени телеэфира очень важно учитывать время трансляции программы, ее характер и длительность рекламных сообщений. Первые два параметра важны для медиапланера, так как именно они определяют размер и характер достигаемой аудитории. Третий параметр обеспечивает эффективность восприятия сообщения. Рассмотрим данные параметры более подробно.

Классический способ классифицировать время телевизионного эфира можно представить следующим образом:

 

6:00 – 9:00 – раннее утро;

9:00 – 17:00 – дневные программы;

17:00 – 19:30 – ранний вечер;

19:30 – 23:30 – прайм-тайм;

23:30 – 1:00 – ночные программы;

1:00 – 3:00 – поздняя ночь.

 

Для каждого из вышеуказанных временных промежутков характерна аудитория, соответствующая ряду демографических характеристик. Например, утренние часы, как правило, охватывают аудиторию, которая включает в себя мужчин и женщин, относящихся к высшему среднему классу, в возрасте от 30 до 50 лет, социально активных, работающих. Дневной эфир рассчитан на домохозяек, прайм-тайм позволяет охватить максимально возможную смешанную аудиторию.

Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30-секнудные ролики. В начале рекламной кампании более эффективны 30-секундные ролики, так как они позволяют создать определенный образ у аудитории и дать достаточно большое количество информации о предлагаемой продукции. Эффективность 10-секундных роликов состоит в том, что они хорошо воспринимаются в качестве дополнительной рекламы, то есть, когда образ уже существует короткое напоминание о продукте, вызывает у аудитории отсылку к расширенным сообщениям, транслировавшимся ранее.

Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. На основании полученных данных медиапланер определяет способы покупки эфирного времени: покупку прайм-тайм, покупку вкраплений или местные покупки. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год. Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа:

 

1.        Рынок предварительных продаж. На данном этапе рекламодатели определяют договоренности о размещении рекламных сообщений на весь сезон на четко установленную сумму. Как правило, в это время наиболее активно покупаются ток-шоу, транслирующиеся в прайм-тайм, новостные блоки и спортивные новости.

2.        Рассеянный рынок. После того как определена структура закупленного телеэфира на рынке предварительных продаж, начинается продажа телевизионного времени на рассеянном рынке. Если рынок предварительных продаж предполагал активную покупку времени в строго определенных программах, то рассеянный рынок предлагает достаточно широкий спектр программ, в которых рекламодатель может разместить свое сообщение. Данный этап характеризуется малым количеством выгодных для рекламодателя временных отрезков, так как большая их часть (порядка 70–80%) распродается на предварительном рынке. Помимо этого стоимость рекламного времени, предлагаемого на рассеянном рынке значительно выше (20–40%) по сравнению со стоимостью сообщения, проданного на предварительном рынке.

3.        Остаточные рынки представляют собой еженедельные закупки нераспроданного эфирного времени. Оставшееся эфирное время может оказаться временем неприобретенным из-за того, что совокупный рейтинговый пункт программы чрезвычайно низок, или в случае отказа кого-либо из рекламодателей от размещения в эфире своего сообщения. Рынок остаточных продаж отличается довольно невысокой стоимостью, спорен с точки зрения эффективности.

 

Преимущества и недостатки телевидения

Главным достоинством телевидения являются неограниченные возможности его воздействия на аудиторию. Использование картинки, музыки, фонового окружения телевидение воздействует два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный. Помимо этого телевидение характеризуется достаточно сильной степенью вовлеченности представителей аудитории в процесс получения информации.

Еще одним существенным преимуществом телевидения можно считать его гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80–90% населения страны. В то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакампании в том или ином регионе. Также телевидение достаточно эффективно с точки зрения достижения выделенных аудиторий.

К недостаткам телевизионной продукции следует отнести ее высокую стоимость, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения представителями мелких и средних компаний. Второй минус телевидения заключается в его перегруженности информацией. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект.

Тем не менее затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки и практически ни одна медиакампания, проводимая в наши дни, не обходится без телевидения. Так, процент расходов на телерекламу в общей сетке расходов на работу со СМИ составляет – 37%, в Великобритании – 33%, Франции – 34%, Германии – 25%, Китае – 44%, Японии – 43%[13].

