Гуревич С.М. Газета вчера, сегодня, завтра. ЧАСТЬ I

История газеты, ее возникновение и развитие тесно связаны с историей мировых цивилизаций. Прежде всего – европейской цивилизации. Путь, пройденный газетой от ее зарождения до наших дней, можно условно разделить на несколько этапов. Первый из них охватывает период так называемой пражурналистики – с I в. до н.э. Под ней понимают возникновение первичных способов, средств, методов, а затем и систем передачи и распространения информации.

В основе всего лежала потребность людей в информации – о том, что их окружало, с чем они встречались. Эта информация открывала им возможности для общения и для обеспечения их жизни. Потребность в ней усиливалась с развитием общества, с возникновением государства.

Возникновение государственности – первое условие появления первичных форм и методов передачи информации. Правители нуждались в передаче подчиненным управленческой информации – в форме указов, приказов, постановлений и тому подобных посланий. Сначала эта информация передавалась в фиксированной устной форме, ее заучивали гонцы и послы, глашатаи провозглашали ее на городских площадях и в собраниях граждан. Затем эту информацию стали фиксировать в письменной форме. Возникновение письменности было вторым условием зарождения первичных форм передачи информации.

Одновременно шел процесс формирования аудитории – получателей информации. Он развивался на двух направлениях, которые подчас переплетались. Одно из них – пользователи управленческой, политической информации: чиновники, подданные, граждане государства – те, кем управляли. Другое направление – получатели экономической информации: купцы, торговцы, ремесленники, менялы – те, кому нужна была информация о производстве и наличии на рынках разных товаров, их ценах, котировке денег, прибытии в порты кораблей с товарами и т.п.

С расширением географических открытий, изобретением и распространением новых технических средств производства различных товаров, возникновением международного рынка, с зарождением в развитых европейских странах буржуазии усилилась и потребность в более надежных средствах доставки и получения регулярной информации, связанной со всеми сторонами жизни общества. Примерно в XIV в., с начала Возрождения в Европе, начался и второй этап появления предпосылок появления первых газет. Он продолжался до XVII в.

Важнейшей из этих предпосылок было распространение грамотности. Неграмотный человек мог получать информацию только в устной форме – рассказов, слухов, пересказов содержания документов и т.п. Возрастание количества университетов, куда стремились поступить молодые люди, открытие множества школ приводили к появлению грамотной аудитории, способной получать письменную информацию. Однако этому в течение длительного времени препятствовало отсутствие материала, на котором можно было бы фиксировать, размножать и сохранять эту информацию. Правда, в древнем Египте нашли способ обработки папируса. Египетские фараоны и жрецы направляли свои написанные иероглифами послания на папирусе, но размножать их было невозможно. В Древнем Риме с I в. до н.э. для всеобщего прочтения выставляли Akta Senatus и Akta diurna populi – сводки новостей на досках, покрытых гипсом. Их копии на папирусе направляли чиновникам, отвечавшим за управление римскими провинциями. В средние века в монастырях писали и переписывали книги, в том числе летописи, на пергаменте – обработанной коже животных, но это было очень дорого и не годилось для распространения новостей. В Китае в VII в. открыли способ приготовления хлопковой бумаги, но до Европы он дошел лишь в IX в. – в Италию и в XIII в. – во Францию. Лишь в XIII–XIV вв. здесь начали изготавливать бумагу, перерабатывая тряпье. Наконец был получен дешевый материал для фиксации и распространения письменной информации. Не хватало лишь технического средства ее размножения. Оно появилось в Европе с изобретением в середине XV в. Гутенбергом печатного станка с передвижными литерами. Это знаменовало начало так называемой эры Гутенберга, продолжавшейся почти пять столетий. Возникли условия для появления первых газет. Однако этому мешало отсутствие организации их быстрого и регулярного распространения из места, где находились редакции и типографии, в другие населенные пункты. Это препятствие было устранено лишь с появлением в Европе почты – как государственной, так и частной, коммерческой. Потребители газетной информации приобрели возможность получать ее быстро и систематично.

Появление в начале XVII в. в Европе первых настоящих газет знаменует собой начало третьего этапа истории этого печатного периодического издания. До сих пор в разных странах спорят, где появилась первая печатная газета. Но известно, что в 1609 г. в Германии стали издавать «Avisso Relation, oder Zeitung», в 1622 г. в Англии появилась еженедельная газета «Weekly News», а еще через десяток лет – в 1631 г. во Франции – «La Gasette».

В России уже в XVII в. при царском дворе регулярно выпускали бумажные рукописные «Куранты», иногда носившие другие названия – «Вестовые письма», «Столбцы» – своеобразная прагазета, с которой знакомились царь и его придворные. В декабре 1702 г. Петр I подписал указ об издании в России типографским способом первой настоящей печатной газеты. В конце 1702 г. – начале 1703 г. вышли в свет ее первые номера под названием «Ведомости». Через три века, в 2003 г. в России широко отметили создание первой отечественной газеты.

С усилением буржуазии и формированием капиталистического общества газета и содержащаяся в ней информация стала товаром. Возникает и развивается рынок печатных периодических изданий, важную часть которого составляют газеты. Ускоряющийся процесс разделения труда приводит к возникновению новых профессий, связанных с подготовкой, выпуском и распространением газеты. Появляются профессиональные журналисты, специализирующиеся на руководстве редакциями и на подготовке текстов и иллюстраций на разных тематических направлениях. Но еще до выпуска печатных газет в средневековой Европе появились специалисты, которые зарабатывали написанием и продажей желающим разнообразной информации. В Венеции даже возник цех scrittori d’avviso – писателей новостей. Считают, что и само наименование печатного издания – газета – связано с названием мелкой монеты – gazzetta, которую платили в Венеции за прочтение сводки новостей, подготовленной таким специалистом.

Четвертый этап истории газеты связан с расцветом журналистики в капиталистическом обществе, с охватом в XIX и XX вв. всего мира массовыми печатными периодическими изданиями. Для этого этапа характерны дифференциация газет, их все более дробное разделение на различные типы – по идеологическому, политическому, социальному, национальному, профессиональному и другим основаниям, все более высокий уровень профессионализации работы редакции, подготовки и выпуска издания. И коммерциализация газеты, ее нацеленность на получение доходов и прибыли.

Последний, пятый этап развития газеты начался во второй половине XX в. Его определяют возникновение новых средств массовой информации, появление новых технологий – компьютеров, Интернета и других, перспектива рождения мультимедиа, сочетающих признаки и возможности разных СМИ. Это знаменует завершение эры Гутенберга и начало нового направления развития газеты.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под пражурналистикой?

2. Каковы условия зарождения первичных форм передачи фиксированной информации?

3. Каковы аспекты первого этапа истории возникновения и развития газеты?

4. Что лежало в основе возникновения средств передачи информации в обществе?

5. Каково содержание второго этапа развития журналистики?

6. Каковы предпосылки зарождения газеты и других печатных средств информации?

7. Что и почему называют эрой Гутенберга? Какое время она охватывает?

8. Где и когда в Европе появились первые печатные газеты? А, как и когда такая газета была создана в России?

9. Что характерно для развития газеты как печатного издания в капиталистическом обществе?

10. Каково направление развития газеты в современный период?

Литература

Есин Б.И., Кузнецов И.В. Триста лет отечественной журналистики (1702–2002). М., 2002.

1702–2002. Из века в век. Из истории русской журналистики / Под ред. Б. И. Есина. М., 2002.

Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М., 2000.

в начало главы << >> в начало части

ГЛАВА 2.

СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС ГАЗЕТЫ

Место и роль газеты в обществе

Газета как социальный посредник

Газета в системе средств массовой информации

ЦЕЛИ – Материалы этой главы дадут вам представление:

w о роли газеты в обществе, ее предназначении;

w о возможностях газеты как социального посредника;

w об отношениях газеты с государством и другими социальными институтами;

w о месте газеты в системе средств массовой информации.

в начало главы << >> в начало части

МЕСТО И РОЛЬ ГАЗЕТЫ В ОБЩЕСТВЕ

В процессе развития общества в нем возникают и функционируют множество различных институтов – политических, экономических, правозащитных, образовательных и др. Со временем возникает и такой общественный институт, как средства массовой информации, состоящий из различных элементов. Первым из них по времени возникновения, как мы знаем, является газета. Каждый из этих институтов и их элементов занимает особое место в общественной системе, и каждый играет особую, специфичную роль.

Своя роль, предназначение – у газеты. Она возникла как средство удовлетворения потребности людей в общении. Это межличностное – индивидуальное и коллективное – общение. У человека есть немало возможностей и средств общения с другими членами общества. Это прежде всего речь, язык. Его используют для устного близкого общения – с членами семьи, соседями, коллегами по работе и др. При необходимости устную речь дополняют или заменяют другими средствами индивидуального общения, иными знаковыми системами, например, языком жестов, которым пользуются глухонемые. Если возникает необходимость в индивидуальном устном общении между людьми, которых разделяет большое расстояние, они пользуются техническими средствами и общаются по телефону или с помощью радио. Гражданин может устно общаться со многими людьми – выступая на собрании, митинге или обращаясь к находящейся от него на большом расстоянии аудитории радиослушателей или телезрителей. Телевидение и радио намного усиливают масштаб и воздействие устного обращения человека к его слушателям.

При невозможности устных контактов человек заменяет их средствами письменного общения. Такую возможность предоставляет почта, доставляющая письмо адресату в указанное автором место. Но несравненно более эффективным средством межличностного и коллективного общения людей является печатное периодическое издание и прежде всего газета. Она позволяет гражданину обратиться индивидуально к конкретному человеку или ко многим, входящим в читательскую аудиторию издания. Позволяет ему обратиться к газете за советом, получить рекомендацию, обсудить с согражданами свою идею, принять участие в полемике и т.п. Газета становится для него трибуной, консультантом, справочным бюро и главное – источником информации, необходимой ему для решения жизненно важных вопросов. Понятно, что пользоваться газетой как средством общения может любой грамотный человек, выступая при желании в ролях автора информации или ее получателя. Вседоступность газеты как средства общения, обмена информацией и ее получения обеспечивает ее демократичность, возможность пользования её услугами любого члена общества. А такое специфичное качество газеты, как ее универсальность – стремление отображения в ней всех сторон жизни, интересующих личность и общество, привлекает к ней его граждан.

Становясь средством масштабного коллективного общения, газета раскрывает возможность аккумуляции массовых настроений, инициации различных психоэмоциональных состояний общества в целом и его частей, а также информирования об этих состояниях. Она способствует определению общественных позиций людей, оформлению массового сознания, его изменений. Вместе с другими СМИ она становится не только средством формирования мнения личности и общественного мнения, но и его выражения.

в начало главы << >> в начало части

ГАЗЕТА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПОСРЕДНИК

Велика роль газеты и других средств массовой информации как социального посредника, института, устанавливающего связи между всеми частями и элементами общества. Она раскрывает перед любой общественной группой, любой социальной структурой возможность обращения к другим членам общества, установления контактов с ними. Для этого достаточно создания газеты, оповещающей о взглядах, позиции, программе такой группы. Особое значение в связи с этим получает роль газеты как инструмента управления обществом. Эта ее роль и возможности привлекали к себе внимание многих известных мыслителей. Уже молодой Маркс, посвятивший ряд своих ранних работ анализу положения и общественной роли прессы, обратил внимание на значение печати как «третьего элемента», который входит в структуру государства и находится между правителями и управляемыми. Оба они одинаково нуждаются для разрешения возникающих между ними проблем в «свободной печати» – с «головой гражданина государства и с гражданским сердцем» (Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 1. С. 206). С одной стороны, печать, газета становится для государственных, властных органов эффективным средством управления обществом, для передачи гражданам управленческой информации – в виде законов, указов, постановлений и т.п. С другой стороны, граждане используют газету для направления власти – государственным органам разных уровней – своих запросов и требований, предложений и мнений о ее действиях, для контроля общества над деятельностью государства. Так газета обеспечивает «прозрачность» государственных институтов – свободу информации о всех их действиях. В связи с этим возникла концепция журналистики, средств массовой информации как «четвертой власти», которая, как и три предыдущих – законодательная, исполнительная и судебная, – также обладает властными функциями. Однако эта, столь лестная для самолюбия журналистов, концепция не отражает реальности и не выдерживает критики. Газета, как и другие средства массовой информации, не в состоянии обеспечить принятие решений, обязательных для их реализации государственными и общественными институтами. Она способна лишь содействовать их обнародованию, публикации, передавать предложения и рекомендации граждан государственным органам и побуждать их к реальным действиям в соответствии с требованиями граждан. Газета и другие средства массовой информации – не власть, но сила, иногда очень значительная сила, выражающая общественное мнение и влияющая на реальную власть, подчас даже ограничивающая ее возможности. Ближе к действительности понимание журналистики и газеты как инструмента, которым пользуются общество и государство.

Это место и роль газеты и других СМИ в обществе определяют их отношения с другими социальными институтами – политическими и экономическими, научными, образовательными, правоохранительными и др. История журналистики показывает, что газета, а в современную эпоху и другие средства массовой информации часто становятся центром организации. Образование новой партии, возникновение нового политического движения или иной общественной организации нередко начинается с создания газеты или журнала как средства привлечения, сплочения их сторонников. Если же этого не происходит, то такая партия или другая организация стремится обеспечить постоянный контакт с какой-либо газетой или иным средством массовой информации, завладеть им, чтобы превратить его в орган пропаганды своих идей и руководства их приверженцами. Этот процесс характерен не только для возникновения и развития таких радикальных политических организаций, как коммунистическая партия в России, история которой тесно связана с созданием газеты «Искра», или национал-социалистская партия в Германии с ее органом газетой «Фёлькишер беобахтер», но и для многих демократических, либеральных организаций в различных странах.

Для современной газеты в России как социального института характерна двойственность его статуса и роли. С одной стороны, газета, как и другие средства массовой информации, – это институт, созданный для информационного обслуживания общества или какой-то его части. Но с другой стороны, с возникновением в нашей стране информационного рынка газета и ее редакция – это предприятие, деятельность которого нацелена на получение прибыли. В зависимости от превалирования той или другой цели определяется тип издания. Для части газет главной задачей остается информационное обслуживание их читателей. Но решить эту задачу редакция такой газеты может, лишь получая прибыль и обеспечив себе финансовую базу путем самофинансирования или с помощью других источников финансовых средств. Для других газет важнейшей задачей становится получение прибыли и ее возрастание. Однако решить ее они оказываются в состоянии, лишь поддерживая высокий профессиональный уровень своего информационного продукта. Эта взаимосвязь и противоречия целей и задач, стоящих перед той или иной газетой, сказываются как на структуре ее редакции и организации ее деятельности, так и на самом издании – его характере, позиции, содержании и форме его публикаций.

в начало главы << >> в начало части

ГАЗЕТА В СИСТЕМЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Газета – первое, старейшее средство массовой информации. На протяжении более четырех столетий ее истории она, наряду с журналом, оставалась незаменимым источником информации для многих миллионов людей. С ускорением технического прогресса сама она и ее положение в обществе серьезно изменились. Двадцатый век принес человечеству несколько новых средств массовой информации. В начале века, с изобретением Поповым и Маркони радио, монополия газеты была нарушена. Радиостанции разносили информацию по всему миру с оперативностью, которая была недостижима даже для ежедневной газеты. А с изобретением в конце века телевидения люди получили возможность не только оперативно узнавать о событии, но и увидеть его на телеэкране. Достижение газетой эффекта сиюминутности – передачи информации о событии в момент его свершения – было, понятно, невозможно. Сначала радио, а затем телевидение поочередно стали важнейшими средствами массовой информации. Наконец, в конце века, с приходом новых технологий, электроники и Интернета, появились сетевые периодические издания, раскрывшие неизвестные прежде возможности производства и получения информации. Возникла система средств массовой информации.

С развитием этой системы участились предсказания неизбежности исчезновения старых – печатных периодических изданий. Специалисты, крупные ученые – канадский исследователь телевидения Маклюэн и другие, заявили, что газета обречена, и ей не выжить. Предсказания эти, однако, не оправдались. Газета не умерла, она сумела приспособиться к новой ситуации. С изменением условий ее существования она сама изменилась, показав гибкость и способность приспособления. Усилился процесс специализации газеты: кроме издания для всех появилось множество газет для различных социальных групп и институтов, для специальной аудитории. Это привело к изменению концепции газеты как печатного средства массовой информации и модели каждого издания. Совершенствование технической базы, ускорение сбора и передачи информации, использование новых методов распространения позволило убыстрить доставку газеты ее читателям. Она нашла свое новое место в системе СМИ, успешно восполняя то, что не могли предоставить читателям другие средства массовой информации.