в начало

 

ИЗМЕРЕНИЕ РАДИО- И ТЕЛЕАУДИТОРИИ

 

Выбирая наиболее точно соответствующие целям компании радио- и телепрограммы, медиапланер собирает данные о радио- и телеаудитории. Данный вид работы может осуществляться непосредственно медиапланером, что требует серьезных финансовых и временных затрат, или путем использования данных, представляемых профильными агентствами, занимающимися измерениями радио- и телеаудитории.

Исследованием радиотелеаудитории занимаются различные зарубежные компании и ассоциации, наиболее авторитетные из них: Европейский союз вещания, Ассоциация коммерческого телевидения, Европейская Ассоциация Рекламных Агентств, Группа исследователей европейской аудитории и пр. На территории Российской Федерации действует довольно незначительное количество компаний, занимающихся измерениями радиотелеаудитории, так как существует нехватка финансовых и материально-технических ресурсов для данных исследований. Крупнейшей из существующих в России телеметрических компаний является Национальный институт социально-политических исследований под руководством Милехина А.В. Для получения данных вышеуказанными организациями используются четыре основных метода: телефонный опрос, ведение дневниковых записей, аудиометрия и списочное припоминание.

Телефонный опрос по случайной выборке заключается в том, что интервьюер звонит в течение дня выбранным случайным образом абонентам и собирает информацию о том, какие программы они смотрят в данный конкретный момент. Телефонный опрос можно проводить двумя способами. Первый способ состоит в том, что интервьюер выбирает случайным образом определенное количество семей, которое обзванивается в течение определенного промежутка времени (неделя или две недели). На основании полученных данных составляется схема просмотра различных программ, которые затем группируются в соответствии с рядом выделенных характеристик. Второй способ заключается в том, что интервьюер обзванивает семьи, выбираемые случайным образом, один раз за все время исследования. На основании полученных результатов определяется совокупное число смотрящих ту или иную программу. Стоимость телефонных опросов относительно низка.

Ведение дневниковых записей представляет собой рассылку в предварительно выбранные семьи дневников, в которые абоненты ежедневно вносят информацию о тех радиостанциях, которые они слушали в течение дня, и о просмотренных телепрограммах. По прошествии определенного отрезка времени (две недели, месяц) абонент отсылает заполненный дневник компании, проводившей исследования. На основании полученных данных аналитики компании составляют отчеты о телевизионных и радиоиндексах (NTI и RTI). Затем показатели индексов передаются медиапланерам, которые на их основании определяют издержки на тысячу человек (СРМ).

СРМ = стоимость рекламы х 1000/размер аудитории.

Например, сериал «Друзья» имеет аудиторию в 21 млн. человек, а размещение 30-секундного ролика в нем стоит 316.000 долларов, издержки на 1000 человек составят 316.000 х 1000/21.000.000 = 15, 047619. На основании показателя СРМ рекламодатель может рассчитать, насколько эффективным и целесообразным будет размещение рекламного сообщения в данной конкретной программе.

Аудиометрия заключается в автоматизированном съеме данных с помощью электронных датчиков (аудиометров), которые устанавливаются на радиоприемнике или телевизоре с целью измерения, какие программы смотрят и слушают чаще всего, а также кто смотрит или слушает те или иные программы. Так, телеаудиметр компании «Nielsen» представляет собой небольшой пульт с 8 кнопками, который находится на телевизоре. Предполагается, что шесть кнопок относятся к разным членам семьи, а две кнопки – «гостевые». Выносной контрольный пульт позволяет управлять счетчиком из любой точки комнаты. Соответственно в момент просмотра той или иной программы человеку нужно лишь нажать на свою кнопку пульта и сигнал с информацией, какую программу и в какое время смотрят, отправится на центральный пульт. На основании полученной информации составляются рейтинги теле- и радиопрограмм. Стоимость данного исследования достаточно высока, но, тем не менее, количество рекламодателей, получающих статистический материал в результате аудиометрических измерений довольно высок, так как данные, полученные в результате аудиометрических измерений, характеризуются высокой степенью достоверности и точности.

Списочное припоминание представляет собой опрос случайно выбранных семей об их отношении к той или иной радио-, телепрограмме. Интервьюер составляет перечень программ, которые шли в эфире за день до проводимого исследования, и дает опрашиваемому взглянуть на этот список во время ответов на вопросы. Попутно задается несколько демографических вопросов.

На основании данных, полученных в результате измерений, составляются еженедельные ранжированные рейтинги программ и их доля на рынке. Рейтинг (RP) телепрограмм рассчитывается следующим образом:

RP = размер аудитории х 100%/на количество домов, участвующих в измерении

Так, если аудитория сериала «Друзья» составляет 21.000.000 млн. зрителей, а количество домов, имеющих телевизор и смотрящих сериал равно 106.300.000, то его рейтинг будет равен 19,8, так как

RP = 21.000.000 х 100/106.300.000 = 19,8.

Показатель рейтингового пункта чрезвычайно важен для медиапланеров, так как он определяет стоимость 60-секундного рекламного ролика.

Второй показатель, который рассчитывается с помощью вышеуказанных исследований, – доля программы, т.е. процент домохозяйств с телевизорами, где смотрят определенную программу в определенный промежуток времени. Доля программы рассчитывается следующим образом:

Share = количество домохозяйств, включивших определенную программу/количество домохозяйств, имеющих телевизор.

Так, если количество домохозяйств, смотрящих сериал «Друзья», составляет 106.300.000, а в течение одной недели по какой-либо причине сериал посмотрело 70% от вышеуказанного количества хозяйств, то число посмотревших сериал домохозяйств составит 74.410.000. Доля сериала составит 21.000.000 х 100/74410000 = 28,3.

При измерении радиотелеаудитории необходимо определить генеральную совокупность, на которую будут распространяться результаты исследования. Большая часть зарубежных исследователей в качестве генеральной совокупности выделяет всех индивидуумов старше 4 лет, проживающих в домах, где находится хотя бы один телевизор. Выборка исследуемой радиотелеаудитории должна по возможности соответствовать следующим параметрам:

 

Ø       географическая репрезентативность;

Ø       ряд демографических критериев, включая пол, возраст, социально-экономические показатели;

Ø       этническая принадлежность;

Ø       право собственности на используемое телеоборудование;

Ø       прием местных или других телевизионных каналов с учетом возможностей приема различных каналов.

 

Объем выборки зависит от требуемой точности (задаются нижние и верхние параметры). Чем большая точность требуется в проводимом исследовании, тем больше объем выборки. Требования к выборке усиливаются, если радиотелеметрическая сеть работает в интерактивном режиме не только для измерения просмотров и прослушиваний, но и для получения ответов на задаваемые вопросы. В этом случае репрезентативность будет обеспечена при соответствии значимых для исследования параметров структуры выборочной совокупности с соответствующими параметрами генеральной совокупности. Контроль качества радиотелеметрической панели осуществляется в соответствии со следующими параметрами: по соответствию социально-демографических характеристик, правильности проводимых регистрации, выявления случаев регистрации при отсутствии реального просмотра, или, наоборот, работы телевизора при отсутствии регистрации. Процент возможных погрешностей существенно снижается, если тщательно разработать и отслеживать на практике инструкцию участников панели. Нарушающие требования, содержащиеся в подобной инструкции, исключаются из числа участвующих в исследовании.

в начало

 

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

 

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5–10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.

Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: плакаты, электрические табло и транспортная реклама.

Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на специальной рекламной подставке. Располагать плакаты лучше вдоль оживленных автомобильных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопления народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода).

Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установленные вдоль наиболее оживленных автодорог (в Москве такие экраны установлены на Тверской, площади Восстания, Манежной площади). Рекламная площадь электронного табло в среднем на 10–25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период.

Транспортная реклама, наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различных местах. Сообщения на транспорте можно размещать следующим образом:

 

1.        Плакаты в транспортном салоне размещаются в салоне транспортного средства вдоль каждой стороны над окнами. В автобусах и троллейбусах возможно использование плакатов разной величины. Наиболее крупные можно размещать либо рядом с салоном водителя, либо в конце салона. Таким образом, осуществляется дополнительное зрительное выделение информации.