Не будучи в состоянии конкурировать с телевидением и радио в сообщении оперативных новостей, газета сосредоточилась на их комментировании, на первичном анализе ситуаций и проблем и прогнозировании их развития. К непрерывному потоку оперативной информации, поставляемой телевидением, радио и сетевыми изданиями, газета присоединяет порционную информацию, получаемую читателями через определенные промежутки времени, и сопровождает ее аналитическим комментарием. Она всегда существует в потоке времени, расставляя в нем своими номерами памятные столбы. Газета – зеркало своего времени, с которым движется и развивается. Не случайно, изучая какой-либо период истории, исследователи обращаются к комплектам газет в поисках на их страницах информации о фактах, событиях, выступлениях, характеризующих время, которое их привлекает. Газета сохраняет аромат времени, которое она отображает.

Это связано с важнейшим ее преимуществом по сравнению с другими СМИ – с материальностью бумажного листа. Бумага, на которой напечатана газетная информация, а в будущем другие материальные заменители бумаги, обеспечивает долговременную сохранность содержания номера печатного периодического издания. Газету можно прочитать полностью или частично, сложить ее, спрятать в стол или в портфель и принести домой и там дочитать ее до конца. Номер газеты можно передать для чтения родным или соседу, положить его в архив и перечитать через любое время, пока он сохраняется. Его можно переслать по почте товарищу и потом получить его тем же путем обратно. Подобного эффекта «отложенного чтения» пока невозможно добиться ни на телевидении, ни на радио. Можно, конечно, сохранять пленки с теле- или радиозаписью, но для ее воспроизведения требуется соответствующая аппаратура. То же относится и к сетевым изданиям. С этим же связано и другое преимущество газеты: для получения содержащейся в ней информации не требуется никаких дополнительных приборов или иных устройств – радиоприемника, телевизора или компьютера. Она удобна в использовании, воспринимается «сама по себе» – полностью или частично, в результате просмотра заголовков публикаций или последующего чтения текстов. К тому же газета содержит всю информацию, которая может быть воспринята читателем: он сам определяет характер и темп чтения газеты. Это возможно также при обращении к сетевому изданию, но исключено при обращении к телевидению или радио, где темп передачи информации задается диктором или редактором.

У каждого средства массовой информации сейчас сохраняется свое место в их системе, свое предназначение. Вместе они производят комплексное, объединенное воздействие на человека и массовую аудиторию. В перспективе, с дальнейшим развитием новых технологий, возможно возникновение мультимедиа – средства массовой информации, объединяющего возможности нынешних элементов системы СМИ, в том числе и газеты.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы причины возникновения газеты как средства массовой информации?

2. Какова роль газеты как социального посредника?

3. Как газета помогает гражданам в их отношениях с государством?

4. Какова роль газеты в управлении обществом?

5. Каковы отношения газеты с другими социальными институтами?

6. В чем суть концепции СМИ и газеты как «четвертой власти» и насколько она обоснована?

7. Каково место газеты в системе СМИ?

8. В чем состоит специфика газеты, которая сохраняет ее существование и её место в системе СМИ?

Литература

Гуревич С.М. К. Маркс и Ф. Энгельс – основоположники теории коммунистической журналистики. Гл. 1 и 2. М., 1973.

Дзялошинский И.М. СМИ, власть и гражданское общество в регионе. М., 2002.

Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2002.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2000.

Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. М., 2001.

в начало главы << >> в начало части

ГЛАВА 3.

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕДАКЦИИ ГАЗЕТЫ

Цели и направления правового регулирования редакционной деятельности

Правовой статус редакции и ее газеты. Устав редакции

Правовой статус журналиста

Правовые отношения редакции и журналиста с читательской аудиторией

ЦЕЛИ – Ознакомившись с этой главой, вы узнаете:

w каковы важнейшие направления правового регулирования деятельности газетной редакции;

w об основах правового статута редакции и её газеты;

w что такое Устав газетной редакции;

w каковы права и обязанности главного редактора газеты и ее журналистов;

w каковы правовые отношения редакции газеты и ее читателей.

в начало главы << >> в начало части

ЦЕЛИ И НАПРАВЛЕНИЯ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕДАКЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Редакция печатного периодического издания как один из социальных институтов и газета как продукт ее деятельности являются объектом правового регулирования. Понимая значение печатных периодических изданий в жизни общества, руководители государства всегда использовали правовые рычаги для управления деятельностью редакций, регулирования содержания и характера информации, распространяемой с помощью газет. Разумеется, сила правового воздействия на газеты, его формы и методы менялись в зависимости от особенностей государственной системы и общества, в котором выходили периодические издания. В тоталитарном государстве деятельность газетных редакций регулировалась и открыто контролировалась с помощью непрерывной жесткой государственной – политической и идеологической – цензурой, действовавшей на основе соответствующих законов. В открытом, демократическом обществе с рыночной экономикой деятельность газетной редакции регулируется под воздействием более тонких и скрытых финансовых механизмов. Но в любом случае для регулирования отношений редакции, газеты и государства создается правовая система, в которую входят специальные законы, постановления, административные органы и другие правовые инструменты.

Эта система правового регулирования деятельности газетной редакции всегда определяется ответами на вопросы: что необходимо регулировать, кто регулирует, чем и как регулируют? Они охватывают все без исключения направления редакционной деятельности, процесса подготовки и выпуска периодического издания, его поступления к читателям, их взаимоотношений с редакцией.

Основой этого правового регулирования является определяемое специальными документами – законами, подзаконными актами и др. – место и роль газеты и ее редакции как социального института, его задач, целей его деятельности. При этом учитывается двойственность положения редакции – как профессионального творческого коллектива, призванного обеспечивать информационное обслуживание определенной читательской аудитории, и одновременно как предприятия, задачей которого является формирование и укрепление экономической, прежде всего финансовой базы выпуска газеты. Не меньшее значение имеет правовое регулирование отношений редакции, и ее газеты с другими институтами общества и государства – прежде всего с органами власти – законодательной, исполнительной, судебной и др.

Инструментами этого регулирования являются как общие законы – конституция государства, различные кодексы – гражданский, уголовный и др., так и специальные, имеющие непосредственное отношение к деятельности средств массовой информации, – законы о СМИ, рекламе и др., декреты, временные правила, положения и т.п.

На разных этапах истории России происходило развитие разных форм «цензурного права». Его основой являлось жесткое ограничение возможностей печати в ее отношениях с обществом и государством, стремление к ограничению свободы печатного слова, распространения массовой информации. В первой половине XIX в. этому служили три редакции Устава о цензуре, согласно которым публикация любой информации в газетах и других периодических изданиях допускалась лишь с разрешения царских цензоров. Во второй половине этого века, в пору великих реформ начала 60-х годов, Устав о цензуре был заменен Временными правилами по цензуре, а в начале XX столетия – Временными правилами о повременных изданиях. При некоторых внешних послаблениях суть этих документов оставалась неизменной – воспрепятствование публикации в газетах информации, нежелательной для власти.

Столь же запретительный, репрессивный характер носил и Декрет о печати, изданный 27 октября 1917 г. после Октябрьской революции новой властью – Совнаркомом РСФСР. Обещанная в нем большевиками отмена цензуры и свобода для печати – после упрочения нового порядка – никогда не были осуществлены. Все отношения печати с обществом и его институтами строго регулировались постановлениями и инструкциями, издаваемыми руководящими партийными и партийно-правительственными органами. Функции идеологической и партийной цензуры исполняла специально созданная для этого организация – Главлит, уполномоченные которой вычитывали каждый номер любой газеты и другого печатного периодического издания и в зависимости от его содержания давали разрешение на выход в свет.

Лишь 12 июня 1990 г. в период так называемой перестройки был принят Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации», провозгласивший свободу массовой информации и запретивший цензуру периодических изданий. После распада СССР, возникновения Российской Федерации и провозглашения ее Конституции, гарантировавшей свободу массовой информации и запрещавшей цензуру, 27 декабря 1991 г. был принят Закон РФ «О средствах массовой информации», конкретизировавший новые отношения журналистов и СМИ с обществом и государством в России.

Этот закон определяет не только цели и направления деятельности газетной редакции, субъектов – участников этой деятельности, отношения между ними, их права, возможности и обязанности, но и место редакции и ее газеты в системе средств массовой информации, правовые основы ее отношений с государственными органами и другими институтами общества.

Как отметил М. Федотов, один из авторов текста закона, он является своеобразной миниконституцией, структурообразующим фактором в определении правовых основ существования и деятельности средств массовой информации. Из него исходят, готовя и принимая другие законы и подзаконные акты, имеющие отношение к этой сфере общественной деятельности. В настоящее время в результате активного законотворчества в России сформировалась своеобразная система правовых документов общефедерального и регионального значения. К ним относятся, прежде всего, специальные законы, непосредственно относящиеся к средствам массовой информации. Это законы РФ «Об информации, информатизации и защите информации», «О государственной тайне», «Об авторском праве и смежных правах», «О рекламе», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации», «Об экономической поддержке районных (городских) газет». Кроме того, в эту систему входят издаваемые в некоторых регионах России местные, региональные законы и другие правовые акты, конкретизирующие деятельность местных СМИ. Следует учитывать, что эти документы нередко искажают положения Федерального Закона о средствах массовой информации и даже входят с ним в противоречия.

Непосредственное отношение к регулированию деятельности газетной редакции имеют Федеральные кодексы: Гражданский кодекс РФ, Трудовой кодекс, Уголовный кодекс и др. Руководители редакции, в частности ее менеджеры, отвечающие за ее деятельность как предприятия, вынуждены также руководствоваться положениями ряда федеральных законов, регулирующих экономическую деятельность государственных и коммерческих предприятий в нашей стране.

Федеральный закон о СМИ и конкретизирующие его специальные законы, связанные с этой сферой общественной деятельности, определяют основные направления и аспекты функционирования редакции и выпускаемой ею газеты. Это, во-первых, установление правового статуса редакции и ее газеты, условий их учреждения, их отношений с государственными органами и другими институтами общества. Во-вторых, это определение субъектов редакционной деятельности и их отношений между собой. В-третьих, определение правового статуса журналиста и его отношений с руководителями редакции как члена редакционного коллектива, как автора публикаций в газете. В-четвертых, определение отношений редакции и ее журналиста с аудиторией газеты, читателями.

в начало главы << >> в начало части

ПРАВОВОЙ СТАТУС РЕДАКЦИИ И ЕЁ ГАЗЕТЫ. УСТАВ РЕДАКЦИИ

Закон о СМИ устанавливает правовой статус редакции и её газеты. Следует различать эти два понятия, каждое из которых имеет свое назначение и соответствующие ему особенности. Газета является средством массовой информации – периодическим печатным изданием, представляющим собой форму периодического распространения массовой информации. Редакция же газеты представляет собой организацию, учреждение, предприятие, осуществляющее производство и выпуск средства массовой информации. Заметим, что, в соответствии с законом, редакция может быть представлена гражданином или объединением граждан, осуществляющим ту же функцию производства и выпуска газеты.

Как газета, так и ее редакция должны узаконить свое правосостояние. Этот процесс проходит несколько стадий. Первая из них – учреждение СМИ. Оно осуществляется учредителем СМИ. Это может быть индивидуальный учредитель – частное лицо – или коллективный учредитель в составе нескольких соучредителей. Правом на учреждение СМИ обладает любой гражданин РФ, возраст которого достиг 18 лет. Исключением являются отбывающие наказание в местах лишения свободы по приговору суда и душевнобольные, признанные недееспособными. Этого права лишены иностранцы.

Коллективное учредительство СМИ возможно в нескольких вариантах. Правом на учреждение СМИ обладают объединения граждан – общественные, конфессиональные, трудовые, профессиональные, по интересам и др. В том числе журналистские и редакционные коллективы. Часто учредителем является журналистский коллектив редакции. Тогда он становится собственником периодического издания. Реже встречается разновидность этого варианта учредительства. При этом учредителем СМИ становится трудовой коллектив редакции. В этом случае в число учредителей входят не только журналисты, но и технические и коммерческие сотрудники редакции. Это, с одной стороны, позволяет уменьшить текучесть кадров в редакции, но, с другой – возрастает их роль при обсуждении важнейших вопросов ее жизни. Чтобы избежать этого, в некоторых редакциях ограничивают количество соучредителей, включая в них лишь руководителей коллектива и журналистов, принимавших участие в основании СМИ.

Нередко в роли учредителей СМИ выступают государственные органы – как центральные, так и местного самоуправления. При этом обычно используют два варианта учредительства. В первом из них учредителем становится тот орган, учреждение, ведомство, которое основывает СМИ и дотирует его, регулярно предоставляя редакции финансовые средства. Редакция при этом формально сохраняет самостоятельность своей профессиональной деятельности. Но фактически учредитель получает возможность оказывать на нее сильнейшее влияние. Это приводит к полной зависимости многих местных изданий – районных и городских газет от их учредителей – местной администрации и др.

Однако чаще выбирают другой вариант, при котором возникает, так сказать, многозвенный учредитель. При этом в роли соучредителей выступают те органы или организации, которые являются фактическими основателями СМИ, и журналистский коллектив редакции. Это позволяет сохранить достаточную ее самостоятельность в решении не только творческих и производственных, но и имущественных вопросов. Так, в выходных сведениях газеты «Гудок» указаны три ее соучредителя: Министерство путей сообщения РФ, ЦК профсоюза железнодорожников, трудовой коллектив редакции.

Следующая стадия узаконения правосостояния СМИ – его регистрация. В зависимости от региона распространения новой газеты определяется место ее регистрации. Если продукция будущего СМИ предназначена для распространения преимущественно по всей территории Российской Федерации, на территории нескольких республик, краев и областей или за ее пределами, заявление о регистрации подается учредителем в Министерство РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Но если новая газета будет распространяться преимущественно на территории республики в составе РФ, края, области, района, города, иного населенного пункта или микрорайона в городе, то учредитель подает свое заявление о регистрации в соответствующий территориальный орган этого министерства.

Регистрация новой газеты не требуется, если она учреждается органами законодательной, исполнительной или судебной власти исключительно для издания их официальных сообщений, материалов, нормативных или иных актов. А также если тираж газеты составляет менее одной тысячи экземпляров.

Для того чтобы заявление о регистрации газеты было принято к рассмотрению, необходимо сообщить в нем все требуемые сведения. А именно: сведения об учредителе, учредителях, название газеты, язык, на котором она будет выступать, адрес редакции, форма периодического распространения продукции, предполагаемая территория ее распространения, примерная тематика и (или) специализация, предполагаемая периодичность выпуска и максимальный объем номера. Кроме того, что важно, – источники финансирования, а также сведения о том, в отношении каких других средств массовой информации заявитель является учредителем, собственником, главным редактором (редакцией), издателем или распространителем.

Предъявление иных требований к заявлению о регистрации закон запрещает.

К заявлению прилагается документ, удостоверяющий уплату регистрационного сбора.

Регистрационный сбор взимается за выдачу свидетельства о регистрации. При определении его размеров прежде всего учитывают тип издания, тематику и специализацию его материалов. Для газеты, специализирующейся на публикациях для детей и подростков, инвалидов, а также образовательного и культурно-просветительного характера, устанавливается пониженный регистрационный сбор. Его размеры увеличиваются при регистрации рекламной газеты. Самый высокий регистрационный сбор взимается при регистрации периодического издания эротического характера.

Регистрационный сбор возвращается при отказе заявителю в регистрации или при его отказе от регистрации.

Отказ в регистрации новой газеты возможен только по определенным основаниям. Если заявитель не обладает правом на учреждение СМИ в Российской Федерации. Если сведения, указанные в заявлении, не соответствуют действительности. В том случае, если название, примерная тематика и (или) специализация СМИ представляют злоупотребление свободой массовой информации – используются для разглашения сведений, составляющих государственную тайну, для призыва к насильственному изменению конституционного строя и целостности государства, для разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны, а также для распространения публикаций, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.

Отказ в регистрации можно получить также, если регистрирующий орган ранее уже зарегистрировал другую газету с тем же названием и формой распространения массовой информации. Последнее основание нередко приводит к задержке регистрации в том случае, если учредитель не дал себе труда для поисков нового, еще не использованного названия для своего издания.