2.        Внешние экспозиции размещаются на автобусах и такси. Внешняя площадь автобусов и троллейбусов продается, как правило, на определенный срок (от месяца до года). Рекламные объявления, размещаемые на такси, покупаются на основе количества демонстраций (25, 50, 75,100).

3.        Плакаты на остановках представляют собой мини-стенды с информацией.

 

Покупка наружной рекламы

На протяжении последнего времени отмечается тенденция более активного использования наружной рекламы наряду с другими средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного географического района, а также эффективна в качестве напоминающей рекламы при своей относительно невысокой стоимости. Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов.

В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80.000 человек из 100.000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.

 

Преимущества и недостатки наружной рекламы

К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:

 

ü       за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом;

ü       в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.

ü       Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю.

ü       Низкая стоимость.

 

К недостатками наружной рекламы можно отнести:

 

w         необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.

w         Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).

w         Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение.

w         Количество хороших мест ограничено.

 

Стратегические возможности различных средств массовой информации можно представить следующим образом (рис. 10). Где «–» означает незначительные возможности СМИ, «0» – ограниченные возможности, «+»– большие возможности.

 

Рис. 10.

Стратегические возможности различных средств массовой информации

 

 

Подводя итоги, можно выделить следующие характеристики различных средств массовой информации.

 

 

в начало

 

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ОБЪЕКТА НА ВЫБОР СМИ

 

Планируя работу со средствами массовой информации, медиапланер подвергает анализу и систематизации достаточно большое количество данных. С одной стороны, он рассматривает детальную информацию о возможностях, ограничениях, тенденциях развития различных СМИ. С другой, определяет цели распространения информации, производит оценку, подходят ли выбранные СМИ для целевой аудитории, реализации медиаплана с точки зрения графика кампании и бюджета. Как известно, любое средство массовой информации должно отвечать двум основным требованиям: оно должно охватывать большое количество людей и использовать какие-либо технологические устройства для установления связи между коммуникатором и аудиторией.

Одним из главных показателей, на основании которого медиапланер выбирает то или иное средство массовой информации, является его стоимость. В настоящее время специалист в сфере медиапланирования, принимая решение о выборе СМИ, рассматривает соотношение стоимости, объема предоставляемых услуг и наличия определенных гарантий эффективности.

Каждое из вышеперечисленных средств массовой информации характеризуется рядом признаков, позволяющих наиболее результативно работать с целевой аудиторией. Тем не менее, для того, чтобы определить приоритетное СМИ, необходимо проанализировать его черты исходя из общих особенностей того или иного информационного носителя и исходя из следующих параметров:

 

Ø       приверженность целевой аудитории тем или иным СМИ;

Ø       специфика предлагаемой продукции;

Ø       специфика рекламного обращения;

Ø       анализ скрытых значений содержания сообщения;

Ø       стоимость.

 

Приверженность целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации определит состав медиамикса, то есть тех средств массовой информации, которые при обоснованных затратах позволят максимально эффективно использовать возможности различных СМИ.

Специфика предлагаемой продукции также существенным образом влияет на выбор средств массовой информации. Например, реклама рыболовных и охотничьих принадлежностей вряд ли будет эффективна в женском журнале, равно как и реклама духов в колонке спортивных новостей.

Специфика рекламного сообщения заключается в том, что роль любого сообщения, особенно рекламного, состоит в передаче адресату определенной интересующей его в данный момент информации. Сила воздействия обращения, а соответственно его эффективность, определяется зачастую не содержанием, а формой. Для нас, пожалуй, не столь важно, что сказано, а важно, как сказано. При этом необходимо помнить, что сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы не возникало его двояких толкований у одной и той же аудитории. Ситуации, когда «двое смотрят вниз: один видит лужу, другой звезды», быть не должно. В зависимости от поставленных задач большая часть нашей целевой аудитории должна видеть либо лужу, либо звезды.

Стиль обращения и его отличительные черты будут определять выбор базовых средств массовой информации, с помощью которых мы планируем достичь заданные цели. Если мы хотим, чтобы сообщение запомнилось и ассоциировалось с каким-либо образом, предпочтительнее работать с телевидением. Именно оно дает аудиальную информацию и визуальную картинку, которая запоминается. Если сообщение адресованное узкой аудитории специалистов и соответственным образом структурировано, то наиболее эффективными СМИ будут специализированные журналы. При этом необходимо отметить, что максимальный результат дает постоянная работа с четко определенным кругом изданий. Размещения сообщения по принципу «чем больше, тем лучше» возможно, хотя и не всегда приносит желаемый результат.

Четвертый фактор, который необходимо учитывать в процессе планирования работы со СМИ, заключается в анализе скрытых значений содержания сообщения. Любое сообщение должно обладать рядом характеристик, соответствующих требованиям и специфике тех или иных средств массовой информации. Те сообщения, которые содержат большое количество достаточно детализированной информации, лучше размещать в печатных СМИ. Сообщения, составленные из расчета на эмоциональность восприятия, эффективнее размещать в аудио-визуальных СМИ.

Пятый параметр, определяющий те или иные СМИ, задействованные в процессе реализации маркетингового плана, стоимость рекламного сообщения. К разряду «дорогих» относятся телевидение, электронные СМИ и прямая рассылка. Самыми дешевыми СМИ считаются газеты и радио.

Определившись с базовыми СМИ, медиапланер рассматривает, какие СМИ будут выступать в качестве вторичных в процессе реализации программы маркетинговых действий. Задача медиапланера на этом этапе работы заключается в принятии стратегического решения, какие рекламные мероприятия будут осуществляться в определенные временные рамки. В данном случае рекламные мероприятия вновь рассматриваются с позиций целевых аудиторий, географических районов, продолжительности кампании и используемых в ходе работы СМИ.

 

Целевые аудитории

Если на предварительных этапах работы главной задачей медиапланера являлось определение, какие целевые аудитории будут первичными, вторичными и т.п., то теперь необходимо установить их пропорциональное соотношение и, соответственно, определить круг СМИ, способных эффективно работать с данной аудиторией. Например, мы рекламируем детское питание. С одной стороны, нашей целевой аудиторией являются дети в возрасте до трех лет, так как именно они будут потреблять данную продукцию. С другой стороны, решение о покупке принимают родители. Планируя работу со СМИ, учитывая данные целевые аудитории, необходимо ответить на вопросы: какова относительная стоимость каждой из этих целевых аудиторий с точки зрения маркетинговых мероприятий и как они соотносятся между собой.

Для того, чтобы принять правильное решение, необходимо собрать полную информацию о предлагаемом продукте, описать, какое влияние может быть оказано теми, кто уже использует данную продукцию, на тех, кто принимает решение о ее покупке. Задача медиапланера на этом этапе заключается в учете роли субъективных факторов, влияющих на процесс принятия решения, и определении того, какие СМИ и в каком объеме должны работать с аудиторией детей и аудиторией родителей.

 

Географический фактор

Как указывалось выше, учет географического фактора играет важную роль в создании как общей маркетинговой программы, так и плана работы со СМИ. Хорошо разработанный, структурированный план маркетинговых мероприятий всегда предполагает наличие четко прописанных целей и задач, стоящих перед маркетологами, действующими в разных регионах. Эти цели наряду с масштабом деятельности станут основными составляющими рекламного бюджета в каждом конкретном регионе. В данном случае, рассматривая географический фактор, медиапланер должен определить, какие средства массовой информации наиболее востребованы и популярны в том или ином регионе, в зависимости от полученных результатов будут выделены приоритетные СМИ в зависимости от региона.

Например, на работу с региональными СМИ выделен бюджет, составляющий 20.000 долларов. В качестве приоритетных носителей выбраны национальное и местное телевидение. В одних регионах предпочтение отдается местным телеканалам, так как они воспринимаются жителями как более достоверные, в других – национальным, так как срабатывает установка «барин к нам приедет, барин нас рассудит». Распределение бюджета в этом случае может выглядеть следующим образом:

 

 

Таким образом, средства распределены между национальным и местными телеканалами в зависимости от степени принятия поданной ими информации. Исключение составляет только регион 3, так как здесь охват национального телеканала практически в два раза превышает количество потенциальных потребителей нашего сообщения, соответственно финансовые затраты на работу с местным телеканалом не являются экономически эффективными.