Заявление о регистрации должно быть рассмотрено в течение месяца, начиная с указанной в нем даты. Со дня выдачи свидетельства о регистрации средство массовой информации считается зарегистрированным, а его учредитель получает право начать производство информационной продукции. Однако это право сохраняется за ним в течение лишь одного года со дня выдачи свидетельства о регистрации. Если этот срок оказывается пропущенным, свидетельство о регистрации данного СМИ признается недействительным. Повторная его регистрация не допускается.

Только после регистрации газеты как средства массовой информации может быть произведена регистрация ее редакции как юридического лица – в соответствии с требованиями Гражданского кодекса РФ. Заметим, что некоторые редакции не обладают правом регистрации в качестве юридического лица. Это относится, в частности, к редакции, которая является структурным подразделением другой организации, выступающей как юридическое лицо и ведущей за нее все хозяйственные дела. Так, редакция приложения, входящая в структуру коллектива «материнской» газеты, не может являться юридическим лицом.

Редакция – юридическое лицо, как и редактор-предприниматель, обязана пройти регистрацию в органах юстиции местной администрации. Это не совпадает с регистрацией СМИ в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. При этом она избирает определенную организационно-правовую форму регистрации своего юридического лица и получает в соответствии с этим определенные права как хозяйствующего субъекта.

Субъекты редакционной деятельности

Узаконение правосостояния редакции и ее газеты означает и определение субъектов редакционной деятельности. Исходя из понимания субъекта как активно действующего и обладающего волей индивидуума или определенной социальной группы, приходим к выводу о наличии в редакции ряда субъектов. Они указаны в Законе о средствах массовой информации: учредитель газеты, издатель, распространитель, редакция и владелец (собственник). Дополним их журналистом – работником этой редакции. Эти субъекты находятся между собой в определенных правовых отношениях, обладают четко прописанными в законе правами и полномочиями, у них определенные обязанности, перед каждым стоят специфические цели и задачи. Часть этих отношений имеет, так сказать, внутренний характер, и связана с организацией самой редакции и её деятельностью в процессе подготовки и выпуска газеты. Другая часть отношений субъектов редакции связана с их внешними контактами – с органами государственной власти и местного самоуправления, судебными органами, объединениями граждан и, разумеется, с читателями газеты.

Решающее влияние на характер правовых отношений субъектов редакции оказывает учредитель (учредители) газеты. Многое тут зависит от его статуса, от того, в какой роли он выступает. Роль и характер его отношений с другими субъектами редакции конкретизируются в ее уставе и договорных документах, которые они совместно вырабатывают. В соответствии с законом о СМИ учредитель может выступать в роли редакции и руководить ею в качестве главного редактора газеты. Он может одновременно быть издателем и обеспечивать материально-техническую базу издания. При желании учредитель имеет право выступать и как распространитель, осуществлять распространение и реализацию тиража газеты. Наконец, что важно, учредитель получает возможность быть собственником имущества редакции, владельцем издания и пользоваться всеми связанными с этим положением правами.

Заметим, однако, что если учредитель газеты не является ее владельцем или ее главным редактором, то он не вправе вмешиваться в профессиональную деятельность редакции – за исключением случаев, предусмотренных законом, уставом редакции и его договором с редакцией (главным редактором). Тогда его права ограничиваются утверждением устава редакции, утверждением (или назначением) ее главного редактора и (или) заключением договора с редакцией в лице ее главного редактора. Такой договор определяет производственные, имущественные и финансовые отношения между его сторонами. Учредитель имеет также право обязать редакцию поместить бесплатно и в указанный срок сообщение или материал от его имени.

Учредитель может передать свои права и обязанности третьему лицу с согласия редакции и соучредителей. При ликвидации или реорганизации учредителя – объединения граждан, учреждения, предприятия, организации, государственного органа – его права и обязанности переходят к редакции.

Редакция газеты является другой, не менее важной стороной в правовых отношениях ее субъектов. В этих отношениях с учредителем издания, издателем, распространителем она представлена главным редактором. Он представляет редакцию и в отношениях с гражданами – читателями газеты, организациями, учреждениями, государственными органами и в суде. Он отвечает за исполнение требований, предъявляемых законом к редакции и газете. Если главный редактор одновременно является учредителем газеты, ее издателем, распространителем и, возможно, ее владельцем, собственником редакционного имущества, его правовое положение упрощается. Он получает право единолично решать все вопросы, связанные с отношениями редакции и ее газеты со всем их окружением. В соответствии с законом и принципом единоначалия главный редактор руководит редакционным коллективом, определяет информационную политику газеты. Но если учредителем газеты, ее владельцем, издателем являются другие лица или какое-либо учреждение, организация, главный редактор является наемным руководителем редакции, ее главным менеджером, которому приходится строить свои отношения с учредителем и другими субъектами редакции в соответствии с законами о СМИ и о предприятии.

Устав газетной редакции

Этот документ конкретизирует положения Закона о средствах массовой информации по отношению к реальной редакции и ее газете. У каждой редакции – свой устав. Его положения и структура зависят от особенностей самой редакции и ее издания. В уставе конкретизируются и правовые отношения редакции с учредителем и издателем, порядок назначения (избрания) главного редактора, полномочия коллектива журналистов, их права и обязанности, основания и порядок прекращения и приостановления деятельности СМИ, т.е. выхода газеты, передачи и (или) сохранения права на ее название, ликвидации или реорганизации редакции и т.д. Он представляет собой своеобразное соглашение, договор между редакцией и учредителем. Его принимают на общем собрании коллектива журналистов – штатных сотрудников редакции большинством голосов при наличии не менее двух третей его состава. Затем устав утверждается учредителем.

На общем собрании штатных журналистов газеты, в соответствии с уставом редакции, назначается или избирается главный редактор. Затем он утверждается учредителем.

До утверждения устава редакции, а также, если редакция состоит менее чем из десяти человек, ее отношения с учредителем могут определяться заменяющим устав договором между редакцией и учредителем.

Копия устава редакции или заменяющего его договора направляется в регистрирующий орган не позднее трех месяцев со дня первого выхода данной газеты в свет.

При разработке устава редакции может возникнуть ситуация, в которой учредитель откажется утвердить предложенный ему вариант этого документа или не согласится с кандидатурой главного редактора газеты, избранного на общем собрании ее штатных журналистов. Такая ситуация нередко возникает, в частности, при выборе редакцией определенной организационно-правовой формы для регистрации ее юридического лица в органах местной администрации. Учредитель может не согласиться с этим вариантом устава редакции и предложить ей свой вариант, более соответствующий, по его мнению, требованиям Гражданского кодекса РФ к предприятиям. При невозможности разрешить возникшую конфликтную ситуацию, сведя воедино характеристики двух вариантов в едином уставе, редакции иногда приходится работать при наличии двух уставов. Один исходит из требований Закона о СМИ, другой соответствует требованиям Гражданского кодекса. В совокупности они и определят правовой статус редакции и ее главного редактора.

Кроме учредителя и редакции (главного редактора) важным субъектом их «внутренних» правоотношений является издатель. Под ним понимается издательство или другое учреждение, коммерческая организация, осуществляющие материально-техническое обеспечение работы редакции, подготовки и выпуска газеты. Редакция также заключает договор с издателем. В нем определяются их производственные, имущественные и финансовые отношения, обязательства издательства перед редакцией – по ее обеспечению помещением, бумагой, необходимой для выпуска газеты, и др. В соответствии с Законом о СМИ издатель также обладает правом выступать как учредитель, редакция или собственник редакционного имущества.

Таким же правом обладает и распространитель – учреждение или организация, обязанностью которых является распространение и реализация тиража газеты. Редакция также заключает договор с распространителем, в котором определяются их правоотношения и взаимные обязательства. Если редакция посчитает необходимым и имеет для этого соответствующую финансовую и техническую базу, она сама обладает правом выступать как распространитель своей газеты, создав для этого свое агентство или другую структуру.

Правовое положение работника редакции – субъекта ее деятельности, как было сказано, во многом определяется его местом и ролью в структуре коллектива. Чем ниже его уровень, тем меньше его обязанности и связанные с ними права. Эти обязанности и права зависят и от направления, характера деятельности работника редакции. Так, главный редактор, как нам известно, лицо, представляющее всю редакцию и ее газету и осуществляющее общее руководство, управление всем редакционным коллективом. Но уже ответственный секретарь редакции осуществляет лишь оперативное управление коллективом, сосредоточиваясь на процессе подготовки и выпуска номеров газеты. Его права как управленца значительно уже прав главного редактора, он не может, например, самостоятельно решать вопросы, связанные с приемом или увольнением работников редакции. Еще ограниченнее права руководителя творческого отдела или технической службы редакции. Он осуществляет единоначалие лишь в небольшом коллективе сотрудников своего отдела или службы. В соответствии с направлением и целью деятельности работников редакции она разделяется на несколько крупных функциональных групп – творческую, техническую и коммерческую. В свою очередь каждая из них разделяется на меньшие функциональные части. В каждой из них сосредоточены сотрудники, обладающие правовым статутом, соответствующим их обязанностям.

в начало главы << >> в начало части

ПРАВОВОЙ СТАТУС ЖУРНАЛИСТА

Основу творческой части газетной редакции составляют журналисты, занятые поиском информации, ее обработкой и предоставлением своего продукта – журналистской информации ее потребителям – читателям. Хотя, казалось бы, в структуре редакции журналисты находятся на самом низком административном уровне, занимая должности корреспондентов отделов, специальных и собственных корреспондентов и т.п., в действительности они играют важнейшую творческую роль в подготовке и выпуске газеты, создавая тексты и иллюстрации, редактируя их, разрабатывая дизайн номеров, их верстку и оформление. Именно коллектив журналистов стремится решить сложнейшую задачу обеспечения прозрачности всей деятельности государственных и общественных институтов, собирая о ней информацию, комментируя и разъясняя ее читателям газеты. Эта задача и связанные с ней обязанности журналистов определяют их правовой статус.

Прежде всего, это внутриредакционные правовые отношения штатного журналиста. Они определяются его должностью и обозначены в правовом документе – срочном трудовом договоре, контракте, который заключает с ним работодатель – главный редактор газеты или уполномоченное им лицо. Понятно, журналист обязан выполнять указания и задания своих руководителей, как непосредственного – заведующего отделом, где он работает, так и вышестоящего – главного редактора или ответственного секретаря. Он имеет право выбирать методы выполнения этого задания, сбора информации, форму ее интерпретации и сообщения, излагать при этом свои личные суждения и оценки. Однако он обязан при этом и учитывать требования редакционного плана или указание своего руководителя, определяющих особенности формы будущего выступления – выбор жанра или объекта исследования.

Особое значение получает обязанность журналиста проверять достоверность получаемой им информации. Он не имеет права искажать ее, в поисках сенсации дезориентировать читателя.

Штатному журналисту предоставлено право активного участия во внутриредакционной жизни, в частности – в выборах главного редактора газеты, обсуждении и утверждении устава редакции, в обсуждении редакционных планов, моделей и других документов, участия в редакционных летучках и планерках. Вместе с тем он обязан соблюдать устав редакции, с которой он находится в трудовых отношениях.

Журналист имеет право на свою авторскую подпись под созданным им текстом или иллюстрацией. Однако, заметим, он имеет по закону о СМИ право отказаться от своей подписи, если несогласен с правкой, которой подвергли его текст. Тот же закон предоставляет ему право отказаться от задания главного редактора или редакции, если оно либо его выполнение связано с нарушением закона или противоречит его убеждениям.

Журналисты, как и все российские граждане, имеют право на участие в общественной жизни. В частности – право на создание в редакции общественных организаций. Например, местного отделения Союза журналистов РФ, Медиасоюза и тому подобных профессиональных структур. И, разумеется, они имеют право на создание в редакции профсоюзной организации, защищающей их права в отношениях с работодателем. Эта профсоюзная организация может инициировать заключение коллективного договора журналистов с их работодателем – главным редактором или учредителем газеты, оговорив в нем взаимные обязательства и права обеих сторон.

Столь же многогранны и внешние правовые отношения журналиста. В них входит, прежде всего, его право на поиск, получение и распространение информации. Ему предоставлено право посещать государственные органы и организации, предприятия и учреждения, органы общественных объединений либо их пресс-службы. У него есть право на запрос информации, и быть в связи с этим запросом принятым должностным лицом. Он вправе получать доступ к документам и материалам, за исключением их фрагментов, содержащих сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну. Ему предоставлено законное право копировать, публиковать или воспроизводить документы и материалы. Однако редакция и журналист обязаны соблюдать при этом авторские и издательские права на используемые произведения. Он имеет право производить записи, в том числе с использованием фотосъемки, аудио- и видеотехники, за исключением случаев, предусмотренных законом. Он вправе присутствовать на открытых судебных процессах, делать записи в блокнотах, пользоваться диктофоном. Однако для производства фото- и киносъемки или видеозаписи журналистом требуется разрешение председателя суда.

Особое значение получает в наше время право журналиста посещать специально охраняемые места стихийных бедствий, аварий и катастроф, массовых беспорядков и массовых скоплений граждан, а также местности, в которых объявлено чрезвычайное положение, присутствовать на митингах и демонстрациях. Вместе с тем он вправе рассчитывать на защиту его жизни и здоровья со стороны редакции, а также поддержку других органов и организаций – государственных, военных и др. Редакция поддерживает журналиста страховкой жизни и здоровья при его направлении в «горячую точку».

У собственного корреспондента газеты ко всем этим обязанностям добавляется необходимость представлять свою газету и ее редакцию в регионе, который он обслуживает. И наоборот – представлять этот регион в редакции газеты.

Редакция имеет право подать заявку в государственный орган, организацию, учреждение или орган общественного объединения на аккредитацию при них своих журналистов. В соответствии с этим такой аккредитованный журналист получает право присутствовать на заседаниях, совещаниях и других мероприятиях, проводимых аккредитовавшими его органами или организациями, за исключением случаев, когда принято решение о проведении закрытого мероприятия. Эти органы и организации сами устанавливают правила аккредитации журналистов, которые обязаны соблюдаться редакциями. При нарушении этих правил журналист может быть лишен аккредитации.

Несколько иные правовые отношения складываются между редакцией газеты и ее нештатными сотрудниками. Такой журналист не является членом трудового коллектива. Он не принимает участия во внутриредакционной жизни. Редакция не аккредитует его в государственном органе или другой организации или учреждении. Обычно он поддерживает контакты с кем-либо из руководителей или штатных журналистов редакции. Но, при условии его длительного сотрудничества с газетой, он может фактически войти в ее трудовой коллектив. Нередко отношения нештатного корреспондента с редакцией закрепляют формальным трудовым соглашением: нештатнику поручают ведение тематической рубрики, обязывают его предоставлять редакции в течение определенного периода согласованное с ним количество текстов или иллюстраций. Иногда же такое трудовое соглашение заменяют письменным поручением редакции нештатному сотруднику подготовить определенный материал или цикл выступлений под тематическую рубрику.

Однако обычно нештатник находится в несравненно более свободной ситуации по сравнению со штатным журналистом редакции. Он имеет тогда право свободного выбора темы для своих выступлений в газете и определения их формы. Однако он полностью отвечает за правдивость своей информации и обязан учитывать все требования к использованию методов ее получения и уровню публикаций газеты, которые предъявляют штатному журналисту редакции.

в начало главы << >> в начало части

ПРАВОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ РЕДАКЦИИ И ЖУРНАЛИСТА С ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИЕЙ

В процессе общения редакции и её журналистов с читателями газеты между этими двумя сторонами возникают определенные правовые отношения. Редакция реализует свое законное право выполнять свой общественный долг, передавая читателям газеты всю информацию, представляющую, по мнению журналистов, интерес для массовой аудитории. Редакция имеет, в частности, право обращения к читателям с вопросами об их мнениях о действиях государственных органов, организаций, учреждений, о выступлениях чиновников, депутатов, политиков и других лиц. Она может публиковать призывы к участию в общественных акциях – митингах, демонстрациях и т.п., не имеющих, разумеется, противозаконного характера, печатать в газете просьбы о поддержке людей и организаций, пострадавших в результате природных катаклизмов, аварий, болезней и т.п. Редакции предоставлено право социологического исследования состава и состояния читательской аудитории газеты, ее мнений, проведения анкетирования с помощью газеты.

Право журналиста на сбор, использование и интерпретацию информации конкретизируется в различных формах и методах этого процесса. Так, журналист имеет право выражать не только свое мнение о нарушениях прав и свобод читателей газеты, но и своих гражданских прав как специалиста, работающего с массовой информацией. Ему предоставлено право публикации в газете своего так называемого открытого письма конкретной организации, учреждению или конкретному лицу с публичным одобрением или критикой их действий и выступлений.

Редакция газеты имеет право обращения к руководству государственного органа или другого учреждения, организации с официальным запросом в устной или письменной форме – за подписью главного редактора – о причинах отказа в предоставлении ее журналисту информации, необходимой для подготовки выступления в газете.

В процессе сбора информации журналист использует все возможные ее источники. Стремясь сообщить в газете о частной жизни гражданина, он имеет, однако, право сделать это лишь с согласия самого гражданина или законно представляющего его лица. Исключением из этого правила является только необходимость защиты общественных интересов.

Но и гражданин – читатель газеты имеет достаточно широкие возможности для поддержания контактов с редакцией и ее журналистами с использованием своих законных прав. Главное из них – это право гражданина на оперативное получение с помощью газеты или другого СМИ оперативной достоверной информации о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений, их должностных лиц.

Не меньшее значение имеет и его право на контакт с редакцией и ее журналистами. Оно может использоваться как в устной – при встрече с журналистом или при посещении редакции, так и в письменной форме: направлением письма читателя в редакцию – главному редактору или конкретному журналисту – с использованием обычной или электронной почты, Интернета или других средств связи. Читатель, приславший в редакцию письмо, содержание которого представляет интерес для газеты, имеет право на имя, на свое авторство публикации его письма. Правда, если журналист использует в своем выступлении информацию, содержащуюся в письме читателя и представляющую уже преданные до того гласности официальные или иные сведения, он может не ссылаться на автора письма. Однако, если читатель не согласен с выступлением журналиста в газете, считает, что оно исказило истину, что в нем распространены сведения, не соответствующие действительности или ущемляющие его интересы, он получает право на ответ. Правда, редакция или ее журналист обладают правом своего ответа на ответ читателя. Но, если гражданин или организация считают, что распространенная газетой информация серьезно порочат их честь и достоинство, они получают право на опровержение, в котором должно быть указано, какие сведения в выступлении газеты не соответствуют действительности. Текст такого опровержения, если редакция не сумела доказать, что выступление ее газеты соответствует действительности, публикуется, как правило, на том же месте номера и полосы, что и опровергаемое сообщение.

Разумеется, читатель может использовать и свое право потребовать от редакции обеспечения регулярного выпуска ее газеты – в соответствии с ее обязательствами перед подписчиками и покупателями издания.

] ] ]

Система правового регулирования деятельности газетной редакции, ее журналистов, выпуска газеты и их отношений с читателями – не застывший объект. С развитием нашего общества и государства она также изменяется и развивается. Постепенно совершенствуется Федеральный закон о средствах массовой информации, дополняется новыми статьями, уточняются его формулировки. Он остается правовой основой деятельности всех газетных редакций, их журналистов и процесса выпуска газет в России.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные этапы формирования системы правового регулирования деятельности газетной редакции, и выпуска газеты в России?

2. Каковы основные направления правового регулирования деятельности газетной редакции?

3. Как происходит учреждение новой газеты?

4. Кто может быть учредителем газеты?

5. Какие виды учредительства вы знаете?

6. Как и где проходит регистрация новой газеты?

7. Какие требования предъявляют при этом ее учредителю?

8. Когда не требуется регистрация новой газеты?

9. Зачем и как газетная редакция регистрируется как юридическое лицо?

10. Кто является субъектом редакционной деятельности?

11. Каковы права и обязанности учредителя газеты, ее владельца, главного редактора, издателя, распространителя?

12. Какими правами обладает журналист газетной редакции?

13. А какие права в отношениях с редакцией и ее журналистами имеет читатель?

Литература

Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналистики. М., 1999.

Жирков Г.В. История цензуры в России XIX–XX вв. М., 2001.

Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации / Ред. -сост. А.Г. Рихтер. М., 1999.

Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналистики. М., 1999.

Правовые и этические нормы журналистской деятельности в документах / Сост. Г.М. Пшеничный. М., 2001.

Федотов М.А. Правовые основы журналистики. М., 2002.

в начало главы << >> в начало части

ГЛАВА 4.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕДАКЦИИ И ВЫПУСКА ГАЗЕТЫ

Основы медиабизнеса

Редакционный менеджмент – цели, виды, организация

Особенности производственного менеджмента

Особенности экономического менеджмента

Редакционный маркетинг

Бизнес-планирование в редакции

Оптимизация экономической деятельности редакции

ЦЕЛИ – Материалы этой главы помогут вам понять:

w что такое медиабизнес, каковы его цели и направления;

w какие организационно-правовые формы приходится выбирать учредителям новых газет при регистрации их юридического лица;

w что такое менеджмент и маркетинг и как их используют в газетных редакциях;

w как руководители редакции обеспечивают экономическую базу выпуска газеты;

w что такое тиражная, рекламная и ценовая политики газетной редакции;

w что такое бизнес-планирование работы редакции.

в начало главы << >> в начало части

ОСНОВЫ МЕДИАБИЗНЕСА

Чтобы выпускать в условиях рыночной экономики газету, ее учредитель и руководители редакции вынуждены заниматься медиабизнесом. Мы понимаем под ним предпринимательскую деятельность, целью которой является получение прибыли. Без этого им невозможно обеспечивать существование редакции – ее экономическую – финансовую и техническую базу и выпуск газеты.

Все аспекты медиабизнеса представлены в учебном курсе экономики средств массовой информации и редакционного менеджмента, который изучают на факультетах и отделениях журналистики университетов России. В этой главе нашей книги дается представление лишь об основных целях этой деятельности газетной редакции и важнейших методах их достижения.

Мы уже знаем, что для получения права на предпринимательскую деятельность редакция газеты должна иметь юридическое лицо. Для этого ее учредитель обязан зарегистрировать газету в органах юстиции местной администрации, выбрав при этом одну из организационно-правовых форм хозяйственного общества, хозяйственного товарищества или единоличного предприятия, представленных в Гражданском кодексе РФ. Этот выбор определяет все экономические отношения между учредителем и редакцией – кто является владельцем ее имущества, как используются ее финансовые средства, куда идет прибыль, получаемая редакцией, и т.д.

Эти организационно-правовые формы разделяются на две части. К первой относятся те формы, которые выбирает учредитель редакции, если основной целью ее деятельности не является извлечение прибыли. В таком случае редакция может быть зарегистрирована в форме государственного или муниципального учреждения, автономной некоммерческой организации и т.п. Но если основной целью деятельности редакции становится извлечение прибыли, то ее регистрируют как юридическое лицо в форме общества с ограниченной ответственностью или дополнительной ответственностью, производственного кооператива, унитарного предприятия, закрытого или открытого акционерного общества и др. У каждой из этих форм – свои особенности, выражающиеся в специфике владения имуществом редакции и ее доходами от предпринимательской деятельности, ее праве иметь самостоятельный баланс, свои счета в банковских учреждениях, свою печать, издательский и товарные знаки, а также владеть названием газеты и т.д. Организационно-правовая форма юридического лица редакции газеты определяет и зафиксированные в уставе редакции особенности отношений между учредителем и редакцией в лице главного редактора, управления ее коллективом. Так, например, редакция – автономная некоммерческая организация создается на основе добровольных имущественных взносов ее учредителей – администрации области, города, грантов и пожертвований других организаций и граждан. Главная ее цель – удовлетворение запросов читателей в массовой информации. Она имеет в собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс и банковские счета и вправе заниматься предпринимательской деятельностью для достижения стоящей перед нею цели. А управление такой редакцией осуществляется Советом учредителей, одну треть состава которого составляют работники редакции, а в остальную часть входят представители администрации и другие лица. Совет работает под руководством председателя, которым является главный редактор газеты. Он избирается журналистским коллективом редакции и утверждается Советом на срок не менее чем на четыре года. При главном редакторе действует редакционная коллегия.

Совершенно иные особенности организации хозяйственной деятельности у газетных редакций, избравших иную форму регистрации своего юридического лица – акционерное общество (АО). Эту организационно-правовую форму регистрации юридического лица избирают многие крупные редакции, основной целью хозяйственной деятельности которых является извлечение прибыли. Финансовая база такой редакции – ее уставный фонд, представляющий совокупность денежных вкладов учредителей или владельцев газеты в имущество редакции, – делится на определенное количество долей, обозначаемых ценными бумагами – акциями. Возможно использование двух вариантов АО. Редакция – открытое акционерное общество (ОАО) получает право свободно выпускать акции, продавать их на рынке ценных бумаг и производить подписку на них, увеличивая таким образом свой капитал, без согласия остальных акционеров. Второй вариант – редакция – закрытое акционерное общество (ЗАО): она не имеет права свободного выпуска акций и их продажи. Она вправе лишь выпускать ограниченное количество акций, которые распределяются только среди учредителей газеты или другого заранее определенного круга лиц, количество которых не должно превышать пятидесяти. Они имеют право преимущественного приобретения акций, продаваемых другими акционерами ЗАО.

Высшим органом управления АО является общее собрание акционеров. Текущее управление редакцией осуществляет исполнительный орган – единоличный (генеральный директор, президент – главный редактор) или коллегиальный (правление, редакторат). В АО создается и контрольный орган – Совет директоров (наблюдательный совет).

в начало главы << >> в начало части

РЕДАКЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ – ЦЕЛИ, ВИДЫ, ОРГАНИЗАЦИЯ

Заниматься медиабизнесом невозможно, не учитывая требований редакционного менеджмента. Под менеджментом мы понимаем в данном случае, во-первых, управление коллективом редакции, систему методов и форм этого процесса. Во-вторых, определенную профессию, представители которой – менеджеры составляют команду управленцев, руководящих коллективом.

Экономический фактор оказывает сильнейшее влияние на весь процесс редакционного менеджмента. Он определяет его цели, направления и характер. Поскольку, как мы знаем, существование редакции, относительная свобода ее деятельности зависят от ее финансовой независимости, важнейшей целью ее руководителей становится обеспечение экономической базы издания, получение прибыли. Поэтому процесс управления редакцией, редакционный менеджмент приобретает экономический характер. Он становится экономическим управлением коллективом – всеми его работниками, без исключения.

Вторая цель редакционного менеджмента – воспитание у всех работников редакции экономического мышления, сознания того, что их деятельность влияет на экономическую базу редакции и газеты.

При этом руководители редакции теперь исходят в процессе управления ее коллективом из нескольких экономических принципов. Первый из них – принцип прибыльности периодического издания. Только получение прибыли может обеспечить существование газеты. Поэтому деятельность всех ее работников подчинена достижению этой цели.

Второй принцип – обеспечение конкурентоспособности издания – также связан с прибыльностью его выпуска. Прибыль от него можно получить лишь в ходе острой конкурентной борьбы с другими периодическими изданиями.

Третий принцип – экономической достаточности (разумной экономии) – определяет стремление менеджеров редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. Разумная экономия на всех направлениях их деятельности – одно из условий получения оптимальных результатов в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом.

Стремление достигнуть целей редакционного менеджмента сказывается на всех характеристиках коллектива редакции и ее деятельности. В последующих главах нашей книги показаны все стороны происходящих в последние годы серьезных изменений величины газетной редакции, ее состава и структуры. Поэтому ограничимся здесь констатацией того факта, что эти изменения все быстрее приводят к разделению редакционного коллектива на две части – творческую и экономическую. В первую входят творческие структуры редакции, в которых работают журналисты – управленцы и корреспонденты, а также технические подразделения, сотрудники которых обеспечивают условия для эффективной работы журналистов. Вторую часть редакции составляют экономические, коммерческие структуры. У каждой из этих частей – свои задачи, каждая имеет своих руководителей – главного редактора в первой, генерального менеджера – во второй. Каждая выполняет свои задачи достаточно свободно и независимо от другой, но в то же время обе непрерывно взаимодействуют и влияют друг на друга. И в той и в другой работой сотрудников управляют в процессе непрерывного менеджмента. Но в каждой из этих частей редакционный менеджмент имеет существенные особенности – в соответствии с спецификой задач, стоящих перед их работниками.

В первой – творческой части редакции коллектив журналистов обеспечивает под руководством главного редактора подготовку и выпуск номеров газеты. Журналисты заняты здесь производством журналистской информации – созданием текстов и иллюстраций и их подачей на полосах газеты. Управленцы – главный редактор и другие руководители творческих структур заняты производственным менеджментом.

Во второй – экономической части редакции руководители-менеджеры решают свои задачи, занимаясь собственно экономическим, прежде всего финансовым менеджментом. Основа обоих видов редакционного менеджмента общая, но у каждого – своя специфика.

в начало главы << >> в начало части

ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В нем учитывают все элементы процесса подготовки и выпуска, производства продукции редакции: место и роль его участников, условия этого процесса, связанные с ним расходы, предпосылки достижения наибольшей эффективности, возможности экономии материалов, сил и средств и др.

Разумеется, важнейшее значение при этом приобретает формирование коллектива творческих работников – журналистов, определение его размеров, состава и структуры, организация его работы. Все это требует немалых усилий и еще больших расходов. Их объем зависит от ситуации на рынке журналистского труда, от имиджа газеты, от возможностей редакции оплаты труда ее работников и от множества других факторов. В зависимости от типа газеты, ее объема, периодичности ее выхода главный редактор определяет минимальное количество штатных творческих работников редакции, которые могут обеспечить выпуск газеты, удовлетворяющей запросы аудитории и способной увеличить ее. Их количество он может уменьшить, привлекая нештатников, – это позволит снизить расходы редакции на зарплату журналистам. Но в каждой редакции существует предел уменьшения количества ее журналистов без снижения уровня газеты.

В систему редакционного менеджмента входит проведение определенной кадровой политики редакции. Она осуществляется под руководством главного редактора газеты, который является работодателем, принимающим решение о приеме на работу нового сотрудника или об отказе ему. В некоторых крупных редакциях главному редактору в реализации кадровой политики помогает менеджер по персоналу. Кадровые вопросы, связанные с приемом новых работников в редакцию, перемещением сотрудников внутри коллектива или их увольнением, нередко обсуждают на редакционной коллегии газеты, где вырабатывают общее мнение по конкретному вопросу, окончательное же решение принимает главный редактор.

В соответствии с Трудовым кодексом РФ с творческими работниками средств массовой информации по инициативе работодателя либо работника может заключаться срочный трудовой договор. Такой договор заключается на определенный срок не более пяти лет. Однако если в трудовом договоре не оговорен срок его действия, то договор считается заключенным на неопределенный срок. Варьируя формы трудового договора, работодатель – главный редактор может стремиться закрепить в редакции ценного работника, заключая с ним договор на неопределенный срок или не расторгая первоначальный срочный трудовой договор с ним в связи с истечением его срока. Тогда договор считается заключенным на неопределенный срок. И наоборот, принимая нового сотрудника, работодатель может заключить с ним трудовой договор на ограниченный срок – на год или полугодие, чтобы проверить в деле его способности и возможности. Такой договор становится в руках работодателя мощным средством воздействия на журналиста, управления им и, заметим, ограничения свободы его деятельности.

Разумеется, журналист газетной редакции получил в результате преобразования общества в России несравненно большую свободу для своей творческой деятельности. Для него более не существует политической цензуры Главлита, тематических, территориальных и должностных запретов и ограничений. Однако со временем выяснилось, что в условиях рыночной экономики на место прежней государственной цензуры встала экономическая цензура – не менее требовательная и жесткая. Редакционные производственные менеджеры внимательно контролируют тематику и содержание газетных публикаций, приводя их в соответствие с экономическими, финансовыми интересами редакции и владельца газеты. Журналист получил в соответствии с законом о СМИ немалые новые права на сбор информации и ее использование, но и его главный редактор получил новые широкие права в процессе производственного менеджмента корректировать и ограничивать деятельность своего сотрудника, если она может наносить ущерб экономике газеты. Требования к журналисту стали более жесткими – к его профессионализму, способностям и работоспособности.

Заметим, что если главный редактор газеты сам является наемным менеджером, то работодатель – учредитель или владелец газеты заключает с ним срочный трудовой договор. То же относится и к заместителю главного редактора и главному бухгалтеру редакции.

Вместе с учредителем и менеджером редакции – коммерческим директором определяют систему оплаты труда журналистов. В большинстве отечественных газетных редакций традиционно используют систему повременно-сдельной оплаты труда журналиста, которая состоит из помесячной зарплаты и гонорара за его публикации. В некоторых богатых редакциях к этому прибавляют третий элемент системы – регулярные премии, которые нередко превышают размер зарплаты. Реже выбирают другую популярную на Западе систему, отказываясь от гонораров и выплачивая журналисту лишь повышенную зарплату. Наконец, стремясь интенсифицировать труд журналистов редакции, иногда отказываются от выплаты им зарплаты и ограничиваются лишь гонорарами за публикации – как нештатникам. Впрочем, к последней системе прибегают крайне редко, когда руководителям редакции приходится спешно ликвидировать возникший финансовый дефицит.

Оплата труда работников редакции – не только журналистов, но и технических и коммерческих сотрудников – составляет одну из крупнейших расходных статей редакционного бюджета.

Бюджетирование – формирование бюджета редакции и разрабатываемого на его основе в бухгалтерии баланса, показывающего соответствие реальных расходов редакции расходным статьям бюджета, – важнейший инструмент редакционного менеджмента. Бюджет показывает руководителям редакции что находится в их распоряжении, какие средства они смогут использовать в течение определенного периода – финансового года – для обеспечения работы редакции и выпуска газеты.

Как и бюджет любого предприятия или организации, редакционный бюджет состоит из двух частей – расходной и доходной. В расходную часть бюджета входит ряд статей, содержание которых обеспечивает повседневную деятельность творческих – журналистских и технических подразделений редакции. К этим так называемым общередакционным расходам относятся средства, входящие в фонд оплаты труда, фонд материального поощрения и фонд социального развития. К ним присоединяются расходы, связанные с оплатой командировочных, использованием средств связи – телефонов, факсов, Интернета, переписки и др. Отдельную статью составляют транспортные расходы – за содержание автомашин, их заправку и парковку. Немалые средства уходят на покупку расходных материалов, необходимых для повседневной работы сотрудников редакции, – бумаги, использования фотоаппаратуры, ксероксов и другой техники.

Значительную часть общередакционных расходов составляют отчисления издательству, с которым связана редакция. Если она не владеет зданием или помещениями, в которых размещается, то вынуждена платить крупные суммы за их аренду, а также за использование мебели и технических средств, не принадлежащих ей, оплачивать электроэнергию. Если же редакция является владельцем ее помещений, мебели и оборудования, ей приходится выплачивать амортизационные расходы.

Все более возрастает значение расходной статьи бюджета, связанной со страхованием жизни журналистов. Выезжая в командировки в Чечню, Ингушетию и другие республики Северного Кавказа, в страны так называемого ближнего зарубежья, где происходят межнациональные и межрелигиозные столкновения, они подвергаются серьезной опасности. Ежегодно в таких поездках гибнут несколько журналистов российских СМИ, еще больше возвращаются, получив ранения и серьезные травмы. Значение этой расходной статьи редакционного бюджета возрастает в процессе производственного менеджмента.

Главному редактору и другим творческим менеджерам редакции приходится регулировать не только величину и состав коллектива, но и расстановку его работников. Наибольшей эффективности работы журналиста можно добиться, если он будет находиться на том месте, на той должности, которая в полной мере соответствует его профессиональной квалификации, творческим возможностям, способностям и интересам. Когда он окажется «на своем месте», он сможет работать в полную силу, принося редакции наибольшую пользу. Это выгодно экономически. Добиться такой оптимальной расстановки работников редакции – одна из целей производственного менеджмента.

Это имеет немалое значение и для формирования определенного имиджа газеты и ее журналистов. Имидж – устойчивый образ газеты, который складывается у ее читателей на протяжении длительного времени. Он связан с особенностями тематики и содержания публикаций газеты, ее дизайна – иллюстрирования и оформления. И в немалой степени от имиджа ее известных журналистов. О газете судят и по тому, кто в ней выступает. От этого во многом зависит ее популярность и конкурентоспособность на рынке периодических изданий. Руководители редакции учитывают имидж своих журналистов в процессе производственного, творческого менеджмента, стараясь использовать его для достижения наибольшего экономического эффекта.

Поэтому все большее экономическое значение получают проблемы, связанные с этической стороной творческой, производственной деятельности журналистов. При формировании имиджа газеты возрастает роль его составляющей – ее этического имиджа. Главному редактору и другим менеджерам редакции приходится контролировать соблюдение ее сотрудниками норм профессиональной журналистской этики. Ведь читатели судят о газете не только по содержанию и оформлению ее материалов, но и по ее отношению к нравственным нормам, принятым в обществе. Конечно, этический уровень газеты в немалой степени соответствует этическому уровню её аудитории: бульварное издание предназначается для читателей, которые ищут в нем, прежде всего криминальных и безнравственных сенсаций, качественная же газета этого избегает. Однако имидж издания не должен опускаться ниже определенной границы – общепринятых нравственных норм межчеловеческих отношений. В противном случае газета многое потеряет – не только в своем имидже. Это может привести к потере значительной части ее читательской аудитории и к прямым убыткам – необходимости публикации опровержений и крупным денежным выплатам по судебным приговорам в пользу лиц, посчитавших публикации газеты посягательством на их честь и достоинство.

Процесс производственного менеджмента конкретизируется с использованием системы различных методов управления творческим коллективом (см. гл. 11) и в ходе бизнес-планирования работы творческих и технических подразделений редакции. Это одно из важнейших направлений производственного менеджмента редакции. Он органично связан с ее экономическим, финансовым менеджментом.

в начало главы << >> в начало части

ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Решающее значение для достижения экономической независимости газетной редакции, ее самообеспечения несомненно имеет экономический, прежде всего финансовый, менеджмент. Его проведением, как нам известно, занимаются экономические менеджеры, руководители коммерческих подразделений редакции, образующих вторую часть ее коллектива. В отличие от руководителей творческой части они имеют дело с редакцией как предприятием, нацеленным на получение прибыли и зарегистрированным как юридическое лицо в одной из организационно-правовых форм.

Экономическая часть редакции представляет собой совокупность подразделений, каждое из которых занимается одним из важнейших направлений экономического менеджмента. Все они взаимосвязаны и влияют друг на друга, как и на остальную часть редакции. К ним относятся прежде всего финансовая служба редакции, в которую входит бухгалтерия, возглавляемая главным бухгалтером, и, в крупных коллективах, планово-финансовый отдел. Финансовой службой руководит финансовый менеджер редакции. Менеджер по маркетингу возглавляет отдел маркетинга, в котором работают специалисты-маркетологи. Одной из важнейших экономических структур редакции является отдел рекламы, которым руководит менеджер по рекламе. В этом отделе работают рекламисты – текстовики и иллюстраторы, рекламные агенты и другие специалисты. Отделом распространения газеты руководит менеджер по распространению. В крупных редакциях в эту часть ее коллектива могут входить и другие службы, например, информационное агентство, книжная редакция и др.

Всей системой экономических служб редакции руководит генеральный менеджер (коммерческий, исполнительный директор).

Обычно он подчиняется главному редактору газеты на правах одного из его заместителей, а если работает редколлегия, входит в ее состав. Но он может подчиняться и непосредственно владельцу, учредителю газеты и отчитываться перед ним.

В небольшой редакции местной – районной или городской газеты финансовым менеджментом нередко занимается сам главный редактор, которому в соответствии с этим приходится пополнять свои экономические знания. Но в крупной редакции он обычно вынужден сосредоточиться на каком-то одном направлении: или оставлять за собой творческий менеджмент и передавать руководство экономикой нанятому специалисту-менеджеру, или же доверять управление творческим коллективом редакции своему заместителю, а самому становиться экономическим менеджером.

Важнейшей предпосылкой успеха экономического менеджмента в газетной редакции является обладание ее учредителем и руководителями необходимым для этого капиталом. Под ним понимают достаточное количество различных активов – физических, денежных, человеческих и других ресурсов, необходимых для начала и продолжения процесса производства. Капитал делится на две части – основной и оборотный. Основной капитал вкладывается в строительство или приобретение здания редакции, ее оборудования, техники, транспортных средств и т.п. К оборотному капиталу относятся денежные средства, необходимые для производства газеты, продукта, становящегося на рынке товаром. Он возвращается в редакцию в денежной форме после продажи газеты. В оборотный капитал входят также средства, необходимые для приобретения материалов, электроэнергии для производства газеты, для оплаты работников редакции и других расходов. Капитал редакции формируется из средств учредителя газеты, инвесторов, банковского кредита и, конечно, из прибыли редакции. В зависимости от целей использования капитала формируют различные фонды.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции. Он представляет собой совокупность денежных вкладов учредителей или владельцев газеты в имущество ее редакции. В состав уставного фонда входят основной и оборотный фонды. Последний представлен оборотными средствами – запасами материалов, например бумаги, готовой, но еще нереализованной продукцией. В оборотные средства входят и заработная плата сотрудников редакции и все денежные средства, необходимые для ее функционирования.

Уставный фонд редакции обеспечивает стартовый капитал – денежные средства, достаточные для обеспечения начала работы редакции и производства газеты. Но в дальнейшем этот капитал должен возрастать, чтобы продолжать выпуск издания. Цель финансовой политики редакционных менеджеров – обеспечение превышения доходов над расходами, получение прибыли и предотвращение финансового дефицита. Этого можно добиться при непрерывном и точном учете состояния финансового хозяйства редакции, контроле всех расходов, связанных с производством, при знании и использовании всех возможных источников доходов. Все это получает отражение в редакционном бюджете и разрабатываемом на его основе балансе, где проявляются результаты движения финансовых потоков, идущих из редакции и в нее.

Под контролем редакционных менеджеров находятся так называемые издательские расходы, связанные с производством газеты. Это, прежде всего оплата бумаги, приобретаемой для выпуска газеты. Величина этой весьма значительной расходной статьи колеблется в зависимости от ситуации на рынке бумаги в России, от выбора ее продавца, а также сорта и плотности бумаги, от тиражной политики менеджеров редакции.

Газетную бумагу проще всего оплатить в типографии, где печатается тираж издания. Обычно типографии предлагают редакциям бумагу с некоторой наценкой ее стоимости. Это избавляет редакцию от необходимости искать бумагу на ее рынке и решать проблемы, связанные с оплатой ее перевозки и складирования. Однако редакция крупной газеты, обладающая своей типографией, может непосредственно связаться с одним из производителей бумаги – целлюлозно-бумажным комбинатом, закупить крупную партию бумаги, обеспечивающую выпуск газеты на достаточно длительное время, и складировать ее в своих помещениях. В любом случае полезно определить заранее количество, сорт и вес приобретаемой бумаги, учтя вес номера газеты и ее тираж.

Не меньших расходов требует оплата типографских работ. Ее величина определяется несколькими факторами. Выбором типографии и вида печати. А также структурой производственного цикла, который проходит газета в типографии. В наилучшем положении оказывается та редакция, которая владеет своей типографией. Но для ее создания требуются большие средства. В противном случае редакционным менеджерам приходится выходить на издательский рынок и искать типографию, способную обеспечить выпуск газеты. Для крупной редакции или издательского дома, способного оплатить все расходы, связанные с выпуском газеты, имеющей большой тираж, этот поиск быстро завершается заключением договора с типографией. Однако у редакции, выпускающей газету с небольшим тиражом, могут возникнуть проблемы. Типографии невыгодно производить работы, дающие небольшой доход. Редакция же не может превышать просчитанного ее менеджером предела оплаты типографских услуг. Ей приходится искать другую типографию, не столь избалованную дорогими заказами, возможно, за пределами города, где выходит газета.

Размеры расходов, связанных с типографскими услугами, зависят и от выбора вида печати номеров газеты. Самой дешевой является высокая печать. Но она дает и самый низкий уровень полиграфического исполнения. Это сказывается на дизайне газеты, ухудшает ее иллюстрирование, что, в конечном счете, приводит к снижению ее конкурентоспособности. Намного выгоднее оказывается более дорогая офсетная печать, которая, конечно, требует более совершенного современного оборудования, но позволяет выйти на самый высокий уровень исполнения газеты, даже, если у редакции есть на это средства, с использованием в номере нескольких цветов.

Расходы на оплату типографских работ можно сократить, если уменьшить цикл операций на производстве номера в типографии. Они составят внушительную сумму, если выпуск газеты там охватит весь производственный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатанием тиража и фальцовкой номеров. Однако эти расходы можно значительно уменьшить, если начальные циклы выпуска газеты – от набора текстов до изготовления печатной формы будут проходить в редакции с использованием электронного редакционно-издательского комплекса, а в типографии будут лишь печатать тираж газеты. Конечно, для приобретения такого комплекса и оплаты специалиста, работающего на нем, потребуется немалая сумма. Но менеджер редакции просчитает, что выгоднее: скопить в течение определенного времени в специальном фонде бюджета сумму, необходимую для приобретения новой техники, или оставить статью расходов на оплату типографских услуг без изменений.

К издательским расходам редакции относится и приобретение информации, необходимой для подготовки номеров газеты. Это та информация, которую не могут обеспечить журналисты редакции, но которая необходима читателям газеты. Так, редакциям региональных и местных газет приходится покупать у государственных и коммерческих информационных агентств информацию о событиях за границей и в других регионах и городах России. Менеджеры редакции заключают с такими агентствами договоры, оплачивая их услуги. Для того чтобы избежать лишних расходов, полезно решить с руководством творческой части редакции, какую информацию и в каком объеме необходимо регулярно получать для выпуска очередных номеров газеты.

Серьезной расходной статьей редакционного бюджета является оплата распространения газеты. Обычно она соответствует расходам на оплату типографских работ или даже превышает ее. К ней примыкают расходы на проведение редакционно-издательского маркетинга, на рекламу газеты в других СМИ и т.д.

Поскольку редакция является предприятием, она обязана выполнять все свои налоговые обязательства перед государством. Это регулярные отчисления в федеральный и региональный бюджеты по налогам на фонд оплаты труда, прибыль, рекламу и добавленную стоимость с продаж продукта редакции. Такая же обязательная расходная статья бюджета – выплаты по соцстраху. В процессе сведения баланса бухгалтерия предоставляет редакционному менеджеру данные о налоговых отчислениях.

Однако в течение ряда лет государство предоставляло редакциям СМИ существенные финансовые льготы, стремясь облегчить их вхождение в рыночную экономику. Этому способствовал ряд федеральных законов, в том числе принятый 1 декабря 1995 г. Закон РФ о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания. В соответствии с ним освобождались от налога на добавочную стоимость обороты по реализации продукции СМИ, а также редакционная, издательская и полиграфическая деятельность по производству газетной и журнальной продукции. Кроме того, от этого налога освобождались услуги по транспортировке, погрузке, разгрузке, перегрузке печатных периодических изданий. Этой льготой могли пользоваться только редакции газет, связанных с образованием, наукой и культурой. Она не распространялась на рекламные и эротические издания. Этот же закон освобождал от налога на прибыль, полученную газетной редакцией при распространении своего издания. И прибыль, полученная редакцией от производства и распространения своей печатной продукции в части, зачисляемой в федеральный бюджет, не подлежала налогообложению.

Добавим, что к этому закону примыкал и закон «Об экономической поддержке районных (городских) газет» от 24 ноября 1995 г., не реализованный, однако, из-за отсутствия на это средств в федеральном бюджете.

С развитием рыночной экономики в России к редакциям газет предъявляют все более жесткие требования как к полноценным предприятиям. Выявилась тенденция к упразднению экономических льгот, предоставляемых средствам массовой информации. Это привело, например, к ослаблению льготы, связанной с налогом на добавленную стоимость продукции, производимой газетными редакциями, – этот налог теперь всего на 10% меньше обычной его нормы. Нет сомнения, что в скором времени финансовые льготы, которыми длительное время пользовались СМИ, будут полностью упразднены. Это явится стимулом к оптимизации экономической деятельности редакций, к их быстрейшему полному превращению в обычные рыночные предприятия.

Все расходы, связанные с подготовкой и выпуском газеты, ее продвижением на рынке периодических изданий и реализацией, суммируются и дают представление о минимуме средств, необходимых для обеспечения работы редакции. Эта сумма должна быть сбалансирована – уравновешена таким же количеством денег, приходящих в редакцию из различных источников. Но задача финансового менеджмента редакции – добиться превышения ее доходов над расходами, получить прибыль, которая позволит оптимизировать работу коллектива, повысить уровень издания, упрочить его положение на рынке. Это возможно лишь при знании, учете и использовании всех источников доходов редакции.

Эти источники доходов также получают отражение в статьях второй части редакционного бюджета, который, как мы знаем, дает представление о перспективе, планах экономической деятельности редакции на очередной финансовый период. Некоторые из этих источников имеют решающее значение для существования редакции и её газеты. Это доходы от реализации тиража газеты и от публикации рекламы и частных объявлений. Они почти всегда отражены в редакционном балансе, отчетах, которые бухгалтерия представляет главному редактору и редакционному менеджеру. Лишь в том случае, когда газета распространяется бесплатно или не печатает рекламных объявлений, эти доходные статьи в редакционном бюджете отсутствуют. Но тогда в них отражается поступление финансовых средств из других источников, например, в виде дотаций или инвестиций.

Однако многие редакции пользуются и иными, дополнительными источниками доходов. Среди них – средства, получаемые в результате издательской и коммерческой деятельности редакции. Они не имеют решающего значения для существования газеты, но могут способствовать улучшению ее финансового положения.

Тиражная политика редакции. Доход от реализации тиража газеты в течение длительного времени являлся важнейшим для редакций большинства отечественных газет. С их вхождением в рыночную экономику его значение резко уменьшилось, газета теперь не может существовать на деньги, которые ее редакция получает только от реализации тиража. Но и сейчас эта доходная статья играет немалую роль в формировании редакционного бюджета. Это особенно важно для небольших местных – районных и городских газет, где затруднено использование других источников доходов и где реализация их тиража выступает на первый план при проведении финансовой политики руководителями их редакций. Однако эффективное использование этого источника дохода в любой редакции возможно лишь при проведении ее менеджерами оптимальной тиражной политики.

В тиражную политику газетной редакции входит: определение оптимального тиража газеты, структуры этого тиража, а также оптимальной цены газетного номера.

Под оптимальным тиражом газеты понимают такой тираж, реализация которого дает редакции наибольший доход. Для его определения высчитывают минимальный тираж, реализация которого позволяет получить средства, достаточные для оплаты всех расходов, связанных с подготовкой и выпуском газеты. Достижение такого так называемого уровня безубыточности не позволяет, конечно, редакции получать доход от реализации тиража. Оно дает ей возможность лишь покрывать все расходы выручкой от его продажи. Лишь увеличивая тираж, она сможет начать получать доход от его реализации. Однако при этом придется увеличивать и расходы, связанные с покупкой дополнительной бумаги и возросшей оплатой типографских услуг. Учитывая соотношение между растущей выручкой от реализации тиража и расходами на производство газеты, определяют наконец ее оптимальный тираж. Дальнейшее его увеличение возможно лишь при покрытии возрастающих расходов средствами, получаемыми из других источников.

В соответствии с Законом РФ о СМИ редакция обязана указывать в выходных данных, публикуемых в каждом номере газеты, ее тираж. Однако некоторые редакции, стремясь привлечь рекламодателей и повысить доходы от публикации рекламы, завышают заявленные ими тиражи и публикуют фальшивые показатели. Такие действия являются противоправными и могут повлечь за собой весьма неприятные последствия вплоть до лишения редакции лицензии на право выпуска газеты. Для борьбы с подобным обманом читателей в России действует Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует реальный тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу своим знаком в выходных данных газеты.

Немалое значение в проведении тиражной политики редакции имеет определение структуры тиража газеты. В подавляющем большинстве газетных редакций она складывается из двух частей – подписной тираж и розничный тираж.

Заметим, что редакции некоторых газет все же сохраняют однотипный характер своих тиражей. Так, редакции изданий, предназначенных для ограниченной специализированной аудитории – по интересам или профессии читателей, ориентируются только на подписной тираж. Он составляет большую часть тиража и небольших районных газет с устоявшейся в течение длительного времени читательской аудиторией. Наоборот, редакции вечерних газет, а также информационных, справочных, развлекательных изданий ориентируются на розничный тираж. Подписка играет для таких редакций лишь вспомогательную роль. В соответствии со структурой тиража газеты определяются и особенности работы редакционных менеджеров по ее распространению.

Тиражная политика редакции непосредственно связана с ее ценовой политикой. Менеджеру необходимо определить оптимальную цену номера газеты – при его реализации по подписке или при продаже в розницу. При этом приходится учитывать множество факторов. Один из них – расходы редакции на производство номера, включая стоимость бумаги и типографской работы. Это – исходная точка при определении цены номера. Второй рыночный фактор – спрос на газету, его увеличение или уменьшение вынуждает соответственно уменьшать или увеличивать цену номера. Третий фактор – платежеспособность покупателя газеты, которому приходится выложить за подписку на нее немалую сумму. Если потенциальный читатель газеты не в состоянии выписать ее или даже покупать ее номера, редакция будет вынуждена снизить цену номера. Наконец, ее менеджер постоянно наблюдает за местным информационным рынком, регулируя цену номера с учетом стоимости конкурентных изданий.

Разумеется, серьезнейшее влияние на ценовую и тиражную политику редакции оказывает финансовая ситуация, складывающаяся в нашей стране. Усиление инфляции, обесценение рубля быстро приводят к изменению структуры тиража газеты, уменьшению подписки на нее. Подписка оказывается невыгодна для редакции: крупная сумма, которую она обычно получает в конце подписного периода, быстро обесценивается. Редакции приходится уменьшать подписной тираж, увеличивать его розничную часть и одновременно цену номера.

Не менее сложные задачи встают перед менеджером редакции и в период стабилизации финансовой ситуации в стране. Установив себестоимость номера газеты – размеры расходов, связанных с его производством, – и желая получить доход от его реализации, редакция прибавляет к цене номера надбавку, получая в итоге отпускную его цену. Умножив ее на количество номеров, выходящих в течение подписного периода – полугодия, квартала, месяца, определяют каталожную цену издания. Ее сообщают местному отделению Роспечати или другой коммерческой фирме, специализирующейся на распространении периодических изданий. Последняя за свои услуги добавляет к каталожной цене газеты свою надбавку, объявляя подписную цену номера. Нередко она составляет треть, а то и половину той суммы, которую платит подписчик. Немногим меньше и цена номера, продаваемого в розницу: свою надбавку к редакционной отпускной цене добавляют фирма-распространитель, киоскер или «ручник», предлагающий газету ее читателю на улице или в вагоне электрички. Чем больше посредников участвуют в этом процессе, тем выше цена номера. Ее уменьшают, создавая при редакции агентство по распространению периодических изданий, покупая и устанавливая свои газетные киоски, и т.д.

Цена подписного номера остается неизменной на все время подписки. Однако цену розничного номера изменяют в редакции или продавцы газеты в соответствии с конкретной ситуацией на рынке. Изменяется эта цена и в зависимости от места, где совершается акт продажи номера. Она не меняется в течение определенного времени в границах того города, где находится редакция, и печатают газету. Но она возрастает с переходом за эти границы. Чем дальше от места производства газеты продают ее номер, тем он дороже: к его цене добавляют стоимость его доставки к читателю. С региональной или зонной ценой номера сталкивается как подписчик газеты, так и ее розничный покупатель.

Рекламная политика редакции. Все большее значение для укрепления финансовой базы редакции получает ее рекламная политика. Публикация рекламных объявлений стала для подавляющего большинства газетных редакций основным источником ее доходов. Они составляют до 80–90% всех доходов газетной редакции.

Составляющими рекламной политики редакции являются определение источников рекламы, системы ее публикации, оптимальной цены рекламы и планирование доходов от ее публикации. А также ситуация на рекламном рынке в России, соотношение спроса на рекламу и ее предложения.

В зависимости от типа и уровня газеты ее менеджеры активизируют свои усилия на использовании различных источников рекламы. Для небольших районных и городских изданий важнейшее значение получает привлечение частных рекламодателей. Для больших газет с крупными тиражами на первый план выходят рекламные агентства. С некоторыми из них редакция может заключать договора, предоставляя им за обеспечение непрерывного притока рекламы в газету скидки на ее стоимость. Нередко такое агентство покупает у редакции площадь на полосах газеты, заполняя затем ее своей рекламой. Редакционный менеджер по рекламе организует работу своего отдела, устанавливая для каждого его сотрудника определенные нормы привлечения и обработки рекламы.

Воздействие рекламы на читателей зависит не только от ее размера, сочетания с иллюстрациями и других ее характеристик, но и от системы ее подачи в номере. Обычно рекламу в номере или сосредоточивают на специальных рекламных полосах, или размещают на большинстве полос, рядом с журналистскими материалами. Рекламисты знают, что специализированная подача рекламы, ее тематическая группировка по определенным товарам и услугам значительно эффективнее смешанной подачи, когда на одной полосе размещаются объявления о продаже самых различных товаров.

Эффективность рекламной политики редакции во многом зависит от установления оптимальной цены рекламы. Она изменяется в зависимости от конъюнктуры, складывающейся на рекламном рынке. Многие рекламодатели выбирают газетную рекламу не только потому, что она значительно дешевле телевизионной рекламы. Они учитывают возможности газетного листа, позволяющего сохранить рекламное объявление в течение достаточно длительного времени. Они выбирают для своей рекламы крупнотиражную газету, распространяющуюся в обширном регионе, привлекающую своим имиджем большую читательскую аудиторию. И разумеется, предлагающую свои услуги не за слишком высокую цену. Эта цена рекламы в газете не должна отпугивать рекламодателей. Но в то же время она не должна быть столь низкой, чтобы редакция теряла возможные доходы. В конечном счете цена рекламы в газете представляет собой результат своеобразного компромисса между редакцией и рекламодателями – удовлетворяет обе стороны.

Достижению такого компромисса способствует система наценок и скидок за публикацию рекламы в газете. Наценок – за услуги, предлагаемые редакцией рекламодателю, за удовлетворение его пожеланий, связанных с размерами рекламного объявления, его размещением на страницах номера, временем публикации, ее цветностью и т.п. И скидок – за постоянство в публикации рекламы, за увеличение площади, занимаемой рекламой на полосе, за ее повторы в разных номерах и т.д. Такая система определяется менеджерами редакции, как и величина оптимальной цены рекламы и ее изменения.

Эту цену устанавливают в процессе планирования финансовой политики редакции на очередной финансовый год. При этом просчитывают сумму всех издержек – расходов редакции, заложенных в ее бюджет, по всем расходным статьям. Затем определяют величину доходов редакции, приходящих в нее из всех источников, кроме публикации рекламы. Если издержки редакции превышают ее доходы, вычитают сумму доходов из суммы расходов: результат показывает дефицит. Эта величина и раскроет сумму, которая должна быть покрыта за счет выручки от публикации рекламы.

После этого в соответствии с форматом полос номера определяют площадь, отводимую в нем под публикацию рекламы. По Закону РФ о СМИ она не должна превышать 40% всей площади номера. Размер рекламной площади определяется в квадратных сантиметрах, поскольку реклама измеряется квадратными сантиметрами. Полученную величину умножают на количество выпусков газеты в течение финансового года. В результате получают общий размер рекламной площади, которую редакция может продавать в течение этого времени. Разделив сумму дефицита на количество квадратных сантиметров, содержащихся в общей рекламной площади газеты, узнают цену одного сантиметра. Однако чтобы добиться рентабельности – превышения дохода над издержками, увеличивают цену рекламы до оптимальной величины, удовлетворяющей как редакцию, так и рекламодателей.

Одно из условий успешного использования публикации рекламы как важнейшего источника получения доходов редакцией – непрерывное информирование рекламодателей о ценах ее помещения в газете и их изменениях. При определении этой цены менеджеры учитывают как особенности ценовой политики в конкурентных изданиях, так и платежеспособность рекламодателей.

Дополнительным источником доходов редакции может служить публикация частных объявлений в газете. Такие объявления, состоящие из нескольких слов или строк, содержат информацию, представляющую интерес для многих читателей. Часть из них предлагает различные товары и услуги – это так называемая строчная реклама. Другие же связаны с частной жизнью граждан и содержат превентивную некоммерческую информацию – о будущих юбилеях, свадьбах, собраниях, спортивных состязаниях и др. Многие информируют о совершившихся событиях – встречах, конференциях и т.д. Некоторые объявления содержат благодарности – медикам, преподавателям, предложения обмена литературой, почтовыми марками и т.п. Но все эти объявления оплачиваются их авторами, редакция иногда получает за их публикацию значительные денежные средства.

Этот источник доходов имеет особое значение в небольших местных газетах, не имеющих шансов получить солидную рекламу. Публикация же частных объявлений может продолжаться непрерывно и занимать в газете целые полосы. Редакционному менеджеру остается лишь организовать их прием в редакции и определить оптимальную цену публикации – в зависимости от ее размера и других характеристик.

В стремлении не упустить возможность дополнительных доходов менеджеры многих редакций используют различные формы издательской и коммерческой деятельности. На первом из этих направлений организуют издание книжной литературы и приложений к своей газете. Создают редакционное издательство или отдел, которые выпускают книги и брошюры, реализуя их затем на книжном рынке. Конечно, это требует немалых первоначальных вложений, которые концентрируются в соответствующем фонде, формируемом в редакционном бюджете.

Не меньших расходов требует и издание приложений к газете. Каждое из них создают, стремясь расширить ее читательскую аудиторию и одновременно получить дополнительную площадь для размещения рекламы. Выпуск приложения требует дополнительных расходов для приобретения необходимой для его выхода бумаги и оплаты сотрудников, занятых его подготовкой, типографских работ и распространения. Но, создав систему разнотипных приложений, нацеленных на различные группы читателей, редакция может возместить эти расходы и получить значительный доход.

Коммерческая деятельность редакций, как показал опыт многих из них, может разворачиваться на самых разных ее направлениях – от организации производства различных товаров и торговли ими, создания оздоровительных центров и проведения развлекательных мероприятий до участия в финансовых операциях на биржах. Одной из ее разновидностей является аренда газетных полос. При ее использовании редакция заключает с какой-либо фирмой или другой организацией договор, по которому такая фирма получает право использовать в течение определенного времени одну из полос газетного номера в своих целях – для публикации рекламы, текстов, подготовленных ее сотрудниками или потребителями ее товаров и услуг. Арендатор такой полосы обычно уплачивает редакции сумму, соответствующую стоимости рекламной полосы газеты. Содержание материалов полосы регулируется требованиями Закона РФ о СМИ.

Успех коммерческой деятельности редакционных менеджеров зависит лишь от их инициативности, динамичности и гибкости мышления. В этом они ничем не уступают своим конкурентам-бизнесменам и подчас превосходят их своей культурой, обладая к тому же оперативной разносторонней информацией. Коммерческая деятельность раскрывает перед ними широкие возможности получения доходов, но, с другой стороны, сопряжена с немалым финансовым риском, с возможностью неожиданной потери крупных денежных сумм.

В соответствии с этой деятельностью создают коммерческие структуры – как внутри редакции, так и вне ее. В редакции это может быть компьютерный центр, который обслуживает не только саму газету, но и – за соответствующую плату – другие периодические издания. А редакционное информагентство продает всем желающим информацию о событиях, происходящих в регионе, обслуживаемом газетой. При необходимости вне редакции создают МП – малые предприятия, которые занимаются рекламной деятельностью, организуют оказание различных, в первую очередь информационных, услуг местному населению.

В любом случае, однако, коммерческая деятельность, которая может приносить немалый доход, не должна становиться для редакции главной целью. Она должна оставаться для ее работников лишь дополнительной возможностью укрепления финансовой базы газеты.

в начало главы << >> в начало части

РЕДАКЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Одной из основ редакционного менеджмента и условием его успеха является маркетинг. Под ним понимают изучение рынка печатных периодических изданий, определение места на нем своей газеты и методов ее продвижения на этот рынок, исследование ее читательской аудитории и её конкурентов.

Маркетингом в редакции занимаются специалисты-маркетологи. Ими руководит редакционный менеджер по маркетингу, возглавляющий соответствующий отдел. Это профессионал, сочетающий, как и редакционный менеджер, знания журналистики и газетного дела со знаниями рыночной экономики.

Первая и важнейшая задача, стоящая перед маркетологом, – изучение рынка периодических изданий, на который выходит или намерена выйти его газета. Речь идет, понятно, прежде всего о газетном рынке. Но маркетолога интересуют и другие печатные периодические издания – журналы, бюллетени и др. Ведь и они влияют на место и роль его газеты, распространяясь в том же регионе. Аудитория у них одна. Более того, исследователь рынка не может оставаться равнодушным к другим СМИ. Ведь и телевидение и радио часто передают ту же информацию, что и его газета, – в соответствии с их особенностями и возможностями.

Если речь идет об учреждении новой газеты, роль маркетолога особенно высока. Он должен помочь учредителю и главному редактору позиционировать газету – определить сегмент рынка – ту его часть, где новое издание найдет своего читателя, где может быть реализован его тираж, приносящий доход редакции. Она может оказаться новым типом газеты или новой периодичностью и временем ее выхода, нацеленностью на какую-либо определенную часть читательской аудитории – женщин или любителей спорта и т.п., или же быть связана с какими-либо другими общими для группы читателей признаками – их полом, возрастом, национальностью и др. Выбрав рыночный сегмент, в процессе дальнейшего маркетинга определяют и информационную нишу – то место в этом сегменте, где редакция получит возможности для получения наибольшего дохода.

Но и в редакции старой газеты, выходящей уже десятки лет, маркетолог непрерывно собирает сведения о регионе ее распространения. Без этих сведений менеджеры не в состоянии проводить эффективную ценовую и тиражную политику. Это данные о границах региона распространения, о его населенных пунктах – городах и поселках, селах и деревнях, их населении и транспортных связях между ними – ведь каждый из них, даже отдельная ферма, представляют собой элементы газетного рынка в пространстве, обслуживаемом редакцией. Не меньшее значение имеет информация об экономике региона, ее особенностях, промышленности и сельском хозяйстве, финансовой системе – банках и биржах и т.д. И, разумеется – о системе СМИ: печатных и электронных, местных изданиях и общефедеральных, которые здесь распространяются. Эту информацию получают из всех возможных источников – государственных, муниципальных и общественных, от чиновников и частных граждан. И за нее придется платить. Эти расходы входят в убытки редакции, связанные с проведением маркетинга.

Вторая не менее важная его задача – изучение читательской аудитории газеты.

Прежде всего – потенциальной аудитории, количества и состава тех, кто могли бы стать в регионе ее читателями. Из данных о размерах населения региона придется вычесть количество младенцев и неграмотных. Так маркетолог получит представление о пределе, к которому стремится редакция в борьбе за читателей – покупателей ее газеты, но которого она никогда не достигнет. Потому что ее реальная читательская аудитория всегда останется меньше потенциальной. Чем лучше редакционные менеджеры и руководители коллектива знают свою реальную аудиторию, тем увереннее они могут укреплять ее связи с газетой. Поэтому не прекращается редакционный маркетинг на этом направлении с использованием всех средств и методов получения знаний о читателях – контактов журналистов с ними, изучения редакционной почты, переписки через Интернет и проведения регулярных, хотя бы через несколько лет, всесторонних социологических исследований аудитории с помощью специалистов-социологов. Все это требует значительных расходов, которые планируют в бюджете маркетинга, определяющем его финансовые возможности.

Исследование читательской аудитории включает демографический анализ – выяснение ее половых, возрастных, национальных особенностей, социальный анализ – определение ее профессионального состава, соотношения работающих и безработных, трудоспособных и пенсионеров, учащихся и других характеристик. К этому полезно присоединить результаты психографического анализа, раскрывающего особенности аудитории, связанные с традициями, нравами, обычаями читателей, конфессиями, которые они исповедуют. Все эти данные необходимы для определения тематики публикаций газеты, системы ее рубрик, ее оптимального тиража и системы ее распространения.

Одна из целей маркетинга – изучение конкурентных изданий, определение их достоинств и недостатков, контроль их действий на рынке периодических изданий. Иногда это приводит к необходимости проведения непрерывного мониторинга – изучения каждого номера конкурентной газеты, особенностей его структуры, тематики материалов, дизайна и др. Полученная в результате информация немедленно сообщается руководителям редакции для использования в реализации их стратегии конкурентной борьбы.

От маркетинга зависит промоушн газеты – ее продвижение на рынок периодических изданий. Он включает разработку планов представления газеты на рынке, выбор оптимального времени ее выхода на рынок, определение методов маркетинга, используемых в этом процессе, в частности рекламы издания в различных СМИ, форм и методов реализации тиража газеты. В процессе промоушн участвуют совместно представители нескольких специализаций редакционного менеджмента – маркетологи, рекламисты, специалисты-промоутеры. А цель у них одна: обеспечить быстрейшую встречу газеты с ее покупателями-читателями и получение дохода от реализации тиража.

Успех редакционного маркетинга в немалой степени определяется разработкой определенной системы его методов и умелым их использованием. В эту систему входят как краткосрочные операции: подготовка частных прогнозов – сезонных изменений читательской аудитории и др., выпуска пробных номеров и анализа их результатов, разовые мероприятия – проведение фестиваля газеты, организация ее стенда на выставках периодических изданий, встречи с гостями редакции и т.п., так и долгосрочных маркетинговых действий. Среди них – разработка долгосрочных прогнозов состояния рынка периодических изданий, развития газеты в ближайшие годы и др. Особое внимание редакционные маркетологи вынуждены уделять подготовке и проведению маркетинговых кампаний и рекламе своей газеты в других СМИ – как печатных, так и аудиовизуальных. Расходы, связанные с использованием этих методов маркетинга, составляют большую часть его бюджета. Но, чтобы возместить эти убытки и добиться сбалансированности общередакционного бюджета, маркетинг должен способствовать усилению притока денежных средств в редакцию – из всех возможных источников.

В процессе маркетинга немалое значение получает продвижение и использование брэнда издания – его торговой марки. Брэнд (от англ. brand – клеймо, марка) является собственностью редакции газеты и охраняется законом. Как и брэнд продукта, товара любой фирмы, он является объектом купли и продажи и стоит больших денег. Брэнд как бы представляет репутацию товара, предлагаемого на рынке. Он непосредственно связан с имиджем газеты – образом, который складывается у ее читателя (подробно об имидже газеты см. в гл. 16 нашей книги). Торговая марка газеты, ее брэнд предстает перед читателем в словесной форме ее торгового знака – названия, аббревиатуры или символа. Так, редакция газеты «МК» использует две торговые марки – «Московский комсомолец» и «МК». Она зарегистрировала их в органах патентной экспертизы, о чем и сообщает в выходных данных газеты. С этой торговой маркой выходят и другие издания редакции – «МК-Бульвар», «МК-Воскресенье» и др. Название издания, зарегистрированное как товарный знак, сопровождается специальным указанием – знаком ТМ или ®.

Редакционные менеджеры все время занимаются брэндингом – разработкой и реализацией своего брэнда, управлением им. Рекламируя газету в других печатных изданиях, на телевидении и радио, маркетологи редакции усиленно продвигают ее брэнд, ее название. Чем выше репутация газеты, чем известнее и привлекательнее для потенциальных покупателей брэнд издания, тем быстрее и полнее реализуется его тираж, и растут доходы редакции.

Редакционный маркетинг – непрерывный процесс. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания. И все это время финансовый менеджер редакции регулярно контролирует эффективность маркетинга и, если она не отвечает ожиданиям, принимает организационные и экономические меры для выправления ситуации.

в начало главы << >> в начало части

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В РЕДАКЦИИ

Финансовая политика редакции как основа редакционного менеджмента реализуется в процессе бизнес-планирования редакционной деятельности.

Планирование – один из эффективных методов управления творческой частью газетной редакции. (Подробно о нем рассказано в гл. 11 нашей книги.) Однако с вхождением наших СМИ в информационный рынок в систему форм и методов планирования деятельности журналистов и творческих структур редакции вошел новый элемент – бизнес-планирование. Более того, оно стало экономической основой всей редакционной деятельности, всех подразделений коллектива – как творческих, так и коммерческих.

Бизнес-план – документ, определяющий цели и организацию процесса производства продукта, производимого предприятием, и его реализации на рынке, финансовую политику руководителей предприятия, методы получения прибыли и ее использования. Без бизнес-планирования современное предприятие в условиях рыночной экономики существовать не может. Это полностью относится и к газетной редакции.

К бизнес-планированию обращаются, стремясь достигнуть нескольких целей. Одна из них – получение у какой-либо отечественной или иностранной организации – банка, фонда, благотворительной компании, делового партнера или другого спонсора – инвестиций в производство, финансовых средств для реализации проектов, разработанных менеджерами предприятия, – в виде гранта, займа, предоставления лизинга и др. Но еще важнее роль бизнес-плана в организации производственной и финансовой дисциплины на самом предприятии – во всех его подразделениях. Он выступает как средство эффективного управления коллективом и обеспечения наивысшей результативности его деятельности.

Бизнес-план редакции становится основой финансового планирования всей ее деятельности. Его разрабатывают к началу очередного финансового года (или полугодия, совпадающего со временем очередной подписки на газету) на всю его продолжительность и даже, при необходимости, на более длительное время. За его подготовку отвечает финансовый менеджер редакции, в его рассмотрении и утверждении участвуют генеральный менеджер и главный редактор. В бизнес-плане определяют все расходы и доходы редакции, финансовые результаты ее деятельности, а также материальные ее предпосылки и все рыночные условия, в которых она протекает.

Бизнес-план строится по определенной, устоявшейся структуре. Основа ее неизменна независимо от его типа. Важнейшим является бизнес-план предприятия. Он конкретизируется в бизнес-планах его подразделений. Несколько отличаются от них бизнес-планы – заявки на получение гранта, кредита или других инвестиций. В последнем случае они представляют собой обобщенное изложение основных показателей бизнес-плана предприятия.

Для достижения намеченной эффективности бизнес-плана редакции необходимо обеспечить ряд обязательных условий его реализации. Во-первых, это ясность цели его введения и тщательная предварительная его проработка, включение в него обоснованных норм. Во-вторых, проведение непрерывного контроля его исполнения, выполнения намеченных норм и, в частности, повседневного и периодического учета результатов. В-третьих, продуманная организация процесса работы (ее часто называют логистикой) всего коллектива, каждого структурного подразделения и каждого работника. Это подразумевает введение достаточной самостоятельности, как руководителя работы, так и каждого исполнителя, предоставление им достаточной свободы в принятии решений. Предоставление руководителю возможности оперативного вмешательства в производственный процесс. И вместе с тем – персональную ответственность каждого за результаты своей деятельности, в частности за ее экономические, финансовые результаты.

Понятно, что бизнес-планирование работы творческих подразделений редакции и их сотрудников сопряжено с большими трудностями, чем в коммерческих структурах коллектива. Это достижимо лишь в процессе воспитания у журналистов экономического мышления, понимания того, что введение и выполнение бизнес-планов – в их интересах.

в начало главы << >> в начало части

ОПТИМИЗАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕДАКЦИИ

После завершения первоначального, растянувшегося на два десятилетия, этапа вхождения наших газетных редакций в рыночную экономику начался процесс оптимизации их экономической базы, превращения редакций в нормальные рыночные предприятия. Он выражается в изменениях типологической системы газетных изданий в России (см. гл. 5), в быстром совершенствовании их материальной, технической базы. С ним связаны перемены структуры редакций, приведшие к изменениям значительной части их бюджетов. Принципиальное значение имеет переход в редакциях к финансовому менеджменту и рыночному маркетингу.

Процесс дальнейшего развития экономической деятельности отечественных газетных редакций будет развиваться и ускоряться. Одним из новых его направлений станет использование имманентных, связанных с их природой, качеств и характеристик газеты, составляющих ее преимущества как средства массовой информации. На них уже обратили внимание специалисты, изучающие экономику СМИ (см.: Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической независимости СМИ. М., 2000). Но в редакциях их практически еще не используют.

Речь идет не только и не столько о льготах, которыми еще пользуются в России многие СМИ. Очевидно, в ближайшее время эти льготы исчезнут и газетные редакции встанут в ряд обычных рыночных предприятий. Несравненно более важное значение имеет для газетной редакции возможность эмиссии – привлечения капитала. Эту возможность раскрывает не только выпуск дополнительного количества акций и свободная реализация их на рынке ценных бумаг, которым пользуются при необходимости газетные редакции – акционерные общества открытого типа. Еще большие преимущества получает редакция, использующая институт подписки на свою газету. Этот давно известный способ распространения и реализации тиража издания представляет собой по существу способ эмиссии капитала в редакцию. Подписку может проводить любая редакция, независимо от организационно-правовой формы регистрации ее юридического лица и типа ее газеты, объявлять ее в любое время и на любой период. Более того, она фактически не несет ответственности перед подписчиком, вручая ему вместо акции просто подписную квитанцию и получая взамен определенную денежную сумму. Она отчитывается перед ним только номерами газеты, которые он получает. Добавим: позаботившись о высоком уровне своего издания, редакция прочно привязывает к нему подписчика и продлевает процесс эмиссии капитала в нее на неопределенно длительное время.

Любое коммерческое предприятие озабочено формированием у себя базы данных – сведений о покупателях его продукта. Этот процесс требует больших усилий, времени и расходов. Но газетная редакция свободно и бесплатно получает в свое распоряжение такую базу данных – совокупность подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков. Требуется лишь привести ее в порядок, при необходимости установить с ними контакты и использовать полученную таким образом информацию для оптимизации процесса проникновения газеты на рынок и реализации ее тиража. Такую информацию менеджеры редакции могут получить у распространителя газеты – фирмы, проводившей подписку на нее. Эта информация является собственностью редакции газеты.

Потенциальное финансовое преимущество СМИ – возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств информационной компании, в том числе и газетной редакции. Если обычное промышленное предприятие с трудом добивается в течение года нескольких оборотов своего капитала, то редакция может, при необходимой для этого организации своего экономического менеджмента, увеличить эту цифру в десятки и более раз. Для этого придется связать оборот капитала с выходом и реализацией каждого газетного номера, обеспечивающими возвращение оборотных средств в виде выручки за продажу тиража в редакцию.

Использование этих и других экономических преимуществ газетных редакций позволит им в перспективе укрепить свое положение на рынке, проводить эффективный менеджмент, обеспечить стабильность своего существования и дальнейшее развитие.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое медиабизнес?

2. Какие организационно-правовые формы регистрации юридического лица редакции вы знаете? Чем они различаются?

3. Что такое менеджмент? Какие его виды используют в газетных редакциях?

4. Определите особенности трудовых отношений в газетной редакции.

5. Как в редакции оплачивают труд журналистов и других работников?

6. Каковы цели и методы производственного менеджмента в газетной редакции?

7. Что такое финансовый менеджмент? Каковы его цели, направления и методы?

8. Что входит в уставный фонд редакции и как он формируется?

9. Что относится к основным и оборотным средствам газетной редакции?

10. Каковы основные расходные статьи редакционного бюджета?

11. Каковы важнейшие источники доходов газетной редакции?

12. Каковы составляющие тиражной политики газетной редакции?

13. Как тиражная политика редакции связана с его ценовой политикой?

14. Что означает рекламная политика редакции?

15. Как определяют оптимальную цену номера и рекламы в газете?

16. Каково значение, цели и методы бизнес-планирования в газетной редакции?

17. Какими экономическими преимуществами обладают редакции СМИ?

18. Что такое брэнд газеты и какое значение он имеет?

Литература

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1999.

Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. 2-е изд. М., 2001.

Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. М., 2000.

Каверин В.И. Экономика редакции газеты. М., 2002.

Кулев В.С. Методические материалы к курсу «Основы экономики СМИ». М., 2001.

Менеджмент СМИ в 2002 году/ Под ред. В.Л. Иваницкого. М., 2002.

Назайкин Р. Рекламная деятельность газет и журналов. М., 2002.

Региональная пресса: проблемы менеджмента. М., 2001.

Семь нот менеджмента. 3-е изд. М., 1988.

в начало главы << >> в начало части

ГЛАВА 5.

ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ГАЗЕТЫ

Цель издания и концепция газеты

Дополнительные типологические факторы

Тенденции развития типологической системы газет

ЦЕЛИ – Прочитав эту главу, вы получите представление:

w о том, что означает тип печатного периодического издания;

w о важнейших характеристиках газеты, по которым определяют ее тип;

w о роли типологических особенностей газеты в ее отношениях с читателями;

w о типологической системе газетных изданий и ее развитии и изменениях.

Успех деятельности газетной редакции зависит не только от ее правовых и экономических основ. На нее влияют и другие факторы. В том числе типологические особенности газеты.

Под типом печатного периодического издания обычно понимают совокупность его характеристик, которыми оно отличается от других изданий. Этот тип включает характеристики как содержания издания, тематики его публикаций, так и его дизайна, внешнего лица. Исследователи типологии СМИ согласны с тем, что важнейшими факторами, определяющими типологические особенности газеты, являются, во-первых, цель издания и ее концепция и, во-вторых, ее читательская аудитория.

в начало главы << >> в начало части

ЦЕЛЬ ИЗДАНИЯ И КОНЦЕПЦИЯ ГАЗЕТЫ

Цель издания газеты устанавливает ее учредитель. В дальнейшем ее конкретизирует главный редактор газеты, определяющий редакционную политику, и ее генеральный менеджер, отвечающий за экономический менеджмент редакции. Этой главной целью может стать информационное обслуживание граждан – читателей газеты в границах региона ее распространения. Тогда на первый план среди типологических особенностей газеты выходят ее признаки как информационного издания. Такая газета играет роль средства поддержания непрерывных контактов между гражданами, выражения и формирования их личного и общественного мнения и одновременно их контактов с властью, государственными органами. К достижению такой цели стремятся как общенациональные качественные издания – «Известия», «Труд» и др., так и многие региональные и местные газеты – с общими для них типологическими особенностями.

Но цель издания газеты могут видоизменить, превратив её прежде всего в орган управления обществом или какой-то его частью, его институтом, определенной организацией, учреждением. Это немедленно сказывается на программе деятельности редакции и типологических характеристиках издания – его содержании, системе публикаций, жанровой системе и др. К этому типу изданий относятся, например, «Российская газета», фактически являющаяся органом правительства России, и «Парламентская газета», издающаяся Думой РФ, городские издания, учрежденные мэриями, например столичная газета «Тверская, 13», органы различных партий и политических движений – «Советская Россия», «Завтра», «Яблоко» и др.

Иной типологический облик у газетных изданий, созданных их учредителями с главной целью получения прибыли. У них иные система типов публикаций, тематика материалов, их иллюстрирование и подача. Таковы массовые газеты «Московский комсомолец», «Мегаполис», «Экспресс-газета» и др., бульварные, развлекательные и тем более рекламные и эротические издания с их специфическими содержанием и оформлением материалов.

Рекламная периодика составляет особую группу таких изданий. В нее входят как столичные газеты «Экстра М» и «Центр плюс» с их многомиллионными тиражами, так и небольшие региональные – областные и городские издания. Их типологические особенности принципиально отличаются по всем параметрам от особенностей обычных информационных газет.

Цель издания газеты воплощается в ее концепции. Под концепцией понимают выражение замысла учредителя газеты, идеи, которую он стремится реализовать, принимая решение об основании нового издания. Концепция газеты отвечает на вопрос: какой она должна быть? Это влияет не только на определение типа газеты, всех ее особенностей, но и на программу деятельности ее редакции, на выбор читательской аудитории издания. Концепция газеты является основой разработки ее модели – как содержательно-тематической, так и композиционной и графической.

Не менее важное значение имеет второй главный фактор формирования типологического облика газеты – особенности ее читательской аудитории. Собственно говоря, постановка цели перед газетой в то же время подразумевает и определение ее потенциальной аудитории. Это означает учет ее информационных запросов и интересов, особенностей ее состава и структуры. Цель издания газеты, ее концепция и особенности ее аудитории взаимосвязаны, влияют друг на друга. В соответствии с этим часть газет приобретают универсальный характер, они ориентируются на всю аудиторию, все ее части. Газета при этом занимает так называемую вертикальную информационную нишу определенного сегмента рынка периодических изданий. Так, «Комсомольскую правду» или «Аргументы и факты» читают миллионы людей, представляющих почти все страты – социальные группы российского общества. Но еще больше газетных изданий, каждое из которых занимает так называемую горизонтальную информационную нишу, ориентировано на специальную аудиторию – возрастную, половую или профессиональную. Так, большую часть аудитории газеты «Москвичка» составляют жительницы нашей столицы, а «Учительскую газету» читают учителя начальной и средней школы.

Типологическая характеристика российских газет во многом определяется демографическим фактором. Их специализация проходит в соответствии с половым составом читательской аудитории и обусловливает особенности женских газет и немногочисленных изданий для мужчин. Еще большее значение получают возрастные различия аудитории. В стране выходит множество детских изданий, молодежных и юношеских, для пожилых читателей – пенсионеров и ветеранов. Столь же важным оказалось в России – многонациональной стране – значение и этнических особенностей читательской аудитории. Не только в национальных регионах – республиках, автономных областях и округах, но и в других субъектах Российской Федерации выходят газеты для представителей различных народов и народностей, населяющих нашу страну. В связи с этим определенное значение для определения типологических особенностей периодического издания получает и язык, на котором оно выходит. Подавляющее большинство российских газет издаются на русском – государственном языке межнационального общения. Но в Татарстане, Башкортостане и других национальных регионах представители титульных и других наций могут читать газеты, выходящие на их национальных языках. Более того, определенную роль в установлении типологической специфики газеты могут иметь даже различия алфавитов, используемых при ее выпуске. Это выявилось, например, в Татарстане при попытках замены здесь кириллицы латиницей.

Еще сильнее на типологический облик газеты воздействуют социальные характеристики ее читательской аудитории. К ним относится ее специализация по профессии читателей, роду их занятий. В соответствии с этим определяются типологические признаки специализированной аграрной периодики – общероссийских и региональных газет для работников сельского хозяйства. К ним примыкают многие районные газеты, выходящие в сельскохозяйственных районах и предоставляющие большую часть своей площади публикациям на сельскохозяйственные темы. В рамках этой тематики происходит дальнейшая более узкая специализация: все большую популярность получают газетные издания для фермеров, дачников, огородников и садоводов.

Специализация газетной периодики охватывает широкий круг различных профессий и специальностей, представляющих весь спектр деятельности граждан нашей страны. В систему российских газет входят издания для инженеров и рабочих различных отраслей промышленности, для учителей, медиков, работников торговли, транспорта и др. Важным элементом этой системы является военная периодика – газеты для представителей различных видов вооруженных сил. Так же как экономические и деловые газеты, к которым обращаются бизнесмены, предприниматели, руководители предприятий в различных областях экономики.

Не менее широк и разнообразен спектр газетных изданий, типологические признаки которых формируются под воздействием различных интересов и соответствующих запросов их аудитории. Это спортивные газеты – для любителей спорта и спортсменов, периодика для любителей литературы и разных видов искусства, издания для туристов и др. Растущую типологическую группу составляют издания, ориентированные на малые социальные общности внутри нашего общества. Это семейные газеты, для родителей и т.п.

Значительно более широкую читательскую аудиторию охватывает конфессиональная периодика. Относящиеся к ней газеты представляют различные конфессии и церкви и отвечают интересам их читателей-верующих.

Широкое распространение в нашей стране получила и экологическая пресса. Входящие в эту группу изданий газеты играют немалую роль в организации защиты природы нашей страны от губительного воздействия на нее промышленных и энергетических предприятий.

в начало главы << >> в начало части

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Кроме цели выпуска газеты и особенностей ее читательской аудитории, определяющих типологический облик издания, на него воздействуют и дополнительные факторы. Это прежде всего территориальная характеристика – размещение и размеры региона распространения газеты, территории, где находятся ее читатели.

В соответствии с этой характеристикой наши газеты разделяются на общероссийские (общефедеральные), региональные – республиканские, краевые, областные, окружные, межрегиональные, городские, районные и газеты коллективов.

Общероссийская газета по идее распространяется по всей территории Российской Федерации. В советский период истории нашей страны к таким газетам относились «Правда», «Известия», «Труд», позже – еженедельник «Аргументы и факты». Сейчас некоторые из них продолжают гордо называть себя общенациональными или всероссийскими. Однако в действительности в настоящее время таких газет в России нет. Даже «Комсомольскую правду», «Труд» или «Аргументы и факты» с их миллионными тиражами читают лишь в части регионов страны. Редакции некоторых из этих газет стремятся увеличить ареал их распространения, подготавливая свои вкладки в местные региональные издания, но эта замена оказывается неадекватной.

Количество региональных газет быстро возросло: в каждом крупном краевом, областном или республиканском центре сейчас выходят несколько таких изданий, конкурирующих между собой. Некоторые из них – «Красноярский рабочий», екатеринбургский «Уральский рабочий», казанские «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан» и др. – действительно выпускаются высокими тиражами и распространяются по всему региону, другие же имеют ограниченную аудиторию лишь на части его территории. Вместе с тем некоторые из региональных газет со временем становятся межрегиональными изданиями, их читают в нескольких соседних регионах Поволжья или Западной Сибири.

Быстро возросло количество городских газет, которые стали в последние годы основным типом печатных периодических изданий, к ним обращаются жители городов в поисках информации о местной жизни. Они издаются различными, иногда достаточно высокими тиражами, их нередко читают и жители близлежащих районов, и они конкурируют с региональными газетами. К ним примыкают районные газеты, которые обычно не выходят за границы территории своих районов и остаются для многих их жителей, наряду с телевидением и радио, главным и привычным источником информации.

Наконец, во многих трудовых, учебных и научных коллективах продолжают выходить малыми тиражами небольшие низовые газеты (прежде их называли многотиражками), которые распространяются лишь на территории такого коллектива в ограниченной аудитории и остаются для его руководителей средством управления.

Территориальный фактор серьезно влияет на содержательно-тематическую модель газеты, на систему ее рубрик, на формы работы редакции с читателями, не говоря уже о методах распространения издания.

Не меньшее значение для определения типологических особенностей газеты имеет и временной фактор. Это, прежде всего время выхода газеты в свет и ее поступления к читателю. Большую часть нашей газетной периодики составляют утренние газеты. Лишь в некоторых крупных городах – столицах, республиканских, краевых и областных центрах выходят вечерние газеты. Очень редко, лишь в особых ситуациях, связанных с сенсационными событиями, редакции печатают дополнительные спецвыпуски (обращение к этому методу информирования читателей широко практикуется редакциями крупных газет в Европе и США, но не используется нашей прессой, очевидно, из-за ее ограниченных финансовых возможностей).

Время выхода газеты в свет ощутимо влияет на содержание и тематику ее публикаций, на организацию работы редакции и ее журналистов. Если большинство утренних качественных и многих массовых газет представляет собой информационно-аналитические издания, то вечерние газеты, как правило, дают читателям новостную информацию и резко снижают уровень аналитичности своих материалов. Соответственно этому изменяется и жанровая система публикаций в этих газетах, и структура редакции, состав и обязанности ее журналистов.

Временной фактор выявляет себя и в определении периодичности выхода газеты. В настоящее время в России нет ежедневных газет (в советские годы только две газеты – «Известия» и «Правда» – выходили ежедневно). Ежедневными сейчас называют газеты, выходящие пять раз в неделю. Это большинство столичных утренних и вечерних изданий, ежедневные крупные региональные – республиканские, краевые и областные издания. Лишь некоторые редакции пытаются преодолеть это ограничение, выпуская ограниченным тиражом воскресный номер («МК-Воскресенье»). Пять раз в неделю читатели получают и крупные городские газеты. Однако большинство редакций региональных и городских газет увеличивает интервалы между выходом их номеров, издавая их четыре-три-два раза в неделю. Районные газеты обычно выходят один раз в неделю, лишь некоторые могут обеспечить выпуск Двух номеров еженедельно. Еженедельниками стали и большинство деловых, спортивных и других специализированных газетных изданий.

Иногда в связи с проведением каких-либо массовых мероприятий – открытием выставки, проведением конференции и т.п. – выпускают разовые газеты, распространяя их среди участников мероприятия. Однако в последнее время в системе газетной периодики появились новые, прежде неизвестные типы изданий. Например, газеты с двухнедельной, месячной и даже со свободной периодичностью выхода. В последнем случае выпуск такой газеты зависит лишь от накопления в редакции средств для подготовки и печатания очередного номера. Понятно, что она теряет важнейшее качество газеты как периодического издания – оперативность информирования ее читателей.

На типологический облик газеты влияют и такие факторы, как характеристики ее номера, в частности его формат и объем. Не случайно, говоря о газете, замечают, что это крупноформатное или малоформатное издание. В настоящее время в российской периодике используют несколько стандартных форматов газеты – А2, A3 и А4 (подробнее о выпуске газетного номера см. главы части IV нашей книги). Большинство общероссийских, региональных и городских общественно-политических газет выходит в большом формате А2. Районные газеты, еженедельники газетного типа, как правило, выходят малым форматом A3. К еще меньшему формату А4 прибегают редко – в приложениях к газетам, при издании детских газет, иногда в многополосных еженедельниках.

Формат газеты влияет на объем ее номера. При формате А2 в номере газеты ограничивают количество его полос. Редакции большинства общественно-политических газет – региональных, городских утренних и вечерних, многих общенациональных изданий, выходящих в формате А2, ограничивают объем номера четырьмя – шестью полосами. Лишь несколько крупных ежедневных столичных газет – «Известия», «Коммерсант», «Время новостей» и некоторые другие увеличивают объем номера до 8–12 и даже 16 полос, иногда разделяя номер на две тетрадки. С уменьшением формата газеты возрастает возможность увеличения объема ее номера. Этим часто пользуются в еженедельниках разного типа, где объем номера нередко возрастает до 16 и даже, как в «Московских новостях» и «Аргументах и фактах», до 24 полос и более. Это предоставляет их журналистам возможность разработать рациональную и достаточно жесткую содержательно-тематическую модель номера.

К уменьшению формата номера и соответственно увеличению его объема иногда прибегают и редакции крупноформатных изданий. Так делают, например, в «Труде» и «Комсомольской правде», подготавливая к выпуску свои «толстушки» – пятничные номера газет.

в начало главы << >> в начало части

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТИПОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ГАЗЕТ

Типологическая система газетных изданий в России непрерывно развивается и изменяется. Выявились основные направления и тенденции этих изменений. Одна из них – возникновение новых типов газет. Это связано, в частности, с использованием в журналистике новых технологий. С обращением к Интернету и образованием всемирной электронной сети возникла сетевая журналистика. Вскоре это привело к появлению различных видов сетевых периодических изданий, прежде всего сетевых газет и журналов. Пользователи Интернета могут получать информацию, обращаясь к сетевой газете, в одной из двух ее версий. Первая – это электронная версия бумажной газеты, ничем или почти ничем от нее не отличающаяся. Вторая быстро развивающаяся версия – самостоятельная сетевая газета со всеми ее специфическими особенностями.

Другая тенденция изменения типологической системы газет в России – уменьшение количества так называемых общенациональных газет, издаваемых в столице и нескольких других крупнейших центрах страны. Да и тиражи таких изданий сокращаются: их редакции не выдерживают нагрузки, связанной с увеличением финансовых расходов на подготовку и выпуск газеты, и проигрывают в конкурентной борьбе с лучшими местными изданиями. С другой стороны, растут тиражи многих крупных региональных и городских газет. Это лишь одна из форм выявления тенденции к регионализации газетной периодики. Жители ближних и дальних регионов России предпочитают покупать и читать газеты, сообщающие им прежде всего о событиях и ситуациях в местной жизни.

Одновременно усиливается процесс дальнейшей специализации газетных изданий, направленных на все более узкую аудиторию. В связи с развитием и подъемом отечественной экономики возрастает значение экономической, деловой периодики. Активизация политической жизни приводит к появлению новых изданий, представляющих интересы различных партий и политических движений.

Вместе с тем возрастает количество газет, рассчитанных на удовлетворение запросов и интересов небольших читательских групп – представителей различных профессий, малых сообществ по интересам и др.

Все сильнее выявляется тенденция «обрастания» многих газет – не только крупных общенациональных, но и местных региональных – приложениями разных типов. Очевидно, приложения открывают перед газетными редакциями дополнительные возможности расширения их аудитории и получения существенных доходов.

Процесс развития и изменения типологической системы отечественных газет проходит по тому же пути, который уже прошла газетная периодика в развитых странах Запада. Конечно, в России эти изменения имеют свои специфические, национальные особенности, но суть их остается неизменной. Как и их результаты, сказывающиеся на всех сторонах деятельности газетных редакций, их составе и структуре, на организации работы журналистов и других сотрудников, на процессе подготовки и выпуска номеров.

Вопросы для самопроверки

1. Что вы понимаете под типом газеты?

2. Как цель издания газеты влияет на ее типологические особенности?

3. Что такое концепция газеты и каково ее значение?

4. Какое воздействие на определение типа газеты оказывают особенности ее аудитории?

5. Под воздействием каких дополнительных факторов изменяется тип газеты?

6. Как наши газеты различаются по территории их распространения?

7. Какое значение для определения типа газеты имеют время ее выхода в свет и периодичность издания?

8. Какова структура типологической системы газетных изданий в России?

9. Каковы тенденции развития и изменения этой системы?

Литература

Георгиев Д. Режиссура газеты. М., 1979.

Система средств массовой информации / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2001.

Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002.

Шкондин М.В. Системная типологическая модель СМИ. М., 2002.

в начало главы << >> в начало части

в оглавление << >> на следующую страницу