 

Продолжительность

Медиаплан может быть утвержден только в том случае, если четко определено, работа с какими средствами массовой информации будет осуществляться на данном конкретном временном отрезке, но с учетом общих временных рамок. На этом этапе работы медиапланер устанавливает, какой тип рекламной кампании согласно длительности подачи рекламного сообщения будет использован.

В предыдущей главе рассматривалось три основных типа проведения рекламной кампании с точки зрения продолжительности размещения сообщения в тех или иных СМИ, определялись факторы, влияющие на выбор того или иного типа. При этом базовыми являлись такие показатели, как фаза жизненного цикла продукта, его основные характеристики. Теперь мы будем рассматривать типологию рекламной кампании с точки зрения выделенного на ее осуществление бюджета. Здесь важен учет следующих параметров:

 

Ø       сезонность продукта, а следовательно, его востребованность в различное время года (соотношение востребованности);

Ø       цикл повторной продажи;

Ø       жизненный цикл продукта;

Ø       наличие товаров-конкурентов

Ø       цели, определяющие показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия.

 

В зависимости от показателей вышеперечисленных параметров будет выбран тот или иной тип рекламной кампании с точки зрения продолжительности подачи сообщения. В том случае, если мы работаем с одним средством массовой информации, типы рекламной кампании будут выглядеть следующим образом:

 

A.     Рекламная кампания с неизменным уровнем затрат (сообщение выходит на регулярной основе в течение определенного времени).

Рис. 11.

 

Б.     Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат.

Рис. 12.

 

В.     Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат.

 

Рис. 13.

 

Если используется два или более средств массовой информации, то схемы проведения рекламной кампании будут выглядеть следующим образом:

 

Б.     Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат.

Рис. 14.

 

В.     Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат.

 

Рис. 15.

 

Рассмотрев три вышеуказанные категории, медиапланер переходит к самой ответственной части работы – определению конкретных СМИ, призванных выполнить поставленные цели и задачи, и их соотношения. На этом этапе работы необходимо учитывать показатели стоимости сообщения в различных средствах массовой информации. Как отмечалось выше, самым дорогим СМИ на сегодняшний день является телевидение, а самым дешевым – газеты. При использовании сочетания различных СМИ, их удельный вес может меняться в зависимости от того, какое определено их взаимодействие. Поясним это на примере, наш бюджет на работу со СМИ в течение трех месяцев составляет 180.000 долларов. Разработав два эффективных, на наш взгляд, медиаплана, мы определили сочетание задействованных СМИ следующим образом: в плане А 50% (90.000) бюджета выделено на работу с печатными СМИ (газетами) и 50% (90.000) бюджет по работе с телевидением. В плане Б, как и в плане А, 50% (90.000) бюджетных средств будет израсходовано на помещение нашего сообщения в газетах, однако вторая половина будет направлена не на телевидение, а на радио. В первом случае роль газет будет более значимой, чем во втором, так как количество времени, затраченного на рекламу на радио, будет гораздо больше времени, купленного для передачи сообщения по телевизионному каналу.

Главным критерием выбора плана А или плана Б станет прогноз эффективности деятельности выбранного средства массовой информации. Так, мы можем предположить, что план А даст более высокий по сравнению с планом Б результат, так как газеты создадут фон восприятия сообщения, а телевидение сыграет роль «последней капли», которая убедит потребителя в принятии сформулированного нами решения.

Однако следует учитывать тот факт, что даже в результате самых тщательных расчетов, работа с запланированным нами средством массовой информации может оказаться неэффективной. Причиной этому может быть ряд внешних и внутренних причин, поэтому стоит просчитать альтернативные СМИ, и в случае пробуксовки действия приоритетного СМИ заменить его альтернативным.

При определении структуры медиамикса медиапланеру также необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключаются в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии обозначает, что приоритетное значение отдается охвату, а не частоте.

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу